View
223
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
11
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
Teori umum merupakan konsep yang menjadi acuan dasar dalam tiap
penelitian dan penulisan berdasarkan literatur dan jurnal yang telah ada
sebelumnya.
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Sebagai mahasiswa Fakultas Marketing Communication Binus
University, penulis menggunakan konsep – konsep komunikasi
pemasaran sebagai pendukung pada penelitian ini. Seperti yang kita
ketahui Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan (Tjiptono, 1995:219).
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran
berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya
saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk
komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak
12
akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu
semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan
komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya
yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006:8).
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication
and Promotion mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:
proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga
proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk,
2006: 126).
Berikut ini adalah perbedaan antara ilmu komunikasi dengan
komunikasi pemasaran:
Gambar 2.1.1 Skema perbedaan Ilmu Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran
Dalam skema diatas terlihat bahwa komunikasi pemasaran
merupakan turunan dari ilmu komunikasi. Pada komunikasi pemasaran
seluruh kolom telah ditentukan, yaitu sumber pesan berasal dari
perusahaan yang mengirimkan marketing message melalui media dan
berdampak pada publik perusahaan, yaitu publik internal dan eksternal
perusahaan.
Encoding Message Channel Receiver Source
Decoding Media Marketing
Message
Encoding Company Company’s
Public
Decoding
13
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan
untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran
pemasaran (promotion mix) yaitu: iklan (advertising), penjualan tatap
muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran
langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006: 126 – 127).
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi
pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa
konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas
yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan
pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa
memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan
terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung
memerlukan komunikasi yang berperan serta. Dengan demikian
komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada
tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat
konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan.
Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk
dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.
Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting)
produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya.
Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen
14
bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang
sejenisnya.
2.1.1.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk
menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk
melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif),
dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang
(komunikasi mengingatkan kembali).
Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam
praktik komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 69). Hal ini dapat
dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak
merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka lewat
komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa
tingkatan berikut:
1) Tahap knowings (mengetahui / kenal)
2) Tahap feelings (merasakan / hasrat)
3) Tahap actions (tindakan terpengaruh)
Untuk keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi
pemasaran, standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon
pelanggan dari komunikasi pemasaran digunakan sebagai landasan utama.
15
2.1.2 Promotion Mix
Promosi merupakan ujung tombak untuk menguasai pasar.
Promosi yang baik akan menghasilkan feedback positif, baik berupa
pencitraan maupun pertumbuhan pelanggan. Sependapat akan hal
tersebut Suryadi mengungkapkan bahwa, promosi merupakan pintu
pertama untuk dapat memasuki pasar. Dari pintu itu para produsen
melangkah menuju misis utamanya, yaitu menguasain pasar, merekrut
pelanggan sebanyak-banyaknya dalam tenggang waktu yang secepat-
cepatnya (Suryadi, 2011:13).
Promosi digunakan untuk mengkomunikasikan produk baru,
meningkatkan jumlah konsumen, menginformasikan kepada konsumen
akan peningkatkan kualitas produk dan memotivasi konsumen agar
membeli produk yang ditawarkan. Karena itu lahirlah berbagai strategi
promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran, seperti promotion
mix.
Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix) sebuah
perusahaan yang kemudian disebut juga dengan bauran promosi
(promotion mix). Sebelum penulis menjelaskan kegiatan yang mendasari
promotion mix, penulis akan menjelaskan terlebih dahulu awal kegiatan
dasar dasar dari marketing communication mix. Marketing
communication mix merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan
16
pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan
perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya (Sunarto,
2004:261).
Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat
elemen dasar, menurut De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang
kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian,
konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing
communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu
advertising, personal selling, sales promotion dan pameran, serta public
relations.
Seiring dengan perkembangan zaman, marketing communication
mix disempurnakan menjadi promotion mix atau bauran promosi.
Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin (2006:172) bauran
komunikasi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan,
promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu
pencapaian tujuan perusahaan.
Menurut Swastha dan Irawan (2005:349) promotional mix
merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel
periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Dari beberapa definisi para ahli diatas dapat ditarik kesimpulan
bahwa promotion mix (bauran promosi) merupakan perpaduan terbaik
17
dari variable-variabel periklanan (advertising), pemasaran langsung
(direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relation), dan penjualan perseorangan (personal
selling) yang semuanya ditujukan untuk mencapai target program
penjualan.
