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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE. Plan du chapitre. Le mix de communication Média Hors-média La stratégie de communication Objectifs Budget Cible de com Choix des médias et des supports. Le mix de communication. La communication média : la publicité - PowerPoint PPT Presentation
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE
21/04/23 1MARKETING SEM 2 (JM)
Plan du chapitre
• Le mix de communication Média Hors-média
• La stratégie de communication Objectifs Budget Cible de com Choix des médias et des supports
21/04/23 2MARKETING SEM 2 (JM)
Le mix de communication
• La communication média : la publicité
• La communication "hors média" :La promotion des ventesLe marketing direct Autres techniques : relations publiques, relations
presse, sponsoring, mécénat.
• Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais sur les dépenses média
21/04/23 3MARKETING SEM 2 (JM)
REPARTITION DES DEPENSESANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS
MEDIAS : 37% HORS-MEDIAS : 63%
21/04/23 4MARKETING SEM 2 (JM)
DEPENSES DE PUBLICITE DES ANNONCEURS EN France, EN 2008 en millions d’eurosPRESSE 4247 13%
TV 4112 13%
AFFICHAGE 1455 4%
INTERNET 1007 3%
RADIO 921 3%
CINEMA 117 0,4%
TOT GRANDS MEDIAS 11859 37%
HORS-MEDIAS 20509 63%
TOT 32368 100%
source IREP, France Pub 2009, www.francepub.fr
Les partenaires de la publicité
ANNONCEURS
AGENCES
CENTRALES D’Achat d’espaces
PRESTATAIRESTECHNIQUES
REGIESSUPPORTS
21/04/23 5MARKETING SEM 2 (JM)
Les métiers de la publicité
dans les agences– Fonctions commerciales
• directeur de clientèle, chef de pub
– Fonctions créatives• directeur de création,
directeur artistique, concepteur-rédacteur, acheteur d'art, chef de studio
– Fonctions média• média-planneur,
acheteur d'espaces
dans les médias– Fonctions commerciales
• chef de pub
chez l'annonceur– Fonctions communication :
• responsable communication, responsable publicité
21/04/23 6MARKETING SEM 2 (JM)
ROLES RESPECTIVES DE L’ANNONCEUR ET DE L’AGENCE DANS LES PRINCIPALES PHASES D’UNE CAMPAGNE
21/04/23 MARKETING SEM 2 (JM) 7
L’organisation d’une com-médiaLe brief agence
La conception de la campagne
Élaboration des messages
Choix des canauxde communication
• la copy strat• la création pub• l’exécution (ou production des annonces
• le choix des médias • le choix des supports• négociations et HA d’espace
La mise en œuvre de la campagne
Le contrôle de l’efficacité de la campagne
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La copy-stratégie
• La promesse ou l'axe
• La preuve
• Le bénéfice consommateur
• Un ton,
une atmosphère
Couches culottes
Maintenant bébé au sec
Présence d'élastiques anti-fuites
Des bébés heureux
Humour
Elle permet d'orienter le travail des créatifsElle constitue le cahier des charges entre l'agence et l'annonceur
21/04/23 9MARKETING SEM 2 (JM)
Plan de travail créatif : version développée de la copy-strat
• Fait principal
• Pb à résoudre par la pub
• Objectif de la pub
• Stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support)
• Instructions, contraintes
• 1ère confiture avec moins de sucre, attaquée par des marques traditionnelles
• Éviter l’amalgame
• Valoriser la marque avec une image de plaisir, de jeunesse et de minceur
• Cœur de cible : les femmes de 25-35 ans citadines, modernes et actives
• Promesse : gourmandise autorisée
• Support (reason why) : moins de sucre, plus de fruit
• Nécessité de montrer le packaging
Le cas Confipote
21/04/23 10MARKETING SEM 2 (JM)
Communication hors-media
• Le "hors-media" représente 64 % des dépenses publi-promotionnelles totales
• Ces dépenses se répartissent comme suit :
Marketing direct 48,9%Promotion des ventes 24,9%Relations publiques 8,7%Publicité par l'événement 11,8%Annuaires et guides 5,8%
Source : AACC21/04/23 11MARKETING SEM 2 (JM)
Promotion des ventes :une diversité de moyens
• Ventes avec primes produits girafes conditionnement
promotionnel cadeau ou prime (directe ou
différée)
• Jeux, concours Sans obligation d'achat avec tirage au sort
• Promotion prix bons de réduction offre de remboursement ventes par lot
• Échantillons et essais échantillon ou essai dégustations échantillonnage croisé
