TRŽENJE IN EKONOMIKA LESARSTVA

TRŽENJE IN EKONOMIKA LESARSTVA

Trženje in ekonomika lesarstva

Obseg predmeta: 90 ur predavanj, 60 ur vaj

Nosilec predmeta: Doc.dr. Leon Oblak

Predavanja: Doc.dr. Leon Oblak

Vaje: Asist.dr. Igor Lipušček

PredavateljProf. dr. Leon Oblak Univerza v LjubljaniBiotehniška fakultetaOddelek za lesarstvoKatedra za organizacijo in ekonomiko lesarstva

e-mail: leon.oblak@bf.uni-lj.si Tel.: (01) 257-22-69

(01) 423-11-61 int.413

Govorilne ure

Katedra za organizacijo in ekonomika lesarstva

Torek od 10.00 do 12.00

Pogoji za opravljanje izpita

- 80% udeležba na vajah

- poročila iz vaj, kolokvij (asist.dr. Igor Lipušček)

Izpit

• izpit s kolokviji (3 pozitivno opravljeni kolokviji)

ali• pisni izpit (redni izpitni roki)

Ocena

• Prva ocena (ocena predavanj)Izpit (testi +10%)

• Druga ocena (ocena vaj)Kolokvij in poročilo iz vaj ali/in seminarska naloga

Literatura

• Zapiski predavanj in vaj

• Vekoslav Potočnik: Temelji trženja

• Philip Kotler: Managament trženja

Cilji predmeta

Študent mora spoznati in razumeti:• pomen temeljnega ekonomskega zakona ponudbe in povpraševanja• pomen nakupnega vedenja potencialnih kupcev lesnih izdelkov• pomen ocen tekočega povpraševanja in zanesljivih napovedi

prihodnjega povpraševanja za uspešno prodajo izdelkov• metode za določanje cen in metode za učinkovito tržno komuniciranje• proces razvijanja novih izdelkov• proces strateškega planiranja• sodobne razvojne trende primarne in finalne lesne industrije• mednarodne tokove najpomembnejših skupin lesnoindustrijskih

izdelkov in lesne surovine in temelje nabavnega trženja za potrebe primarne in finalne predelave lesa

Kompetence

Študent bo spoznal, da je gospodarjenje z lesom in lesnimi proizvodi zelo pomembna funkcija v lesnih podjetjih in da je trženje izdelkov bistvo poslovanja. Razumevanje nakupnega vedenja porabnikov je temeljnega pomena za oblikovanje optimalnega trženjskega spleta izdelkov in storitev podjetja. Študent bo spoznal pomembnost zanesljive napovedi prodaje, ki jo je moč izdelati s pomočjo nekaterih napovedovalnih metod. Sposoben bo razumeti, na kakšen način lesnoindustrijska podjetja opredeljujejo cenovne cilje, kateri so najbolj pomembni dejavniki cenovnih odločitev ter metode za določanje cen in pomen cenovne konkurence v primerjavi z drugimi ponudniki istovrstnih izdelkov in storitev. Študent bo razumel, zakaj so pomembne in na kakšen način v lesni industriji oblikujemo nove blagovne znamke lesnih izdelkov in način trženja lesnih izdelkov na mednarodnih trgih, ki ga je potrebno prilagajati zahtevam trgov in globalni konkurenci.

Lepo je biti lesar, sicer se verjetno ne bi odločili za študij lesarstva?

PREGLED SNOVI1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE

8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV

9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN

10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI

11. TRŽNO KOMUNICIRANJE

12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI

13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE

14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA

15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA

16. TRŽENJE STORITEV

17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH

18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE

Študijski program

PREGLED SNOVI1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE

8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV

9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN

10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI

11. TRŽNO KOMUNICIRANJE

12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI

13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE

14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA

15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA

16. TRŽENJE STORITEV

17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH

18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE

1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

Trženje postaja prevladujoča poslovna filozofija in funkcija podjetja.