Kegiatan yang mendasari promotion mix sama seperti marketing
communication mix namun dilengkapi oleh variabel kelima yaitu
pemasaran langsung (direct marketing). Berikut kelima variable dari
promotion mix:
1. Iklan (advertising)
Iklan atau periklanan (advertising) adalah media promosi yang
sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi
manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks,
iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama
dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin
karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi
pesan maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006:73).
2. Personal Selling
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses
penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling
yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan
penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang
18
ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan
menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan
leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi
kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen
(Prisgunanto, 2006:74).
3. Sales Promotion dan Pameran
Pada sarana pormosi, sales promotion dan pameran memiliki efek
yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian.
Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu
barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah
yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja
penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi karena
faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan
produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan
barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang
ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75).
4. Public Relations
Sarana promosi ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan
membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung
fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce
kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan kepada
masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu
19
kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan (corporate social
responsibility) dan lain-lain.
Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan
komunitas (community development) adalah strategi yang sangat jitu dan
baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya
lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan
semakin meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah
promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat
iklan, promosi langsung dan pameran.
5. Direct Selling
Menurut Kotler (2007:320) “Pemasaran langsung adalah sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media untuk
mempengaruhi suatu tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi mana
pun”.
Definisi lain dari pemasaran langsung menurut Belch dan Belch
yang dikutip oleh Kennedy (2006:26):“Direct marketing is a system of
marketing by which organization communicate directly with the target
consumer to generate a response or transaction”.
Sedangkan Saladin (2004:191) mengemukakan bahwa
“Pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran yang menggunakan
suatu media iklan atau lebih guna mendapatkan respons dan/ atau
transaksi yang bisa diukur disuatu lokasi.”
20
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa
pemasaran langsung adalah bentuk dari pemasaran interaktif dengan
menggunakan suatu media iklan atu lebih untuk mendapatkan respon atau
transaksi yang dapat diukur.
Gambar 2.3 Hubungan antara Marketing Mix dan Promotion Mix
2.1.3 Teori Public relations
Dalam dunia komunikasi, sebuah usaha yang direncanakan secara
terus-menerus dengan sengaja, dengan tujuan membangun dan
mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan
masyarakatnya adalah definisi dari public relation. Pendapat ini
menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau
MARKET GOALS
MARKETING MIX
Product Price Promotion Place
PROMOTION MIX
Advertising Public Relations Personal Selling Sales Promotion Direct Selling
21
aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan
pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas, 2002).
Sependapat dengan hal tersebut dalam bukunya, Maria menyebut
public relation sebagai Interaksi yang menciptakan opini publik sebagai
input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan
profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang
sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat
dan dengan secara terus menerus karena public relation merupakan
kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan (Maria, 2002, p.7). Hal
ini didukung oleh pendapat Alma yang mengatakan bahwa “public
relation adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk
membangun citra yang baik terhadap perusahaan” (2002, p.145).
Sedangkan Marston mengatakan “public relation adalah suatu
perencanaan dengan menggunakan komunikasi persuasif untuk
mempengaruhi persepsi masyarakat” (1999, p.1). Scholz (1999,p.2)
mengatakan bahwa “public relation adalah suatu perencanaan yang
mendorong untuk mempengaruhi persepsi masyarakat melalui
pelaksanaan tanggung jawab sosial berdasarkan suatu komunikasi timbal
balik untuk mencapai keuntungan pada kedua belah pihak”.
Definisi Public Relations menurut The International Public
Relations Association (IPRA) adalah fungsi manajemen yang
direncanakan, dan dijalankan terus menerus dimana organisasi-organisasi
dan lembaga yang bersifat umum dan pribadi berusaha memperoleh dan
22
membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada
sangkut pautnya dengan menilai opini publik dengan tujuan sedapat
mungkin menghubungkan kebijaksanaan ketatalaksanaan mereka, guna
mencapai tujuan kerjasama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan
kepentingan bersama yang lebih efisien dengan jalan penerapan
berencana dan tersebar luas (Jefkins, 1996).
Pengertian public relation secara umum dan khusus sebagai
berikut:
1. Pengertian Umum
Public relation adalah proses interaksi dimana public relation
menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua
belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan
partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan
saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya.
