View
4.018
Download
6
Category
Preview:
DESCRIPTION
Retail Mix & Category Management ส่วนประสมการค้าปลีก & การจัดการสินค้า/ผลิตภัณฑ์ สําหรับธุรกิจค้าปลีก ดร.สิริพันธ์ วงศ์อินทวัง คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เอกสารประกอบการบรรยายใน หลักสูตรพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการร้านยา รุ่น 4 NANO MBA 4 จัดโดยสมาคมร้านขายยา
Citation preview
Retail Mix & Category Management สว่นประสมการคา้ปลีก &
การจดัการสินคา้/ผลิตภณัฑ์สาํหรบัธรุกิจคา้ปลีก
ดร.สิรพินัธ ์วงศอิ์นทวงัคณะบรหิารธรุกิจ มหาวิทยาลยัหอการคา้ไทย
แผนภาพขอบเขตการอบรมวนัน้ี
สภาพแวดลอ้มเปลี่ยนไป
การปรบัตวัของ
ธุรกจิ Drug Store
ลกูคา้
การแข่งขนั
ปรบั Retail Mixดา้นการจดัการสินคา้/
Category Management
ใหส้อดคลอ้งกบัแนวโนม้และลกูคา้
พฤติกรรม แนวโนม้
AEC
กรอบแนวคิด : เสน้ทางการเรยีนร ู้
Consumer Behavior & Trend
Retail Mix
Category Management (Cat . Man)
Apply to
Drug Store
• Shelf Management• CRM & CEM & IT • Performance Measurement• Tax Planning
Consumer Behavior
• พฤติกรรมการซ้ือ
(Who What Where When Why How How much)
ผ ูบ้รโิภคไปรา้นขายยาเพราะ
อดีต : Illness , Sickness
ปัจจบุนั : More than illness
: Wellness
: Healthfulness
Consumer Trend
Beauty Conscious
Health Conscious
New Silver Market
Working GroupMarket
Power Kid Market
Consumer Behavior & Trend
แนวทางของธุรกจิคา้ปลกีในการเขา้ถงึลูกคา้ในปจัจุบนั
เขา้ถึงลกูคา้
• แบ่งกลุม่ลกูคา้อย่างชดัเจน
• สรา้งความแตกตา่ง
• One Stop• ราคายตุธิรรม • จดัรา้นดงึดดู
การเขา้ถึงลกูคา้
• ควบคมุ Stock• Promotion• Technology
การเขา้ถึงลกูคา้
• จดัระบบขอ้มลูทาํ ฐานขอ้มลูลกูคา้ (Database)
• จดัระบบสินคา้• จดัระบบหนา้รา้น
• จดัระบบ Stock• นาํขอ้มลูมาใช ้ดว้ย
Technology • จดัทาํ CRM ,
CEM
Test 1 ลกูคา้เรา คือใคร (Consumer : WHO R U?)
ลกูคา้ปัจจบุนั :
สว่นใหญ่ท่ีเขา้มาในรา้นคา้
ลกูคา้ประจํา : ลกูคา้ขาจร (ปรมิาณสดัสว่น)
เพศ อาย ุอาชีพ
ลกัษณะการซ้ือ ลกัษณะการใช้
ประเภทสินคา้ท่ีซ้ือสว่นใหญ่
พฤติกรรมการตดัสนิใจซ้ือเป็นอยา่งไร
แนวโนม้ลกูคา้อนาคต : ท่ีจะเกิดข้ึนนัน้ คาดว่าจะมีโอกาส
เป็นลกูคา้รา้นเราเท่าไร ???
กล ุม่ท่ี 1 ท่ีคิดว่าจะมาเป็นลกูคา้ในอนาคตคือ....................................................................เพราะ.................................................................
กล ุม่ท่ี 2 ท่ีคิดว่าจะมาเป็นลกูคา้ในอนาคตคือ.....................................................................เพราะ.................................................................
กล ุม่ท่ี 3 ท่ีคิดว่าจะมาเป็นลกูคา้ในอนาคตคือ.....................................................................เพราะ.................................................................
กล ุม่ท่ี 4 ท่ีคิดว่าจะมาเป็นลกูคา้ในอนาคตคือ.....................................................................เพราะ.................................................................
