Sporto paslaugų kokybės vertinimas

AudriusŠIMKUS–VytautoDidžiojouniversitetoEkonomikosirvadybosfakultetoVadyboskatedrosdokto-rantas.Adresas:S.Daukantog.28,Kaunas,Lietuva.Tel.:(370327856.El.paštas:a.simkus@evf.vdu.lt. LinaPILELIENĖ–socialiniųmokslųdaktarė,VytautoDidžiojouniversitetoEkonomikosirvadybosfakultetoMarketingokatedrosdocentė.Adresas:S.Daukantog.28,Kaunas44246,Lietuva.Tel.:(37)327856.El.paštas:l.pileliene@evf.vdu.lt.

ISSN 1392-1142ORgANIZAcIJų VADYbA:SISTEmINIAI TYRImAI: 2010.53

Įvadas

Temos aktualumas. Sporto industrijojepaslaugųkūrimosprendimusdidžiąjada-limilemiavartotojai.Visiprocesaisportoorganizacijoje turi būti nukreipti ir vyktitaip,kadvartotojųreikalavimaibūtųten-kinami, o lūkesčiai pranokstami. Vertėssukūrimasneatsiejamasnuopaslaugos,or-ganizacijosveikloskokybės.Besikeičiantisporto industrijosaplinkanulemia irko-kybės sampratos dinamiškumą. Kokybėsgerinimassportoorganizacijojeyranenu-trūkstamasprocesas,tačiaujisgalimastiktamtikromisapibrėžtomissąlygomis,įgy-

Audrius ŠimKUS lina PIlElIENĖ

vendinamaskonkrečiomisstrategijomisirprogramomis.

Nuolatinė vartotojų pasitenkinimo arnepasitenkinimokontrolėpadedapastebė-tinukrypimusnuopageidaujamokokybėslygioirimtisreikiamųveiksmų.Jipapras-tai atliekama, analizuojant organizacijosveiklos rezultatus arba darant specialiustyrimus. Todėl šiandien sporto organiza-cijoms ypatingai aktualu gebėti vertintisiūlomossportopaslaugoskokybę,norintnetikišlaikytiesamusvartotojus,tačiauirnuolatpritrauktinaujus.

Mokslinė problema. Norint išgyventirinkos sąlygomis, reikia užtikrinti sporto

Sporto paslaugų kokybės vertinimas: teorinis aspektas

Straipsnyjeapibrėžiamasportopaslaugossamprata.Aptariamaspaslaugoskokybėsvertinimotikslas–nu-statyti,arvykdomaveiklafaktiškaiatitinkalaukiamąidealiąįsivaizduojamąveiklą.Analizuojamasvartotojųlūkesčiųirsuvoktospaslaugoskokybėsmatavimobūdas–SERVQUALmetodika.Raktiniai žodžiai: sportopaslauga,kokybėsvertinimas,kokybėsmetodai,SERVQUAL.

Theauthorsdefinetheconceptofsportsservice.Thearticledealswiththeobjectiveofservicequalityevalu-ation,whichisdefinedastheaimtodetermineifthepursuedactivitycorrespondstotheidealexpectedper-formance.Thereareanalyzedconsumerexpectationsandtheperceptionoftheservicequalitymeasurementmethod(SERVQUALmethodology).Keywords:sportsservice,qualityassessment,qualitymethods,SERVQUAL.

Audrius ŠImKUS, lina PIlElIENĖ100

paslaugoskonkurentiškąkokybęirkainą.Kokybėyrasantykinisterminas,kurįskir-tingižmonėsskirtingaisuvokia.Kokybėssampratos grandinė parodo tris svarbiusjosaspektus:

• kokybėparodo,kokiulygiuorgani-zacijospaslaugosatitinkavidines techni-nessąlygas;

• įvertinapaslaugoskūrimokokybę;• kokybėparodo,kiekteikiamospa-

slaugosatitinkavartotojoporeikius.Pirmasis žingsnis kokybei užtikrinti

yra nusistatyti tikslus. Parengus kokybėsužtikrinimo planą reikia organizuoti josįvertinimą (matavimą). Kokybę įvertintibūtinairdažniausiaitamtiksluinaudoja-ma statistinė kontrolėsmetodika, kuriostikslas yra išvengti atsitiktinių kokybėspokyčių.Reikiaatrastitųpokyčiųpriežas-tisirjaspašalinti.Kokybeitikrintigalimiįvairūsbūdai,tačiaureikiaįvertinti,arjievisi sporto paslaugoms yra tinkami, artinkamaisuprantamibeinaudojami.

Tyrimo objektas. Sportopaslaugųko-kybėsvertinimas.

Tyrimo tikslas. Pritaikyti SERVQUALmodelį sporto paslaugos kokybėsvertinimui.

Uždaviniai: 1. Apibrėžtisportopaslaugosteorinę

sampratą.2. Išanalizuoti paslaugos kokybės

vertinimoteikiamąnaudą.3. Atskleisti SERVQUAL modelio

tinkamumą vertinti sporto paslaugoskokybę.

