View
8
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Diplomski projekt
PRIMERJALNA ANALIZA MEDIJSKEGA
OGLAŠEVANJA SLOVENSKIH IN TUJIH
PODJETIJ NA SOCIALNEM OMREŽJU
Avgust 2015 Rina Božič
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Diplomski projekt
PRIMERJALNA ANALIZA MEDIJSKEGA
OGLAŠEVANJA SLOVENSKIH IN TUJIH PODJETIJ
NA SOCIALNEM OMREŽJU FACEBOOK
Comparison of Media Advertising on Social Network Facebook in
Slovenian and Foreign Companies
Kandidatka: Rina Božič
Študijski program: Ekonomske poslovne vede
Študijska usmeritev: Mednarodna poslovna ekonomija
Mentor: izredni prof. dr. Milan Jurše
Študijsko leto: 2014/2015
Maribor, avgust 2015
ZAHVALA
V diplomskem projektu se zahvaljujem mentorju za vso pomoč, popravke in smernice pri
izdelavi dela in svoji družini za podporo med študijem.
POVZETEK
Nenehen napredek v tehnologiji ima velik vpliv na trženjsko komunikacijo, ki se spreminja
skozi čas. Podjetje mora dobro poznati prednosti svojih izdelkov in jih predstaviti ciljnim
skupinam. Zaradi večjega dosega in boljše cenovne učinkovitosti podjetja uporabljajo
oglaševanje preko socialnih omrežij. Tako lažje določijo ciljno skupino in merijo rezultate
oglasa.
V današnjem okolju je za preživetje na trgu nujno potreben tehnološki razvoj in sledenje
novostim na področju trženja. Opisana je trženjska naravnanost podjetja in ključni elementi
za trženjsko komuniciranje. Podani so dejavniki, ki so ključni za porabnikovo vedenje in
odziv na trženjsko komunikacijo podjetja. Opredeljeno je oglaševanje in proces, kako
podjetje načrtuje strategijo ter kateri dejavniki so potrebni za uspeh, kaj so pospeševalci
prodaje in kako povečati učinkovitost. Facebook kot najbolj uporabljeno socialno omrežje
predstavlja velik trg potencialnih odjemalcev. Številna podjetja so prisotna na socialnem
omrežju Facebook, kjer je bistvenega pomena, kako upravljajo s svojimi profili. To omrežje
omogoča tudi plačljivo oglaševanje, v katerem se določi ciljna skupina, komu se oglas
prikazuje. V primerjalni analizi je povzeto, kako se podjetja iz Slovenije in tujine
predstavljajo na omrežju Facebook, koliko imajo oboževalcev in kakšne so njihove objave.
Diplomski projekt je sestavljen iz dveh delov. V prvem delu je predstavljeno trženje,
razumevanje vedenja porabnikov, oglaševanje, pospeševanje prodaje in oglaševanje v
digitalnih medijih, predvsem na Facebooku. V drugem delu je primerjalna analiza
oglaševanja na Facebooku, slovenskih in tujih podjetjih iz istega področja. Opisana je
primerjava, koliko imajo oboževalcev, kako pogosto objavljajo in ocenjena atraktivnost
njihovih objav ter kako komunicirajo z uporabniki omrežja.
Ključne besede: trženje, oglaševanje, socialno omrežje, porabniki, Facebook
ABSTRACT
Firstly, constant progress in technology has big influence on the marketing communication,
which is evolving in time. Company has to know well the advantages of their products, and
present them to the target groups. Because of the greater reach and better cost efficiency, the
companies advertise on social networks. As a result, they can easier determine target group
and measure the results of an advertisement.
In today’s environment, to survive on the market it is necessary to follow technologic
development and to track novelties in the marketing field. It is described, the marketing
orientation of the company and key elements for the marketing communication. There are
given factors, which are crucial for the consumer behavior and their reaction on the marketing
communication of the company. It is defined; the advertising and the process, how the
company plans the strategy and which factors are necessary for the success, what sales
promoters are and how to increase effectiveness. Facebook, as the most used social network,
presents a huge market of potential customers. Many companies are present on social
network, and it is very important how they manage their profiles. This network allows
payable advertisement, and they can determine the target group. In the comparison, there is
concluded how the companies from Slovenia and foreign countries represent themselves on
the Facebook, how many followers they have and what their posts are like.
The degree project consists of two parts. In the first part, it is presented marketing,
understanding the behavior of consumers, advertising, sales promotion and advertising in
digital media, specifically on Facebook. In the second part, there is a comparison of
advertising on Facebook, of Slovenian and foreign companies from the same profession. It is
compared, how many fans they have, how often they post and how they communicate with
the users on the network.
Key words: marketing, advertising, social network, consumers, Facebook
i
KAZALO
1UVOD ........................................................................................................................................................ 1
1.1 Opredelitev oz. opis problema ......................................................................................................................... 1 1.2 Namen, cilji in hipoteze .................................................................................................................................... 2 1.3 Predpostavke in omejitve ................................................................................................................................ 2 1.4 Predvidene metode dela .................................................................................................................................. 2
2 TEMELJI TRŽENJA ............................................................................................................................... 3
2.1 Razvoj trženja .................................................................................................................................................. 3 2.2 Opredelitev trženja .......................................................................................................................................... 3 2.3 Področja trženja ............................................................................................................................................... 4 2.4 Trženjski koncept ............................................................................................................................................. 4 2.5 Trženjski splet .................................................................................................................................................. 5 2.6 Spremembe v trženju skozi čas ........................................................................................................................ 6
3 RAZUMEVANJE VEDENJA PORABNIKOV ...................................................................................... 7
3.1 Nakupni proces ................................................................................................................................................ 7 3.2 Dejavniki nakupnega vedenja .......................................................................................................................... 7
3.2.1 Psihološki dejavniki .......................................................................................................................................... 7 3.2.2 Osebni dejavniki ............................................................................................................................................... 8 3.2.3 Sociološki dejavniki .......................................................................................................................................... 8 3.2.4 Ekonomski dejavniki ........................................................................................................................................ 9 3.2.5 Situacijski dejavniki .......................................................................................................................................... 9
4 OGLAŠEVANJE .................................................................................................................................... 10
4.1 Cilji oglaševanja ............................................................................................................................................. 10 4.2 Oglasno sporočilo........................................................................................................................................... 11 4.3 Izbira medija .................................................................................................................................................. 11 4.4 Oglaševalska strategija .................................................................................................................................. 12
4.4.1 Strateški načrt ................................................................................................................................................ 13 4.4.2 Strateška raven projekta ................................................................................................................................ 13
4.5 Življenjski cikel medija ................................................................................................................................... 14
5 POSPEŠEVANJE PRODAJE .............................................................................................................. 15
5.1 Povečevanje pomena pospeševanja prodaje.................................................................................................. 15 5.2 Cilji in učinki pospeševanja prodaje ............................................................................................................... 15
6 OGLAŠEVANJE V DIGITALNIH MEDIJIH .................................................................................... 17
6.1 Razvoj digitalnega oglaševanja....................................................................................................................... 17 6.2 Oblike digitalnega oglaševanja ....................................................................................................................... 18
7 OGLAŠEVANJE NA SOCIALNEM OMREŽJU FACEBOOK ......................................................... 19
7.1 Oglaševanje na socialnih omrežjih ................................................................................................................. 19
ii
7.2 O Facebooku .................................................................................................................................................. 19 7.2.1 Profil ............................................................................................................................................................... 19 7.2.2 Stran ............................................................................................................................................................... 20 7.2.3 Skupina ........................................................................................................................................................... 20
7.3 Plačljivo oglaševanje na Facebooku ................................................................................................................ 20
8 PRIMERJALNA ANALIZA OGLAŠEVANJA SLOVENSKIH IN TUJIH PODJETIJ NA FACEBOOKU ........................................................................................................................................... 21
8.1 Lisca in Victoria's Secret ................................................................................................................................. 21 8.2 Elan in Atomic ................................................................................................................................................ 23 8.3 Gorenje in Miele ............................................................................................................................................. 25 8.4 Telekom in Vodafone UK ................................................................................................................................ 27 8.5 Gorenjka in Milka ........................................................................................................................................... 29 8.6 Rezultati primerjalne analize .......................................................................................................................... 31
9 SKLEP.................................................................................................................................................... 32
LITERATURA IN VIRI .......................................................................................................................... 33
iii
KAZALO TABEL
TABELA 1: PRIMERJAVA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA DRUŽB LISCA IN VICTORIA'S SECRET ......................................... 22 TABELA 2: PRIMERJAVA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA DRUŽB ELAN IN ATOMIC ........................................................... 24 TABELA 3: PRIMERJAVA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA DRUŽB GORENJA IN MIELE ....................................................... 26 TABELA 4: PRIMERJAVA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA DRUŽB TELEKOM IN VODAFONE UK ......................................... 28 TABELA 5: PRIMERJAVA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA DRUŽB GORENJKA IN MILKA ..................................................... 30
1
1UVOD
V diplomskem projektu je opredeljena teorija trženja, oglaševanja ter oglaševanja v digitalnih
medijih, predvsem na Facebooku. V teoretičnem delu je predstavljeno, kako podjetja osvajajo
porabnike, kako poteka trženje in kako se je razvijalo skozi čas. Opisano je vedenje
porabnikov, kako se odzivajo na oglasna sporočila in kako so le-ta oblikovana. Preučevali
smo, kaj so pospeševalci prodaje in kako so čim bolj učinkovito vključeni v prodajo.
Opredeljeno je oglaševanje v digitalnih medijih, predstavljeni osnovni podatki o Facebooku
in kako deluje plačljivo oglaševanje. V empiričnem delu diplomskega projekta je narejena
primerjalna analiza trženja slovenskih podjetij na socialnem omrežju Facebook, v primerjavi
s trženjem na enakem mediju tujih podjetij iz enake panoge. Oglaševanje v digitalnih medijih
kaže trend hitre rasti, saj vedno večji odstotek predstavlja oglaševanje podjetij na socialnih
omrežjih, saj lahko bolj ugodno predstavijo svoje izdelke ali storitve čim širšim množicam. Je
aktualna tema, saj je dandanes vedno več uporabnikov vseh generacij. Ljudje po spletu ne
iščejo več entitet samo preko iskalnikov besed, vendar vedno pogosteje tudi po socialnih
omrežjih, kjer lahko izmenjujejo tudi mnenja glede izdelkov, kar lahko pomeni za podjetje
brezplačno oglaševanje, v primeru, da njegov izdelek dobro zadovolji porabnike. Glede na to,
da je vsako leto več uporabnikov omrežja Facebook, sklepamo, da se vedno več podjetij
odloča za oglaševanje v tem mediju, saj ga vsakodnevno uporablja povprečno 968 milijonov
ljudi. Snovalci oglaševanja so vedno bolj osredotočeni na digitalno trženje. V delu
diplomskega projekta so odgovori na vprašanja, kako in na kakšne načine podjetja oglašujejo
na Facebooku, kako pogoste so njihove objave, kaj zajemajo ter kolikšen je odziv
uporabnikov.
