Lanzamiento de Producto Sem 2

¿Qué es un Nuevo Producto?

CLASIFICACIÓN DE LOS TIPOS DE PRODUCTO

Según la tangibilidad:

Según el uso del producto:

Según el comprador:

- Bienes- Servicios

- Duradero- No duradero

- Consumo- Industrial

TIPOS DE PRODUCTO DE CONSUMO

Según el esfuerzo de compra:

- No buscados- Conveniencia · Uso común · Compra por impulso · Emergencia- Comparación- Especiales

GRANCONSUMO

TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materias Primas (agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)

Bienes de Capital:

Instalaciones, Edificios (fábricas, oficinas), Terrenos

Equipos: - Pesado (tornos, fresadoras, grúas) - Auxiliar (herram.de mano,brocas,carretilla)

Componentes (bujías, faros, ruedas, ...)

Suministros:Operativos (aceites, disolventes, lubricantes, ...)

Materiales (pintura, clavos, tornillos, ...)

Servicios (mantenimiento, telecomunicaciones, consultoría, publicidad ...)

Materiales Procesados (láminas metálicas, járabes, aceros, plásticos)

Nuevo ProductoNuevo ProductoArtículos nunca vistos, por el mundo, el mercado, el fabricante, el vendedor o algúna combinación de éstos.

¿QUE ES UN NUEVO PRODUCTO?

Nuevos para el MundoNuevos para el Mundo

Nuevas Líneas de ProductosNuevas Líneas de Productos

Adiciones a la Línea de ProductosAdiciones a la Línea de Productos

Mejoras o Revisiones de Productos ExistentesMejoras o Revisiones de Productos Existentes

Productos Reposicionados Productos Reposicionados

Productos de Menor PrecioProductos de Menor Precio

TIPOS DE NUEVOS PROUCTOSTIPOS DE NUEVOS PROUCTOS

NUEVOS PRODUCTOS:TIPOLOGÍA O CATEGORIZACIÓN

20%NUEVAS LÍNEASDE PRODUCTOS

10%

PRODUCTOS RADICALMENTE

NUEVOS

26%

REFORMULACIONESDE PRODUCTOS

EXISTENTES

26%PRODUCTOS AÑADIDOS A

LÍNEAS YA EXISTENTES

11%REDUCCIÓN DE

COSTES 7%

REPOSICIONAMIENTOS

NOVEDAD PARA EL MERCADOBaja

Alta

Alta

NO

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DA

D P

AR

A L

A E

MP

RE

SA

*Cooper , R. (1988)

• También llamadas innovaciones discontinuas: Estos productos crean un mercado nuevo por completo.

• Los nuevos productos para el mundo representan la categoría más pequeña de los nuevos productos. Diez de los más importantes nuevos productos para el mundo introducidos en los últimos 100 años son:

Nuevos para el MundoNuevos para el Mundo

1. Penicilina

2. Radio de transitores

3. Vacuna contra la polio

4. Mosaic (el primer navegador gráfico de Red)

5. Microprocesador

6. TV en blanco y negro

7. Copiadora en papel ordinario

8. Computadora universal Alto (prototipo de las PC de hoy)

9. Horno de microondas

10. Red Arpanet (base de la Internet)

Nuevos para el MundoNuevos para el Mundo

• Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un mercado establecido.

Heinz Frozen Food presentó recientemente una nueva línea de productos llamada Boston Market Home Style, obedeciendo a un covenio de licencia de 10 años con Boston Chicken Inc.

La nueva línea reforzará tres líneas de Heinz que incluyen Budget Gourmet (línea de productos de alto precio) y Smart Ones (línea de productos de orientación nutricional).

Nuevas Líneas de Productos

Nuevas Líneas de Productos

• Esta categoría incluye nuevos productos que complementan las líneas establecidas de una empresa.

Ejemplos de adiciones incluyen las marcas Huggies Pull-Ups y Pampers Easy-Ups de pañales de entrenamiento desechables. Esta categoría de productos representa mil millones dólares sólo en Estados Unidos.

Adiciones a la Línea de Productos ya existentesAdiciones a la Línea de Productos ya existentes

• Los productos “nuevos y mejorados” presentan cambios significativos o ligeros.

Los rastrillos Quattro e Intuition de Schick

Las nuevas fórmulas de Tide With Bleach (con blanqueador), Tide Free (sin fragancia), Tide Wear Care (que afirma mantener las telas brillantes por más tiempo) y Tide With Bleach Powder, son ejemplos de mejoras o revisiones de productos existentes.

Mejoras o Revisiones de Productos ExistentesMejoras o Revisiones de Productos Existentes

• Otro tipo de revisión son mejoras en el empaque.

