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Conseil d’administration – Provence Tourisme
ETUDE DE LA PROGRAMMATION DES 3 DESTINATIONS PROVENCE, ALPES ET CÔTE D’AZUR
AUPRES DES TOURS OPERATEURS ACCUEILLIS LORS DES RENDEZ-VOUS EN FRANCE 2019
Conseil d’administration – Provence Tourisme
o 2 jours de salon / 3 soirées de networking
o 900 tour-opérateurs et agences de voyages venus du monde entier
o 70 pays représentés
o 40 journalistes internationaux
o 800 exposants venus de toute la France / 24 000 rendez-vous professionnels
o 26 prétours en région soit près de 400 tour-opérateurs accueillis sur le territoire en amont du salon
Rendez-vous en France 2019
RENDEZ-VOUS EN FRANCE : EVALUER LA PROGRAMMATION
DES TOURS OPERATEURS ACCUEILLIS
1. Evaluer la programmation de la Provence, des Alpes et de la Côte d’Azur
2. Identifier la perception des 3 destinations
3. Définir les points forts et points faibles des 3 destinations
4. Identifier les éléments favorisant la programmation des 3 destinations
FINANCEMENT : 50 % CD PROVENCE
50 % CRT
Enquête TO présents au
Salon RDVF 201918 juillet > 20 septembre
361 réponses• 140 Europe
• 124 Asie-Océanie-Australie
• 77 Amérique
• 20 Moyen Orient
2ème enquête l’automne 2020
pour évaluer les évolutions
suite au salon RDVF 2019
RENDEZ-VOUS EN FRANCE : EVALUER LA PROGRAMMATION
DES TOURS OPERATEURS ACCUEILLIS
82 % AMERIQUE
PROVENCE N°1
AMERIQUE / ASIE / EUROPE
CÔTE D’AZUR N°1
MOYEN ORIENT
33 % EUROPE
71 % EUROPE
80 % AMERIQUE
41 % ASIE
54 % ASIE
43 % EUROPE
TOP 3 AMERIQUE / EUROPECultureCity TripOeno-gastronomie
TOP 3 ASIECity TripCultureNature
ZOOM PROVENCE - TOP 3
Culture 57%City trip 39%Oenotourisme, Gastronomie 39%
75 % AMERIQUE
84 % MOYEN ORIENT
45 % EUROPE/AMER.
54 % AMERIQUE
ZOOM PROVENCE - TOP 3
Individuels 52%Individuels regroupés 40%Famille 39%
TOP 10 PROVENCE
ZOOM PROVENCE
Eté 70%Printemps 61%Automne 60%Hiver 22%
77 % AMERIQUE 76 % EUROPE
63 % MOYEN ORIENT
ASIEIntentions légèrement inférieurespour toutes les destinations
40 % EUROPE47 % MOYEN ORIENT
TO QUI NE PROGRAMMENT PAS ENCORE
48 % ASIE
78 % EUROPE - 84 % AMERIQUE
61 % ASIE et N°2
60 % MOYEN ORIENT et N°1
ZOOM PROVENCE - TOP 5
PatrimoineDiversitéArt de vivrePaysageCulture méditerranéenne
80 % MOYEN ORIENT
MÊME TOP 3 POUR TOUS LES CONTINENTS
SAUF ASIE
ZOOM PROVENCE - TOP 3
Niveaux de prixAccessibilité dans la RégionAccessibilité vers la destination
78 % AMERIQUE
POUR TOUS, TOP 2 = OPERATIONS EN REGION
EDUCTOUR, WORSHOP 90 % MOYEN-ORIENT
IMPORTANCE DES AGENCES RECEPTIVES
83 % programment Côte d’Azur 75 % Provence 25 % Alpes
Top 5 thématiques : Culture / Nature / Oeno-gastronomie / City Trip / Balnéaire
Top 3 clientèles : Seniors / Circuits autocar / Couples sans enfant – Familles - Individuels
Top 5 territoires : Nîmes-Pont du Gard / Nice / Avignon / Monaco / Aix-en-Provence
Saisons : 1. Printemps 2. Automne 3. Eté
Top 5 points forts : Climat / Diversité offre / Paysages / Patrimoine / Art de vivre
Top 3 points faibles : Prix / Accessibilité / Qualité hébergement
Top 5 Concurrence : CA / Riviera italienne P / Toscane, Occitanie, Catalogne AdS / Alpes it.