Tyrimo metodai. Straipsnis pareng-tas taikant sisteminėsmokslinės literatū-ros analizės, bendrosios loginės analizės,lyginimo ir apibendrinimometodus.Pa-grindiniai informacijos šaltiniai– įvairiųLietuvos ir užsienio autorių pateikiamamokslinėliteratūra.

Sporto paslaugos samprata

Skirtingai nei prekė, kuri yramaterialusbei apčiuopiamas objektas, paslauga yrasunkiau apčiuopiamas ir tuoj pat nyks-tantis reiškinys, teikiamas ir vartojamastuopatmetu(Sasserirkt.,1978).Įvairiųautorių darbuose dažniausiai nurodomipaslaugosišskirtinumopožymiaiyra:

1. Neapčiuopiamumas.2. Netvarumas.3. Įvairumas/kintamumas.4. Tapumas/vienlaikiškumas.Sporto industrijaskirstomaįprofesio-

nalųjįsportąirmėgėjiškąarba,kitųautoriųdarbuoseaptinkamąterminą,masinįspor-tą.Paslaugoskompleksiškumasirlaipsnis,t.y.,kaipjiatitinkaindividualiasklientųrei-kmes,žiniųirspecialiųįgūdžiųreikalingųpaslaugaiteiktilygis,yratiekriterijai,kurieleidžiapaslaugasklasifikuoti įprofesiona-liasirvartotojiškas (Sasserirkt.,1978).

ProfesionaliaspaslaugasW.E.Sasserirkt.(1978)apibrėžėkaip individualizuotaspaslaugaskiekvienamklientui,kuriastei-kia santykinai aukštos kvalifikacijos dar-bojėga.

Sportomokyklos, sporto klubai, ren-giantys didelio meistriškumo atletus irkomandas, sporto ir sveikatingumo kli-nikos, centrai, samdantys profesionaliusinstruktorius, trenerius, fizioterapeutus,medikus ir mokslininkus, teikia profesi-onalias paslaugas savo klientams. Varto-tojiškaspaslaugas W. Sasser ir kt. (1978)apibūdina kaip ribotas paslaugas teikia-masplačiajai rinkai. Jas teikia santykinaižemoskvalifikacijosdarbojėga.

Šieprofesionalių,vartotojiškųpaslaugųir jas teikiančių darbuotojų ypatumai le-miaproblemų sprendimobūdus irdarboorganizavimo, darbuotojų veiklos moty-vavimomechanizmųskirtumus.P.Millsir

SPORTO PASlAUgų KOKYbĖS VERTINImAS: TEORINIS ASPEKTAS 101

N.Margulies(1980)nustatėseptyniskinta-muosius(1pav.),apibūdinančiuspaslaugąteikiančiodarbuotojoirvartotojosąveiką.

W.MillsirN.Margulies(1980)apiben-drina,kadvartojamųjųirprofesionaliųjųpaslaugų skirtumus didele dalimi lemiainformacijos,kuriakeičiasidarbuotojasirvartotojas, apimtis irdarbuotojokompe-tencijos,kuriomisšisdisponuojaspręsda-masvartotojoproblemą,lygis(1lentelė).

P. Chelladurai (1999) suklasifikavosportoorganizacijųteikiamaspaslaugasįtrisgrupes(2pav.).

I.Paslaugosdalyviams.• Vartotojiškos malonumų ar varto-

tojiškos sveikatos paslaugos – tai sportorenginių organizavimas arba įrenginiųpriežiūrairnaudojimosijaistvarkaraščiosudarymasįvairiemsklientųfizinėsveik-losporeikiamstenkinti.

•Žmogausmeistriškumoaržmogaustobulumo paslaugos reikalauja profesio-nalios vadybos ir specialistų konsultaci-jos,klientassiekiatobulumokonkrečiojesportošakojearveikloje.

• Žmogaus sveikatos palaikymo aržmogaus gydymo paslaugos teikiamospagal specialistų parengtas ir vykdomasfizinio pajėgumo ir sveikatingumo ar fi-zinės,psichinėsirsocialinėsreabilitacijosprogramas.

II.Paslaugosžiūrovams.Pastarosios paslaugos yra tiesioginė

tobulumosiekimopaslaugųišdavairyranukreipta į tiesioginį (žiūrovus salėje) irnetiesioginį(TVžiūrovus)klientųlaisva-laikioorganizavimą.

III.Rėmimopaslaugos.Rėmimas–taiindividųargrupiųpini-

ginėarbanepiniginėparamaužvienąar

1 pav. Paslaugą teikiančiojo ir vartotojo sąveika

Šaltinis: Sudaryta autorių, remiantis W. Mills ir N. Margulies (1980).