1.1 Opredelitev oz. opis problema
V delu diplomskega projekta bomo predstavili in analizirali, kakšen pomen ima oglaševanje
za podjetja in kako s tržno komunikacijsko dejavnostjo obveščajo porabnike o svojih izdelkih,
kakšne načine, pristope in orodja komuniciranja uporabljajo. Njihov namen je, da s svojimi
sporočili vplivajo na potencialne kupce, jih informirajo, prepričujejo in pridobivajo. Cilj
vsakega podjetja je, da s pomočjo oglaševanja poveča prodajo in širi prodajni trg ter
posledično poveča dobiček. Dandanes je zelo učinkovito oglaševanje v množičnih medijih,
predvsem na spletu. Marketing podjetij na spletnih omrežjih je oblika spletnega marketinga, s
katerim spreminjajo zaznavanje in ugled blagovne znamke. Število uporabnikov spleta in
socialnih omrežij vsako leto narašča. Splet omogoča uporabo socialnih omrežij širšim
množicam in posredovanje njihovih sporočil tudi preko socialnih omrežij. Facebook, ki je
trenutno najbolj priljubljeno in aktivno uporabljeno socialno omrežje in spletno opravilo
nasploh, omogoča podjetjem, da celovito podajo svoje informacije, ki hitro potujejo, rezultati
so lahko merljivi ter same ustvarijo ciljne skupine strank. Oboževalci sami opravijo najtežje
delo v marketingu, določijo pravo ciljno skupino in ga naprej priporočajo drugim. Facebook
daje možnost, da se podjetje prikaže na privlačen način in ustvari pozitiven odnos ter
zaupanje do podjetja. Za podjetje je takšen način oglaševanja privlačen, saj lahko znižajo
stroške oglaševanja in zajamejo večji del publike. V diplomskem projektu želimo ugotoviti,
kako tuja in slovenska podjetja izkoriščajo možnost oglaševanja na Facebooku.
2
1.2 Namen, cilji in hipoteze
Namen raziskave je predstaviti in analizirati strategijo celotnega procesa oglaševanja in
spletnega marketinga ter ugotoviti obstoječe Facebook strani oziroma profile slovenskih
podjetij in jih primerjati s podjetji v isti dejavnosti iz tujine. Namen je ugotoviti, kako
podjetja izkoriščajo možnosti oglaševanja na Facebooku in kakšne prijeme uporabljajo za
pridobitev novih porabnikov. Cilj je ugotoviti in najti odgovore na zastavljena vprašanja:
Ali imajo podjetja aktivirana svoj profil ali stran?
Ali je vstopna stran bogata, dolga in polna vsebine?
Koliko imajo prijateljev/oboževalcev?
Kako pogosto uporabljajo in objavljajo na svojem profilu/strani?
Ali uporabljajo jasen in vabljiv tekst, s katerim dosežejo sodelovanje?
Ali objavljajo vrhunsko grafiko in vabljive fotografije?
Ali objavljajo video posnetke/animacije/ilustracije?
Ali objavljajo v tujih jezikih?
Ali je prisotna dvosmernost komuniciranja?
1.3 Predpostavke in omejitve
Izhajamo iz predpostavke, da je pomen prisotnosti podjetij na socialnem omrežju Facebook
bistvenega pomena, saj to globalno omrežje uporablja več kot milijarda ljudi mesečno.
Potencialni odjemalci iščejo, primerjajo in komentirajo produkte in storitve, kar jim olajša
odločitev. Predpostavljamo, da so podatki, ki jih bomo pridobili z internetnih medijev
verodostojni. Pri analiziranju izbrane teme se lahko dejstva in pojavi, zaradi hitre časovne
dinamike, spremenijo.
1.4 Predvidene metode dela
Pri izdelavi dela diplomskega projekta bomo uporabili deskriptiven, analitičen in
komparativen pristop. Uporabili bomo deskriptiven pristop pri študiju iz domače in tuje
literature. Uporabili bomo metodo deskripcije: opisovanje dejstev, procesov in pojavov. Za
zbiranje podatkov in ugotavljanje obstoječega stanja bo uporabljen analitičen pristop, pri
katerem bo glavni vir informacij socialno omrežje Facebook, kjer bomo uporabili induktivno
metodo: obliko sklepanja na osnovi izkustvenih dejstev. Pri komparativnem pristopu bomo
primerjali profile oziroma strani slovenskih in tujih podjetij ter njihovo aktivnost na
socialnem omrežju Facebook.
3
2 TEMELJI TRŽENJA
2.1 Razvoj trženja
Pojem trženje izvira iz izraza marketing, ki je nastal iz besede »the market«, kar pomeni trg,
tržišče. Trženje je relativno mlada veda in se obravnava kot skupek aktivnosti. V ospredje se
je začel postavljati odnos med ponudnikom in odjemalcem, prvi trženjski prijemi pa so se
pojavili v Združenih državah Amerike v petdesetih letih 19. stoletja. Desetletje pozneje se je
začelo trženje uveljavljati tudi pri nas. Prva so trženjske ideje razvila večnacionalna podjetja,
dandanes pa trženjsko funkcijo najdemo v skoraj vsakem podjetju. Trženjsko naravnano
razmišljanje ima vpliv na vse funkcije v podjetju in se izkazuje tudi v dobičkonosnosti in
sposobnosti razumevanja trga ter porabnikov (Vukasovič, 2012, str. 17).
Nepredvidljivo okolje, naraščajoča vloga trženja, spremembe v načinu življenja, nenehne
zahteve po novih izdelkih in velik vpliv razvoja tehnologij, predvsem spleta so razmere, ki od
podjetij zahtevajo nenehno spreminjanje razmer na trgu in prilagajanje ponudbe. Večja
osredotočenost podjetij je na porabnike, ki imajo vedno večjo moč, vodilne položaje pa
zasedajo podjetja, ki so inovativna. V takšnih razmerah je potrebno za rast podjetij predvsem
znanje, ki zajema poznavanje porabnikov, konkurence, trgov in trendov ter obvladovanje
sodobnih trženjskih principov in praks. Nakupne navade porabnikov se spreminjajo, večja je
storitvena usmerjenost podjetij in vedno večja prisotnost informacijske tehnologije
(Vukasovič, 2012, str. 18).
Proizvodno obdobje: začelo se je z industrijsko revolucijo v 19. stoletju, ki je omogočila
množično proizvodnjo z rabo strojev in delitvijo dela. Podjetja so bila s svojo proizvodnjo
usmerjena v trženje, ki pa je bilo omejeno na naročila in dobavo porabnikom.
Prodajno obdobje: konkurenca se je med podjetji povečevala, saj jih je postalo vedno več
proizvodno učinkovitih. Sredi dvajsetih let prejšnjega stoletja je bilo proizvedenih dovolj
izdelkov za zadovoljevanje želj porabnikov in povpraševanje se je zmanjšalo. Podjetja so
spoznala, da se produkti več ne prodajajo sami, ampak jih morajo sami začeti prodajati. Za
povečanje povpraševanja so podjetja začela oglaševati preko radia. Nekatera so tudi
izobrazila svoje prodajno osebje, ki je obiskovalo potencialne kupce na domu.
Trženjsko obdobje: v prejšnjem obdobju so podjetja spoznala, da so številni izdelki propadli
zato, ker niso zadovoljevali potreb kupcev. Tako so se začela preusmerjati v proizvodnjo,
katere merilo so bile potrebe in želje kupcev. Trženjsko obdobje traja do danes. Podjetja
najprej preučijo trg, da ugotovijo, kaj potencialni kupci iščejo in nato proizvajajo izdelke in
storitve, ki ustrezajo tem merilom. Porabnik med številnimi izdelki na voljo izbere tistega, ki
ima zanj največjo vrednost (Potočnik, 2002, str. 25).
2.2 Opredelitev trženja
Najpomembnejše poslanstvo podjetij je, da zadovoljijo pričakovanja kupcev, pri čemer igrata
veliko vlogo predvsem poslovni funkciji trženje in inovativnost. Trženje ima pomembno
vlogo, saj odraža celotno delovanje podjetja z doseženim poslovnim rezultatom.
Najpogostejša in splošno uveljavljena opredelitev trženja, ki je sprejeta s strani AMA
(American Marketing Association): »Trženje je aktivnost, sklop institucij in proces snovanja,
komuniciranja, zagotavljanja in izmenjave ponudb, ki imajo vrednost za kupce, stranke,
partnerje in celotno družbo.« (American Marketing Association, 2015).
4
Iz te opredelitve lahko povzamemo, da proces trženja zajema dejavnosti, ki vključujejo
izdelke ali storitve, ki omogočajo njihovo menjavo in da zadovoljujejo potrebe in želje
potrošnikov, posledično pa tudi želje in cilje podjetja. Bolj uspešni so v področjih trženja, več
produktov prodajo.
2.3 Področja trženja
Področja trženja so zelo široka in obsegajo predvsem raziskovanje trga, tržno načrtovanje,
pripravo trženjskih akcij, izvajanje trženjskih akcij, spremljanje učinkovitosti izvajanja
trženjskih akcij, neposredno prodajanje in nadzor nad navedenimi področji trženja. Iz tega
ugotovimo, da trženje ni le prodaja, temveč veliko aktivnosti, ki se izvajajo, da do same
prodaje sploh pride.
Prodaja se navezuje na ponudbo že proizvedenih izdelkov in praviloma prilagaja svoj
proizvodni program izključno iz izkušenj, ne pa na podlagi poznavanja trga. Ravno nasprotno
je pojem trženja, ki temelji na obstoječih in možnih porabnikih produkta in celotnega
programa podjetja, v celoti zadovoljiti potrebe in želje kupcev.
Dandanes morajo podjetja zaradi velike konkurence na domačem in tujem trgu svoje
trženjsko poslovanje opravljati odlično, da se ločijo od ostalih. Kupci imajo široko izbiro
produktov za zadovoljevanje svojih potreb, zato je za podjetje pomembno, da izdelek
zadovolji vse želje in potrebe porabnikov (Potočnik, 2002, str. 23).
2.4 Trženjski koncept
Koncept družbenega trženja zajema poleg potreb kupca na ciljnem trgu tudi ekološki vidik,
demografske trende in zapostavljene socialne storitve. Trženje mora v podjetju povezovati
celotno dejavnost z zahtevami kupcev. Tržniki morajo biti vključeni v odločitve poslovodstva
že pred začetkom snovanja izdelka in morajo sodelovati v skladu s konceptom družbenega
trženja tudi po prodaji izdelka. V podjetju je treba ustvariti kulturo, v kateri se vsi zaposleni
tržno obnašajo (Habjanič & Ušaj, 2003, str. 19).
Trženjska usmeritev zahteva organiziranost celotnega podjetja z vidika zahtev trga. Funkciji
prodajanja in kupovanja ter vse dejavnosti, povezane s tem so v podjetju tudi razdeljene na
oddelke, in sicer nabavni in razvojni oddelek, oddelek za raziskave trga, za oblikovanje
izdelka in za oglaševanje. Pogosto pa je trženje v podjetju omejeno na analiziranje tržnih
podatkov in tržnih informacij.
