Attualità e prospettive dello Street Marketing

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Attualità e prospettive dello Street Marketing

Bernard Cova, Gregorio Fuschillo e Marcel Saucet

Abstract

Street marketing as an unconventional marketing approach has rapidly evolved over the last three decades. We describe how street marketing has transformed during this period – from «sandwich men» to samples distribution during the 80s to the creation of «events» in the street today. Then, we suggest how street marketing will evolve going forward (following the trend of Service Dominant Logic). Specifically, we posit that the street will not merely be a medium of communication, but could become essential «material» of street marketing. We provide examples of how we expect this transformation.

Keywords: ambient, guerrilla, Sdl, street, substance, support.

1. Introduzione

L’espressione street marketing è stata introdotta da Jay Conrad Le-vinson nella sua prima opera sul guerrilla marketing pubblicata nel 1984. Jay Conrad Levinson (1984) definisce il guerrilla marketing come l’arte di eseguire delle attività di marketing in modo non convenzionale fa-cendo ricorso all’immaginazione piuttosto che al denaro. Per essere ef-ficace, il guerrilla marketing impiega un arsenale di metodi di comunica-zione pre-kotleriani costituiti principalmente dai media detti below the

anno XXIII, n. 1, aprile 2014

Bernard Cova, Professore Kedge Business School Marsiglia, Visiting Professor Università Bocconi di Milano, Email: bernard.cova@kedgebs.com.

Gregorio Fuschillo, Postdoctoral Research Fellow Kedge Business School Marsiglia, Email: gregorio.fuschillo@kedgebs.com.

Marcel Saucet, Research Ipag Business School, Paris, Professeur visitant, San Diego Univer-sity, California, Usa, Email: marcel.saucet@lcaconseil.net.

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line. Una parte di questi metodi si dispiega attraverso azioni di comuni-cazione realizzate per strada, si tratta dei metodi di street marketing che affondano le loro origini nella figura dell’uomo sandwich. Questi metodi sono stati messi da parte dal marketing moderno. Per Levinson (1984), le imprese possono approfittare degli strumenti dello street marketing, come i prospetti, i coupon o i poster, per promuovere i loro prodotti e servizi. Lo street marketing è anche concepito come un’alternativa meno costosa della pubblicità convenzionale. Quest’approccio si colloca all’in-crocio tra il direct-marketing e il geomarketing: permette di raggiungere un target geograficamente localizzato sia in ambito domestico, di lavoro o di divertimento, sia nei luoghi di passaggio e di transito.

Dopo circa un trentennio, sembra che lo street marketing si sia emancipato dal guerrilla marketing e che si sia evoluto in un modo im-pensabile all’epoca per Jay Conrad Levinson (1984). Il suo sviluppo è dovuto principalmente a paesi europei come la Francia o l’Italia che ne hanno fatto una vera e propria forma di marketing. L’obiettivo di quest’articolo è di prendere atto di quest’evoluzione per: 1) offrire una definizione e un insieme di dimensioni che permettano di comprendere lo street marketing nella sua evoluzione attuale; 2) prevedere quello che potrebbe essere il futuro dello street marketing e i suoi sviluppi in un contesto socio-economico dove la strada è diventata un fattore di credi-bilità delle azioni di marketing. A tal fine, faremo ricorso a delle inter-viste semi-direttive condotte su degli operatori di agenzie di comunica-zione. In seguito, interpreteremo i risultati così ottenuti alla luce delle recenti ricerche in marketing e comunicazione sui fenomeni della strada.

L’articolo è organizzato come segue. Nella prima parte si chiarisce la posizione dello street marketing all’interno degli approcci di guerrilla marketing. Nella seconda parte si procede a una sintesi dei discorsi di marketing sullo street marketing. Nella terza parte si presentano i risul-tati dello studio qualitativo e si mettono in evidenza i risultati maggiori. Nella quarta parte si mostra il panorama delle analisi dei fenomeni della strada legati al consumo seguito da un approcio prospettico.

2. Dal guerrilla allo street marketing

Gli operatori e i ricercatori di marketing si ritrovano disorientati in una pletora di termini – ambient, ambush, buzz, stealth, street, under-cover, tribal, viral e altri – difficili da organizzare sia concettualmente che operativamente in un tutt’uno organico e coerente. Questa pletora di approcci rende difficile collocare in maniera chiara e ben definita lo street marketing. Allo scopo di offrire dei riferimenti validi all’interno di

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questi approcci, noi proponiamo uno schema specifico (fig. 1). Al cen-tro si colloca il marketing non-convenzionale o marketing alternativo o guerrilla marketing così come ideato da Jay Levinson (1984). Intorno a questo fulcro centrale si collocano quattro grandi approcci interdipen-denti che inglobano gli altri approcci a essi prossimi:

