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Análise das Hiperimagens no contexto da moda
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Poéticas do hiper em textos digitais e imagens de moda1
KELLER, Daniel2
Universidade Feevale/RS
ARAUJO, Denise3
Universidade Feevale/RS
Resumo O fenômeno de moda é conhecido pela constante busca pelo novo. Acompanhando este
movimento, a comunicação das marcas trabalha pela aplicação de tecnologias cada vez mais inovadoras.
Assim, este estudo busca conhecer as possíveis poéticas das novas configurações midiáticas,
principalmente no sentido da estética transmídia aplicada à moda. A análise se dá na comparação dessas
estéticas na abordagem da imagem a partir do que aqui se denominou como “contexto hiper” – no uso de
recursos como inter e hipertextualidade, hiper e transmidialidade, além da construção das hiperimagens.
Para esta análise serão usados aportes teóricos desenvolvidos pelas teorias materialistas e da semiologia
(BARTHES, 1987; 1992; 1995), combinados com as análises sobre o contexto da conversão, da
cibercultura e da comunicação digital, propostos por Kristeva (1974), Jenkins (2009) e Santaella (2003),
além dos aportes da comunicação digital de Martins (2012)
Palavras Chave: Comunicação digital – História das mídias digitais – Imagem – Hipertextualidade –
Moda
Introdução Os avanços tecnológicos e as mudanças sociais decorrentes deles dão à
comunicação visual um novo patamar dentro dos estudos culturais – principalmente, os
que envolvem as dinâmicas da mídia como ferramenta de comunicação de massa. O
pensamento ocidental dá um novo lugar à linguagem não verbal, principalmente,
acompanhando a onda evolutiva de fenômenos como a arte, moda e design. A leitura de
textos não verbais passa a ser, não somente uma forma de decodificação de
informações, mas também de interação social, de identificação, de construção
identitária, entre outros.
A imagem, como texto não verbal, passa a fazer parte de uma complexa
narrativa cotidiana. Essa narrativa, por sua vez, colabora na construção de uma rede de
significados intrínsecos às lojas de consumo, de relação e existência. O estado atual da
tecnologia torna ainda mais singular a relação dos sujeitos com os textos imagéticos,
1 Trabalho apresentado no GT de História da Mídia Digital, integrante do 10º Encontro Nacional de
História da Mídia, 2015. 2 Bolsista FAPERGS, bacharel em Moda e mestrando em Processos e Manifestações Culturais, com linha
de pesquisa em Memória e Identidade. danielgkeller@gmail.com 3 Doutora em Comunicação Social, professora do Mestrado em Processos e Manifestações Culturais;
pesquisadora do Grupo de Estudos Cultura e Memória da Comunidade na Universidade Feevale.
considerando que a produção de imagens é incessante e tenta sempre explorar novos
formatos – de modo a incorporar o constante apelo ao novo.
A cultura do hiperconsumo4 exige um novo comportamento por parte dos
consumidores – não somente daqueles que compram produtos, mas para todos os
sujeitos que criam identificações e se vinculam com textos verbais ou imagéticos. Esta
realidade justifica o aprofundamento deste estudo no uso que o mercado de moda dá às
imagens, a partir do contexto de avanço da comunicação não verbal, dos meios digitais
e da amplificação dos formatos das mídias.
Com o objetivo de entender algumas poéticas que a comunicação de moda
estabelece no uso das imagens a partir do contexto hiper – que se refere à comunicação
da mídia digital baseada na inter e hipertextualidade, hiper e transmidialidade, podendo
ou não resultar em hiperimagens. Para criar esta análise foi escolhida uma amostra de
exemplos de imagens que usufruem de novas linguagens – que resultam em poéticas
novas – relacionando-as com os aportes teóricos que tratam da teoria da imagem
enquanto texto.
Bosi (1977) trata da imagem em seu estado conceitual, explorando as
características deste objeto sob a perspectiva da poética do texto. Estes aportes são
combinados com as abordagens de Barthes (1987;1992;1995) sobre o estudo da
imagem, a partir da abordagem semiológica e materialista. Em seu artigo “Intertexto,
hipertexto, hipermídia, transmídia: os caminhos da tecno-arte-poesia”, Antonio (2012)
contribui no sentido de analisar a imagem hiper sob o aspecto da arte. Por outro lado,
Messa (2007) corrobora para a identificação da hiperimagem a partir das suas distintas
características constitutivas e de aplicabilidade. Outros autores como Kristeva (1974),
Jenkins (2009), Santaella (2003) também contribuem para o reconhecimento do texto
sob o aspecto da intertextualidade, do uso das múltiplas plataformas e da convergência.
