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VON DER SOCIAL MEDIA STRATEGIE
ZUM ROI .
ERKLÄREN SIE´S MIR: WAS IST SOCIAL MEDIA?
Social Media Marketing3
SOCIAL MEDIA IST TECHNOLOGIE,
IST SOCIAL,
IST OWNED-MEDIA,
IST USER-GENERATED,
JEDOCH KEINE RACKETENWISSENSCHAFT.
IST LOCATION-BASED SERVICES,
IST VIELES,
Social Media Marketing Workshop Merck Group
4
Eine Definition.
Social Media Anwendungen basieren auf Web 2.0 Technologie und ermöglichen Nutzern Inhalte zu erstellen und teilen. Quelle „Users of the world, unite! !e challenges and opportunities of Social Media“, Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein
WEB 2.0 UGC
+
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Social Media ist Paid, Owned und Earned Media.
Medien für deren Nutzung Marken bezahlen
Wenn Konsumenten zum Medium werden
Kanäle, die von der Marke kontrolliert werden
DEFINITON
-
+− Skalierbar− Kontrollierbar− Leicht messbar− Schneller Reichweitenau"au
− Kontrolle− Kosteneffizient− Nachhaltige Kommunikation− Nischenpublikum erreichen− Vielseitigkeit
− Sehr hohe Glaubwürdigkeit− Fortlaufender Effekt− Kosteneffizient− Beeinflusst Kaufentscheidung
unmi%elbar
− Geringe Glaubwürdigkeit− Hohe Kosten− Rückläufige Response − Temporär Effekt
− Skaleneffekte sind nur langfristig zu erzielen
− Geringe Glaubwürdigkeit
− Keine Kontrolle − Negative Effekte − Skalierbarkeit− Schwierig zu messen
QUELLE FORRESTER RESEARCH
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
WOM
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WIR BRAUCHEN SOCIAL MEDIA!
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WAS RECHTFERTIGT EIN SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT?
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2.„We want to engage with our customers and have conversations with them.“
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#fail
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2.„I want to use social media to increase our reach. We should be able to leverage our engagement with the public to double our customer acquisition rates over the course of the next year.“ Quelle: Social Media ROI, Olivier Blanchard
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#ROI
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5. Social Media Strategie
Was ist eine Social Media Strategie?
Quel
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rd
WIR BRAUCHEN EINE SOCIAL MEDIA STRATEGIE!
Social Media Marketing Workshop Merck Group13
„!ere is no such thing as a social media strategy. It‘s kind of having a telephone or email strategy“ #socialmediastrategie
Quelle: Social Media ROI, Olivier Blanchard
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„What you do have, however, are business objectives and strategies to achieve these objectives. Start with those and incorporate social into them.“ #strategischessocialmediamanagement
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WIR BRAUCHEN EINE STRATEGIE, UM BUSINESS ZIELE ZU REALISIEREN!
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UND DIESE IST IN DIE MARKETINGSTRATEGIE ZU INTEGRIEREN.
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Strategieanalyse.
IST-SITUATION ANALYSIEREN
BENCHMARK DURCHFÜHREN
RESSOURCEN ERFASSEN
ZIEL UND VORGABE
SWOT- ANALYSE UND REBRIEFING
1) Ressource-Based-View
2) Market-Based-View
3) Insights Zielgruppe
4) Chancen und Risiken
1) Businessziel2) Marketingziel3) Markenziel
1) Budget 2) Organisation
Prozesse und Struktur
3) Mitarbeiter 4) Dienstleister 5) Technologie
1) Benchmark 2) Best Practice
1) SWOT-Analyse2) Rebriefing
STRATEGISCHE EBENE
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Strategieentwicklung.
1) Konversionspfad festlegen
1) Messbare nichtmonetäre KPIs
2) Messbare weitere nichtmonetäre KPIs
3) Messbare monetäre KPIs
STRATEGIE KPIS FESTLEGEN
1) Frequency2) Reach 3) Yield
1) Markenerlebnis
SOCIAL MEDIA ZIELE UND VORGABEN
1) Programm, Kampagne, Maßnahme definieren, um Konversionspfad zu realisieren
TAKTIK
MEHRWERT
STRATEGISCHE EBENE
SOURCE OF BUSINESS
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Strategieimplementierung.
1) Screening, Auswahl und Einkauf
1) Design 2) Inhalte3) Applikationen
TECHNOLOGIE
1) Einführung Organisation
2) Aufgaben und Ablauf Social Media Management
3) Ressourcen Allokation
4) Funktionale Ebene integrieren
INTEGRATION ORGANISATION
1) Engagement2) Monitoring 3) Optimierung
SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
CONTENT UND DESIGN
1) Guidelines für Mitarbeiter
2) Guidelines für Social Media-Akteure
3) Social Media Richtlinien für externe Dienstleister
4) Social Media Training
SOCIAL MEDIA RICHTLINIEN
PLANUNG REALISATIONCONTROLLING
OPERATIVE EBENESTRATEGISCHE EBENE
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Strategiekontrolle.
