View
117
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
Paper sobre
Citation preview
RSU: una valiosa expresión de sustentabilidad.
“Importancia del diagnóstico de reputación corporativa en
la planificación estratégica de RSU”.
Magister en Comunicación Aplicada
Universidad del Desarrollo – Conexiones
Francisco Ramírez Astudillo.
Abstract
Este trabajo tiene por objetivo teorizar sobre la responsabilidad social de las empresas,
instituciones, organizaciones o cualquier grupo humano que tenga la finalidad de
enriquecer el desarrollo de las sociedades.
Para esto les invito a conocer la valiosa expresión de sustentabilidad universitaria
denominada RSU, centrando la exploración en sus valores y principios, sus prácticas y
alcances, sus logros y desafíos.
Finalmente podrán relacionar el concepto RSU con el de reputación corporativa, y ver si
en la realidad se pueden gestionar de manera estratégica, mediante una planificación, que
considere a la fase diagnóstica como pieza capital de su implementación.
Índice
1. Introducción: Pertinencia y Relevancia.
2. Metodología: Preguntas, Objetivos y Diseño de Investigación.
3. Marco Referencial y Análisis:
Responsabilidad Social Empresarial.
Visión Global RSE.
Primer Foco de Análisis: Responsabilidad Social Universitaria.
RSU: Cuatro Impactos Universitarios.
Impactos Diferenciadores RSU: Educativos y Cognitivos.
Opinión de Sebastián Bowen, Director RSU Universidad Central.
Segundo foco de análisis: Auditoría y Diagnóstico de Reputación
Corporativa RSU.
Modelos Diagnósticos de Reputación Corporativa.
4. Propuesta de planificación estratégica RSU en la UNICIT centrada en el proceso de
diagnóstico de reputación corporativa.
5. Conclusiones.
6. Bibliografía y Weblografía.
Introducción
Hoy vivimos en una época de transformaciones constantes, donde la responsabilidad del
hombre con su entorno se ha vuelto imprescindible para lograr el crecimiento y desarrollo
de las organizaciones y la sociedad. Esta problemática ha sido incorporada a la visión y
misión de muchas empresas, sino todas, que creen en la sustentabilidad como eje
principal de su accionar.
No obstante esto, ¿ha incorporado la universidad en su filosofía, institución formadora y
social por excelencia, dicha responsabilidad? ¿Es la responsabilidad social universitaria
(RSU) la base de una formación superior sustentable? En caso de ser así, ¿Existe una
planificación estratégica para desarrollar la RSU en estas instituciones? ¿Esta planificación
estratégica considera métodos de diagnóstico de reputación corporativa? Son todas
preguntas necesarias y atingentes a la hora de enfrentar el desafío de ejecutar un modelo
de RSU.
Este trabajo expondrá la importancia del diagnóstico de reputación corporativa en la
planificación estratégica de la RSU, centrando su foco en los distintos métodos que
utilizan o debiesen utilizar las universidades para lograr su gestión de sustentabilidad.
El aporte diferenciador de este trabajo radica en plantear la etapa de evaluación de
imagen organizacional como una instancia fundamental en la ejecución de un modelo de
RSU, tomando como referente el proceso de auditoría de imagen de empresas y la valiosa
información obtenida allí para la implementación de la RSE. Muchos trabajos han
abordado la RSU desde su relevancia para la universidad y su entorno, pero pocos han
indagado en su planificación estratégica, donde el proceso de diagnóstico de imagen
institucional es crucial.
El paper se estructura en el marco referencial de RSE, RSU, proceso de auditoría y
diagnóstico de reputación corporativa, y cómo se relacionan éstos en la práctica,
finalizando con una propuesta de planificación estratégica RSU, que recoge estos
conceptos aplicados a la Universidad Iberoamericana de Ciencias y Tecnología, UNICIT.
Metodología
Preguntas de investigación
1. ¿Existe una planificación estratégica en la Universidad para desarrollar RSU?
2. ¿Esta planificación estratégica considera modelos diagnósticos de reputación
corporativa?
3. ¿Cuáles y qué tan efectivos son estos modelos para desarrollar la RSU?
Objetivos de investigación
1. Definir RSE Y RSU.
2. Identificar y ponderar modelos de auditoría y diagnóstico de reputación
corporativa, aplicados a la Universidad.