1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

1.1. Opredelitev trženja

1.2. Razvoj trženja

1.3. Poslovni koncepti podjetja

1.4. Vsebina trženjskega koncepta

1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov

1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

1.1. Opredelitev trženja

1.2. Razvoj trženja

1.3. Poslovni koncepti podjetja

1.4. Vsebina trženjskega koncepta

1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov

1.1. OPREDELITEV TRŽENJA

• raziskovanje trga

• tržno načrtovanje

• priprava trženjskih akcij

• izvajanje trženjskih akcij

• spremljanje učinkovitosti izvajanja trženjskih akcij

• neposredno prodajanje

• nadzor nad vsemi navedenimi področji trženja

Temeljna področja trženja

Potrebe in želje ljudi

Izdelki, storitve in povpraševanje

Pogoji za menjavo

Kaj zahteva sodobno trženje?

Zadovoljevanje potreb in doseganje dobička

1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

1.1. Opredelitev trženja

1.2. Razvoj trženja

1.3. Poslovni koncepti podjetja

1.4. Vsebina trženjskega koncepta

1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov

1.2. RAZVOJ TRŽENJA

Razvojna obdobja trženja:

a) Proizvodno obdobje

b) Prodajno obdobje

c) Trženjsko obdobje

Razvojna obdobja trženja

1900 1920 1940 1960 1980 2000

Začetno trženjsko obdobje

Sodobno trženjsko obdobje

Prodajno obdobje

Proizvodno obdobje

Terminologija

• Gospodarstvo

• Porabniški trg

• Medorganizacijski trg

• Vodenje trženja

• Tržnik

1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

1.1. Opredelitev trženja

1.2. Razvoj trženja

1.3. Poslovni koncepti podjetja

1.4. Vsebina trženjskega koncepta

1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov

1.3. POSLOVNI KONCEPTI PODJETJA

1. Koncept proizvodnje

2. Koncept izdelkov

3. Prodajni koncept

4. Koncept trženja

5. Koncept usklajenega trženja

6. Družbeno odgovorni koncept

Koncept proizvodnje

Koncept izdelkov

Prodajni koncept

Koncept trženja

Koncept usklajenega trženja

Družbeno odgovorni trženjski koncept

1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

1.1. Opredelitev trženja

1.2. Razvoj trženja

1.3. Poslovni koncepti podjetja

1.4. Vsebina trženjskega koncepta

1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov

1.4. VSEBINA TRŽENJSKEGA KONCEPTA

Vsebina trženjskega koncepta

TRŽENJSKI KONCEPTDoseganje cilja podjetja z zadovoljevanjem

potreb kupcev boljše od konkurentov

Usmeritev na kupceDejavnosti podjetja so

osredotočene na zadovoljstvo kupcev

Združevanje naporaVsi zaposleni sprejemajo

odgovornost za ustvarjanjezadovoljstva kupcev

Doseganje ciljevPrepričanje zaposlenih,da je doseganje ciljev podjetja odvisno od zadovoljstva kupcev

Proizvodna usmeritev(doseganje dobička s prodajo)

Proizvodnjaizdelkov

Proizvodnezmogljivosti

Agresivnoprodajanje

Kupci

Trženjska usmeritev(doseganje dobička s prodajo in z zadovoljstvom)

Tržnepriložnosti

Potrebe kupcev

Trženjeizdelkov

Kupci

Trženjska usmeritev vseh poslovnih funkcij

Trženjska usmeritev vseh poslovnih funkcij

• Nabavljanje

• Proizvodnja

• Prodajanje

• Finančna funkcija

• Kadrovska funkcija

1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

1.1. Opredelitev trženja

1.2. Razvoj trženja

1.3. Poslovni koncepti podjetja

1.4. Vsebina trženjskega koncepta

1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov

1.5 ZADOVOLJEVANJE POTREB PORABNIKOV

Vrednost za kupce

• Vrednost

• Posredovana vrednost

• Ocena vrednosti

Zadovoljstvo porabnikov

Konkurenčna prednost

• konkurenčna prednost

• veriga vrednosti

• strateška partnerstva

Celovita kakovost

Ohranitev kupcev

Povzetek 1. poglavja

• Trženje je proces načrtovanja in izvajanja razvoja izdelkov ter storitev, oblikovanja njihovih cen, tržnih poti in promocije. Sodobno trženje je nastalo v treh stopnjah: proizvodni, prodajni in trženjski.

