ВЕБ-АНАЛИТИКА ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ

ВЕБ-АНАЛИТИКАИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ

Остюченко Игорьigor@educore.ru

http://www.educore.rutwitter.com/educore_

Интернет-маркетологи решают задачи

1 задача:Привлечь посетителя на сайт

2 задача: Удержать посетителя на сайтеЗатащить

3 задача: Вернуть повторно

Борьба за посетителя

Работают 5 основных инструментов:1. Search Engine Optimization (SEO).2. Контекстно-медийная реклама (PPC).3. Social Media Marketing (SMM).4. Email – маркетинг.5. Офлайн реклама.

Задача 1. Привлечение аудитории на сайт

Работают основные инструменты:1. Продающий копирайтинг.2. Юзабилити.3. Автоматизированные средства

персонализации сайта под ожидания посетителя.

Превращение посетителя в покупателяЗадача 2. Удержание привлеченного посетителя на сайте и превращение его в покупателя.(подзадача - идентификация посетителя)

Работают основные инструменты:1. Ремаркетинг2. Social Media Marketing (SMM)3. Email - маркетинг

Возвращение посетителя повторно

Задача 3. Вернуть привлеченного посетителя на сайт после его ухода.

• Как лучше привлечь посетителя?• Что сделать для удержания посетителя и

его превращения в покупателя?• Как вернуть покупателя повторно?

Роль веб-аналитики

Стратегия интернет-маркетинга

Возможности веб-аналитики

• Определение эффективных стратегий повышения эффективности собственного сайта

• Контроль за репутацией

• Анализ онлайн-активности конкурентов

ПримерМолодой интернет-магазин корма для животных.Проблемы:• Домен молодой• Конкуренция высокая• Нет бюджета на рекламу• Товар по завышенной цене

Активы:• Корм для кошек на складе• Время на проект• Сайт

Что делать будем?

Привлечение аудитории

Интернет-магазинПродажа корма для

животных

SEO

PPC

SMM

XX

direct mail

офлайн

Конкурс Мистер кот

Приз – корм

Результат

• Распространение контента через соцсеть• Поведенческие факторы• Продвижение по картинкам• Внешняя ссылочная масса• Посетители, которых знаем (даже адрес)

Письмо от имени оргкомитета

Дорогой победитель!У вас есть возможность внести свой вклад …Просим быть объективными …Необязательно, но если найдете время, то …

Отзыв от «звезды»

Информирование участников конкурса об отзыве победителя – звезды

Кто хочет тоже потестировать? Мы доставим.Условие – отзыв в соцсети с ссылкой на сайт.

Результат

время

Посетители по каналу smm

Из посетителя в покупателя

конверсия

Каждый посетитель должен совершить ожидаемое (целевое) действие.При этом, чтобы действие было осмысленным посетитель должен пройти нужный путь на сайте до совершения целевого действия.

Покупатель

ИНФОРМАЦИЯ О ТОВАРЕ

СОГЛАСЕН С УСЛОВИЯМИ

SEO

PPC

Последовательность переходов к цели внутри сайта

отказы(bounce rate)

отказы(bounce rate)

отказы(bounce rate)

SMM

Последовательность перехода к цели

Показатель отказов – 90% Это хорошо или плохо?

Контроль маршрута

lastnameФамилия

firstnameИмя

phoneТелефон

Подпишись на нашу очень интересную email – рассылку !

Контроль маршрута

Группировка целей

Цель на сайте

МикроЦель МакроЦель• Скачать прайс-лист,• Посмотреть более 5 страниц,• Удержать посетителя более 5 мин,• Распечатать карту проезда,• Подписаться на рассылку.

• Оплатить товар• Отправить запрос на выставление счета• Оставить комментарий (в блоге или СМИ)

http://www.educore.ru

Понятия веб-аналитики - ROIЗадача: Определить вклад каждого вида деятельности в сети Интернет в общую прибыль (или пользу) компании.

%100*)(Расходы

РасходыДоходыROI

В маркетинге распространен показатель эффективности инвестиций в рекламу

Если ROI < 0, интернет-реклама убыточна

(Return on Investment)

Как определить вклад каждого канала в сети Интернет?