•  Il  viral marketing. Le sue origini vanno ricercate nel passaparola e nell’influenza tra consumatori così come dimostrato da Katz e Lazarsfled nel lontano 1955. «Viral marketing is an electronic word-of-mouth whereby some form of marketing message related to a company, brand, or product is transmitted in an exponentially growing way, often through the use of social media applications» (Kaplan e Haenlein 2011, p. 255). Nel 2010, la marca Tipp Ex ha lanciato una campagna virale dal titolo «A hunter shoots a bear». Il video mostra un cacciatore in procinto di cac-ciare un orso ma al momento di fare fuoco l’immagine si ferma e viene of-ferta la possibilità agli internauti di sostituire la parola «shoots» del titolo con un altro verbo d’azione. A ogni verbo scelto corrisponde un video (es. se l’internauta sceglie la parola «plays», il video riparte inscenando una partita di calcio tra il cacciatore e l’orso). I video previsti in totale dalla Tipp Ex sono 42. Su Facebook questo video ha avuto un numero al-tissimo di visualizzazioni e di condivisioni. In totale, il passaparola ha ge-nerato più di 16 milioni di visualizzazioni su YouTube. Il viral marketing è molto vicino al buzz marketing ma con delle differenze ben specifiche.

•  Lo stealth marketing. Lo stealth marketing trova le sue origini nella pubblicità subliminale descritta nell’opera di Vince Packard, The Hidden Persuaders. «Stealth marketing is a deliberate act of entering, operating in, or exiting a market in a furtive, secretive or imperceptible

Fig. 1. I 4 grandi approcci del marketing non convenzionale.

Fonte: Cova, Giordano e Pallera (2012).

Viral marketing

Marketingnon-convenzionale

(guerrilla)Stealth marketing

Ambient marketing

Ambush marketing

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manner, or an attempt to do so» (Roy e Chattopadhyay 2010, p. 71). Lo stealth marketing è anche noto con i nomi di undercover marketing e covert marketing. Un esempio recente di stealth marketing, lo si ritrova nell’operazione lanciata dalla Blackberry (novembre 2010). Per le strade di New York una turista chiede a dei passanti di farle una foto con il suo telefonino come souvenir delle sue vacanze. Le persone, prestan-dosi al gioco inconsapevolmente, prendono tra le loro mani il telefonino della giovane donna che altro non è che il nuovo prodotto della marca Blackberry.

•  L’ambush marketing. Le origini dell’ambush marketing risalgono ai giochi olimpici del 1984 a Los Angeles durante i quali delle aziende non autorizzate dal Coi (Comitato Olimpico Internazionale) hanno cer-cato di approfittare dell’importanza dell’evento a fini pubblicitari. «Am-bush marketing is a form of associative marketing, utilised by an organ-isation to capitalise upon the awareness, attention, goodwill, and other benefits, generated by having an association with an event or property, without that organisation having an official or direct connection to that event or property» (Burton e Chadwick 2009, p. 305). L’ambush mar-keting è anche noto con il nome di parasitic marketing. Dim, azienda di lingerie francese, ha saputo approfittare dell’incontro di rugby Fran-cia-Irlanda, durante i mondiali di Rugby del 2007, per una operazione di ambush: delle giovani ragazze in lingerie Dim, sedute negli spalti fa-cendo il tifo, hanno attirato l’attenzione delle telecamere della Tf1, la prima rete televisiva francese. In questo modo, la marca Dim ha rag-giunto 14 milioni di telespettatori con un budget ridotto e senza alcun investimento in comunicazione televisiva. Il passaparola, poi, ha ulte-riormente aumentato la copertura dell’operazione. Nonostante qualche tensione con l’International Rugby Board (Irb) a seguito della rivelazione dell’iniziativa di marketing dietro l’esibizione delle ragazze, quest’opera-zione è stata un vero successo per la marca Dim.

•  L’ambient marketing. La prima forma di ambient marketing viene fatta risalire all’uomo sandwich che richiamava l’attenzione della folla per le strade e, in Francia, ai muri dipinti con i colori di Dubonnet (famosa marca di vermouth) sul bordo delle strade nazionali. «Ambi-ent communication is a complex form of corporate communication that uses elements of the (external) environment, including nearly every available physical surface, to convey messages that elicit customer en-gagement» (Gambetti 2010, p. 34). La marca di chewing-gum Hubba Bubba, nel 2009, ha promosso la principale caratteristica del suo pro-dotto grazie a una strategia ambient. Questa marca, vendendo i rotoli di chewing-gum più lunghi al mondo, ha ricoperto, circondandolo, un in-tero tabellone con lo scopo di mostrare la lunghezza dei suoi prodotti.

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Si può notare come nessuno di questi approcci è indipendente dagli altri: il viral marketing si propone come vicino allo stealth marketing ed equivalente al buzz marketing; l’ambient marketing ingloba lo street mar-keting e attiva il viral marketing; lo stealth marketing o undercover mar-keting fa del viral marketing una delle sue tecniche maggiori e dell’am-bush marketing uno dei suoi contesti d’applicazione principali; l’ambush marketing o parasitic marketing fa lo stesso con il viral marketing.