1.Retailing Mix• Merchandise Merchandise
AssortmentMerchandise VarietyMerchandise Support
• PricePrice ConsciousQuality Conscious Price & Quality Perception
• Place Location Store Design & Display
• Promotion Store BasedMarket Based
2.Category Management
• นําขอ้มลูสินคา้ภายในรา้นมาจดัการ แบ่งกล ุม่ /ประเภท
Merchandise Assortment
• Provide Category Management support for pharmacies.
• Provide Market Analysis on key front of shop categories.
• Manage layout and product positioning within the pharmacy.
• Identify growth opportunities merchandise.
• Provide a suite of Planograms comprised of market top sellers.
Retailing Mix & Category Management
ภาพสว่นประสมทางการตลาดสาํหรบัธรุกิจคา้ปลีก
RetailMix
Personal Selling
Customer Service
Store Design and Display Advertising & Sales Promotion
Pricing
Merchandise Assortment
Location
1.Retail Mix : สว่นประสมการคา้ปลีก
• Merchandise AssortmentMerchandise
• PricingPrice
• Location• Store Design & DisplayPlace
• Advertising & Sales Promotion
• Personal selling• Customer service
Promotion
Retail Mix : สว่นประสมการคา้ปลีก
การจดัการด้านผลิตภณัฑ์Merchandise Management
หมายถึง การวางแผน การควบคมุ
ส่วนประสมของผลิตภณัฑใ์นร้านค้า
และงบประมาณผลิตภณัฑ์
ในธรุกิจค้าปลีก
1.Retail Mix : สว่น Merchandise
Retail Merchandise Management
การจดัการด้านผลิตภณัฑ์
การจดัการส่วนผสมผลิตภณัฑ์ การจดัการงบประมาณผลิตภณัฑ์
การวางแผน การควบคุม การวางแผน การควบคุม
ความหลากหลาย
รายการ
จํานวน
ความหลากหลาย
รายการ
จาํนวน
ยอดขาย
คงคลงั
ผลติภัณฑ์ขาดหาย
การซ้ือ
กาํไร
ยอดขาย
คงคลงั
ผลติภัณฑ์ขาดหาย
การซ้ือ
กาํไร
การจดัการส่วนผสมของผลิตภณัฑ์
สว่นผสมของผลิตภณัฑป์ระกอบดว้ย
สายผลิตภณัฑ ์คือ กลุ่มสินค้าท่ีจาํหน่ายภายในร้านค้าปลีก
ตวัผลิตภณัฑ ์คือ ตวัสินค้าท่ีเฉพาะเจาะจงลงไปภายในสายผลิตภณัฑ ์
หน่วยผลิตภณัฑ ์คือ จาํนวนหน่วยของสินค้าแต่ละตวัท่ีวางจาํหน่าย
และเกบ็ไว้ในคลงัสินค้าของร้านค้าปลีก
ความ
หลากหลายของ
ผลิตภณัฑ์
Merchandise
Variety
รายการ
ผลิตภณัฑ์
Merchandise
Assortment
จํานวน
ผลิตภณัฑ์
Merchandise
Support
สว่นผสม
ผลิตภณัฑ์
Merchandise
Mix
จํานวน
ตวัผลิต
ภณัฑ์
+ + =
จํานวนสายผลิตภณัฑ ์ จาํนวนรายการผลติภณัฑ์ จํานวนหน่วยผลิตภณัฑ์
รา้นขายยา
ยาสามญัประจําบา้น
รายการยา
ยาบรรเทาปวด ลดไข้
ยาน้ําบรรเทา
ปวดยาเม็ดบรรเทา
ปวด
พลาสเตอร์บรรเทาปวด
ยาแกแ้พ้
ยาเม็ดแกแ้พ้
ตราคลอรเ์ฟนิรามีน
ตรา
ซีเทค
ยาแกไ้อ
ยาน้ําแกไ้อ สาํหรบัเด็ก
ยาแกไ้อ
ยาอนัตราย ยาควบคมุพิเศษ
แนว้โนม้การจดัแบ่ง Merchandise ในอนาคต
