Havaianas caso

Expansión internacionalSao Paulo

2015

Integrantes:Carmen Gloria YáñezClaudio VielmaJavier LatapiatJuan PalmaNicolás LuceroSandra Miranda

Introducción

Historia

1883-FundaciónAlpargatas

1890-Fabrica Uruguay

1907-Fabrica “Sao Paulo”-Primer zapato

1962-Bajo costo-Accesibles-Bajos segmentos-Caucho-Inspiradas en Zori

1963Venta:1.000 pares diarios:-Pequeñas Tiendas-Mercados locales

Estrategia Líder en costos

Historia

Pre 90´sCrisis económica

Brasil

Inicio 90´S Recuperación

Económica. Brasil

1993- 35%

Ventas-Pierde

preferencia consumidor - Vtas 100 mm a 65 mm Pares

1994TransformaciónDiferenciaciónPlan de mktg.

2011-

+ Ventas 100 MM pares al año90% Partic. Mercado

Estrategia Líder en costos Estrategia diferenciación

+ Ventas 15%$1.27 billion( 1USD a 2.027 BRL)Neto $152 Millones

TransformaciónAntes de 1994• Durable, no se deforma • Confortables • Tradicionales..sólo un

modelo • Colores Limitados • Prácticos • Funcionales • Hechas para “pobres” y

“dueñas de casa”

Después de 1994• Sandalias con “estilo”• Fashion • 100% Brasileras, Identidad país

• Excelente relación costo-

beneficio • Accesibilidad • Confort, durabilidad • Playa, vacaciones, disfrute y

relajación • Sexy• Customizadas

Como logró este cambio?

• Fuerte diferenciación• Nuevos modelos, colores y envases • Ayudaron al cliente a crear su propia identidad

con el producto• Campañas publicitarias utilizando

celebridades • Customización “Haga su propia Havaiana”

Alpargatas es una compañía que se encuentra en la Industria de Sandalias y accesorios de uso casual.

Industria en etapa de maduración y de baja concentración

A través de su marca “Havaianas” se posiciona en la mente del consumidor como un imprescindible del estilo casual.

Tiene Bajos costos de producción

Su perfil exitoso y marca global le permite cobrar precios más altos que resultan en mayores márgenes.

Compañia

Presencia mundial con ventas directas e indirectas en 82 países

Marcas: Rainha, Sete Leguas, Topper, Duve, Havaianas, Timberland, Mizuno y Megashopp.

Principales mercados para la marca Havaianas: Brasil, Argentina representan el 68% de las operaciones internacionales con otro 32% proveniente de los EE.UU. y Europa.

Utiliza diferentes canales en función de la madurez del mercado y su experiencia en el mismo. B2C- ON LINE

Estrategia Competitiva - Líder en costo ( hasta 1993)- Diferenciación ( Post 1993)

Compañía

5 plantas de fabricación en Brasil y 3 en Argentina250 mil puntos de venta en Brasil

10.000 puntos de venta en Argentina, Europa y Estados Unidos.

Tiendas Independientes: 213 en Brasil, 9 tiendas en países desarrollados; 1 en EE.UU.

Tiendas por Franquicias: 211 en Brasil; 2 en Europa.Tiendas Propias: 2 en Brasil, 5 en Europa y 1 en

Singapur.

Compañía

Competencia

Mercado brasileño:El más reconocido es Ipanema, compite en este segmento con sandalias cómodas y

funcionales.Ipanema se destaca por ser cosmopolita y símbolo internacional de belleza brasileña.

Una de sus principales características es la reinvención.Target Ipanema: Publico femenino.

Mercado Internacional:Marcas como: Reef, Maui, y otras son lideres en mercados internacionales ofreciendo

productos de calidad y reconocidos para este segmento.

Clientes - Segmentación

“Havaianas es para todo el mundo, y todo el Mundo es para Havaianas”

Mercado Interno: Transversal a nivel socio-cultural.

