Удержание пользователей. Докладчик Артем Кухаренко,...

Удержание пользователей

Удержание в интернет-маркетинге – это как удержание в семье.

Проблема знакома многим: сохранить не только брак, но и любовь.

Возможна ли вечная любовь? Рассмотрим:

• каналы удержания, • емейл-маркетинг,

• ценность для пользователя, • философия удержания, • приемы удержания, • метрики оценки качества удержания, • альтернативы удержанию.

Каналы удержания

Доступны разные каналы коммуникации:

• баннерный ретаргетинг; • SMS-рассылка; • емейл-рассылка; • телефонные звонки; • социальные сети.

Беда в том, что они доступны всем! И уже активно используются ритейлерами, банками, автопроизводителями и т.д.

6

Ваши клиенты заполняют анкеты в оффлайн-магазинах, чтобы получить бонусные карты.

Кликают по баннерам в поисковых системах.

6

Вступают в сообщества в социальных сетях.

Интернет-пространство – очень конкурентная среда. За внимание ваших клиентов бьется огромное количество брендов.

Все как в жизни: попробуйте сохранить любовь

мужа, если на планете, кроме вас, еще 4 млрд

женщин.

Рассмотрим ситуацию ближе на примере емейл-

маркетинга.

Каналы удержания: емейл-маркетинг

6

Представим себе ситуацию

Вы занимаетесь организацией рассылки для женского портала. Например, для Cosmo.ru.

Если вы думаете, что «Входящие» ваших пользователей выглядят так, то вы ошибаетесь.

Скорее всего, они выглядят так:

Все потому, что вы не одни в емейл-среде. Популярность емейл-маркетинга растет

• Появился бизнес, ориентированный на емейл-маркетинговые коммуникации.

• Многие российские интернет-проекты уже набрали миллионные БД подписчиков.

27 397 260 274 легальных писем ежедневно.

Почти 4 письма в день каждому человеку на планете.

Писем уже очень много

Или 7 300 писем ежегодно каждому человеку, который пользуется электронной почтой.

Источник: UNSUBSCRIBE.com

И будет еще больше: вложения растут

6

Отправители спама повержены.

Их мясные консервы теперь просто не попадают на стол к пользователям. Место спамеров заняли легальные отправители.

Новая реальность: Спам умер

6

Глобальный тренд: Спам 2.0

Легальных писем стало так много, что они воспринимаются как спам.

Пользователь стал считать спамом уже не только консервы, но и весь бекон, который просто показался невкусным. Подписчик не задумывается о том, что на рассылку он подписался сам. Неинтересно – значит, спам.

% от «Входящих»

100

60

20

2003 г. 2010 г.

Спам

Бекон

Предел разумного

В Inbox больше писем, чем можно физически прочитать

Источник: UNSUBSCRIBE.com

• 18% бекона пользователь любит и ждет.

• 61% бекон-емейлов подписчик безжалостно удаляет.

• 14% бекона помечается как спам.

• От 7% беконных писем пользователь отписывается.

Только 18%.

Что подписчик делает с беконом

Источник: UNSUBSCRIBE.com

6

Ценность для пользователя

12

B2C:

• эксклюзивность, • премиальность.

B2B: • достижение конкурентных преимуществ

через обучение, • тематические отчеты и исследования, • инновационные идеи.

Что ценит пользователь?

6

Под эксклюзивом многие понимают скидки.

Распространенное мнение: дать скидок, баллов, купонов, бонусов – и все будет хорошо.

12

Wildberries: эксклюзивная скидка в День ангела

Эксклюзивность

12

Oktogo: купон на скидку только для подписчиков

Эксклюзивность

Да, пользователь покупает со скидками. Но он любит скидки, а не вас!

• Пользователь привыкает к скидкам и ждет их все в большем и большем размере.

• Пользователь уходит, как только кончаются скидки.

EmailMatrix: тренинг только для подписчиков

Нематериальная эксклюзивность

Ris Ventures: доступ к закрытым обучающим материалам.

Достижение конкурентных преимуществ через обучение

Чего ожидают пользователи после лайка страницы бренда на Facebook

Источник: eMarketer.com

6

Философия удержания

6

Кого удерживать? Неэффективно: ориентироваться на всю ЦА или на крупные сегменты.

Причина: потребности крупных сегментов не могут совпадать на 100% в один и тот же момент времени.

6

Групповые отношения абсолютно не уместны

6

Кого удерживать? Эффективно: ориентироваться на отдельного пользователя.

Причина: ЖЦ каждого пользователя уникален во времени и пространстве.

6

Пользователь должен чувствовать, что вы обращаетесь только к нему

12

• Знакомство

• Свидания

• Влюбленность

• Свадьба

• Счастливая семейная жизнь

Все как в жизни

12

от ЗАГСа…

Этап удержания:

12

…и до золотой свадьбы.

