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São Paulo, quarta-feira, 16 de outubro de 2013www.dcomercio.com.br
Jornal do empreendedor
ESPECIAL
SHOPPING CENTERS
Este ano serão 40 inaugurações. Váriosfatores contribuem para a expansão,
como o aumento do poder aquisitivo dobrasileiro e a entrada de investidores.
Carlos Ossamu
Este ano, a indústria de
shopping center está
batendo um recorde
histórico. Até o fim do
ano, a previsão é de que 40 em-
preendimentos sejam inaugu-
rados (a previsão inicial era de
48), quase 10% do total em
operação. "Hoje estamos com
476 shoppings em funciona-
mento no Brasil, sendo que de
janeiro até agora foram inau-
gurados 19 empreendimen-
tos e outros 21 estão previstos
até dezembro", diz Adriana
Colloca, superintendente da
Abrasce - Associação Brasilei-
ra de Shopping Centers.
Segundo a executiva, são
investimentos grandes e de
longo prazo, que começaram
há dois ou três anos e estão
abrindo as portas agora. "Esse
crescimento é uma resposta à
demanda de consumo, ascen-
são da classe média, com a en-
trada de 30 milhões de novos
consumidores, e também pela
disponibilidade de capital no-
vo no mercado. Até há pouco
tempo, os empreendedores
construíam shoppings com
capital próprio. Recentemen-
te, passou a vir capital estran-
geiro, grupos passaram a abrir
capital na bolsa, aumentando
os investimentos no setor. Isso
contribuiu para o grande nú-
mero de inaugurações que es-
tamos vendo", observa.
De acordo com o Censo
Abrasce 2012-2013, as ven-
das dos shoppings no ano pas-
sado somaram R$ 119,5 bi-
lhões, um crescimento de
10,6% em relação a 2011. "Até
agosto, as vendas tinham
crescido 7,8% e a expectativa
é que o setor cresça novamen-
te em torno de 10% este ano",
diz Adriana. Outro dado da
pesquisa são as vendas reali-
zadas por região. Do total re-
gistrado em 2012, os shop-
pings do Sudeste contribuem
com a maior parte do fatura-
mento: R$ 70,6 bilhões. O se-
gundo melhor desempenho
foi o da região Sul, com R$ 19
bilhões, seguido pelas regiões
Nordeste (R$ 14,4 bilhões),
Centro-Oeste (R$ 10 bilhões)
e Norte (R$ 5,3 bilhões).
Expansão
A pesquisa constatou tam-
bém que pela primeira vez as
cidades do interior e regiões
metropolitanas terão, até o fi-
nal de 2013, número maior de
shopping centers do que as
capitais. No final de 2012, 51%
dos shoppings centers esta-
vam localizados em capitais
brasileiras e 49% em outras ci-
dades. Com as 40 inaugura-
ções previstas para este ano,
esta porcentagem deverá se
inverter. "O crescimento é ge-
ral, tem ocorrido nas capitais e
em outras cidades menores,
algumas estão recebendo o
primeiro empreendimento
agora, pois a população au-
mentou e também o poder
aquisitivo. É um movimento
natural: surgem empreendi-
mentos onde o poder aquisiti-
vo está crescendo", conta
Adriana. "Nas capitais ainda
ocorrem lançamentos, mas
em um ritmo menor. Em São
Paulo, onde se tem mais de 50
empreendimentos, recente-
mente abriu o Shopping Tucu-
ruvi", exemplifica.
Desafios do setor
Se por um lado esse ritmo
acelerado de lançamentos
mostra o vigor do setor e atrai
cada vez mais investidores,
por outro essa expansão traz
alguns desafios. "O ritmo de
crescimento dos lojistas nem
sempre é tão rápido quanto
dos empreendimentos, isso
tem ocorrido em regiões mais
afastadas, com carência de
mão de obra. O capital que
existe hoje para o empreende-
dor fazer o shopping nem sem-
pre está disponível também
para o lojista. Dessa forma, fal-
tam lojistas preparados para
acompanhar esse crescimen-
to que há no setor", diz Adria-
na. "Também em locais mais
afastados, é difícil a adminis-
tradora encontrar mão de
obra especializada para ge-
renciar o shopping. A Abrasce
tem atuado nesta área, ofere-
cendo cursos, eventos e en-
Divulgação
contros entre profissionais".
Segundo a superintendente
da Abrasce, não é essa falta de
mão de obra, porém, que tem
ocasionado eventuais atrasos
na entrega de empreendi-
mentos. "Abrir um shopping
exige uma orquestração de
vários fatores. O empreende-
dor nunca quer atrasar a en-
trega, mas às vezes isso ocor-
re porque ele depende de al-
vará da prefeitura e a realiza-
ção de contrapartidas, esses
são os fatores que mais pe-
sam. Muitas vezes o shopping
abre sem ter o mix completo
de lojas, isso não é um grande
problema", conta Adriana.
"Por outro lado, tem shopping
que continua com fila para a
entrada de novos lojistas, não
dá para falar que os lojistas ho-
je estão com maior poder de
barganha, depende do caso,
isso pode ocorrer em shop-
pings novos, ainda não conso-
lidados", comenta.
Adriana também rebate re-
clamações de lojista quanto à
existência de um 13º aluguel.
