Shopping Яндекс.Маркете и Google Реклама на прайс-площадках ·...

Реклама на прайс-площадках Яндекс.Маркете и Google Shopping

Технологический  партнер

Компания B2basketГод основания – 2013Команда – более 50 сотрудниковОсновные направления работы:• Брендам, поставщикам и дистрибьюторам

• Продажи на маркетплейсах• Фулфилмент под работу с маркетплейсами• Е-мерчендайзинг (управление размещением в интернет-магазинах)

• Интернет-магазинам• Размещение на прайс-площадках• Товарная реклама в социальных сетях

План

• Базовая информация по Яндекс.Маркету• Как эффективно продвигаться на Яндекс.Маркете

• Базовая информация Google Shopping• Как эффективно продвигаться в Google Merchant

Базовая информация по Яндекс.Маркету

О Яндекс.Маркете

• Источники трафика• Задачи, которые можно решить с помощью Маркета• Статистика Маркета• Эффективное привлечение

• Особенности fashion• Товарный фид• Управление ставками

Источники трафика

• Непосредственно на Яндекс.Маркете;§ Поиск§ Карточка товара

• Сервисы Яндекса (Поиск, Карты, Картинки и т.п.);§ Поиск§ Остальные

• На сервисах партнеров

*оценка трафика магазинов из двух разных сфер

Трафик*

53-76%

§ 46-61%

§ 7-15%

20-42%

§ 14-32%

§ 6-10%

4-5%

На что способен Яндекс.Маркет?

• Показать ваши предложения потенциальным покупателям 

• Сформировать и актуализировать рейтинг вашего магазина в интернете

• Помочь вести диалог с покупателем

• Оценить конъюнктуру рынка и ваш ассортимент

• Способствовать повышению уровня сервиса

Объём продаж

Репутация

Преимущества перед конкурентами

если для поискового запроса пользователя имеется карточка товара

Ранжирование:По релевантности запроса

Стоимость: см. карточку товара

• Поиск Маркет 46-61% трафика• Карточки товара

• Предложения магазинов

Места и критерии показа предложений

запрос пользователя относится к товару, для которого на Маркете нет карточки

Ранжирование:Сначала по релевантности запросу, затем — по размеру ставки bid

Стоимость: bid – ставка, определяемая магазином

Карточка товара• Карточка товара — это раздел с обширной информацией о товаре

На карточке покупатели изучают характеристики товара, читают отзывы, смотрят обзоры и выбирают самое подходящее предложение магазина

Для управления ставками интересны• Блок «Низкая цена»

• Блок «Топ-6»

• Страница «Цены»

• Страница «Карта»

• Блок «Низкая цена»

Публикуется предложение с наибольшей вероятностью заказа

Предложение выбирается при каждом заходе пользователя

Ранжирование: 1 предложение по АМО

ключевые из них: цена, срок и стоимость доставки,

статус товара, регион и рейтинг магазина

Стоимость:

bidmin - минимальная стоимость клика за переход на сайт 

или просмотр телефона (индивидуальна для каждого товара, разная для карточки и поиска, в т.ч. зависит от региона

и категории предложения)

• Блок «Топ-6»Ранжирование:

В блок отбираются шесть предложений 

с максимальным значением Roffer –

Учитывает зависимость ставки bid, привлекательности 

предложения магазина и места размещения

Стоимость: bid

• Страница «Цены» карточки товара

Ранжирование: По убыванию значения Roffer.

Стоимость: bid

Страница «Карта» карточки товараПоказываются предложения с возможностью самовывоза 

или покупки без предварительного заказа

Ранжирование:

По убыванию значения Roffer.

Стоимость: bid

Места и критерии показа предложений

• Поиск Яндекс 14-32% трафика• Блок товаров

если предложения соответствуют поисковому запросу пользователя и имеют фотографии

Ранжирование:Сначала по релевантности запросу, затем — по размеру ставки bid

Стоимость: bid

Статистика Яндекс.Маркета

Яндекс.Маркет Раздел «Одежда, обувь и аксессуары». Основные категории

Приведены доли посетителей в основных категориях раздела «Одежда, обувь и аксессуары» от общего числа уникальных посетителей раздела.