Этап удержания:

6

Главное правило удержания

Давать больше, чем ждать.

6

Приемы удержания

12

Рассмотрим примеры, которые не стоит повторять.

12

Не пытайтесь это повторить

Бессмысленная, всегда одинаковая Subject Line утомляет пользователя.

Абсолютно идентичные фрагменты писем, да еще и занимающие всю верхнюю часть, раздражают пользователя.

12

Не пытайтесь это повторить

12

Новости про Орел и Нижний Новгород приводят рязанского абонента в недоумение.

Не пытайтесь это повторить

12

А теперь посмотрим на удачные примеры.

12

Не  только  говорите,  но  и  слушайте.

Общайтесь!

Внедряйте это немедленно

12

Предлагайте  помощь Говорите  комплименты Заигрывайте                                                            Просите  о  помощи

Демонстрируйте  уважение

Выражайте  восхищение                    Задавайте  вопросы  

Шутите                      Советуйте              Советуйтесь                              Сбивайте  с  толку        Наставляйте  на  истинный  путь

Внедряйте это немедленно

Общайтесь, как в реальной жизни:

12

Пользователи  хотят  общаться.  Слушайте  то,  что  они  говорят  по  собственной  инициативе.

Внедряйте это немедленно

12

Инициируйте  сбор  мнений.

Внедряйте это немедленно

Следуйте внешним трендам

Тренд:  на  ЧМ-2010  тренер  сборной  Аргентины  Диего  Марадона  пообещал  пробежаться  голышом  по  Буэнос-Айресу  в  случае  победы  его  команды.

Ответ:  в  случае  победы  этой  сборной  Pepsi Cola пообещала  в  течение  недели  продавать  пепси  на  территории  Аргентины  без  этикеток.  

«Если  тренер  побежит  голым,  мы  тоже.

Pepsi обещает.»

Внедряйте это немедленно

12

• интеграция  с  соцсетями, • адаптация  контента  и  дизайна  под  мобильные  устройства,

• СМС  по  важным  поводам,  требующим  мгновенной  реакции,

• директ-мейл  (для  многоуровневой  воронки  продаж,  сложных  продуктов)

• баннеры  (ретаргетинг)

Практикуйте мультиканальные коммуникации

Внедряйте это немедленно

Механика мультиканальных коммуникаций на примере автобренда

Записался на тест-драйв (телефон)

Прошел тест-драйв

Email (приглашение на тест-драйв)

Email (подробности про тест-драйв)

SMS (напоминание о тест-драйве)

Скачал на сайте брошюру (емейл-адрес)

Email (прайс-лист на модель)

Phone Call (запрос отзыва)

Banner (ссылка на комплектации модели на сайте)

Внедряйте это немедленно

Внедряйте это немедленно

Баннерный  ретаргетинг:  возвращайте  пользователя  на  сайт,  показывая  на  внешних  сайтах  баннер  с  call-to-action на  основе  истории  поведения.

6

Метрики

12

Формула удержания

3

RTR =

+ РАЗНООБРАЗИЕ ЗНАЧИМОСТЬ

+ ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ

СВОБОДА ВОЛИ х

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

(

х

)

На основе теории мотивации труда Г.Р. Олдхама и Дж.Р. Хэкмана

12

Каждый параметр оценивается

по шкале от 1 до 10.

• до 200: ценность рассылки сомнительна, • 200 — 600: баланс/стандарт, • 600 — 1 000: евангелисты.

Формула удержания

12

Ценность -> Удержание -> Большее время жизни - > Больший объем продаж

Life Time, Life Time Value – метрики оценки жиснеспособности бизнес-модели. Больше Life Time -> Больше Life Time Value –> Больше капитализация бизнеса

Отдача от ценной рассылки

6

Альтернативы удержанию

6

У маркетолога их просто нет.

6

Зато есть у пользователя.

12

Итак…

Что для вас удержание?

Выводы

Маркетинг в интернете – это диалог двух людей.

• Взгляните в лицо каждому пользователю.

• Покажите свое человеческое лицо.

• Предоставляйте честную ценную информацию.

• Цените оказанное вам доверие.

Они требуют человеческого отношения!

Полезные ресурсы www.emailslab.ru Информационно-справочный ресурс, адресованный владельцам электронных рассылок.

www.leadogenerator.ru Информационно-справочный ресурс, освещающий тему генерации лидов.

www.expertsender.ru Платформа автоматизации емейл-маркетинга.

www.emailmatrix.ru Компания, оказывающая аутсорсинговые услуги в области емейл-маркетинга.

www.iage.net Разработчик технологических решений в области интернет-маркетинга.

+7 (910) 641 61 86 artem.kukharenko@iage.net facebook.com/artem.kukharenko

Артем Кухаренко Технический директор CPA Network

CEO в iAge Technologies