• Velika je razlika med podjetji, ki ponujajo enake izdelke kot druga, in tistimi, ki ustvarjajo uspešne nove izdelke, s katerimi pridobivajo čedalje več kupcev, ki zagotavljajo večji tržni delež in povečujejo dobiček!

Študijski program

PREGLED SNOVI1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE

8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV

9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN

10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI

11. TRŽNO KOMUNICIRANJE

12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI

13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE

14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA

15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA

16. TRŽENJE STORITEV

17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH

18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE

Kako lahko postane podjetje boljše od konkurentov, če že ne odlično?

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE

2.1. Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje

2.2. Uresničevanje trženjskih strategij

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE

2.1. Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje

2.2. Uresničevanje trženjskih strategij

2.1. TRŽENJSKO USMERJENO STRATEŠKO NAČRTOVANJE

Cilj strateškega načrtovanja

Proces strateškega načrtovanja

Proces obsega naslednjih šest stopenj:

1. Opredelitev poslanstva podjetja

2. Določitev ciljev podjetja

3. Oblikovanje poslovne strategije podjetja

4. Opredelitev trženjskih ciljev

5. Oblikovanje trženjskih strategij

6. Izdelava trženjskega načrta

Model strateškega trženjskega načrtovanja

Opredelitev poslanstva podjetja (prva stopnja strateškega trženjskega načrtovanja)

Primer LIP Radomlje

Določitev ciljev podjetja (druga stopnja strateškega trženjskega načrtovanja)

Oblikovanje poslovne strategije podjetja (tretja stopnja strateškega trženjskega načrtovanja)

Odmerjanje sredstev vsaki strateški poslovni enoti (analitične metode)

• Model (metoda) Boston Consulting Group (BCG)

• Model (metoda) General Electric (GE)

• Porterjev generični strateški model

• Model matrike rasti izdelek/trg

Model BCG in glavne strategije

Model Boston Consulting Group (BCG)

Zvezd in molznih krav je v slovenski lesni industriji malo!

Model General Electric

Model General Electric

Porterjev generični strateški model

Porterjev generični strateški model

Model matrike rasti izdelek/trg

Model matrike rasti izdelek/trg

Pomen modelov za oblikovanje strategij

Opredelitev trženjskih ciljev (četrta stopnja strateškega trženjskega načrtovanja)

Oblikovanje trženjskih strategij (peta stopnja strateškega trženjskega načrtovanja)

Analiza makrookolja podjetja

Makrookolje sestavlja šest glavnih dejavnikov, ki vplivajo na trženjske odločitve podjetja:

1. Demografsko okolje

2. Gospodarsko okolje

3. Naravno okolje

4. Tehnološko okolje

5. Politično-pravno okolje

6. Kulturno okolje

Analiza mikrookolja podjetja

Izbiranje in preučevanje ciljnega trga

Oblikovanje trženjskega spleta

Ciljni trg in štiri sestavine trženjskega spleta

Spremenljivka izdelka

Cenovna spremenljivka

Spremenljivka distribucija

Spremenljivka tržnega komuniciranja

Izdelava trženjskega načrta (šesta stopnja strateškega trženjskega načrtovanja)

Načrtovanje prodaje in planska vrzel

Sestavine trženjskega načrta

Praviloma je trženjski načrt sestavljen iz osmih delov:

1. Povzetek za vodstvo podjetja

2. Trenutno (sedanje) tržno stanje

3. Analiza poslovnih priložnosti in nevarnosti

4. Trženjski cilji

5. Trženjske strategije

6. Program delovanja

7. Uresničitev delovanja

8. Nadzor trženjskih dejavnosti

Povzetek za vodstvo podjetja

Trenutno tržno stanje

Analiza poslovnih priložnosti in nevarnosti

Shema analize PSPN (SWOT)

Trženjski cilji

Trženjske strategije

Program delovanja

Uresničitev delovanja

SESTAVINE TRŽENJSKEGA SPLETA VREDNOST ZA KUPCE

Izdelek (Product) Kupčeve potrebe (Customer needs)

Cena (Price) Strošek za kupca (Customer cost)

Distribucija (Place) Ugodnost (Convenience for customer)

Promocija (Promotion) Komuniciranje s kupcem (Communication)

