View
2
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
VIDEN • RÅDGIVNINGSERVICE • TRYGHED
MARKEDSFØRING PÅ SOCIALE MEDIER
2
Grakom // Markedsføring på sociale medier
INDHOLD1. Kort fortalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2. Skjult reklame. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3. Spam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
4. Børn og unge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
5. Vildledende reklame. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
6. Ansvar for markedsføringens indhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
7. Afsluttende bemærkninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2 3
Grakom // Markedsføring på sociale medier
1. KORT FORTALTI nutidens samfund er anvendelsen af sociale medier blevet en helt natur-
lig del af de fleste forbrugeres hverdag; og netop de sociale mediers store
kontaktflade til forbrugerne har fanget erhvervsdrivendes interesse, som ofte
øjner en mulighed for at afsætte deres produkter. Af denne årsag har de
nordiske forbrugerombudsmænd udarbejdet deres standpunkt om markeds-
føring på sociale medier, hvor der forsøges at opstille nogle almene retnings-
linjer for, hvornår en række markedsføringsformer på sociale medier vil stride
imod markedsføringslovens bestemmelser. De nordiske forbrugerombuds-
mænds standpunkt om sociale medier af 3. maj 2012 findes på
www.forbrugerombudsmanden.dk.
Markedsføringslovens almindelige regler finder anvendelse med lige kraft,
uagtet hvilke platforme den erhvervsdrivende anvender til sin markedsføring.
Af denne grund skal markedsføringslovens krav om fx ”god markedsfø-
ringskik”, forbud mod ”spam” og ”skjult reklame” overholdes, når de er-
hvervsdrivende vælger at anvende sociale medier som markedsføringskanal.
Populære sociale medier, som Facebook og LinkedIn er imidlertid opbygget
på en sådan måde, at der ofte kan opstå tvivl om rækkevidden af markeds-
føringslovens regler. Fx kan det forekomme usikkert, om der vil være tale om
”spam”, hvis en erhvervsdrivende kontakter Facebook-brugere ved at sende
en besked til brugernes ”indbakke” eller ved at skrive på deres ”tidslinje”.
Sociale medier giver erhvervsdrivende en række misbrugsmuligheder, fx
markedsføring via anvendelse af ”falske profiler” eller anvendelse af skjult og
vildledende reklame.
I de følgende afsnit vil der derfor blive knyttet en række korte bemærkninger
til, hvilke forhold erhvervsdrivende især skal være opmærksomme på, når de
anvender sociale medier som markedsføringskanal.
4
Grakom // Markedsføring på sociale medier
4 5
Grakom // Markedsføring på sociale medier
2. SKJULT REKLAMESociale medier opfattes primært som en platform, hvor privatpersoner kan
udveksle oplysninger med hinanden. Derfor skal erhvervsdrivende, der be-
nytter sociale medier til markedsføring, være særligt opmærksomme på, at
det til enhver tid skal fremgå klart, når brugerne af det sociale medie bliver
udsat for markedsføring. Markedsføringslovens § 4 indeholder et krav om, at
erhvervsdrivendes reklamer skal kunne identificeres som værende reklamer
(med andre ord gælder der et forbud mod skjult reklame).
De nordiske forbrugerombudsmænd har i denne forbindelse opstillet følgen-
de regler:
1. Markedsføring skal udformes og præsenteres på en måde, så det
klart og tydeligt fremgår, at der er tale om markedsføring, og på
hvis vegne markedsføringen foretages. Kravene til tydeliggørelse af
markedsføringen skærpes, hvis markedsføringen sker på et sted, der
ikke normaltvist er forbeholdt markedsføringsbudskaber.
2. Erhvervsdrivende må ikke, i modstrid med sandheden, hævde eller
give indtryk af, at denne ikke handler som led i sit erhverv, sin
forretning mv. eller udgive sig for at være forbruger. Anvender en
erhvervsdrivende sin egen Facebook-profil til at markedsføre sin
virksomhed, skal det på tydeligt måde oplyses, at budskabet hidrører
fra en erhvervsdrivende.
3. Hvis en privatperson har modtaget betaling eller andre fordele for at
omtale en erhvervsdrivendes varer, skal det tydeligt oplyses, at der er
tale om en reklame. Den erhvervsdrivende skal endvidere informere
privatpersonen om dette krav.
4. Erhvervsdrivende, som opretter profiler på Facebook, LinkedIn mv.,
er forpligtet til at sørge for, at forbrugere har en let, umiddelbar og
vedvarende adgang til den erhvervsdrivendes oplysninger, fx navn,
adresse, e-mailadresse mv.
Læs mere om skjult reklame i Grakoms vejledning om reklameidentifikation
(skjult reklame) på Grakoms hjemmeside.
