View
59
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity. Analýza ziskovosti. hodnocení dopadu variantních marketingových strategií a programů na marži výrobku či výrobkové řady vychází z vnitřní analýzy (analýzy velikosti prodeje pro jednotlivé výrobkové řady a analýzy nákladů). - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity
Analýza ziskovosti
hodnocení dopadu variantních marketingových strategií a programů na marži výrobku či výrobkové řady
vychází z vnitřní analýzy (analýzy velikosti prodeje pro jednotlivé výrobkové řady a analýzy nákladů)
Analýza marketingové produktivity
hodnocení dopadu marketingové strategie či programu na velikost prodeje či tržního podílu
odhad vztahů mezi změnou ceny nebo změnou jiného marketingového výdaje (výdaje na reklamní kampaň) a velikostí prodeje (tržním podílem)
vychází z vnitřní analýzy (změna výdajů na realizaci marketingových programů, změna velikosti prodeje) a měření trhu (změna velikosti trhu)
Faktory ovlivňující rozhodnutí o marketingových výdajích
Dopad na strukturu
zisku
Rozhodnutí
Výrobkový cíl Prognóza velikosti trhu
Očekávaná produktivita
ohledně prodeje
3.1 Měření ziskovosti výrobku
identifikace variabilních a fixních nákladů rozdělení fixních nákladů : přiřaditelné a
nepřiřaditelné výpočet procentuálního variabilního
krycího příspěvku výpočet celkového krycího příspěvku
Případová studie : Oswald Optical
společnost, která prodává na předpis a ve volné prodeji brýle, kontaktní čočky a doplňky
poskytuje optometrické služby a broušení čoček nabízí vyhotovení zakázky na předpis do 1 hodiny během prvního roku podnikání obsloužila společnost
7 000 zákazníků, prodala 10 000 kusů brýlí a 5 000 kusů kontaktních čoček
společnost při tvorbě plánu uvažuje o zvýšení reklamního rozpočtu pro kontaktní čočky na 18.000 dolarů
Oswald Optical : Výsledovka
Vše v tis.$Tržby 1160Náklady prod.zboží -455Hrubá zisková marže 705
Provozní nákladyReklama 150Mzdy prod.sil 125Prodejní provize 45Mzdy optiků 100Nájem 120Správní režie 150Celkové provozní výdaje -690
Zisk před zdaněním 15
Oswald Optical : Výkaz o krycím příspěvku
Vše v tis.$
Tržby 1160Variabilní náklady prodaného zboží -405Hrubá zisková marže 755Jiné variabilní prodejní náklady -45Variabilní krycí příspěvek(VKP) 710
Fixní nákladyReklama 150Mzdy prodejních sil 125Mzdy techniků 50Mzdy optiků 100Nájem 120Správní režie 150Celkové provozní výdaje -695
Zisk před zdaněním 15
3.1.1 Typy krycích příspěvků
Celkový krycí příspěvek hodnota, kterou
jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí nepřiřaditelných fixních nákladů a zisku
Variabilní krycí příspěvek hodnota, kterou jednotlivý
výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí fixních nákladů a zisku
Oswald Optical : KP podle výrobkových řad
Prodejna Služby Brýle Kontaktní DoplňkyVše v tis.$ celkově optiků čočky
Tržby 1160 210 600 300 50Variabilní N -405 0 -270 -105 -30Hrubá zisková marže 755 210 330 195 20Ostatní variabilní N -45 0 -30 -15 0Variabilní krycí příspěvek (VKP) 710 210 300 180 20Přímé, přiřaditelné fixní NMzdové N prodejních sil 125 0 90 30 5Mzdové N optiků 100 100 0 0 0Mzdové N techniků 50 0 50 0 0Výrobková reklama 75 10 50 15 0Nájem 120 40 60 16 4Celkem -470 -150 -250 -61 -9Celkový krycí příspěvek (CKP) 240 60 50 119 11Nepřímé, nepřiřaditelné fixní N Reklama prodejny 75Správní režie 150Celkem -225Čistý provozní zisk 15
3.1.1.1 Procentuální variabilní krycí příspěvek (PVKP)
PVKP = (cena/j - VN/j) / cena/j PVKP = VKP/ tržby
PVKP = (710/1160) = 61,2 %
Oswald Optical : Procentuální variabilní krycí příspěvek
Služby Brýle Kontaktní Doplňkyoptiků čočky
Počet zákazníků 7000 10000 5000 12500Průměrná cena 30 60 60 4 $Var.náklady na zákazníka 0 30 24 2,4 $Variabilní krycí příspěvek 30 30 36 1,6 $na zákazníkaProcentuální variabilní 100% 50% 60% 40%krycí příspěvek(PVKP)
3.1.2 Poziční mapa podle tržeb a KP
Krycí příspěvek
Tržby (tis.$)
0 120
(tis.$)
0
600
30060
Služby optiků
Brýle
Kontaktní čočky
Doplňky
3.1.3 Struktura výrobkových řad podle tržeb a krycího příspěvku
Krycí příspěvek
Tržby
Doplňky
Brýle Kontaktní čočky
Služby optiků
Úspory z rozsahu pro brýle
Roční objem prodej brýlí10.000 ks 20.000 ks