Nadzor trženjskih dejavnosti

Povezava med oblikovanjem in izvedbo trženjske strategije

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE

2.1. Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje

2.2. Uresničevanje trženjskih strategij

2.2. URESNIČEVANJE TRŽENJSKIH STRATEGIJ

Trženjska strategija zavisi od tega ali je podjetje:

• tržni vodja (40% trga)

• tržni izzivalec (30% trga)

• tržni sledilec (20% trga)

• zapolnjevalec vrzeli (10% trga)

Strategije tržnih vodij (vodilnih podjetij)

Za ohranitev svojega položaja uporablja tri strategije:

1. Strategijo razširitve na celotni trg

2. Strategijo varovanja sedanjega tržnega deleža

3. Strategijo rasti tržnega deleža

Strategija razširitve na celotni trg

Strategija varovanja sedanjega tržnega deleža

Strategija rasti tržnega deleža

Strategije tržnih izzivalcev

Tržni izzivalci lahko izbirajo med naslednjimi napadalnimi strategijami:

- čelni napad

- bočni napad

- obkolitev

- stranski (bypass) napad

- gverilski napad

- izogibanje

Napadalne in obrambne strategije

Strategije tržnih sledilcev (posnemovalcev)

Razlikujemo tri temeljne strategije tržnih sledilcev:

1. strategija “zajedalca”

2. strategija posnemanja

3. strategija prilagajanja

Strategije zapolnjevalcev vrzeli

Področja delovanja zapolnjevalcev vrzeli so:

1. iskanje tržnih vrzeli (niš) s specializirano ponudbo

2. iskanje novih tržnih vrzeli

3. obramba tržnih vrzeli

Idealna tržna vrzel

Povzetek 2. poglavja

• Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje je trajen proces, ki omogoča oblikovanje trženjskih strategij, s katerimi želi podjetje uresničiti svoje cilje.

• Poslanstvo podjetja je izjava o tem, kaj podjetje je in kaj želi postati. Kako bo to doseglo določajo cilji in strategija podjetja

• Trženjske cilje in trženjske strategije podjetje uresničuje s trženjskimi dejavnostmi.

• Izbira trženjske strategije je odvisna (tudi) od vloge, ki jo ima podjetje na trgu (vodja, izzivalec, sledilec, zapolnjevalec vrzeli).

Študijski program

PREGLED SNOVI1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE

8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV

9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN

10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI

11. TRŽNO KOMUNICIRANJE

12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI

13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE

14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA

15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA

16. TRŽENJE STORITEV

17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH

18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

Podjetja ne morejo oblikovati svojih izdelkov in storitev, ne da bi poznala in razumela potrebe in želje porabnikov.

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

3.1. Tržnoinformacijski sistemi

3.2. Raziskava trga

3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij

3.4. Področja raziskovanja trga

3.5. Opazovanje trga

3.6. Etičnost raziskovanja trga

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

3.1. Tržnoinformacijski sistemi

3.2. Raziskava trga

3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij

3.4. Področja raziskovanja trga

3.5. Opazovanje trga

3.6. Etičnost raziskovanja trga

3.1. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI

Tržni podatki in informacije

- Tržni podatki

- Tržne informacije

Sestavine tržnoinformacijskega sistema

Razčlenitev tržnih informacij

Vrste podatkov in informacij

Viri primarnih in sekundarnih podatkov

Struktura tržnoinformacijskega sistema

Notranji podatki in informacije

Zunanji podatki in informacije

Načini tržnega obveščanja

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

3.1. Tržnoinformacijski sistemi

3.2. Raziskava trga

3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij

3.4. Področja raziskovanja trga

3.5. Opazovanje trga

3.6. Etičnost raziskovanja trga

3.2. RAZISKAVA TRGA

Raziskava trga je temeljni vsebinski del tržnoinformacijskega sistema.