Entender o uso destas poéticas como ferramentas de comunicação, é também
tentar descrever uma estética do tempo. Para Bairon e Petry (2000, p. 44)
Caleidoscópio do tempo da compreensão é como poderíamos chamar o
processo de imersão em sistemas hipermidiáticos que se apresentem através
da plena manifestação da técnica como horizonte. [...] Nesse jogo de
abordagens estéticas que vai se construindo ao longo da navegação em
4 Hiperconsumo se refere à terceira onda industrial, na qual existe um grande apelo ao consumo midiático
e de produtos. Para mais informações, pesquise LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal: Ensaio
dobre a sociedade de hiperconsumo. Lisboa: Edições 70, 2007.
ambientes gráficos, adquirimos um direcionamento para boa parte das
dúvidas e trajetórias que aparecem durante o caminhar.
Abordar a questão da poética dos textos midiáticos digitais é uma perspectiva
interessante, principalmente se aplicada aos discursos da moda – que, por si só, são
pautados por uma imensidão de significações implícitas e explícitas. Além de descrever
estratégias gráficas, é importante atentar para o jogo simbólico presente em cada
escolha, buscando identificar quais os processos culturais envolvidos ali que podem ter
uma correlação com o contexto social.
Assim, este artigo se divide em uma parte destinada à apresentação dos
conceitos referentes ao estudo da imagem em seu estado da arte, em sua aplicação como
texto e nos modos de uso a partir da relação com diferentes mídias. E, em seguida, são
apresentados alguns exemplos de peças comunicacionais de marcas de moda que fazem
uso expandido da imagem, seja através de elementos gráficos, combinação com textos,
recursos audiovisuais e na transformação da imagem em hiperimagem.
Texto-imagem: hipertexto e hiperimagens
Assim como acontece em qualquer tipo de imagem, a de moda, veiculada nas
mais diferentes mídias, abarca elementos materiais e subjetivos em busca da
representação da realidade. No entanto, este processo é ambíguo, uma vez que, ao tentar
compor a realidade a partir de um sistema de elementos, ainda foge das mãos do autor
detalhes que aproximariam a imagem do real.
A segunda força da literatura é sua força de representação. Desde os tempos
antigos até as tentativas de vanguarda, a literatura se afaina na representação
de alguma coisa. O quê? Direi brutalmente: o real. O real não é representável,
e é porque os homens querem constantemente representá-lo por palavras que
há uma história da literatura (BARTHES, 1995, p. 22).
Baseada nesta lógica, o conjunto imagético presente em toda a história do
fenômeno de moda reflete o que também jaz ao universo literário: a utopia que tenta
“representar uma ordem pluridimensional em uma ordem unidimensional” (ANTONIO,
2012, p. 67). Assim:
Poderíamos imaginar uma história da literatura, ou, melhor, das produções de
linguagem, que seria a história dos expedientes verbais, muitas vezes
louquíssimos, que os homens usaram para reduzir, aprisionar, negar, ou pelo
contrário assumir o que é sempre um delírio, isto é, a inadequação
fundamental da linguagem ao real (BARTHES, 1995, p. 23).
A semiótica da imagem de moda veiculada em qualquer estrutura midiática, não
se compõe apenas em um projeto simbólico e ilusório. Apesar de, por vezes, surgir de
forma pouco real, a semântica deste objeto tende a dar continuidade na realidade não
apenas cultural do autor (e do espectador), mas também precisa atender as estruturas
comunicacionais das mídias que envolvem o diálogo do texto com o seu público.
Para Bosi (1977, p. 19), “a experiência da imagem, anterior à da palavra, vem
enraizar-se no corpo. A imagem é afim da sensação visual”. Sensorial, a imagem está
baseada na experiência do contato, que trabalha na tentativa da representação da
realidade, propondo a presentificação do mundo (Ibidem, 1977), assim como a palavra.
A linguagem poética, em palavras ou imagens, precisa ser entendida, pelo
menos, como dupla e não linear. O significado poético também pode estar relacionados
a outros discursos, legíveis ou não no enunciado·, criando uma espacialidade textual
múltipla.