Данные Яндекс.Маркет, Q4 2019

Яндекс.Маркет: Динамика кликов в категориях

Клики Q1 2019 - Q4 2019 Клики Q4 2019 vs Q4 2018

Данные Яндекс.Маркет, Q4 2019

Яндекс.Маркет: Динамика конверсии в категориях

Конверсия Q1 2019 - Q4 2019 Конверсия Q4 2019 vs Q4 2018

Данные Яндекс.Маркет, Q4 2019

Яндекс.Маркет: Динамика CPO в категориях

CPO Q1 2019 - Q4 2019 CPO Q4 2019 vs Q4 2018

Данные Яндекс.Маркет, Q4 2019

Яндекс.Маркет: СPC-cтавки в категории

Данные Яндекс.Маркет, Q4 2019

Яндекс.Маркет Региональная структура кликов

Данные Яндекс.Маркет, Q4 2019

Яндекс.Маркет: Динамика магазинов и предложений в категориях

Магазины Q1 2019 - Q4 2019 Кликнутые предложения Q1 2019 - Q4 2019

Данные Яндекс.Маркет, Q4 2019

Рейтинг брендов по кликам на топ200 товаров в марте

20191 NIKE2 ASICS3 Salomon4 Adidas5 Nordman6 REEBOK7 Reima8 Fila9 New Balance10 Армия России

20201 NIKE2 ASICS3 Adidas4 Reima5 Nordman6 Salomon7 REEBOK8 New Balance9 Pomar10 RALF RINGER

NIKE Air Monarch IV

Рейтинг брендов по кликам на топ200 товаров за последние 90 дней

20191 Nordman2 NIKE3 Reima4 Salomon5 Армия России6 T.Taccardi7 KEDDO8 ASICS9 Fila10 Rieker

20201 NIKE2 ASICS3 Salomon4 Adidas5 Reima6 REEBOK7 Kuoma8 Nordman9 New Balance10 Romika

NIKE Air Monarch IV

Продвижение на Яндекс.Маркете

Особенности fashion

• Не большой процент картирования• Автоматически созданные карточки, которые ранжируются по релевантности запросу

Товарный фид• Максимальное количество параметров нужно выносить в param (материал верха, подкладки, стельки, тип обуви, высота 

каблука и т.д.)• Соответствие категориям.• Размерная сетка: 

• Соответствовать требованиям Маркета• Должна быть указаны в param• Должен быть указан тип размерной сетки (американская и т.д.)

• Название карточки• Нужно анализировать по каким запросам покупают и на основе этого формировать• Например, вывести в название цвет, размер, параметры (размер каблука, материал, тип обуви)

• Правильное название цветов.• Так как категория по большей части не картированная (автоматические карточки, кластеры), то стратегия повышения 

ставок не дает значительного увеличения продаж.• Нужно проверять корректность создания кластеров.• Сильно влияет рейтинг магазина.• Промокоды, скидки, точки выдачи.• При анализе эффективности нужно смотреть ассоциированные конверсии

Стратегия управления ставками• Стратегия управления ставками - набор правил и принципов расчёта ставки bid для группы предложений или по отдельному предложению.

• Предложение – рекламируемая конкретная модификация товара

Стратегия управления ставками• Виды стратегий на Маркете

• Стратегия минимальных ставок• Стратегия фиксированных ставок• Стратегия по маржинальности и доле рекламных расходов• Позиционная стратегия

Для каждой группы товаров или конкретного товара в зависимости от требуемых экономических показателей подбирается соответствующая стратегия

Минимальные исходные данные для подготовки:• Конверсия группы товаров или товара• Маржинальность или требуемый показатель ДРР• Среднее количество товара в одном заказе• Минимальная цена попадания в ТОП

Пример из жизниСезонный товар. Бизнес-модель не менялась от года к году, только сам подход:

Рост заказов на пике в 15 раз, ДРР (доля рекламных расходов) не увеличилась.

2

1

Количество заказов через корзину

Базовая информация по Google Shopping

Сравнение для fashion

Яндекс.Маркет• Доля трафика – 75%• Конверсия – 0,52• CPO – 1700 руб.• Средний чек – 5100 руб.

Google Merchant• Доля трафика – 25%• Конверсия – 0,42%• CPO – 940 руб.• Средний чек – 4200 руб.