3. Proponer una planificación estratégica RSU en la UNICIT, con énfasis en el proceso
diagnóstico de reputación corporativa.
Diseño de Investigación
El siguiente trabajo presenta una estructura integrada de marco referencial más análisis
de tema estudiado, orientada a responder las preguntas y objetivos de investigación, para
ir decantando hacia una propuesta estratégica de RSU en la Universidad Iberoamericana
de Ciencias y Tecnología (UNICIT), focalizado en la fase diagnóstica de reputación
corporativa. La bibliografía y weblografía se ordenó por orden de aparición de las
referencias.
Marco Referencial y Análisis
Responsabilidad Social Empresarial
Muchas son las definiciones que la literatura ofrece al explicar la RSE, entregando diversos fines y alcances del concepto, pero existe coincidencia en lo que John Elkington acuñó como “Triple Bottom Line”, donde estableció que lo mínimo que se espera de una empresa ya no es su desempeño económico sino además su atención por el medio ambiente y el desarrollo social.
Una definición relevante, completa y actual la brindan Mejía y Newman (2011) para
quienes RSE es:
(…) la determinación consciente y congruente de la empresa por cumplir explícitamente, en forma integral, con todos sus compromisos en lo económico, social y ambiental, con pleno respeto de los valores éticos, tanto en sus obligaciones con los accionistas como en la vigilancia de los mejores intereses de la sociedad y el cuidado del medio ambiente, para contribuir activamente en la construcción del bien común (p.25).
En este sentido la RSE se ha ido posicionando en la cultura de las organizaciones por ser un medio efectivo de vinculación con distintos actores sociales y así generar más valor, tangible e intangible, a su misión permanente. Entonces no es casualidad que las empresas hayan adoptado esta filosofía de trabajo, obteniendo retribuciones variadas y sostenidas que bien expresó la consultora CSR Network , al decir en 2004, que con la RSE:
Se refuerza la percepción y reputación de la empresa. Se incrementan las ventajas competitivas del modelo de negocio. Se mejoran las expectativas en relación a los colaboradores. Se fortalece la relación con la comunidad, clientes, consumidores y
usuarios.
A pesar de las muchas y distintas definiciones de RSE, varias convergen en los siguientes elementos: compromiso de la Empresa, decisión voluntaria de implementación, beneficios para la sociedad y públicos de interés, conducta ética, desempeño ambiental, y adaptabilidad de las empresas a la realidad de las sociedades en que operan (Barra y Suazo, 2007).
Visión global de la Responsabilidad Social Empresarial
En distintas partes del mundo la visión de RSE suele variar. Según el teórico de responsabilidad social François Vallaeys (citado por Gasca-Pliego, 2011) el concepto cambia según los ámbitos y cultura donde se inserte: Para los británicos la responsabilidad social es considerada una herramienta de
competitividad y rentabilidad. Para los alemanes el concepto se encuentra centrado en la comunidad y la
ciudadanía corporativa. Para los franceses significa motivo de desconfianza por considerarla una estrategia
para manipular a la opinión pública. Para los estadounidenses es una cuestión de imagen y buena reputación de las
empresas. Por nuestra parte, en América Latina entendemos la responsabilidad social como
una actividad caritativa, como filantropía.
Cada empresa deberá elegir el mejor modelo de RSE según sus propósitos
En efecto se espera que el mejor modelo de RSE en una empresa se guíe conceptualmente por los tres pilares mencionados: económicos, medioambientales y sociales; pero que primero oriente su aplicación en consecuencia con los fines estratégicos que la empresa realice y opera.
Primer Foco de Análisis: RSU
El primer foco de análisis se refiere a la responsabilidad social universitaria (RSU), cuya esencia teórica está basada principalmente en el alcance social de la RSE, tal como lo expresa François Vallaeys en 2008:
(…) La responsabilidad social, es un sistema de gestión en base a criterios éticos de justicia y sostenibilidad. Es una estrategia de gerencia ética e inteligente de los impactos que genera la organización en su entorno humano, social y natural, lo cual vale para cualquier tipo de organización.