"Não existe 13º aluguel. O alu-
guel em shopping center é fi-
xado de forma anual. O alu-
guel pode ser distr ibuído
igualmente nos 12 meses, ou
pode ser mais pesado no mês
em que o lojista fatura mais, is-
so é uma opção quando ele as-
sina o contrato", diz.
Uma questão que incomoda
muito o setor, mas que há cer-
ta reserva em se comentar pa-
ra não causar mal estar com o
poder público, que pode difi-
cultar a aprovação e o anda-
mento das obras, é em relação
às contrapartidas - compen-
sações que o shopping deve
realizar em troca do impacto
que causará na região. Na se-
mana passada, por exemplo,
foram divulgadas na imprensa
algumas contrapartidas que
um megaempreendimento na
Marginal Pinheiros (que terá
shopping, hotel, escritórios e
apartamentos) terá de cum-
prir: repasse de R$ 4,2 milhões
para a restauração do prédio
da Secretaria da Justiça, ajuda
na construção de uma ponte,
novas vias na Marginal, moni-
toramento de ruas no entorno
e apoio financeiro para a des-
poluição do Rio Pinheiros.
Segundo Adriana, os pedi-
dos de contrapartidas têm si-
do cada vez maiores. "O shop-
ping tem todo o interesse em
melhorar o seu entorno, a
Abrasce fez um estudo mos-
trando os impactos positivos
que o shopping traz para a re-
gião. Claro que há esta discus-
são entre o que é obrigação do
shopping e o que é obrigação
do poder público em relação a
melhorias do entorno, mas is-
so vem sendo negociado caso
a caso por cada empreendi-
mento", conta Adriana.
A Abrasce fez umestudomostrando osimpactospositivos que oshopping trazpara a regiãoADRIANA COLLOC A
batem recorde
2 -.ESPECIAL DIÁRIO DO COMÉRCIO quarta-feira, 16 de outubro de 2013
Os grandes desafios daINDÚSTRIA DE SHOPPING
O setor vem crescendo rapidamente e os temas ligados à expansão ocupam a agenda dos executivos
Aindústria de shop-
ping centers no Bra-
si l vem passando
por um momento
importante, com grande ex-
pansão, o que traz novos de-
safios. Nesta entrevista, Luiz
Alberto Marinho, sócio-diretor
da GS&BW, consultoria espe-
cializada em shopping cen-
ters, observa que entre os
grandes desafios está a busca
pela identidade. Para o espe-
cialista, essa indústria nasceu
do ramo imobiliário, que tem
como principal receita de su-
cesso a localização, tanto que
os shoppings levam, em sua
maioria, o nome do bairro. Em
cidades como São Paulo, é co-
mum em uma mesma região
ter vários empreendimentos,
com mix semelhante de lojas,
a maioria redes de franquias.
"No Natal, o que diferencia um
shopping de outro é o carro
que será sorteado", diz.
Diário do Comércio - Como osenhor avalia hoje a indústriade shopping center?
Luiz Alberto Marinho - A in-
dústria de shopping vem pas-
sando por um momento im-
portante e o tema principal ho-
je é a sua expansão. Levamos
40 anos para poder chegar a
350 shoppings no Brasil, de
1966 a 2006. De 2006 para cá,
temos quase 500 empreendi-
mentos, crescemos 30% em
número de shoppings e 52%
em ABL (Área Bruta Locável).
Assim, o primeiro ponto que
está atraindo a atenção da in-
dústria é a questão da expan-
são, que traz alguns desafios.
Quais são esses desafios?Um deles é como entrar em
novos mercados. Os shopping
já está entrando em cidades
menores, várias cidades do
Brasil estão recebendo o seu
primeiro shopping e isso muda
bastante a dinâmica local. Ou-
tro desafio é expandir a base
de lojistas para poder ocupar
todos esses shoppings em
construção. Essa base de lojis-
tas tem o apoio forte das redes
de franquias, pois uma boa
parcela que irá ocupar esses
empreendimentos é de fran-
queados. Essa expansão tam-
bém traz um acirramento da
compet ição, pois muitos
shoppings estão sendo aber-
tos em cidades onde já exis-
tem muitos empreendimen-
tos, como São Paulo, Rio de Ja-
neiro, Belo Horizonte, Curiti-
ba, Brasília, Salvador, entre
outras. Estamos vendo um
acirramento em todo o País,
forçando os shoppings a faze-
rem mais investimentos em
diferenciação. Então, eu diria
que o principal tema que está
ocupando a agenda dos shop-
pings é a expansão e tudo que
gira em torno deste assunto.
O fato de o mix de lojas serparecido não é um problema?
O problema ocorre quando
shoppings de uma mesma
área de influência têm um mix
muito parecido. Outro dia fui
ao Google Maps e espetei um
marcador no Morumbi Shop-
ping, que tem ao lado o Market
Place, e outro marcador no
Shopping Villa Lobos. Cerca de
9 km separam os dois shop-
pings e entre eles existem no-
ve shopping centers. Neste
caso, há uma necessidade
maior de diferenciação entre
os empreendimentos. É por
esse motivo que os shoppings
estão buscando atrair marcas
internacionais exclusivas - o
Shopping JK abriu com mais de
dez marcas exclusivas, outros
shoppings também têm bus-
cado essa diferenciação no
mix. Mas não é fácil uma mar-
ca entrar no País, ela quer es-
tar em vários shoppings e ter
escala para compensar a lo-
gística. Então, essa busca pela
diferenciação é complicada.