Pogoji za uspešnost raziskave trga

Najpomembnejše vrste tržnih raziskav

Področja Vrste raziskave

1. Cene Raziskava cen konkurentovRaziskava povpraševanja in ponudbe

-tržni potencial-prodajni potencial

Raziskava ciljnih stroškov in ciljnih cen

2. Izdelek Raziskava konkurenčnih izdelkovPreskušanje koncepta izdelka, imena, blagovne znamke, tehničnih lastnosti ipd.Tržno testiranje izdelka

3. Distribucija Raziskava učinkovitosti tržnih potiRaziskava lokacij za tovarno, skladišče, prodajno enoto, predstavništvo ipd.Raziskava pokrivanja trgaRaziskava tujih trgov

4. Komuniciranje Raziskava učinkovitosti in dometa sredstev javnega obveščanjaRaziskava uspešnosti oglaševanja, pospeševanja prodaje, stikov z javnostmi itd.Raziskava podobe podjetja v javnosti

5. Druga področja Raziskava tržnih deleževRaziskava zadovoljstva porabnikov z izdelki in storitvamiRaziskava nakupnega vedenja porabnikov, odnosa do blagovne znamke, nagradnih iger, daril, kuponov in drugih ugodnostiNotranje raziskave o vzdušju, odnosih, potrebnem strokovnem izpopolnjevanju ipd.

Namen raziskave trga

Pogledi na raziskavo trga

Potek raziskave trga

Stopnja Postopki

1. Pripravljalna stopnja opredelitev ciljev raziskave določitev predmeta, časa in kraja raziskave opredelitev virov podatkov

- primarni- sekundarni

organizacija izvajanja raziskave načrtovanje stroškov raziskave

2. Izvajalna stopnja zbiranje podatkov urejanje in preučevanje podatkov oblikovanje priporočil predstavitev ugotovitev raziskave

Pripravljalna stopnja (faza) raziskave trga

• Opredelitev ciljev raziskave

• Določitev predmeta, časa in kraja raziskave

• Opredelitev virov podatkov

• Organizacija izvajanja raziskave

• Načrtovanje stroškov raziskave

Izvajalna stopnja (faza) raziskave trga

• Zbiranje podatkov

• Urejanje in preučevanje podatkov

• Oblikovanje priporočil

• Predstavitev ugotovitev raziskave

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

3.1. Tržnoinformacijski sistemi

3.2. Raziskava trga

3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij

3.4. Področja raziskovanja trga

3.5. Opazovanje trga

3.6. Etičnost raziskovanja trga

3.3. OBDELAVA, SHRANJEVANJE IN POSREDOVANJE TRŽNIH INFORMACIJ

Načini obdelave podatkov

Statistična obdelava podatkov

Ažuriranje in shranjevanje podatkov

Posredovanje podatkov in informacij

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

3.1. Tržnoinformacijski sistemi

3.2. Raziskava trga

3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij

3.4. Področja raziskovanja trga

3.5. Opazovanje trga

3.6. Etičnost raziskovanja trga

3.4. PODROČJA RAZISKOVANJA TRGA

Na navedenih trgih lahko preučujemo oz. raziskujemo naslednja področja:

- potrebe (povpraševanje)

- ponudbo (konkurenco)

- tržne poti

- ustreznost izdelkov itd.

Raziskava potreb in povpraševanja

Raziskava ponudbe in konkurence

Vrste ponudb

Značilnosti konkurentov

Metode raziskovanja ponudbe

Raziskava tržnih poti

Vsebina raziskave tržnih poti

Raziskava ustreznosti izdelkov

Kakovost izdelka

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

3.1. Tržnoinformacijski sistemi

3.2. Raziskava trga

3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij

3.4. Področja raziskovanja trga

3.5. Opazovanje trga

3.6. Etičnost raziskovanja trga

3.5. OPAZOVANJE TRGA

Tržni premiki in tržna nihanja

Poročilo o rezultatih opazovanja trga

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

3.1. Tržnoinformacijski sistemi

3.2. Raziskava trga

3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij

3.4. Področja raziskovanja trga

3.5. Opazovanje trga

3.6. Etičnost raziskovanja trga

3.6. ETIČNOST RAZISKOVANJA TRGA

Oblikovanje etičnih standardov trženjskega raziskovanja je tudi v razvitem svetu šele na začetku.

Povzetek 3. poglavja

• Trženjsko raziskovanje in trženjski informacijski sistemi so orodja, ki podjetjem omogočajo, da ugotovijo, kakšne so razmere na trgu in dejstva, ki jih potrebujejo za oblikovanje trženjskega koncepta poslovanja.

