Företag och Marknad

Företag och Marknad

Sammanfattning

Företagsekonomi

• Fokus på begrepp – teorier – modeller

• Ekonomi = hushålla med knappa resurser

• Samla gemensamma resurser för ekonomisk verksamhet

• Människans främsta uppfinning – Samla resurser för att skapa välstånd och gemensamma mål

• Syftet med företag/företagandet– Samla resurser för att producera varor och tjänster– Vinstmaximering, mål i andra termer

Vad är en marknad?

• Där säljaren möter köparen

• Marknaden finns i olika former

• Marknaden som torghandel, samtal, börs, etc.

• Få marknader är fria

• Marknaden som teoretiskt ideal– Perfekt konkurrens– Informerade parter– The invisible hand

Effektivitet

• Handlar om grad av måluppfyllelse– Identifiera företagets/organisationens mål– Bedöm grad av måluppfyllelse

• Ge ex. på mål – Privata företag

» Vinstmaximering, satisifierande, omsättningsmax etc

– Offentliga organisationer» Förhindra brand, förhindra krig, uppfostra barn i

demokratiska anda etc• Till skillnad från Produktivitet

Fler begrepp..

• Inkomst, intäkt, inbetalning

• Utgift, kostnad, utbetalning

• Resultat, lönsamhet, vinst

Delområden

• Företagsekonomin fyra delområden:– Marknadsföring– Organisation/management– Kalkyler/finansiering– Redovisning

• Intern redovisning (ekonomistyrning)• Extern redovisning

Marknad och marknadsföring

Marknaden

• En mötesplats för köpare och säljare

• Finns i en mängd olika former

• Teoretiskt ideal för marknadens aktörer– Rationella– Oberoende– Självständiga– Välinformerade

Marknadsföring

• Produkter– Produktion och konsumtion åtskilda

• Tjänster– Produktion och konsumtion integrerade

Marknadsföring

• ”Gap” uppstår

– Rumsliga (geografiska)– Tidsmässiga– Perception– Värdering

• Marknadsföring = överbrygga/minska gapen

Marknadsföringsprocessen

• Identifiera och lokalisera användarnas behov och efterfrågan

• Uttrycka dessa behov i form av konkreta varor eller tjänster med hänsyn till tillgängliga resurser och förutsättningar

• Utföra aktiviteter som gör varor och tjänster tillgängliga för användarna och att användarna blir medvetna om deras existens

Konsumentmarknader som massmarknad• Massmarknader

• Fyra konkurrensmedel– 4 P

• Produkt – vad som erbjuds till kunden• Pris – produktionskostnad, värde för kund,

kundens alternativ• Plats – vara eller tjänst fysiskt tillgänglig• Påverkan – aktiviteter för kommunikation

Segmentering av kunder

• Livsstils-segmentering

• AIO-modell – Activities, Interests, Opinions

• Viktigt vid segmentering– Individer inom de olika segmenten måste kunna

identifieras– Likartat beteende inom segmenten, men olikartat

mellan segmenten– Segmenten är tillräckligt stora för att motivera

anpassning och särbehandling

Producentmarknader som fåtalsmarknad/producentmarknad• Business-to-business-marketing (B2B)

– Färre relationer, mer specifika– Varje kund ”unik”– Långsiktiga relationer– Interaktion– Etc...

KALKYLER OCH BESLUT

Kalkyler

• Kalkyler för beslut (beslutsunderlag)– T ex för att beräkna kostnader eller lönsamhet för:

• Åtgärd – T.ex. genomföra personalutbildning• Tjänst – T.ex. vid offert• Vara – T.ex. för prissättning• Kund – T.ex. för lönsamhetsberäkning• Org. enhet – T.ex. för outsorcingbeslut

Begrepp

• Fast kostnad (FK)– Förblir densamma oavsett volym– Kapacitetskostnad (en typ av fast kostnad)

• Rörlig kostnad (RK)– Förändras med volymen

Fast kostnad

• Kort sikt vs lång sikt (varierar)

– Helt fast kostnad– Driftsbetingad fast kostnad– Halvfast kostnad

Rörliga kostnader

• Proportionellt rörliga

• Degressivt rörliga

• Progressivt rörliga

Vanliga kalkyler

• Självkostnadskalkyl– Rättvisetänkande, kostnad som avser hela företaget

fördelas på varor och tjänster

• Bidragskalkyl– Direkt påverkan av förändringen i produktion av vara

eller tjänst, förändringen beroende på aktuell åtgärd

Slutsatser

• Självkostnadskalkyl väljs om det finns lönsamma alternativ

• Bidragskalkyl om alternativkostnad är försumbar

• Tidsperspektivet– Om lång sikt – självkostnadskalkyl– Om kort sikt - bidragskalkyl

