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消費者目線の「おさかなマーケティング」
～変化に応えるマーケティング事例～
1
株式会社阿部長マーメイド食品東京営業所 竹川直子
魚屋
新卒で、築地の水産会社に入社して以来・・・
三陸にある水産会社の
営業所所長を勤めるまで・・・
魚屋としてこの道
2
職歴と所属会社について
【築地市場】
築地市場内のセリでの買付から・・・現場での魚さばきや売り子も得意。女性初！店長経験あり。
本部の営業推進部で魚を売るための仕掛けや企画の実績もあり・・・
ふぐ免許も持ってます♪（えっへん）
㈱阿部長マーメイド食品
東京営業所 所長【ふぐ免許実物】
3
阿部長グループとは
宮城県気仙沼に本社を置く
年商１２９億円（2014年）の企業
阿部長マーメイド食品とは
阿部長グループの水産加工品を
戦略的に販売するための販社（営業部門）
観光業水産業
4
世界３大漁場の１つ
前浜=三陸沖海の恵みを
存分に活用した
水産加工品の
開発・製造・販売
本社・2工場
工場
工場
工場
5
阿部長の特徴
強み
強み
強み ①原料調達力
②観光部門との協力
③消費地情報の吸い上げ
三陸沿岸に５工場を稼働。前浜の特徴を生かした原料の調達＆製造！
ホテルの総料理長が、開発する
加工製品の監修を行っている！
巨大消費地=東京＆仙台に営業所を構え日々お客様に直接アプローチ！
6
商社
外食
ギフト
百貨店
コンビニ生協
通販
給食
原料を上から下まで持っている
自社工場でどの様にも製造出来る
★強み★
量販店
活かす！
強み
7
高級スーパー
様々な販売チャネルに対して・・・
原料を上(大)から下(小)まで持っている強みを活かすとは・・・
高級スーパー
商社
外食
ギフト百貨店
コンビニ
生協通販給食
量販店
大サイズ中サイズ小サイズ
8
強み
ふかひれスープ
レトルト煮魚
アヒージョ
金華シリーズ
秘
震災直後
２０１２年
２０１３年
２０１４年
２０１５年
9
ヒット商品の流れ
和風・洋風三陸煮魚
さんまとトマトのアヒージョ
金華塩さば
あぶりさんま
２０１４年
２００３年２０１２年
２０１５年
10
Ｆａｓｔ Ｆｉｓｈ 農林水産祭
農林水産大臣賞 新商品人気コンクール
天皇杯
受賞商品の数々
0
500
1000
1500
2000
2500
2012 2013 2014 2015
予想
実績
単位：百万
★2012年は阿部長商店東京営業所としての実績
１６０％
１５０％
１５５％
11
2012-2015年 売上推移
マーケティング（英: marketing）とは、企業や非営利組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の全てを表す概念である。（ウィキペディアより抜粋）
顧客が真に求める 消費者目線
12
マーケティングについて
身体に良い！美味しい！
種類が豊富！魚が好き！
13
“消費者目線 ” 魚を食べたい理由
生ゴミが出る！
高い！
臭い！
調理が面倒！
骨がイヤ！
掃除が面倒！
14
“消費者目線 ” 魚を買わない理由
ソリューション (英: solution）とは方程式などの解。物事の解決方法。未解決という束縛状態から解放されている。（ウィキペディアより抜粋）
ソリューション 営業とは・・・お客様の問題を解決し、お客様のニーズを満たす営業方法。
15
ソリューション営業
生ゴミが出る！
高い！
臭い！
調理が面倒！
骨がイヤ！
掃除が面倒！
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ソリューション営業で解決！ 製品化
消費者目線の
問題点
自社工場
強
原料調達力
強
問題点 解決方法 商品例
調理を簡単にする
臭いへの工夫
骨取り骨まで可食
内臓除去などの処理
うーん（泣） お手上げ！17
臭い！
骨がイヤ！
調理が面倒！
生ゴミが出る！
高い！
18
ちょっと待ってちょっと待って・・・お客さん！
燃料高騰
漁業者不足
職人技
生産者生産者
19
消費者目線は、すべて正しいか？
見栄えの悪い商品
寄生虫などが付いた商品
安いの大好き♪
血合・端っこ
20
６次産業化
６次産業（ろくじさんぎょう）とは、農業や水産業などの第一次産業が食品加工・流通販売にも業務展開
している経営形態を表す（ウィキペディアより抜粋）
21
生産者の見える商品
亀洋丸かつお
亀雄さんわかめ 大喜丸 めかじき
22
もちろん・・・百戦錬磨では
めかじきカレー
ふかひれカレー
ソリューション営業
製品化
高すぎた！
コスト構造失敗！
賞味期限が短か過ぎた！
売れず・・・。
製品名 ジャンル 販売先 売れている理由
１位レトルト煮魚
生協量販店
美味しい、簡単で手軽国産、和風家で煮魚は作らない
２位 切身用 量販店骨が無い、脂があり美味、料理の幅がある