En consecuencia la RSU, concepto aún en construcción y menos asentado que la RSE, surge precisamente de la visión sustentable que ha ido consolidando la Empresa (y a la Empresa), pero que tiene el gran desafío de validar a la Universidad como agente de cambio social constructivo.
Responsabilidad Social Universitaria
Las universidades son organizaciones y se insertan en una sociedad, por ende, el cumplimiento de su misión tiene un efecto real tanto en las personas que la conforman como en la comunidad en general. Para cumplir esto, simple en el papel pero quizás no tan visible en la realidad, se ha desarrollado el modelo de RSU en nuestra región, el cual tiene la oportunidad fascinante de transparentar los fines actuales de la Universidad y el modo de articular su gobierno institucional. La pregunta que surge de forma natural es si la RSU es equivalente a la RSE en sus principios y prácticas, ante lo cual y según lo revisado afirmo que sí (aun cuando la primera pueda diferir en determinados propósitos), esto porque ambas “responsabilidades” son del tipo corporativas; las universidades partieron y siguen siendo corporaciones intelectuales, donde en principio surgieron como organizaciones que pretendieron dar una estructura sólida y estable a un grupo de maestros y sus discípulos (De la cuesta). Reafirmando lo anterior, Rey Lennon (2008) sostiene que lo corporativo se refiere al corpus o integridad de todas las partes: la organización. Ello supone una noción sistémica total, donde las partes involucradas se dispongan a realizar una función coordinada y común. Principio que necesariamente debe existir en la Universidad.
RSU en Latinoamérica y Chile
La RSU irrumpió con fuerza hace una década en Latinoamérica, por el esfuerzo conjugado de varios frentes como la Red Universidad Construye País en Chile (UCP), la Iniciativa Interamericana de Ética, Capital Social y Desarrollo del BID, la Red AUSJAL de las Universidades jesuitas, entre otras. (Entrevista Vallaeys, 2008). Una de las definiciones más validadas por los actores de la RSU en Latinoamérica justamente es la que planteó Vallaeys y el uruguayo Luis Carrizo en un proyecto patrocinado por el BID en 2006:
(…) RSU es un modo de gestión integral de la universidad, que podemos caracterizar como gestión de impactos (humanos, sociales y ambientales), que la organización genera, en un esfuerzo constante por abarcar y satisfacer los intereses de todos los afectados potenciales (Citado por Gil p.27).
En contraste a esta definición, la visión que el proyecto Universidad Construye País (UCP) obtuvo producto de los trabajos entre académicos chilenos en 2006, y sin adoptar de inmediato la definición del BID - en construcción durante ese periodo- fue:
(…) RSU es la capacidad de la Universidad como institución de difundir y poner en práctica un conjunto de principios y valores, por medio de cuatro procesos claves: gestión, docencia, investigación y extensión” (Citado por Gil, p.27).
Las dos definiciones anteriores difieren en gestionar la RSU desde dos veredas opuestas, la primera alude a la gestión de impactos y la segunda a la gestión por valores, pero no por eso son incompatibles, sino complementarias como dijo Mónica Jiménez, líder del proyecto UCP (Citada por Gil, p29):
(…) Yo no veo grandes diferencias, pero creo que nosotros debemos vincularnos más con el tema de los impactos. Ellos le apuntaron más hacia el tema de las mediciones y que puedan existir sistemas de acreditación, y eso está muy bien. Lo nuestro fue más filosófico, Vallaeys ha sintonizado con los supuestos que hoy día se usan.
Por su relevancia y pertinencia tomaré como referencia las dos definiciones anteriores para llegar al fondo de este trabajo, tomando como eje principal la concepción de Vallaeys, De la Cruz y Sasia en el Manual de Primeros Pasos sobre RSU publicado en 2009, en base a los impactos universitarios (Definición proyecto BID).
RSU: Cuatro Impactos Universitarios
El camino más práctico para caracterizar la RSU es por los impactos que la institución
genera en su entorno, los que pueden agruparse en cuatro categorías:
Impactos organizacionales: económico, laboral y ambiental
Impactos educativos: formación académica
Impactos cognitivos: investigación y epistemología
Impactos Sociales: extensión, transferencia y proyección social
En el esquema 1, el eje vertical es común a cualquier tipo de organización (todas generan
impactos laborales, ambientales y sociales), mientras que el eje horizontal corresponde
exclusivamente a la Universidad.