SEO

бренд

PPC

SMM

МАКРОЦЕЛЬ

МИКРОЦЕЛЬ 1

МИКРОЦЕЛЬ 2

Стр. 2

Стр. 1

Стр. 3

Стр. 4

Стр. 6

Стр. 5

Стр. 7

Стр. 8

рефералы

отказы

Отчет - вклад каждого канала в прибыль сайта

Как съэкономить на интернет-рекламе?

Модели атрибуции• Последнее взаимодействие - 100% ценности будет

отнесено на счет последнего канала в последовательности.

• Первое взаимодействие - все 100% ценности конверсии будут приписаны первому в последовательности каналу.

• Линейная модель атрибуции - все каналы в последовательности получат равную долю ценности.

• Атрибуция с учетом давности взаимодействий - чем ближе по времени канал находится к конверсии, тем более важным он считается.

• Атрибуция с привязкой к позиции – например 40% ценности приписывается первому каналу, 20% – средним и 40% – последнему в цепочке взаимодействий.

Понятия веб-аналитики - KPI

KPI – ключевой показатель эффективности – объект контроля веб-аналитика.

Пример KPI:• Лояльность посетителей• Экономическая целесообразность• Число комментариев, распространение

контента, лайки к посту.

Инструментарий веб-аналитикаИнструменты для веб-анализа своего сайта

На основе javascript и файлов куки На основе последовательной обработки логов севера, журнала посещений.• Adobe Marketing Cloud

• Google Analytics• Яндекс Метрика• Openstat• Liveinternet• Woopra• Piwik (http://piwik-analytics.ru)

• Awstats• Web Trends• Webalizer

Сравнительная таблица инструментов для сбора данных

На основе javascript и файлов куки

На основе последовательной обработки логов севера,

журнала посещений

Не считает поисковые боты Считает поисковые боты как посетителей

Считает посетителя по браузерам

Считает IP адреса

Невозможность сбора статистики по скачиваемому контенту (а только по просмотренному), объему трафика

Позволяют анализировать ошибки работы сервера, отслеживать хакерские атаки, составлять отчеты по скачиваемому контенту и объему трафика

Рекомендация

На практике используйте не менее двух систем веб-анализа на вашем сайте – одну, работающую на основе обработки журнала логов, вторую, работающую на основе исполнения javascript и обработки файлов куки.

Инструментарий веб-аналитикаИнструменты для анализа сайтов конкурентов

• http://www.semrush.com• http://www.solomono.ru• http://www.megaindex.ru/?tab=tabAnalyze

• Отслеживание телефонных звонков (2 способа)• Отслеживание оффлайн-рекламы (gaurl.ru)• Определение интересов посетителя (журнал)• Опредление пола и возраста посетителя (журнал)

Нестандартные методы отслеживания

Рекомендация

Всегда шифровать в QR-коде не просто ссылку, а ссылку с тегами utm. В этом случае появляется возможность анализировать аудиторию, которая обращается к вашему сайту через QR-код.

Например при помощи сервиса http://gaurl.ru

Нестандартные методы отслеживания

Брендовые слова по каналу SEO + Прямых заходов

Всего запросов по каналу SEO + Прямых заходовK =

Можно измерить эффективность и распространение бренда компании

Отслеживание мошеннических кликов

Признаки:• Аномально высокое число кликов с одного IP-

адреса – журнал посетителей.• Большое количество посетителей, которые быстро

покидают сайт – время на сайте.• Высокое количество кликов на партнерских сайтах. • Снижение уровня конверсии. • Увеличение количества кликов на все ключевые

слова.

Отслеживаем активность пользователей социальных сетей

В основе отслеживания социальной активности – сведение в отчетах воедино социальные действия пользователей и на сайте и за его пределами для определения влияния соц.сетей на продажи или бренд.

Введен термин c декабря 2011 - Social Data Hub

• Отслеживает активность более 400 социальных сетей

• 21 партнер предоставляет дополнительную информацию об активности в формате Atom/RSS

AllVoices Badoo Blogger Delicious Digg Diigo Disqus Echo Gigya Google+ Google Groups Hatena Livefyre Meetup Read It Later Reddit Screen Rant SodaHead TypePad Vkontakte yaplog!