21/04/23 12MARKETING SEM 2 (JM)
La stratégie de communication
Objectifs marketing
Objectifs de communication
Choix des cibles
Choix des moyens de communication
Budget
MESSAGECe que l’on dit
Comment on le dit
MEDIASType de média
Choix des supports, calendrier
Contrôle de l’efficacité21/04/23 13MARKETING SEM 2 (JM)
Les objectifs de communication
• Faire connaîtrenotoriété (spontanée,
assistée)positionnement
(éléments distinctifs)
• Faire aimer image positivepréférence intention d'achat
• Faire agirachat
informer de l'existence d'un nouveau produit
montrer les différentes utilisations rappeler l'existence
modifier l'image du produitcréer une préférence pour une
marque
stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle)
21/04/23 14MARKETING SEM 2 (JM)
Le choix des supports
• Critères quantitatifs
• Critères qualitatifs• contexte rédactionnel• impact• conditions techniques
Audience milliers
Audience Utile
milliers
Coût d’une insertion
C /1000 Cont Utiles
Affinité
Support 1
6 000 4 000 10 700 Є 2,67 Є 4 000 / 6000 67 %
Support 2
4 000 3 000 7 630 Є 2,55 Є 3 000 / 4000 75 %
21/04/23 15MARKETING SEM 2 (JM)
• Presse : 1 page en noir et blanc dans le Figaro
= 42 KЄ • Affichage : 825 abribus à Paris pendant 7 jours (JC Decaux)
= 42,5 KЄ • Radio : 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL
= 6,1 KЄ• T.V. : 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1
= 45,7 KЄ • Cinéma : 1 minute dans 359 salles à Paris (Médiavision)
= 42,4 KЄ
Quelques exemples de tarifs média
21/04/23 16MARKETING SEM 2 (JM)
Contrôle et efficacité de la publicité
• Quelques définitions :
– Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne
– Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un message au cours de la campagne
– Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné
– Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X fréquence
– Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible
• Le coût est en général donné aux mille contacts
21/04/23 17MARKETING SEM 2 (JM)
Exemple de formulation des objectifs et des cibles de communication d’une marque française d’eau
minérale au JaponObjectifs
Cibles
Information Image et attitude
Comportements
Consommateurs : cœur de cible : femmes de 18 à 50 ans
Accroître la notoriété et la présence à l’esprit de la marque
Faire connaître l’origine de la marque (alpes françaises)
Consolider le positionnement prestigieux de la marque : le nec plus ultra des eaux minérales
Provoquer ou faciliter un 1er essai par les non consommateurs actuels
Prescripteurs : clubs sportifs, restaurants de luxe, bars et boîtes à la mode
Stimuler le référencement et la mis en avant de la marque
Distributeurs : principalement grandes chaînes de distribution
Aider la FDV à obtenir un meilleur référencement et un meilleur merchandising
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21/04/23 18MARKETING SEM 2 (JM)
Exemple de présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon
Cible Objectifs Moyens Actions de com Coût
Consommateurs : cœur de cible : femmes de 18 à 50 ans
Accroître la notoriété et présence à l’esprit Consolider le positionnement de prestige Stimuler l’essai du produit
Publicité par les mass-médias Sponsoring sportif national Promo conso
2 campagnes TV 1 campagne magazine féminin Ski et patinage 1 concours national Animation et échantillons gratuits en magasins
9 1,5
0,75
0,75
0,65
Prescripteurs : clubs sportifs, restaurants de luxe, bars et boîtes à la mode
Stimuler le référencement et mise en avant de la marque
Promo PLV et matériel de promo pour les restaurants Sponsoring d’événements locaux conso
Pour 1 000 établissements Pour 500 manifestations
0,65
0,3
Distributeurs : principalement grandes chaînes de distribution
Faciliter l’obtention d’un référencement plus large, spécialement pour les grands formats
Promo distri (réductions temporaires de prix)
Pour 1 000 Points de ventes 3 fois / an
1,5
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21/04/23 19MARKETING SEM 2 (JM)
La pub : obligatoire
mais pas magique
21/04/23 20MARKETING SEM 2 (JM)
THIS IS
THE END
21/04/23 21MARKETING SEM 2 (JM)
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