Esquema 1: Fuente adaptada de Manual Primeros Pasos RSU (2009).
Impactos Diferenciadores de RSU: Educativos y Cognitivos
Los impactos educativos son los que la universidad produce en la formación de los jóvenes
y profesionales, su escala de valores, su manera de interpretar el mundo y de comportarse
en él.
La Universidad responsable se pregunta por el tipo de profesionales, ciudadanos y
personas que forma, y sobre la adecuada organización de la enseñanza para garantizar
una formación socialmente responsable de sus estudiantes (Vallaeys, 2009).
Esto concuerda con lo que Mollis alerta sobre el contexto educativo universitario (2010):
(…) Existe un modelo educativo neoliberal que remodela la misión de las
universidades, volviéndolas cada vez más instituciones terciarias, para el
entrenamiento profesional y cada vez menos universidades, en el sentido del
saber para transformar, hacer ciencia y socializar a favor de una identidad
ciudadana crítica.
Universidad
Impactos Organiza-cionales
Impactos Cognitivos
Impactos Sociales
Impactos Educativos
En la misma línea anterior, los impactos cognitivos aluden a que la universidad
responsable se pregunte por el tipo de conocimientos que produce, su pertinencia social
y sus destinatarios. En concreto articula la relación entre tecnociencia y sociedad,
posibilitando (o no) el control y la apropiación social del conocimiento (Vallaeys, 2009).
Opinión de Sebastián Bowen, Director RSU Universidad Central
Más allá de la teoría, la RSU en Chile aún está instalada como una práctica en
construcción, y a diferencia de la RSE, son pocas las universidades que han adoptado una
versión propia y tangible de esta. Es la opinión del Sociólogo Sebastián Bowen, actual
director RSU Universidad Central.
Sebastián afirma que la RSU es una marca más querida que la RSE, la cual hoy por hoy ha
devenido en “una categoría más y no en un atributo”, como lo fue en un comienzo, y por
esa razón es que el concepto empresarial ha estado reinventándose en forma de “negocio
inclusivo”, “empresa de valor compartido” o “empresa sustentable”, lo cual implicaría una
amenaza a la madurez del concepto RSU al poder caer en la misma condición.
Por este motivo la gestión de RSU deberá ser muy minuciosa –en opinión de Bowen-,
justamente para no confundirla con acciones de marketing social, filantropía o
voluntariado universitario, que si bien pueden darse en la práctica, deberán estar bajo el
alero de una planificación más global de RSU.
A pesar de que el proyecto Universidad Construye País, motor inicial de la RSU en Chile ha
decaído los últimos años, quizás por el fin del liderazgo carismático de la ex ministra de
educación Mónica Jiménez, o bien por falta de financiamiento, la UCP sigue en pie como
red, sin embargo ahí está el desafío interesante de reactivarla lo cual para la comunidad
universitaria nacional puede ser fácil entenderlo pero no para el resto de los actores
involucrados.
En concreto, para Sebastián Bowen, es probable que la comunidad “no universitaria”
entienda la RSU como la RSE de la Universidad, lo que podría tener una carga negativa
hacia la Universidad en el sentido de entender esta acción como “lavado de imagen
institucional”, por tanto allí se produce otro desafío que en mi opinión podría ser
abordado desde la gestión de la reputación corporativa, como bien dice el experto
Harlan Teller (2007).
RSU Universidad Central: Más que RSU un Programa de Desarrollo Social
Lo que Bowen y su equipo plantearon como RSU en la Universidad Central es más bien un
Programa de Desarrollo Social, coherente con la RSU como gestión de valores e impactos
propuestos por la UCP y François Vallaeys respectivamente, en el sentido de lograr un
alcance docente (con actividades curriculares y extracurriculares que potencien la
vocación social en el alumnado, generación de contenidos que promuevan la RS, cursos y
diplomados), alcances en investigación y extensión (cátedra de desarrollo social,
construcción de indicadores de desarrollo social para Chile, alianza con el proyecto “Yo
Voluntario”), y alcance en la gestión universitaria intra e interfacultades.