O que mais é preciso fazerpara ter essa diferenciação?
Os shoppings também têm
desafios na própria comunica-
ção. Quando chega o Natal, o
que diferencia um shopping
do outro é o carro que será sor-
teado. Os shoppings pode-
riam e deveriam investir mais
na diferenciação da comuni-
cação, no seu posicionamento
mercadológico. O desafio da
diferenciação precisa ser mais
explorado pelos shoppings
em todo o País.
Existe uma falta deidentidade nos shoppings?
Falta e é fácil entender a ra-
zão. Os shopping centers no
Brasil são originários da indús-
tria imobiliária, os grandes
empreendedores vieram des-
te setor. A indústria de shop-
ping trouxe com ela, por causa
dessa origem, um mantra que
diz que o principal fator de su-
cesso é a localização. E de fa-
to, o nome do shopping geral-
mente é o nome do bairro onde
ele está, ou da rua, mas sem-
pre uma referência à localiza-
ção. Quando se começa a ter
um shopping perto do outro,
não se tem mais essa diferen-
ciação pela localização. Teria
de ter um posicionamento de-
pendendo do público que fre-
quenta, pela característica do
mix de loja, pela proposta de
relacionamento entre consu-
midores e lojistas. Então, falta
identidade própria nos shop-
pings pelo fato de ainda esta-
rem presos a essa questão da
l o c a l i z a ç ã o.
SXC
Há diferenças entre aindústria de shopping centernos Estados Unidos e no Brasil?
Lá são mais de 40 mil shop-
ping centers, enquanto nós
estamos com 470. Eles estão
evoluindo muito rapidamente
em um caminho que começa-
mos a trilhar recentemente,
que é a evolução do shopping
de um centro de compras para
um centro de convivência,
muitas vezes com um empre-
endimento multiuso, onde se
tem escritório, residência, ho-
tel, escola e centro comercial,
todos em um mesmo local. Há
muitos anos, vários shoppings
americanos são abertos no es-
tilo life style centers. Nós esta-
mos andando nessa direção,
no sentido de o shopping ser
mais do que um centro de
compras, mas em uma veloci-
dade mais lenta.
Quais outras diferenças?Nós estamos ainda muito
concentrados num tipo de
shopping tradicional: 87% dos
shoppings brasileiros são tra-
dicionais, apenas 13% são
shoppings tipo outlets, de vizi-
nhança ou temáticos. A imen-
sa maioria tem formato seme-
lhante, enquanto que nos EUA
há uma diversidade maior.
Acho que vamos testemunhar
no Brasil uma diversificação
maior nos próximos anos,
principalmente com os ou-
tlets, que devem proliferar
mais rapidamente a partir de
agora, com a chegada da Si-
mon, que é a maior empresa
americana de shopping, em
associação com a BRMalls. O
Iguatemi também resolveu
entrar neste segmento e deve
abrir um outlet no Rio Grande
do Sul; a JHSF está com esse
projeto de outlet na rodovia
Castelo Branco (em São Ro-
que); a General Shopping, que
tem outlets em Itupeva (SP) e
perto de Goiânia, abriu outro
perto de Salvador (BA) e está
construindo outro no Rio de Ja-
neiro. Vamos então ver uma
diversificação maior em for-
matos de shopping centers.
Consumidores brasileirosvão aos EUA em busca deofertas em outlets. O que oBrasil poderia aprender com osamericanos?
Os outlets mudaram muito
nos últimos anos. Hoje, 82%
dos produtos vendidos em lo-
jas de outlets nos EUA são pro-
duzidos exclusivamente para
este segmento, não são so-
bras de outras lojas. Para que
isso também aconteça no Bra-
sil, é preciso que haja uma
quantidade de outlets sufi-
ciente para que as marcas
possam produzir para esse-
segmento. ( C . O. )
Vida nova ao interior
Com o grande número
de shopping centers
em funcionamento nas
grandes cidades, os
investidores estão se
voltando para cidades do
interior. Com o objetivo de
analisar o impacto
socioeconômico gerado
nessas cidades a partir da
chegada de um shopping
center, a Abrasce
encomendou um estudo
realizado em 20 municípios,
com população entre 90 mil e
1 milhão de habitantes, que
tiveram shoppings abertos
entre 2007 e 2011.
Os resultados obtidos
foram comparados com
outros 20 municípios que não
possuíam shopping, mas com
localização geográfica
próxima, renda familiar,
população e PIB aproximados
das cidades com shopping.
Desta forma, foi realizada
análise evolutiva de diversos
indicadores socioeconômicos
no período de dois anos antes
e dois anos após a
inauguração dos shoppings.
Segundo o estudo, em
muitos casos, o crescimento
econômico de um município
está diretamente relacionado
com o desenvolvimento de
uma atividade econômica,
como a instalação de uma
grande empresa, indústria ou
centro comercial. Os
impactos causados em
determinado município vão
muito além dos empregos
diretos ou indiretos gerados.
Os reflexos aparecem nos
impostos arrecadados, nos
fornecedores que se instalam
ao redor do
empreendimento, no
comércio e serviços em geral,
enfim, produz um efeito
multiplicador com benefícios
para toda economia local.