Internacional: Nivel adquisitivo y cultural: Medio - alto

Gustan: cualidades y calidadesAtraídos por novedades y la diferenciación.

Buscan estilo, confort y diseño.Opción de personalizar sus productos con colores, adornos e incluso cristales de Swarosky y

perlas etc.

Clientes: Actitud relajada

Prefieren actividades al aire libre y actividades deportivas en la playapasión por el espíritu y valores de Brasil en sus productos.

Clientes - Segmentación

Producto

Havaianas actualmente ofrece productos para el calzado y accesorios deportivos de playa y actividades al aire libre en general.

Posee una amplia variedad de productos para casi todos los segmentos de mercado, con más de 150 estilos diferentes y algunos de edición limitada.

Personalización del producto: en sus tiendas y página web los consumidores tienen la opción de crear sus propias Havaianas; eligiendo los colores, la base,

las correas y las joyas.

- Havaianas es diferente - es para todo el mundo y todo el mundo es para Havaianas.

Posicionamiento

FOFA

• Marca• Variedad de precios y diseños autentico (originales)• Flexibilidad cultural (Expansión)• Conocimiento del mercado• Fidelización de clientes• Explotación cultura Brasil

Fortalezas

• Expansión nuevos mercados• Conocimientos de clientes• Moda tendencias• Venta a distancia y desarrollo de canales Web• Nuevos segmentos• Crosselling

Oportunidades

FOFA

• Producto estacional• Bajo mix de productos• Producto imitable

Debilidades

• Cambios dinámicos en las tendencias de moda• Clima• Bajas barreras de entrada y nuevos competidores• Ciclos económicos• Regulaciones políticos y gubernamentales

Amenazas

Definición del problema

¿Cómo mantener el Éxito económico y la posición de

líder en el mercado mundial de sandalias?

Propuestas1. Generar barreras de entrada para mantener la posición de

mercado

Mantener concepto de identidad nacional, tal de conservar la posición de liderazgo en las ventas internas y marcar la diferencia en mercados externos.

Entrada temprana en nuevos mercados, para ganar identidad de marca y fidelización de clientes.

Sostener la cadena de distribución tanto local como en mercados consolidados.

Reforzar campañas publicitarias en eventos de moda, que mantengan la marca en el Top of Mind de los clientes.

Propuestas

2. Innovación continua con modelos distintos de sus productos

Segmentación actualizada de clientes y cada vez mayormente acotada, tal de identificar cada vez mejor a los clientes.

Innovación en cadena de producción y de distribución.

Implementar el concepto de personalización de havaianas en otros locales y mercados (Casa havaiana).

Nuevos productos para nuevos mercados.

Propuestas

3. Penetración de nuevos mercados internacionales

Realizar estudio de clientes en mercados atractivos para entrar.

Crear productos específicos para satisfacer necesidades de estos clientes.

Adaptar productos a la realidad de cada nueva zona.

Utilizar campañas comunicacionales específicas para cada zona geográfica

Propuestas

4. Reforzar nuevas líneas de productos complementarios al uso del producto principal

Realizar estudio de clientes, para detectar necesidades de actuales consumidores de hawaianas.

Desarrollar productos complementarios asociados conceptualmente con Brasil, Verano y Playa.

Crear pack de ventas promocionales.

Utilizar campañas comunicacionales que complementen el uso del producto havaianas, específicas para cada zona geográfica.

Mercado chile

VentajasReconocimiento de la marca: Asociación de la marca al producto.Apertura nuevo mercadoOportunidad de ingreso con precio competitivo.

DesventajasMercado pequeño. 16 millones de habitantes.Producto estacionario.Identidad con el producto (Brasil v/s Chile)

Mercado chile

Ingreso en dos etapas:

1° a través de revendedores mayoristas(Retail): foco sector medio.

2° Tienda especializadas en calzado de verano y moda: Sector aspiracional – alto.

Campaña comunicacional ligado a concepto central de playa, Brasil, alegría, Surf.

RevistasEventos de moda.Asociación a rostros.Team de Verano.

Gracias!