Frente a todos estos desafíos, Sebastián Bowen reafirma la importancia que tiene el
proceso de evaluación y diagnóstico institucional a la hora de implementar la RSU. Para él,
la variable independiente de cualquier metodología de estudio serán los recursos
económicos, porque una evaluación cuantitativa siempre será más costosa que una
cualitativa, pero lo ideal es aspirar a tener los dos enfoques para obtener mejor
información que sirva de referencia estratégica.
Segundo Foco de Análisis: Auditoría y Diagnóstico de Reputación Corporativa en la RSU
“La auditoría constituye el instrumento fundamental en el proceso de control de la
“imagen fiel”, proporcionando la confianza necesaria en la información que entregan las
organizaciones e imponiéndose como exigencia social y mecanismo fundamental de
protección de los intereses de terceros” (Cordero, 2010).
En cualquier organización la auditoría es un mecanismo muy relevante de validación
interna y externa para poder cumplir con sus objetivos, sobre todo si hablamos de cómo
es percibida la Universidad por sus stakeholders, su imagen, su reputación corporativa
(RC).
La RSU es un activo de imagen corporativa universitaria, y por ende fortalece la reputación
de ésta, la buena noticia es que puede ser gestionada, siendo la etapa diagnóstica de
suma trascendencia para obtener buenos resultados.
Charles Fombrun, docente de la New York University y creador del Reputation Institute,
define la reputación:
(…) como una percepción representativa de la compañía, basada en su
actuación en el pasado así como en su proyección futura, que describe la
admiración que despierta entre sus constituyentes en comparación con otras
empresas rivales.
Por otro lado, Justo Villafañe (2004), determina que la reputación corporativa:
(…) es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su
comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus
compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere
y con la comunidad en general.
Además de lo anterior, para Suviri (2010) la RC tiene dos características fundamentales:
Complejidad Social: la RC es evaluada por distintos grupos de interés de la
organización.
Carácter Tácito: la RC es el resultado de las percepciones subjetivas y difíciles de
explicar por los agentes que evalúan la empresa en un contexto de información
asimétrica.
Modelos diagnósticos de Reputación Corporativa orientados a RSU
El esquema 2 propone modelos diagnósticos de RC, algunos usados en RSE pero posibles
de ser aplicados a la planificación estratégica de RSU, enfatizando los más funcionales al
tipo de RSU definida anteriormente, “la de los 4 impactos”:
Modelo Características
HCK Podría aplicarse porque mide calidad del servicio brindado
(docencia), RSU (extensión-investigación) y gestión.
MERCO Contempla calidad del servicio brindado (Docencia), RSU
(extensión-investigación), gestión, cultura corporativa, calidad laboral, ética e innovación.
REPTRAK Foco en la oferta, liderazgo, trabajo, ciudadanía, integridad,
e innovación.
Modelo Características
AISHE
Ayuda a orientar los objetivos de acción en distintos
escenarios de gestión universitaria sustentable.
CSAF
Participativo y dirigido a la comunidad, se enfoca en 175
indicadores, con fuerte consideración medioambiental. Podría ser muy “técnico” y lento.
HESI
Estratégico, conciso, con foco sólo en 20 indicadores de
RSU.
MAGICO
Combina metodología cuantitativa y cualitativa, lo cual es
una fortaleza para la planificación estratégica de RSU.
ADC
Relevante en la dinámica cultural de la organización
universitaria.
SAQ Enfático en procesos transversales de sustentabilidad
universitaria.
UCP Cuestionario para académicos, administrativos y estudiantes
focalizado en la persona, la sociabilidad y solidaridad, el medio ambiente y desarrollo sustentable, y la excelencia.
Esquema 2: Los nombres de los modelos están en siglas. Para ver más detalles consultar: Herranz,
Jiménez, Shriberg, Siemer, Villafañe).
Con estos modelos diagnósticos de RC la planificación estratégica de RSU puede ser gestionada de buena forma, cubriendo los alcances en docencia, gestión, investigación y extensión que amerita la praxis, siendo el más adecuado el que se adapte a la identidad, misión, visión y realidad de la Universidad que lo incorpore.
