Автоматизация работы с контекстной рекламой

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (499) 270-27-90+7 (812) 449-89-07

e-mail: alex@elama.ru

Автоматизация работы с контекстной рекламой

Цель доклада

Задачи рекламодателя: •Сокращение издержек

•Расширение воронки продаж

•Снижение стоимости привлечения клиента

2

Существующие технические возможности:•API контекстных систем

•ПО, на котором работает интернет-магазин

•Руки программистов

Поделиться кейсами с решениями бизнес-задач

Что за зверь API

3

Application Programming Interface

Дает возможность на программном уровнеИспользовать некоторые функции контекстных систем в автоматическом режиме

Рынок контекстной рекламы

$537 млн.

API контекстных систем

1. Яндекс.Директ

• Получает любой рекламодатель на 3 мес.

• Ограничения:- по времени

(частота и количество обращений в сутки)- по содержанию

(количество и характер доступных операций)В зависимости от баллов

5

API контекстных систем

2. Бегун•Предоставляется «разработчикам в области рекламных интернет-технологий»

3. Google AdWords•Предоставляется по достижении оборота в Центре клиентов (MCC)

•Каждая операция по API «стоит» некоторое количество «единиц». 1000 единиц API = $0,25

6

Что можно автоматизировать

VS

7

Автоматическое управление ставками

1. Существенная экономия времени

2. Экономия бюджета в среднем на 30%

8

$$$

$$

$

$$$

$$

$

Автоматическое управление ставками

9

1. Существенная экономия времени

2. Экономия бюджета в среднем на 30%

3. Управление ценовой стратегией(обход ограничения на обязательные 40 часов показа в Директе)

Высший пилотаж

Управление ставками на основе аналитики продаж10

Автоматическое управление ставками

11

Настройка «шага»

«Расписание» ставок

Журнал изменений

Скоро!

Автоматическое создание эффективной РК«Правила» эффективной РК

•Кампания содержит всю номенклатуру товаров

•Все объявления содержат текст искомой фразы

•Каждое объявление ведет на конечную страницу товара

•Желательно наличие цены в тексте объявления

12

На тысячах товаров трудоемкость реализации может перевесить ожидаемые результаты

Автоматизация своими силами• Подгрузка ключевых слов и объявлений в

системы контекстной рекламы Директ.Яндекс

MS Excel + API (В свободном доступе) Бегун

XML, CSV + API (По запросу) Google Adwords

CSV + API (Для акаунтов с постолпатой) eLama.ru

XML, CSV, MS EXCEL , YML + API (По запросу)

13

Автоматизация своими силами• Пишем скрипт и / или ПО

создающее по нашему алгоритму MS Excel и XML файлы с нужными нам ключевыми словами и подгружаем Директ.Яндекс, Бегун, Google AdWords

• ОСТОРОЖНО МОДЕРАЦИЯ !!! :)

14

Автоматизация своими силами• Примеры:

Интернет магазинЕсть база товаров. Создаем слова и объявления под каждый товар

Отраслевой порталЕсть каталог видов деятельности в нашей отрасли, список компаний и т.д.Создаем слова и объявления по видам деятельности и т.п., автоматически формируя свое объявление (под каждый интересующий нас регион)

15

XLS для Яндекс Директ

16

Google adWords

ПОСТРОЕНИЕ ВЕЕРА КОНТЕКСТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

18

Этапы подготовки “веера”

• Построение базыключевых слов

• Обработка базы ключевых слов

• Построение “веера” объявлений

• Погрузка объявлений в контекстные системы

19

Построение индекса ключевых слов

• Задача собрать базу ключевых слов которые могут быть задействованы в нашей кампании

• Источники Вакансии Резюме Описания кампаний

Обработка индекса• Неиспользуемые

Предлоги, междометия, местоимения … Пример: Все, кто, зачем ….

• Корневые Существительные, определения … Пример: Инженер, PHP ..