La botella EZ Squirt Ketchup de Heinz es pequeña y está hecha de un plástico fácil de oprimir; su boquilla en forma de aguja permite que manos pequeñas puedan decorar alimentos.

El empaque de Tide Kick incluye una boquilla para que el detergente pueda ser frotado directamente en una mancha.

• La mayoría de los nuevos productos caen en las categorías de revisiones o mejoras.

Mejoras o Revisiones de Productos ExistentesMejoras o Revisiones de Productos Existentes

• Éstos son productos existentes dirigidos a mercados o segmentos de mercado nuevos.

“Que tal los Jeans”

Productos Reposicionados Productos Reposicionados

• Se refiere a los productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la competencia, pero a precios más bajos.

La Laser Jet 3100 de HP es una máquina multifuncional con funciones de copiadora, scaner, impresora y fax combinados.

Este nuevo producto es de más bajo precio que muchas copiadoras de color convencionales y mucho más bajo que el precio combinado de los 4 elementos adquiridos por separado.

Productos de Menor PrecioProductos de Menor Precio

Wal-Mart se abre paso al penetrar el mercado de la moda de bajo precio dominado por Target.

A pesar de una baja nacional en el vestido, Wal-Mart fue capaz de incrementar las ventas en un periodo semestral reciente.

Productos de Menor PrecioProductos de Menor Precio

Nuevos Productos Lanzados por Tipo

*Cooper , R. (1988)

IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS

IMPORTANCIAIMPORTANCIADE LADE LA

INNOVACIÓNINNOVACIÓN

NECESIDAD DE CRECIMIENTONECESIDAD DE CRECIMIENTO

MAYOR SELECTIVIDAD DE CONSUMIDORESMAYOR SELECTIVIDAD DE CONSUMIDORES

ALTOS ÍNDICES DE FRACASOSALTOS ÍNDICES DE FRACASOS

Son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar artículos obsoletos.

Las investigaciones, indican que las empresas que se enfocan en la innovación de productos pueden incrementar los ingresos y la rentabilidad hasta en un 1000 por ciento.

Cuando Procter & Gamble lanzó Crest Whitestrips en el 2001, creó un nuevo mercado de 10 millones de usuarios con ventas de casi 300 millones de dólares.

Desde su introducción en el 2001, Powerpak de Listerine se ha convertido el principal vendedor en la categoría de productos de goma/menta con ventas al detalle de más de 175 millones de dólares solo en el 2002.

¿PORQUE DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS?

Razones para Lanzar Razones para Lanzar Nuevos ProdcutosNuevos Prodcutos

Impulsores de la Introducción de Nuevos Productos

Impulso de mercado

• Se debe fabricar lo que se puede vender

• Se identifican necesidades en el mercado para cubrir

• Marketing es clave: – Estudios de

mercado– CRM

(retroalimentación)

Impulso tecnológico

• Se debe vender lo que se puede fabricar

• Las nuevas tecnolo-gías presentan oportunidades de fabricación de nuevos productos para los que habrá que crear mercado

• I+D es clave

Interfuncional• La innovación

de productos es resultado de un esfuerzo coordinado de todos los departamentos de la empresa

Para pensar...

“Nueve de cada diez nuevos productos fracasan, porque se introducen para llenar un vacio en la línea de la empresa, no para llenar un vacio en el mercado”

Al Ries & Jack

“El 67% de los productos nuevos fracasa en un plazo de dos años”

Ernst & Young 1997

MOTIVOS DE FRACASO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

• ANALISIS INADECUADO DEL MERCADO 32%

• DEFECTOS DE LOS PRODUCTOS 23%

• COSTOS MAYORES A LOS PREVISTOS 14%

• ESFUERZO INADECUADO DE MKTING 13%

• INOPORTUNIDAD 10%

• REACCIÓN DE LA COMPETENCIA 8%

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

¿Y POR QUE FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS ?

Claves de Exito en el Lanzamiento de un nuevo Producto

Conocer el mercado

Ofrecer un producto novedoso, diferente a los sustitutos

Ofrecer un producto que cubra o coincida con una necesidad del mercado

Capacidad de adoptar estrategias de marketing adecuadas para mostrar ventajas a un número grande de clientes.

• SUFICIENTE DEMANDA DE MERCADO

• SATISFACER CRITERIOS FINANCIEROS

• COMPATIBLE CON NORMAS AMBIENTALES

• ENCAJAR CON ACTUAL ESTRUCTURA DE LA COMPAÑÍA

¿QUÉ CRITERIOS SEGUIR PARA AGREGAR UN PRODUCTO NUEVO?