Variabilní náklady na jednotku 30 $ 30 $Násobeno objemem 10.000 20.000Celkové variabilní náklady 300.000 600.000Celkové přiřaditelné fixní náklady 250.000 250.000Celkové přímé náklady 550.000 850.000Děleno objemem 10.000 20.000Průměrné jednotkové náklady 55 $ 42,5 $
3.2 Tvorba marketingového rozpočtu
přímý přístup pro stanovení rozpočtu východiskem je odhad prodeje, který
odpovídá danému cenovému indexu a marketingovému rozpočtu
nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu odhad, zda může být dosažena požadovaná
úroveň prodeje
3.2.1 Přímý přístup
odhad velikosti relevantního trhu odhad tržního podílu odhad očekávaného prodeje kalkulace variabilního krycího příspěvku kalkulace celkového krycího příspěvku porovnání prodeje, tržního podílu a CKP s
očekávanými cíli
Přímý přístup pro stanovení rozpočtu
CKP ? VT = 6 000 tis.$ TP = 5 % prodej = 6 000 x 0,05 = 300 tis. $ VKP = prodej x PVKP = 300 x 0,6 = 180
tis. $ CKP = VKP - FNpřiř = 180 - 61 = 119
tis. $
3.2.2 Nepřímý přístup
odhad cílové úrovně celkového krycího příspěvku
kalkulace požadované úrovně tržeb pro naplnění CKP
kalkulace požadovaného tržního podílu odhad, zda požadované tržby a tržní podíl
mohou být dosaženy korekce
Nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu
TP ? CKP = 140 tis. $ (plán), mzdy z 30 na 40,
reklama z 33 na 40, nájem zůstane, to je celkem z 79 na 96 tis. $ u fixních nákladů přiřaditelných
VKP = CKP + FNpřiř = 140 + 96 = 236 tis. $ prodej = VKP / PVKP = 236 / 0,6 = 393 tis. $ TP = 6,2 % , VT = 6 200 tis. $
Projekce ziskovosti pro kontaktní čočky
Současnost ProjekceTržby 300 360 tis.$x PVKP 0,6 0,6Variabilní krycí příspěvek 180 216 tis.$
Přímé, přiřaditelné fixní nákladyMzdy prodejních sil 30 30 tis.$Reklama 15 33 tis.$Nájem 16 16 tis.$Celkem 61 79 tis.$
Celkový krycí příspěvek 119 137 tis.$
3.3 Analýza produktivity
tradiční metody analýza historických vztahů analýza konkurenční parity tržní experimenty
data z jediného zdroje úsudkové odhady
3.3.1 Analýza historických vztahů
interní data mohou být použita pro odhad : průměrného prodeje připadajícího na
maloobchodní jednotku zvýšení prodeje, který je vyvolán
zvýšením reklamního rozpočtu velikosti prodeje připadajícího na jeden
obchodní kontakt cenové elasticity
3.3.2 Analýza konkurenční parity
hodnocení relativního konkurenčního výkonu, pokud jsou konkurenční výrobky velmi podobné - existuje vysoká korelace mezi tržním podílem výrobku a
jeho podílem na reklamních výdajích v odvětví počtem obchodních kontaktů ve vztahu k počtu
konkurenčních kontaktů počtem maloobchodních jednotek, které
prodávají tento výrobek ceně výrobku ve vztahu k cenovému indexu
odvětví
3.3.3 Tržní experimenty
testování navrženého marketingového programu na části trhu a pozorování prodejních reakcí
pozorovaný prodej je pak konfrontován s potencionálním prodejem, který lze očekávat při tržním uvedení
elektronické testování trhu : oslovení vybrané skupiny domácnosti prostřednictvím podpory prodeje (kupóny) nebo reklam v kabelové televizi a sledování prodeje prostřednictvím speciální čipové karty, která je snímána v supermarketu
3.3.4 Data z jediného zdroje shromažďování informací z více zdrojů (výrobce,
velkoobchod, maloobchod a domácnosti) a jejich integrace
Výrobce Velkoobchod Maloobchod Zákazník Výrobek
Výrobní data
Data z VO
Panel prodejen
Panel domácností
3.3.5 Úsudkové odhady
interakční efekty kombinace marketingových programů zastiňuje vliv
marketingových programů na prodej konkurence
reakce konkurence zastiňuje vliv marketingových programů na prodej
nelineárnost vztah mezi zvyšování výdajů na marketing a prodejem
není lineární existence prahů metoda J.D.C.Little
Hypotetický vztah mezi reklamními výdaji a prodejem
reklamní výdaje
prodej
Práh
Saturační bod Supersaturační bod
3.3.5.1 Model D.C.Little
vztah mezi marketingovými proměnnými a tržním podílem
hledání odpovědí na otázky :Jaká úroveň výdajů je potřebná k udržení současného tržního
podílu ?
Jaký bude minimální tržní podíl, jestliže výdaje se budou blížit 0 ?
Jaká bude výše tržního podílu, jestliže se výdaje zvýší o 50 % nad udržovací úroveň ?
Jaký by byl maximální tržní podíl, pokud by byly výdaje neomezeny ?
Vztah mezi reklamou a tržním podílem
Reklamní výdaje (mil.$)
Tržní podíl (%)
1,5 2,0 3,0(současné)
(udržovací)(Plus 50)
6
10
14
15(max)
(Plus 50)
(současný)
(min)
Recommended