Crystallizing Public Opinion menyebutkan bahwa public relation adalah
profesi yang mengurusi hubungan antara suatu perusahaan dan publiknya
yang menentukan hidup perusahaan itu (Widjaja,2001).
2. Pengertian Khusus
Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu
membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan,
dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah
manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon
opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen
23
untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap
mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, berguna sebagai
sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi tren, dan
menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi
sebagai alat utama (Maria, 2002). Dalam buku dasar-dasar public relation
(Wilcox dan Cameron,2006,p.5) juga mengatakan bahwa “public
relations is a management function, of a continuing and planned
character, through which public and private organizations and
institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and
support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating
public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible
their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread
information more productive corporation and more efficient fulfillment of
their common interests”.
Kurang lebih public relations merupakan fungsi manajemen dari
sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan
oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan
membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang
mempunyai hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi opini
publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam rangka
mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi
kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan
yang terencana dan tersebar luas.
24
2.1.3.1 Peranan Public Relation
Menurut Maria (2002, p.31), “public relation merupakan satu
bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus
memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu
mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan
mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi
tersebut”. Berikut merupakan fungsi dari kegiatan public relations:
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan,
saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau
masyarakat padaumumnya.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa
diterima dan menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang
spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan
organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi
memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan
menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai
secara optimal.
4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi
atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini
publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi
organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
25
Dapat disimpulkan bahwa public relation lebih berorientasi
kepada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan
hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan
kritik dari konsumen. Tetapi jika fungsi public relation yang dilaksanakan
dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk
memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi, atau
perusahaan, dan suasana kerja yang kondusif, serta peka terhadap
karyawan, maka diperlukan pendekatan khusus dan motivasi
dalam meningkatkan kinerjanya. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa
fungsi public relation adalah memelihara, mengembangtumbuhkan,
mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam
menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan
munculnya masalah.
2.1.3.2 Tujuan Public Relations
Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku
orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan,
melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan
opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis,
2003). Hal tersebut didukung oleh pendapat Rosady Ruslan (2001,
p.246) yang menyebutkan bahwa tujuan public relations adalah sebagai
berikut:
26
a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk
publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.
b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran
dengan perusahaan.
c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.
d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan
merek.
e. Mendukung bauran pemasaran.
Sependapat dengan hal itu Jefkins (2003, p.54) mendefinisikan
dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relation sebuah
perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut:
a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan
dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh
perusahaan.
b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai
oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan
pengakuan.
d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta
membuka pangsa pasar baru.
e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa
saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru
atau saham tambahan.
27
f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan
masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu
peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah
paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.
g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan
mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu
bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan
dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.
j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan
partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan
sosial sehari-hari.
l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor
dari suatu acara.
m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami
kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar
perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-
undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah
dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa
perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
28
Secara keseluruhan tujuan dari public relation adalah untuk
menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan
kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan
(Mulyana, 2007). Selain itu public relation bertujuan untuk menciptakan,
membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga
atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan
komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002).
2.1.3.3 Strategi Komunikasi Public Relations
Perlu diketahui bahwa arah sasaran komunikasi berorientasi pada efek
yang positif atau efektivitas, untuk itu dalam mencapai efektifitas komunikasi
diperlukan sebuah strategi yang merupakan inti dari perencanaan public relations
maupun komunikasi pemasaran dan bidang lain yang berkaitan dengan hal
tersebut.
Strategi adalah bagian terpadu dari suatau rencana (plan), sedangkan
rencana merupakan merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang
pada akhirnya perencanaan adalah suatu fungsi dasar dari proses menejemen.
Strategi manajemen sering disebut pula dengan rencana strategi atau rencana
jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan
garis–garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu
tertentu ke depan (Soemirat&Ardianto, 2003:90). Dalam kaitannya dengan
program CSR yang dijalankan oleh perusahaan Weber Shandwick, berikut
merupakan strategi komunikasi yang dapat disesuaikan dengan tujuan
29
perusahaan. Menurut Cutlip, Center dan Broom (2000) juga disebutkan dalam
Ruslan (2008), pelaksanaan strategi PR dalam berkomunikasi dikenal dengan
istilah “7-Cs PR Communications” adalah sebagai berikut:
1. Credibility (Kredibilitas)
Komunikasi dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh pihak
komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang
memiliki keyakinan dan respect.
