CRM på én dag: Henrik Hobel, DM Partner

Segmentering og databaserHenrik Hobel, dataspecialist/direktør/partnerDM Partner A/S

CRM på én dag

• Data Management specialist og direktør/partner, DM Partner A/S

– Tidl. adm. direktør, DM Huset (nu NN Markedsdata)– Tidl. direktør og CRM-konsulent, ScanBase/ScanDirect– Tidl. produkt og marketingchef, D&B Danmark (nu Bisnode)

DM Partner A/S er en konsulentvirksomhedmed speciale i målgrupper, emnegenerering ogData Management.

Director A/S er et prisbelønnet kreativt direct bureau med fokus på online og offline respons-markedsføring og kampagne eksekvering.

TM Partner er et call center med spidskompetence inden for fundraising, salg og mødebooking.

Henrik Hobel

Overskrifter

+Interne data – hvad har vi?

+Eksterne data – hvad kan vi få?

+Dataleverandører – hvem kan levere data?

+Hvorfor segmenterer vi?

+Forbrugersegmentering – hvilke kilder findes?

Generelt

+Datatilgængelig er forskellig afhængig af marked- BTB – høj grad af 1-til-1 datatilgængelighed- BTC – høj grad af forbrugerbeskyttelse klyngedata

+Data kan anvendes til- Egne kunder/CRM… - Nye kunder/emnegenerering…

Interne data: Hvad har vi?

Call center

Kundeservice

Kundewww

DebitorsystemCRM-system

Marketing

Salg

Servicesystemer

Økonomi/finans

Interne datakilder

STAMDATA• Firmanavn• Personnavn• Kontaktperson• Adresse• Postnr./by• Mobilnummer• E-mail • www-adresse• CPR-nummer• CVR-nummer• Osv.

ADFÆRD DEMOGRAFI• Alder• Indkomst• Boligtype• Børn• Conzoom/FSS/

Cameo

• Købstransaktioner

• Kampagnedata• Kontakthistorik• Webadfærd

• Branche (NACE)• Antal ansatte• Økonomiske

nøgletal

PSYKOGRAFI• Holdninger• Interesser• Præferencer

Interne data

Adresseliste/nyhedsbrevmodtagere

Kundedatabase

CRM-system

Stamdata

StamdataAdfærdsdataDemografiPsykografi

Interne data - tre typiske niveauer

StamdataAdfærdsdata

Vid

en

100 %

0 %

Eksterne data: Hvad kan vi få?

Eksterne data: I CRM-sammenhæng

Data som

Målgrupper

Data som

VidenData som

KvalitetData som

Datafangst

+ Segmentering af kunder eller emner

+ Online leads

+ Analytisk CRM

+ Segmenterings-data i eget CRM-system

+ Datavask

+ Databerigelse

+ Dataovervågning

+ Realtids data

+ Dataopslag

+ Kundeoprettelse

Fri adgang til grunddata

+CVR-registret

+Selskabsregistret

+Matrikelregistret

+BBR

+Landkortdata

+CPR

EJENDOMSDATA• Ejendomsnummer• Anvendelse• Ejerforhold• Areal, beboelse• Areal, erhverv• Areal, grund• Ejers navn• Osv.

ROBINSONDATA• Personer som er reklamespærret

ADRESSEDATA• Korrekt kommune-/vejkode• Vejnavn ifølge CPR/OIS• Valide adresser

CVR-DATA• CVR- og P-nummer• Firmanavn• Beslutningstager• Adresse• Telefonnummer• Branche, ansatte osv.

TELEDATA• Telefonnumre• Navn• Adresse

CPR-DATA• Korrekt (CPR-)navn• Korrekt adresse• Status: Aktiv, død• Reklamespærre• Navne-/adressebeskyttelse• Udlandsadresse

PERMISSION-DATA• Navn, adresse, telefonnr., e-mail• Besvarelser fra online-kampagner

CRM-system

KREDITDATA• Dårlige betalere• Rating/scoring

SEGMENTERINGSDATA• Enkeltvariable fra Danmarks Statistik• Demografiske typologisystemerEksterne data

Fra offline segmenterede målgrupper…

+Adresseret DM-kampagne

+Uadresseret/husstandsadresseret (fx Postens Husstandsdirect)