O termo intertextualidade designa esta transposição de um (ou de vários)
sistema(s) de signos em um outro, mas já que esse termo tem sido
frequentemente entendido no sentido banal de “crítica das fontes” de um
texto, preferimos a ele o de transposição, que tem a vantagem de precisar que
a passagem de um sistema significante a um outro exige uma nova
articulação do tético – posicionamento enunciativo e denotativo (KRISTEVA,
1974a, p 60).
A expansão dos significados dos (inter) textos corrobora para a exploração de
comunicações que trabalham com uma lógica baseada “entre mídias”, portanto,
hipermidiática.
O conceito de separação entre as mídias surgiu na Renascença. A ideia de que
uma pintura é feita de tinta sobre a tela ou que uma escultura não deveria ser
pintada parece característica do tipo de pensamento social – categorizando e
dividindo a sociedade entre a nobreza com suas várias subdivisões, a pequena
nobreza sem títulos, artesãos, servos e trabalhadores sem terras –, que nós
chamamos de concepção feudal da Grande Cadeia do Ser. A aproximação
essencialmente mecanicista continuou a ser relevante ao longo das primeiras
grandes revoluções industriais, recentemente concluída, e na presente era da
automação, que constitui, de fato, a terceira revolução industrial. (...) Nós
estamos nos aproximando do alvorecer uma sociedade sem classes, para a
qual a separação em rígidas categorias é absolutamente irrelevante
(ANTONIO, 2012, p. 73).
A queda das estruturas das antigas disciplinas proporciona um tipo de liberdade
mutável para as imagens/textos (BARTHES, 1987). Para Bosi (1977, p. 33) o texto
precisa admitir a existência de diversos tipos de relações, uma vez que atribui o ser à
coisa, “dizer de suas qualidades reais ou fictícias, de seus movimentos; de seus liames
com as outras coisas; referir o curso da experiência”. Concordando com Barthes (1987),
o texto invoca uma capacidade que foge das disciplinas, dos sentidos básicos, e abre
espaço para uma complexa característica sinestésica.
O texto/imagem que faz uso de todos os recursos que a mídia pode oferecer é
denominado por Santaella (SANTAELLA in ARAÚJO, 2006, p. 198) como hipermídia,
como “uma linguagem polivalente que, a par das questões formais de justaposição e
associação, também inclui a inter-relação ou colisão entre texto, imagem e som em
camadas espaciais e temporais”. O hipertexto, por sua vez, é visto como o conteúdo
veiculado nas hipermídias.
Com a apropriação destes hipertextos por parte da tecnologia5, além de
interdisciplinar, o texto passa a ser compreendido como hipertextual.
[...] quando os programas de hipertexto começam a ser usados a partir 1967,
com o HES (Hypertex Editing System). Os conceitos de hipertexto e de
hipermídia, de 1965, estudados por Ted Nelson, e o surgimento do primeiro
programa de hipertexto, o HES (Hypertext Editing System), de Andy van
Dam, em 1967, representam um segundo momento dos meios digitais como
proposta para uma nova escrita (ANTONIO, 2012, p. 73).
A disseminação de textos em redes (como sites, mídias sociais, sites de curadoria
de contéudo) abre espaço para relações com o texto baseados na desconstrução, em
rizomas e no interacionismo – como um diálogo com uma obra aberta. Nesta realidade,
o sentido do texto passa a ser dado pelo seu uso, portanto, é a “leitura que constrói o
texto” (PARENTE, 1999 apud ANTONIO, 2012, p. 76), quebrando o paradigma da
ordem dos discursos.
A imagem no contexto hiper, explora a inclusão de signos não verbais,
possivelmente, vinculados à multimidialidade. Não é mais possível a compreensão que
considera a mídia única e pura que veicula aquela determinada peça, mas o conjunto de
veiculações que determinada ação de marketing apresenta ao mercado. Para a
interpretação deste sentido “o significante de apoio será recortado em uma seqüência de
curtos fragmentos contíguos, que aqui chamaremos de lexias, já que são unidades de
leitura” (BARTHES, 1992, p. 47).
O resultado desta transmidialidade no discurso hipertextual, sob o aspecto de
5 Aqui se referem às tecnologias de comunicação, tecnologias de criação de textos e imagens, que
disseminação e geração de informação.
imagens, é a concentração de elementos como sons, animações, hiperlinks, sistemas
gráficos de outros contextos, apresentando uma imagem de representação expandida da
realidade. A esta imagem denomina-se hiperimagem (MESSA, 2007).
