Smm for HoReCa (Даша Шигаева)

SMM для HoReCaТеория и практика

©Smartica/Skykillers, 2012

Немного о себеПользуюсь интернетом уже 12 летРаботаю в интернете уже 8 лет

Сферы работы:• Разработка (сайты, порталы, стартапы)• Продвижение (SEO)• Маркетинг (медийка, CPC, SMM)• Аналитика (сайт, онлайн реклама)

Последние 2 года занимаюсь difital стратегией, маркетингом и аналитикой

В данный момент – digital стратег агентства Smartica/Skykillers (4-e по оборотам за 2011)

http://ua.linkedin.com/in/dasha0shigaeva

Статистика уанетаСоциальные сети

Соцсети очень популярны

Количество пользователей

160 тыс

8 млн 2 млн

50 тыс (?)

Процент регистраций

66% пользователей зарегистрированы ВконтактеУ 53% есть аккаунт в Фейсбуке

Online panel n=444, november 2011 http://www.gfk.ua/imperia/md/content/gfkukraine/presentations/111119_blogfest.pdf

Демографический профиль

Вконтакте больше учащихся в Facebook больше всего предпринимателей и руководителей

TNS Research MMI Ukraine 2010/Q3+Q4 for users 12-65 years old, living in 50000+ inhabitant cities http://ain.ua/2011/05/27/49765

Потребительский профиль

В Facebook более обеспеченные, Вконтакте больше беззаботныхОптимистов примерно одинаково Вконтакте и в Фейсбуке

TNS Research MMI Ukraine 2010/Q3+Q4 for users 12-65 years old, living in 50000+ inhabitant cities http://ain.ua/2011/05/27/49765

Интересы

94% интересующихся едой – хотят общения с брендами

TNS Research MMI Ukraine 2010/Q3+Q4 for users 12-65 years old, living in 50000+ inhabitant cities http://ain.ua/2011/05/27/49765

Мотивы

TNS Research MMI Ukraine 2010/Q3+Q4 for users 12-65 years old, living in 50000+ inhabitant cities http://ain.ua/2011/05/27/49765

Пользователи хотят больше знать о бренде, знать о новостях и Поддерживать то, что им нравится

Основы стратегии

3D стратегия

Фокус (широкий / направленный)• Говорить только про продукт или про

категорию / тематику?

Процесс (знание / конверсия)• Нужен ли максимальных охват аудитории

или конкретные действия малой группы?

Вовлечение (долгое / краткое)• Это будет временная акция или вечное

представительство?

Примеры целей

План организации работы

• Постановка целей• Составление плана• Внедрение• Измерение результатов• Изменение плана• Внедрение …

Интернет - меняющаяся среда поэтому во время работы постоянно должен проходить цикл проверки верности действий:измерение результатов – корректировка – продолжение работы.

План кампании

Успешный планЦель

Задачи

Кому пишем?

Что пишем?

Как пишем?

Как вовлекаем?

KPI действий

Социальные сетиБазовые инструменты

Facebook

2 миллиона платежеспособных пользователейИнструменты – страницы, встречи, контекстная реклама

Страница в Facebook

Работа в Facebook:

1. Создание фан-страницы и точки2. Создание красочной «приветственной»

вкладки и аватары3. Публикация материалов про смежную

тематику и продукты4. Поддержка и модерация общения в

комментариях к постам5. Освещение анонсов новых продуктов,

сезонных акций, ивентов, новостей и проведение конкурсов

Оптимально от 3000 фанов

Для вовлечения самой активной части интернет-аудитории необходима поддержка в социальной сети Facebook

Vkontakte

8 миллионов пользователейИнструменты – группы, встречи, контекстная реклама

Группа/страница Вконтакте

Оптимально от 5000 участников

Работа по Вконтакте:

1. Создание группы/страницы заведения2. Создание брендированной аватары и меню

группы3. Публикация материалов про смежные темы

и продукцию4. Освещение анонсов новых продуктов,

сезонных акций, ивентов, новостей и проведение конкурсов

5. Поддержание и модерирование обсуждений и голосований

Поддержка в социальной сети Вконтакте нужна для вовлечения большой массы аудитории