2. Context (Konteks)
Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial,
pesan harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif. Komunikasi
efektif sangat diperlukan untuk mendukung lingkungan sosial melalui
pemberitaan di berbagai media massa.
3. Content (Isi)
Isi pesan dalam strategi ini, pesan harus menyangkut kepentingan orang
banyak sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat
secara umum bagi masyarakat.
4. Clarity (Kejelasan)
Pesan disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti, serta memiliki
pemahaman yang sama (maksud, tema dan tujuan) antara komunikator dan
komunikan.
5. Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi)
Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena itu
dilakukan secara berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan yang harus
30
konsisten. Dengan cara demikian, akan mudah proses komunikasi, membujuk
publiknya.
6. Channels (Saluran)
Menggunakan saluran media yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh
khalayak sebagai target sasaran. Pemakaiain saluran media yang berbeda,
akan berbeda pula efeknya. Dalam hal ini seorang PR harus memahami
perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif.
7. Capability of The Audience (Kapabilitas Khalayak)
Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi
akan efektif bila beraitan dengan faktor-faktor seperti kebiasaan dan
peningkatan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan
khalayak.
2.1.3.4 Jenis Strategi Public Relations
Strategi adalah rencana yang menyeluruh dan terpadu mengenai
kegiatankegiatan utama perusahaan yang akan menentukan keberhasilannya
untuk mencapai tujuan pokok dalam lingkungan yang penuh tantangan. Suatu
strategi terdiri dari beberapa taktik Strategi bersifat umum, mendasar, dan
berjangka panjang, dibanding dengan taktik yang merupakan rencana yang lebih
khusus, operasional, dan berjangka pendek. Terdapat tiga jenis strategi public
relations sebagai berikut:
1. Strategi persuasive
Strategi persuasif memiliki ciri-ciri:
31
• Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada
kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya.
• PR sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya
membentuk sikap dan pendapat yang poistif dari masyarakat melalui
rangsangan atau stimulasi.
• Mendorong publik untuk berperan serta dalam aktifitas perusahaan
atau organisasi agar tercipta perubahan sikap dan penilaian
• Perubahan sikap dan penilaian dari publik dapat terjadi maka
pembinaan dan pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran
serta tersebut terpelihara dengan baik.
2. Strategi melalui kontribusi pada tujuan dan misi perusahaan (strategi
edukatif-informatif):
a. Menyampaikan fakta dan opini yang ada di dalam maupun di luar
perusahaan.
b. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang
terjadi secara historis.
c. Melakukan analisa SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities,
Threats).
3. Strategi dibentuk oleh dua komponen
a. Komponen sasaran
Yaitu satuan atau segmen yang akan digarap (stakeholder) yang
dipersempit menjadi publik sasaran (target publik).
b. Komponen sarana
32
Yaitu melalui pola dasar ‘The 3 C’s options’ yaitu :
• Conservation (mengukuhkan).
• Change (mengubah).
• Crystallization (mengkristalkan).
Adapun tahap-tahap kegiatan strategi PR pertama yaitu komponen
sasaran, umumnya adalah para stakeholders yang dipersempit menjadi publik
sasaran melalui upaya segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh sasaran tersebut
menyandang opini bersama, potensi polemik, dan pengaruhnya bagi masa depan
organisasi, lembaga, nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian
khusus”. Maksud sasaran disini adalah publik sasaran (target publik). Kedua,
komponen sarana pada strategi PR berfungsi untuk mengarahkan tiga
kemungkinan tersebut ke arah yang menguntungkan. Hal tersebut dilaksanakan
melalui pola dasar ‘The 3 C’s options’ yaitu conservation (mengukuhkan),
change (mengubah), dan crystallization (mengkristalkan) dari stakeholder yang
disegmentasikan menjadi publik sasaran.