Lo street marketing si posiziona oggi come una tecnica non-con-venzionale rilevante dell’approccio ambient del guerrilla marketing. Ciò come regola generale. In realtà, alcune evidenze nel contesto franco-ita-liano ci inducono a pensare allo street marketing come a un approccio con uno status proprio e distintivo rispetto agli altri approcci non-con-venzionali.

3. I confini sfumati dello street marketing

In generale, nei paesi europei dove lo street marketing è stato adot-tato, soprattutto Francia e l’Italia, il termine viene inteso dagli opera-tori di marketing come comunicazione per strada. In Francia, un sito professionale definisce lo street marketing come una «tecnica di mar-keting che utilizza la strada e i luoghi pubblici per promuovere un evento, un prodotto o una marca. Lo street marketing utilizza general-mente gli eventi, la distribuzione di brochure o flyer, o differenti forme di affissioni originali» (www.regilist.fr/le-dictionnaire-du-marketing-direct.html). Questa definizione è ripresa nella pubblicistica sull’argo-mento. La definizione accademica è più completa: «una declinazione del marketing che, come indicato dal nome, colloca le sue azioni nella strada, intesa in senso ampio, al fine di generare un contatto diretto tra elementi e il target di marketing e/o tra il target di comunicazione e la marca. Il ventaglio di strumenti utili è ampio. Si va dalla semplice di-stribuzione di prospetti e/o campioni gratuiti fino all’implementazione di importanti operazioni di comunicazione tramite eventi» (Lehu 2012, p. 471). In Italia è definito come «un’attività di promozione e comu-nicazione realizzata per strada attraverso hostess o steward, da veicoli brandizzati e distribuzione di campioni di prodotto» (Cova, Giordano e Pallera 2012, p. 269).

In maniera abbastanza stupefacente l’uso del vocabolo «street mar-keting» sembra concentrarsi su questi due paesi come confermato da una ricerca su Google. Nei paesi anglo-sassoni gli si preferisce «street advertising», «ambient marketing», «ambient advertising» o ancora

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«place-based marketing», ma questi vocaboli non hanno la stessa no-torietà né si riferiscono alla stessa realtà. Il più evoluto è certamente l’ambient marketing/advertising. Mentre lo street marketing affonda le sue radici nella distribuzione per strada di flyers e di altri campioni, l’ambient è un’evoluzione della pubblicità esterna che, nella sua forma più innovativa, si trasforma in evento in strada (Gambetti 2010). L’am-bient marketing cerca di raggiungere i consumatori nei punti di con-tatto urbani, cioè là dove si raggruppano o si spostano: «nelle strade che attraversano, i luoghi dove si raggruppano, i posti dove comprano o consumano, cioè i luoghi nei quali essi sono più ricettivi rispetto ai messaggi di marca» (Gambetti 2010, p. 44). Mentre nell’ottica tradi-zionale della comunicazione esterna, le imprese fanno della pubblicità essenzialmente su cartelloni in grande scala, l’ambient sfrutta tutte le superfici fisiche disponibili usando gli ultimi sviluppi tecnologici (An-tonioni 2006) per trasmettere tutti i suoi messaggi in modo spettaco-lare: affissione su tombini, su gru, su cartoni di pizza, su carte postali gratuite ecc.

Anche se oggi i due approcci hanno in comune la creazione di eventi esterni, le grandi differenze esistenti tra ambient marketing e street marketing portano ad analizzare i due approcci l’uno indipen-dentemente dall’altro. Lo studio del solo street marketing nel pro-sieguo dell’articolo consente di evitare qualsiasi confusione con le tecniche convenzionali di marketing, quali la cartellonistica, proprie dell’ambient marketing (tab. 1).

Sotto l’uno o l’atro dei vocaboli, la stampa specialistica di marketing e di pubblicità indica dei vari tipi di azione (box 1) attuate in strada dalle imprese.

Box 1. Tipi di azione di street marketing

– Event-products o prodotti evento. Dallo stand della prova scarpe alla de-gustazione di gelato, lo street marketing può creare uno spazio effimero per il lancio di un nuovo prodotto come l’apertura di un Windows café per il lancio di Windows 7 o il volo di una mongolfiera a forma di roll-on per il nuovo deo dorante Nivea;

Tab. 1. Principali differenze tra ambient e street marketing

Caratteristiche Ambient Street

Azione di base Affissione Distribuzione di flyerLocalizzazione dell’azione Tutti i supporti sia esterni sia interni La stradaContesto etimologico Ambiance/Atmosfera Street culture/Street art

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– People-animated panels o animazione di persone. Degli «street teamers» animano uno spazio che funge da medium, lo scopo è di mostrare il prodotto o il sevizio nell’atto del suo utilizzo. A Stoccolma Ikea ha installato per strada delle stanze arredate con delle persone che le abitano durante tutta la durata dell’operazione;