Povezava različnih tržnih funkcij omogoča organiziran pristop k proizvodnji izdelkov, ki
bodo ustrezali potrebam in željam trga. Oddelek za trženje mora vplivati tudi na vse ostale
oddelke v podjetju, da bi svoje delovanje podredili skupnemu cilju. Trženjski koncept je
opredeljen kot poslovna filozofija, ki temelji na tem, da lahko podjetje zadovolji potrebe
kupcev z usklajenimi dejavnostmi. Sprejeti ga morajo vsi v podjetju in na vseh
organizacijskih ravneh. Temeljni problem podjetja je najti kupca za izdelek. Človek more
začutiti pomanjkanje po nečem in si to tudi želeti. Iz želj se razvije povpraševanje, in sicer
pod pogojem, da imajo ljudje kupno moč. Povpraševanje je posledica posebne potrebe po
določenem izdelku, ki je podprta z željo in nakupno sposobnostjo.
V razvitih gospodarstvih ustvarjajo večji del bruto domačega proizvoda storitvene dejavnosti.
Izdelki in storitve pa niso edine, ki se tržijo. Med drugim se tržijo tudi doživetja, dogodki,
organizacije, turistične destinacije, osebe in ideje. V okviru dela diplomskega projekta je
5
uporabljena beseda izdelek, ki se nanaša na vse možnosti. Trženjski način razmišljanja se
dograjuje in daje poudarek na trženje blagovnih znamk.
Podjetja se zavedajo, da ne morejo zadovoljiti vseh potrošnikov in njihovih želj, vendar se
skoncentrirajo na čim bolj učinkovito izrabo virov, ki jih imajo na razpolago in lahko
zadovoljujejo potrebe potrošnikov ter ob tem ustvarjajo profit. Naslednje vprašanje, ki si ga
zastavijo podjetja je, kako lahko najboljše zadovoljijo ciljno skupino potrošnikov, ki so si jo
določili. Določijo si vrednost, koliko bo podjetje vložilo v marketing, da bi pridobilo ciljno
skupino potrošnikov. Podjetje izdela marketinški program, ki vsebuje splet štirih
marketinških elementov ali štirih P-jev, ki transformirajo marketinško strategijo v nek
produkt, ki ima vrednost za kupce. Podjetje razvije ponudbo produkta in blagovno znamko.
Na koncu podjetje oblikuje celotno promocijo in program trženja, s katerim se razvija tržna
komunikacija, da doseže ciljne skupine in jih prepriča v nakup produkta. Prvi korak torej
predstavlja ustvarjanje vrednosti za kupce, zadnji pa predstavlja nagrado, za vzpostavitev
močnega razmerja z njimi in zajemanje njihove vrednosti. Zadovoljstvo strank, katerim je
produkt dobro zadovoljil pričakovanja in potrebe, je pomembno tudi za njihovo vračanje in
zvestobo (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 52).
Ciljno trženje je pristop, ki je sestavljen iz treh korakov, segmentacije, ciljanja in
pozicioniranja. Tržni segment, ki je podjetju zanimiv in ponuja največ poslovne priložnosti,
imenujemo ciljni trg. Za vsak izbrani ciljni trg podjetje izdela tržno ponudbo, ki na podlagi
ciljnega trga zavzame edinstven položaj v primerjavi s konkurenčno ponudbo. Postopek, v
katerem se oblikuje takšna ponudba je pozicioniranje. Da lahko podjetje izvaja učinkovito
ciljno trženje, mora dobro poznati in analizirati okolje, v katerem posluje. Trženjsko okolje je
sestavljeno iz mikro okolja in makro okolja. Mikro okolje predstavlja samo podjetje, njegove
dobavitelje, posrednike, konkurente in ciljne porabnike. Makro okolje pa predstavlja različne
dejavnike povpraševanja kot so ekonomski, demografski, kulturni, tehnološki ter dejavniki, ki
se navezujejo na naravno okolje. Na mikro okolje podjetje vpliva, makro okolje pa mora
analizirati in se mu prilagajati (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 6–9).
2.5 Trženjski splet
Trženjski splet je najbolj splošno in pogosto uporabljano orodje trženja, sestavljeno iz štirih
(4 P) ključnih elementov: izdelek (product), cena (price), prodajne poti (place), komuniciranje
(promotion), na katere imajo podjetja vpliv in oblikujejo te instrumente tako, da bi spodbudili
želene odzive na ciljnih trgih.
Izdelek predstavlja ponudbo na trgu, kakovost, obliko, lastnosti, blagovno znamko z
embaliranjem, označevanjem, črtno kodo, deklaracijo, garancijskim listom in navodili za
uporabo. Pri izdelkih, ki se uporabljajo vsakodnevno, predstavlja embalaža tako pomembno
vlogo, da se pogosto pojavlja kot peti P – packaging.
Prodajne cene so občutljiv instrument trženjskega spleta. Tržnik mora določiti višino cene,
prodajne in kreditne pogoje in način diferenciranja cen.
Tržne poti so naslednji instrument, ki mora biti čim bolj dostopen za ciljne porabnike. Mednje
spadajo izbira ustreznih prodajnih kanalov, trgovskih posrednikov in vse v povezavi s fizično
distribucijo.
Tržno komuniciranje je instrument, s katerim podjetje obvešča trg o izdelkih in jih predstavlja
na ciljnih trgih. Podjetje izbira ustrezne oblike oglaševanja, osebne prodaje, pospeševanja
6
prodaje, odnosov z javnostmi, sponzorstva in donatorstva. Za storitve pa so pomembni še
ljudje (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 188).
Z uporabo elementov trženjskega spleta, želijo doseči želeno pozicijo podjetja na trgu in
zadovoljevati potrebe porabnikov. Dober trženjski splet je odvisen od številnih odločitev, saj
so posamezne sestavine medsebojno povezane in učinkujejo ena na drugo. Podjetje lahko
kratkoročno spreminja cene, število prodajnega osebja in stroške oglaševanja, za razvoj
novega izdelka in uvajanja novih tržnih poti pa rabi čas. Smisel trženja je, da je izdelek na
voljo ob pravem času, na pravem mestu, po ceni, ki je sprejemljiva za kupca in ob ustreznem
komuniciranju. Za uspešno delovanje pa mora biti trženjsko usmerjeno celotno podjetje
(Lancaster, 1999, str. 113–121).
2.6 Spremembe v trženju skozi čas
Dandanes trženje za oblikovanje posameznih odnosov z obstoječimi in potencialnimi kupci
vedno bolj uporablja medije. Zahtevnost kupcev se je skozi čas povečala. Današnji kupci
hočejo biti aktivni, se udeleževati, sooblikovati izdelke, prispevati svoje izkušnje in želijo
dialog s ponudnikom. Medij je v tem primeru prenašalec. Kupci se ne zanesejo več le na
oglase in obljube prodajalcev, vendar jim veliko pomeni njihovo osebno omrežje. Cilj ni več
prodati en izdelek čim več kupcem, vendar enemu kupcu čim več izdelkov in ga obdržati.
Zaradi razvoja tehnologije je kupcu omogočeno, da se odziva na ponudbo in proizvajalca
oziroma ponudnika informira o svojih željah. Kupec obvesti ponudnika, ki ga posluša in
poskuša zadovoljiti kupčevo potrebo, informacije se hranijo v trženjskih bazah, ki omogočajo
boljši individualni odnos med ponudnikom in kupcem. V tem primeru igra medij vlogo
prenašanja in hranjenja sporočil ter informacij.
Nova doba trženja je opredeljena po treh značilnostih:
Trženjsko upravljanje temelji bolj na shranjevanju informacij v trženjskih bazah in manj na informacijah, pridobljenih s tržnimi raziskavami.
Mediji se uporabljajo za spodbudo trgovanja in manj za generično oglaševanje. Ponudnikovo enosmerno oglaševanje postopoma zamenjuje dialog med ponudnikom
in stranko.
Ne posvečajo več pozornosti le ciljni skupini kot celoti, temveč se vedno več ukvarjajo s posamičnimi odnosi s kupci.
Uveljavljene trženjske tehnike in modeli trženjskega spleta bodo vedno prisotni, vendar v
manjši meri. Novi pristopi k trženju so samo še dodatek za večji uspeh. Dobro trženje
predstavlja osredotočenost na kupca, razmišljanje na dolgi rok, trženjske informacije in
operativno učinkovitost.
Mediji v trženju odigrajo pomembno vlogo, na primer na področjih, kjer so prodajni
zastopniki predragi. Razvoj na področju medijev omogoča povezovanje večjega števila nalog,
ki so jih prej opravljali zaposleni. To se odraža pri izbiranju možnih kupcev. Ponudniki lahko
svoje izdelke predstavljajo na internetu in potencialnim kupcem olajšajo odločitev ter boljše
predstavijo svojo ponudbo. Na ta način internet povzema vlogo sejemskih predstavitev. Lažje
krepijo blagovne znamke in spodbujajo kupce k zvestobi (Postma, 2001, str. 29).
7
3 RAZUMEVANJE VEDENJA PORABNIKOV
3.1 Nakupni proces
Nakupni proces se začne še pred samim nakupom in traja tudi po njem. Ni nujno, da je kupec
tudi uporabnik in sprejema odločitev sam, temveč v sodelovanju z družino, sodelavci idr.
Porabnik najprej zazna potrebo, ki je lahko notranje (lakota) ali zunanje (pogled na čokolado)
narave. Tržnik mora ugotoviti, kateri dražljaji najpogosteje izpodbudijo potrebo za nakup
izdelka. Naslednja faza je iskanje notranjih in zunanjih informacij. Notranje informacije so
spomin in izkušnje iz preteklih nakupov, zunanje pa večja pozornost za oglase in
pogovarjanje z drugimi ljudmi o njihovih izkušnjah. Dejavno iskanje informacij je, ko
porabnik obišče prodajalne, zbira cenike in oglase. Ob dovolj zbranih informacijah porabnik
odloča med danimi možnostmi in da največ pozornosti na lastnosti, ki mu predstavljajo
zadovoljitev njegovih želja. Možno je, da lastnosti izdelka, ki jim porabnik pripisuje največjo
pomembnost, niso bistvene lastnosti tega izdelka. Tržniki morajo zato ugotoviti stopnjo
pomembnosti, ki jo porabniki pripisujejo različnim lastnostim. Ocenjevanje možnosti je
prikazano z modelom pričakovane vrednosti izbire. Ponudniki, ki želijo zadovoljiti sodobne
porabnike, morajo ponuditi veliko informacij, ki morajo biti natančne in verodostojne ter so
na razpolago v času, ko jih porabnik potrebuje. Pomembne so zlasti informacije, pridobljene
preko spleta, saj so vedno na razpolago.