FOCUS ALLEMAGNE Base – 12 TO
75 % programment Côte d’Azur 63 % Provence 13 % Alpes
Top 5 thématiques : City Trip / Oeno-gastronomie / Balnéaire / Culture / Nature
Top 3 clientèles : Couples sans enfants / Familles / Millenials – Seniors – Individuels
Top 5 territoires : Cannes / Nice / Aix-en-Provence / Marseille / Monaco
Saisons : 1. Eté 2. Printemps 3. Automne
Top 5 points forts : Diversité offre / Climat / Paysages / Art de vivre / Culture méditerranéenne
Top 3 points faibles : Prix / Accessibilité / Accès en région
Top 5 Concurrence : P / Occitanie, Toscane CA / Italie (Riviera, Adriatique) AdS / Alpes it.
FOCUS GRANDE-BRETAGNE Base – 8 TO
85 % programment Provence 64 % Côte d’Azur 15 % Alpes
Top 5 thématiques : Culture / Oeno-gastronomie / City Trip / Balnéaire / Croisières
Top 3 clientèles : Individuels / Couples sans enfants / Familles
Top 5 territoires : Nice / Aix-en-Provence / Avignon / Luberon / Monaco
Saisons : 1. Printemps-Automne 2. Eté
Top 5 points forts : Art de vivre / Diversité offre / Climat / Patrimoine / Culture méditerranéenne
Top 3 points faibles : Prix / Accessibilité / Accès en région
Concurrence : P / Toscane, Occitanie, Catalogne CA / Riviera italienne AdS / Alpes suisses
FOCUS ETATS-UNIS Base – 33 TO
58 % programment Côte d’Azur 17 % Provence 13 % Alpes
Top 5 thématiques : City Trip / Nature / Balnéaire / Culture / Oeno-gastronomie
Top 3 clientèles : Individuels regroupés / Familles / Individuels
Top 5 territoires : Nice / Avignon / Aix-en-Provence / Marseille / Monaco
Saisons : 1. Eté 2. Automne
Top 5 points forts : Paysages / Art de vivre / Diversité offre / Espaces naturels / Patrimoine
Top 3 points faibles : Accès en région / Prix / Accessibilité
Top 5 Concurrence : AdS / Alpes suisses, Alpes it. P / Catalogne, Toscane, Occitanie
FOCUS CHINE Base – 24 TO
#MorethanProvence
CAMPAGNE WEBEDIA
LES GRANDES LIGNES DU DISPOSITIF
▪ OBJECTIFS QUALITATIFS
▪ CIBLES
▪ FORMATS
▪ OBJECTIFS QUANTITATIFS
ALLEMAGNE
OBJECTIFS QUALITATIFS
1. Générer de la visibilité sur la destination PROVENCE
2. Générer de l’engagement autour de la thématique ART DE VIVRE / GENUSS
3. Générer du trafic sur les sites web d’Atout France et de la PROVENCE
4. Déclencher des demandes de séjours vers la destination PROVENCE
CAMPAGNE 70 % NOTORIETE & 30 % PERFORMANCE
#MorethanProvence
BUDGET CAMPAGNE : 201 000 € HT
• 67 000 € HT CD Prov (80 400€ TTC)
• 67 000 € HT Atout France
• 67 000 € HT webedia
ALLEMAGNE
CIBLES
▪ DINKS et Familles
▪ H/F 30 à 65 ans
#MorethanProvence
▪ Intentionniste voyage
▪ Intérêt Arts de vivre / Genuss
1/3 du trafic
vers chacun des 3 sites
web
ALLEMAGNE
FORMATS Une mécanique media pour toucher des cibles affinitaires
▪ Display et newsletter – La data de Webedia pour exposer les meilleurs profils
▪ Articles présentés sous forme de liste avec des accroches incitant à les lire
▪ Social
• Générer des visites des pages facebook à partir d’une base affinitaire
• Générer de l’émotion positive (commentaires, like, partages)
▪ Native – Générer des visites à partir d’audiences qui sont dans un
contexte de lecture d’articles et de découverte
PERIODE DE CAMPAGNE Août à octobre 2019 #MorethanProvence
#MorethanProvence
FORMATS MEDIAS