Google Merchant Center. Как начать размещаться? • Зарегистрироваться в Google Merchant Center• Подтвердить права на сайт• Создать и загрузить фид данных• Связать аккаунты Google Merchant и Google Adwords• Создать торговую кампанию в Google Adwords• Настроить торговую кампанию• Создать группу товарных объявлений• Дождаться модерации товаров из фида, устранить ошибки• Настроить ставки

Google Merchant Center. Особенности фида данных.• Формат XML (RSS 2.0 или Atom 1.0)• Обязательные параметры• Параметры обязательные для конкретной категории• Рекомендованные параметры• Полезный параметр google_product_category• Можно использовать длинные описания• Строгая модерация• Обновление 1 раз в сутки

Google Merchant Center. Управление ставками• Как выставить ставку?

• единая ставка на все товарные объявления• разные ставки на разные группы товаров• Как группировать?• бренд• идентификатор• тип• категория• особый ярлык

• Как управлять и обновлять ставки?• интерфейс Google Adwords• API Google Adwords

Google Merchant Center. Динамический ремаркетинг. Как запустить кампанию.• Проверить, что загружен рабочий (прошедший модерацию) фид• Установить на сайт код с пользовательскими параметрами• Создать ремаркетинговую кампанию• Создать медийные объявления• Настроить аудиторию

Google Merchant Center. Динамический ремаркетинг. Типы аудиторий• Все посетители сайта• Посетители сайта, не просмотревшие ни одну карточку товара• Посетители, просмотревшие конкретные товары, но не добавившие товар в корзину 

• Посетители, не завершившие покупку• Посетители, покупавшие в Вашем интернет-магазине

Google Merchant Center. Требования к рекламным материалам.• Высокое качество рекламных материалов• Отсутствие товаров из списка, запрещенных Google• Наличие online оплаты на сайте обязательно• Соблюдение политики возврата товаров и средств• Соблюдение требований к наличию товаров• Соблюдение правил безопасности при сборе и хранении информации

• Обязательное подтверждение веб-сайта• Выполнение требований к спецификации фида данных

Google Merchant Center. Проблемы при модерации и способы устранения• Наиболее частые причины отклонения фида или отдельных товаров:

• На сайте присутствуют товары, которые не разрешены к продаже. Обрезаем фид, убираем запрещенные товары из фида.

• Не защищенный протокол передачи данных. Устанавливаем ssl-сертификат, используем https вместо http.

• URL товаров закрыт от индексации роботами Google в файле robots.txt. Используем канонические URL, либо убираем utm-прометку и связываем Google Analytics и Adwords.

Google Merchant Center. Как максимизировать результат• GTIN• Правильные названия• Пол• Размерная сетка используется только российская• Названия категории в Google• Включить ремаркетинг умными кампаниями Google• Цвет картинки должен совпадать: на каждый цвет своя карточка или прописать правило.

• Правильное отображение наличия: можно написать семантическую разметку, быстрее будет обновляться, или за счет API (google загружает фид раз в день, но он может его обновлять этими способами).

• Нужно мониторить GMC, так как уведомления идут туда

Конверсии по каналам

• Yandex Market - 0,87%• Google Merchant - 0,69%• Google Adwords - 0,56% • Criteo - 0,80%• Yandex.Direct - 0,65%• Google органика - 0,44%

Продажи на маркетплейсах

Лучше покупательский опыт

9 месяцев 2019 - 2600 новых пунктов выдачи

10 новых пунктов в день

На данный момент их6300.

Купили более 1900 раз

Купили более 1000 раз

Маркетплейсы меняют ритейл во всем мире

Продажи Amazon - крупнейшего маркетплейса

Продажи Alibabа 11 ноября – день распродаж «11.11»

Факты про Amazon

• На Amazon больше людей начинают процесс покупки, чем в Google

• Amazon – крупнейший рекламодатель• Amazon – больше 50% всей онлайн торговли• 25 тысяч селлеров Amazon продают более чем на 1 миллион долларов.

• 200 тысяч селлеров – более чем на 100 тыс. долларов.• На Amazon за год добавился 1 млн. селлеров.

Маркетплейсы – это новое медиа

Среднее время, проводимое на площадке Количество страниц

00:22:43 9,5

00:08:41 9,4

00:06:05 13,81

00:12:18 17,53

50 тыс. подписчиковза месяц

Причины торопиться

1. Стать эксклюзивным поставщиков бренда или получить преимущество.