O primeiro impacto que se
percebe com a chegada do
shopping é a valorização
imobiliária na região do
entorno imediato do
empreendimento, que
segundo a pesquisa foi 46%
superior à percepção da
valorização do restante da
cidade.
O estudo revela que a
chegada dos centros de
compras provoca uma
reativação do comércio e
serviços no entorno,
derrubando o estigma de que
shoppings prejudicam o
comércio de rua.
A valorização dos imóveis
nestas cidades pode ser
comprovada pelo aumento
de 82% de arrecadação do
IPTU (Imposto Predial e
Territorial Urbano). É possível
afirmar que os fatores
decorrentes da entrada de
um shopping, como a
construção de novas vias de
acesso, melhoria no tipo de
construção e padrão de
acabamento dos imóveis em
seu entorno, além da própria
proximidade com um grande
centro comercial, são alguns
dos principais fatores que
contribuem para a
valorização dos imóveis.
Outro índice que comprova
a valorização territorial e o
desenvolvimento imobiliário
da cidade é o ITBI (Imposto
sobre Transmissão de Bens
Imóveis), que demonstra as
transações ocorridas no setor
imobiliário. Os municípios em
análise pela pesquisa
apresentaram crescimento
de 168% do ITBI, frente a
141% de crescimento dos
municípios em comparação.
Os setores comercial e de
serviços mostraram-se
diretamente impactados pela
implantação de um shopping
center. O estudo aponta que
as cidades têm no comércio e
serviços os grandes motores
da economia local, com
arrecadação de impostos e
geração de empregos.
Chico Ferreira/Luz
Estudo mostra o efeito multiplicador que o shopping traz para a cidade
Especializada em limpeza
Alimpeza foi uma das
primeiras atividades
terce i r i zadas nos
shopping centers, permitin-
do que os administradores
foquem em seu core busi-
ness. Especializada nesta
área, a Brasanitas registrou
expansão anual superior a
20% nos últimos três anos
em serviços de limpeza em
shopping centers. Esta evo-
lução deve-se por aspectos
como: abertura de novos
empreendimentos e chega-
da de shopping centers em
regiões que antes não con-
tavam com esses centros.
Por outro lado, esta maior
oportunidade para o setor
também pode se tornar um
problema por conta da difi-
culdade de contratação e re-
tenção de mão de obra, que
é facilmente absorvida pela
construção civil, varejo, ou
mesmo trabalho autônomo.
Num horizonte próximo, tal-
vez o setor precise contratar
mão de obra imigrada, em
especial de países vizinhos.
Vale ressaltar que é peque-
na a presença percentual de
multinacionais no mercado.
Porém, o segmento está
aberto à possibilidade da in-
serção destas multinacio-
nais, com a possibilidade de
fusões e aquisições.
Te c n o l o g i a
O Grupo Brasanitas afir-
ma que conta com uma es-
trutura profissional voltada
para a área de shopping cen-
ters. Trata-se de uma meto-
dologia específica de aten-
dimento, composta por pro-
cedimentos padronizados,
descritivo de atividades,
planos de contingência,
equipamentos e acessórios
diferenciados para atender
todas as necessidades e
particularidades do cliente.
Além disso, outros pro-
cessos são estruturados pa-
ra proporcionar mais trans-
parência nas atividades rea-
lizadas. Dentre eles, está o
quadro de gestão à vista, em
que os supervisores têm o
controle das áreas em que
cada colaborador atua.
Somado a isso, o cliente
conta com fluxo de indicado-
res de desempenho, proce-
dimentos operacionais pa-
drão em todas as áreas, de
todos os acessórios e equi-
pamentos. Este plano dire-
tor de trabalho permite que
o cliente consiga mensurar a
qualidade dos serviços.
Para materializar todo es-
te conceito por meio de uma
equipe qualificada, a Brasa-
nitas realiza treinamentos
específicos aos colaborado-
res que serão alocados nos
shopping centers. Este pro-
cesso é desenvolvido por
uma equipe dedicada com
foco na educação continua-
da, que prevê reciclagem e
atualização dos profissio-
nais, o que permite uma an-
tecipação às necessidades
do cliente.
Sob o aspecto tecnológi-
co, a Brasanitas disponibili-
za equipamentos diferen-
ciados, como a Sanivap, que
utiliza vapor em alta tempe-
ratura e, por meio de ação
mecânica, aspirar toda a su-
jeira sem a necessidade de
utilizar produtos químicos.
Com isso, a redução do
tempo de limpeza dos am-
bientes pode chegar a 30%.
O equipamento é uma exclu-
sividade Brasanitas para
atendimento aos shopping
centers, sendo utilizada em
banheiros e em praças de
a l i m e n t a ç ã o.
Divulgação
A Brasanitas conta com estrutura voltada para shopping centers
Os shoppingsdeveriaminvestirmais nadiferenciação dacomunicação,no seuposicionamentomercadológicoLUIZ AL B E RTO MARINHO
quarta-feira, 16 de outubro de 2013 DIÁRIO DO COMÉRCIO ESPECIAL - 3
Como se planeja umEMPREENDIMENTO?
