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Las ideas tienen el poder para romper esquemas. Una ventaja competitiva para las organizaciones.

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del público frente al producto” y fi nalmente, defi nir, junto con un especialista, la estrategia publicitaria. Sin embargo, ¿cuánto dinero debe invertirse en los es-fuerzos publicitarios? Para ello el Dr. Chávez dice que “exis-ten dos variables que nos sirven para calcular la inversión en publicidad: el alcance que se requiere (si la empresa es regional o nacional) y, por otro lado, el objetivo concreto que se quiere lograr”.

Con la metodología adecuada, se puede calcular el ren-dimiento de la inversión publicitaria. “Es posible calcular lo que va pasando con tu marca y el impacto en las ventas para conocer el retorno sobre la inversión”. Y aunque la in-versión publicitaria puede necesitar recursos importantes, el Dr. Chávez considera a la publicidad como “una herra-mienta indispensable que no puedes darte el lujo de igno-rar en un entorno tan competitivo. La publicidad tiene un retorno de la inversión. Eso está probado por investigacio-nes académicas”. Sin embargo, la tarea no sólo es de las empresas. De acuer-do con Moray MacLennan, presidente del británico Insti-

tute of Practitioners in Advertising (IPA) la tarea de las agencias será “construir una conciencia corpo-rativa del valor de la publicidad”. Esta labor deberá llevarse hasta las salas de consejo, donde las agencias demostrarán que la marca es una parte fundamen-tal de las empresas (en Gran Bretaña el valor corpo-rativo de la marca puede fl uctuar entre el 20% y el 70% del total de la empresa). En una economía que se mueve hacia el sector de servicios, el éxito de las marcas (sin importar su ta-maño) será central en el desempeño de las empresas. Las agencias, por ende, deben convencerse a sí mis-mas y a sus anunciantes que las ventajas derivadas de la construcción de una marca repercuten en sus esta-dos fi nancieros. La misma IPA señala en un estudio realizado en empresas británicas que una libra inver-tida en publicidad, genera 5 libras en ventas y 2 de ga-nancia. MacLennan concluye que, “la creatividad es lo que hacemos pero, necesitamos hacer que nuestros clientes vean en ella una utilidad, reposicionando nues-tra industria como un engrane fundamental en la crea-ción de valor”.

Las agencias en México y su futuroEn menos de media década, el panorama de la publici-dad cambió debido a la llegada de tecnologías como In-ternet (con su oferta infi nita de contenidos) y dispositivos como TiVo (que permiten eliminar de la programación te-

La AMAP encabeza los esfuerzos por estandarizar procesos a través de una norma mexicana de Agencias de Publicidad.

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TECNOLOGÍA Y CAMBIO

La tecnología ha cambia-do y cambiará a nuestras sociedades, afectando la estructura, procedimien-tos, ingresos, productos, medidas, entrenamiento, contratación y políticas de adquisición de publi-cidad.

MORAY MACLENNAN

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