３位 惣菜用量販店外食
味付けが美味しい揚げるだけ、業務用
４位 切身用 量販店 国産、安全、美味しい
５位レトルト煮魚
コンビニ美味しい、簡単手軽国産、和風、骨が可食
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売れ筋からみたトレンド
さば味噌煮
めかじき正肉
さんま竜田
伊達の銀
さんま生姜煮
￥
めかじき
★骨がない★脂がのっている★料理の幅が広い
さんま
さば
★好きな魚ランキングNO.2★丸魚より加工品が最近の人気傾向
★通年商材★脂がのっている★料理の幅が広い
人気上昇中
常に人気あり
毎年変わらず
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魚種から見たトレンド
ぶり
★通年商材★安い★料理の幅が広い
人気上昇中
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国産好き！から売れている商品
★卵から成魚までの徹底的な管理
★安心にこだわった餌抗生物質、合成抗菌剤
成長ホルモン剤、家畜由来の餌を一切与えない。
★鮮度抜群！輸送時間が、短い。
水揚げ当日に加工・出荷
国産＝安全・安心
ブランド魚=金華さば
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魚のＣＨ？ＮＥＬ
宮城県金華山周辺海域で漁獲された高鮮度で脂のりの抜群の大型真さば
金華あぶりしめさば
金華塩さば
金華さば西京漬
電子レンジ対応
個食
ダイエット
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時代の流れから生まれた製品①
レンジ対応 煮魚シリーズ
まぐろ（びんちょうまぐろ）を使用することで、お肉に比べ１/３程度のカロリーに！
そのままの容器でレンジＯ．Ｋ！
まぐろかつ
女性に大人気
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時代の流れから生まれた製品②
パンやワインオリーブオイル人気
★こだわりポイント★
人気のアヒージョを三陸産の魚介類で作った事！
スマホアプリ型食べ方表示
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時代の流れから生まれた製品③
ＡＲマーカー
携帯でかざすとギフトセットのコンテンツが見られる！
おすすめの食べ方を分かりやすく表示！
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常に研究すべし！
御用聞き営業では無くソリューション営業すべし！
美味しい魚を提供すべし！
時代の流れを掴むべし！
まとめ
高い！言わないで・・・。
ご清聴ありがとう
ございました！
31
アラスカシーフードマーケティング協会
家形晶子
アラスカシーフードマーケティング協会(ASMI)とは:
アラスカ州とアラスカの水産業界の官民パートナーシップです。
アラスカ州の公的なシーフード・マーケティング組織です。
アラスカで獲れるすべての魚種を活動の対象としています。
「アラスカ」ブランドを掲げ、アラスカ州内でのPR活動、およびアメリカ合衆国内向けと海外向けのマーケティングプログラムを通じて、すべての魚種をプロモートします。
ASMIの海外プログラム
8地域、21か国で活動しています。
日本
中国
ヨーロッパ西地域（フランス他）
ヨーロッパ中央地域（ドイツ他）
ヨーロッパ南地域（スペイン・
イタリア・ポルトガル）
ヨーロッパ北地域（イギリス他）
ブラジル
アラスカの水産資源がもつ経済的価値を高めること
ASMIの使命
アラスカ産水産物とは？
5
100%天然 サステイナビリティ
環境に十分配慮した漁業
日本マーケットでの長い歴史
アラスカ産水産物の特徴
6
アラスカ産水産物の価値を伝えるために・・・
7
マーケティング事例ご紹介
8
ASMIのマーケティング事例（米国内、日本、その他の海外マーケット共通）
普及啓発活動
メニュー提案、チラシといった販促資料の制作協力、配布
店頭プロモーションの企画、実施協力
顧客への特典の企画
各種懸賞等の企画、実施協力
現地視察の企画、後援
アラスカ産水産物の生産者に関する情報提供
10
Consumer Advertising – Digital & Print
ASMIマーケティング～アメリカ「国内」マーケット向け～
Because it’s…
Wild 天然だから！
Superior Flavor おいしいから！
Healthy ヘルシーだから！
Environmentally Responsible 環境に配慮しているから！
American Seafood 国産のシーフードだから！
Why Alaska Seafood?