▪ BANNIERES DISPLAY
▪ SOCIAL ADS
▪ NATIVE ADS
▪ ARTICLES
BANNIERES DISPLAY Des publicités en ligne à partir d’un élément graphique (image, vidéo)
SOCIAL ADS
Publicité diffusée sur les réseaux sociaux
SOCIAL ADS
SOCIAL ADS
NATIVE ADS
Publicité dont la forme, le contenu et l’emplacement s’intègrent très bien au site
qui la diffuse
NATIVE ADS
ARTICLES Des contenus rédactionnels pour donner envie d’aller plus loin…
« Villages côtiers »https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-kuestendoerfer-des-mittelmeers-88795
https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-kuestendoerfer-des-mittelmeers-88795
ARTICLES « Top 10 Hôtels Gorges du Verdon »
https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-besten-hotels-in-der-naehe-der-verdonschlucht-88800
https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-besten-hotels-in-der-naehe-der-verdonschlucht-88800
ARTICLES « Top 10 Hôtels pas cher à Marseille »
https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-guenstigsten-hotels-in-marseille-88713
https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-guenstigsten-hotels-in-marseille-88713
ARTICLES « Top 10 Hôtels romantiques à Marseille »
https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-guenstigsten-hotels-in-marseille-88713
https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-10-guenstigsten-hotels-in-marseille-88713
ARTICLES « Camping en Provence »
https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-campingplaetze-im-herzen-der-provenzalischen-landschaft-88808
https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/die-campingplaetze-im-herzen-der-provenzalischen-landschaft-88808
ARTICLES « Hôtels de charme en Provence »
https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/10-charmante-hotels-in-der-provence-fuer-einen-unvergesslichen-urlaub-88803
https://www.easyvoyage.de/reiseinformation/10-charmante-hotels-in-der-provence-fuer-einen-unvergesslichen-urlaub-88803
#MorethanProvence
PERFORMANCES
▪ PHASE NOTORIÉTÉ - AUDIENCE
▪ PHASE PERFORMANCE - RÉSERVATIONS
PHASE NOTORIETE TOP PAGES – FRANCE.FR
47 000 vues 11 500 vues 4 600 vues
N°1 Pages en rapport avec le patrimoine naturel de la Provence
Confirmation de l’étude TCI Research pointant la 1ère motivation
des touristes allemands : « Profiter de la nature et des paysages »
#MorethanProvence
PHASE NOTORIETE Page d’atterrissage sur PROVENCE-TOURISM.COM
#MorethanProvence
Plus de 50 000 vues
Excellent taux de rebond, y compris vers des
pages en anglais.
Confirmation de l’étude TCI research qui
montre que 34 % des touristes allemands
privilégient les sites de destinations pour
planifier un séjour Art de vivre en Provence.
PHASE NOTORIETE TOP PAGES – EASYVOYAGE
20 600 vues 13 000 vues
Pages les plus consultées : hôtels insolites et de charme
Cela confirme encore l’étude TCI Research, observant que les
Allemands sont très attachés au Genuss, qui se marie très bien avec une expérience d’hôtellerie haut de gamme de charme.
#MorethanProvence
PHASE NOTORIETE
Globalement, performances supérieures aux objectifs fixés
#MorethanProvence
PHASE PERFORMANCE
La mécanique…
Reciblage des internautes les plus engagés identifiés sur la campagne notoriété.
