Segmentering og databaser af Henrik Hobel

Segmentering og databaserHenrik Hobel, dataspecialist/direktør/partnerDM Partner A/S

CRM på én dag

• Data Management specialist og direktør/partner, DM Partner A/S

– Tidl. adm. direktør, DM Huset (nu NN Markedsdata)

– Tidl. direktør og CRM-konsulent, ScanBase/ScanDirect

– Tidl. produkt og marketingchef, D&B Danmark (nu Bisnode)

DM Partner A/S er en

konsulentvirksomhed

med speciale i målgrupper,

emnegenerering og

Data Management.

Director A/S er et prisbelønnet

kreativt direct bureau med

fokus på online og offline

respons-markedsføring og

kampagne eksekvering.

TM Partner er et call center

med spidskompetence inden

for fundraising, salg

og mødebooking.

Henrik Hobel

Overskrifter

+Interne data – hvad har vi?

+Eksterne data – hvad kan vi få?

+Dataleverandører – hvem kan levere data?

+Hvorfor segmenterer vi?

+Forbrugersegmentering – hvilke kilder findes?

Generelt

+Datatilgængelig er forskellig afhængig af marked

- BTB – høj grad af 1-til-1 datatilgængelighed

- BTC – høj grad af forbrugerbeskyttelse klyngedata

+Data kan anvendes til

- Egne kunder/CRM…

- Nye kunder/emnegenerering…

Interne data:

Hvad har vi?

Call center

Kundeservice

Kundewww

DebitorsystemCRM-system

Marketing

Salg

Servicesystemer

Økonomi/finans

Interne datakilder

STAMDATA• Firmanavn

• Personnavn

• Kontaktperson

• Adresse

• Postnr./by

• Mobilnummer

• E-mail

• www-adresse

• CPR-nummer

• CVR-nummer

• Osv.

ADFÆRD DEMOGRAFI

• Alder

• Indkomst

• Boligtype

• Børn

• Conzoom/FSS/ Cameo

• Købstransaktioner

• Kampagnedata

• Kontakthistorik

• Webadfærd

• Branche (NACE)

• Antal ansatte

• Økonomiske nøgletal

PSYKOGRAFI• Holdninger

• Interesser

• Præferencer

Interne data

Adresseliste/nyhedsbrevmodtagere

Kundedatabase

CRM-system

Stamdata

Stamdata

Adfærdsdata

Demografi

Psykografi

Interne data - tre typiske niveauer

Stamdata

Adfærdsdata

Vid

en

100 %

0 %

Eksterne data:

Hvad kan vi få?

Eksterne data

+Data som målgrupper (online/offline emner)

+Data som viden (analyser/segmenteringsdata)

+Data som kvalitetsforbedring (datavask/databerigelse)

+Data som opslag og datafangst (realtidsdata, webservices)

Fri adgang til grunddata

+CVR-registret

+Selskabsregistret

+Matrikelregistret

+BBR

+Landkortdata

+CPR

EJENDOMSDATA• Ejendomsnummer• Anvendelse• Ejerforhold• Areal, beboelse• Areal, erhverv• Areal, grund• Ejers navn• Osv.

ROBINSONDATA• Personer som er reklamespærret

ADRESSEDATA• Korrekt kommune-/vejkode• Vejnavn ifølge CPR/OIS• Valide adresser

CVR-DATA• CVR- og P-nummer• Firmanavn• Beslutningstager• Adresse• Telefonnummer• Branche, ansatte osv.

TELEDATA• Telefonnumre• Navn• Adresse

CPR-DATA• Korrekt (CPR-)navn• Korrekt adresse• Status: Aktiv, død• Reklamespærre• Navne-/adressebeskyttelse• Udlandsadresse

PERMISSION-DATA• Navn, adresse, telefonnr., e-mail• Besvarelser fra online-kampagner

CRM-system

KREDITDATA• Dårlige betalere• Rating/scoring

SEGMENTERINGSDATA• Enkeltvariable fra Danmarks Statistik• Demografiske typologisystemerEksterne data

Fra offline segmenterede målgrupper…

+ Adresseret DM-kampagne

+ Uadresseret/husstandsadresseret (fx Postens Husstandsdirect)

+ Uadresseret, scorede klynger fx Postens SAF

…til detaljerede personnetværk i BiQ

…og detaljerede energidata i OIS

Niveau kvhx VEJ_NAVN HUS_NR ETAGE SIDE POST BY Måleenhed Forsyningsart Forbrug AfregningsStatus PeriodeStart PeriodeSlut

Enhed 16300490001000000 Agerledet 1 2730 Herlev Liter Fyringsolie 4138 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000

Enhed 16300490001000000 Agerledet 1 2730 Herlev Liter Fyringsolie 3466 Leveret 2011-01-01T12:00:00.000 2011-12-31T12:00:00.000

Enhed 16300490003000000 Agerledet 3 2730 Herlev kbm Naturgas 1778 Aflæst 2009-04-30T12:00:00.000 2010-05-03T12:00:00.000

Enhed 16300490006000000 Agerledet 6 2730 Herlev kbm Naturgas 1786 Aflæst 2009-05-02T12:00:00.000 2010-05-01T12:00:00.000