Реклама в соцсетях• Позволяет показать рекламу 8 миллионам

пользователям Вконтакте и 2 млн Faсebook• Комбинация текста и картинки позволяет

донести практически любое сообщение • Гибкий таргетинг показов по географии,

полу, возрасту, интересам• Выбор способа оплаты (за клик / за 1000

показов)• Тестовая кампания позволит эффективно

распределить бюджет между сетями для будущих представительств и кампаний

События в соцсетях

Анонсы на стене группы/страницы, приглашение с профиля

Меню

Резерв номеров/столовАктивация для привлечения новых участников сообществ

Подарочный сертификат

Бонус за лайк

На специальной вкладке в Facebook или мини-сайте участники может получить купон после присоединения к группе или странице бренда

Особенности активации• Купон уникальный для каждого• Модно выдавать купон после

лайка/присоединения • Также, активность можно подкрепить

вирусным эффектом, прося публикацию на стене за получение купона

Для поддержки события и/или поддержки потока клиентов в определенные часы

Поощрение активныхОтличный инструмент для повышения активности и вознаграждения лояльных участников сообщества

• Используем бесплатное приложение TopFans для Facebook и ручной анализ для Вконтакте

• Программа может быть как временной (неделя / месяц / квартал) так и постоянной с награждением каждый период

• В конце периода о самых активных участниках пишется пост и они получают призы от бренда

• Победители обычно активно делятся радостью и лояльностью к бренду

Бонус за привлечение участникаАктивация для привлечения новых участников сообществ

Социальные сервисыДополнительные опции

Твиттер – что это?

Порядка 100 тыс пользователей, рост в 2010 – 400%Инструменты – аккаунт, квесты

Twitter аккаунт

Работа в Twitter:

1. Создание брендового аккаунта в сети 2. Коммуникация с лидерами мнений интернета,

аудиторий более 100 тыс. человек3. Публикация коротких фактов про продукты, анонсов

новостей, акций и т.д..4. Вовлечение в общение людей, отвечая на их твиты

про релевантные продукты5. Проведение конкурсов или викторин

подразумевающих изучение продукции и истории кампании

6. Интеграция в ленту новостей акций купонинга и бонусов в обмен на пост

Присутствие в Twitter нужно для вовлечения лидеров мнений, быстрого распространения информации и сбора фидбеков

Бонус за пост

Механика:1. Для получения бонуса участник одним кликом

подтверждает заготовленную публикацию на свою стену с содержанием: «Я получил кофе за эту запись. Получи и ты! ссылка »

2. После публикации человек получает купон на бонус

3. Друзья видят публикацию и тоже участвуют4. Информация о акции распространяется вирусно,

как круги на воде

Отличный инструмент для бесплатного распространения информации о ребрендинге продуктовой линейки

Геолокация – это что?

Сервис, основанный на местах и чекинах людей в них

Foursquare

Порядка 50 тыс активных и платежеспособных юзеровИнструменты – точки, скидки, квесты

Foursquare Офферы

Facebook Places

Инструменты – создание точки, связь со страницей, акции

Google Places

Инструменты – создание точки, адрес, фото

Мониторинг

Количество, площадки, тональностьОтношение позитив/негативИзменение во времени Изменение в связи с активностями

Планированиеи результаты

Сроки

Сроки активностей:

• Стратегия – 3-7 дней• Мини-конкурс – 3 часа• Сбор аудитории – 2-4 недели• Тест контента – 1+ месяц• Конкурс – 1-4 недели• Кампания – от 3 месяцев• Присутствие – вечно

СтоимостьВнутренние:• SMM менеджер 4-8 тыс. грн.• Контентщик – 3-6 тыс. грн.• Офис, комп, инет, налоги и тд

Внешние:• Разработка и креатив – договорно или

creative commons license (CC)

Реклама:• Вконтакте – 4р./клик, конверсия 15% • Facebook – 0.35$/клик, конверсия 30%

Цели и метрикиЦель Метрики

Знание бренда# фанов, чекинов, показов, кликов на рекламу, упоминаний, %CTR объявлений

Завоевание ниши# упоминаний «категория+продукт», # ссылок на страницу

Решение# позитивных отзывов, действий с контентом (лайков, комментов, расшариваний)

Покупка# посещений точки, звонков, заказов, покупок или переходов на страницу продажи

Лояльность# позитивных отзывов, пользовательских ссылок, # брендированого контента

Примеры кейсов

Foodtourist в Facebook

Sepia Pub в Foursquare

Belle-Vue на Google Places

Watsons Facebook+Foursquare

Видеоканал

Завтраки McDonalds

Coyote Ugly

THX!