Nakupna namera se lahko spremeni zaradi nepredvidljivih dejavnikov, ki vplivajo na
spremembo odločitve kot so vpliv drugih oseb, zmanjšan osebni dohodek, nakup drugega
izdelka ali slab vtis prodajalca. Po nakupu izdelka sledi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo
porabnika, kar je odvisno od pričakovane in zaznane koristi izdelka in je pomembno zaradi
vnovičnega nakupa ali priporočanja ostalim porabnikom. Priporočanje porabnikov ostalim
ljudem, pomeni za proizvajalca brezplačno oglaševanje. Proizvajalci ne želijo nezadovoljstva
po nakupu ter želijo čim hitreje in učinkovito reševati napake in pritožbe. Da bi se izognili
nekaterim težavam že vnaprej, dodajajo zraven natančna navodila za uporabo in vzdrževanje.
Generični model vedenja porabnikov je sestavljen iz procesov prepoznavanja potreb in želja,
komunikacijskih poti, značilnosti porabnika, procesa odločanja, nakupne odločitve in
ponakupnih občutkov. Ločimo več vrst nakupnega procesa. Razširjeni nakupni proces
predstavlja poglobljeno razmišljanje o nakupu, predvsem pri nakupu dražjih izdelkov, zoženi
nakupni proces opravi porabnik na hitro, impulzivni nakup pa je značilen v samopostrežnih
prodajalnah. Porabnik se navadi nakupovati v istih prodajalnah izdelke iste blagovne znamke
(Habjanič & Ušaj, 2003, str. 36).
3.2 Dejavniki nakupnega vedenja
Pri raziskovanju človekovega ravnanja v povezavi z njegovim dohodkom, porabo,
varčevanjem, nakupi in ponakupnih aktivnostih se prepletajo različni vplivi, in sicer
ekonomija, trženje, ekonomija, psihologija in sociologija. Naloga tržnikov je, da ugotovijo,
kako se porabnik obnaša v dani situaciji.
3.2.1 Psihološki dejavniki
Psihološki dejavniki so povezani s človekovimi notranjimi procesi, in sicer s potrebami,
motivi, duševnimi procesi, osebnostjo, podobo o sebi. Potrebe so primarne biološke (hrana,
pijača, spanje, zavarovanje, telesa, spolnost), primarne socialne (varnost, druženje,
8
pripadnost, uveljavljanje in samouresničevanje) in sekundarne socialne potrebe (interesi,
navade, odvisnosti, lastne lestvice vrednot).
Ob zadovoljenih primarnih življenjskih potrebah se močneje odražajo socialne-družbeno
pridobljene potrebe, ki se jih da kupiti in prodati. Potreba deluje kot motiv, ki spodbuja
človekovo dejavnost, da se, ko zazna izdelek kot korist za njegove pomembne potrebe,
aktivira za nakup. Razmerje med motivi in nakupi je zapleteno.
V tržnem komuniciranju pogosto pride do zlorabe motivov. Oglaševalci izrabljajo prikrite,
nejasne potrebe, da bi več prodali. V oglasih ne poudarjajo vrednosti izdelka, ampak vrednost
kupca, ki ima izdelek v lasti. S tem poudarjajo ugled, prestiž in moč (prav tam, str. 37).
Duševni procesi. Zaznave nam omogočajo zaznavanje stvarnosti in sprejemanje sporočil iz
zunanjega sveta, ki jih sprejemamo s čutili. Pozornost nam omogoča natančno in pazljivo
zaznavanje, spomin pa, da ohranimo zaznave v obliki predstav o ljudeh, stvareh in dogodkih.
Pri vsem tem poteka učenje, ki je spreminjanje posameznikovega znanja. Najvišja oblika
duševnih procesov je mišljenje – ugotavljanje, analiziranje, primerjanje, ocenjevanje,
sklepanje. Znanje in izkušnje imata pomembno vlogo pri mišljenju.
Vsakodnevna smo izpostavljeni veliko spodbudam in informacijam okoli nas, vendar bolj
zaznavamo in smo bolj pozorni na tiste, ki nam predstavljajo neko korist oziroma ustrezajo
zadovoljevanju trenutnih potreb. Ko je pobuda zaznana, si jo posameznik v mislih prilagodi.
Ljudje smo nagnjeni k temu, da si na novo pridobljene informacije pojasnjujemo različno, na
podlagi prejšnjih sodb in izkušenj. Prej si zapomnimo informacije, ki potrjujejo naša stališča,
kar pa velikokrat izkoriščajo oglaševalci.
Osebnost sestavljajo telesna zgradba, temperament, sposobnosti, interesi, stališča, vrednote in
značaj. Stališča imajo močan vpliv na porabnikovo nakupno obnašanje in so preučevana zato,
da bi čim bolje spoznali, kako je posameznik naravnan do določenega izdelka (prav tam, str.
38).
3.2.2 Osebni dejavniki
Pod osebne dejavnike nakupnega vedenja štejemo starost, stopnjo v življenjskem ciklu
družine, poklic in življenjski slog. V različnih življenjskih obdobjih kupujejo porabniki
različne izdelke in storitve. Potrebe, stališča, okusi in vrednote se spreminjajo. Tržniki
skušajo ugotoviti, kako se ljudje obnašajo v različnem starostnem obdobju in v odvisnosti od
osebnih dejavnikov. Močan vpliv ima kulturno okolje in življenjski slog, zato največkrat
raziskovalci preučujejo aktivnosti, interese, mnenja in demografske lastnosti (prav tam, str.
39).
3.2.3 Sociološki dejavniki
Med sociološke dejavnike spada vpliv kulture, tradicije, družine, referenčne skupine. Kultura
je način vedenja, ki ima močan vpliv na potrošnjo, zato je potrebno poznavanje družbenih
vrednot in kulturnih navad za učinkovito trženje. Kultura vpliva na to, kako, kje kupujejo,
katere kriterije uporabljajo pri nakupu, ali se pogajajo za ceno ipd. Upoštevanje kulturnih
posebnostih je pomembno predvsem pri tržnem komuniciranju. Tradicija je skupek navad in
običajev, prenosljiva iz roda v rod. Vpliv tradicije se pojavi pri novem izdelku, saj se po
navadi kupec ne odloči zanj takoj. Primarna skupina pripadnosti posameznika – družina in
sekundarne skupine –organizacija, društva stranke; imajo velik vpliv na nakupno obnašanje.
9
Družina ima vpliv zaradi priučenega nakupnega vedenja, saj je najpomembnejša nakupno-
porabniška enota. Referenčne skupine povzročijo, da se posameznik z njimi poistoveti,
sprejema njihova stališča, vrednote, način dela in vedenje. Skupina želi svoje člane čim bolj
povezati in ustvariti enotnost, zato so tudi prisiljeni, da povzamejo njihova stališča. Ti
dejavniki pa vplivajo na izbiro blagovnih znamk in določenih izdelkov. Manj je posameznik
informiran o določenem področju, večji vpliv ima nanj skupina. Vpliv je močnejši pri
izdelkih, ki so vidni drugim, na primer oblačila in avtomobili. Osebe, ki imajo največji vpliv
na obnašanje in odločitve drugih so nosilci osebnega vplivanja. Nosilci so dobro informirani
o izdelkih in občutljivi na zaznavanje novosti. Prenašajo svoj osebni vpliv z izražanjem
mnenja in uporabljanjem izdelka. Tržniki iščejo nosilce osebnega vplivanja (Mumel, 2001,
str. 41).
3.2.4 Ekonomski dejavniki
Ekonomska dejavnika nakupnega vedenja sta dohodek porabnika in cena izdelka.
Življenjski standard posameznika je opredeljen z višino njegovega dohodka. Ločimo dve vrsti
izdatkov, prva skupina so izdatki za zadovoljevanje dnevnih življenjskih potreb in druga
izdatki za nakup dobrin trajne vrednosti. Tržnike zanima, kakšna je dohodkovna elastičnost
povpraševanja po izdelkih, ki pove, kako se glede na spremembo dohodka spreminja
povpraševanje po določenem izdelku. Za porabnika je nakup dober, ko mu kupljeno blago
prinese več koristi in zadovoljstva kot količina denarja, ki jo je plačal ob nakupu. Porabnik
ima svojo predstavo o tem, koliko mora izdelek stati in koliko bo največ plačal. Nižja cena od
predstavljane povzroča dvome v kakovosti in poreklu izdelka, višja cena pa je nedosegljiva.
Te vrednosti so odvisne od kupne moči in zahtev kupca. Cenovne meje se na dolgi rok tudi
spreminjajo.
Necenovni dejavniki, ki imajo veliko vlogo pri nakupnem vedenju, so kakovost, blagovna
znamka, servis, garancija, oglaševanje, embalaža, etiketa in plačilni pogoji.
Blagovna znamka naj bi zagotavljala konstantno kakovost. Porabniki si ustvarijo podobo o
blagovni znamki in prepričanje o izdelku, ki se spreminja na podlagi izkušenj, oglaševanja ali
drugih oseb. Cilj tržnikov je pridobiti zveste kupce. Zvestoba blagovni znamki nastane kot
posledica zadovoljstva in vplivov. Porabniki se s tem izognejo tveganju, ki bi mu bili
izpostavljeni, če bi izbrali drugo nepreizkušeno blagovno znamko (Mumel, 2001, str. 44).
3.2.5 Situacijski dejavniki
Situacijski dejavniki so povezani s časom in prostorom nakupa ter nimajo povezave s
porabnikom in izdelkom. Situacijski dejavniki, ki vplivajo na nakup so fizično okolje
(lokacija, oprema, razvrstitev blaga, glasba … ), socialno okolje (vpliv prodajalca, prisotnost
drugih oseb), čas (sezonski vpliv), nakupna naloga (ali kupuje zase ali za darilo), predhodno
razpoloženje porabnika.
Na mnoge dejavnike tržniki nimajo vpliva, vendar vseeno pomagajo pri lažjem razumevanju
in zadovoljevanju kupcev. Pri poznavanju vseh dejavnikov je zasnova izdelka bolj učinkovita
(Mumel, 2001, str. 46).
10
4 OGLAŠEVANJE
Konečnik Ruzzier navaja: »Oglaševanje predstavlja orodje trženjskega komuniciranja, ki se
nanaša na plačano obliko neosebne predstavitve in komuniciranja izdelkov/drugih entitet za
znanega naročnika. Na oglaševanje pa lahko gledamo tudi kot na plačano obliko neosebnega
komuniciranja s pomočjo različnih medijev, s čimer poudarimo pomen kanalov oz. medijev,
preko katerih oglaševanje poteka« (2011, str. 210).
Oglase naročijo podjetja in institucije, ki želijo publiki predstaviti svoj obstoj oziroma izdelek
in entitete, ki jih prodajajo. Namen je predstaviti značilnosti in prepričati stranko v nakup.
Oglaševanje mora biti učinkovito in dobro pripravljeno, prilagojeno lokaciji in ciljnim
skupinam, kjer se odvija.
Za dobro oglaševanje velja, da (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 211):
je usklajeno z osnovno strategijo podjetja,
je ustrezno prilagojeno glede na ciljno skupino in medij oglaševanja,
je osnovano na realnih temeljih, ki jih izdelek/druga entiteta ciljnemu trgu lahko nudi,
posreduje sporočila le o tistih obljubah, ki jih bo izdelek/druga entiteta lahko izpolnila,
ima sposobnost, da si porabniki o izdelku/drugi entiteti ustvarijo svoje mnenje,
je inovativno (v smislu posredovanja sporočil in izbora medijev),
ustvarja razlikovanje med oglaševalskim izdelkom/drugo entiteto in konkurenti,
je stroškovno učinkovito,
ima pozitiven vpliv na ostale interesne skupine podjetja.