A imagem se constitui na conjunção e conjugação de dois verbos,
principalmente, “aparecer” e “parecer” (BOSI). Para a inconstante hiperimagem, o
processo de “apparet” (aparecer em latim) é protagonista em seu processo de
significação. Interpretar o parecer se torna a ação vulgar na relação com a imagem. O
âmago interpretativo do objeto dinâmico está na libertação por um processo de leitura,
deixando que novos traços expandam a dimensão da imagem – ligando-a a lado mais
emocional e sensorial.
Não existe mais um estado homólogo entre forma e o imaginário criado sobre
ela. O imaginário sobre a obra pode ser o mesmo, mas a estrutura material sobre ela
não. A hiperimagem está baseada na relação com os objetos imediatos. A construção de
signos se estrutura através de objetos dinâmicos, assim, a relação do espectador com a
narrativa da imagem deverá assimilar a historicidade de quem vê, e a temporalidade do
evento da percepção.
A estética do inter e do hipertextual aplicado à hiper e transmidialidade remete a
um discurso híbrido, formado por elementos fronteiriços entre as mais diversas
plataformas midiáticas. Para os hipertextos são presentes as características de não
linearidade, interatividade e diferentes níveis de leitura – existe uma proposta não
sequencial de escrita. Por outro lado, na hipermídia, o texto/imagem está composto por
outros componentes como gifs6, grafismos, ícones e sons.
A relação híbrida entre texto e imagem indica que as sobreposições midiáticas,
explorando diferentes interfaces para a divulgação de uma peça é uma característica da
contemporaneidade, fazendo uso das relações de interfaces e intercursos – como uma
poética (SANTAELLA, 2003). A nova abordagem da mídia faz uso de uma poesia
concreta para materializar as subjetividades comunicacionais. A apropriação de uma
hiperimagem é uma busca pela pergunta que aquele texto responde. “Compreender um
texto, quer dizer compreender a pergunta” (GADAMER, 2004, p. 82), assim, a
hiperimagem convida a pensar não como o objeto é, mas em como se tornou no que é.
6 Refere-se ao termo “Graphics Interchange Format” que em tradução literal significa formato de
intercâmbio de gráficos, referindo-se à imagens digitais animadas.
Dadas as características da hiperimagem, é possível considerar este tipo de
ferramenta como um ápice do diálogo com textos imagéticos no contemporâneo. No
entanto, além dela, as correlações de peças publicitárias de moda em diferentes mídias
também correspondem a um tipo de estratégia importante, tanto como registro histórico,
como oportunidade de uso de novas poéticas.
Alguns exemplos
As imagens baseadas na lógica do hipertexto assimilam características próximas
da realidade de outras mídias (impressas e audiovisuais). Esse aspecto se dá tanto pelo
uso das estruturas já conhecidas pelo olhar dos sujeitos, como um processo de transição
transmidiático.
Em geral, o uso da palavra cena aparece quando esse instante possui
características da linguagem audiovisual ou teatral. Assim, o termo é oriundo
dessas linguagens anteriores. Nosso objetivo é inserir o ser na linguagem,
para torna-lo apto a produzir conhecimento a partir dessa linguagem,
eliminando sua condição de permanência em um paradigma que o faz pensar
a partir de outra linguagem. O resultado disso é evidente nos dias de hoje.
Muito do que vemos nos meios digitais é produto realizado por profissionais
orientados sob uma linguagem audiovisual ou gráfica, que criam soluções
hipermidiáticas com aparência de filmes para a televisão ou catálogos
impressos, constituindo-se inclusive como fase de transição obrigatória, uma
espécie de evolução até que o homem apreenda como operar sob a nova
linguagem (MESSA, 2007, p. 79).
As intersecções entre as mídias demonstram um comportamento estético
bastante específico. A mistura de linguagens é um ponto importante para a
materialização de um conceito que extrapole a uniformidade textual gráfica.
Figura 1 – Editorial @IBlameJordan
Fonte: VIRTUAL MAN MAGAZINE, 2015
O produto veiculado na revista “Virtual Man Magazine” apresenta um editorial
com diferentes marcas internacionais agrupadas dentro de uma organização por estilos,
de modo a criar uma coerência visual entre as peças, tendo como norte um modo de uso.