De acordo com Leonardo Neves, da João Fortes Engenharia, hoje é preciso levar em conta temas como sustentabilidade e mobilidade urbana
No fim de novembro,
a cidade de Cabo
Frio (RJ) ganhará o
pr ime i ro grande
centro de compras da Região
dos Lagos, o Shopping Park La-
gos, com realização e constru-
ção da João Fortes Engenha-
ria. Serão 38 mil m² de área
construída e área bruta locá-
vel (ABL) de 26 mil m². O em-
preendimento representa um
investimento de aproximada-
mente R$ 180 milhões, além
da geração de empregos e a
arrecadação de impostos para
a prefeitura.
De acordo com o gerente de
Negócios da João Fortes Enge-
nharia, Leonardo Neves, o
Shopping Park Lagos irá mu-
dar o cenário comercial da re-
gião, tornando todo o comér-
cio mais preparado e competi-
tivo. "Um shopping center
causa uma revolução positiva
em uma região. Grandes mar-
cas aportarão na cidade, au-
mentando a arrecadação de
impostos para a prefeitura, o
que possibilitará mais investi-
mentos em infraestrutura”,
diz Neves.
Evolução do mercado
De acordo com o executivo,
o setor de shopping centers
começou a mudar significati-
vamente no início dos anos
2000, quando as empresas es-
trangeiras chegaram ao Bra-
sil. Essas empresas trouxeram
um nível maior de profissiona-
lização e as empresas abriram
seu capital. "Antes, as empre-
sas eram muito mais familia-
res. A vinda de players inter-
nacionais fez com que o setor
se reorganizasse e as empre-
sas passaram a ter obrigações
com acionistas - antes, as obri-
gações eram com os donos,
era uma gestão mais sim-
ples", comenta.
Essa reorganização tam-
bém teve reflexo na arquitetu-
ra dos empreendimentos, já
que nos últimos oito anos hou-
ve um boom neste mercado,
com o lançamento de muitos
shoppings. "Quando há um
boom, não adianta lançar pro-
dutos iguais, é preciso uma di-
ferenciação para chamar a
atenção do consumidor", diz
Neves. Também há uma ten-
dência mundial de constru-
ções mais sustentáveis, preo-
cupação com meio ambiente,
com o consumo de água e
energia para diminuir custos,
o que impactou na arquitetura
e as empresas passaram a
gastar mais tempo no desen-
volvimento. "Teve uma mu-
dança de rumo na qualidade e
na preocupação com o produ-
to em si. Antes, a preocupação
era mais com o mix de lojas,
hoje há uma preocupação
com a forma do empreendi-
mento, como o cliente chega e
Divulgação
sai, se o consumidor se sente
seguro e confortável no shop-
ping. São diversos aspectos
que não são relacionados dire-
tamente aos lojistas ou ao mix
de lojas, mas que afetam o pla-
nejamento, por exemplo, cor-
redores mais largos, ilumina-
ção natural para deixar os am-
bientes mais claros etc.", ex-
plica o executivo.
Segundo Neves, uma ten-
dência atual são os projetos de
uso misto, que unem centro de
compra, escritórios, hotéis e
até residências.
Uma questão que vem ge-
rando debates é a obrigatorie-
dade de o shopping realizar
obras no entorno para minimi-
zar o impacto urbano, como
viadutos, passarelas, ruas
etc. "Existe uma linha muito
tênue entre a obrigação de mi-
nimizar o impacto que o shop-
ping gera em seu entorno e a
transferência de obrigação
pública que os municípios
têm. É óbvio que, se colocar
um shopping gigantesco na
avenida Paulista, haverá im-
pacto no trânsito. Mas é preci-
so ver até que ponto é obriga-
ção do shopping se preparar
para receber esse maior fluxo
de pessoas e até que ponto é
obrigação da prefeitura com a
melhoria urbana. Entendo
que as contrapartidas são às
vezes necessárias, mas tam-
bém acontece essa transfe-
rência da obrigação que é pú-
blica. É preciso analisar caso a
caso", conclui. ( C . O. )
Todos no mesmo barco
Hoje há uma maior
profissionalização no
setor, tanto por parte
dos lojistas, que estão mais
bem preparados, como
também das administradoras
e empreendedores de
shopping centers, com a
entrada de grupos
internacionais e a abertura de
capital na bolsa de valores.
Essa profissionalização
melhorou muito a relação
entre as partes e os lojistas
começam a ser ouvidos. Esta
é a opinião de Luis Augusto
Ildefonso da Silva, diretor de
relações internacionais da
Alshop - Associação Brasileira
de Lojistas de Shopping.
Segundo o executivo, com
o crescimento da indústria de
shopping centers, houve uma
melhor distribuição das redes
de lojas, com o maior número
de empreendimentos. "Em
determinadas localidades,
não em todas, a negociação
entre lojista e empreendedor
tem ocorrido de forma mais
tranquila do que no passado.
Isso porque, com maior oferta
de espaços, fica mais fácil
para o lojista negociar as
condições locatícias, mais
próximas da sua realidade
e do retorno do capital
investido. É um prenúncio
de que administradores e
lojistas começam a ter
uma relação mais
p ro f i s s i o n a l ”, conta
Silva.
Ele lembra que há
10 ou 15 anos, essa
relação era bem
mais difícil.
Antes, com
menos
empreendimentos no
Brasil e uma quantidade
já grande de lojistas, pela
lei de oferta e procura, os
espaços eram
comercializados com
vantagens maiores para
os empreendedores.