Begrepp självkostnadskalkyl

• Produktkalkylering, fullständig kostnadsfördelning per kalkylobjekt

– Syfte• Produktval• Prissättning• Kostnadskontroll

Självkostnad

• Rättvis fördelning av kostnader för specifik vara eller tjänst, bedömning av lönsamhet för visst kalkylobjekt

– Direkta kostnader– Indirekta kostnader– Pålägg

Bidragskalkyler

• Lönsamhetskalkyl som underlag för beslut vid

– Ledig kapacitet– Trång sektor (flask-halsar)– Alternativkostnad försumbar– Kort beslutshorisont

Investeringskalkyl (nuvärdesberäkning)• Räntejusterade inbetalningar minus utbetalningar

• Centrala begrepp:– Grundinvestering

– Inbetalningsöverskott (inbetalning-utbetalning)

– Ekonomisk livslängd

– Restvärde

– Kalkylränta

– Nuvärde och nuvärdekvot

Investeringskalkyl (pay-back)

• Förenklad kalkylform

• Bortse från ränteeffekter

• Beräkna hur lång tid det tar att tjäna in det investerade beloppet

• Pay-backtiden kan aldrig vara längre än den ekonomiska livslängden

Prissättning i praktiken

• Trial and error

• Bestäms utifrån– Kunderna (kundgrupp, produkt, etc) - Tak

– Konkurrenterna (prisnivå i förhållande till konkurrenter)

– Kostnaderna (miniminivå) - Golv

– (Ägarnas avkastningskrav) – Höjer golvnivån

ORGANISATION

Syftet med organisationsstudier

• Ökad kunskap om hur organisationer fungerar

• För att öka effektiviteten

• Klassiska organisationsstudier– Taylor (Scientific Management)– Weber (Det byråkratiska systemet)– Human Relations

• Nyare synsätt– Contingency– Nätvekr

Mål

• Organisering handlar om att styra och samordna– Mot organisationens/verksamhetens mål

• Mål– Huvudmål nedbrutna på delmål– Mål skall vara operationaliserbara– Undvika målkonflikter/suboptimering

Affärsidè

• Övergripande affärsidé – Målsättning o inriktning

• Yttre affärsidè – Definiera omgivning/position

• Inre affärsidé – Sättet att organisera resurser

– Viktigt att även ange vägen till målet

Livscykel – Företaget och affärsidén

• Idè – Sökande efter marknad och lösningar

• Etablering – Formulera idé och huvud-/delmål

• Tillväxt – Ompröva huvud- och delmål

• Mognad – Justera mål och försvara positioner

• Nedgång – Avveckla verksamhet– Formen på kurvan varierar– Cirkel – efter nedgång åter till formulering av ny idè

Formella organisationer

• En avbildning av organisationen i en beskrivning– Statisk beskrivning

• Funktioner

• Enhetsindelning

• Samband

• Hierarkier

• Linje/stab

• Organisering– Dynamisk beskrivning av processer

Formella organisationer

• Centrala dimensioner i organisationsstrukturen– Arbetsdelning – Fördelning av uppgifter

• Horisontellt – På samma nivå• Vertikalt – I hierarkiska nivåer

– Standardisering – Uppgifter utförs på samma sätt– Formalisering – Dokument beskriver utförande– Centralisering – Lokalt/centralt beslutsfattande

• Platta organisationer– Stort kontrollspann i varje nivå– “Självstyrande” – Utifrån mål

Olika organisationstyper

• Hierarkiska– Funktionsorganisation

– Divisionaliserad organisation

– Matrisorganisation

• Platta– Slimma organisationen

• Självstyrande grupper

• Mellanchefer försvinner

– Stort kontrollspann

Olika relationer - intressentmodellen• Många intressenter med skiftande relationer

• Många intressen att ta hänsyn till

• Inre och yttre intressenter

• Moraliska och etiska förhållningssätt i förhållande till – Etik, spelregler, skrivna och oskrivna– Moral, hur dessa spelregler efterlevs

Strategiska planer

• Företagsstrategi, ett medel för att hantera osäkerhet– BCG-skolan (Boston Consulting Group)

• Öka marknadsandelar• Hålla marknadsandelar• Minska marknadsandelar• Dra sig ur marknaden