Redirection du trafic vers les offres booking.com
#MorethanProvence
PHASE PERFORMANCE
#MorethanProvence
Types d’hébergement choisis :
Hôtel 56 %
Maison d’hôtes 18 %
B&B 13 %
Location 7 %
Resort 6 %
CA estimatif : 75 330 €
Moyenne de 90 € / nuitée
PHASE PERFORMANCE
#MorethanProvence
SYNTHESE PERFORMANCES
NOTORIETE (70 % campagne)
Impressions : 43 191 000 + 175 % réalisé/objectif
Clics : 192 000 - 3 %
Visiteurs : 184 500 + 16 %
PERFORMANCE VENTES (30 % campagne)
Réservations : 279 finalisées - 30 % réalisé/objectif
Campagne réussie dans son ensemble
Mais…
▪ Forte concurrence sur le marché allemand d’autres destinations « Art de Vivre » : Toscane, Catalogne…
• Standard qualité / prix allemand prend le dessus lors de l’achat #MorethanProvence
#MorethanProvence
▪ CONTINUER À METTRE EN AVANT LES THÉMATIQUES « ART DE VIVRE » / GENUSS SUR LEMARCHE ALLEMAND – FAIRE DE LA PROVENCE UNE DESTINATION DE PREMIER CHOIX
EN LA MATIÈRE
▪ TRAVAILLER SUR UNE LANDING-PAGE REGROUPANT L’INTÉGRALITÉ DES OFFRES
ADAPTEES A LA CIBLE « ART DE VIVRE » ALLEMANDE SUR LA PROVENCE
▪ RETRAVAILLER SUR LES OFFRES COMMERCIALES POUR UNE MEILLEURE CONVERSION
RECOMMANDATIONS
Provence – Atout France - ExpediaPrésentation du partenariat 2019
Historique du partenariat
Campagne Dates Points de vente
Campagne pilote Provence - Expedia Nov – Dec 2016 UK
Campagne MP 2018 Fev – Mars 2018 FR
Partnariat CD Provence – Atout France –Expedia 2018
Août – Oct 2018 US, UK DE
Partnariat CD Provence – Atout France –Expedia 2019
Août – Oct 2019 US, UK
Principe de campagne Cibler des périodes de besoin et des points de ventes qui produisent pour la destination
Co-investissement CD
Provence + Atout France +
Expedia Group
Achat d’espace majoritairement
hors Expedia pour cibler des
voyageurs incrémentaux
Preuve de croissance incrémentale
fournie dans le rapport de campagne
via un calcul du ROI extrêmement
précis
Budget 2019 : 700 000€
Mobilisations des différentes équipes d’Expedia Group
Programmatiqueexterne
Analyse de nos données
et reporting
Display onsite
SEM
Social media
RP
Activation d’offres par noséquipes commerciales
Service de production / créa
Partenariat
Utilisateurs qualifiés
Programmatique Expedia Réservation du séjour
Display onsite
Brand.com
Le dispositif 2019
Réseaux sociaux
Screenshots – onsiteExpedia, Hotels.com, Orbitz, Cheaptickets, Hotwire, Travelocity, Ebookers
Screenshots – ProgrammatiqueVia Google DV 360
Screenshots – réseaux sociauxFacebook, Instagram, YouTube
Performance Media : onsite
13,548,675 impressions sur les sites du groupe Expedia
4,265 bannières cliquée
CTR moyen de 0.03%
Performance Media : programmatique
99,989,085 impressions sur des sites externes
27,992 bannières cliquées
CTR moyen de 0.03%
Suivi et optimisation de la campagne
Campagne programmatique suivie en temps réel :
• Optimisation vers les sites les plus performants• Optimisation vers les formats et versions de créa les plus performants• Optimisation en fonction des segments de ciblage les plus performants• Optimisation vers les media devices les plus performants• Optimisation en fonction des périodes de la journée les plus performantes
Campagne onsite optimisée suite à l’étude d’un rapport de mi-campagne :
• Optimisation en fonction des points de ventes et créas les plus performants• Création de bannières dynamiques• Adaptation du message des bannières
Bilan du CTR à mi-campagne
V2
UK – 0.05%
US – 0.07%
V1
UK – 0.06%
US – 0.06%
V3
UK – 0.10%
US – 0.06%
V5
UK – 0.07%
US – 0.04%
V4
UK – 0.07%
US – 0.10%
V6
UK – 0.05%
US – 0.02%
Optimisation des bannières à mi-campagne
V2 US – 0.08%
V1US – 0.06%
V3 UK – 0.10%
V5 UK – 0.07%
V4 UK – 0.07%
US – 0.11%
1. Favoriser les versions qui performent le
mieux sur chaque marché
UK: V3. V4, and V5
US: V1, V2, AND V4
2. Ajout d’une pastille indiquant la promotion
moyenne sur le marché US
Gain de CTR moyen de 0.01%
Optimisation des bannières à mi-campagne
• Création de bannières dynamiques.
