Quando il testimonial diventa scomodo case study iulm lezione 2012

Quando

il testimonial

diventa

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(s)comodo?

Case Study N001AKY - IULM 03/05/2012 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM, Applied Neuroscience Laboratory - all right reserved ©

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Due paradigmi a confronto?

Martini

Nespresso

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Applied Neuroscience Laboratory - all right reserved © 03/05/2012

Così, David Ogilvy, negli anni ‘60: ” Rimango sempre più stupito dal fatto

che un’intera industria investa milioni di dollari su una libera e, spesso,

casuale associazione a volti famosi, dimenticando che il pubblico, di

fronte ad un personaggio famoso che fa pubblicità, la prima cosa che

percepisce è il fatto che costui, già ricco, si arricchisce ulteriormente.”

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Fino a che punto possiamo considerare valido il

paradigma di Ogilvy?



ma un termine di paragone identificativo

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Il paradigma di Ogilvy non è una


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Nel processo d’identificazione

deve essere credibile



Cosa accadrebbe se il

personaggio famoso a

cui una marca ha

associata la sua

immagine cadesse di

colpo “in disgrazia”?





Come reagiremmo

ad una notizia così

dirompente?

Ci faremmo

prendere dal

panico e …



…correremmo ad infilare la testa sotto la sabbia?





Non tutte le aziende

reagiscono

conformemente al problema.

Molte restano indifferenti e continuano a “dormire”,

sonni tranquilli.





Quando si ottiene il

giusto equilibrio tra

testimonial e marca?

Quando l’idea è davvero vincente?



Quando abbiamo una strategia di partenza

che esula dal “volto”





Il testimonial

va supportato

da un’idea

e da una storia,

sempre!



Il testimonial deve essere utilizzato in funzione

dell’idea senza compromessi.



Altrimenti si corre il rischio che il testimonial

cannibalizzi la marca.



Ciò che conta in una campagna con testimonial è la costruzione dell’infrastruttura.



No Martini, No Party!

Un caso di successo, contro ogni

previsione.



No Martini, No Party!



http://youtu.be/TNvemWInJfc

Non tutte le storie però hanno sempre un lieto fine



El Toro,

Magnifico!

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http://youtu.be/C_gI3GHPS6U

Quando il testimonial è

percepito come richiamo

immediato

i format,

più che costituire

rilevanza di marca,

tendono a registrare il

gradimento dello spot

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Quando l’idea

originaria

è preminente

il format può

proseguire

indipendentemente

dal testimonial 26


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Luck is an Attitude!



http://youtu.be/3CZo3n6Rnc4



Finora abbiamo sostenuto questo paradigma:



Quindi:

“L’utilizzo del personaggio famoso contrasta con

idee di lungo termine”



Naturalmente anche questo è un paradigma

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“Mi sono sempre divertito molto nel

girare gli spot Nespresso ed è

fantastico poter lavorare con una

marca per un periodo di tempo così

lungo.

Parte del segreto del successo della

campagna

è dovuto alla possibilità di prendermi

in giro”

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The Swap



http://youtu.be/TiNpDesMzyc

Quale è il messaggio della

campagna contenuto nel film

The Swap”?



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Nespresso;

hanno una personalità

chiara e distintiva proprio

come ogni

Club Members Nespresso



Grand Cru

Il contesto della campagna, il teaser “The Swap”



http://youtu.be/sfWhpNQwLrg

Quali sono i

codici chiave

della campagna

“The Swap”,

che esprimono

i valori di marca?



La campagna

“The Swap”

contiene, in se, un

forte significato

antropologico

ed un altrettanto

forte messaggio

socio culturale.



The Swap, lo scambio.

In questo contesto significa anche equivoco.



“Volluto”

riconoscibilità

immediatezza

I “Club Member Nespresso” si riconoscono per carattere e sono inconfondibili.

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“l’intensità” di un

Club Member Nespresso

Grand Cru.

Fascino, personalità

non è possibile

equivocare



Alla fine, quello che

resta, è l’aroma

inconfondibile

del suo profumo.





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