– Event-actions. Questi eventi assumono la forma di «happening» o «flashmob». Flashmob famosi sono il ballo di 350 professionisti alla Liverpool street station nel 2009 organizzato da T-mobile, o la partita di tennis in una strada di Parigi organizzata da Nike nel 2009. Inoltre, questi event-actions pos-sono prendere la forma di giochi o di concorsi aperti a tutti, come i famosi Red bull contest organizzati ogni anno (un esempio è il campionato di bike ride organizzato per strada dalla marca del Toro: http://www.zapiks.fr/red-bull-contest-2008.html);

– Road show. La visibilità mobile è un tipo di attività in pieno sviluppo: il velotaxi, il segway, lo showcom sono tutte nuove tecniche di visibilità mobile. Garnier, già nel 2001, girava per strada con il suo autobus itinerante dai colori dello shampoo Fructis Style. In Canada nel 2005, Vespa si è messa in mostra lasciando sfilare delle vespe, guidate da street teamers, davanti l’università di Toronto;

– Covered actions. In strada, il covered prende la forma di travestimento dell’arredo urbano, un’idea ampiamente ispirata alla street art. L’azione di travestimento di base è il graffito o il tag sul marciapiede. In Francia, un’a-zione del 2005 promossa dalla Nike rappresenta un modello di travestimento dell’arredo urbano: l’agenzia Ubi Bene ha rivestito la copia parigina della Sta-tua della Libertà con una t-shirt di Tony Parker. Il quotidiano «L’équipe» ha travestito la facciata della biblioteca Mitterand nell’aprile 2009. In Canada nel 2009, McDonald’s ha decorato delle lampade facendole assomigliare a delle caffettiere mentre versano del caffè in una tazza;

– Distribuzione di flyer e prodotti. È l’azione più tradizionale di street mar-keting, uscire da un concerto e vedersi offrire dei Chipsters della Lu, ricevere dei Condom alla fine di una manifestazione, [...] oggi gli esempi di questo tipo sono innumerevoli.

In conclusione, lo street marketing soffre della mancanza di una de-finizione specifica. Ciò rappresenta un problema tanto per i ricercatori accademici nel momento in cui ne affrontano lo studio, tanto per gli operatori di settore nel momento in cui devono farvi ricorso. Per que-sto, noi abbiamo intrapreso uno studio che consente di pervenire a una rappresentazione condivisa dello street marketing.

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4. Lo street marketing secondo gli attori dello street marketing

4.1. Un approccio con il metodo delle triadi di Kelly

In assenza di lavori scientifici su quest’approccio di marketing, noi abbiamo privilegiato un percorso di indagine di tipo qualitativo. La mancanza di conoscenza su quest’approccio e sulla terminologia im-piegata per descriverlo e definirlo ci ha indotto a optare per l’utilizzo di interviste individuali in profondità. L’intervista in profondità a dei professionisti del settore, in qualità di esperti, è sembrata il metodo di raccolta di informazioni più adeguato. Le fasi della guida all’intervi-sta aiutano a tracciare una definizione dello street marketing. L’analisi esplorativa in profondità è privilegiata. In effetti, data l’assenza di una concettualizzazione ben definita del fenomeno si è scelto un metodo comprendente (Weber 2003). Il gruppo di intervistati si compone di 15 professionisti francesi e italiani appartenenti a delle agenzie che si defi-niscono specializzate in street marketing (tab. 2).

Ogni intervista ha una durata di 35-60 minuti circa e l’intervistatore ha un ruolo partecipante e non neutro. L’intervista si compone di più fasi: la fase introduttiva e il contesto della ricerca, 12 temi di discus-sione e 10 illustrazioni da utilizzare attraverso la triade di Kelly (Pras, Evrard e Roux 2009). L’intervistato è chiamato a scegliere 3 fotogra-fie tra 10 fotografie di azioni di marketing in strada propostegli (vedi Appendice), successivamente, per ciascuna triade, l’intervistato deve precisare in cosa due delle azioni di street marketing si somigliano e in cosa differiscono rispetto alla terza. Quest’operazione viene ripetuta fino all’esaurimento delle foto. Le foto sono state selezionate in riviste specializzate e coprono tutti i tipi di azione di «street marketing». La prima analisi del contenuto condotta sullo studio pilota è stata di tipo lessicale. Tuttavia, l’analisi tematica si è mostrata molto più efficace nei risultati. Da una parte sono emersi 13 assi differenziali, dall’altra sono risultati degli elementi non differenziali per lo street marketing.

4.2. Una definizione e un perimetro rivisti

Lo street marketing è una pratica che gli specialisti qualificano come preesistente al marketing moderno. «Anche se il nome è cambiato, il concetto è rimasto lo stesso» (intervista 4). «Esiste da decenni. In Bonheur des Dames, Zola parla già di palloncini distribuiti alle donne e sui quali è scritto il nome di un negozio» (intervista 6). Stessa cosa «con degli aerei che tiravano degli striscioni sulle spiagge» (intervista 7).

