Quando il testimonial diventa scomodo case study iulm lezione 2012

Quando

il testimonial

diventa

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(s)comodo?

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Due paradigmi a confronto?

Martini

Nespresso

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Così, David Ogilvy, negli anni ‘60: ” Rimango sempre più stupito dal fatto

che un’intera industria investa milioni di dollari su una libera e, spesso,

casuale associazione a volti famosi, dimenticando che il pubblico, di

fronte ad un personaggio famoso che fa pubblicità, la prima cosa che

percepisce è il fatto che costui, già ricco, si arricchisce ulteriormente.”

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Fino a che punto possiamo considerare valido il

paradigma di Ogilvy?

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ma un termine di paragone identificativo

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Il paradigma di Ogilvy non è una

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Nel processo d’identificazione

deve essere credibile

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Cosa accadrebbe se il

personaggio famoso a

cui una marca ha

associata la sua

immagine cadesse di

colpo “in disgrazia”?

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Come reagiremmo

ad una notizia così

dirompente?

Ci faremmo

prendere dal

panico e …

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…correremmo ad infilare la testa sotto la sabbia?

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Non tutte le aziende

reagiscono

conformemente al problema.

Molte restano indifferenti e continuano a “dormire”,

sonni tranquilli.

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Quando si ottiene il

giusto equilibrio tra

testimonial e marca?

Quando l’idea è davvero vincente?

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Quando abbiamo una strategia di partenza

che esula dal “volto”

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Il testimonial

va supportato

da un’idea

e da una storia,

sempre!

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Il testimonial deve essere utilizzato in funzione

dell’idea senza compromessi.

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Altrimenti si corre il rischio che il testimonial

cannibalizzi la marca.

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Ciò che conta in una campagna con testimonial è la costruzione dell’infrastruttura.

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No Martini, No Party!

Un caso di successo, contro ogni

previsione.

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No Martini, No Party!

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http://youtu.be/TNvemWInJfc

Non tutte le storie però hanno sempre un lieto fine

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El Toro,

Magnifico!

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http://youtu.be/C_gI3GHPS6U

Quando il testimonial è

percepito come richiamo

immediato

i format,

più che costituire

rilevanza di marca,

tendono a registrare il

gradimento dello spot

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Quando l’idea

originaria

è preminente

il format può

proseguire

indipendentemente

dal testimonial 26

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Luck is an Attitude!

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http://youtu.be/3CZo3n6Rnc4

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Finora abbiamo sostenuto questo paradigma:

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Quindi:

“L’utilizzo del personaggio famoso contrasta con

idee di lungo termine”

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Naturalmente anche questo è un paradigma

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“Mi sono sempre divertito molto nel

girare gli spot Nespresso ed è

fantastico poter lavorare con una

marca per un periodo di tempo così

lungo.

Parte del segreto del successo della

campagna

è dovuto alla possibilità di prendermi

in giro”

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The Swap

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http://youtu.be/TiNpDesMzyc

Quale è il messaggio della

campagna contenuto nel film

The Swap”?

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16 Grand Cru

Nespresso;

hanno una personalità

chiara e distintiva proprio

come ogni

Club Members Nespresso

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Grand Cru

Il contesto della campagna, il teaser “The Swap”

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http://youtu.be/sfWhpNQwLrg

Quali sono i

codici chiave

della campagna

“The Swap”,

che esprimono

i valori di marca?

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La campagna

“The Swap”

contiene, in se, un

forte significato

antropologico

ed un altrettanto

forte messaggio

socio culturale.

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The Swap, lo scambio.

In questo contesto significa anche equivoco.

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“Volluto”

riconoscibilità

immediatezza

I “Club Member Nespresso” si riconoscono per carattere e sono inconfondibili.

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“l’intensità” di un

Club Member Nespresso

Grand Cru.

Fascino, personalità

non è possibile

equivocare

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Alla fine, quello che

resta, è l’aroma

inconfondibile

del suo profumo.

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