• Trženjski informacijski sistem podjetju omogoča sistematično zbiranje, preučevanje in pojasnjevanje podatkov za najpomembnejše trženjske odločitve.

• Glavna področja raziskovanja trga so potrebe in povpraševanje, ponudba in konkurenca, tržne poti ter ustreznost izdelkov.

Študijski program

PREGLED SNOVI1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE

8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV

9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN

10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI

11. TRŽNO KOMUNICIRANJE

12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI

13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE

14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA

15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA

16. TRŽENJE STORITEV

17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH

18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

Nakupno vedenje je odločitveni proces, ki vsebuje postopke izbire in ocenjevanja alternativ, ko potrošniki kupujejo izdelke ali storitve.

4.1. Proces nakupnega odločanja

4.2. Načini nakupnega odločanja

4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje

4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje

4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

4.1. Proces nakupnega odločanja

4.2. Načini nakupnega odločanja

4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje

4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje

4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

4.1. PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA

Proces nakupnega odločanja potrošnikov

Prepoznavanje potreb

Iskanje informacij

Vrednotenje alternativ

Nakupna odločitev

Ponakupno ocenjevanje in vedenje

4.1. Proces nakupnega odločanja

4.2. Načini nakupnega odločanja

4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje

4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje

4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

4.2. NAČINI NAKUPNEGA ODLOČANJA

Ločimo predvsem dva načina nakupnega odločanja:

- rutinsko sprejemanje nakupnih odločitev

- premišljeno sprejemanje nakupnih odločitev.

Rutinsko sprejemanje nakupnih odločitev

Premišljeno sprejemanje nakupnih odločitev

4.1. Proces nakupnega odločanja

4.2. Načini nakupnega odločanja

4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje

4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje

4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

4.3. DRUŽBENI VPLIVI NA NAKUPNO ODLOČANJE

Poznamo štiri glavne dejavnike družbenega okolja:

- socialni sloj

- referenčne skupine

- vloga v družini

- kultura.

Socialni sloj

Referenčne skupine

Vloga v družini

Kultura

4.1. Proces nakupnega odločanja

4.2. Načini nakupnega odločanja

4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje

4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje

4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

4.4. PSIHOLOŠKI VPLIVI NA NAKUPNO

ODLOČANJE

Na nakupno odločanje posameznikov vpliva pet glavnih psiholoških dejavnikov:

- motivi

- zaznave

- stališče

- učenje

- osebnost

Motivi

Zaznavanje

Stališča

Učenje

Osebnost

4.1. Proces nakupnega odločanja

4.2. Načini nakupnega odločanja

4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje

4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje

4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

4.5. OSEBNI VPLIVI NA NAKUPNO ODLOČANJE

Osebni dejavnik je neposredno povezan z:

- demografskimi značilnostmi

- nakupno situacijo

Demografske značilnosti

Nakupna situacija

Povzetek 4. poglavja

• Razumevanje nakupnega vedenja je bistveno za oblikovanje trženjskega spleta izdelkov in storitev, ki bodo zadovoljevali potrebe in želje porabnikov.

• Proces nakupnega odločanja praviloma poteka po naslednjem zaporedju: prepoznavanje potreb, iskanje informacij, vrednotenje elementov, nakupna odločitev in ponakupno ocenjevanje. Podjetje mora ugotoviti, kakšno bo vedenje kupcev v vsaki od navedenih stopenj, pa tudi dejavnike, s katerimi lahko vpliva nanje na posamezni stopnji. Tako lahko za svoj ciljni trg razvije učinkovit in uspešen trženjski program.

Študijski program

PREGLED SNOVI1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE

8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV

9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN

10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI

11. TRŽNO KOMUNICIRANJE

12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI

13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE

14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA

15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA

16. TRŽENJE STORITEV

17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH

18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

Menjava med podjetji se razlikuje od menjave med podjetji in potrošniki.