Além das peças, de forma muito singular, o editorial combina as imagens com
elementos tradicionalmente originados nas plataformas digitais.
Logicamente, a presença de hashtags não faz sentido ao lado das fotografias,
uma vez que a sua função é criar hiperlinks quando usadas em formas de texto em
postagens de redes virtuais como Twitter7. Esses hiperlinks têm como função interligar
todas as postagens que fazem uso da combinação da hashtag com o termo em questão,
como na função “#termoemquestão”. Portanto, em uma imagem estática, por mais que
também veiculada no meio digital, o símbolo da hashtag não passa de um elemento de
adorno, passível de ser comparado com qualquer componente exclusivamente alegórico
da imagem.
Com origem na cultura japonesa, os emojis são elementos figurativos que
possuem um significado que podem representar ações, estado de espírito, emoções, bem
como adquirem significado específico quando combinados entre si – como a estrutura
de um código. Recorrentes na comunicação virtual, os emojis pertencem à cultura ciber
e tiveram uma grande disseminação a partir de comunicadores instantâneos presentes
em smartphones – como o Whatsapp8, por exemplo.
A presença de elementos originais da cibercultura e com funções efetivas apenas
dentro da comunicação digital em fotografias estáticas, sugere o avanço dos elementos
digitais como uma nova poética comunicacional. Existe, portanto, uma expansão dos
códigos textuais imagéticos das mídias tradicionais como a fotografia, a partir do uso de
novos significantes oriundos de outras plataformas.
Por outro lado, as campanhas de moda tem se apoiado na narrativa transmídia
como forma de explorar a totalidade de cada peça ou campanha. Dessa forma, fica clara
a demanda por elementos estéticos que deem conta de um ethos baseado na conversão
midiática. Neste aspecto, Jenkins (2009) contribui no sentido de declarar a importância
7 Rede social baseada na comunicação entre perfis através do uso de imagens e/ou textos construídos em
148 caracteres. Endereço do site twitter.com 8 Aplicativo usado em smartphones que possibilita a troca de mensagens e arquivos entre usuários.
da interconexão de diferentes canais de comunicação, sendo que, o sentido total
somente poderá ser experimentado quando o acesso a ele se der de forma completa. A
necessidade de explorar uma campanha em sua totalidade convida o consumidor/usuário
a acessar mídias como revistas impressas, portais virtuais (em busca de imagens
digitais), redes baseadas no compartilhamento de vídeos (para ter acesso à versões
fílmicas das campanhas e, até mesmo, dos making of’s9 das mesmas).
A narração de uma campanha a partir de uma estética transmídia passa a
percorrer caminhos distintos, explorando a totalidade de cada veículo/mídia com o
melhor desempenho comunicacional que ele possa oferecer ao produto/conceito.
Martins (2012, p. 99) afirma que
o cenário transmidiático estabelece-se quando uma narrativa passa de uma
mídia para outra, sendo construída de forma independente e quando permite
que o público compreenda-a, seja em que mídia for. Por isso, a
transmidialidade estaria na relação entre as histórias, ligadas por um mesmo
enredo, mas narradas e transmitidas por meios independentes.
Dada à amplitude de alcance subjetivo e a imersão conceitual que a
convergência que a narrativa transmídia (NT) proporciona, Jenkins (2009) aponta para a
criação de um “universo”. Este “abraçar” que a NT cria é também uma resposta a esta
cultura baseada na convergência midiática, recorrentemente aplicada à indústria
cultural. Com forma de inovação, as marcas tendem a buscar esta ferramenta
comunicacional pois, “conseguem desta forma atrair novos e potenciais consumidores.
Cada meio possui a sua parcela de público, que através das narrativas
transmidiáticas poderá ser atingido de alguma forma” (BIEGING;
BUSARELLO; ULBRICHT, 2010, p. 4).
A narrativa transmídia (transmedia storytelling) nasceu como resultado do
desenvolvimento da cultura da convergência e refere-se a um modelo que surgiu em
resposta à convergência de mídias, captando as exigências dos consumidores e
dependendo da participação ativa das comunidades de conhecimento (JENKINS,
2009a). Assim, a NT é o que este autor chama de “a arte da criação de um universo”. No
caso, um universo interconectado em diferentes canais de comunicação, cujo sentido só
é plenamente compreendido quando o conteúdo é experimentado no todo, visto por
9 Making of se refere a um tipo de produto audiovisual ou fotográfico que faz um registro de como o
produto principal foi feito, como se tratasse dos batidores da produção de um filme, clipe ou campanha de
publicidade.
todos os ângulos.