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Questa pratica è stata rivitalizzata, secondo gli specialisti, dalle nuove tecnologie che possono legare tra loro queste azioni creative e ampli-ficarne la portata. «Queste campagne sono filmate dal pubblico con i cellulari» (interview 3). «Queste azioni creano del buzz e sono riprese dagli altri media come la televisione e i siti internet tipo Dailymotion, Youtube, Facebook, blogs...» (intervista 15).

La ricerca mette in evidenza una rappresentazione relativamente con-divisa dello street marketing da parte dei suoi attori privilegiati, cioè le agenzie di comunicazione. Lo street marketing è essenzialmente descritto come un modo, uno strumento o una tecnica di comunicazione (al di fuori dei media) e/o di promozione. La sua essenza è di essere un evento realizzato in strada o in un altro luogo di transito urbano (stazione, me-tro, centro commerciale ecc.). Un’azione di street marketing è nella mag-gior parte dei casi qualificata come effimera, prossima, diretta (l’incontro), interattiva e improvvisa se non sorprendente. «Come ha detto un mar-keter..., lo street marketing è la sola pubblicità che le persone accolgono con il sorriso e alla quale essi rispondono grazie, è molto bello» (intervista 12).

Gli scopi delle azioni di street marketing sono molteplici: comu-nicare a un target molto preciso (e spesso molto mobile) nel suo am-biente quotidiano (una tribù urbana) per generare un buzz intorno a un nuovo prodotto, una marca, una causa, un’istituzione passando per l’incremento delle vendite di un servizio (culturale, per esempio) e la creazione di legami tra la marca e i consumatori attraverso il vissuto di esperienze memorabili.

Così, di fronte a un insieme di azioni diverse descritte dagli stessi attori (attraverso il metodo delle Triadi di Kelly) come street marketing, i ricercatori elaborano degli assi semantici differenziali che permettono

Tab. 2. Profilo dei 15 professionisti intervistati

N° Funzione Azienda Nazionalità

1 Amministratore delegato Vélopub Francia2 Strategic planner Curiouser Francia 3 Direttore della comunicazione Ormes France Francia4 Project manager M Communication Francia5 Responsabile marketing Guerrillamarketing Italia6 Junior account manager Draftfcb Francia7 Project manager Piment Ddb Francia8 Fondatore e strategic and creative director Ninjamarketing Italia9 Responsabile risorse umane Carlago Francia10 Amministratore delegato MinuteBuzz.com Francia11 Project manager Segway events Francia12 Amministratore delegato One Quality Of Life Francia13 Amministratore delegato Matis Technologie Francia14 Amministratore delegato Fm-Médias Francia15 Unconventional Planner Nowavailable Italia

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di meglio qualificare queste azioni. Questi assi permettono al contempo di categorizzare le azioni all’interno del perimetro dello street marketing ma anche di determinare i confini di quest’ultimo (tab. 3).

•  Nel  primo  asse  («umano  vs arredo urbano»), l’allestimento dell’arredo urbano contrapposto alla mobilitazione degli individui. Le azioni 5 e 8 sono tipiche del dirottamento dell’arredo urbano, mentre l’azione 3 rinvia essenzialmente alla mobilitazione degli individui. «Più l’operazione è rappresentata da esseri umani, più l’operazione è animata e personalizzata dunque calorosa» (intervista 8). «Quello che va molto in questo momento sono gli happenings, delle performance eseguite da professionisti, ci sono ballerini, mannequins etc.» (intervista 6). L’azione 9 è un compromesso tra i due estremi. Per un numero significativo di professionisti, l’azione 8 non va collocata nello street marketing, si tratta semplicemente di affissioni non ufficiali.

•  Nel  secondo  asse  («attore  vs spettatore»), la possibilità di azione da parte della persona-target è contrapposta al ruolo più passivo dello spettatore. I flashmob sono, a tal proposito, spesso citati come l’azione che consente un ruolo attivo delle persone. Le azioni 5 e 7 sono tipiche del ruolo dello spettatore mentre l’azione 9 richiede la partecipazione delle persone. «In funzione della reazione dei passanti, il media tattile può animarsi» (intervista 1). In questo quadro si colloca la questione dell’accompagnamento della persona-target da parte di personale spe-cializzato o meno. Per alcuni, «lo street marketing consiste soprattutto nel mettere la prospettiva nel mezzo dell’azione di marketing, la per-sona diviene dunque l’attore principale» (intervista 15), ciò che esclude qualsiasi azione limitando il ruolo della persona-target a quello di sem-plice spettatore, come nelle azioni 5 e 7.