Propuesta de planificación estratégica RSU en la UNICIT centrada en el proceso diagnóstico de reputación corporativa
La Universidad Iberoamericana de Ciencias y Tecnología (UNICIT) se fundó en Santiago de Chile, el año 1989, está asociada a la Corporación de Universidades Privadas, es autónoma y ha sido acreditada desde 2005 hasta la fecha en tres oportunidades, en las áreas de gestión institucional y docencia conducente a título. Su Misión está orientada a la formación de capital humano avanzado, con especial énfasis en la preparación de profesionales de pregrado. En este contexto, la Institución asume el rol de abrir sus puertas a estudiantes de grupos sociales y económicamente vulnerables, aspirando a promover la movilidad social de sus egresados, mediante su inserción en el mercado laboral. Su visión es proyectarse como un centro académico que concibe la creatividad, innovación, emprendimiento y la gestión del conocimiento como elementos sustantivos para el desarrollo gradual de la formación de titulados y graduados, con un sentido de inclusión social y una cultura Universidad- Empresa. Sus propósitos institucionales se resumen en tres puntos:
Consolidar un modelo de formación universitaria integral. Mantener políticas patrimoniales y financieras que aseguren la
sustentabilidad de la institución. Fortalecer el desarrollo de investigación aplicada a distintas áreas.
En base a esta información, y bajo una mirada general, la universidad concentra su mayor esfuerzo en los impactos de docencia y después gestión, pero no tanto así en investigación y extensión. La Unicit no suscribió al proyecto UCP, por ende tampoco es miembro actual de esa red, y no ha adoptado la RSU en su misión institucional. En mi opinión esto ha sido un error, justamente debido al sentido de inclusión social que ofrece la universidad con su alumnado, allí tiene una gran oportunidad de lograr avances en sus fines institucionales. En opinión de la presidenta de la junta directiva UNICIT, Filomena Narváez, la universidad está en deuda con un proyecto global de vinculación con el medio, que no sirva tan solo de apoyo a la docencia, sino que realmente impacte en la sociedad. Ella destaca que desde su nacimiento la UNICIT ha tratado de promover mediante su cultura corporativa, y guiada por la tecnociencia, una labor de academia-empresa que le aporte valor permanente en el tiempo.
Modelo diagnóstico de Reputación Corporativa UNICIT
Si ahora mismo me preguntaran qué modelo diagnóstico RC usaría en la RSU de UNICIT, daría dos respuestas posibles en base al análisis realizado en este paper:
1. Cualquier modelo que me permita conocer en detalle la cultura corporativa, coincidiendo con Carrillo (2005) que “la gestión de la reputación universitaria debe ser hecha desde dentro” (esquema 3), pienso que allí radican tanto las carencias como las oportunidades de impacto social en la UNICIT. Usaría MERCO, ADC, AISHE o SAQ (En rosado esquema 2).
Esquema 3: Modelo de aprendizaje de la gestión de la reputación desarrollado por la Royal
Dutch/Shell (1995), citado por Carrillo (2005).
2. La segunda respuesta es que combinaría dos modelos que a mi parecer son
bastante completos y atingentes a los impactos sociales de la universidad, y están concebidos desde una mirada más local pero relevante. Estos son el modelo UCP y el de François Vallaeys al alero del BID (RSU BID) (En azul esquema 2).
SER
HACER
ANTICIPAR
COMUNICAR
ESCUCHAR
Ante cualquiera de los dos modelos diagnósticos a usar, consideraría el siguiente esquema inicial de evaluación, lo propone Cervera Fantoni en 2008 (citado por Merino y Pintado):
Misión y Propósito de la empresa frente a la sociedad
Contexto Sectorial
Orientación estratégica de la empresa
Historia y Evolución de la empresa: dimensión y localización,
productos y servicios, perfiles de clientes, competencia
Cultura Corporativa: conocimiento del público interno, de misión y
valores de la empresa, análisis de clima laboral, comunicación interna
Comunicación Estratégica
Esquema 4: Adaptado de Cervera Fantoni (2008).
Modelo RSU BID y UCP
Ambos modelos diagnósticos tienen la virtud de adaptarse a los diferentes contextos donde se da la RSU y a la vez consideran los “máximos teóricos” sociales esperados para una RSU de calidad. El RSU BID presenta indicadores para evaluar: Gestión ética y Calidad de vida institucional. Gestión medioambiental responsable. Participación social responsable. Formación académica socialmente responsable. Investigación socialmente útil y Gestión Social del Conocimiento.