– Produktlivscykeln

Strategiska planer forts

– Porterskolan, konkurrenskrafter avgörande• Konkurrensintensitet• Leverantörers förhandlingsstyrka• Köparnas förhandlingsstyrka• Hot från subtitutprodukter• Hot i form av nyetablering

– Basstrategier• Kostnadsöverlägsenhet• Differentiering - Unika fördelar för kunden• Fokusering – Specifikt kundsegment

Ledning och ledarskap

• Ägare– Krav på avkastning och verksamhet

• Styrelse– Utses av ägarna på bolagsstämman

• Företagets verkställande ledning, – VD ev. fler.– Tillse att ägares och styrelsens intentioner genomförs

• Corporate Governance (Ex. H&M)

Ledarskap

• Avsaknad av ledarskap– Tydliga mål– Stark värdegemenskap

• Auktoritärt ledarskap– Starkt fokus på lösning av uppgift– Små frihetsgrader

• Demokratiskt ledarskap– Låter medarbetare påverka hur saker ska lösas

Ekonomisk information och extern redovisning

Användare

• För styrning och beslut

• Ägarna – beroende på företagets storlek

• Investerare– Långivare – låna ut pengar– Aktieägare – köpa, sälja behålla aktier– Kapitalmarknadsperspektivet

• Myndigheter– Beskattning– Statistik

Begrepp

• Resultat (vinst/förlust)– Intäkter - kostnader

• Intäkter– Värdet av viss prestation under viss period

• Kostnader– Värdet av förbrukade resurser under viss period

• Vinst– Ökning av företagets värde för ägarna

• Nettotillgångar– Tillgångar – skulder = eget kapital

Begrepp forts...

• Inkomst – intäkt – inbetalning

• Utgift – kostnad - utbetalning

Varför redovisningsregler?

• Skapa jämförbarhet – i och över tiden

• Effektivisera kapitalmarknaden

• God redovisningssed– Praxis hos en kvalitativt högt stående

redovisningsskyldiga

• Rättvisande bild– True and fair view

Årsredovisning

• Avges per räkenskapsår– Förvaltningsberättelse– Balansräkning– Resultaträkning– Finansieringsanalys = Kassaflödesanalys (för större

företag– Noter– Revisionsberättelse

Balansräkning

• Balansekvationen – Aktivsidan

• Tillgångar– Passivsidan

• Skulder och eget kapital

• Balansomslutning (summa tillgångar/summa skulder och eget kapital)

Balansräkning forts

• Tillgångar– Anläggningstillgångar

• Materiella• Immateriella• Finansiella

– Omsättningstillgångar• Varulager• Kortfristiga fordringar• Likvida medel

Balansräkning forts

• Skulder– Långfristiga skulder– Kortfristiga skulder

• Avsättningar– Skulder som är osäkra till tid eller belopp

• Eget kapital– Bundet eget kapital– Fritt eget kapital

Värdering

• Historiskt anskaffningsvärde

• Återanskaffningsvärde, nutida försäljningsvärde

• Framtida värde (nuvärde)

Resultaträkning

– Rörelsens intäkter– Rörelsens kostnader– Avskrivningar

• Rörelseresultat– Finansiella intäkter– Finansiella kostnader

• Resultat efter finansiella poster– Extra ordinära– Avsättningar– Skatt

• Årets resultat

Finansieringsanalys/Kassaflödesanalys• Kassaflöde från löpande verksamhet

– Utgår från resultat efter finansiella poster– Förändring i varulager, kortfristiga fordringar och skulder, icke

kassaflödespåverkande poster, skatt etc

• Kassaflöde från investeringsverksamheten– Köp och försäljning av anläggningstillgångar, dotterbolag etc

• Kassaflöde från finansieringsverksamheten– Upptagande av nya lån, amortering, utdelning, nyemission

• (utdelning och nyemission = kapitaltransaktioner med aktieägarna)

• Summerar till förändring av likvida medel

Koncernredovisning

• Visa en grupp av företag som en enhet

• Eliminera interna mellanhavanden

• Inga obeskattade reserver eller bokslutsdispositioner

Nyckeltal

• Likviditet (betalningsförmåga på kort sikt)

– Kassalikviditet = LOT/KS

– Balanslikviditet = OT/KS

Nyckeltal forts

• Soliditet (betalningsförmåga på lång sikt)

EK/T

• Skuldsättningsgrad S/T

Nyckeltal forts

• Räntabilitet– Räntabilitet på eget kapital

• Refi/E

– Räntabilitet på totalt kapital • Res e. avskrivn + fin.int/T

– Räntabilitet på sysselsatt kapital• RöR + fin.int/avkastningskrävande kapital