•  Nel  terzo  asse  («originale  vs banale»), l’innovazione apportata da un’azione è contrapposta all’aspetto convenzionale apportato da al-tre azioni. Lo street marketing obbliga a un’innovazione permanente in quanto «troppo street diventa banale poiché un’impresa che impiega sempre lo street per promuovere i suoi prodotti, soprattutto se lo impiega

Tab. 3. Sintesi degli assi semantici differenziali

Numero dell’asse Poli dell’asse differenziale

1 Umano vs arredo urbano2 Attore vs spettatore 3 Originale vs banale 4 Luoghi pubblici vs luoghi urbani 5 Marca vs Prodotto6 Relazione vs Promozione 

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nello stesso modo, non può più interessare le persone, ciò che è del tutto normale, loro vedono sempre la stessa cosa» (intervista 4). Le azioni 1 e 2 sono considerate come le più banali: «ha l’aria di essere troppo eco-nomico, banale. Una persona che distribuisce dei flyer o dei campioni... chiunque può farlo. Nella seconda foto, la ragazza non ha nemmeno un costume, nessuna tenuta specifica, è sicuramente una venditrice. Non c’è nessuna creatività» (intervista 1). Questo approccio è del tutto normale nella comunicazione, di conseguenza quest’asse non è specifico dello street marketing, come non lo sono del resto gli assi vicini «ludico vs non ludico», «shoccante vs non shoccante», «humour vs non humour» ecc. Tuttavia, la grande libertà d’azione nella creazione è spesso messa in evi-denza come tratto specifico dello street marketing: «i principali obiettivi sono di shoccare grazie a una maggiore libertà d’azione rispetto agli stru-menti tradizionali e quindi di raggiungere il pubblico» (intervista 3).

•  Il  quarto  asse  («luoghi  pubblici  vs luoghi urbani») fa riferimento alla qualità dei luoghi. Tra gli ortodossi della strada che bandiscono tutte le azioni realizzate nel punto vendita e anche davanti al punto vendita (azione 2 e 6), anche se si tratta di un bar o un ristorante (luoghi aperti ma di proprietà privata) come nel caso dell’azione 1; e quelli meno or-todossi che considerano come luogo d’azione qualsiasi luogo di transito urbano incluse le gallerie commerciali, la distanza è grande. Per alcuni lo street marketing concerne «i luoghi pubblici frequentati assiduamente da uno o più segmenti della popolazione-target» (intervista 6). Per altri ha un significato più ampio: «io aggiungerei che se lo street assume per me un senso più ampio è anche perché non è soltanto una questione di ope-razioni che si svolgono in strada» (intervista 8), investendo così l’ambito dell’ambient marketing (considerando come luoghi tutti quelli che sono al di fuori del punto vendita, siano essi esterni o interni) (9).

•  Il  quinto  asse  («marca  vs prodotto») riguarda l’oggetto stesso dell’azione di street marketing. Lo street è preposto esclusivamente alla promozione dei prodotti attraverso la distribuzione o l’impiego di que-sti ultimi in strada o è piuttosto un supporto delle marche e di tutti i tipi di marche, da quelle commerciali a quelle di organismi a scopo non lucrativo (vedere azione 3)? «Può adattarsi a tutto, tutto dipende dalla strategia dell’impresa, se non si può vendere un prodotto si vende un’immagine di marca» (intervista 1).

•  Il  sesto  asse  («relazione  vs promozione») rinvia al ruolo dello street marketing nella gestione della relazione con il cliente. Lo street è un semplice strumento di promozione o uno strumento di gestione della relazione? «Le marche hanno iniziato a sviluppare un legame af-fettivo con le persone, gli abitanti, i consumatori, non essendo più que-sti dei semplici osservatori» (intervista 1). «Questa tecnica permette

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di attirare e di avvicinare la marca e i suoi consumatori» (intervista 9) come nel caso dell’azione 10.

Nell’insieme, i professionisti si posizionano in maniera equilibrata sui due poli degli assi semantici differenziali. Solo due assi sono molto squilibrati e consentono di proporre una definizione principale di street marketing:

•  Il  primo  asse  («umano  vs arredo urbano») che vede una maggio-ranza di specialisti1 optare per l’utilizzo di persone (8 rispondenti su 15) a scapito dell’arredo urbano (4 rispondenti su 15);

•  Il  terzo  asse  («originale vs banale») che vede una maggioranza di specialisti optare per l’originale (9 rispondenti su 15) a scapito del ba-nale (2 rispondenti su 15), la qual cosa non è contro-intuitiva per un approccio alternativo o non-convenzionale (1).

Inoltre, dall’insieme delle interviste emerge che certe azioni non de-vono essere considerate di street marketing. Un’azione, in particolare, è respinta dalla maggioranza dei professionisti che non la considerano di street marketing (10 rispondenti su 15): la distribuzione di flyer e di cam-pioni! Ci si ritrova dunque con uno street marketing che non è quello definito da Levinson (1984) e ripreso da numerosi libri di testo recenti: lo street marketing è una «tattica promozionale consistente nel distri-buire a mano dei campioni di prodotto o del materiale pubblicitario in uno spazio pubblico al fine di creare un passaparola (buzz) favorevole» (Lendrevie, Lévy e Lindon 2009, p. 1206). Altre azioni non sono ricono-sciute come street marketing da un minoranza di specialisti: azioni davanti al punto vendita (4 rispondenti su 15); azioni di affissione non ufficiale (3 rispondenti su 15); azioni nelle quali il consumatore è uno spettatore «puro» (3 rispondenti su 15). È interessante notare come approcci vicini quali l’ambient marketing, hanno seguito un percorso simile: si allonta-nano dalla cartellonistica (outdoor advertising) per coinvolgere i consuma-tori in eventi nei quali questi non sono dei semplici «spettatori passivi ma dei co-creatori dell’esperienza di marca» (Gambetti 2010, p. 39).