+Uadresseret, scorede klynger fx Postens SAF Fornavn Efternavn Adresse Stednavn Postnummer BynavnAbraham Topcagic Magnoliavej 29 Strøby Egede 4600 KøgeAchim Schroll Hans Hansens Vænget 3 Næsbyh Broby 5270 Odense NAdri Fluit Søparken 2 Annisse 3200 HelsingeAhmed El-Ahmed Gartnervænget 27 Aasum 5240 Odense NØAhmet Kütük Bymosevej 60 3200 HelsingeAhmet Cepe Fasanvej 5 3200 HelsingeAlan Sørensen Platanvej 38 5230 Odense MAlan Junker Prinsensvej 15 6100 HaderslevAlan Damgaard Frandsen Rynkebyvej 15 Rynkeby 5750 RingeAlan J Nielsen Frederiksens Alle 3 Svindinge 5853 ØrbækAlex Winther Tulipanmarken 17 2680 Solrød StrandAlex Pedersen Jernbæk Alle 45 Ramløse 3200 HelsingeAlex Frimand Kagerup Park 32 3200 HelsingeAlex Lorentzen Ellingevej 31 Ell Mark 4573 HøjbyAlex Jepsen Holstensvejen 1 4534 HørveAlex Nielsen Vesterlyngvej 47 4500 Nykøbing SjAlex Magnusson Æble Alle 11 Strandhusene 4500 Nykøbing SjAlex Jensen Østerlyngvej 138 4500 Nykøbing Sj

…til detaljerede personnetværk i BiQ

…og detaljerede energidata i OISNiveau kvhx VEJ_NAVN HUS_NR ETAGE SIDE POST BY Måleenhed Forsyningsart Forbrug AfregningsStatus PeriodeStart PeriodeSlut

Enhed 16300490001000000 Agerledet 1 2730 Herlev Liter Fyringsolie 4138 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000


Enhed 16300490003000000 Agerledet 3 2730 Herlev kbm Naturgas 1778 Aflæst 2009-04-30T12:00:00.000 2010-05-03T12:00:00.000







Enhed 16300980001000000 Alfevej 1 2730 Herlev kbm Naturgas 3465 Aflæst 2009-04-29T12:00:00.000 2010-05-06T12:00:00.000






Enhed 1630098005A000000 Alfevej 5A 2730 Herlev Liter Fyringsolie 3507.7 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000

Enhed 1630098007A000000 Alfevej 7A 2730 Herlev kbm Naturgas 691 Aflæst 2010-04-29T12:00:00.000 2010-12-17T12:00:00.000

Enhed 1630098007C000000 Alfevej 7C 2730 Herlev kbm Naturgas 60 Aflæst 2010-06-14T12:00:00.000 2010-07-15T12:00:00.000

Enhed 1630098007C000000 Alfevej 7C 2730 Herlev kbm Naturgas 2107 Aflæst 2009-05-01T12:00:00.000 2010-06-13T12:00:00.000

Enhed 16301470003000000 Ametystvej 3 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1975 Leveret 2010-03-19T12:00:00.000 2010-10-28T12:00:00.000

Enhed 16301470004000000 Ametystvej 4 2730 Herlev kbm Naturgas 1927 Aflæst 2009-04-23T12:00:00.000 2010-05-01T12:00:00.000

Enhed 16301470010000000 Ametystvej 10 2730 Herlev kbm Naturgas 1880 Aflæst 2009-04-23T12:00:00.000 2010-05-05T12:00:00.000

Enhed 16301470012000000 Ametystvej 12 2730 Herlev Liter Fyringsolie 2301.1 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000

Enhed 16301470016000000 Ametystvej 16 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1680 Leveret 2011-01-19T12:00:00.000 2011-05-02T12:00:00.000

Enhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev Liter Fyringsolie 5932.5 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000

Enhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 172.9 Aflæst 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000

Enhed 1630147024A000000 Ametystvej 24A 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 201.5 Aflæst 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000Bygning 16301960001000000 Andantevej 1 2730 Herlev kbm Naturgas 6584 Aflæst 2009-04-23T12:00:00.000 2010-05-05T12:00:00.000

Enhed 16301960003000000 Andantevej 3 2730 Herlev kbm Naturgas 0 Anslået 2010-06-30T12:00:00.000 2010-07-01T12:00:00.000

Niveau kvhx Vej Husnr. Post By Måleenhed Forsyningsart Forbrug AfregningsStatusEnhed 1630098007C000000 Alfevej 7C 2730 Herlev kbm Naturgas 2107 AflæstEnhed 16301470003000000 Ametystvej 3 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1975 LeveretEnhed 16301470004000000 Ametystvej 4 2730 Herlev kbm Naturgas 1927 AflæstEnhed 16301470010000000 Ametystvej 10 2730 Herlev kbm Naturgas 1880 AflæstEnhed 16301470012000000 Ametystvej 12 2730 Herlev Liter Fyringsolie 2301.1 LeveretEnhed 16301470016000000 Ametystvej 16 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1680 LeveretEnhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev Liter Fyringsolie 5932.5 LeveretEnhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 172.9 AflæstEnhed 1630147024A000000 Ametystvej 24A 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 201.5 AflæstBygning 16301960001000000 Andantevej 1 2730 Herlev kbm Naturgas 6584 AflæstEnhed 16301960003000000 Andantevej 3 2730 Herlev kbm Naturgas 0 Anslået

KVHX: 25014480011000000

Kommunekode

Vejkode Husnr./bogstav

Etage

Side-dør

KVHX: 25014480011000000

Kommunekode


Etage

Side-dør

KVHX: 25014480011000000

Kommunekode


Etage

Side-dør

…eller detaljerede ejendomsdata fra OIS

Dataleverandører: Hvem kan levere data?