O processo de interação do usuário/receptor com a “mesma” peça / marca em
diferentes mídias, já passa a ser considerada como um ato de consumo e,
consequentemente, processo cultural.
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos de múltiplas plataformas
de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao
comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão
a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que
desejam (JENKINS, 2009, p. 29).
Divulgando sua icônica bolsa Lady Dior, a marca mundialmente conhecida
Christian Dior lança campanhas semestrais que apresentam as novidades estilísticas do
modelo que são apresentadas a cada troca de estação. A campanha apresentada na mídia
impressa costuma apresentar a bolsa sendo usada por alguma modelo ou em versões de
imagem do produto em still10
.
Figura 2 – Campanha bolsa Lady Dior
Fonte: DIOR, 2015
Antes da campanha oficial circular nas mídias impressas e virtuais, um vídeo foi
divulgado pela marca, o qual apresenta direcionamentos estilísticos, inspirações e outras
materializações apresentadas pelo stylling11
da campanha.
Divulgado no canal oficial da marca no site de compartilhamento de vídeos
Youtube12
, o material amplia os conceitos usados pela campanha na apresentação dos
10
Uma imagem do produto em still é quando ele é apresentado sem modelo, apenas com fundo
monocromático. 11
Stylling é o conjunto de informações subjetivas que estão materizadas em toda a produção da modelo e
do cenário que não se refere ao produto principal diretamente. A este conjunto se inclui a iluminação,
maquiagem, cabelo, trilha sonora e outros que se fizerem necessários. 12
Acesso no endereço www.youtube.com.
seus lançamentos. O frame13
do vídeo está na imagem a seguir e demonstra que, no
vídeo, já apresenta determinados destaques de cena que sugerem o uso na campanha em
mídia fotográfica.
Figura 3 – Vídeo de divulgação da bolsa Lady Dior
Fonte: YOUTUBE, 201514
Para Deleuze (1985), o vídeo é a imagem em movimento, portanto, pode ser
considerado a hiper exposição da imagem estática em um sentido combinado de modo a
criar algum sentido narrativo a partir de recursos audiovisuais. Para Kilpp e Fischer
(2010, p. 40) existem diferentes dimensões da mídia fílmica, um deles que estuda e
analisa “os construtos audiovisuais como modos singulares de
expressão e significação da experiência do mundo”, considerando os modos de
apreensão dos conteúdos presentes nas narrativas. Em destaque desta análise a outra
abordagem do recurso audiovisual é “como um campo contemporâneo de
convergência de formatos, suportes e tecnologias, resguardadas as especificidades do
cinema, da televisão, do vídeo e das mídias digitais” (Ibidem, 2010, p. 40). Focada na
questão do recurso e do suporte, esta segunda concepção do vídeo como mídia,
encaminha para a especificidade destas estruturas estarem baseadas em uma tecnologia
específica como a internet – configurando, assim, um webvídeo.
O uso das mídias web e de dispositivos móveis para a visualização de vídeos
entrega ao espectador/receptor um tipo de experiência tátil muito específica que pode
ser percebida no ambiente digital. Baseado nas experiências anteriores dos usuários, o
webvídeo como imagem animada está calcado na característica do novo, como uma
versão amplificada se comparada com os contatos com filmes que não sejam através da
13
Frame é o nome dado ao recorte de cena, da tradução literal, se refere à tela. 14
Canal oficial da marca no endereço https://www.youtube.com/user/Dior.
internet.
Outra característica fundamental apresentada pelo vídeo analisado, é que ele não
objetiva trazer uma mensagem diferente da exibida pela campanha em mídia
fotográfica. O vídeo apresentado não é uma peça publicitária isolada, mas se trata de um
complemento da peça em si, por ser de montagens de cenas de bastidores – constituindo
o que o mercado de publicidade chama de making of.
Figura 4 – Vídeo de divulgação da bolsa Lady Dior
Fonte: YOUTUBE, 2015
O uso do making of como um produto midiático é, por si só, uma forma
intermidiática de tratar do texto primário. O making of é visto como o produto resultante
do registro dos bastidores de outra produção midiática. O formato baseia-se em uma
narrativa documental.