Oggi, possiamo quindi definire lo street marketing come: un insieme di approcci a carattere promozionale che utilizzano la strada come sup-porto per le esperienze vissute dai consumatori nell’interazione con i prodotti/marche e i professionisti/arredo urbano. Questa definizione

1 I professionisti intervistati non sono tutti collocabili su ogni asse, ciò spiega perché il totale non è pari a 15.

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fa dei consumatori i co-creatori dell’esperienza vissuta nell’ambito di un’azione di street marketing. Questa definizione è anche in linea con la nuova logica dominante del marketing (Sdl, Service Dominant Lo-gic, Vargo e Lusch 2004) secondo cui l’impresa non deve più fare del marketing sui consumatori (market to) ma del marketing con i con-sumatori (market with). La co-creazione di valore tra l’impresa e il/i consumatore/i è il processo chiave di questa logica. In questo modo, essa trasforma i consumatori in partner di mercato: è proprio ciò che è in gioco nell’evoluzione dello street marketing, il passaggio del consu-matore da spettatore ad attore.

Questa definizione ampliata dello street marketing sembra comun-que non esaurire tutte le potenzialità di questo termine. Al di là del su-peramento dell’eredità dell’uomo sandwich e della distribuzione di cam-pioni, alcuni professionisti legano lo street marketing alla street culture: «Lo street marketing è nato negli Stati Uniti un ventennio fa con la hip hop street» (intervista 2). Non si parla più di un semplice medium, ma di un vero e proprio modo di comunicare legato a una cultura specifica, quella della strada. In quest’approccio, lo street marketing si libera da un vincolo spaziale, la strada in quanto supporto (si veda soprattutto il quarto asse analizzato sopra) per pervenire a un modo differente di fare marketing.

5. Lo street tra creatività e illegalità

La rivisitazione del ruolo della strada nella definizione proposta dello street marketing ci porta anche a una riflessione sull’idea stessa di strada. Innanzitutto, va messo in evidenza un cambiamento di contesto impor-tante occorso tra la nascita dello street marketing negli anni Ottanta e oggi. «L’idea stessa della strada oggi è cambiata; prima rivestiva una con-notazione negativa, si parlava di ragazzi di strada, di musica da strada... La strada si è trasformata in un luogo di socialità di cui ci si riappropria con altri attraverso dei mercatini o dei pic-nic... Ispirandosi alla strada, tutte le riviste femminili propongono una pagina che riporta la moda della strada» (Lallement 2010b). La riabilitazione della strada e delle sue culture nelle nostre società postmoderne (Cathus 1998; Lallement 2010a) non ha lasciato insensibili i ricercatori di marketing e di consumer re-search che hanno studiato certe manifestazioni delle culture della strada per meglio comprendere la società attuale e/o ispirare l’azione e la co-municazione delle imprese (Gemini 2006). Gli studi più importanti ri-guardano la street culture che è stata investigata attraverso il caso delle sneakers (Brace-Govan e De Burgh-Woodman 2008), la street art che è

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stata recentemente analizzata come un esempio della creatività e del po-tere del consumatore nella strada (Visconti, Sherry, Borghini e Anderson 2010), e i flashmobs o mobilitazioni flash (Ozalp, Scaraboto e Wei 2010).

Ciò che ci dicono questi recenti studi sui fenomeni di strada le-gati al consumo, è che la strada non è soltanto il supporto delle ma-nifestazioni delle culture urbane, essa ne è spesso anche la sostanza, la materia: «C’è un’interpretazione costante tra lo sfondo e la forma. L’hip-hop ci parla della strada nello stesso momento in cui ce la fa ascoltare. Quanto ai disegni, si noterà che lo sfondo, cioè il muro uti-lizzato è importante quanto i personaggi o l’arredo che vi sono raffigu-rati. La strada è più di un supporto, è la materia stessa» (Cathus 1998, p. 130). Lo street marketing deve dunque superare la sua visione della strada come un supporto per integrare quella della strada come mate-ria: non semplicemente agire nella strada ma anche impiegando la cul-tura della strada (Borghini, Visconti, Anderson e Sherry 2010; Gemini 2006; Visconti, Sherry, Borghini e Anderson 2010) e gli attori di questa cultura (Brace-Govan e De Burgh-Woodman 2008; Ozalp, Scaraboto e Wei 2010). Il marketing di strada, ispirandosi al lavoro degli artisti, im-plica dei rischi di tipo normativo legati al carattere «selvaggio» di que-ste azioni (Black e Nevill 2009). Il problema principale è dato dal fatto che un’azione di street che utilizza – per definizione – il bene comune, cioè lo spazio pubblico, deve essere autorizzata dalle istituzioni prepo-ste per potersi svolgere legalmente. Questo vale sia per una semplice operazione di distribuzione di volantini, sia per delle animazioni con il prodotto o delle persone, sia per un evento vero e proprio.