Партнерами Social Data Hub являются:

Facebook, Twitter, StumbleUpon, LinkedIn, HootSuite, Quora, TripAdvisor, Yelp, SCVNGR, Renren (China), Mixi (Japan), Hyves (Netherlands).

Другими наблюдаемыми социальными сетями в Social Data Hub являются:

Как работает хаб

Social Data Hub

VkontakteПротокол

PubSubHubbubПротоколAtom/RSS

Генераторы контента, социальные сети

Google Analytics

Facebook

Odnoklassniki

Угроза возможностям веб-аналитикиМеханизм “Do Not Track” (DNT) – уже не концепция!

Государственные органыСообщества пользователей

Рекламные площадкиИнтернет-маркетологи

Надо следить за битвой!

Состояние дел в пользу DNT

Продукт Поддержка DNTMozilla Firefox включает DNT Июль, 2009 год.

Microsoft Internet Explorer 9 DNT Декабрь, 2010 год.Opera поддержала DNT Февраль, 2011 год.

Safari поддержал DNT Апрель, 2011 год.

Google шифрует запросы пользователей Октябрь, 2011 год.

Twitter поддержал DNT Май, 2012 года.

Google Chrome поддержал DNT Октябрь, 2012 года.

Исследование Mozilla Foundation

8,6 % декстопных пользователей Mozilla19,0 % пользователей мобильных браузеров

По состянию на 2012 год используют DNT:

Почему это важно для маркетологов

Отслеживание другими инструментами

При

влеч

ение

на

сайт

Удер

жан

ие н

а с

айте

Есть некторые нестандартные решенияСтандартные способы хранения куки:HTTP Cookies;

HTML5 Session Storage;HTML5 Local Storage;HTML5 Global Storage;

Нестандартные способы хранения куки для углубленной аналитики:• Local Shared Objects (Flash);• Сохранение куки в значениях RGB сгенерированных и умышленно

кэшированных PNG с использованием HTML5 canvas;• Сохранение куки в Web History;

На что может повлиять DNT

• Персональную выдачу в органическом поиске• Рекламные площадки (например DoubleClick)• Системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика,

Google Analytics и другие)• Механизмы персонализации сайтов

Гипотезы

Веб-аналитик формулирует гипотезы о тех действиях, которые повысят эффективность сайта.

Их можно проверить до внедрения!

Эффективные стратегии повышения эффективности сайта

Свойства целевой страницы для информационных запросов: • релевантность,• полезность , • призыв к действию.

Эффективные стратегии повышения эффективности сайта

Свойства продающей целевой страницы:• Логотип продавца или бренда• Привлекательный заголовок ( текст, графика)• Описание предложения (характеристики, преимущества)• Демонстрация (изображение товара, образа жизни с

вашим продуктом)• Призыв к действию (кнопки, формы, ссылки)• Доверие (отзывы, примеры использования, сертификаты)

Сплит тест (A/B testing) – параллельное тестирование двух вариантов целевой страницы. Цель проведения сплит-тестирования – определить, какой из двух вариантов является более эффективным.

Мультивариантное тестирование (MVT) – разновидность тестирования, аналогичная сплит-тестированию, позволяет сравнить эффективность вариантов расположения информационных блоков, графических объектов, содержания при использовании в разных частях одной страницы.

Сплит-тестирование для проверки гипотез

Оригинал 1 комбинация 2 комбинация

Шаг 1 – Генерация гипотез

Шаг 2 – Выбор инструментов

• Google Analytics– бесплатный инструмент для сплит-тестирования

• Unbounce - платформа для проведения сплит-тестов, с готовыми шаблонами (не требует знания HTML-кода)

• Visual Website Optimizer платный аналог Content Experiments с дополнительными функциями (редактор целевых страниц, тепловая карта и др.)