• Gain moyen de CTR de 0.01 – 0.02% selon les formats
Exemple de bannière dynamique
Méthodologie de calcul des résultats
3 niveaux de suivi pour une vision complète des performances de la campagne :
• Etude de l’impact de la campagne sur les réservations YoY• Etude de ROI de campagne selon la méthodologie des utilisateurs exposés• Etude des réservations incrémentales de la campagne
Les résultats – hôtels participants
6 887
8 207
6 000
6 500
7 000
7 500
8 000
8 500
participants
2018 vs 2019
+19%
Nuitées
Les résultats – réservations
Les recherches pour la Provence sur nos sites ont augmenté de +38% durant la campagne
+ 7,6 % de réservations YoY pour la région et + 19% pour les hôtels participants
3 000 000 € générés en réservations incrémentales pour 700 000 € investis (vs 2,6 millions en 2018)
72
La campagne digitale, en bref
▪ 255 établissements participants + 40 vs 2018
▪ Panel de toutes les destinations PROVENCE
▪ Panel d’établissements : 5, 4, 3 étoiles et residences de tourisme
▪ Mix hôtels 76 % hôtels indépendants / 22% hôtels de chaine / 6% chaines
regionales
▪ 23% chambres louées sur 2020 / 31% du revenu sur 2020 (fenêtre de
réservation 5 mois)
Répartition par département
Répartition par marché
75
BEST PRACTISE
Offres avec durée de séjour plus performantes 3 nuits 15 % & 4 Nuits 20 %
Offres flexibles selon les besoins & par categorie de chambre
Offres avec un minimum de dates d’exclusion privilégiant la durée de séjour
Offres étendues sur 2020 (Fenetre de resa 5 mois)
TOP 5 : Aix en provence
TOP : Marseille
TOP 5 : Avignon
TOP 5 : Luberon
TOP 5 : St Remy de Provence
TOP 5 : Arles & Camargue
TOP 5 : Toulon
TOP 5 : Saint Tropez – Ste Maxime
TOP 5 : Fréjus – Saint Raphael
TOP 5 : Var autres
TOP 5 : Bandol
TOP 5 : Provence autres
TOP 5 : Cassis La Ciotat Aubagne
89
La campagne digitale, en bref
▪ 255 établissements participants + 40 vs 2018
▪ Panel de toutes les destinations PROVENCE
▪ Panel d’établissements : 5, 4, 3 étoiles et residences de tourisme
▪ Mix hôtels 76 % hôtels independants / 22% hôtels de chaine / 6% chaines
regionales
Répartition par département
Répartition par marché
Les résultats – réseaux sociauxYouTube
UK
Metrics In-Stream Unit
Impressions 4.72MM
Video Views 2.23MM
VCR 47.28%
CTR 0.08%
Metrics In-Stream Unit
Impressions 9.26MM
Video Views 4.15MM
VCR 44.78%
CTR 0.09%
USA
Les résultats – réseaux sociauxFacebook / Instagram
UK
Creative In-Feed Story
Avignon :15VCR:10.18%
CTR: 3.8%
Engagements: 47,682
VCR: 30.75%
CTR: 12.21%
Engagements: 20,021
Camargue :15VCR: 9.37%CTR: 3.41%Engagements: 52,968
VCR: 30.96%CTR: 5.99%Engagements: 35,683
Creative In-Feed Story
Avignon :15
VCR: 25.42%
CTR: 6.3%
Engagements:
95,997
VCR: 53.14%
CTR: 1.40%
Engagements: 14,283
Camargue :15VCR: 23.07%CTR: 5.4%Engagements: 97,722
VCR: 49.79%CTR: 1.39%Engagements: 16,267
Petanque :15VCR: 26.15%CTR: 5.17%Engagements: 88,950
VCR: 50.93%CTR: 1.26%Engagements: 15,697
USA
THANK YOUMERCI !
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