Los Nuevos Productos y el Ciclo de Vida

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO SEGÚN SU CICLO DE VIDA

INTRODUCCION

•Ventas bajas•Costo elevado por cliente•Utilidades Negativas•Clientes Innovadores•Competencia poca

MADUREZ

•Ventas pico•Costo estables, bajo por cliente•Utilidades elevadas, caen•Mayoría media•Competencia intensa

CRECIMIENTO

•Ventas en rápido ascenso•Costo medio por cliente•Utilidades en ascenso•Adaptadores tempranos•Competencia en aumento

DECLIVE

•Ventas en declive•Costo bajo por cliente•Utilidades pocas•Leales y rezagados•Competencia disminuye

DECISIONES ESTRATÉGICAS SEGUN CICLO DE VIDA DEL PRODUCTODECISIONES ESTRATÉGICAS SEGUN CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCION

•Lograr distribución•mayorista•Lograr distribución•minorista•Lograr conocimientos•de la marca•Lograr prueba del•producto•Conseguir primeros•adaptadores•Construir imagen de•marca

MADUREZ

•Buscar nuevos usuarios•Extensión de nuevas líneas•Mantener distribución•Mantener lealtad•Consolidar Imagen de marca

CRECIMIENTO

•Mantener usuarios•Incrementar el uso básico•Incrementar la fre- cuencia de compra•Ampliar la distribución•Adecuar inventarios en mayoristas•Adecuar inventarios en minoristas•Continuar construyendo Imagen de marca

DECLIVE•Optimizar línea de productos / envases•Optimizar formulas•Captar compradores indecisos•Retrasar decrecimiento de usuarios básicos•Limitar línea de productos•Retrasar perdida de distribución•Maximizar rentabilidad eliminar o relanzar

RELANZAMIENTO

A traves de:

•Una importante mejora en el producto•Reposicionamiento porcentual•Nuevos canales de ventas•Nuevos usos•Otras formas

Distintos modelos del ciclo de vida

Ciclo-reciclo-modasClásicoMadurezestable

Ventas crecientesventas decrecientes

Mercado residual Penetración

rápidaRelanzamientossucesivos

Reducción de los Ciclos de VidaReducción de los Ciclos de Vida

Fase de Desarrollo Fase de Desarrollo Time to MarketTime to Market

METAS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Time to MarketVentaja de Precio premium

Time

Time

VentasUnid.

Precio

100%

90%

Time to MarketImpacto en el Volumen

Mejor “Time to market”

Mayor rentabilidad

Retos de los Negocios Retos de los Negocios

• Incrementar la velocidad de lanzamiento de productos

• Incrementar el Retorno de Inversión por los productos

• Reducir los costos directos y evitar costos innecesarios

• Uso del capital intelectual en futuros proyectos

Incrementar Número de Lanzamientos de Productos en menor tiempo

Status Quo – ERP/CRM/APS

$$$Incrementar

Margen$$$

Incrementar Ingresos

Reducir Costos

Desarrollo y Lanzamiento de Productos

¿Cómo mejorar el Time to Market?¿Qué pasos seguiría?

¿Por qué un Proceso?

Elevar las posibilidades de éxito de las iniciativas.,

Servir como filtro para las buenas ideas.

Optimizar el uso de los recursos.

Controlar el presupuestos de las iniciativas.

0. Estrategia de Nuevos 0. Estrategia de Nuevos ProductosProductos1. Generación de Ideas1. Generación de Ideas

2. Análisis del Negocio2. Análisis del Negocio

3. Desarrollo del Concepto3. Desarrollo del Concepto

4. Desarrollo del Producto 4. Desarrollo del Producto 5. Desarrollo de lnversiones5. Desarrollo de lnversiones

6. Planeación del Lanzamiento 6. Planeación del Lanzamiento

7. Lanzamiento y Seguimiento7. Lanzamiento y Seguimiento

ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS

58 Ideas Básicas

45 No superan primer análisis

Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan 7 Análisis mezcla comercial

Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan 1 Que es lanzada

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

Lecciones para el Éxito

Un mejor producto si cuenta: Superioridad y distintividad

Orientación al Mercado: Desarrollo enfocado en consumidor.

Mayor trabajo en el pre-desarrollo previo al desarrollo mismo.

Temprana definición del proyecto (mercado objetivo, concepto,

especificaciones producto).

Esfuerzo Multifuncional.

Identificar proyectos ganadores temprano en el proceso (y

suspender los que no lo son).

Controlar el proceso. Investigación y Desarrollo completos,

consistentes y con calidad en la ejecución.

Rapidez (pero no arriesgando calidad).