Audrius ŠImKUS, lina PIlElIENĖ102

1 lentelėVartojamųjų ir profesionaliųjų paslaugų bruožai

MatmuoVartojamosiospaslaugos(pvz.:prekybasportoprekėmis)

Profesionaliosiospaslaugos(pvz.,fitnesokonsultavimas)

Informacinėbazė Menka StipriSprendimųpobūdis Paprasti SudėtingiSąveikostrukmė Trumpa IlgaKlientopažinimas Paviršutinis GerasProduktorūšis Standartinis,nekvalifikuotas Nestandartinis,kvalifikuotasDarbuotojopakeičiamumas Paprastas SudėtingasDarbuotojosuvokimogalia Maža DidelėDarbuotojotipas Žemoskvalifikacijosoperatorius Profesionaliaipasirengusi,save

motyvuojantiasmenybėOrganizacijosstruktūra Griežtahierarchija

StandartinėsprocedūrosGriežtakontrolė

NeraiškihierarchijaRibotakontrolė

Šaltinis: W. Mills ir N. Margulies (1980).

2 pav. Sporto organizacijų teikiamos paslaugos

Šaltinis: Sudaryta autorių, remiantis P. Chelladurai (1999).

SPORTO PASlAUgų KOKYbĖS VERTINImAS: TEORINIS ASPEKTAS 103

kelis sporto organizacijos teikiamus pa-siūlymus:prieigaprierinkos(pvz.:olim-pinių žaidynių, nacionalinių rinktinių arsportošakųfederacijųrėmimas),sąsajasutobulumu (pvz.,ArvydoSaboniokrepši-nioklubo„Žalgiris“rėmimas)irsocialinėatsakomybė beimoralinė pareiga (vietossportorenginių,ArvydoSaboniokrepši-nio mokyklos ar neįgaliųjų organizacijųrėmimas).

Tikslus sporto teikiamos paslaugosapibūdinimas yra svarbi ir būtina sąlygasporto vadybos praktikoje. Organizacijavisų pirma turi apsibrėžti savo paslaugą,priešpradėdamadiegtikokybėsvadybosvaldymoprogramas.

Paslaugų kokybės vertinimas

Paslaugų kokybę nėra lengva apibrėžti,nes kokybė gali būti objektyvi arba sub-jektyvi. Objektyvi kokybė susijusi su išo-riniųapčiuopiamųdalykų,kuriuosgalimaišmatuoti,faktais.Objektyvumąsustiprinaapskaičiavimai,duomenys,klaidos,trūku-mai,sugaištaslaikas,sąnaudosirkt.Koky-bė vertinama subjektyviai, kai įtakojamavartotojo vaizduotė, asmeniniai išgyveni-mai, emocijos, lūkesčiai, požiūris. PasakL. Bagdonienės ir R.Hopertienės (2004),svarbus dar vienas paslaugų kokybės as-pektas – ją įvertinti galima tik vartojimometu,nespaslaugos,skirtingaineiprekės,yrapatirtiesproduktas,t.y.jasvertintigali-matikvartojant.J.A.F.Stonerirkt.(1999)pabrėžia,kadkokybėdabarreiškiadaugiaunegusukurtigeresnįneividutinįproduktąužprieinamąkainą.Šiandienkokybėreiš-kianuolatgerėjančiusproduktusirpaslau-gaskonkurencinekaina.

PasakL.Bagdonienės irR.Hopertie-nės(2004),išskiriamosšiospaslaugųko-kybeibūdingossavybės:

• gera kokybė yra nepastebima, obloganeliekanepastebėta;

• kokybė yra atitikimo laipsnis tarplaukiamoirgaunamo;

• kokybė nėra amžina – ji keičiasikintant aplinkai, socialinėms ekonomi-nėmssąlygoms,žmoniųporeikiams;

• kokybėsesmė–pastoviaiteiktikli-entams,partneriams,kolegomspaslaugas,tiesiogiaiatitinkančias jųporeikius ir lū-kesčius,palankiausiakainairterminais.

Pasak V. Dikavičiaus ir S. Stočkaus(2003), kokybė yra santykinis terminas–santykistarpnustatytųidealųirrealiosveiklos. Šiam santykiui nustatyti, reikiaapibrėžti ar nustatyti idealus, parašyti arišmatuotifaktinęveiklą.

V.Kindurio (1998) teigimu,paslaugųkokybės įvertinimo problemos kyla dėlšiųpriežasčių:

• kokybė yra sunkiai nusako-ma (ją galima vertinti ir objektyviai, irsubjektyviai);

• dėlpaslaugųheterogeniškumopas-laugosnegalibūtivisiškaistandartizuotos,nesskiriasiklientųnoraiirpaslaugostei-kėjųsugebėjimai;

• sunku palyginti ir įvertinti atski-rų paslaugos produkto elementų įtakąkokybei;

• paslaugos kokybės standartai api-brėžiami priklausomai nuo vartotojosuvokimo;

• paslaugųkokybęsudėtingakontro-liuotiirvaldyti.

J.Ruževičius(2007),pateikiakonkre-tesnę išplėstinę apibrėžtį: kokybė – taivisuma paslaugų savybių, lemiančių jųtinkamumą tenkinti išreikštus ir numa-nomus vartotojo poreikius apibrėžtomispaslaugųvartojimosąlygomis.