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

5.1. Pojem in pomen medorganizacijskega poslovanja

5.2. Značilnosti medorganizacijskih trgov

5.3. Medorganizacijsko (nabavno) trženje

5.4. Ocenjevanje dobaviteljev

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

5.1. Pojem in pomen medorganizacijskega poslovanja

5.2. Značilnosti medorganizacijskih trgov

5.3. Medorganizacijsko (nabavno) trženje

5.4. Ocenjevanje dobaviteljev

5.1. POJEM IN POMEN MEDORGANIZACIJSKEGA POSLOVANJA

Industrijski trg

Izdelki industrijskega trga

Trg preprodajalcev

Trg javnih (državnih) nabav

Trg nepridobitnih organizacij

Komercialno trženje, socialno trženje in trženje do donatorjev in sponzirjev

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

5.1. Pojem in pomen medorganizacijskega poslovanja

5.2. Značilnosti medorganizacijskih trgov

5.3. Medorganizacijsko (nabavno) trženje

5.4. Ocenjevanje dobaviteljev

5.2. ZNAČILNOSTI MEDORGANIZACIJSKIH TRGOV

Razlike med medorganizacijskim in porabniškim trgom

Dejavniki, ki vplivajo na medorganizacijske nabave

Vrste medorganizacijskih nabav

• Novo nabavljanje

• Prilagojen ponovni nakup

• Rutinsko nabavljanje

Povpraševanje po izdelkih na medorganizacijskem trgu

Znane so štiri oblike povpraševanja po izdelkih na medorganizacijskem trgu:

- izvedeno povpraševanje

- (ne)elastično povpraševanje

- povezano povpraševanje

- skokovito povpraševanje

Izvedeno povpraševanje

(Ne)elastično povpraševanje

Povezano povpraševanje

Skokovito povpraševanje

Medorganizacijsko nakupno vedenje

Nakupno središče

Medorganizacijski nabavni proces

Proces nabavnega odločanja na medorganizacijskem trgu

Ocenjevanje materiala in dobaviteljev

Ugotovitev potreb

Specifikacija materiala

Iskanjemateriala in dobaviteljev

Odločanje o nabavi

Izbira materiala in dobaviteljev

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

5.1. Pojem in pomen medorganizacijskega poslovanja

5.2. Značilnosti medorganizacijskih trgov

5.3. Medorganizacijsko (nabavno) trženje

5.4. Ocenjevanje dobaviteljev

5.3. MEDORGANIZACIJSKO NABAVNO TRŽENJE

Vloga nabavnega trženja

Trženje v obratni smeri

Nabavno trženje

Interaktivni proces

Pomen nabave in tveganje oskrbe

Za oblikovanje nabavnega trženja sta bistveni dve spremenljivki:

- pomembnost nabave za podjetje

- tveganje oskrbe

Vrste materiala

Pri oskrbi je potrebno upoštevati tudi vrste materiala. Glede na to materiale ločimo na:

- strateške materiale

- materiale, ki pomenijo ozko grlo

- vzvodne materiale

- običajne materiale

Strateški materiali

Materiali, ki pomenijo ozko grlo

Vzvodni materiali

Običajni materiali

Odvisnost podjetja od dobavitelja

Odločitve o nabavnih virih

Odločitve o številu dobaviteljev

Odločitev za enega dobavitelja

Tveganja pri enem dobavitelju

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

5.1. Pojem in pomen medorganizacijskega poslovanja

5.2. Značilnosti medorganizacijskih trgov

5.3. Medorganizacijsko (nabavno) trženje

5.4. Ocenjevanje dobaviteljev

5.4. OCENJEVANJE DOBAVITELJEV

Ocenjevanje dobaviteljev lahko poteka na štirih ravneh (ocenjevanje je v praksi večinoma omejeno na prvi dve ravni):

- raven materiala

- procesna raven

- raven sistema zagotavljanja kakovosti

- raven podjetja

Raven materiala

Procesna raven

Raven sistema zagotavljanja kakovosti

Raven podjetja

Razvoj odnosov med kupcem in dobaviteljem na medorganizacijskem trgu

Povzetek 5. poglavja

• Medorganizacijski trg se bistveno razlikuje od trga potrošnih dobrin. Podjetja nabavljajo večje količine pri manjšem številu dobaviteljev, se pogajajo o nabavnih cenah, kakovosti, dobavnih rokih, storitvah in plačilnih pogojih.

• Medorganizacijsko nabavljanje delimo na: nove nabave, prilagojene ponovne nakupe in rutinske nabave.