1) Finanzorientierte Daten erfassen
2) Nichtmonetäre und monetäre KPIs in Relation setzen
3) Analyse 4) Reporting
1) Monitoring 2) Messung 3) Analyse 4) Reporting
MONETÄRE KPIsNICHTMONETÄRE KPIs
OPERATIVE EBENE
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MACHEN SICH SICH KEINE ILLUSIONEN: EIN SOCIAL MEDIA PROGRAMM KOSTET, IST ABER NICHT UMSONST.
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CONTROLLING, WIR MESSEN DEN ROI.
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NICHTMONETÄRE WIRKUNG
DAS IST NICHT ROI!
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IST DAS ROI?
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ROI=
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€$¥MONETÄRER KPI
ROI = (EINNAHMEN INVESTITION – KOSTEN INVESTITION)/KOSTEN INVESTITION
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Vom Investment zum Return-on-Investement.
INVESTEMENT
− 20.000 € im
Q3/2011− Technologie und
Ressourcen
AKTION
− Launch Social
Media
Programm− z.B. Facebook
Brand-Page
REAKTION
− Nutzer
reagieren positiv
auf Social Media
Aktivitäten
NICHT-MONETÄRE KPI´s
− Q3/2011, 10.000
Facebook-Fans− Facebook-to-
Webshop Click-
!rough 5.000− WOM + 300%
Daily Volumen − Veränderung
Positive
Sentiments + 45%
MONETÄRE KPI´s
− Q3/2011 2.000
Transaktionen
mehr − Zuwachs
Umsatz 100%− 80.000 € Umsatz− 300 % ROI
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SO, BUTTER BEI DIE FISCHE: WIE KANN MAN DEN RETURN ON INVESTMENT MESSEN?
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BRAUCHEN WIR SCHWARZE MAGIE?
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NÖ, WIR ÜBERPRÜFEN URSACHE UND WIRKUNG UND QUANTIFIZIEREN DEN ANTEIL DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN AM MONETÄREN ERFOLG.
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#1 DIE BASIS FÜR DIE MESSUNG
UMSATZERLÖSE
START SOCIAL MEDIA PROGRAMM & BEGINN MESSUNG
8% YoY
25% YoY
WIRKUNG?
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#2 AKTIVITÄTEN ZEITSTRAHL
JAN FEB MRZ APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ
AKTIVITÄT
ALLE ON- UND OFFLINE
AKTIVITÄTEN SOWIE RELEVANTE
EREIGNISSE
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#3 DAILY VOLUME UND SENTIMENT MESSEN
JAN FEB MRZ APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ
NEGATIVE MENTIONS POSITIVE MENTIONS
SENTIMENTS SIND BASISINDIKATOR
FÜR KAUFVERHALTEN
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#4 VORLÄUFER TRANSAKTION
JAN FEB MRZ APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ
ANZAHL PROBEFAHRTEN FACEBOOK LIKESTWITTER FOLLOWER TWITTER-TO-WEBSITE CLICK-TROUGH
NICHTMONETÄRE WIRKUNG
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#5 TRANSAKTIONS- UND FINANZDATEN F.R.Y.?
JAN FEB MRZ APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ
ANZAHL TRANSACTING CUSTOMERS ANZAHL TRANSAKTIONEN UMSATZERLÖSE
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JAN FEB MRZ APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ
AKTIVITÄTEN, SOCIAL DATEN, WEB DATEN, TRANSAKTIONS- &
FINANZDATEN USW.
#6 URSACHE-WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE PRÜFEN UND WIDERLEGEN
AKTIVITÄT
WIRKUNG
?
?
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#7 ROI QUANTIFIZIEREN WELCHEN ANTEIL HABEN DIE SOCIAL
MEDIA AKTIVITÄTEN AN DER STEIGERUNG DER
UMSATZERLÖSE?
JAN FEB MRZ APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ
AKTIVITÄT
WIRKUNG
= (EINNAHMEN INVESTITION [KOSTENSENKUNG] – KOSTEN INVESTITION)/ KOSTEN INVESTITION
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OVER AND OUT!
Quellen Olivier Blanchard, Social Media ROI, 2011 Bilder UFO, www.ufoseries.com 2011
Kontaktgrasundsterne Werbeagentur und Corporate Publishing GmbH Kapuzinerstr. 9 80337 München P +49 (0)89 720169 100 F +49 (0)89 720169 109 E tim.sternefeld@grasundsterne.de E michael.umlauf@grasundsterne.de T www.twi%er.com/grasundsterneF www.facebook.com/grasundsterneB www.grasundsterne.de/blog
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