Enhed 16300490015000000 Agerledet 15 2730 Herlev kbm Naturgas 2198 Aflæst 2009-04-27T12:00:00.000 2010-05-02T12:00:00.000

Enhed 16300490016000000 Agerledet 16 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1938 Leveret 2010-02-03T12:00:00.000 2010-08-02T12:00:00.000

Enhed 16300490017000000 Agerledet 17 2730 Herlev kbm Naturgas 1234 Aflæst 2009-04-29T12:00:00.000 2010-05-03T12:00:00.000

Enhed 16300490018000000 Agerledet 18 2730 Herlev kbm Naturgas 1945 Aflæst 2009-05-03T12:00:00.000 2010-05-04T12:00:00.000

Enhed 16300490024000000 Agerledet 24 2730 Herlev kbm Naturgas 1493 Aflæst 2009-04-29T12:00:00.000 2010-05-06T12:00:00.000

Enhed 16300980001000000 Alfevej 1 2730 Herlev kbm Naturgas 3465 Aflæst 2009-04-29T12:00:00.000 2010-05-06T12:00:00.000

Enhed 16300980004000000 Alfevej 4 2730 Herlev kbm Naturgas 2268 Aflæst 2009-05-18T12:00:00.000 2010-05-13T12:00:00.000

Enhed 16300980009000000 Alfevej 9 2730 Herlev kbm Naturgas 2132 Aflæst 2009-05-02T12:00:00.000 2010-05-03T12:00:00.000

Enhed 16300980010000000 Alfevej 10 2730 Herlev kbm Naturgas 298 Aflæst 2010-04-11T12:00:00.000 2010-06-13T12:00:00.000

Enhed 16300980012000000 Alfevej 12 2730 Herlev kbm Naturgas 1568 Aflæst 2009-05-01T12:00:00.000 2010-05-01T12:00:00.000

Enhed 16300980014000000 Alfevej 14 2730 Herlev kbm Naturgas 2231 Aflæst 2009-05-13T12:00:00.000 2010-05-09T12:00:00.000

Enhed 1630098005A000000 Alfevej 5A 2730 Herlev Liter Fyringsolie 3507.7 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000

Enhed 1630098007A000000 Alfevej 7A 2730 Herlev kbm Naturgas 691 Aflæst 2010-04-29T12:00:00.000 2010-12-17T12:00:00.000

Enhed 1630098007C000000 Alfevej 7C 2730 Herlev kbm Naturgas 60 Aflæst 2010-06-14T12:00:00.000 2010-07-15T12:00:00.000

Enhed 1630098007C000000 Alfevej 7C 2730 Herlev kbm Naturgas 2107 Aflæst 2009-05-01T12:00:00.000 2010-06-13T12:00:00.000

Enhed 16301470003000000 Ametystvej 3 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1975 Leveret 2010-03-19T12:00:00.000 2010-10-28T12:00:00.000

Enhed 16301470004000000 Ametystvej 4 2730 Herlev kbm Naturgas 1927 Aflæst 2009-04-23T12:00:00.000 2010-05-01T12:00:00.000

Enhed 16301470010000000 Ametystvej 10 2730 Herlev kbm Naturgas 1880 Aflæst 2009-04-23T12:00:00.000 2010-05-05T12:00:00.000

Enhed 16301470012000000 Ametystvej 12 2730 Herlev Liter Fyringsolie 2301.1 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000

Enhed 16301470016000000 Ametystvej 16 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1680 Leveret 2011-01-19T12:00:00.000 2011-05-02T12:00:00.000

Enhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev Liter Fyringsolie 5932.5 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000

Enhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 172.9 Aflæst 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000

Enhed 1630147024A000000 Ametystvej 24A 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 201.5 Aflæst 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000

Bygning 16301960001000000 Andantevej 1 2730 Herlev kbm Naturgas 6584 Aflæst 2009-04-23T12:00:00.000 2010-05-05T12:00:00.000

Enhed 16301960003000000 Andantevej 3 2730 Herlev kbm Naturgas 0 Anslået 2010-06-30T12:00:00.000 2010-07-01T12:00:00.000

Niveau kvhx Vej Husnr. Post By Måleenhed Forsyningsart Forbrug AfregningsStatus

Enhed 1630098007C000000 Alfevej 7C 2730 Herlev kbm Naturgas 2107 Aflæst

Enhed 16301470003000000 Ametystvej 3 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1975 Leveret

Enhed 16301470004000000 Ametystvej 4 2730 Herlev kbm Naturgas 1927 Aflæst

Enhed 16301470010000000 Ametystvej 10 2730 Herlev kbm Naturgas 1880 Aflæst

Enhed 16301470012000000 Ametystvej 12 2730 Herlev Liter Fyringsolie 2301.1 Leveret

Enhed 16301470016000000 Ametystvej 16 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1680 Leveret

Enhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev Liter Fyringsolie 5932.5 Leveret

Enhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 172.9 Aflæst

Enhed 1630147024A000000 Ametystvej 24A 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 201.5 Aflæst

Bygning 16301960001000000 Andantevej 1 2730 Herlev kbm Naturgas 6584 Aflæst

Enhed 16301960003000000 Andantevej 3 2730 Herlev kbm Naturgas 0 Anslået

KVHX: 25014480011000000

Kommunekode

Vejkode Husnr./bogstav

Etage

Side-dør

KVHX: 25014480011000000

Kommunekode

Vejkode Husnr./bogstav

Etage

Side-dør

KVHX: 25014480011000000

Kommunekode

Vejkode Husnr./bogstav

Etage

Side-dør

…eller detaljerede ejendomsdata fra OIS

Dataleverandører:

Hvem kan levere data?