• Merchandise Variety
• Merchandise Assortment
• Merchandise support
Test 2 รา้นขายยาของคณุ แบง่สายผลิตภณัฑ ์รายการผลิตภณัฑ ์
การจดั Merchandise ปัจจบุนั
• Merchandise Variety
• Merchandise Assortment
• Merchandise support
1 การตัง้ราคาโดยคาํนึงถึงต้นทุน
(Cost Orientated Pricing)2 การตัง้ราคาโดยพิจารณาจากความต้องการ
ของลกูค้า
(Demand- Orientated Pricing)3 การตัง้ราคาโดยพิจารณาจากคู่แข่งขนั
(Competition- Orientated Pricing)
1.Retail Mix : สว่น Price
Price : Customer
PricePrice ConsciousQuality ConsciousPrice & Quality Perception
1.Retail Mix : สว่น Place
สว่นท่ี 1 การเลือกทําเล – ท่ีตัง้สาํหรบัธรุกิจคา้ปลีก
(Retail Location)
สว่นท่ี 2 การออกแบบรา้นคา้และการวางผงัรา้นคา้
(Store Design and Store Layout)
สว่นท่ี 3 การจดัแสดงสินคา้
(Visual Merchandising)
1 การวิเคราะหเ์ขตตลาด Market Area Analysis
2Ťการวเิคราะห์เขตการคา้Trade Area Analysis
3 การวเิคราะห์ทีต่ั้งร้านค้า
Site Analysis
สว่นท่ี 1 ภาพระดบัการตดัสินใจทําเล-ท่ีตัง้
ส่วนท่ี 2 ภาพรวมของการออกแบบร้านค้า
ปกป้อง และจดัแสดง
สินคา้ภายในรา้น
สอดคลอ้งกบั
ภาพลกัษณ์
ของรา้นคา้
คํานึงถึงประสิทธิภาพ
ในการใชพ้ื้นท่ีภายใน
รา้น
การออกแบบภายนอก การออกแบบภายใน
สิ่งท่ีลกูคา้เห็นภายในรา้นสิ่งท่ีลกูคา้เห็นกอ่นท่ีจะเขา้มาใน
รา้นรปูแบบทางสถาปัตยกรรม
-เครือ่งหมาย/สญัลกัษณ์
-หนา้ต่างจดัแสดงสินคา้
-ทางเขา้
-สี / แสง
-การใชว้สัดใุนการตกแต่ง
ผงัรา้นคา้
-อปุกรณติ์ดตัง้ท่ีใชใ้นการจดั
แสดงสินคา้
-การจดัแสดงสินคา้
-พ้ืน
-ฝาผนงั
-สี / แสง
ตรงกบัความตอ้งการของลกูคา้
- กระต ุน้ใหล้กูคา้เกิดการซ้ือ,
- บอกถึงภาพลกัษณข์องรา้นให้
ลกูคา้รบัร ู้
“การให้ลูกค้ามพีืน้ทีใ่นการเลอืกซ้ือสินค้าทีเ่หมาะสม” กบั “ประสิทธิภาพในการใช้พืน้ทีใ่นการทําให้เกดิยอดขาย”
รปูแบบในการออกแบบและการวางผงัร้านค้า (Type
of Design) ท่ีสาํคญัๆอยู่ด้วยกนั 3 รปูแบบ ดงัน้ี
A. Grid Layout
B. Loop layoutC. Free – From Layout
Can
ned
goo
ds
Can
ned
Goo
ds
Pape
r Pro
duct
s
Froz
en G
oods
Pape
r Pro
duct
s
Froz
en G
oods
Fres
h fr
uits
And
veg
etab
les
Bak
ery
Prod
uct
Dairy Products Meats
SnacksEnter Exit
Checkout Stands
Enter Beer and Wine
Grid Layout
Loop Layout
Inte
rnat
iona
l
Custom Teas
Town Square
Aqua Gear
Nonselling
Area
Cross-Training
Flight
Entry
Challenge
Count
Free – From Layout
Storage, Receiving, Marking
Dressing Rooms
Tops
Tops
FeatureFeature
Pant
s
Clearance
Items
Checkout Counter
Acce
ssor
ies
Jean
sC
asua
l Wea
rSt
ocki
n
Underwear
Skirt
s an
d
Dre
sses