Oglaševanje je definirano kot plačana oblika neosebne predstavitve in promocije idej,
produktov ali storitev preko množičnih občil kot so časopis, revije, televizija, radio, internet
ali sponzorstva. Oglaševanje je odličen način predstavitve in stimuliranja ljudi k nakupu.
Porabnik oblikuje specifičen pogled in mnenje o blagovni znamki ali pa se njegovo mnenje
spremeni zaradi oglasa in ga spodbudi k nakupu.
Management mora za načrtovanje programa oglaševanja sprejeti štiri pomembne odločitve:
določitev oglaševalskih ciljev, določitev proračuna namenjenega za oglaševanje, razvijanje
oglaševalske strategije in ocenjevanje oglaševalske akcije. Odločanje in oglaševalski cilji
morajo temeljiti na ciljnih trgih in pozicioniranju ter marketinškem spletu (Jančič & Žabkar,
2003, str. 186).
4.1 Cilji oglaševanja
Za efektivno oglaševanje na izbranem ciljnem trgu mora tržnik analizirati položaj blagovne
znamke in dosedanjo prodajo. Poznati mora značilnosti ciljnega trga in kakšni so nakupni
motivi porabnikov. Ko določa cilje oglaševanja, upošteva konkurenco in njeno strategijo.
Oglasna sporočila se oblikujejo na podlagi želene pozicije na trgu in samega izdelka ter
njegovih lastnosti, uporabnosti in življenjskega cikla. Marketinški cilji se nanašajo na
povečanje ali ohranjanje prodaje, tržnega deleža, doseganje vodilnega položaja na trgu,
doseganje cenovne premije kot posledice večje prepoznavnosti, ohranjanje obstoječih kupcev,
povečanje uporabe znamke pri ciljnih skupinah ali kot povečanje pogostosti nakupa pri
obstoječih porabnikih. Oglaševalski cilji morajo biti skladni s splošnimi in marketinškimi cilji
11
podjetja, ustrezni glede na priložnosti in nevarnosti na trgu, kvantitativni in merljivi, razvidni
komu, kdaj in kaj oglaševati, realistični, jasni ter zapisani. Opredeljena morajo biti geografska
območja, časovna obdobja in pogostost oglaševanja. Odziv porabnikov je težko meriti, saj
prodajni rezultati niso edini cilj oglaševanja (Jančič & Žabkar, 2003, str. 187).
Cilji oglaševanja so obvestiti, spomniti, prepričati. Razdeljeni so v skupine (Kotler,
Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 738):
obveščevalno oglaševanje je potrebno na začetku uveljavljanja novega izdelka, ko moramo spodbuditi osnovno povpraševanje;
prepričevalno oglaševanje, ki pride v poštev v konkurenčnih razmerah, pri prepričevanju porabnikom v nakup izdelka in poudarjanje njegovih prednosti pred
konkurenčnim;
primerjalno oglaševanje se pojavlja v bolj zaostrenih konkurenčnih razmerah, kjer se direktno primerjajo s konkurenčnimi izdelki;
opominjevalno oglaševanje je važno pri izdelku v času zrelosti, s tem se spodbuja k ponovnemu nakupu;
okrepitveno oglaševanje ki daje uporabnikom v vednost, da so dobro izbrali.
4.2 Oglasno sporočilo
Osrednje sporočilo, ki ga sporoča oglas mora poudarjati prednost, ki ga nudi izdelek. Mnenja
porabnikov so osnovne informacije za oblikovanje oglasnega sporočila, saj izrazijo mnenja o
prednostih in pomanjkljivostih. Predmet oglasa je lahko izdelek, več izdelkov, storitev,
organizacija ali ideja. Učinek sporočila ni odvisen le od tega, kaj pove, temveč tudi od načina
podajanja informacij. Izbran mora biti pravi ton, pozitivnost, humor, prave besede, glasba in
barve. Vsak oglas je predstavljen v različnih slogih, tako lahko oseba v normalnih vsakdanjih
okoliščinah poudarja, kako se izdelek sklada z življenjskim slogom, lahko je domišljijski
okvir, poudarjanje miru in lepote, poosebljanje izdelka, prikazovanje znanja in izkušnje
proizvajalca ter priporočanje izdelka s strani slavnih osebnosti. Ko oblikujejo oglasno
sporočilo, naredijo več različic in nato preizkusijo, katera si porabniki najboljše zapomnijo.
4.3 Izbira medija
Podjetje oziroma organizacija želi najbolj cenovno ugodno in hkrati najučinkovitejše
doseganje oglaševalskih ciljev. Izbira medija je odvisna od navad, starosti, spola ciljnega
občinstva in izdelka samega. Pri izbiri medija se načrtovalci odločajo in presojajo doseg
medija, frekvenco in oglasni vtis. Doseg medija je število ljudi ali gospodinjstev, ki je
pomembno pri uvajanju novih izdelkov, izdelkov ki se ne kupujejo redno in pri poznanih
blagovnih znamkah. Frekvenca je število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva v
določenem obdobju. Frekvenco povečajo pri močnejši konkurenci in ko želijo predstaviti
zapleteno zgodbo. Oglaševalci so mnenja, da mora za delovanje oglasa biti veliko
izpostavitev ciljnega občinstva oglasu in da premalo ponovitev pomeni izgubo, saj občinstvo
ne zazna oglasa dovolj dobro. Oglasni vtis je kakovostna vrednost izpostavitve v mediju.
Večji odziv lahko pričakujemo pri višjemu dosegu, frekvenci in oglasnemu vtisu. Po teh
kriterijih se oglaševalec odloča o stroških in učinkih izbire samega medija.
Plakat je najstarejše in najbolj množično komunikacijsko sredstvo. Deluje na množice v
njihovem vsakdanu, saj se mu ne gre izogniti. Je urban medij, ki ga zazna vsak, ki gre mimo,
saj vnaša v okolje živahnost in barvitost. Lahko učinkuje tudi moteče. Plakati morajo biti
nameščeni v dogovoru z mestnimi načrtovalci in prilagojeni okoliški arhitekturi. Naloga
12
plakata je, da deluje hitro in nevsiljivo. Biti mora samostojen, kar pomeni, da mora biti stil
takoj prepoznaven, pod katero blagovno znamko spada; jedrnat, saj mora vsebovati dovolj
enostavno sporočilo, ki se vtisne v spomin že ob prvem videnju; čustven, kar se naredi z
ustreznimi izrazi ljudi ali barvami na plakatu. Ne sme vsebovati elementov, ki spominjajo na
konkurenčni izdelek ali drugo blagovno znamko.
Časopis ima svojo prednost, dostavljen je skoraj v vsako gospodinjstvo in ima visoke
naklade. Dnevne izdaje omogočajo sprotno prilagajanje oglasnih sporočil. Slabosti so v
omejenih možnostih tiska in kratkotrajnosti, saj se ga običajno ne shranjuje.
Revije imajo možnost barvnega in dobro kakovostnega tiska. Izhajajo mesečno in dolgo
krožijo, kar povečuje frekvenco tega medija. Pogosto so specializirane, zato z njimi dobro
zadenemo ciljno skupino. Slabosti so v visokih stroških tiskanja in v oteženem spreminjanju
koncepta sporočil, saj mora biti oglas pripravljen določen čas pred izidom naslednje številke.
Radio je najbolj razširjen množično-komunikacijski medij na svetu, ki ni propadel kljub
televiziji, tisku in spletu. Prednosti so v nižjih stroških in v velikem obsegu poslušalcev.
Lokalne radijske postaje omogočajo dostop do izbrane lokalne ciljne skupine. Oglasna
sporočila se lahko hitro spreminjajo. Obstoj njihovih sporočil je kratek, zato je potrebno čim
več ponovitev.
Televizija ima prednost, da združuje zvok in sliko ter velik doseg. Je najprodornejši medij in
zahteva največ kreativnosti za oglaševalce. Televizijski oglas je zgodba s svojim sporočilom
in predstavitvijo koristi izdelka. Slabosti oglasa na televiziji so visoki stroški izdelave oglasa
in predvajanja.
Neposredna pošta ima prednost, da je lahko namenjena točno določenim naslovnikom, je
skrita pred konkurenco in osebna. Vendar zaradi množice sporočil v nabiralniku večkrat
pristanejo v košu.
Internet je računalniško omrežje, preko katerega se pošilja grafika, gibljive slike, zvok in
besedilo. Ponuja ogromne možnosti oglaševanja in omogoča komunikacijo med podjetji in
porabniki.
Ostali mediji so vse, kar nosi sporočilo. To so lahko sporočila na embalaži, darila z
natisnjenim imenom znamke, baloni, prevozna sredstva in drugo (Habjanič & Ušaj, 2003, str.
107).
4.4 Oglaševalska strategija
Oglaševalska strategija je namenjena odpravljanju naključnosti pri doseganju dolgoročne
uspešnosti. V oglaševalski gneči težko prepoznamo ozadje oglaševalskega načrta in se nam
zdi, da gre za naključne stvaritve. S pravo izbiro medijske strategije se da oblikovati smiselno
podobo znamke, ki ostane v spominu porabnikov desetletja. Oglaševalska strategija je del
celovitih strateških odločitev podjetja, ki se kažejo na korporativni ravni, ravni poslovnih enot
in ravni poslovnih funkcij. Smisel oglaševalske strategije je izoblikovanje podobe znamke,
podjetja na strateško dorečen način in s tem preseči raven enkratnih kreativnih idej. Te so
običajno sporočilno prazne in jim manjka dolgoročna skladnost ter vpletenost v podjetje in
njegovo okolje.
13
4.4.1 Strateški načrt
Oglaševalski strokovnjaki so skozi čas izdelali različne pristope k načrtovanju, ki temeljijo na
spoznanjih iz družboslovja in metodologije. Za učinkovito oglaševalsko načrtovanje je
potrebno sledenje korakom, kot prikazuje model oglaševalskega projekta na spodnji sliki.
V situacijski analizi gre za raziskavo situacije, v kateri je oglaševalec, ki skuša izboljšati svoj
položaj na trgu. Oglaševalski projekt se vsebinsko nadaljuje iz predhodno znanih izhodišč in
dejstev, zato je v ta namen v uporabi swot analiza. V primeru sodelovanja med oglaševalcem
in oglaševalsko agencijo, oglaševalec priloži povzetek, v katerem pojasni svoj problem
oziroma priložnost, ki jo želi izkoristiti v sodelovanju z agencijo. Dokument nima enotne
oblike in je največkrat pomanjkljiv, zato mora agencija sama poiskati relevantne podatke, ki
jih potrebuje. Raziskovanje v oglaševanju ima vseskozi en cilj, in sicer najti podatke in
material za dobro idejo. Ključna področja raziskovanja so zgodovina, izdelek ali storitev, trg,
tekmeci in porabniki.