El modelo UCP se presenta como un cuestionario para académicos, administrativos y
estudiantes focalizado en la dignidad de la persona, la libertad, la participación
ciudadana, la sociabilidad, la solidaridad, el bien común, la equidad, el medio ambiente,
el desarrollo sostenible, el aprecio a la diversidad, el compromiso con la verdad, la
integridad, la excelencia, la interdependencia y la interdisciplinariedad.
Conclusiones
A lo largo de este trabajo hemos podido conocer más a fondo los impactos que puede producir la RSU en sus públicos relevantes e incluso más allá de ellos. Se demuestra así que la RSU es un concepto que se sigue construyendo a la par de los cambios en su entorno, y que por ese motivo puede ser planificada y controlada, tratando de agregar valor a la Universidad donde se implemente. En este sentido los modelos diagnósticos de reputación corporativa, serán vitales en la planificación estratégica de RSU, a la hora de ejecutar y proyectar el concepto en el tiempo. El mejor modelo diagnóstico será el que pueda extraer la mayor y mejor información de la realidad universitaria. Debiese ser adaptable, estratégico, pertinente y acorde a la misión, visión e imagen que la institución desea posicionar. Para la UNICIT, se proponen dos modelos diagnósticos de reputación corporativa, inspirados en la gestión de la RSU por valores (UCP) y por impactos (RSU BID). Del Barrio y Luque (2008), después de analizar los estudios más notorios realizados hasta
la fecha en este tema, llegaron a la conclusión que el estudio de imagen universitaria
(traducido como RC), “es complejo y requiere contemplar múltiples aspectos y dimensiones
que deberán ser valorados por los diferentes grupos de interés y analizados en términos de
su contribución a la imagen global de la misma”.
También agregan que la clave a la hora de valorar la imagen de las instituciones
universitarias será identificar a los stakeholders que posean poder de comunicación, ya
que son los que más directamente van a influir en la propagación de su imagen pública.
Por lo tanto, según estos autores, se hace necesario emplear estrategias distintas
dependiendo de la tipología de grupos detectados y relacionados con la institución.
Por último decir que la responsabilidad social no es filantropía, no son buenas intenciones, no son meros principios éticos, no son obras de caridad; lo más cercano a la responsabilidad sería la acción; acción en el entorno, en la sociedad, en la comunidad, dirigida desde las grandes empresas, e incluso, por qué no, desde las organizaciones universitarias.
Bibliografía
1. Elkington, John, Cannibals with Forks. The Triple Bottom Line of 21st Century Business, Capstone, Oxford, 1999.
2. Mejía, Marta y Newman, Bruno. Responsabilidad Social Total, Comunicación Estratégica para la Sustentabilidad, Fondo de Cultura Económica, 2011.
3. Barra, Mauricio y Suazo, Mauricio. Programa de Responsabilidad Social Universitaria para la Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad del Bío – Bío, Campus Concepción. Memoria para optar al título de Ingeniero Comercial, 2007.
4. Gasca-Pliego, Eduardo y Olvera -García, Julio César. Construir ciudadanía desde las universidades, responsabilidad social universitaria y desafíos ante el siglo XXI. Convergencia. Revista de Ciencias Sociales, vol. 18, núm. 56, mayo-agosto, 2011, pp. 37-58. Universidad Autónoma del Estado de México.
5. De la Cuesta, Marta, De la Cruz, Cristina y Rodríguez, José Miguel. Responsabilidad Social Universitaria. Netbiblo, 2010.
6. Rey Lennon, Federico y Bartoli, Javier. Reflexiones sobre el managment de la comunicación. La Crujía Ediciones, 2008.
7. Gil, Magdalena. Responsabilidad Social y Universidad, ¿Han incorporado el enfoque RS las universidades chilenas? Instituto de Sociología PUC, 2007.
8. Vallaeys, François, De la Cruz, Cristina y Sasia, Pedro. Responsabilidad Social Universitaria, Manual de primeros pasos. BID y McGraw-Hill, 2009.