そうはいっても・・・Challenges : 克服しなければならない課題
食べ方がわからない、面倒だ
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そうはいっても・・・Challenges : 克服しなければならない課題
食べ方がわからない
肉のほうが好き
ASMIマーケティング事例～アメリカ「国内」マーケット向け～
という消費者の要望に応えつつ、
オンラインで手軽に様々な食べ方提案を行うため、
レシピサイト拡充
COOK IT FROZEN!
1. どうやって食べたらいいの？
• FACT: 消費者の84%は冷凍の
シーフードをよく購入する。しかし解凍して
調理することを面倒だと感じている。
• ACT: 冷凍のまま調理するためのコツやレシピを提供する。
19
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ASMIマーケティング事例～アメリカ「国内」マーケット向け～
という消費者の要望に応えつつ、
近年の「健康志向」を切り口にして、
魚食のメリット、「身体によい」をアピール
2. 肉のほうが好きなんだけど・・・
「天然のアラスカシーフードを食べて健康に」
「あなたの健康に、食べさせてあげるもの」
お上品な食べ物じゃないかもしれないけど。でも、健康でいるためには上品なことばかり言ってられないから。
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ASMIマーケティング事例～中国マーケット向け～
FACT: インターネットショッピング人気
利用人口は3億人突破、規模30兆円越え
FACT: 実店舗では扱いがないことも。
ACT: インターネットショッピングを通じ「美国阿拉斯加海鮮」ジャンルを確立
http://www.tmall.com/go/act/2013/1111/ysmgblj.php?spm=3.1000473.296814.d1.ubWmLq
ASMIマーケティング事例～ブラジルマーケット向け～
FACT: ブラジル人はSNSが好き
（FBユーザ数は米国を抜いて1位）
FACT: 「アラスカ」の認知度の低さ
ACT: Facebookでファンを増やす
29
いいね！累計
343,000越え
ASMIマーケティング事例～日本マーケット向け～
FACT: すでに成熟したマーケットである
FACT: しかし「アラスカ」の認知度が低い
ACT: 「アラスカ」認知向上への取り組み
ACT: 業界内での働きかけ
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セレブリティ・アンバサダー 国際ソムリエ協会会長
田崎真也さん
ワインとアラスカシーフードのマリアージュセミナー開催
アラスカ・フィッシング ツアー
アラスカを「広く」認知してもらうため
ノルウェーシーフードとノルウェー水産物審議会
2015年3月ノルウェー水産物審議会(NSC)日本・韓国担当ディレクターヘンリック・アンデルセン
ノルウェーシーフード
概要紹介
ノルウェーシーフード
690億クローネ2014年の輸出額
270万トン
水産物はノルウェーの最も重要な
輸出品目の1つです。
ノルウェーは世界第2位の水産物輸出国です。
2014年、ノルウェーは140カ国以上に水産物を輸出しました。
3,700万食 のノルウェーシー
フードが毎日食べられています！
ノルウェーシーフード
ノルウェーシーフードの対日輸出
30億クローネ2014年の輸出額 (直接輸出)
12万5,000 トン
トラウトサーモン／サーモンの対日輸出
＝20億クローネ、3万9,000 トン
サバの対日輸出
＝8億クローネ7万3,000 トン + 約8万トン
(中国経由)
ノルウェー水産物審議会 (NSC)
ノルウェー水産物審議会(NSC)はノルウェー水産業界のために活動するノルウェーシーフードのマーケティング組織です。
• 1991年設立
• ノルウェー貿易・産業・漁業省が所有• 漁業大臣が総会議長を務める• NSC理事会は水産業界の代表者で構成
• 運営・活動の財源は水産物の販売に課せられる賦課金：輸出額の0.75％
• 2015年の予算額： 5億400万クローネ
• 職員数 65人
NSCの組織と財源
ボストン
トロムソ
東京
シンガポール
ストックホルム
パリマドリッド
リスボン
モスクワ
北京
リオデジャネイロ
ハンブルグ
ミラノ
NSC：世界各地の海外事務所
ロンドン
NSCはノルウェーシーフードの魅力を世界に広めていきます
NSCのビジョン
NSCは活動を通じてノルウェーシーフードの価値を高めていきます
NSCの目標
2014年の投資額
サーモン／
トラウトサーモン 79%
白身魚 7%
外洋魚 10%
塩漬け魚／干物など保
存加工魚 6% えび・貝類 1%
マーケティング マーケット情報の提供 情報・PR
NSCの活動内容
NSCは、ノルウェーシーフードに関わる市場の統計資料作成や情報収集、分析
また危機管理対応を行う水産業界の
中心的な情報源です。
マーケット情報ノルウェー水産物の対日輸出総額 2010-2014年
単位 1000ユーロ
マーケット情報
まとめ：消費者グループ別に見た傾向
消費者層・年齢別に見た傾向は以下のとおり
ヘビーユーザー ライトユーザー
20-34 歳
本人も家族も魚介類が好きでよく食べる。ヘビーユーザーの多くは社交的で、食に関する情報に高い関心を持っていると思われる。
【サーモンのイメージ】• 「健康に良い」イメージがある。• サーモンの美容効果を理解している。• 調理しやすく便利。• サーモンは彩りが良く、食卓を華やかにしてくれる。• 味がよい割には価格が手頃。
【ノルウェーサーモンのイメージ】• ノルウェーサーモンは脂が乗っていて、非常においしいと思われている。
【どんな時にどのように食べるか】• さまざまなレシピで、生でも調理しても食べる。副菜にもメインディッシュにも使われる。
• 毎日の食卓でも、特別な日の食事でも、外食でも食べる。.