"Hoje, principalmente
nos novos
empreendimentos que
Divulgação
O Shopping Park Lagos irá mudar o cenário comercial de Cabo Frio (RJ), tornando o comércio mais competitivo e trazendo impactos positivos para a região
Quando há umboom, nãoadianta lançarprodutos iguais, épreciso umadiferenciação doempreendimentoLEONARDO NE VES
à sua área. Alguns shoppings
cobram uma taxa de
administração pelo controle
dos contratos. Esses itens
que são cobrados no contrato
merecem uma atenção
grande por parte dos lojistas,
pois uma vez concordado e
assinado, aquilo vai rezar por
cinco anos. É preciso uma
análise profunda, tanto
financeira, quanto jurídica",
diz Silva.
Ele conta que os lojistas
reivindicam uma série de
mudanças, que inclusive é
objeto de um projeto de lei
que está na Câmara Federal
já há alguns anos (PL
7137/02), da deputada Zulaiê
Cobra, que já não é mais
deputada. Entre outras
medidas, a proposta proíbe a
cobrança anual de mais de 12
aluguéis ou percentuais e
cobrança de aluguéis
predeterminados ou
progressivos, após o primeiro
ano de vigência do contrato.
O projeto determina ainda
que só poderá ser aplicado o
índice oficial de reajuste
estabelecido pelo contrato.
"A cobrança do 13º aluguel
é um ponto que muitos
lojistas questionam, pois em
dezembro, quando se vende
mais, tem a cobrança dupla
do aluguel, mas em janeiro,
fevereiro e março, quando as
receitas caem, o aluguel não
diminui", reclama. ( C . O. )
estão abrindo em cidades
menores, os lojistas locais
são convidados a entrar, são
apresentados a eles
propostas de locação. Os
lojistas passaram a discutir
essas propostas para
viabilizar os seus negócios.
Este é um ponto que tem
mudado muito", afirma Silva.
Infelizmente, conta o
executivo da Alshop, os
contratos ainda têm muito
poucas alterações. "Ainda é
um padrão antigo de
contrato, feito desde o início
da indústria de shopping
center no Brasil. Não há
uma legislação específica
sobre esta matéria, que
dê um equilíbrio melhor
entre locador e
locatário". Silva conta
que o lojista paga,
primeiramente, as
luvas para ter o ponto
na mão. Depois, no
contrato específico
de relacionamento
entre o shopping e o
lojistas, ele precisa ter
cuidado ao assinar o
documento, de
preferência deve ter uma
consultoria jurídica. "Ele
vai pagar o aluguel mínimo
ou o aluguel percentual, o
que for maior, o fundo de
promoção, para as ações
de marketing do
shopping, e a despesa de
condomínio, proporcional
Em determinadaslocalidades, não emtodas, a negociaçãoentre lojista eempreendedor temocorrido de formamais tranquilaLUIS AU G U S TO I. DA SI LVA
4 -.ESPECIAL DIÁRIO DO COMÉRCIO quarta-feira, 16 de outubro de 2013
QuandoPESSOAS FAZEM
a diferençaABRMalls é a maior empresa integrada
de shopping centers do América Lati-
na, com participação em 51 empreen-
dimentos, que totalizam 1,6 milhão
de m² de Área Bruta Locável (ABL) e 922 mil m²
de ABL próprio. Ela afirma ser a única empresa
nacional de shopping centers com presença
em todas as cinco regiões do Brasil, atendendo
aos consumidores de todas as classes sociais.
Recentemente, a BRMall se uniu à norte-
americana Simon Property e anunciou que irá
construir diversos outlets. O primeiro a abrir as
portas será o Castelo Premium Outlets, no km
46 da rodovia Castelo Branco, que terá 157 lo-
jas. A inauguração está prevista para o ano que
vem, mas a empresa não informa detalhes.
A BRMalls nunca escondeu o seu objetivo
maior, que é se tornar a maior e melhor compa-
nhia de shopping centers do mundo. Segundo o
seu CEO, Carlos Medeiros "na BRMalls as pes-
soas crescem na velocidade do seu esforço, de-
dicação e talento. Temos um sistema de metas
claras e nossos profissionais são avaliados e re-
compensados com base na sua contribuição
para a companhia no curto e longo prazo. Tra-
balhamos com responsabilidade e autonomia
para cumprir nossas metas e agimos como ‘do-
nos’ do negócio em tudo que fazemos".
A BRMalls é reconhecida no mercado pela
sua gestão de funcionários. Nesta entrevista,
Ruy Kameyama, diretor de Operações da em-
presa, conta como é feita esta gestão e o que a
diferencia do mercado.
Diário do Comércio - Como a BRMalls busca osseus talentos no mercado?
Ruy Kameyama - Procuramos esses talentos
através do nosso relacionamento com univer-
sidades conceituadas, tanto na esfera da gra-
duação, quanto pós-graduação e MBA, e tam-
bém por meio de ferramentas online, como a
rede social LinkedIn, por exemplo. Além disso,
temos um programa interno, no qual os colabo-
radores indicam profissionais que conheçam.
Esta é uma fonte de recrutamento de bastante
sucesso, já que nossos colaboradores conse-
guem identificar em seus contatos, profissio-
nais que tenham nossa cultura e perfil. Não exi-
gimos experiência prévia no setor, mas sim
aderência à nossa cultura e track record de su-
cesso nos candidatos.