PasakK.Albrecht(1998),paslaugųtei-kimągalimaapibrėžtikaipbetkokįepizo-dą,kuriometuvartotojaskontaktuojasu

Audrius ŠImKUS, lina PIlElIENĖ104

paslaugųįmoneirsusidaroįspūdįapiejospaslaugoskokybę.Tokiekontaktaipaslau-gų įmoneiyraypačsvarbūs,nes jiedaroženklią įtaką vartotojų poreikiųpatenki-nimui. Nors daugelio paslaugų rezulta-tas gali būti pateiktas kaip fizinė prekė,tačiauvisosepaslaugųrūšysesvarbiausiayravartotojokūno,protoarbainformaci-jos transformavimas. Pasak C.Haksever(2002), šis transformavimas pasiekiamaskryptingųveiksmų serija, taip vadinamotechnologinio proceso dėka. Vartotojonuomonėapieaptarnavimąpriklausonuopaslaugų teikimo proceso. A. Jurkausko(2001)teigimu,kokybėformuojaįmonėsįvaizdį,darotiesioginę įtakąveiklospro-duktyvumui, vartotojo pasitenkinimui.Neatsitiktinai sakoma, jog gera kokybėnieko nekainuoja, bloga kokybė – prie-šingai, kainuoja daug, nes prarandamaspaslaugos vartotojas. Kokybė, dažnaimanoma,yraviena iš sėkmėspriežasčių.Jigalibūtipriemoneįveikiantkonkuren-tus, tad paslaugų kokybė, jos valdymas,šiųdienųpaslaugųekonomikojebeipas-laugųmarketingeyra irpriemonė, irpa-grindinė problema. Pasak E. Vitkienės(2004),įpaslaugųkokybęvisoseįmonėsebeiorganizacijoseturibūtikreipiamasdi-džiulisdėmesys,neskokybėkuriaįmonėsįvaizdį, daro tiesioginę įtaką jos veiklosproduktyvumui,pelnoaugimui,vartotojopasitenkinimui.Paslaugųgerinimokoky-bės programos sudarytojai, remdamiesitradicine kokybės samprata, akcentuojatrispagrindiniusdalykus:

• paslaugos teikimo rodiklių nusta-tymasarmatavimas;

• nustatymas, ar paslaugos teikimasatitinkastandartus;

• paslaugos teikimo patobulinimas,kaijisneatitinkastandartų.

Pagrindinis kokybės vertinimo tiks-las–nustatyti,arvykdomaveiklafaktiškai

atitinka laukiamą idealią įsivaizduojamąveiklą.Todėlturibūtinustatytiirapibrėž-tiveiklosidealaikaipkriterijai,kuriaisre-miantisgalimaįvertintirealiąveikląirjąpalygintisuįsivaizduojama.

SERVQUAL modelio tinkamumas vertinti sporto paslaugos kokybę

Anglų mokslininkai P. Parasuraman,V.ZeithamlirL.Berry(1988)sukūrėmo-delį (žr. 3 pav.), kuris palygina vartotojųlūkesčiussurealiaivartotojuisuteiktapa-slauga.ŠismodelisbuvopavadintasSER-VQUALmodeliu.Modelisprasidedanuoprielaidos,kadpaslaugoskokybęnustatoskirtumastarpvartotojųlūkesčiųirfakti-nėsteikiamospaslaugos.Efektyvusvarto-tojųlūkesčiųirsuvoktospaslaugųkokybėsvertinimobūdasyraSERVQUALmetodi-ka.Tiriantšiuometodupaslaugoskokybėįvertinamapagalpenkiasdimensijas:

Apčiuopiamumas – paslaugų rea-•lumąpatvirtinantysfiziniaielementai.

Patikimumas–duotųpažadųtesė-•jimas, tinkamas paslaugos suteikimas išpirmokarto,teisingossąskaitos,tikslūsjųįrašai.

Kompetencija – personalo žinios,•įgūdžiaiirorganizacijosgalimybės.

Jautrumas–personalonorasirpa-•sirengimasaptarnautivartotoją,aptarna-vimooperatyvumas.

Empatija – kontaktinio personalo•gebėjimassuprastivartotojoporeikius.

SERVQUALmetodika leidžia nusta-tytineatitikimustarpsuvoktospaslaugųkokybės ir vartotojų lūkesčiųpagal kie-kvienąkokybėsdimensijos teiginį; įver-tinti įmonės teikiamų paslaugų kokybępagal kiekvieną paslaugų kokybės di-mensiją; palyginti dviejų konkuruojan-čių įmonių paslaugos kokybę; nustatyti

SPORTO PASlAUgų KOKYbĖS VERTINImAS: TEORINIS ASPEKTAS 105

atskirų paslaugos vartotojų segmentųsuvoktos paslaugų kokybės vertinimoskirtumus.