Skirt
s an
d
Dre
sses
Open Display Window Open Display Window
ส่วนท่ี 3 การจดัแสดงสินค้า ViSuAl MeRcHanDisInG
ควรจะตอ้งพิจารณาประเด็นต่าง ๆ ดงัน้ี
1. การจดัแสดงสินคา้ ตอ้งมีความสอดคลอ้งกบัรา้นคา้
2. การจดัแสดงสินคา้ ตอ้งคํานึงถึงธรรมชาติของผลิตภณัฑ์ท่ีจําหน่าย
3. บรรจภุณัฑข์องสินคา้อาจจะเป็นตวักาํหนดแนวทางในการจดัแสดงสินคา้นัน้
4. ศกัยภาพในการทํากาํไรของสินคา้แต่ละตวัมีอิทธิพลต่อการจดัแสดงสินคา้
การวางแผนพืน้ท่ีขาย Space Planning
1) ในรา้นคา้ของเราควรจดัแบ่งเป็นก่ีโซน
2) สินคา้แต่ละตวันัน้ เราจะนํามาจําหน่ายในอตัราสว่น
มากนอ้ยเท่าใด
3) สินคา้แต่ละตวันัน้ เราจดัสรรพ้ืนท่ีขายมากนอ้ย
เพียงใด
4) สินคา้แต่ละตวันัน้ เราควรจะใชพ้ื้นท่ีในการจดัแสดง
สินคา้มาก
การตดัสินใจเลือกพืน้ท่ีขายสาํหรบัสินค้าแต่ละแผนก ( Location of Department )
1.1 พ้ืนท่ีขายท่ีดีภายในรา้นคา้1.2 สินคา้ท่ีลกูคา้ซ้ือโดยไมไ่ดต้ัง้ใจไวล้ว่งหนา้1.3 พ้ืนท่ีท่ีลกูคา้จําเป็นตอ้งไป1.4 สินคา้ท่ีขายโดยความจําเป็นตามฤดกูาล1.5 ลกัษณะทางกายภาพของสินคา้แต่ละชนิด1.6 ความสมัพนัธแ์ละความต่อเน่ืองของสินคา้
(Adjustment Department)
การตดัสินใจเลือกพืน้ท่ีในแผนกให้กบัสินค้าแต่ละตวั (Location of Merchandise with in Department)ใช้แผนผงั
“Planograms”
1.Retail Mix : สว่น Promotion
วิธีการตดิตอ่ส่ือสารกบัลกูคา้
- การสรา้งภาพพจน์ ควรใชก้ารโฆษณา, การ
ประชาสมัพนัธแ์ละการสรา้ง
บรรยากาศในรา้น
- การใหข้อ้มูลข่าวสารและ
ขอ้เสนอ ท่ีเนน้ความสะดวก
ควรใช ้Web site
- การกระตุน้ชกัจงูลกูคา้ใหเ้กิด
การซ้ือสินคา้
ควรใชก้ารใชพ้นกังานขาย, การ
สง่เสริมการขาย
-การสรา้งการจดจาํ, การซ้ือซํ้า ควรใช ้การโฆษณา, การบรกิารท่ีดี
วิธีการสง่เสริมการตลาด ลกัษณะ
Store-Based
POS DisplayPersonal SellingIn-Store Sale PromotionIn-Store AdvertisingThe Retail Sale
นาํเสนอสินคา้แก่ลกูคา้
สรา้งปฏิสมัพนัธก์บัลกูคา้อยา่งเป็นรายบุคคล
โนม้นา้วใหเ้กิดการซ้ือในรา้น
เป็นการส่ือขอ้ความไปยงัผูช้ื้อ
ราคาพิเศษในช่วงพิเศษ
Market-Based
Sales PromotionAdvertisingDirect MarketingSponsorship
Public RelationExterior Design
กระตุน้การซ้ือ
ส่ือขอ้ความไปยงัผูซ้ื้อ
ตดิตอ่โดยตรงไปยงัผูซ้ื้อ
เช่ือมกบัสถานการณท่ี์เก่ียวขอ้งโดย
สว่นตวัหรอืบริษทั
บรหิารขอ้มูลข่าวสารผ่านแหลง่ท่ีเป็นข่าว
ส่ือสารกบัคนท่ีผ่านไปผ่านมา
(ผ่านการโชวมี์หนา้กระจก)
สว่นท่ี 2 Category Management
1) Category Management : คืออะไร ?
2) Category Management : ทําเพ่ืออะไร?
3) Category Management : ทําอยา่งไร?
4) Category Management : สรา้งประโยชน ์?
5) Plano gram กบั Category Management
1) Category Management : คืออะไร ?