6
Grakom // Markedsføring på sociale medier
3. SPAMMarkedsføringslovens § 6 indeholder et forbud mod uanmodede henvendel-
ser fra erhvervsdrivende (forbud mod spam). Udgangspunktet for erhvervs-
drivendes henvendelser til forbrugere er, at sådanne henvendelser kræver
et forudgående samtykke fra forbrugeren. Nedenstående skema giver et
overblik over, hvordan erhvervsdrivende må kontakte forbrugere via sociale
medier:
Læs mere om forbuddet mod spam i Grakoms vejledning om uanmodede
henvendelser (spam) på Grakoms hjemmeside.
Kontaktform Målgruppe Hovedregel Undtagelse
Henvendelser til ”indbakke” på Facebook Forbrugere Henvendelsen er ulovlig spam Lovlig henvendelse, hvis forbrugeren har givet forudgående samtykke
Opslag på forbrugernes ”timeline” (profiler) på Facebook Forbrugere Henvendelsen er ulovlig spam Lovlig henvendelse, hvis forbrugeren har givet forudgående samtykke
Henvendelser via ”nyheder” (newsfeed) på Facebook Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig
”Fabrikssalg”, ”Fabrikspris”, ”Engrospriser” etc. Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig
Henvendelser via ”hvervning af venner” (fx præmiering af/opfordring til, at forbrugere deler markedsføringen med deres venner på Facebook)
Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig
6 7
Grakom // Markedsføring på sociale medier
Kontaktform Målgruppe Hovedregel Undtagelse
Henvendelser til ”indbakke” på Facebook Forbrugere Henvendelsen er ulovlig spam Lovlig henvendelse, hvis forbrugeren har givet forudgående samtykke
Opslag på forbrugernes ”timeline” (profiler) på Facebook Forbrugere Henvendelsen er ulovlig spam Lovlig henvendelse, hvis forbrugeren har givet forudgående samtykke
Henvendelser via ”nyheder” (newsfeed) på Facebook Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig
”Fabrikssalg”, ”Fabrikspris”, ”Engrospriser” etc. Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig
Henvendelser via ”hvervning af venner” (fx præmiering af/opfordring til, at forbrugere deler markedsføringen med deres venner på Facebook)
Forbrugere Næppe ulovlige henvendelser, men stadigvæk en henvendelsesform som forbrugerne skal kunne frabede sig
8
Grakom // Markedsføring på sociale medier
4. BØRN OG UNGEMarkedsføringslovens § 8 indeholder en regler, som regulerer erhvervsdriven-
des adfærd over for børn og unge. Forbrugerombudsmanden har udstedt
retningslinjer af 1. juli. 2014 om markedsføring over for børn og unge, der
også gælder for erhvervsdrivendes brug af sociale medier som markeds-
føringskanal. Læs mere om retningslinjerne i Grakoms vejledning om børn,
unge og markedsføring på Grakoms hjemmeside.
Rammerne for erhvervsdrivendes markedsføringsmæssige adfærd over for børn
og unge på sociale medier kan overordnet beskrives med nedenstående skema:
Adfærd Betingelser for anvendelse
Udformningen af markedsføringen
Udformningen skal tage hensyn til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring
Opfordring til køb Erhvervsdrivende må ikke direkte eller indirekte opfordre børn og unge til at købe (eller overtale deres forældre til at købe) deres produkter
Vold, frygt og rusmidler Erhvervsdrivende må ikke anvende vold, frygt, overtro eller rusmidler som virkemidler i deres markedsføring over for børn og unge
Markedsføring af produk-ter der ikke lovligt kan sælges til børn
Erhvervsdrivende må ikke markedsføre produkter, som børn og unge i henhold til lovgivningen ikke kan indgå aftale om (fx alkohol og cigaretter)
Anvendelse af børn og unge i salgs- og markeds-føringsøjemed (fx ved ”venne-hvervning”)
Erhvervsdrivende bør afholde sig fra at anvende børn og unge i salgs- og markedsføringsøjemed på de sociale medier
Opfordringer til at ”dele markedsføringen”
Erhvervsdrivende bør ikke opfordre til, at brugerne ”deler” markedsføringen på sociale medier, hvis mar-kedsføringen særligt retter sig mod børn og unge
Tekniske beskyttelses-foranstaltninger
Erhvervsdrivende har pligt til løbende at anvende de bedst mulige tekniske beskyttelsesforanstaltninger, som kan kontrollere alderen på brugerne af det sociale medie, hvis de erhvervsdrivendes markeds-føring på de sociale medier indeholder markeds-føring for produkter, som er forbudte for børn og unge (fx alkohol og cigaretter)
8 9
Grakom // Markedsføring på sociale medier
Adfærd Betingelser for anvendelse
Udformningen af markedsføringen
Udformningen skal tage hensyn til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring
Opfordring til køb Erhvervsdrivende må ikke direkte eller indirekte opfordre børn og unge til at købe (eller overtale deres forældre til at købe) deres produkter