• Есть другие

Советы по тестированию

1. Тестируйте небольшое количество вариантов.2. Для достоверности необходим большой срок

тестирования.3. Тестируйте значительные изменения: если ваши

знакомые не видят разницу между комбинациями в течение 5-10 секунд, среднестатистический пользователь, скорее всего, тоже ее не увидит.

4. Не спешите с выводами.

Преимущетсва GA Content Experiments:• легко встроить код отслеживания,• интеграция с Google Analytics,• поддержка функции «Отслеживание событий»

упрощает тестирование, когда конверсией является переход по внешней ссылке или другое действие, характеризующееся кликом.

Минусы:• отсутствие многовариантного тестирования.

GA Content Experiments

Всегда ли надо ли бороться за конверсии?

Страница Всего конверсийA 250B 50

А или В?

A B

Страницы

Продано часов по 1 руб

Продано часов по 100 000 руб

Продаж, руб.(Ценность

цели)

Конверсий

A 249 1 102 490 руб. 250B 48 2 200 480 руб. 50

Зачем нужен Google Analytics при тестировании?

Посмотрим повнимательнее на отчет:

А или В?

Повышаем конверсии. Персонализация сайта

Процесс адаптации сайта к ожиданиям посетителя посредством исполнения автоматизированных правил и алгоритмов.

Не путать с кустомизацией !(где настройку делает сам посетитель)

Примеры простой персонализацииПодмена телефона на сайте в зависимости от

условий (например источника трафика)

тел. (812) 498-19-56

Конверсионный запрос

Новогодние турыНовый год в КитаеНовый год в Нью-ЙоркеНовый год в ФинляндииНовый год в ПрагеНовый год в ТаллинеНовые год в РигеНовый год в БерлинеНовый год в ТайландеНовый год в ПарижеНовый год в КиевеНовый год в НорвегииНовый год в ШвейцарииНовые год в БудапештеНовый год в ВенеНовый год в Мюнхене

Горящие новогодние предложения!

Хорошая персонализация

Для хорошей персонализации надо знать о посетителе очень много!

Какая информация необходима для хорошей персонализации сайта:

• Маркетинговая информация (из систем веб-аналитики)

• Информация из системы управления отношениями с клиентами (CRM)

• Финансовая информация о продажах

Использование только маркетинговой информации приводит к некачественной персонализации!

Классический подход к персонализации сайтов

• Настройка системы веб-аналитики• Разработка сегментов,• Разработка правил изменений на сайте для

каждого сегмента,• Анализ конверсий и при необходимости

коррекция.

Практический подход

• Настройка системы веб-аналитики с тьюнингом и доработкой (места хранения и восстановления куки и т.п.)

• Разработка сегментов + методы кластерного анализа.

• Разработка правил изменений на сайте для каждого сегмента на основе предиктивной аналитики.

• Анализ конверсий и при необходимости коррекция.

Умные сайты – глупые сайтыКак вы принимаете решения о переходе улицы?

Можно ли предусмотреть все возможные сегменты посетителей?

Альтернативный способ - методы кластерного анализа (например алгоритм CLOPE, карты проф. Теуво Кохонена и другие) для нахождения наиболее близкого сегмента новому посетителю из числа имеющихся.

ГОТОВЫЕ СЕРВИСЫ В ЭТОМ НЕ ПОМОГУТ!

Сегмент 1 Сегмент 1

посетители посетители

ПримерАлгоритмы «С эти туром смотрели», «С этим

отелем смотрели», «Рекомендуем», «Рядом находятся» (на основе геоинформации) и т.п.

Коллаборативная фильтрация• Slope One (набор алгоритмов по схожести

пользователей и схожести товаров)• Item To Item (для двоичных данных)• Cinematch (от Netflix)• Edgerank (от Facebook)• Самостоятельные алгоритмы, делающие

прогнозы.

Персонализация на основе поведения посетителя на сайте

Реализация возможно как в форме готовых скриптов, так и внешних мощных вычислительных комплексов (например Hadoop).