T.Palaima(2005)teigia,kadpaslaugosdimensijų teiginių svarbumo matavimasirvartotojųlojalumobeielgsenosintenci-jųmatavimaiyraefektyviospaslaugųko-kybės tyrimųprogramoskriterijai.Taigi,svarbu matuoti ne tik paslaugų kokybę,betirvartotojųpasitenkinimą.

Vartotojųpasitenkinimasyraplatesniopobūdžiokoncepcija,tuotarpupaslaugoskokybės koncepcijos pagrindas yra pa-slaugos kokybės dimensijos. Paslaugoskokybėyravartotojųpasitenkinimokom-ponentas. T. Palaima (2005) teigia, kad

paslaugoskokybęlemiapenkioskokybėsdimensijos. Tuo tarpu vartotojų pasiten-kinimąlemiapaslaugoskokybė,produktokokybėirkaina.

SERVQUAL metodika nustato ryšįtarp pasitenkinimo ir vartotojų elgsenosintencijų.Analizė,panaudojantSERVQU-ALpriemonę,padedaidentifikuotisritis,kurias reikia tobulinti, tačiau negalimanustatyti, kuriuos konkrečiai paslaugųteikimo etapus reikia tobulinti. Tinka-mai pasirinktas sporto paslaugos tyrimometodasnulems,artyrimoproblemabussėkmingai išspręsta, ar bus pasiekti ty-rimo tikslai.Nuo topriklausys ir tyrimo

3 pav. SERVQUAL modelis

Šaltinis: P. Parasuraman ir kt. (1988).

Audrius ŠImKUS, lina PIlElIENĖ106

kaina, tyrimo trukmė, gautų duomenųpanaudojimogalimybės.

Pasak A. Jurkausko ir D. Susnienės(2001), SERVQUAL modelis nustato 10veiksnių, pagal kuriuos įvertinama pas-laugos kokybė. Šie veiksniai (kriterijai)suskirstytiįpenkiasgrupes:

1) materialūs dalykai – materialinėsbazės, įrengimų ir įrenginių, personaloir komunikacijos priemonių išvaizda iršvara;

2)patikimumas–sugebėjimastiksliaiatliktipažadėtąpaslaugą;

3)reagavimas–noraspadėtiklientamsirnorastikslaiatliktipaslaugą;

4)garantijos:• kompetencija– reikiamų įgūdžių ir

žiniųturėjimaspaslaugaiatlikti;•pagarbumas–mandagumas,pagar-

ba,dėmesysirdraugiškumasbendraujantsupersonalu;

•pasitikėjimas–personalopatikimu-mas,įtikinamumasirsąžiningumas;

•saugumas–pavojaus,rizikosirabe-joniųnebuvimas;

5)įsijautimas:•priėjimas–prieinamumasirlengvas

bendravimas;•ryšiopalaikymas–informacijossu-

teikimasvartotojuiaiškiakalbairvartoto-jųišklausymas;

•vartotojosupratimas–pastangųdė-jimasnorintpažinti savovartotojus ir jųporeikius.

Pasak L. Kašubienės (2005),SERVQUAL metodą pradėta naudoti,vertinant paslaugų kokybę įvairiuosesektoriuose. SERVQUAL rezultatas yralygusskirtumuitarpto,kągaunavarto-tojasirkovartotojastikisi.PasakA.Že-kevičienės (2009), nepaisant daugeliokritiniųpastebėjimų,SERVQUALlaiko-mas validžiu paslaugų kokybės vertini-moinstrumentu,kadangiskirtumotarp

vartotojų lūkesčių ir suvoktos kokybėsnustatymassudaropagrindągerintipas-laugų kokybę įvairiose paslaugų srityse.AnotP.Parasuramanirkt.(1988),SER-VQUALinstrumentasgalėtųbūtiplačiainaudojamas, kaip „skeletas“, kuris galibūti adaptuotas konkrečios organizaci-jostyrimoporeikiams.Daugelisvėlesniųtyrimų patvirtino „spragų teorijos” tin-kamumą (Centeno ir kt., 2007). Sportopaslaugą teikia įvairaus pobūdžio spor-to organizacijos. Pasak T. Slack (1997),sporto organizacija yra socialinė esybė,kuri yra įtraukta į savitąją veiklą; tai ti-kslosiekianti,sąmoningaistruktūrizuotasistema, turinti santykiškai nustatytas(identifikuotas) savo veiklos ribas. Re-miantisaukščiauišdėstytomismintimis,galime teigti, kad sporto organizacijoseSERVQUAL instrumentas taip pat galibūtipritaikytasnaudojimui.Sportoorga-nizacijos, vertindamos teikiamos sportopaslaugoskokybę,kaipSERVQUALins-trumento„skeletą“,galėtųnaudotisportopaslaugoskokybėsvertinimomodelį(žr.4 pav.). Žinoma, minėtą modelį sportoorganizacijosturėtųadaptuotipagalsavoindividualius,konkrečiusporeikius.