Sulla base della nuova definizione dello street marketing, inteso come un insieme di approcci a carattere promozionale che utilizzano la strada come supporto per le esperienze vissute dai consumatori nell’in-terazione con i prodotti/marche e i professionisti/arredo urbano, si può pensare a un approccio ampliato dello street marketing fondato sulla strada intesa come supporto e come sostanza? Alcuni lo pensano: «La strada è diventata un gran terreno di gioco da qualche anno, dunque abbiamo deciso di ricoinvolgerla» (intervista 1). Per farlo bisogna in-nanzitutto allontanarsi dalle idee aggressive e non convenzionali legate al guerrilla marketing che hanno soprattutto cercato di utilizzare la strada come supporto della comunicazione. Considerare la strada come sostanza significa mobilitare sia le modalità di espressione e i codici della cultura di strada che oggi influenzano tutta la società, che gli at-tori della strada i quali sono i soli legittimati a metterla in gioco. In altri termini, si tratta di un approccio di market with tipico della nuova lo-gica dominante del marketing (Vargo e Lusch 2004), una collaborazione con i gruppi attivi nella strada. Non si veda solamente l’immagine tra-

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dizionale e spesso violenta delle tribù urbane tipo punks o cyberpunks, dal look stravagante o quella più artistica dei gruppi di artisti di strada. Un gruppo come Paris Roller (www.paris-roller.com) che organizza ogni venerdì sera una passeggiata attraverso Parigi in roller (la Friday Night Fever), è uno di questi gruppi che ha investito nella strada per far con-dividere la stessa passione ai suoi membri: il roller. Allo stesso modo, le persone raggruppate intorno agli aperitivi giganti, organizzati recen-temente in numerose città francesi, sono un esempio di questo tipo di attori della strada. Questi gruppi ci parlano della vita di strada magnifi-cando l’ambiente fisico con le loro manifestazioni.

La sostanza dello street marketing risiede nella cultura della strada ed è legittimata attraverso la collaborazione con dei gruppi che hanno fatto della strada il loro terreno di gioco. Senza questa legittimazione, l’impiego dei codici della strada può essere vissuto come un recupero dal sapore colonialista (Brace-Govan e De Burgh-Woodman 2008). L’impresa Lomography, al contrario, fornisce un buon esempio di street marketing che combina supporto e sostanza attraverso i «lomowalls». La sua strategia consiste nel lasciare libero corso alla creatività dei pos-sessori di apparecchi fotografici argentati Lomo su dei muri piazzati dall’impresa con l’aiuto di gruppi di lomografi (appassionati di Lomo). Grazie a questi muri fatti di foto scattate per strada dai consumatori, questi ultimi possono esprimere la propria visione del loro quartiere, af-fermare le loro idee o ancora diventare i porta parola di un pensiero collettivo. Inoltre, qualsiasi altro lomografo visitando il lomowall può aggiungere le sue di foto. Vi è dunque sia co-creazione dell’esperienza da parte dei consumatori sia integrazione della sostanza della strada e dei suoi attori. E tutto ciò intorno alla marca Lomo! L’esperienza vis-suta rafforza anche la relazione tra la marca e i suoi consumatori.

6. Conclusione

Attraverso una ricerca qualitativa condotta in Francia e in Italia, que-sto studio ha permesso di delimitare il campo di un approccio specifico di marketing non-convenzionale, lo street marketing. In particolare, l’ar-ticolo propone una nuova definizione dello street marketing: un insieme di approcci a carattere promozionale che utilizzano la strada come sup-porto per le esperienze vissute dai consumatori nell’interazione con i prodotti/marche e i professionisti/arredo urbano. La ricerca articola lo street marketing intorno a sei assi semantici differenziali. Ciò consente di chiarire, da un lato l’oggetto street marketing per i ricercatori. Dall’altro si organizza ulteriormente la conoscenza del marketing non-convenzio-

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nale posizionando in maniera più specifica quest’approccio. La ricerca condotta è di tipo qualitativo e ciò implica i limiti che tale approccio comporta: una concentrazione sulla descrizione del fenomeno su un numero limitato di casi. Ciò getta le base per ulteriori studi che identi-fichino le relazioni causali tra le azioni di street e le performance della comunicazione aziendale. Inoltre, l’indagine è condotta nel solo contesto franco-italiano. Per legittimare maggiormente i risultati di questa ricerca ulteriori indagini andrebbero condotte in contesti nordamericani. In de-finitiva, la prospettiva della strada come sostanza e non solo come sup-porto dello street marketing merita delle ulteriori ricerche.

Appendice: foto delle triadi di Kelly

FoTo 1.

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FoTo 4.

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FoTo 5.

FoTo 6.

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FoTo 9.

FoTo 10.

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Articolo ricevuto: luglio 2012; Accettato: aprile 2014.