Snovalec oglaševalske strategije mora vrhunsko poznati in razumeti predmet oglaševanja.
Najti mora namig o možni točki razlikovanja, ki ta predmet ločuje od ostalih. Oglaševanje je
v največji meri namenjeno izboljševanju položaja v primerjavi s konkurenti.
Ko snovalec ve, kaj išče porabnik in kakšen položaj imajo tekmeci lahko natančneje in
ponovno definira namere in cilje. Namere so povezane z doseganjem boljšega položaja na
trgu in boljšim položajem znamke, večjim tržnim deležem in obsegom prodaje (Jančič &
Žabkar, 2003, str. 213).
4.4.2 Strateška raven projekta
Zbrano gradivo je informacijska podlaga za oblikovanje strategij, ki so razdeljene na tri
področja: komunikacijska, medijska in kreativna strategija. Izbira strategije je odvisna od
analize ciljne skupine porabnikov in opredelitve želene konkurenčne pozicije oglaševalca.
Najprej je treba določiti segment ljudi na določenem geografskem območju, ki imajo podobne
želje in značilnosti. Iz ugotovitev situacijske analize in marketinških ciljev je potrebno
določiti ali je namenjeno novim/obstoječim porabnikom ali splošnim/določenim porabnikom.
Običajno se najprej poskuša utrditi že obstoječe porabnike in se nato posvetiti pridobivanju
novih. Ciljna skupina mora biti dovolj velika, da si podjetje na osnovi uspešnosti oglasa in
doseženih prodajnih rezultatov, povrne stroške oglaševanja. Dandanes je močno prisotna
lojalnost, znamki, pravo zvestobo pa si lahko pridobijo samo znamke z izjemno kakovostjo in
ugledom. Pri izbiri ciljne skupine jo snovalec poosebi, si zamisli značilnosti in tipičnega
predstavnika. Več podatkov o ciljni skupini imamo na voljo, boljše bo sporočanje.
Ko se podjetje pozicionira na trgu, mora vnaprej vedeti, kakšen položaj želi zasesti. Ali je to
prvo mesto, dobra uvrstitev, kaj menijo tekmeci in kaj porabniki. Najprej je treba opredeliti,
kaj je izbrana znamka in kaj ponuja. Preučiti je treba prednosti in posebnosti, koristi za
porabnika in koristi za celotno družbo. Izpostavimo tisto, kar je najpomembnejše za našo
ciljno skupino in lahko zagotovimo boljše kot tekmeci. Za doseganje razlikovalne prednosti
ločimo dva pristopa. Prvi je bližnje pozicioniranje, ki zahteva, da znamka izpolnjuje večino
zahtev znotraj kategorije. Drugi je odmaknjeno pozicioniranje, ki zahteva obljubo drugačne
koristi, kot jo ponuja vodilna znamka znotraj kategorije.
Uporaba komunikacijske strategije omogoča točno določitev, komu bomo namenili sporočilo,
kaj bomo sporočali in katero ključno sporočilo posredovali ter kakšne odzive in katere učinke
14
lahko pričakujemo s strani porabnikov. Medijska strategija ponazarja kompleksnost izbire
medijev. Potrebna je določitev medijskih ciljev in optimalna količina oglaševanja znotraj ene
akcije.
Kreativna strategija določa, kako bo potekala komunikacija. Iz analiz, poročil in strateških
opredelitev se razvije kreativna ideja in svobodno ustvarjanje. Sledi izvedbena raven projekta,
ustvarjanje konkretnih oglaševalskih sporočil in izvedbo celotne oglaševalske akcije.
Dolgoročni uspeh oglaševalskih akcij je odvisen od tega, koliko se sledi temeljnim korakom
strateškega načrtovanja. Če ne uspe, je potrebno vedno znova raziskovati, analizirati,
interpretirati in kreirati ter poskusiti ali bo domislica delovala. Strateško načrtovanje se prične
s situacijsko analizo, ki je prilagojena reševanju komunikacijskih problemov. Njen rezultat
služi kot osnova za sprejem odločitev na področju komunikacijske, medijske in kreativne
strategije (Jančič & Žabkar, 2003, str. 229).
4.5 Življenjski cikel medija
Za razvoj medijev je značilno, da prav tako prehajajo skozi različne in specifične stopnje
življenjskega ciklusa. Starejši mediji lahko zastarajo ali se ponovno vrnejo med zanimive.
Vedno znova nastajajo novi mediji, katerih življenjski ciklus je krajši. Oglaševanje na
televiziji v svetovnem merilu narašča. Prednosti so, da je vedno več kanalov s specializirano
vsebino, tako da je lažje zajeti določeno ciljno skupino. Vendar pa povečevanje televizijskih
kanalov in radijskih postaj povzroča težje zajetje splošne množice in lažji dostop do skupin s
posebnimi interesi. Novi mediji, ki se pojavljajo, so oglasi na mesečnih položnicah, izpiskih
bank, govoreče police, oglasi na avtobusih. Največjo novost v svetu medijev je prinesel
internet. Načrtovalec ima težko nalogo, in sicer odločiti in razporediti sredstva med veliko
izbiro razpoložljivih medijev. V Sloveniji raziskuje medije Inštitut za raziskavo medijev,
Mediana. Deleže uporabe različnih medijev izračunajo s primerjanjem denarja porabljenega
za oglaševanje na posameznemu mediju, s celotnim denarjem porabljenim za oglaševanje pri
nas.
Podjetje enakomerno razporejene oglase ali pa oglase v intervalih usklajuje tudi s sezono
prodaje, in sicer lahko oglašuje vedno enako ali pa oglaševanje povečuje izven sezone ter
posledično za krajše obdobje, kar pa je odvisno od narave izdelka (Habjanič & Ušaj, 2003,
str. 108).
15
5 POSPEŠEVANJE PRODAJE
»Pod pospeševanje prodaje štejemo aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki imajo
neposredni vpliv na kupce oziroma posrednike, učinki pa se kažejo neposredno v večji,
hitrejši prodaji, merjeni na prodajnih mestih ali na druge načine.« (Jančič & Žabkar, 2003, str.
326).
Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz več orodij, katerih namen je kratkoročno spodbuditi
porabnike k hitrejšim in večjim nakupom izdelkov ali storitev. Oglaševanje ponuja razloge za
nakup, pospeševanje prodaje pa spodbude za nakup v tistem trenutku. Spodbuda, povzročena
s pospeševanjem prodaje, je neposredna in povečuje vrednost izdelka ali storitve, ki vpliva na
porabnikov nakup. Pospeševanje prodaje vključuje široko izbiro promocijskih orodij,
ustvarjenih za stimulacijo hitrejšega ali močnejšega odziva na trgu. Orodje ni usmerjeno le na
porabnike, temveč tudi na posrednike in prodajno osebje. Z usmerjanjem orodij na posrednike
in prodajno osebje, želijo podjetja povečanje učinkovitosti, da pridobijo stranke. Pospeševalci
prodaje, namenjeni porabnikom so znižanja, kuponi, nagradne igre, točke zvestobe in drugo.
Trgovski pospeševalci prodaje zajemajo popuste, darila ob nakupu, nagrade ob ponovnem
nakupu.
5.1 Povečevanje pomena pospeševanja prodaje
V svetu je zaradi več razlogov prisotna hitra rast pospeševanja prodaje. Prvi je zmanjšanje
učinkovitosti oglaševanja. Drugi, usmerjenost podjetij raznih blagovnih znamk na doseganje
kratkoročnih prodajnih rezultatov, kar je mogoče spodbuditi s pospeševalci prodaje. Tretji,
vedno več podobnih izdelkov in storitev, katerih koristi se medsebojno ne razlikujejo. Četrti,
vedno večja konkurenca in moč trgovcev, tudi manjši trgovci želijo boljše ponudbe s strani
distributerjev. Peti, vedno slabša zvestoba blagovnim znamkam. Razvoj informacijskih
tehnologij, možnost shranjevanja podatkov in razne tehnike iskanja kupcev je omogočilo
podjetjem, da implementirajo pospeševalce prodaje in bolj efektivno merijo njihove učinke.
Ko podjetje razvija program za pospeševanje prodaje, mora najprej v podjetju opredeliti cilje,
ki se navezujejo na pospeševanje prodaje in določiti orodja, ki ustrezajo za doseganje
zastavljenih ciljev. Cilji pospeševanja prodaje so izpeljani iz celotne trženjske strategije
podjetja. Orodja pospeševanja prodaje so namenjena posameznih ciljnim skupinam (Kotler,
Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 800).
5.2 Cilji in učinki pospeševanja prodaje
Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na porabnike, so: pridobiti nove porabnike, ki kupujejo
nove izdelke; spodbuditi porabnike k večjim in pogostejšim nakupom; spodbuditi k prvemu
nakupu izdelka; pritegniti porabnike, ki uporabljajo konkurenčne izdelke in podpora
oglaševanju.
Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na posrednike, so: spodbuditi trgovce na drobno, da
sprejmejo nove izdelke; spodbuditi povečanje rednih in izvensezonskih naročil; ohraniti
podporo posrednikov, pri obstoječih izdelkih; zagotoviti prostor na policah v novih
prodajalnah; doseči zvestobo trgovcev posameznim izdelkom. Pri prodajnem osebju je namen
doseči izpodbudo podpore novim izdelkom. Orodja pospeševanja prodaje so številna.
Pospeševanja prodaje pri prodajnem osebju so predvsem pri prodajnem tekmovanju in
predstavljanj na sejmih. Posrednikom na trgovskih poteh so namenjeni trgovski popusti,
16
trgovski dogovori, darila, nagradne igre in srečanja. Najštevilčnejša orodja pospeševanja
prodaje pa so kuponi, vračilo gotovine, vzorci, žrebanja, nagrade stalnim strankam idr.
Učinki pospeševanja prodaje se razdelijo v dve skupini. Prvič, povečanje prodaje, ki se ga
ugotavlja s kvantitativnimi metodami, prodajnimi podatki pred akcijo, med njo in po njej.
Drugič, komunikacijski učinki, ki se kažejo kot kumulativni učinki, z merjenjem zaznavanja,
stališč, priklica in prepoznavanja, s podatki iz panelov, anket in eksperimentov.
Vpliv pospeševanja prodaje je pojasnjeno s štirimi osnovnimi mehanizmi (Jančič & Žabkar,
2003, str. 337):
Zamenjava znamke – pospeševanje prodaje kupca spodbuja k nakupu druge znamke kot običajno.
Ponovljeni nakupi – verjetnost nakupa znamke v prihodnje je odvisna od nakupa ob pospeševanju prodaje.
Pospešitev nakupa – čas nakupa se spreminja zaradi aktivnosti pospeševanja prodaje.
Razširitev kategorije – celotna potrošnja v kategoriji je povečana zaradi pospeševanja prodaje.