Como são os treinamentos internos?Nossos treinamentos são focados em acele-
rar o desenvolvimento de nossos colaborado-
res, para que consigam estar preparados para
desafios cada vez maiores no curto e médio
prazo. Como a maioria dos nossos funcionários
são muito jovens, focamos principalmente em
treinamentos de formação de liderança.
Como a empresa retém seus talentos?Somos uma empresa meritocrática, na qual
as pessoas crescem e são remuneradas de
acordo com os resultados alcançados. Além
disso, temos políticas de incentivos ao desen-
volvimento, como bolsa de estudos para pós-
graduação e MBA, curso de idiomas, cursos de
curta duração no exterior, além de treinamen-
tos internos. Acreditamos que unir o desenvol-
vimento profissional com um ambiente merito-
crático retém os melhores talentos.
Como é a políticas de incentivos aosfuncionários?
Todos os nossos colaboradores possuem
metas anuais, que são desdobradas a partir de
um planejamento estratégico que é realizado
com a liderança da companhia. As pessoas
apresentam mensalmente seus quadros para
os gestores, mostrando as metas que estão
sendo alcançadas e, principalmente, planos de
ação para reverter as metas que não estão sen-
do atingidas. No final do ano, os colaboradores
recebem bônus de acordo com o cumprimen-
to dessas metas.
O que essa política difere do que énormalmente praticado no mercado
Nosso maior diferencial é a nossa cultu-
ra e a qualidade do nosso time. Temos um
modelo de gestão focado em resulta-
dos. Além disso, é nossa prioridade
contratar, treinar e reter pessoas exce-
lentes, que tenham sentimento de dono
pela empresa, paixão pelo que fazem e
disciplina no dia a dia.
Poderia citar algum case de sucessode um projeto que nasceu por causadessa gestão diferenciada?
Em 2010 criamos o Programa de
Excelência em Shopping (PES). Es-
crevemos um manual, dividido em
capítulos, que cobram os principais proces-
sos e rotinas de um shopping center. O progra-
ma tem duração de nove meses e é lançado
anualmente. Cada processo cumprido conta-
biliza pontos durante o ano para a equipe do
shopping, de acordo com sua dificuldade e re-
levância para o negócio. Ao longo do programa,
apuramos todas as pontuações através de au-
ditorias surpresas, feitas por uma empresa
externa especializada. No final do ano,
fazemos um grande evento de pre-
miação, no qual os melhores shop-
pings são reconhecidos e receberem
troféus do presidente da companhia.
( C . O. )
Fer ramentasde gestãocorporativaO
crescimento do mercado
de shopping centers tem
chamado a atenção da TOTVS,
uma das principais fornecedo-
ras de softwares e serviços de
TI (Tecnologia da Informação)
do País e da América Latina.
Com a profissionalização do
setor, a chegada de investido-
res internacionais e abertura
de capital, as administradoras
buscam excelência na gestão
com soluções tecnológicas
que garantam controle e uma
melhor governança corporati-
va. Segundo o diretor de Servi-
ços Marcelo Souccar, a TOTVS
possui um amplo portfólio de
aplicações, que abrange to-
das as etapas de um shopping
center, desde a fase de cons-
trução, com soluções de cons-
trução e projetos, até o CRM
(gerenciamento de relações
com o cliente) para gerenciar
campanhas promocionais. "A
gestão de um shopping come-
ça com a escolha do terreno, a
construção do empreendi-
mento, passando pelo geren-
ciamento dos lojistas, das em-
presas terceirizadas e forne-
cedores, manutenção predial,
controle de estacionamento,
ações junto a consumidores,
entre outros sistemas, sem fa-
lar daqueles tradicionais de
backoffice, como folha de pa-
gamento, contabilidade, fi-
nanceiro etc.", conta Souccar.
"Cada vez mais as empresas
desta indústria estão investin-
do em tecnologia como estra-
tégia para automatizar pro-
cesso, reduzir custos e otimi-
zar resultados", diz.
No segmento de Constru-
ção e Projetos, por exemplo, as
soluções da empresa aten-
dem às principais exigências
do setor, como controle dos
custos e acompanhamento
dos projetos, planejamento,
orçamento, gerenciamento e
controle de obras. Esses siste-
mas implantam as melhores
práticas, aprimoram o contro-
le dos processos, otimizam re-
sultados e aumentam a produ-
tividade, seja de construtoras,
incorporadoras, empreiteiras
ou prestadoras de serviços.
Em relação aos lojistas, a
administradora precisa con-
trolar contratos, históricos e
avaliações, além de fornecer a
eles outras diversas informa-
ções, como fluxo de clientes,
resultados de campanhas e
prestações de contas. "Caso a
administradora queira, pode-
mos fornecer pacotes de auto-
mação de varejo para os lojis-
tas que não tenham o próprio
sistema", diz o executivo.
Segundo ele, para melhorar
a experiência de consumo do
cliente, uma prática que vem
crescendo é o fornecimento
por parte do shopping ou lojis-
ta de cartões private label - o
consumidor tem vantagens
ao usar o cartão e o shopping
tem acesso a informações
desse cliente, inclusive quan-
to aos hábitos de consumo.