Sporto paslaugos kokybės vertini-mo modelis sudarytas iš trijų princi-pų: teikėjo, kuris teikia sportopaslaugąvartotojui; penkių dimensijų (apčiuo-piamumas, patikimumas, kompetenci-ja, empatija ir jautrumas), pagal kuriasvertinama paslaugos kokybė SERVQU-ALmetodikoje; ir vieno iš pagrindiniųvisuotinės kokybės vadybos principų– nuolatinio tobulėjimo. Modelio vei-kimas pagrįstas keliais etapais. Sportopaslaugos teikimo (teikėjo vartotojui)procese turėtų būti atliekamas kokybėsvertinimas. Tai būtų tarsi filtras, suda-rytas iš jau minėtų penkių dimensijų.Pirmajame filtre „Apčiuopiamumas“

SPORTO PASlAUgų KOKYbĖS VERTINImAS: TEORINIS ASPEKTAS 107

privalobūtipaslaugos realumąpatvirti-nantysfiziniaielementai.Tarkime,jeiguteikėjasdeklaruoja,kadjonuomojamojesportocentrosalėjeyrakrepšiniostovai,atitinkantystarptautiniuskokybėsreika-lavimus,vadinasivartotojasbūtent tuoskrepšiniostovusturigautisavonuomoslaikotarpiui.Antrasisfiltrasyra„Patiki-mumas“.Taireiškia,kadteikėjasprivalolaikytis duotų įsipareigojimų vartotojui,paslaugaturibūtisuteiktalaiku,vietoje,sklandžiai, o svarbiausia, kad paslau-ga būtų suteikta puikiai iš pirmokarto,kadnebūtųnuviltasvartotojas.Trečiasis

filtras–„Kompetencija“–skirtasteikėjožinioms, įgūdžiams, gebėjimams. Tei-kėjas, prieš teikdamas paslaugą, privaloįsitikinti, ar užteks gebėjimų, patirtiesįgyvendinti paslaugą. Ketvirtasis filtras–„Jautrumas“–susijęssuvartotojoap-tarnavimu.Tai yra itin svarbupaslaugųsferoje. Teikėjas privalo operatyviai irefektyviaireaguotiįvartotojoporeikius.Vartotojasniekadanegalibūtiužmirštasar paliktas kuriam tai laikui. Penktasis,taippatlabaisvarbus,filtras–„Empati-ja“.Teikėjas ne tik privalo tinkamai su-prastivartotojoporeikius,betneretai ir

4 pav. Sporto paslaugos kokybės vertinimo modelis

Šaltinis: Sudaryta autorių.

Audrius ŠImKUS, lina PIlElIENĖ108

juos atspėti. Suteikus sporto paslaugą,turi įvykti grįžtamasis ryšys. Teikėjasprivalo surinkti iš vartotojo teigiamą irneigiamą informaciją apiepaslaugą.Taiyrabūtinasąlyga,norintužtikrintivienąsvarbiausiųvisuotinėskokybėsprincipų– nuolatinį tobulėjimą. Teikėjas, gavęsinformaciją iš vartotojo, gali tobulintisportopaslaugą,kaspadėsnetikišlaikytiesamąvartotoją,betirpritrauktinaujų.

Išvados

Apibendrinantanksčiauišdėstytasmintis,galimateigti,kad:

1. Sporto organizacijos dažniausiaiteikia paslaugas, o ne gamina prekes.Skirtingai nei prekė, kuri yramaterialusapčiuopiamasobjektas,paslaugayrasun-kiau apčiuopiamas ir tuoj pat nykstantisreiškinys,teikiamasirvartojamastuopatmetu.Sportoindustrijaskirstomaįprofe-sionalųjįsportąirmėgėjišką,kitųautoriųdarbuose dar vadinamąmasiniu, sportą.Paslaugos kompleksiškumas ir laipsnis,kaip ji atitinka individualias klientų rei-kmes,žiniųirspecialiųįgūdžių,reikalin-gųpaslaugaiteikti,lygis,yratiekriterijai,kurie leidžiapaslaugasklasifikuoti įpro-fesionaliasirvartotojiškas.Profesionaliospaslaugos – tai individualizuotos kie-kvienam klientui ir teikiamos santykiš-kaiaukštoskvalifikacijosdarbojėgospa-slaugos. Sportomokyklos, sportoklubai,rengiantys didelio meistriškumo atletusirkomandas,sportoirsveikatingumokli-nikos, centrai, samdantys profesionaliusinstruktorius, trenerius, fizioterapeutus,medikusirmokslininkus,teikiaprofesio-naliaspaslaugassavoklientams.Vartoto-jiškospaslaugos apibūdinamoskaipribo-tos paslaugos, teikiamos plačiajai rinkai.

Jasteikiasantykiškaižemoskvalifikacijosdarbojėga.