Berdasarkan pemaparan di atas, PR dapat memberikan kontribusinya
dalam proses strategic management, melalui dua cara, yaitu: pertama, melakukan
tugasnya sebagai bagian dari strategic management keseluruhan organisasi
dengan melakukan survey atas lingkungan dan membantu mendefinisikan misi,
sasaran, dan objective organisasi atau perusahaan. Dua, PR dapat berperan dalam
strategic management dengan mengelola kegiatannya secara strategis. Kedua
sumbangan ini akan dapat dimengerti bila disadari bahwa strategic management
mempunyai area kegiatan dalam tiga lapisan, yakni: 1) lapisan korporat atau
33
organisasi secara menyeluruh. Artinya PR diberi tugas yang amat startegis dan
mempunyai jalur yang langsung kepada pemegang saham, top eksekutif, media
dan masyarakat, 2) lapisan bisnis atau lapisan khusus, dan 3) lapisan fungsional.
2.1.4 Corporate Social Responsibility
Banyak definisi yang menjelaskan makna CSR. Diantaranya definisi dari
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) dalam
Wibisono (2007) yaitu: “komitment berkelanjutan dari bisnis untuk berperilaku
etis dan berkontribusi bagi pembangunan ekonomi, sekaligus meningkatkan
kualitas hidup karyawannya beserta keluarganya, serta masyarakat lokal ataupun
masyarakat luas”.
Versi lain mengenai definisi CSR dilontarkan oleh World Bank dalam
Wibisono (2007) yaitu , ”the commitment of business to contribute to sustainable
economic development working with employees and their representatives the
local community and he society at large to improvequality of life, in ways that
are both good for business and good for development.”
Dalam hal ini, Wibisono (2007) mengungkapkan sepuluh manfaat
penerapan CSR, yakni:
1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan Brand image
perusahaan.
2. Layak mendapatkan social lisence to operate.
3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan.
34
4. Melebarkan akses sumber daya.
5. Membentangkan akses menuju market.
6. Mereduksi biaya.
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
10. Peluang mendapatkan penghargaan.
Pengertian CSR menurut Tanaya (2004) dalam Nurmansyah (2006)
adalah: kumpulan kebijakan dan praktek yang berhubungan dengan stakeholders,
nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hukum, perhargaan masyarakat, dan
lingkungan, serta komitmen perusahaan untuk berkontribusi dalam pembangunan
berkelanjutan. Kumalahadi (2000: 59) menyatakan pertanggungjawaban sosial
bukan merupakan fenomena yang baru, tetapi merupakan akibat dari semakin
meningkatnya isu lingkungan di akhir tahun 1980-an. Pertanggungjawaban sosial
merupakan manisfestasi kepedulian terhadap tanggung jawab sosial dari
perusahaan.
Menurut Darwin (2004) dalam Hasibuan (2001) pertanggungjawaban
social perusahaan (Corporate Social Responsibility (CSR) adalah mekanisme
bagi suatu organisasi untuk secara sukarela mengintegrasikan perhatian terhadap
35
lingkungan dan sosial ke dalam operasinya dan interaksinya dengan
stakeholders, yang melebihi tanggung jawab organisasi di bidang hukum.
Dari banyak pendapat yang telah dikemukakan diatas maka dapat
disimpulkan bahwa Corporate Social Responsibility merupakan bentuk perhatian
kalangan pebisnis (perusahaan) yang seharusnya dilakukan untuk menjamin agar
praktik usahanya memenuhi kriteria tanggung jawab pada semua stakeholders
untuk menciptakan kesejahteraan stakeholders tersebut yang pada akhirnya akan
memberikan manfaat kepada perusahaan itu sendiri berupa pencapaian tujuan
perusahaan tersebut. Jadi perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab
yang berpijak pada single bottom line yaitu fokus pada kondisi financial saja
tetapi pada triple bottomline (profit, people, planet).
2.1.4.1 Komponen Corporate Social Responsibility (CSR )
CSR merupakan kumpulan praktek dan kebijakan yang berhubungan erat
dengan proteksilingkungan, jaminan kerja, hak asasi manusia, dll. Menurut The
World Bank Institute dalam Nurmansyah (2006) komponen CSR terdiri dari:
1. Proteksi Lingkungan
Fokusnya terletak pada menemukan solusi penggunaan sumber dayaalam
yang berkelanjutan untuk mengurangi dampak perusahaan terhadap
lingkungan.Tanggung jawab lingkungan perusahaan meliputi suatu pendekatan
menyeluruh atas operasional, produk dan fasilitas perusahaan dalam menilai
produk, proses, dan jasa bisnis;menghapuskan limbah dan emisi;
memaksimalkan efisiensi dan produktivitas dari semuaasset dan sumber daya;
36
dan memperkecil praktek yang mungkin mempengaruhi kemampuan generasi
masa depan dalam memanfaatkan sumber daya alam.