Pojavljajo se kombinacije različnih učinkov ob implementaciji posameznih oblik za
pospeševanja prodaje. Zamenjava znamke pomeni, da so se nakupi porazdelili med znamke v
eni kategoriji izdelka in da je povečanje prodaje znamke v akciji. To pomeni zmanjšanje
nakupov ostalih znamk. Ponovljeni nakupi in verjetnost ponovnega nakupa je odvisna od
tega, če kupec razvije navade uporabe, ali ga je kupil samo zaradi promocije. Pospešitev
nakupa pomeni, da kupec nabavi izdelek prej kot bi ga drugače glede na zaloge. Zaradi zalog
ne opazi promocij konkurentov in če ima večje zaloge, obstaja možnost, da jih tudi hitreje
porablja. Pri razširitvi kategorije gre za to, da se ustvarjajo nove priložnosti za nakupe,
povečuje se stopnja potrošnje in kupovanje poteka pospešeno. Odločitve, povezane s
proračuni za pospeševanje porabe, so v podjetjih odvisne od politike, razmerja moči in
krčenja proračunov. Kako bo razporejen proračun, je odvisno od razmerja med dolgoročnimi
ciljni in kratkoročnimi potrebami, razmerja med rizikom in nagradami ter v tem, kaj je
najboljše za podjetje. Zneski za pospeševanje prodaje so običajno višji kot za oglaševanje, kar
ni najboljše za položaj blagovne znamke (Jančič & Žabkar, 2003, str. 338).
17
6 OGLAŠEVANJE V DIGITALNIH MEDIJIH
Z razvojem novih tehnologij je prišlo do korenitih sprememb v oglaševanju in možnosti
izkoriščanja tehnološkega potenciala, ki ga nudijo na primer širokopasovni internet, pametni
telefoni, digitalni snemalci slike za preskakovanje oglasov na televiziji idr. Prišlo je do
spremembe, kako prejemniki procesirajo in dojemajo informacije ali kako se jim izogibajo.
Inovacije med porabniki in oglaševalskimi strokovnjaki povzročijo klasične vzorce razširjanja
inovacij in njihovega vpliva na vedenje.
Sprejemanje novih tehnologij poteka po ustaljenem vzorcu (Jančič & Žabkar, 2003, str. 300):
pojavi se nova tehnologija, ki jo sprejmejo inovatorji,
tehnologija se uveljavi na trgu, postane popularna, oglaševalci jo pričnejo spoznavati in jo počasi umeščajo v oglaševalsko strategijo,
inovativni oglaševalci zaslutijo priložnost, da nova tehnologija omogoča nove načine doseganja in nagovarjanja porabnikov, začenja jo uporabljati vse več oglaševalcev,
tehnologija postane vsesplošno sprejeta in se institucionalizira v oglaševalskih krogih ter postane uveljavljen način oziroma medij za oglaševanje.
Oglaševanje na spletu poteka tako, da podjetje oziroma za to specializirana agencija naredi
oglas, v pravem formatu za digitalni medij, podjetje si rezervira prostor v mediju, le-ta objavi
oglas in meri s kazalniki uspešnosti in učinkovitosti odziv na oglas. Lahko pa si podjetje tudi
izbere specializiranega ponudnika, ki spremlja in meri povprečno število klikov na oglase
določenih spletnih medijev ali doseg spletnega mesta. Podjetje plača za oglas glede na
različne kriterije, na primer na število klikov (Mušič, 2015).
6.1 Razvoj digitalnega oglaševanja
Internet je inovacija iz leta 1991, ko je bila oblikovana prva spletna stran. Pričel je spreminjati
navade porabnikov in oglaševalcev. Po internetu je sledil še razvoj digitalnih tehnologij kot
so elektronska pošta, mobilni prenos podatkov, digitalna televizija, interaktivna televizija in
drugo. Vse to oglaševalcu omogoča natančno spremljanje porabnikov in njihovega vedenja
ter bolj učinkovite načine za doseganje boljše prodaje. Prvi izdajatelj, ki je prodajal spletni
oglasni prostor, je bila leta 1994 revija HotWired. Oglasi so imeli obliko podolgovatih pasic,
preko katere se je porabnik s klikom povezal na izvirni spletni naslov. V naslednjih nekaj
letih se je razvijalo oglaševanje s pasicami, dokler ni 1999 Google prinesel spremembe z
iskanjem ključnih besed v iskalniku. Tako so porabniki začeli spregledovati pasice, s
ključnimi besedami pa so iskali točno to, kar jih je zanimalo. Trenutno je aktualno na spletu
kontekstualno oglaševanje, kar pomeni, da se porabniku prikazujejo oglasi na spletnih
straneh, vsebinsko povezani z oglasi, ki jih je porabnik že prebiral. Tako oglaševalci lažje
dosežejo ciljno skupino porabnikov. Z razvojem socialnih omrežij so porabniki z
oblikovanjem profilov in posredovanjem podatkov o sebi omogočili oglaševalcem še boljšo
optimizacijo oglaševanja glede na ciljnega porabnika.
Z družabnimi omrežji je nastala tudi nova oblika oglaševanja – vedenjsko oglaševanje.
Temelji na zbiranju podatkov o vedenju na spletu s sledilno tehnologijo, ki je puščala in
shranjevala sledi uporabnikovih poti na spletu. S temi podatki se da natančno opredeliti, ali je
uporabnik pripadnik ciljne skupine ali ne. Na primer, če je porabnik zadnji čas iskal letalske
vozovnice, se mu bodo prikazovali oglasi, ki to ponujajo. Vedenjsko oglaševanje lahko
spremlja aktivnosti porabnika znotraj nekega socialnega omrežja, ali pa na različnih,
18
nepovezanih spletnih straneh, kar na primer zmore Google (Jančič & Žabkar, 2003, str. 303–
307).
Najbolj moderna oblika oglaševanja je trenutno oglaševanje znotraj družbenih medijev, ki je
v bistvu nadgradnja vedenjskega oglaševanja. Bistveno pri oglaševanju na socialnih omrežjih
je, da oglaševanje temelji na podatkih o porabnikih, ki imajo aktivne profile in se vsebinsko
prilagaja, glede na porabnikove podatke in aktivnosti.
6.2 Oblike digitalnega oglaševanja
Oglaševanje v digitalnih medijih lahko razdelimo glede na tehnološko platformo, na spletno,
mobilno oglaševanje, oglaševanje v videoigrah in interaktivno televizijsko oglaševanje.
Pri spletnem oglaševanju gre za obliko komuniciranja, kjer oglaševalec uporabi internet, da
vzpostavi stik s porabnikom. Osnovne oblike so slikovne pasice, oglasi vmesnih strani, v
pojavnih oknih, video oglasi in multimedijski oglasi. Slikovne pasice so slikovna polja, ki se
pojavljajo ob straneh spletnih strani in skušajo s kratkim sporočilom ali sliko pritegniti
porabnika h kliku. Pasice opazimo na različnih spletnih straneh ali portalih, njihove velikosti
pa so največkrat standardizirane. Oglasi vmesnih strani se prikazujejo pri prehodu iz ene
spletne strani na drugo. Namesto izbrane spletne strani se porabniku za nekaj sekund prikaže
oglas in nato samodejno izgine. Oglasi v pojavnih oknih se pojavljajo tako, da prekrijejo
celotno izbrano spletno stran, kar je največkrat označeno kot nadležno. Video oglasi se
odvrtijo v pojavnem oknu, za multimedijske oglase pa je značilno, da vsebujejo avdio in
video vsebine, ki plavajo po spletni strani, se nastavijo kot spletne strani ali se razletijo na
koščke.
Mobilno oglaševanje posreduje oglasno sporočilo porabnikom na prenosne naprave preko
sinhroniziranega ali brezžičnega prenosa. Gre za oblike oglaševanja, ki so značilne tudi za
druge platforme, vendar je tu poudarek na prenosu, ki lahko poteka kjerkoli in kadarkoli.
Ločimo več vrst mobilnega oglaševanja, in sicer sporočilno, spletno, mobilno TV in video
oglaševanje, aplikacije in igre, mobilno lokacijsko oglaševanje. Pri sporočilnem oglaševanju
porabnik prejme sporočilo, mobilno spletno oglaševanje pa poteka preko mobilnega interneta.
Oglaševalcem je omogočeno tudi pošiljanje video vsebin, kar postaja najuspešnejša metoda
mobilnega oglaševanja. Z mobilnimi aplikacijami omogočajo personaliziranje mobilnih
naprav. Vsebine so brezplačne, dopolnjene pa so s promocijskimi sporočili. Lokacijsko
oglaševanje prenaša oglase vsem uporabnikom na določeni lokaciji, ki je v dosegu
brezžičnega signala, preko wifi-ja ali bluetootha.
Oglaševanje v video igrah integrirajo kot oglase izven igre, spremljavo v igri, del igre ali
celotno igro kot oglas.
S pojavom interaktivne televizije dobiva oglaševanje velik delež na globalni ravni. Pri nas so
te ponudnik Voyo.si, Siol TVin in drugi. Gledalec sodeluje pri pošiljanju ali pridobivanju
informacij od ponudnika. Oglaševalec ima možnost direktnega nagovora odjemalca.
19
7 OGLAŠEVANJE NA SOCIALNEM OMREŽJU FACEBOOK
7.1 Oglaševanje na socialnih omrežjih
Oglaševanje na socialnih omrežjih je oblika spletnega marketinga, ki pripomore k boljšemu
zaznavanju in ugledu blagovne znamke in k vzpostavitvi komunikacije podjetja s ciljno
skupino. Ustvarja se interaktivna vsebina, pripravljena v pravi obliki za objavo na socialnih
omrežjih. Podjetje se na podlagi tega s kom posluje, ali s končnimi kupci ali s podjetji, odloči
za najprimernejše socialno omrežje. Najbolj uporabljana so Facebook, Twitter, Google+,
Youtube, LinkedIn, Pinterest, Instagram in Foursquare. Preden se podjetje loti objavljanja na
socialnih omrežjih, mora imeti strategijo in usklajen način komunikacije podjetja s socialnim
omrežjem. Vsebina mora biti premišljeno oblikovana, uporabljene zanimive vsebine,
prodajne tehnike, osebna komunikacija in pravo število objav. Na Facebooku lahko
oglašujemo točno določeni skupini, izbrani po starosti, spolu, kraju bivanja in drugih osebnih
podatkih uporabnikov (Hrabar, 2015). Po podatkih IAB bo v letu 2015 dosežena 29 % rast
oglaševanja na socialnih omrežjih, medtem ko je v lanskem letu 2014 beležila 41 % rast.
Največ oglaševanja na socialnih omrežjih je prisotnega v ZDA (Zavod IAB, 2015).
7.2 O Facebooku
Facebook je socialna mreža, ki je nastala februarja leta 2004. Njihova poglavitna naloga je
nuditi ljudem možnost, da delijo in pripomorejo k bolj povezanemu svetu. Facebook po
podatkih iz junija 2015 zaposluje 10.955 ljudi. Ima 968 milijonov povprečno dnevno aktivnih
uporabnikov, 844 milijonov povprečno dnevno aktivnih preko mobilnih telefonov in 1,49
milijarde uporabnikov na mesec (Facebook, Inc., 2015).