Hvem kan levere (CRM-)data

+Markedsdatavirksomheder

+Offentlige myndigheder

+Erhvervsdata- og kreditinformationsbureauer

+Online medier/netværk

Hvem kan levere data

+Markedsdatavirksomheder- Geomatic- DM Partner- NN Markedsdata- InfoDirekt- M.fl.


+Offentlige myndigheder- CVR-registret- Selskabsregistret- Erhvervsstyrelsen- CPR-registret- Ministeriet for By-, Bolig og Landdistrikter/OIS- Danmarks Statistik- Kort- og Matrikelstyrelsen- Osv.- Osv.


+Erhvervsdata- og kreditinformationsbureauer- Experian - Bisnode (Greens, D&B, Soliditet)- Krak/Eniro- NN Markedsdata- Kompass- RKI (Experian)- DebitorRegistret- BiQ


+Online medier/affiliate netværk- Guava- Egentic- EuroAds- AdResponse- Forbrugerliv- M.fl.

Segmentering: Hvorfor segmenterer vi?

Segmentering

Segmentering

+Segmentering ift. CRM er en proces hvor kunder eller kundeemner inddeles i grupper med ensartede kendetegn

+Segmentering er bevidst tilvalg eller fravalg- Tilvalg – fx målgrupper med høj andel af personer/firmaer med

samme kriterier som ”den gode kunde”

- Fravalg – fx målgrupper med høj risiko (dårlige betalere) eller for lav andel af udvalgte kriterier

Eksempel: 18 % af alle husstande har hjemmeboende børn < 18

0

25

50

75

100%

Antal50.000 100.000 150.000 200.000

Over landsgennemsnittet

Landsgennemsnittet

Segmentering

Segmentering

+Altså:

+Vi segmenterer for at løfte målopfyldelsen over landsgennemsnittet

+Vi segmenterer for at ramme mere præcist/undgå spild

+Vi segmenterer for at få maksimal respons og effekt

+Vi segmenterer fordi 1-til-1 kommunikation i praksis kan være for dyrt, umuligt eller direkte ulovligt

Forbrugersegmentering: Hvilke kilder findes?

Hvad må man:

+Data til forbrugersegmentering er underlagt stram lovgivning

+Eksterne individdata om personer må som udgangspunkt ikke anvendes til markedsføring

+I stedet anvendes klyngedata – anonymiserede data i mindre homogene geografiske områder

+Varierende diskretionsprincipper afhængig af kilde og variabel

Eksempel: Det Danske Kvadratnet

+Ca. 420.000 beboede celler (100x100 meter)

+Ca. 2.6 mio. husstande i Danmark

• Andelen af husstande i cellen som opfylder kriteriet

51,2 %PAR MED BØRN

33,7 %PAR UDEN BØRN

5,5 %SINGLE MED BØRN

9,6 %SINGLE UDEN BØRN

Målopfyldelse i100x100-meter celle

Forbrugeradfærdsdata

• Gallup IndexDanmark-profil• Forbrugeradfærd, holdninger

Typologibaserede klassifikationer

• Conzoom-, Cameo-, FSS-typer• Demografiske profiler/arketyper

ØkonomiskeSpecialvariable

• Skyldnerprofil• Indbrudsscore • Købekraft

Demografiske variable • Indkomst

• Børn• Bil i husstanden• Osv.

Forbrugersegmentering: Hvad kan man

Ejendomsdata

• Boligform • Ejendomsværdi• Boligstørrelse • Osv.

Forbrugeradfærdsdata

Typologibaserede klassifikationer

ØkonomiskeSpecialvariable

Demografiske variable

Forbrugersegmentering: Hvad kan man

Ejendomsdata + Høj målopfyldelse af specifikke demografiske variable

+ Høj grad af præcision til DM/CRM

+ Dybdegående beskrivelser+ Højt informationsniveau+ Vigtig input til kommunikation+ Lav målopfyldelse af specifikke

demografiske variable

0

25

50

75

100%

Antal50.000 100.000 150.000 200.000

Over landsgennemsnittet

Landsgennemsnittet

Husk: Målopfyldelsen!

Tak for i dag!Læs mere på

www.dmpartner.dkwww.directgruppen.dkwww.idq.dk

[email protected] 91 39 49

Documents

CRM på én dag: Henrik Hobel, DM Partner