2. Jaminan Kerja
Meliputi kebebasan berserikat dan pengenalan yang efektif akan hak
untuk berunding secara kolektif; penghapusan semua bentuk kerja wajib
maupun kerja paksa; penghapusan buruh anak-anak; dan penghapusan
diskriminasi menyangkut pekerjaan dankedudukan.
3.Hak Asasi Manusia ( HAM).
Fokus utama terletak dalam mengembangkan tempat kerja yang bebas
dari diskriminasi dimana kreativitas dan pembelajaran dapat mewarnai
etika professional, dan keseimbangan antara pekerjaan dan aspek lain
kehidupan. Negara-negara diharapkan dapat mendukung dan menghormati
perlindungan HAM internasional dan memastikan bahwa perusahaan mereka
tidak terlibat dalam pelanggaran HAM.
4. Keterlibatan dalam Komunitas
Keterlibatan perusahaan dalam masyarakat mengacu pada suatu cakupan
luas tindakan yang dilakukan oleh perusahaan untuk memaksimalkan
dampak dari donasi uang, waktu, produk, jasa, pengaruh, pengetahuan
manajemen dan sumber daya lainnya pada masyarakat dimana mereka
beroperasi. Meliputi kerjasama masyarakat, karitas (bakti sosial), sumbangan
produk dan jasa, kerja sosial, dan lain-lain. Bila dirancang dandilaksanakan
dengan baik dan strategis, prakarsa ini tidak hanya memberi nilai ke penerima,
37
tetapi juga meningkatkan reputasi, merek, nilai, dan produk perusahaan dalam
masyarakatlokal dan global dimana mereka mempunyai kepentingan komersial
yang signifikan.
5. Standar Bisnis
Standar bisnis mencakup suatu area luas dari aktivitas perusahaan seperti
etika, imbalan keuangan, perlindungan lingkungan, standar kerja, dan HAM.
Standar tersebutumumnya diterima pada tingkat perusahaan, asosiasi bisnis,
industri atau nasional. Peningkatan perdagangan internasional, globalisasi, dan
komunikasi telah mendorongmeningkatnya tekanan dari berbagai kelompok
untuk membentuk standar perlakuan bisnisglobal.
6. Pasar
Mencakup antara lain distribusi, etika pemasaran, penetapan harga,
penagihan, pengenalan produk, kualitas dan keamanan produk. Dalam kaitan
CSR, isu pasar meluas.
Lebih jauh, Garriga dan Mele (2004) melakukan pemetaan teori-teori dan
konsep-konsep mengenai CSR. Dalam kesimpulannya Garriga dan Mele (2004)
menjelaskan bahwa CSR mempunyai fokus pada empat aspek utama yakni
pertama, mencapai tujuan untuk mendapatkan keuntungan yang berkelanjutan;
kedua, menggunakan kekuatan bisnis secara bertanggung jawab; ketiga,
mengintegrasikan kebutuhan-kebutuhan sosial dan; keempat berkontribusi ke
dalam masyarakat dengan melakukan hal-hal yang beretika. Dengan demikian,
menurut Garriga dan Mele (2004) teori-teori CSR secara praktis dapat
38
digolongkan ke dalam empat kelompok teori yang berdimensi profit, politis,
sosial dan nilai-nilai etis.
Intinya adalah bahwa CSR adalah operasi bisnis yang berkomitmen tidak
hanya untuk meningkatkan keuntungan perusahaan secara finansial, melainkan
pula untuk pembangunan sosial-ekonomi kawasan secara holistik, melembaga,
dan berkelanjutan. Ada beberapa istilah senada yang acapkali digunakan untuk
kegiatan CSR yaitu corporate giving, corporate philanthropy, corporate
community relations, dan community development. Sesungguhnya masing-
masing kegiatan tersebut di atas adalah pendekatan CSR dengan motif masing-
masing, yaitu: charity (giving), kemanusiaan (philanthropy), tebar pesona/image
(community relations), dan pemberdayaan masyarakat (community
development).