Assim, o making of de uma campanha de publicidade que usa da fotografia
como mídia desenvolve uma plataforma audiovisual para apresentar o processo de
produção de outro produto – apenas visual, neste caso da marca Christian Dior. Se
tratando de uma campanha de moda, o making of aqui, antecipa a campanha fotográfica
e, por si só, já apresenta boa parte do conceito subjetivo e estilístico que estará presente
nos lançamentos da temporada que apresenta.
O conceito de imagem em movimento direciona este estudo para a análise das
hiperimagens como mídia cada vez mais presente na comunicação de moda. A
hiperimagem está concentrada em um “recorte momentâneo, de um ambiente
hipermidiático que caracterize uma unidade informacional daquela obra” (MESSA,
2007, p. 87). À medida que novos recursos são incorporados à hiperimagem, mais
distante ela se torna das fotografias tradicionais e, até mesmo, das imagens digitais
disponíveis em formatos estáticos. Para Parente (2004) não é apenas um objeto virtual,
mas o aspecto “hiper” está no processo criativo, estruturado em recursos digitais que
apresentam outras hiperimagens – como um processo híbrido de construção simbólica
do texto.
Focado na experiência do usuário, a estratégia das hiperimagens são usadas em
catálogos virtuais de lojas de moda. Como pode ser visto no caso da loja Style Pit,
lançado para divulgar a coleção dos produtos disponíveis na loja no verão 2014.
Figura 5 – Lookbook virtual da rede Style Pit
Fonte: STYLE PIT, 2015
Quando o site da loja é acessado, o carregamento da página acontece enquanto
uma tela com fundo monocromático apresenta os dizeres “Whoever Whenever
Wherever”. Assim que carregada a página, um cenário de estação de trem subterrânea
surge na tela. A progressão da cena se dá no sentido “esquerda para direita”. Aos
poucos, alguns personagens vão sendo mostrados. O comportamento das pessoas que
estão presentes é aleatório, não demonstrando qualquer interatividade entre si. Um som
ambiente completa a hiperimagem, as melodia é bastante ritmada, com grandes
variações de tons e efeitos de origem eletrônica – a música é apresentada em looping
durante todo o acesso ao site.
O cursor do mouse se transforma em um ponto circular que, quando clicado e
movimentado, passa a apresentar pequenas setas nas laterais, sugerindo a possibilidade
de navegar horizontalmente pelo cenário. Este recurso dá ao usuário/receptor a
possibilidade de estabelecer a velocidade com que a cena anda na tela – sendo este um
dos principais elementos de interação.
Cada personagem possui um ponto em sinal de “+” que indica ao usuário que
neste ponto existe um elo de interação com a composição de figurino e,
consequentemente, apresenta informações sobre o look usado pelo modelo.
Figura 6 – Lookbook virtual da rede Style Pit
Fonte: STYLE PIT, 2015
A hiperimagem a seguir mostra que, após o clique, uma outra imagem surge em
primeiro plano na tela. Com fundo branco, um quadro expõe os produtos que o modelo
está usando na cena. O mesmo quadro, à direita, apresenta nome da marca, descrições,
valor e, na parte inferior, o botão “buy product”, destinado à levar o receptor do texto à
compra da peça em questão.
Figura 7 – Lookbook virtual da rede Style Pit
Fonte: STYLE PIT, 2015
Ainda baseado nas estruturas impressas, a primeira cena que apresenta apenas as
palavras que abre o site, representaria a capa do material. No entanto, a solução de
mídia impressa não resolveria a necessidade da ideia da abertura do catálogo on line,
uma vez que ela apresenta uma transição gradual de cor, dando a noção de dinamicidade
à hiperimagem.
A transição da “capa” do catálogo para hiperimagem na qual os modelos estão
na cena acontece de forma instantânea (após o total carregamento do site que acontece
apenas na primeira hiperimagem). Esta escola se aproxima da reação sensível presente
no virar de página que também está presente em um material impresso. O imprevisto
causa surpresa e, possivlmente, estranhamento neste espectador/receptor do texto
midiático.
A cena é construída em escalas entre preto e branco, predominando tons
acinzentados - que indicam uma certa nostalgia. Este tipo de estética é bastante
incomum para catálogos de moda, principalmente os estáticos, uma vez que a cor das
peças possui extrema importância na atração do público.