การจดัแบ่งประเภทผลิตภณัฑ ์จากสว่นประสมผลิตภณัฑใ์น
รา้นคา้ โดยพิจารณา จากสินคา้แต่ละกล ุม่
•การจดัการผลิตภณัฑแ์ต่ละประเภทเสมือนหน่ึงเป็นหน่วยธุรกิจ
(Business Units) แต่ละหน่วย
•การจดัสรรใหส่้วนผสมของผลิตภณัฑภ์ายในผลิตภณัฑแ์ต่ละประเภท
(แต่ละ Category) มีความเหมาะสมมากท่ีสุด
•การจดัทาํ แต่ละ Category เนน้ใหส้อดคลอ้งกบัความตอ้งการและ
ความชอบของลกูคา้ท่ีเขา้มา
ควรคดัสรรสินคา้ตวัใด
เขา้มาขาย
จะตัง้ราคาเท่าไหร ่
กาํไรก่ี %
ตอ้งใชพ้ื้นท่ีขาย
ตัง้วางตรงไหนยงัไงจึงจะขายดี
การพิจารณา สินคา้ในแต่ละ Category ในรา้นคา้
การจดักล ุม่สินคา้ โดย
1. FSN
• F : Fast Moving
• S : Slow Moving
• N : Non Moving
2. HML
• Heavy
• Medium
• Light
3. FIFO (First in First out)
การใช ้ABC Analysis
• จดัอนัดบัสายผลติภณัฑ์ทัง้หมด
• โดยอาศยัเกณฑ์ความสามารถในการสรา้งยอดขาย
• หรอืความสามารถในการทํากาํไรของแต่ละสายผลิตภณัฑ์
“แบ่งระดบัความสาํคญั” ของแต่ละสายผลิตภณัฑ ์: Category
ตวัอย่างการทาํ ABC Analysisกล ุม่ ยอดขายของแต่ละสายผลิตภณัฑต่์อเดือน รวม
A Line ก
Line ข
3 ลา้น
2 ลา้น
30%
20% 50%
B Line ค
Line ง
Line จ
1 ลา้น
1 ลา้น
1 ลา้น
10%
10%
10%
30%
C Line ฉ
Line ช
Line ซ
Line ฌ
5 แสน
5 แสน
5 แสน
5 แสน
5%
5%
5%
5%
20%
รวม 10 ลา้น 100% 100%
Category management ทําเพ่ือช่วยรา้นคา้ .....
1. ใหท้ราบถึงสินคา้แต่ละตวัแต่ละ Brands ท่ีจดัวางบนชัน้วางสินคา้
สามารถสรา้งผลกาํไร หรอืยอดขายไดม้ากนอ้ยเพียงใด
2. สินคา้ประเภทไหนท่ีตอ้งการใหมี้อตัราการเติบโต หรอืตอ้งการทําให้
ขายไดเ้พ่ิมข้ึน
3. ทราบถึงสินคา้ท่ีลกูคา้สว่นใหญ่ ช้ือ/ใช ้(เป็นความจําเป็นและความ
ตอ้งการ
4. เม่ือมีโอกาสเกิดข้ึน : ลกูคา้กล ุม่ใหม ่แนวโนม้ของพฤติกรรมการ
บรโิภคเปลี่ยนไป
จะมีการจดัสรรสินคา้ใหม ่เขา้มาในรา้น
จดัวางสินคา้อยา่งไรใหเ้กดิผลกาํไรสงูสดุ
2) Category Management : ทําเพ่ืออะไร ?
3) Category Management : ทําอยา่งไร ? 1. Category Management กบั
การบริหารหนา้รา้น (POS)2. Category Management กบั
การจดัการสินคา้ในรา้น
3. Category Management กบั
การจดัการสินคา้คงคลงั (Stock Management)4. Category Management กบั
การสรา้งกาํไรใหเ้พ่ิมขึน้ (Profit/Margin)5. Category Management กบั
การบริหารฐานขอ้มลู (Database Management)
4) Category Management : สรา้งประโยชนอ์ยา่งไร ?
• improve cash flow in their front of shop
• help to make better decisions on what products to stock and promote in store
• store will get a reputation for carrying a strong range of goods that are always available
• Increased sales• Improved profit margins• Better stock management• Improved customer experience
การนํา Plano gram มาใชใ้นการทํา Category Management
Merchandising Plano gram
Merchandising Wall Retail Plan
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=uFOzRkvsOR0http://www.youtube.com/watch?v=qdYbzskbsUA&feature=player_detailpagehttp://www.youtube.com/watch?v=qdYbzskbsUA&feature=player_detailpage
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=YRHARQdC6Qw
SmartDraw.
Recommended