【購入時に重視する点】• 脂の乗り具合、新鮮さ、色、原産地。
• 本人も家族も肉が好き。健康のために魚介類を食べるが、やや義務感がある。ライトユーザーの多くは、あまり社交的でない。
【サーモンのイメージ】• 「健康に良い」というイメージがない。美容効果についても知らない。
• 脂肪が多くてカロリーが高いという誤解がある。• 良質な脂肪の「白い筋」を理解していない。• ライトユーザーはコスト意識が高く、サーモンは値段が高いと思われている。
• サーモンのレシピを全く知らない。
【ノルウェーサーモンのイメージ】• 大抵の人が原産地を知らず、おいしさを分かっていない。
【どんな時にどのように食べるか】• 大抵は生で食べる。• 週末の特別な食事でしか食べない。
【購入時に重視する点】• 価格
• 調理スキルが低い。サーモンは華やかなイメージがあるので購入する。
• この層の問題は、サーモンのレシピをあまり知らないこと。
• 調理スキルが高く、ヘビーユーザーはレシピを多く知っている。
• 食欲旺盛な子どもがいる家族では、食事のボリュームを増やすことにニーズがある。.
35-49 歳
マーケット情報
見た目によるサーモンの評価
回答者には、これらの製品を目で見てアンケートの質問に答えてもらった。
このセクションでは、製品を見た目だけで評価してもらった。
「見た目による評価」での質問事項：
見た目の評価 (複数回答)1)色 2)新鮮さ 3)脂の乗り具合4)おいしそうに見えるか
食べてみたいか (ランク付け)買ってみたいか (ランク付け)買ってみたいと思った理由 (自由回答)
ノルウェー産アトランティック¥522
チリ産アトランティック¥447
チリ産トラウト¥372
サーモンの消費者調査結果レポート
P.4
見た目、味ともに“生”ノルウェーサーモンの評価がトップ。一度も冷凍されていない事で価格にも納得。
「食べてみたい」、「買ってみたい」、「食べておいしい」サーモンはノルウェーの評価。
①見た目、試食後評価
約40％の消費者は生＝冷凍されていないという事を理解していない。理解後は価格が3割高くても、購入意向は80％を示す。
②生サーモンへの理解と購入意向の関係
時短、簡単調理が魚食普及のポテンシャルか？
質問23 提示した選択肢から複数回答可、最大5項目まで選べる。
2012 N=10622013 N=10292014 N=1011
「その他」、「分からない」と回答したものは含まず
マーケティング活動を通じて、ノルウェーシーフードへの需要を高め、認知度の向上を図ります。
マーケティング
何にしようかしら？(MENTAL SHOPPING BASKET)
すし?
チャーハン?
照り焼きチキン?
ピザ?
“生”ノルウェーサーモンのマーケティング支援 ①
●ブロガーイベント / WEBレシピサイト主婦ブロガー向け料理イベントを実施、NSCのWEBでは消費者考案によるレシピも続々紹介しています。
●主婦向け雑誌広告展開店頭POPと連動した広告、有名料理研究家とのコラボレシピ企画でノルウェーサーモンの認知を拡大します。
FOTO: JEF TOPPING / THE NATIONAL
実際に店舗に並ぶ製品(ACTUAL SHOPPING BASKET)
ＰＯＰを活用した試食販売や店頭イベントも サポートしています。
P.10
NSCは、積極的な情報発信やメディア向けの広報活動を通じて、ノルウェー水産業界のイメージアップを支援します。
情報・PR
• ノルウェーへのプレスツアー• プレス・リリース• 記者懇親会(メディア・ラウンド・テーブル)• PR 活動• メディアのモニタリングと危機管理
情報・PR
情報・PR
ノルウェーシーフードの証：「NORGE(ノルゲ）マーク」
The old fishing tradition
自然環境 人々と海 持続的管理
ノルウェーシーフードの証
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