2. Набрать рейтинг для товаров и аккаунта/витрины для лучшего ранжирование.

3. Накопить экспертизу по работе с внутренними рекламными инструментами, SEO и привлечение внешнего трафика, получить опыт участия в акциях, распродажах, промо-механиках, программе лояльности.

4. Оптимизировать ассортимент.5. Оптимизировать контент.6. Выстроить оптимальные логистические цепочки.

Причины задержек при выходе на маркетплейсы1. ЭДО (электронный документооборот), Wildberries и Ozon 

обязательно.2. Сертификаты о товарном знаке и разрешения на продажу на 

платформе (Wildberries, Tmall).3. Информация о товарах.

1. Весо-габариты.2. Фотографии в нужном формате.

4. Русское описание, этикетка.5. Штрих-коды на товарах и коробках.6. Юристы, финансисты и бухгалтерия.

Комиссии для обувиМаркетплейс Комиссия

(новые условия) 12% + 75 руб. за доставку/возврат одной позиции + платное хранение

8% +5% от стоимости доставки (увеличивают стоимость)

19% + 2% (экваринг) + ~8% (фулфилмент)

20% + 1,5% (экваринг)10% - click&collect

35-55%

15% + 2% + 33 руб. доставку/возврат одной позиции + платное хранение (0,5 рублей за единицу товара за каждый календарный день при оборачиваемости более 60 дней)19% + 2% + 33 руб. доставку/возврат одной позиции.

Модели работы маркетплейсовСклад 

маркетплейса(FBM)

Склад селлера (FBS)

Pick-up Drop-off Витрина Click&collect

++

1600 руб. за выезд курьера + НДС

+ - -

+(Cainiao)

+(Cainiao)

- +(SLA 52 города)

-

+ + +(Софьино)

- -

- + + - +

+ - - - -

+ - - - -

Способы оптимизации склада

Маркетплейс Подход

Лимитируют объем поставки, предлагают вывести после 60 дней и после истечение срока взымаются платеж за хранение. Возможна платная утилизация.

Платное хранение после 60 дня в случае использования фулфилмента Cainiao.

Платное хранение после 62 дней и после 122 дней дня стоимость еще повышается.

-

Не дают сделать новую поставку, пока товары не будут распроданы или вывезены.

Предлагаю распродавать, скидки, могут снять с продаж и рекомендовать вывести.

Возможности интеграции с ЛК маркетплейсовМаркетплейс Возможности Данные

Через ЛК, Excel-таблиц, API Информация о товарах, остатки, цены

Через ЛК, API, Excel-таблицы Информация о товарах, остатки, цены, трек-номера отправлений

Через ЛК, YML, Excel, APIНовые товары через Excel-таблицы Информация о товарах, остатки, цены

Через ЛК, YML, API Информация о товарах, остатки, цены

Вручную Excel-таблицами Информация о товарах

Через ЛК, API Информация о товарах

Рекомендации

• Не стараться вывести сразу весь ассортимент, начинайте с товаров-локомотивов

• Разделяйте старт продаж на маркетплейсах и дальнейшую оптимизацию

• Цены могут быть разными, если нет РРЦ• Ассортимент может быть разным на разных маркетплейсах

• Разные SKU под разные маркетплейсы• Возобновить производство прошлых моделей специально под маркетплейсы

ПромомеханикиВитрина Спонсорские товары Rich-контент Внешний 

трафикИнструменты

(платно и бесплатно)

Аукцион, CPM от 30 руб. - - Специальная цена, 

акции

Бесплатно Планируется запуск в ближайшее время + +

Промо-акции, лояльность, brand day, промокода, купоны, комплекты, affiliate

Платно (бренд-зона) - + + Беру-бонусы, 

промокода, 

Платно (Бренд-зона) - - + Акции, Cashback, 

Бонусы за отзывы

Платно (Бренд-зона) - - + Баннеры, промо-акции

Платно (Бренд-зона)

+Фикс ставка, CPM - + Баннеры, промо-акции

Дмитрий Желтовdzheltov@b2basket.ru Telegram: @dzheltovFacebook.com/dmitry.zheltov+7 (495) 660-51-94+7 (977) 394-39-34