Hvem kan levere (CRM-)data

+Markedsdatavirksomheder

+Offentlige myndigheder

+Erhvervsdata- og kreditinformationsbureauer

+Online medier/netværk

Hvem kan levere data

+Markedsdatavirksomheder- Geomatic

- DM Partner

- NN Markedsdata

- InfoDirekt

- M.fl.

Hvem kan levere data

+Offentlige myndigheder- CVR-registret

- Selskabsregistret

- Erhvervsstyrelsen

- CPR-registret

- Ministeriet for By-, Bolig og Landdistrikter/OIS

- Danmarks Statistik

- Kort- og Matrikelstyrelsen

- Osv.

- Osv.

Hvem kan levere data

+Erhvervsdata- og kreditinformationsbureauer- Experian

- Bisnode (Greens, D&B, Soliditet)

- Krak/Eniro

- NN Markedsdata

- Kompass

- RKI (Experian)

- DebitorRegistret

- BiQ

Hvem kan levere data

+Online medier/affiliate netværk- Guava

- Egentic

- EuroAds

- AdResponse

- Forbrugerliv

- M.fl.

Segmentering:

Hvorfor segmenterer vi?

Segmentering

Segmentering

+Segmentering ift. CRM er en proces hvor kunder eller

kundeemner inddeles i grupper med ensartede

kendetegn

+Segmentering er bevidst tilvalg eller fravalg

- Tilvalg – fx målgrupper med høj andel af personer/firmaer med

samme kriterier som ”den gode kunde”

- Fravalg – fx målgrupper med høj risiko (dårlige betalere) eller for lav

andel af udvalgte kriterier

Eksempel: 18 % af alle husstande har hjemmeboende børn < 18

0

25

50

75

100

%

Antal50.000 100.000 150.000 200.000

Over landsgennemsnittet

Landsgennemsnittet

Segmentering

Segmentering

+Altså:

+Vi segmenterer for at løfte målopfyldelsen over

landsgennemsnittet

+Vi segmenterer for at ramme mere præcist/undgå spild

+Vi segmenterer for at få maksimal respons og effekt

+Vi segmenterer fordi 1-til-1 kommunikation i praksis kan

være for dyrt, umuligt eller direkte ulovligt

Forbrugersegmentering:

Hvilke kilder findes?

Hvad må man:

+Data til forbrugersegmentering er underlagt stram

lovgivning

+Eksterne individdata om personer må som udgangspunkt

ikke anvendes til markedsføring

+I stedet anvendes klyngedata – anonymiserede data i

mindre homogene geografiske områder

+Varierende diskretionsprincipper afhængig af kilde og

variabel

Eksempel: Det Danske Kvadratnet

+Ca. 420.000 beboede celler (100x100 meter)

+Ca. 2.6 mio. husstande i Danmark

• Andelen af husstande i cellen som opfylder kriteriet

51,2 %PAR MED BØRN

33,7 %PAR UDEN BØRN

5,5 %SINGLE MED BØRN

9,6 %SINGLE UDEN BØRN

Målopfyldelse i

100x100-meter celle

Forbrugeradfærdsdata

• Gallup IndexDanmark-profil

• Forbrugeradfærd, holdninger

Typologibaserede

klassifikationer

• Conzoom-, Cameo-, FSS-typer

• Demografiske profiler/arketyper

Økonomiske

Specialvariable• Skyldnerprofil

• Indbrudsscore

• Købekraft

Demografiske

variable • Indkomst

• Børn

• Bil i husstanden

• Osv.

Forbrugersegmentering: Hvad kan man

Ejendomsdata

• Boligform

• Ejendomsværdi

• Boligstørrelse

• Osv.

Forbrugeradfærdsdata

Typologibaserede

klassifikationer

Økonomiske

Specialvariable

Demografiske

variable

Forbrugersegmentering: Hvad kan man

Ejendomsdata + Høj målopfyldelse af specifikke

demografiske variable

+ Høj grad af præcision til DM/CRM

+ Dybdegående beskrivelser

+ Højt informationsniveau

+ Vigtig input til kommunikation

+ Lav målopfyldelse af specifikke

demografiske variable

0

25

50

75

100

%

Antal50.000 100.000 150.000 200.000

Over landsgennemsnittet

Landsgennemsnittet

Husk: Målopfyldelsen!

Tak for i dag!Læs mere på

www.dmpartner.dk

www.directgruppen.dk

www.idq.dk

hh@dmpartner.dk

21 91 39 49