• Medorganizacijske nabavne odločitve sprejemajo v večjih podjetjih nabavna središča, to so skupine posameznikov, ki sodelujejo v nabavnem procesu.

• Z naraščanjem pomembnosti dobaviteljev mora podjetje svoje dobavitelje ocenjevati na različnih ravneh.

Študijski program

PREGLED SNOVI1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE

3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA

4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV

5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE

8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV

9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN

10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI

11. TRŽNO KOMUNICIRANJE

12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI

13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE

14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA

15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA

16. TRŽENJE STORITEV

17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH

18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

Ko podjetje vstopa na trg, mora natančno predvideti svojo prodajo.

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

6.1. Ključni pojmi pri merjenju in napovedovanju povpraševanja

6.2. Ocenjevanje sedanjega in prihodnjega povpraševanja

6.3. Napovedovanje prodaje

6.4. Izjemna gospodarska gibanja

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

6.1. Ključni pojmi pri merjenju in napovedovanju povpraševanja

6.2. Ocenjevanje sedanjega in prihodnjega povpraševanja

6.3. Napovedovanje prodaje

6.4. Izjemna gospodarska gibanja

6.1. KLJUČNI POJMI PRI MERJENJU IN NAPOVEDOVANJU POVPRAŠEVANJA

Razlogi za napovedovanje povpraševanja

Razlikovanje med trgi

• Potencialni trg

• Razpoložljivi trg

• Kvalificirano razpoložljivi trg

• Ciljni (želeni) trg

• Dejanski trg

Razlikovanje med trgi

Tržno povpraševanje

Splošna občutljivost povpraševanja

Prodajni potencial

Celotni prodajni potencial

Prodajni potencial podjetja

Merjenje prodajnega potenciala podjetja

Znana sta dva pristopa za merjenje prodajnega potenciala podjetja:

- analitični pristop

- sintetični pristop

Analitični pristop merjenja prodajnega potenciala podjetja

Sintetični pristop merjenja prodajnega potenciala podjetja

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

6.1. Ključni pojmi pri merjenju in napovedovanju povpraševanja

6.2. Ocenjevanje sedanjega in prihodnjega povpraševanja

6.3. Napovedovanje prodaje

6.4. Izjemna gospodarska gibanja

6.2. OCENJEVANJE SEDANJEGA IN PRIHODNJEGA POVPRAŠEVANJA

Ocena sedanjega povpraševanja

Ocena prihodnjega povpraševanja

Dejavniki tržnega deleža

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

6.1. Ključni pojmi pri merjenju in napovedovanju povpraševanja

6.2. Ocenjevanje sedanjega in prihodnjega povpraševanja

6.3. Napovedovanje prodaje

6.4. Izjemna gospodarska gibanja

6.3. NAPOVEDOVANJE PRODAJE

Prodajna kvota

Prodajni proračun

Metode za napovedovanje prodaje

Za napovedovanje prodaje uporabljajo podjetja številne metode. Najpogostejše so:

- ocena vodstva podjetja - anketiranje kupcev- ocena prodajnega osebja- mnenje strokovnjakov- analiza časovnih vrst- korelacija- tržni test

Ocena vodstva podjetja

Anketiranje kupcev

Ocena prodajnega osebja

Mnenje strokovnjakov

Analiza časovnih vrst

Korelacija

Tržni test

Kombinirane metode

6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA

6.1. Ključni pojmi pri merjenju in napovedovanju povpraševanja

6.2. Ocenjevanje sedanjega in prihodnjega povpraševanja

6.3. Napovedovanje prodaje

6.4. Izjemna gospodarska gibanja

6.4. IZJEMNA GOSPODARSKA GIBANJA

Pomanjkanje

Inflacija

Recesija

Povzetek 6. poglavja

• Za uspešno prodajo potrebujejo podjetja ocene o tekočem in prihodnjem povpraševanju. Količinski podatki so bistveni za analiziranje tržnih možnosti in planiranje trženjskih programov.

• Podjetje mora biti sposobno oceniti prodajni potencial možnih ciljnih trgov in trgov, ki jih že oskrbuje.

• Podjetje lahko za napoved prodaje uporabi številne metode. Pri napovedovanju prodaje mora upoštevati tudi gospodarska gibanja in neugodne ekonomske situacije.