Как сделать?Способ 1.Используем Google Analytics + приложения из siteapps.com

Google Analytics + SiteApps.comВыбираем сценарий из каталога App Collections:

Например:• Telephone Number Updater• Header Bar• Floating Social Media Widgetи другие

Google Analytics + SiteApps.com

Сегменты Google Analytics

Многодополнительных

настроек

Как сделать бесплатно?Способ 2.Используем локальную систему веб-аналитики Piwik + реализуем правила с использованием методов LIVE API

Это любимое немецкое решение.

Piwik. Особенности.

Возможности:• Несколько трекеров• GeoIP• SMS

Особенности:• Локальная установка• Работает в реальном режиме времени

Официальный сайт - Piwik.orgОзнакомиться можно на http://piwik-analytics.ru

Как сделать персонализацию сайта если есть деньги?

• Adobe Marketing Cloud• IBM WebSphere Portal• Personyze

Можно обратиться в ВЕБ-Галактикhttp://www.webgalactic.ru

+7 (812) 363-16-60

Проблемы персонализации

• DNT• Удаление файлов куки• Нехватка информации из CRM и др.

Решение• Не использовать облочное решение, а

развернуть систему веб-анализа самостоятельно

Предиктивная аналитикаПредиктивная аналитика для прогноза использует предыдущий опыт посетителей.

• Делается прогноз ожиданий посетителя от сайта• Создается модель конверсии на сайте на основе предикторов.

Подробнее на практических курсах прямо на ваших сайтах http://www.educore.ru

Рекомендация

Правило «Лучшее – враг хорошего».

Персонализацию сайта надо применить для не конверсионного пользовательского сегмента с целью добиться конверсий.

Не переоцените персонализацию!

При использовании могут быть проблемы:• Санкции поисковых машин за подмену контента в зависимости от типа посетителя;• Ошибка в планировании правил сделает сайт ограниченным и приведет к снижению уровня конверсий;• Персонализация сайта требует время на исполнение и перерисовку сайта;

Выводы о персонализации сайта

1. Есть причины для перехода к интеллектуальным и адаптивным сайтам с использованием систем веб-аналитики реального времени – они повышают конверсии.

2. Надо учитывать технические возможности, тренды рынка и строить систему персонализации с их учетом.

3. Будьте осторожны – в персонализации сайтов есть как достоинства, так и недостатки.

Ремаркетинг в Гугл АналитиксРемаркетинг – процедура обращения к пользователям,

которые ранее посещали сайт, а теперь просматривают другие сайты в контекстно-медийной сети Google.

Фильтрпо параметрам и показателям

Фильтр последовательности

Создать фильтр посетителей

С помощью этих фильтров можно отбирать пользователей на основе параметров посещений или общих показателей для ряда сеансов.

С помощью этих фильтров можно отбирать посетителей на основе их поведения в рамках одной или нескольких сессий.

Пример: посетители, которые потратили более 3000 руб. за выбранный период времени.

Пример: посетители, которые просмотрели страницу А, а затем совершили транзакцию.

Если входные данные неверны, то и вся аналитика не верна!

Миф

Системы веб-анализа предоставляют точные данные

Браузер получает страницу из кеша

При попытке повторного просмотра этих страниц браузер (или прокси-сервер) уже не будет запрашивать их с веб-сервера, а извлечет страницу из кэша.

Стандартный код отслеживания может обмануть

Стандартный код отслеживания может обмануть

Сайт с использованием ajax

Не происходит перезагрузка страниц, а значит нет операций с файлами куки и информация не собирается!

Посетитель в Интернет-магазине делает покупку онлайн по карте VISA

Интернет-магазинСтраница заказа Эквайринговая система Интернет-магазин

Страница «Спасибо»

Стандартный код: Один посетитель, ушел со страницы заказа. Показатель отказа на странице заказа высок. Второй визит посетителя по реферальной ссылке с эквайринговой системы на страницу «Спасибо!».

В действительности: Один посетитель, один визит, одна конверсия.

Стандартный код отслеживания может обмануть

Еще пример

Стандартный код: Один посетитель, три визита и каждый раз отказ на целевой странице. Показатель отказа высокий.В действительности: Один посетитель, один визит, одна конверсия

Посетитель смотрит 1,5 часа трансляцию семинаров на сайте Эдукор www.educore.ru и после семинара задает вопросы в онлане.