Vold, frygt og rusmidler Erhvervsdrivende må ikke anvende vold, frygt, overtro eller rusmidler som virkemidler i deres markedsføring over for børn og unge
Markedsføring af produk-ter der ikke lovligt kan sælges til børn
Erhvervsdrivende må ikke markedsføre produkter, som børn og unge i henhold til lovgivningen ikke kan indgå aftale om (fx alkohol og cigaretter)
Anvendelse af børn og unge i salgs- og markeds-føringsøjemed (fx ved ”venne-hvervning”)
Erhvervsdrivende bør afholde sig fra at anvende børn og unge i salgs- og markedsføringsøjemed på de sociale medier
Opfordringer til at ”dele markedsføringen”
Erhvervsdrivende bør ikke opfordre til, at brugerne ”deler” markedsføringen på sociale medier, hvis mar-kedsføringen særligt retter sig mod børn og unge
Tekniske beskyttelses-foranstaltninger
Erhvervsdrivende har pligt til løbende at anvende de bedst mulige tekniske beskyttelsesforanstaltninger, som kan kontrollere alderen på brugerne af det sociale medie, hvis de erhvervsdrivendes markeds-føring på de sociale medier indeholder markeds-føring for produkter, som er forbudte for børn og unge (fx alkohol og cigaretter)
5. VILDLEDENDE REKLAMEMarkedsføringslovens § 3 indeholder et overordnet forbud mod vildledende
reklame. I situationer, hvor erhvervsdrivende markedsfører deres produkter
eller ydelser på de sociale medier, må bannerreklamer, prisoplysninger, slag-
ord og salgsfremmende foranstaltninger ikke fremstå vildledende.
Forbrugerombudsmanden har udarbejdet retningslinjer af 1. juli 2013 ved-
rørende erhvervsdrivendes prismarkedsføring. Læs mere om retningslinjerne
i Grakoms vejledning om prismarkedsføring på Grakoms hjemmeside.
Nedenstående skema giver et kort overblik over reglerne:
Adfærd Betingelser for anvendelse
Oplysninger om pris, sammensætning, mængde etc.
Oplysningerne skal være korrekte, og der må ikke udelades væsentlige oplysninger. Den oplyste pris skal være inkl. alle omkostninger, moms og afgifter
Salgsfremmende foran-staltninger – fx deltagelse i konkurrencer, modta-gelse af vareprøver etc.
Sådanne tilbud skal markedsføres således, at de betingelser, der er knyttet til tilbuddet, er klare, tydelige og lettilgængelige for brugeren af det sociale medie
Anvendelse af slagord – fx ”Gratis”, ”Vederlags-frit” etc.
Sådanne slagord må kun anvendes, hvis forbru-geren ikke skal betale andet end de uundgåelige udgifter, der er forbundet med købet samt udgifter til afhentning
Uddeling af præmier, gevinster etc.
Erhvervsdrivende må ikke skabe det fejlagtige indtryk, at forbrugeren vil vinde eller allerede har vundet en præmie, hvis præmien ikke eksisterer, eller hvis forbrugeren skal betale penge for at indløse præmien
10
Grakom // Markedsføring på sociale medier
10 11
Grakom // Markedsføring på sociale medier
6. ANSVAR FOR MARKEDSFØRINGENS INDHOLDDen erhvervsdrivende vil være ansvarlig for materiale, som den erhvervsdri-
vende offentliggør på de sociale medier. Dette udgangspunkt gælder også,
selvom den anvendte markedsføring er udarbejdet af et reklamebureau på
vegne af den erhvervsdrivende.
Et reklamebureau, som udarbejder/varetager markedsføringen på vegne af
en erhvervsdrivende, vil derimod kunne gøres medansvarlig for overtrædelser
af markedsføringsloven.
7. AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGERSom det fremgår af ovenstående, er markedsføring via sociale medier un-
derlagt markedsføringslovens regler på lige fod med enhver anden form for
markedsføring. Erhvervsdrivende, der anvender sociale medier som markeds-
føringskanaler, skal være opmærksomme på, at kombinationen af sociale
medier og markedsføring kan resultere i overtrædelse af markedsførings-
lovens regler. Sociale medier har ofte unikke funktioner, der karakteriserer
det individuelle sociale medie, og det kan derfor ikke afvises, at en given
markedsføringsform vil være lovlig på et slags socialt medie, mens den sam-
me type af markedsføring vil være ulovlig på et andet socialt medie. Erhvervs-
drivende bør foretage en konkret vurdering af deres markedsføring i forhold
til det sociale medie, der anvendes som platform for markedsføringen.
Har du spørgsmål til markedsføring på de sociale medier, kan der rettes
henvendelse til Grakom.
Udarbejdet af Peter Deurmann Petersen, maj 2015
Redigeret af Alexander Enevoldsen, november 2015
Grakom // Helgavej 26 // 5230 Odense M // Tel. 6312 7000Afdeling i København: Frederiksholms Kanal 4 // 1220 København Kgrakom@grakom.dk // grakom.dk
ÉN STÆRK STEMMEFOR HELE BRANCHEN
Recommended