Nesta área, entra a solução de
CRM da TOTVS, que proporcio-
nam um melhor atendimento
do cliente, armazenam histó-
ricos, potencializam vendas e
auxiliam em campanhas de
marketing em geral.
Outra solução que o shop-
ping poderá usar, segundo
Souccar, é o Business Analy-
tic. Nesta área, a TOTVS se
uniu à gigante IBM para ofere-
cer um sistema de análise pa-
ra tomada de decisões. C . O. )Divulgação
Souccar: aTOTVS possui
um amploportfólio deaplicações,
que abrangetodas as
etapas de umshopping
c e n t e r.
A tecnologia trazinteligência e controle
Divulgação
Lemos: algunsshoppingsestãoavaliandocomo oferecersoluções demobilidadeaos lojistas,compar tilhandoinvestimentos.
Anorte-americana Ora-
cle é um dos grandes
fornecedores mun-
diais de soluções tecnológi-
cas para a área de varejo. Se-
gundo a empresa, os 20 prin-
cipais varejistas globais uti-
lizam soluções Oracle, entre
elas a Amazon, gigante do
comércio eletrônico que tem
revolucionado o mercado
por ser uma empresa alta-
mente tecnológica. Para Fer-
nando Lemos, vice-presi-
dente de Tecnologia da Ora-
cle para a América Latina, no
segmento de shopping cen-
ters, a empresa tem atuado
no backoffice, ou seja, em
sistema de gestão, como
ERP (sistema integrado de
gestão empresarial), CRM
(gerenciamento do relacio-
namento com cl ientes),
computação em nuvem, Big
Data, processamento de pa-
gamentos e soluções de mí-
dias sociais e marketing. "O
setor de shopping centers
tem crescido de forma ace-
lerada no Brasil, houve uma
profissionalização no seg-
mento e grandes empresas
estão administrando os em-
preendimentos. A Oracle
tem atuado no segmento
com tecnologias que fazem
a diferença em empresas
desse porte", diz
Segundo o executivo,
uma tendência que vem se
desenhando no cenário in-
ternacional é o shopping ser
também um fornecedor de
tecnologia para os lojistas,
da mesma forma que ele ho-
je fornece estrutura física,
como espaço para locação,
energia elétrica, água, ar-
condicionado e telefone. As-
sim, os shoppings investi-
riam em tecnologia para for-
necer sistemas aos diversos
lojistas. "Alguns shoppings
estão avaliando como ofere-
cer soluções de mobilidade
aos lojistas, compartilhando
os investimentos. Entre as
aplicações está o mobile
marketing, descobrindo
quem é o consumidor que
está entrando no shopping,
quais as suas preferências,
quais produtos e serviços
podem ser oferecidos a ele,
fazer novas ofertas, promo-
ções, convites etc. Para essa
aplicação, os smartphones
são fundamentais".
Ele explica que no exterior
há estudos adiantados de
identificação ativa de clien-
tes em shopping centers.
Existem tecnologias que
permitem a identifica-
ção, que pode ser por re-
de sem fio Bluetooth,
em que o usuário en-
tra no shopping e o
smartphone é identi-
ficado pelo sistema do
shopping. Outra tecno-
logia é o NFC (Near
Field Communica-
tion), usado hoje
em meios de pa-
gamento - o usuá-
rio aproxima o ce-
lular de uma base e
faz o pagamento.
Depois de identificado o
consumidor, entra o Big Da-
ta para coletar as informa-
ções e conhecimentos sobre
aquele cliente, quais com-
pras ele já fez no shopping,
seu perfil nas redes sociais,
comentários que fez sobre
produtos e lojas. Isso
orienta o sistema na
ofer ta de promo-
ções, do contrário ele
recebe uma avalanche de in-
formações que não lhe inte-
ressa, trazendo apenas
aborrecimentos. "Essas
ações serão facilitadas na
medida em que o shopping
forneça os sistemas de ge-
renciamento para os lojis-
tas, uma tendência que já foi
comentada. Claro que há re-
des de lojas que não querem
ser locatárias de infraestru-
tura, elas possuem o seu sis-
tema, tem presença forte no
comércio eletrônico. Lojas
que vendem produtos da Ap-
ple, por exemplo, já apre-
sentam uso intenso de tec-
nologia para fazer a venda".
Para Lemos, é preciso fa-
zer com que a experiência do
consumidor na loja seja posi-
tiva. "A coisa mais chata é o
consumidor escolher os pro-
dutos e depois ver uma fila
imensa no caixa, o que pode
ocasionar a desistência da
compra. Alguns varejistas
no exterior têm adotado so-
luções em que atendentes
com smartphones com uma
jaqueta especial fazem a co-
brança sem que o cliente
precise ir ao caixa. Esses
smatphones fazem o esca-
neamento das peças que o
consumidor está compran-
do e a aceitam cartões de dé-
bito ou crédito", diz.
Segundo o executivo da
Oracle, o uso intensivo de
tecnologias tem ocorrido em
lojas isoladas, mas um shop-
ping pode oferecer aos seus
lojistas essas tecnologias
como serviços, envolvendo
soluções de mobilidade,
computação em nuvem e
outras, permitindo que lojis-
tas de todos os portes pas-
sem a ter acesso às tecnolo-
gias de ponta. ( C . O. )
A BRMalls atribui o sucesso à sua políticade gestão de funcionários, baseada em meritocracia
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