9. Mollis, Marcela. Las transformaciones de la Educación Superior en América Latina: Identidades en construcción. Revista Educación Superior y Sociedad, año 15, núm. 1, Enero, Instituto Internacional para la Educación Superior en América Latina y el Caribe, UNESCO, 2010.
10. Teller, Harlan. Maintaining and Building Intangible Asset Value: Best Practices in Global Corporate Reputation Management. The Issues Inside the Fishbowl Series, 2007.
11. Cordero, Beatriz. Auditoría de un Sistema de Gestión de la Responsabilidad Social Corporativa. RS10 Sistema de gestión de la responsabilidad social. Boletín CIES Nº 84, Barcelona, España, Octubre de 2010.
12. Fombrun, Charles. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image.
Harvard Business School Press, Boston, USA, 1996.
13. Villafañe, Justo. La buena reputación. Claves del valor intangible de las
empresas. Ediciones Pirámide, Madrid. p. 193. 2004
14. Suviri, José Ignacio. Conceptualización y comparación de distintos modelos
de la reputación corporativa. Cuadernos de Gestión del Conocimiento
Empresarial. Confederación Española de Directivos y Ejecutivos. N° 22, abril
de 2010.
15. Herranz, José María. Cómo puede la gestión de la comunicación potenciar la
marca y la reputación de las organizaciones sociales y ONG. Universidad
Europea Miguel de Cervantes, 2009.
16. Jiménez, Mónica. ¿Cómo medir la percepción de la responsabilidad social en
los diversos estamentos de la universidad?: Una experiencia concreta.
Educación Superior y Sociedad, Nueva Época, Septiembre de 2008.
17. Shriberg, Michael. Institutional assessment tools for sustainability in higher
education: strengths, weaknesses, and implications for practice and theory
Higher Education Policy 15: 153 – 167. University of Michigan, School of
Natural Resources and Environment, 2002.
18. Siemer, Stefan, Elmer, Sonya, Rammel, Christian. Pilot Study: “Indicators of
an Education for Sustainable Development”. Alemania, 2006. Versión en
Ingles en Weblografía.
19. Villafañe, Justo y otros. Manual de Gestión de Imagen y Comunicación de la
Universidad Jaume I. Publicación de la Universidad Jaume I, Castellón,
España, 2000. Disponible en http://www.uji.es/infoinst/docinst/magico/
20. Villafañe, Justo. Método ADC para la evaluación de la dinámica cultural.
Disponible en www.villafane.com
21. Carrillo, María Victoria y Ruao Teresa. La gestión estratégica de la imagen
institucional de las universidades: la ICV en la Universidad Do Minho
(Portugal) y en la Universidad de Extremadura (España). 2005. Disponible en
http://www.fisecestrategias.com.ar/1/fec_01_com_carrillo.pdf
22. Merino, María Jesús y Pintado, Teresa. Imagen Corporativa: Influencia en la
gestión empresarial, capítulo 3: Auditoría y Estrategia de Imagen, Esic
Editorial, España, 2009.
23. Del Barrio, S. y Luque, T. Modelización de la imagen de la universidad desde
la perspectiva del profesorado. Disponible en
http://www.escpeap.eu/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/F
r/LuqueMartinez_DelbarrioGarcia.pdf
Weblografía
CSR Network
http://www.csrnetwork.com/story.asp?id=55
Entrevista sobre RSE y RSU, François Vallaeys. Blog RSU PUCP
http://blog.pucp.edu.pe/item/24725/entrevista-sobre-responsabilidad- social-
empresarial-y-universitaria
Transformaciones de la Educación Superior en América Latina. Marcela Mollis
http://ess.iesalc.unesco.org.ve/index.php/ess/article/view/366/305
Harlan Teller. Maintaining and Building Intangible Asset Value: Best Practices in
Global Corporate Reputation Management.
http://www.responsabilidadimas.org/canales/reputacionCorporativa/archivos_ite
ms/maintaining_and_building_intangible_asset_value.pdf
Sobre Justo Villafañe
http://www.villafane.com
Siemer, Stefan, Elmer, Sonya, Rammel, Christian. Pilot Study: “Indicators of an
Education for Sustainable Development”. Alemania, 2006.
http://www.bmukk.gv.at/medienpool/18317/bine_indicators.pdf
franciscomunicacion@gmail.com
Recommended