2. Paslaugų kokybės vertinimo tei-giamąnaudągalimaapibūdintikaipda-rančią ženklią įtaką vartotojų poreikiųpatenkinimui, teigiamai formuojamasįmonėsįvaizdis,daromatiesioginėįtakąveiklos produktyvumui, pelno augimui.Sportopaslaugųkokybėsvertinimasyravienaišorganizacijossėkmėspriežasčių.Ji gali būti priemone įveikiant konku-rentus, tad sporto paslaugų kokybė, josvaldymasirvertinimas,šiųdienųsportopaslaugųrinkojeyrapriemonėtaptikon-kurenciškai pranašesniais. Pagrindiniskokybėsvertinimotikslas–nustatyti,arvykdomaveiklafaktiškaiatitinkalaukia-mą idealią įsivaizduojamą veiklą. Todėlturibūtinustatytiirapibrėžtiveikloside-alaikaipkriterijai,kuriaisremiantisgali-maįvertintirealiąveikląirjąpalygintisuįsivaizduojama.

3. SERVQUAL modelis prasidedanuo prielaidos, kad paslaugos kokybęnustato skirtumas tarp vartotojų lū-kesčių ir faktinės teikiamos paslaugos.Efektyvusvartotojų lūkesčių irsuvoktospaslaugų kokybės matavimo būdas yraSERVQUALmetodika.SERVQUALme-todikaleidžianustatytineatitikimustarpsuvoktos paslaugų kokybės ir vartotojųlūkesčiųpagalkiekvienąkokybėsdimen-sijos teiginį; įvertinti įmonės teikiamųpaslaugųkokybępagalkiekvienąpaslau-gų kokybės dimensiją; palyginti dviejųkonkuruojančiųįmoniųpaslaugoskoky-bę;nustatytiatskirųpaslaugosvartotojųsegmentų suvoktos paslaugų kokybėsvertinimo skirtumus. Nepaisant dauge-liokritiniųpastebėjimų,SERVQUALyralaikomasvalidžiupaslaugųkokybėsver-tinimo instrumentu, kadangi skirtumotarpvartotojųlūkesčiųirsuvoktoskoky-bės nustatymas sudaro pagrindą gerinti

SPORTO PASlAUgų KOKYbĖS VERTINImAS: TEORINIS ASPEKTAS 109

paslaugų kokybę įvairiose paslaugų sri-tyse.SERVQUALinstrumentasgalibūtiplačiainaudojamas,kaip„skeletas“,kurisgali būti adaptuotas konkrečios sportoorganizacijosteikiamųpaslaugųkokybės

vertinimoporeikiams.Daugelisvėlesniųtyrimųpatvirtino„spragųteorijos“tin-kamumą. Galima teigti, kad, vertinantsporto paslaugų kokybę, SERVQUALmodelisyratinkamas.

1. Albrecht,K. (1998).AtAmerica’sService: NewYork.

2. Bagdonienė,L.,Hopertienė,R.(2004).Paslaugųmarketingasirvadyba:KTU,Technologija.

3. Centeno,E.,Harker,M.J.,Ibrahim,E.,Wang,L.(2008).WhatisPostgraduateMarketingEduca-tionfor?ObservationsfromtheUK//EuropeanBusinessReview,20(6).

4. Chelladurai,P.(1999).HumanResourceMana-gementinSportandRecreation.–HumanKine-tics.

5. Dikavičius,V.,Stoškus,S.(2003).Visuotinėsko-kybėsvadyba.–Kaunas.

6. Gronroos,Ch.(2000).ServiceManagementandMarketing.Chichester:JohnWiley&Sons.

7. Haksever,C.(2002).Upravlenijeiorganizacijavsfereuslug. SPb.

8. Jurkauskas,A.(2001).Visuotinėskokybėsvady-ba:Technologija.

9. Jurkauskas,A., Susnienė,D. (2001).Nuolatinisviešųjųpaslaugųtobulinimas–žingsnispirmyn.Kokybėsvadyba–konkurencingoverslopama-tas:Technologija.

10.Kašubienė,L.(2005).E–paslaugųkokybėsma-tavimo galimybės, naudojant SERVQUALmo-delį.Respublikinės kokybės vadybos konferen-cijospranešimųmedžiaga.Kaunas.

11.Kindurys,V.(1998).Paslaugųmarketingas.Vil-nius.

12.Lovelock, Ch. H. (1996). Services Marketing.USA:PrenticeHallInternational.

13.Mikalauskienė, A., Tijūnaitienė, R., Vekterytė,M. (2001). Paslaugų kokybės valdymo ypatu-mai//Organizacijųvadyba:sisteminiaityrimai:VDU,Kaunas.

14.Mills,P.,K.,Margulies,N.(1980).TowardaCoreTypologyofServiceOrganizations //AcademyofManagementReview, 5(April).

15.Palaima, T. (2005). Paslaugų kokybės tyrimoprograma:kiekybiniųtyrimųgalimybės//Mar-ketingas,Nr.7-8.

16.Parasuraman, P., Zeithaml,V., A., Berry, L., L.(1988).Servqual:AMultiple-itemScaleforMe-asuringConsumerPerceptionsofServiceQuali-ty//JournalofRetailing,64(1).