Как Google Analytics считает время?

Страница 1 Страница 2 Страница 3

10 часов 00 минут 00 секунд

Выход в 10 часов 06 мин. 45 сек.

Время захода на страницу

10 часов 02 минуты 30 секунд 10 часов 03 минуты 00 секунд

По факту По мнению Google Analytics

Общее время на сайте – 06 мин. 45 секСреднее время на странице – 2 мин 15 сек.

Общее время на сайте – 03 мин. 00 сек.Среднее время на странице – 01 мин 30 сек.

Как тьюнинговать код остлеживания?

Принцип основан на включении дополнительных методов Гугл Аналитикс в стандартный код отслеживания.

Об этом на 301 семинаре по Гугл Аналитикс

Не использовать типовой код отслеживания. Обязательно делать тьюнинг. После тьюнинга кода отслеживания мы будем получать более точные данные

Рекомендация

Внешний вид настроенного кода отслеживания

<script type="text/javascript">var _gaq = _gaq || [];_gaq.push(['_setAccount', 'UA-10570418-1']);_gaq.push(['_setDomainName', '.educore.ru']);_gaq.push(['_addOrganic', 'images.yandex.ru', 'q', true]);_gaq.push(['_addOrganic', 'blogsearch.google.ru', 'q', true]);_gaq.push(['_addOrganic', 'blogs.yandex.ru', 'text', true]);_gaq.push(['_addOrganic', 'go.mail.ru', 'q']);_gaq.push(['_addOrganic', 'nova.rambler.ru', 'query']);_gaq.push(['_addOrganic', 'nigma.ru', 's']);_gaq.push(['_addOrganic', 'webalta.ru', 'q']);_gaq.push(['_addOrganic', 'aport.ru', 'r']);_gaq.push(['_addOrganic', 'poisk.ru', 'text']);_gaq.push(['_addOrganic', 'km.ru', 'sq']);_gaq.push(['_addOrganic', 'liveinternet.ru', 'ask']);_gaq.push(['_addOrganic', 'gogo.ru', 'q']);_gaq.push(['_addOrganic', 'ru.yahoo.com', 'p']);_gaq.push(['_addOrganic', 'akavita.by', 'z']);_gaq.push(['_addOrganic', 'tut.by', 'query']);']);_gaq.push(['_addOrganic', 'i.ua', 'q']);_gaq.push(['_addOrganic', 'online.ua', 'q']);_gaq.push(['_addOrganic', 'a.ua', 's']);_gaq.push(['_addOrganic', 'ukr.net', 'search_query']);

_gaq.push(['_setAllowLinker',true]);_gaq.push(['_setAllowHash',false]);

_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);})();

<script type="text/javascript">

var _gaq = _gaq || [];_gaq.push(['_setAccount', 'UA-10570418-1']);_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);})();

</script>

Стандартный код отслеживания Тьюнинговый код отслеживания

конец

начало начало

Конец еще через 50 строк снизу

Для повышения эффективности сайта нужна отдельная роль в компании – веб-аналитик, который особым образом смотрит на сайт.

Инструкция по применению

1. Определить цели сайта. Разбить на макро- и микро- цели.

2. Разработать систему KPI.3. Тьюнинговать отслеживание для точности данных.4. Визуализация данных в форме отчетов, графиков,

диаграмм.5. Формирование гипотез.6. Проверка гипотез средствами юзабилити-

тестирования.7. Внедрение на сайт изменений.

Семинар по веб-аналитике:101 – Базовые знания201 – Расширенное отслеживание301- Техническая реализация

Игорь Остюченко

www.educore.ruE-mail: igor@educore.ru

Курс проходит при поддержке:Институт маркетинга Финляндии (Хельсинки)

http://markinst.fi

Сертифицированное агентство ВЕБ-Галактикhttp://webgalactic.ru

Вся контекстная рекламаhttp://elama.ru

Новости интернет-маркетингаhttp://www.seonews.ru

Распространение пресс-релизовhttp://www.b2blogger.com

Вопросы?Остюченко Игорьigor@educore.ruwww.educore.ru