O jogo subjetivo da temporalidade também está presente a medida em que são
apresentados elementos que indicam um recorte temporal bastante específico da cena
desta hiperimagem. Um exemplo destes lapsos temporais é a cena em que um dos
modelos parece derramar um copo. O líquido no ar, o gotejar, o espalhar-se da
substância trabalham com uma experiência nostálgica, que remete a um instante muito
específico que constitui toda a cena teatral estabelecida nesta rede de hiperimagens.
Figura 8 – Lookbook virtual da rede Style Pit
Fonte: STYLE PIT, 2015
Assim como a trilha sonora, a imagem é construída em forma de looping. Assim,
a mesma parede que dá origem à cena é que a finaliza. Esta poética coloca o
espectador/receptor no centro da cena toda, como um coadjuvante interativo, que pode
tocar, inspecionar, analisar detalhes das peças, sem que seja notado pelos demais
personagens que estão presentes neste espaço teatral.
A narrativa apresentada por esta hiperimagem está construída a partir de um
recurso transitório de poéticas, cada um com uma função específica – mas que
agrupados conseguem criar um universo subjetivo a partir da relação com o objeto.
Cada componente desta cena, por si só não a traduz, nem a cena é a soma destes
elementos – a hiperimagem, no entanto, é a combinação destes elementos de forma
muito específica e focada na experiência deste espectador/receptor.
Reforçando o aspecto hipermidiático desta hiperimagem, o mesmo catálogo é
acessado de modo específico em diferentes plataformas – como pode ser visto no vídeo
de divulgação apresentado pela rede de varejo.
Figura 9 – Lookbook virtual da rede Style Pit
Fonte: STYLE PIT, 2015
Para Messa (2007), a premissa para a existência da hiperimagem é que ela seja
um produto do meio digital, mas que esteja inserida em um contexto hipermidiático e,
possivelmente, multiplataformas. O aglutinamento destes recursos reitera a construção
do universo do espectador/receptor como um momento de contemplação subjetiva.
As poéticas apresentadas pelo conjunto total das imagens apontam para a força
da estratégia que se apoia no hibridismo visual, construído a partir da combinação de
diferentes plataformas (visuais, audiovisuais e cinéticas) de forma inovadora e criativa.
Estas poéticas acabam por desenvolver um tipo de relação com os textos imagéticos
ainda mais profunda para com seus espectadores/receptores, a medida que lhes exige
maior interação e proporciona um tipo de experiência singular e marcante.
Conclusão
A partir da escolha das imagens, relacionando-as aos seus mais diversos
contextos e plataformas, foi possível entender que existe a construção de um ethos
social que elabora uma nova relação com os textos imagéticos. A moda como fenômeno
de celebração do novo, se apoia nestes discursos e vai criando novas poéticas quase que
tirando o melhor proveito do contexto de apelo ao hiper – marcado pelas novas formas
de consumo, de vivência e de realização dos sujeitos.
Este tipo de estudo contribui para um registro dos movimentos encontrados nas
mídias digitais. Estes movimentos estão apoiados, principalmente, na busca pelo
máximo uso das plataformas – desenvolvendo uma estética de hibridização, a medida
apresenta multimeios para a sua materialização.
Com a ampla exploração da comunicação por imagens, o mercado de moda
deve, cada vez mais, se apoiar em inovações em direção aos meios hipermidiáticos e em
busca da máxima interação – para que seu espectador/receptor possa criar uma
identificação tão envolvente que o motive para o ato de consumo. Assim, o campo de
estudos dos diferentes usos da imagem digital e a amplitude dos recursos que a
tecnologia oferece tende a ganhar certo protagonismo.
Está, portanto, a cargo da comunicação digital a renovação das ferramentas
midiáticas de modo a criar experiências cada vez mais singulares para os receptores
destes textos hipermidiáticos. Como foi percebido neste trabalho, essas demandas
configuram a retomada da imagem como relação com o externo e tende a ganhar forças
a medida que tem um olhar para as necessidades mais subjetivas de seus espectadores.
A estética proposta pelas imagens de moda no contexto hiper retoma a poética
artística das formas gráficas, mas também apresenta novos usos para as plataformas já
conhecidas. Este recompor se apoia em um jogo de historicidade e realoca outras esferas
do discurso, possivelmente, mais experienciais, sensoriais, emocionais e subjetivas.
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