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Lanzamiento de Producto.
SABROSANO ESTUDIO TECNICO
Objetivos:
•Convencer y dar a conocer al category de las cadenas de autoservicio que elproducto va a ser todo un éxito.
•Tener el espacio en el cronograma adecuado v`s la competencia.
•Darles a conocer el proceso de lanzamiento del producto.
Ragasa
Competencia Consumidor
“Nutrioli ya es líder en el segmento Premium. Requerimos una nueva fuente de crecimiento.”
“Compro la marca tradicional porque no conozco y no me alcanza
para otra mejor.”
Oligopolio de marcas de precio medio sin clara diferenciación.
Oportunidad de entrada.
Oportunidad:
MARCA que crea una experiencia de compra cercana para el segmento medio.
Todo comenzó porque vimos una oportunidad desatendida por los aceiteros actuales
Ragasa
“Nutrioli ya es líder en el segmento Premium. Requerimos una nueva fuente de crecimiento.”
RAGASA
El segmento Premium creció del 2005 al 2006 por la entrada y apoyos de Nutrioli (+43% lts). Del 2006 al 2008 no hay ventas incrementales (100
index), por lo que Nutrioli crece al ganarle participación a Capullo.
Ragasa
-4.6pp
Grandes Cadenas de Autoservicio. Nielsen RI (2005-2008).
+5.1pp +9.3
pp
-9.4pp
+9.2pp
-9.6pp
T. Seg. Premium(Lts)
+43%
-8.5% +10%
100 Index 08 vs 06
Apoyos Nutrioli
ExpansiónNacional
CampañaAmor y Cuidados
CampañaMaldonado
CampañaMaldonado II
Consumidor
“Compro la marca tradicional porque no conozco y no me alcanza
para otra mejor.”
CONSUMIDOR
En los segmentos que representan el 68.8% del consumo, sólo estamos presente en uno con Nutrioli. Las “Buscadoras” resultan una oportunidad
interesante en tamaño, precio y consumo.
% Total del Consumo en Litros
Pre
cio
Pro
med
io
Estudio de Segmentación Aceites. In Mega (Jun 2008). N= 683 entrevistas personales.
Inexpertas
Healthy Cosmopolita Healthy
Aspiracional
HA = 179 HC = 130 T = 138 B = 154 I = 82
El % de cada círculo representa el tamaño del segmento
Consumidor
Consumo (Lts)HA - 23.1%HC - 18.8% T - 22.6% B - 23.8% I - 11.4%
A/B/C+ 2.7%
C 5.1%
D+ 48.3%
D/E 43.8%
Buscadoras
“Debo procurar la salud de mi familia”
92% Buscan marcas que mejoren la salud
PERO, sin cambiar hábitos…
80% No hace dieta o ejercicio
“Me gustan las cosas nuevas…”
71% Recorre todos los pasillos en el supermercado
46% Confía más en productos con publicidad
Para la buscadora, sus opciones de producto sólo cumplen con Precio y Accesibilidad (distribución), no hay alguna MARCA que ofrezca Novedad y
Salud, atributos que sólo le darían una marca de VALOR
Novedadconstante
Saludpráctica
MUJERESAccesiblePrecio
Buscadora
24% Mercado
71% usa transporte
público
46% basa su compra
en precio
Oportunidad: Mismo precio y disponibilidad + Novedad y Salud
Consumidor
Respuestas Top Two Box. Estudio de Segmentación Aceites. In Mega (Jun 2008). n= 154 entrevistas personales.
ProductosActuales
Competencia
Oligopolio de marcas de precio medio sin clara diferenciación.
Oportunidad de entrada.
COMPETENCIA
La falta de diferenciación entre las marcas abren una puerta a una vinculación EMOCIONAL en el segmento. 123 es el rival más fuerte por
distribución y tiempo en el mercado, pero eso no la hace la marca preferida.
Competencia
$22.6048%19%90%
$22.0016% 7%65%
$22.0613% 1%17%
$20.20 8% 4%54%
$22.80 7% 4%27%
[1] Punto Precio[2] PDM Valor[3] TOM[4] SOM Ayudado
Nacional Bajío Sureste Norte Pacífico[5] Fort. Regional
[6] Atributos 1. Precio; 2. Tradición; 3. Sin problemas de sabor
Oportunidad:¿Qué pasaría si entrara una marca al mismo precio, a nivel nacional, con inversión en medios y con
un beneficio de margen para la cadena?
14.1%[5] Mca Preferencia
[1] Seguimiento de Precios Ragasa. México D.F. al 20 de Febrero.[2] RI Grandes Cadenas de Autoservicio. Nielsen (2008).[3] [4] [5] [6] Estudio de Segmentación de Aceites. In Mega (2008).
“ Me gusta cocinar platillos sabrosos porque esa es mi
manera de consentir a la familia, pero hay veces que me siento
culpable de dárselos porque uso mucho aceite,
¡y quién sabe si sea sano! ”
Insight
Estudio Antropológico Buscadoras. In Mega (Ene 2009).
24 entrevistas a profundidad: Méx. 8, Mty. 8, Gdl. 8
Product Delivery
Aceite para cocinar igual de rico y al mismo precio, pero más saludable.
Combinación de semillas de canola y soya, sin colesterol ni grasas trans.
Mezcla ideal de sabor y salud necesaria para cuidar a la familia y al bolsillo también.
Sabrosano… mezcla de semillas para cocinar rico y saludable.
Estudio Pre-Lanzamiento. In Mega (Feb 2009). Fuente 301 entrevistas personales: Méx. 100, Mty. 100, Gdl. 101
Top Two Box“Mucho o Muchísimo”
Al conocerlo les gustó el concepto…
54.70%
88.20%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
Concepto Prueba
Estudio con Consumidor
Dos de cada diez notaron presencia de Sabrosano
En el anaquel, les llamó la atención…
Después de 15 seg en el anaquel, ¿qué aceites vió?
y cuando lo probaron, les gustó mucho más!
¿Qué tanto le gustó el producto?
Una MARCA que ofrece una experiencia de compra…
¿Quién es
?
Top Two Box (Mucho o Muchísimo). Estudio Pre-Lanzamiento. In Mega (Feb 2009). Fuente 301 entrevistas personales: Méx. 100, Mty. 100, Gdl. 101
que al 80.3% de la gente les gustó!
Metro
Revistas I
Revistas II
Revistas Tácticas
Camiones
Cancioneros Sabrosanos
Activaciones Callejeras
Radio
Televisión
Sabrosano creará una experiencia de compra novedosa.La experiencia que espera la ya aburrida consumidora buscadora y la
que se necesita para crear VALOR DE MARCA.
Concepto Real
Publicidad Agresiva
Producto Aprobado
TV // Radio // Autobús // Metro Revistas // P. Móvil // Pull PDV
Mayo – Nov 2009
Intención de Compra: 54.7%(top two box)
Intención de Re-compra: 88%(top two box)
AccesiblePrecio Sugerido:debajo de 123
Al final…