Snovalci oglaševalskih kampanj se zavedajo, da ogromne množice ljudi pritegnejo socialna
omrežja, sploh Facebook, zato je zelo pomembno, da si ustvarijo profil, oziroma stran na tej
mreži. Tomažič (2008, str. 77) vidi omrežja kot nekaj pozitivnega in neskončne nove
možnosti. Socialno omrežje vidi kot ogromno tržnico, z več sto milijonsko množico
potencialnih kupcev, oddaljenih samo nekaj klikov. Ustanovitelj Mark Zuckerberg je podal
izjavo ob uvedbi oglaševalskih storitev na Facebooku, da oglasi lahko postanejo s pomočjo
omrežij pogovor in več kot le vsebine, ki jih klasični mediji predstavljajo ljudem. Ljudje so
bolj zaupljivi do tega, kar vidijo pri članih spletne skupnosti, kjer si izmenjujejo mnenja ter
delijo izkušnje, interese in informacije. Trženje na spletu je povečalo svojo vlogo, saj je
olajšano izbiranje tržnih segmentov, tekoče spremljanje rezultatov je cenejše in pa
učinkovitejše. Ločimo tri glavne možnosti oglaševanja na Facebooku: profil, stran ali
skupina. Podjetja so prisotna na Facebooku, saj imajo možnost brezplačno promovirati svoje
podjetje in njihove entitete. Zbrati mora le skupino uporabnikov, ki jim nato posreduje
vsebino, prejema povratne informacije in z njimi komunicira.
7.2.1 Profil
Ob prvi prijavi si ustvarimo svoj osebni profil, kjer so podane informacije, ki jih želimo deliti
z drugimi. Med zbranimi podatki so ime, priimek, datum rojstva, šola, izobrazba, zaposlitev
in kraj bivanja. To je stran o nas, preko katere delimo informacije in objavljamo, kar želimo
deliti z drugimi. Profil je običajno namenjen osebnim namenom, preko njega se ohranjajo
stiki s prijatelji, sorodniki in znanci ter z vsemi ostalimi, ki jih imamo med dodanimi
prijatelji. Z osebnim profilom ohranjamo stike in omogočimo, da nas najdejo različni ljudje in
20
navežejo stike, ter obveščamo prijatelje s svežimi informacijami, jim pokažemo slike, video
posnetke ali pa z njimi klepetamo (Pearlman & Abram, 2010, str. 12).
7.2.2 Stran
Facebook stran je bistvenega pomena za oglaševanje na omrežju za podjetja, blagovne
znamke, športnike, umetnike in druge. Je javna, kar pomeni, da imajo celoten vpogled vsi
uporabniki omrežja. Stran sestavljajo zid, slike, videi, razprave in povezave. Ima možnost
odpreti razpravo in ustvariti aplikacijo (npr. nagradno igro). Cilj je zbrati čim več
oboževalcev in sledilcev, ki jih nato obveščajo o novostih in o svojih izdelkih. Oboževalec
ima v svojih novicah takoj prikazane informacije, ki ga zanimajo. Preko strani se lahko piše
objave, najavlja dogodke, objavlja video posnetke, izvaja ankete, ustvarja in dodaja aplikacije
in ustvarja skupnosti. Oboževalci lahko pišejo na stran podjetja in tako podajajo svoje mnenje
in izkušnje ter jih delijo z ostalimi člani.
7.2.3 Skupina
Pogoj članstva neke skupine so skupni interesi, dejavnosti ali karkoli, kar je uporabnikom
všeč. Njihov namen je združevanje ljudi, ki imajo skupna zanimanja. Skupine niso namenjene
predstavitvi oseb ali podjetij, vendar se jih kljub temu uporablja za promocije, nagradne igre
in kampanje. Omogočajo bolj oseben pristop, člani lahko medsebojno komunicirajo in
dodajajo nove člane. Dobro je, da je članov čim več in da se nenehno pridružujejo novi, saj
tako tudi stari občutijo večjo verodostojnost in pripadnost (Pearlman & Abram, 2010, str. 13).
7.3 Plačljivo oglaševanje na Facebooku
Vedno več podjetij se odloča za plačljive oglase. Oglaševanje na Faceboooku ima opcijo
nadzora proračuna in dnevnega oziroma mesečnega določanja limita ter ima možnosti, da
organizira in vabi na dogodke, organizira nagradne igre, ustvarja aplikacije, akcije, popuste
ali pa samo oglašuje izdelke. Oglaševalec lahko sam oblikuje oglas in spremlja akcijo
oglaševanja, ki se ciljni skupini pojavlja v desnem stolpcu. Ustanovitev strani je brezplačna,
oglaševanje pa poteka po dveh plačljivih metodah. Možnosti sta pay per click ali pay per
impressions. Pri plačilu glede na klik oglaševalec plača le, kadar uporabnik klikne oglas, pri
drugi opciji pa, kadar se oglas prikaže ciljnemu kupcu.
Oglas mora biti čim bolj zanimiv, takšen, da ga bodo uporabniki z veseljem gledali ali kliknili
in posredovali še svojim prijateljem. To je osnovna ideja socialnih omrežij, da se glas širi sam
naprej (Mesarec, 2010, str. 25).
Podjetje mora določiti oglaševalske cilje, in sicer ali določeno število klikov na oglas ali
izpostavitev oglasa namenjenega ciljni skupini. Ciljna skupina je lahko določena natančno, na
primer po krajih, spolu, starosti, interesih ter zanimanjih. Izbrati je potrebno ključne besede, s
katerimi definira ciljno skupino. Pri oblikovanju teksta mora podjetje poudariti svoje
prednosti, biti mora enostaven, razumljiv in vpadljiv ter popestren s kakšno atraktivno sliko.
Podrobnosti produktov naj bodo predstavljene na strani (Mohar, 2015).
21
8 PRIMERJALNA ANALIZA OGLAŠEVANJA SLOVENSKIH
IN TUJIH PODJETIJ NA FACEBOOKU
8.1 Lisca in Victoria's Secret
Slovensko podjetje Lisca je ponudnik kakovostnega ženskega perila, kopalk in bluz. Podjetje
Victoria's Secret je ameriško podjetje, ki prodaja spodnje perilo, oblačila in kozmetične
produkte.
Podjetje Lisca objavlja na svoji strani večkrat tedensko, objave so raznolike in niso le
fotografije prodajnih artiklov, ampak tudi slike, s katerimi se želijo približat porabnikom in
doseči dvosmernost komunikacije. Oboževalcev ima proti primerjanemu podjetju več kot sto
dvajsetkrat manj. Lisca vsak mesec organizira žrebanje, na katerem podarjajo izžrebani osebi
bon v vrednosti 30 evrov. Sliko in objavo nagradne igre, ocenjujemo kot manj atraktivno.
Tudi število »všečkov« nagradne igre je povprečno 15, kar je zelo malo. Porabnike obveščajo
o svojih akcijah. Redkokatera objava je dvojezična, večina jih je v slovenščini ali v
angleščini. Objave o njihovi vsakoletni elitni modni reviji doživijo največji odziv in največje
številko »všečkov«. Ljudje redkokdaj delijo naprej Liscine objave (Lisca d.d., 2015). Pri
strani Victoria's secret opazimo še več raznolikih objav, v primerjavi z Lisco objavljajo veliko
več videoposnetkov. Slike Victorie Secret so bolj atraktivne in bolj dodelane in raznolike,
med drugim tudi zato, ker njihovo znamko zastopajo svetovno znane manekenke. Njihove
objave imajo v povprečju 5000 všečkov. Veliko bolj nagovarjajo porabnike k akciji z
besedami »oglejte«, »preberite« in »kliknite«. Uporabniki naprej delijo njihove objave in jih s
tem dodatno oglašujejo (L Brands, 2015).
22
Tabela 1: Primerjava spletnega oglaševanja družb Lisca in Victoria's Secret
Lisca Victoria's Secret
Ali ima podjetje aktiviran
svoj profil ali stran? stran stran
Ali je vstopna stran bogata,
dolga in polna vsebine? da da
Koliko ima
prijateljev/oboževalcev? 215.875 26.075.602
Kako pogosto uporablja in
objavlja na svojem
profilu/strani povprečno na
dan/teden?
5–7-krat na teden 2-krat na dan
Ali uporablja jasen in
vabljiv tekst, s katerim
doseže sodelovanje?
da, nagradne igre, vprašanja
za porabnike
da, nagradne igre, aplikacije,
vprašanja za porabnike
Ali objavlja vrhunsko
grafiko in vabljive
fotografije?
da da
Ali objavlja video
posnetke/animacije/ilustrac
ije?
da, posnetke da, posnetke in animacije
Ali objavlja v tujih jezikih? slovenščina/angleščina angleščina
Ali je prisotna dvosmernost
komuniciranja? da da
Vir: (Lisca d.d., 2015; Victoria's Secret, 2015).
23
8.2 Elan in Atomic
Skupina Elan je slovenski vodilni proizvajalec izdelkov za športno opremo. Že 60 let z
inovativnim pristopom in napredno tehnologijo oblikuje tehnično dovršene izdelke. Ponudba
izdelkov za zimo zajema smuči in deske, morska ponudba izdelkov pa plovila. Proizvodnja
poteka v Evropi. Elan se trži predvsem v Kanadi, Nemčiji in Avstriji, Švici in na Japonskem.
Pri analizi bomo uporabili njihovo Facebook stran Elan Skis, ki je namenjena oglaševanju
smučarske opreme (Elan, d.o.o., 2015). Atomic je avstrijsko podjetje, ki predstavlja
smučarsko opremo z več kot 65 letno zgodovino. Delajo smučarsko opremo za tehnične in
hitre discipline, za začetnike in tekmovalce. Facebook stran je Atomic Skiing (Atomic
Austria GmbH, 2015).
Stran Elana je razgibana in vabljiva, saj uporabljajo veliko fotografij z dobro grafiko, na
katerih so njihove smuči. Večina objav je v angleščini. Večkrat na mesec se pojavi tudi
objava brez njihovih produktov, namenjena samo sodelovanju z uporabniki, in jih nagovarja
ter sprašuje, da bi spodbudili dvosmernost komunikacije, kar jim tudi uspeva, saj dobivajo
povratne komentarje, ki so večinoma v angleščini. Ne opazimo objav o obveščanju o akcijah.
Povprečno število »všečkov« na objavo je 250. Povprečno 4 uporabniki, delijo objavo naprej
na svojem profilu drugim osebam. Opaziti je manj objav videoposnetkov. Na strani Atomic
Skiing objavljajo bolj pogosto kot na Elanovi. Objavljenih imajo več videoposnetkov. Število
komentarjev pod objavami je enako kot pri Elan Skis. Povprečno število »všečkov« je 400.
Glede na to, da ima Atomic skoraj šestkrat več oboževalcev kot Elan, ima le 1,6-krat več
»všečkov« objav. Kakovost in raznolikost slik obeh podjetij je enakovredna. Tudi na strani
Atomic Skiing v zadnjem letu niso objavljali podatkov o akcijah. Obe podjetji bi lahko za
večji doseg ciljne skupine objavljali več akcij ali sponzorirali več objav (Elan Skis, 2015;
Atomic Skiing, 2015).
Recommended