17.Ruževičius,J.(2007).Kokybėsvadybosmetodaiirmodeliai. Vilnius.

18.Sasser,W.,E.,Olsen,R.P.,Wyckoff,D.D.(1978).ManagementofServiceOperations:Allyn&Ba-con,London.

19.Slack,T.(1997).UnderstantingSportOrganiza-tions.The application ofOrganizationTheory:HumanKinetics.

20.Stoner,J.A.F.,Freeman,R.E.,Gilbert,J.D.R.(1999).Vadyba:Piligrafija ir informatika,Kau-nas.

21.Vitkienė,E.(2004).Paslaugųmarketingas:Klai-pėda.

22.Žekevičienė,A.(2009).Aukštojomoksloinstitu-cijųpaslaugųkokybėstyrimaiservqualmetodu//Ekonomikairvadyba.14:KTU.

Straipsnisįteiktas:20090905Parengtaspublikuoti:20100226

Literatūra

Audrius ŠImKUS, lina PIlElIENĖ110

Sports organizations often provide to customersservices,andnotmanufacturedgoods.Manyauthorsand their empirical researches justify the servicesandgoods-producingorganizationsupondifferencesintheirmanagementfeatures.Unlikethecommod-ity,whichisatangiblephysicalobject,theserviceisdifficulttoimmediateanddwindlingphenomenon,offered and consumed at the same time.Themostcommonexceptionalfeaturesoftheserviceare:im-palpability, unsustainability, diversity / variability,andtheidentity.Sportsservicescanbeclassifiedintotheprofessionalandconsumerservices.Professionalservices–arecustomforeachclientandfortherela-tivelyhigh-skilledlaborservices.Consumerservicesaredefinedaslimitedservicestothegeneralmarket.Theyproviderelatively low-skilled labor.Qualityofserviceisnoteasytodefine,becausethequalitycanbe objective or subjective. Objective relates to thequality of the external tangible things that can bemeasured,thefacts.Thequalityoftheaffecteduser’simagination,personalexperiences,emotions,expec-tations, and attitude is being assessed subjectively.Another important aspect of quality of service– itcanonlyassesstheuseoftime,astheservices,un-likegoods, are theproductof experience, they canonlybeused.Qualitymeansmore than tocreateabetter-than-average product at an affordable pricenow.Today,thequalitymeansconstantimprovementofproductsandservices,definingcompetitiveprices.Theprovisionofservicescanbedefinedasanyepi-sodeinwhichtheusercontactswiththeservicecom-panies, and the impressionof itsqualityof service.Suchcontactsareparticularlyimportantforservicesfirm,becausetheysignificantlyaffecttheconsumers’needs.User’sopinionabouttheservicedependsontheserviceprocess.Shapingthequalityofthecom-pany’simagehasadirectimpactonoperationalpro-ductivity,customersatisfaction.Itisnocoincidencethatstatesthatgoodqualitydoesnotcostanything,

thepoorquality–itcostalot,becausethelossoftheserviceuser.Qualityisoneofthereasonsforsuccess.Itmaybe themeans toovercome the competition,sothequalityofservices,itsmanagement,thesedaysthe serviceeconomyand the servicearemarketingtoolsandthemainproblem.Intheservicequalityinallorganizationsmustbeahugefocus,asthequal-ityofthecompany’simagehasadirectimpactonitsoperational efficiency, profit growth, and customersatisfaction.WorldwideknownscientistsP.Parasura-man,V.ZeithamlandL.Berri in1988developedamodelthatcomparestheuser’sexpectationswiththeactualuserattainmentoftheservice.Thismodelwasnamed SERVQUALmodel.Themodel starts fromtheassumptionthatthequalityoftheservicedeter-mines the difference between consumer’s expecta-tions and the actual services provided. In the caseof thismethod, the service quality ismeasured bythefollowingfivedimensions: tangibility,reliability,competence,sensitivity,empathy.SERVQUALmeth-odology isusedto identify inconsistenciesbetweenthe recognizedqualityof serviceanduserexpecta-tionsforeachofthequalitydimensionoftheclaim,evaluatethecompany’squalityofserviceprovidedbyeach servicequalitydimension, the twocompetingcompaniestocomparethequalityoftheservice,toidentifytheindividualsegmentsoftheserviceusers,tounderstandthedifferencesbetweenservicequalityassessment.

The object of the article is the assessment ofsportservices’quality.

Themainpurposeofthearticleistorevealthetheoreticalaspectsoftheassessmentofsportserv-ices’qualityanditsimportanceforanorganization.

Themethodsusedfortheresearchwerethesys-tematicanalysisofscientificliterature,comparativelogicalanalysisandgeneralization.Themaininfor-mationsourcewasthescientificliteratureofLithua-nianandforeignauthors.

Audrius ŠIMKUS, Lina PILELIENĖ

SPORTS SERVICES’ QUALITY ASSESSMENT: THEORETICAL ASPECT S u m m a r y