• Уточняющие Прилагательные, сокращения … Пример: Старший, PRO, …

Построение “веера”

22

Инженер

ГлавныйИнженер

СтаршийИнженер

ИнженерПроектировщик

Проектировщик

…Генеральный

ПроектировщикПроектировщик

Электрик…

Главный инженерПроектировщик

Главный инженерКонструктор

Главный инженерКонструктор ГЭС

…

…

… …

… …

Исключение пересечений

23

Инженер

ГлавныйИнженер

СтаршийИнженер

ИнженерПроектировщик…

Главный инженерПроектировщик

Главный инженерКонструктор

Главный инженерКонструктор ГЭС

…

…

… …

– Главный – Старший – Проектировщик

– Конструктор– Проектировщик

– ГЭС

– Конструктор – Проектировщик

– ГЭС

– ГЭС

Расширение запросов

24

Инженер

ГлавныйИнженер

СтаршийИнженер

ИнженерПроектировщик…

Главный инженерПроектировщик

Главный инженерКонструктор

Главный инженерКонструктор ГЭС

… …

Инжинер

Гидроэлектростанции

+

+

Формирование объявления

• Под запрос выбираем вакансию с наибольшей зарплатойсоответствующей данному запросу

25

Формирование объявления

• Заголовок = [название вакансии]

• Текст =В + [название компании] + требуется + [название вакансии] + ЗП от [зарплата]

• Ссылка = [адрес вакансии]

• Проверка требований контекстных систем

26

Пример

• Инженер В компанию Ко-Актив требуется Инженер зп от 140 000 р.

• Главный инженер В компанию Монолит требуется Главный Инженер зп от 90 000 р.

• Главный инженер Проектировщик Компании Петрострой требуется Главный Инженер

Проектировщик зп от 70 000 р.

27

Результат• Источник:

база вакансий и резюме ~4000

• Веер: ~500 объявлений

• Размещение: регион: Петербург система Директ.Яндекс

• Результат: > 1 000 посетителей в день ~375 руб. за 1000 посетителей

28

Автогенерация РК из базы товаров и запуск по API

29

YML для Яндекс.Маркета

30

Генерация из YML vs Маркет• Преимущества

Можем составлять шаблон объявления Можем рекламироваться по разным ключевым

запросам Можем рекламироваться в

Бегуне + Google Adwords + РСЯ Можем занимать любые позиции в поиске

• Недостаток Необходимо отдельно следить за актуальностью.

Пока ;)31

Высший пилотажС помощью API можно автоматически запускать рекламные и останавливать рекламные объявления

32

Интеграция с системой учета складских запасов позволит включать и выключать контекстную рекламу по каждому товару в зависимости от наличия

Кейс портала по продаже туров

50 000 индивидуальных объявлений вида:

«Название отеля». Скидки.«Название отеля». Туры и отели со скидкой. Наличие онлайн.

Ключевое слово – название отеля.

33

Показы КликиCTR (%)

Расход всего, у.е.

Ср. цена клика, у.е.

10 888 277

6 425 0,06 64,25 0,01

Стратегия «Разделяй и властвуй»

• Федеральный рекламодатель теряет до 30% рекламного бюджета за счет единого таргетинга кампании на всю Россию

Кто виноват и что делать?

34

«Географический» таргетинг

35 Данные Бегун

«Географический» рынок

36

Конкуренция и ставки по одному и тому же запросу в Москве выше, чем в других регионах

Вся Россия ≠ все регионы

3737

Разделяем на регионы

1 кампания «Вся Россия» ÷

12 кампаний на 12 регионов

38

стоимость привлечения посетителя снижается на 10-30%

Минусы• Трудоемко

• Долго

39

Решение• Трудоемко

• Долго

40

Вместо создания с нуля 12 кампаний –

запуск из одного шаблона на 12 регионов

3 в 1 и не толькоПочтовый клиент

+ дополнительные инструменты повышения эффективности

Массовые сервисы автоматизации контекстной рекламы

Зачем все это рекламодателю

• В 5 раз быстрее запуск рекламной кампании в 3 системы

• Единая бухгалтерия

• «Копирование» кампаний между рекламными системами

42

БЕЗ НАЦЕНКИ!

Недочеты API или возможное будущее

• Современные API не работают с финансами• Жесткие ограничения по использованию

Эксплуатируйте контекстные системы разумно и по мере необходимости. Оптимизируйте!

43

Займитесь автоматизацией, пока она не занялась вами

• Количество рекламодателей Яндекс.Директ выросло в 1,5 раза за 2010 г. и сейчас составляет 180 000

• Конкуренция ужесточается: растут ставки, растет активность

44

Контекстные кампании должны быть настроены «тоньше», с бОльшим охватом, с точно выверенной ценовой стратегией и постоянным поддержанием ее.

Приглашаю на мастер-класс

Алексей Довжиковalex@eLama.ru