Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012

Experience Branding, jaar 2, Winter, 16 november 2011

Experience Economy: Meaningful Branding

Peter van Waart & Ruth Delfgaauw

Denk even na...

Welke ervaringen hebben zo’n invloed op je

leven gehad dat ze je leven in feite

veranderd hebben?

Welke ervaringen herinner je waar je voor betaald hebt?

Experience Economy

gonzalovalenzuela@flickr.com

belevenis (experience)

betekenisvol, zinvol (meaningful)

individuele interpretatie

mens centraal

co-creatie (actieve rol)

touchpoints

emotional design

experience matrix

Sensagram

belevingsscenario

Kernbegrippen Experience Marketing

Brand relationship model

NeedsDoelenMotievenHuman values Producten

Agents (organisaties, groepen, brands)

Events

beoordeling: non-intellectueel, automatische evaluatie van de etekenis van een stimulus voor het persoonlijk welbevindenhuman

values brand

betekenis

Beleving, versus ervaring en

verinnerlijking

Wie heeft er wel eens meer betaald voor een product of dienst omdat daarom heen een meerwaarde werd geleverd?

The experience economy 1999 (Pine en Gilmore)

10 dollar voor het goedkoopste kopje koffie

bij café Florian Ervaring en belevenis van koffiedrinken op

het terras van het oudste café van Europa,

met zicht op Basiliek en dogenpaleis

Waardecreatie door belevenis

Pine & Gilmore, 1999

Experience economy

Waardecreatie door belevenis

Pine & Gilmore, 1999

Experience economy

Maatschappelijke vernieuwing door de eeuwen heen

agrarische

revolutie

industriële

revolutie

diensten- en nieuwe-media revolutie

netwerk-

revolutie

experience

revolutie

engagement

revolutie

omgeven door natuur

sociale omgeving

zelf

Maatschappelijke ontwikkelingen 1/2

• Individualisering– freedom of choice, zelf expressie, macht bij het individu,

verantwoordelijkheid nemen voor eigen leven je vrij voelen je leven , carpe diem

• Technologie – nieuwe functionaliteiten en absoluut gemak, we kunnen ineens

van alles– connecting en sharing, sms,blogging,podcast,vodcast

source; Fresh Forward /Eliace/Nordström

• Authenticiteit– de behoefte om “echt” te zijn en te ervaren

• De-institutionalisering– veranderende rol van regels– tekenen van afbraak van “instituten” (de natie, de overheid als

eenheid van identiteit en autoriteit)

• Transparantie en sociale verantwoordelijkheid

• Behoeften– Veiligheid, vitaliteit (nieuwe relatie tot gezondheid), spiritualiteit

Maatschappelijke ontwikkelingen 2/2

source; Fresh Forward /Eliace/Nordström

Prijs en waarde

Eerste generatie: 100% controle

Tweede generatie: cocreatieLego-creaties kunnen ontwerpen, online kunnen delen met anderen én in

productie kunnen brengen

QuickTime™ and a decompressor

are needed to see this picture.

QuickTime™ and a decompressor

are needed to see this picture.

Actoren bij creatie van belevenis

Pine & Gilmore, 1999

invulling vanuit individu

invu

llin

g d

oo

r aa

nb

ied

er

staging

co-creatie

zelfsturing

0%

100%

100%

1e generatie experience

2e generatie experience

Kenmerken van een betekenisvolle belevenis (meaningful experience)

Gebeurtenis (fysiek of mentaal)die zich op een bepaald moment in de tijd op een bepaalde locatie afspeelt

Ervaren door een individu dat daar een eigen rol (actief of passief) in speelt

Interpretatie van ervaring op persoonlijke wijze (positief of negatief)

Eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis

Pine&Gilmore, 1999 / Lost Boys, 2005

Experiences zijn voor een groot deel afhankelijk van de deelname van het individu!

Gebeurtenis, ervaring en herinnering

illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.

The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases before and after are part of the experience.

During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.

What you will remember is your emotional experience.

Shaping the concept

Product design Product experience

Van product design…

Product design Product experience

…naar experience design

Experience design

Betekenis, sociale interactie en cultuur

• Mensen gaan om met dingen op basis van de betekenis die deze voor hen

hebben

• Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactie in de samenleving

• Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie, die iedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat

George H. Mead.

Mind, Self and Society (1934).

The Philosophy of the Act (1938).

Blumer, H.

Symbolic Interactionism: Perspective and Method.

(1969).

‘Meaning is in the mind of the beholder’

Leren door sociale interactie: schemata

Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kunt denken: schemata

The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org

Cultuur: structuur van sociale verschijnselen

De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle sociale verschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder de oppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. Lévi Strauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoek naar cultuurpatronen.

Bron: http://inton.over-blog.com/Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu

Human values

electron@flickr.com

Human values bepalen gedrag

Lifestyles

– Spelen een belangrijke rol in het dagelijks leven van mensen

– Mensen tonen zichzelf in sociale interacties door consumptie van specifieke producten (mode, muziek, meubels, etc.

– Leden van dezelfde leefstijlgroep delen voorkeuren, normen en waarden

Bourdieu, Distinction, 1984.

Mentality® Motivaction

Waarden-gebaseerde segmentatie

Ze zitten er anders bij

Ze kiezen andere tv-programma’s

Human values: instrumentele en eindwaarden

Eindwaarden • A comfortable life• An exciting life• A sense of

accomplishment• A world at peace• Equality• Family security• Freedom• Happiness• Inner harmony• Mature love• National security• Pleasure• Salvation• Self-respect• Social recognition• True friendship• Wisdom

Instrumentele waarden• Ambitious• Broad-minded• Capable• Cheerful• Clean• Courageous• Forgiving• Helpful• Honest• Imaginative• Independent• Intellectual• Logical• Loving• Obedient• Polite• Responsible• Self-controlled

Rokeach, M. (1973).

The Nature of Human Values.

New York: The Free Press.

Waarden bij mensen ontdekken: laddering

Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman

Journal of Advertising Research Feb/March, 1988

Van betekenis als het voor human values is

P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.

• Needs• Doelen• Motieven• Human values

• Producten• Agents (organisaties, groepen, brands)• Events

•beoordeling: •non-intellectueel, automatische evaluatie van de betekenis van een stimulus voor het persoonlijk welbevinden

•‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt te omarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’ vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002

Orchestreren van touchpoint interacties

Krachtige media bewerkstelligen betekenisvolle ervaringen door bij mensen het volgende te adresseren:

•Intellect (door symboliek)

•Emoties (door ethetiek)

•Fysieke ervaring (door functionaliteit)

Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008.

Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.

Voorbereiding wc 1

Lezen Reader Experience Branding :- 37-56 (means-end analyse/laddering) - 24-35 (ExperienceEconomy)

MeenemenNeem een (foto van een) dierbaar object meenemen naar de eerstkomende werkgroep.

Experience it!