Jika kita lihat dari penerapan CSR yang dipakai oleh Weber Shandwick,
maka keempat unsur tersebut telah terpenuhi dan berjalan sesuai dengan
keinginan yang menjadi tujuan dasar diadakannya program ‘Sharing Session’ ini,
yaitu mencari bibit-bibit unggul yang kelak akan menjadi calon-calon staff
perusahaan, juga memberikan brand awareness kepada para stakeholder bahwa
WS merupakan perusahaan yang memiliki standar kompetensi tinggi.
2.2 Teori Khuhus
Dalam teori khusus penulis menggunakan teori public relations sebagai
pondasi utama penelitian karena paling relevan dengan tujuan dari kegiatan CSR
itu sendiri, yakni mendapatkan long-term investment dari para mahasiswa yang
39
disaring secara tidak langsung untuk dilatih menjadi public relations professional
dan bekerja di Weber Shandwick serta mendapatkan citra positif dari stakeholder
yang menjadi klien maupun yang belum menjadi klien Weber Shandwick.
Berikut ini merupakan hubungan antara teori umum dan teori khusus
penelitian ini:
2.2.1 Public Relation Mix Strategic (Strategi Bauran Public Relation)
Public Relation Mix yang juga biasa disebut sebagai bauran Public
Relation atau bisa disingkat menjadi PENCILS, adalah sebuah strategi
PR dalam melaksanakan tugas – tugasnya dengan sesuai pada jalurnya
dan didalam konsep ini memiliki komponen – komponen yang saling
berhubungan dalam praktek kerja PR. jika dijabarkan secara rinci
menurut ruslan dalam ardianto (2009:71-73) memiliki komponen utama
dari peranan Public Relation itu sendiri, adalah sebagai berikut :
1. Publications (Publikasi dan Publisitas)
Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah
menyelenggarakan publikasi atau meyebarluaskan informasi
melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan atau
PROMOTION MIX
Advertising Personal Selling Public
Relations
Sales Promotion Direct Selling
40
organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu,
Public Relations juga menghasikan publisitas untuk memperoleh
tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat.
2. Event (Penyususnan Program Acara)
PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka
waktu, tempat, dan objek tertentu yang secara khusus untuk
mempengaruhi publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis,
diantaranya sebagai berikut:
- Calender event, yang rutin (regular event) yang dilaksanakan pada
bulan tertentu sepanjang tahun.
- Special Events, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang
dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program
kerja PR.
- Moments Events, yaitu event atau acara yang bersifat momental,
atau lebih khusus lagi.
3. News (menciptakan berita)
Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter,
bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis
penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan How).
Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”. Yang paling
penting diletakan ditengah batang berita.
41
4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)
Tugas sehari-hari seorang Public Relation Officer (PRO) adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu,
serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity
relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari Public Relation, yakni
memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian
sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra
positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang
tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian
diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra.
6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO (Public Relation
Officer), agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu
lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang
berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-
win solution).
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
42
Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relation sangat
penting. PR tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga
atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga
kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supara ia
memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Inilah yang di
dalam teori public relation disebut sebagai Social Marketing.
Di dalam penelitian ini, penulisan akan memfokuskan bauran
Public Relations di point ke-tujuh, yaitu Social Responsibility. Karena
kegiatan Social Responsibility yang dilakukan oleh Weber Shandwick
PR Consultant merupakan strategi ampuh dalam mencapai visi dan misi
perusahaan.
43
2.3 Kerangka Pikir
Dalam kerangka pikir ini dijelaskan bagaimana teori PR PENCILS dalam
penerapannya di program CSR perusahaan Weber Shandwick PR Consultant
mempengaruhi perilaku subjek, yakni opini, minat, dan perilaku klien terhadap
perusahaan tersebut.
Penelitian ini difokuskan pada 7 pilar dalam PR PENCILS yakni,
publication, event, news, community involvement, image, lobbying and
negotiating, dan social responsibility. Peneliti akan mengkaji apakah seluruh
poin digunakan atau tidak dan bagaimana tingkat keberhasilan poin-poin
tersebut.
Obyek: Weber Shandwick
• Sejarah perusahaan
• Struktur Organisasi
• SOP
Teori
PR Strategic PENCILS Model:
• Publication
• Event
• News
• Community Involvement
• Image
• Lobbying and Negotiating
• Social Responsibility
Subyek: Klien
• Opini
• Minat
• Perilaku
• Saran & Kritik
mempengaruhi
Recommended