PP Semiotica

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Signos y estrategias. Para un análisis semiótico de los valores de una marca/identidad

Una definición semiótica…

comunicación-producto vs. comunicación-marca = naturaleza comunicacional de la marca

la marca es un vector de sentidos, propone una significación organizada en valores y persigue efectos de reconocimiento por parte de otros actores

una definición semiótica…

de la segmentación por franjas sociodemográficas estancos a “convocación por valores”

compartimentos estancos vs. “geometrías variables”

valores del cuerpo social habilidad para interpretar valores de

consumidores

una definición semiótica…

producción e intercambio de valores y no sólo de “productos”

intercambio de significaciones: del “consumidor pragmático” al “contexto de vida”

“Política de la marca”: analiza tendencias

sociales, un contexto de valores dominantes

una definición semiótica…

Sociedad lúdica, hedonista, narcicista, sinestésica

Centrada en el yo = el cuerpo el placer el confort

Sociedad de riesgos = seguridad potencia

De vínculos líquidos = contactos

una definición semiótica…

¿cómo es construido el sentido? = hipótesis de un “recorrido generativo”

es un relato complejo, compuesto por diferentes actores y niveles

nivel narrativo nivel superficial nivel semántico profundo

una definición semiótica…

nivel semántico: oposiciones binarias abstractas y

básicas

articulan conceptos fundadores

remiten a constantes socioculturales de una sociedad

una definición semiótica…

el sentido se produce a partir de oposiciones y diferencias

existen ejes de regularidades del sentido en lo profundo

el sistema se organiza a partir de relaciones y posiciones

ejemplo

bien vs. mal

no mal no bien

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Oposiciones básicas:

VALORES DE USO VALORES DE BASE

LO PRACTICO LO EXISTENCIAL

aspectos prácticos status social del conductordel producto : confort, valores de identidad / vida /solidez, fiabilidad aventura

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valores de uso valores existenciales

PRACTICOS UTOPICOS

v. no existenciales v. no utilitariosCRITICOS LUDICOS

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Practicos = aspectos técnicos y funciones

Críticos = cálculos de costo/beneficio

Existenciales = valores identitarios

Lúdicos = un exceso más allá de la funcionalidad – el lujo, la gratuidad -

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definen cuatro tipos fundamentales de valorización de los objetos de la vida cotidiana

es una tipología de clientes y de sus valorizaciones

lo práctico y lo utópico estructuran la organización mínima de las tipologías de usuarios

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confirmación de posiciones y cambios de una posición a otra

tendencia de predominio de significados (en todas las instancias) desde lo PRACTICO hacia lo LUDICO

valores en torno a la belleza

concepción metonímica de la “cara” = condensa la totalidad de la identidad del sujeto

asociada a una cierta categorización del tiempo = detener el envejecimiento

valoración de lo joven como el estado ideal

valoración de tecnologías anti-envejecimiento

la belleza…

7 efectos en la noche. Combate los siete signos del envejecimiento todas las noches. Arrugas y signos de expresión. Textura no uniforme. Pigmentación desigual. Falta de luminosidad. Poros dilatados. Manchas de edad. Sequedad y tirantez. (FP)

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un cuadrado semiótico

Isotopías – ejes de la significación:

juventud vs. vejez

sano vs. enfermo

lo bello vs. lo feo

la belleza…

bello: definición asociada a la forma y a

rasgos observables suave vs. áspero, organizado vs.

desorganizado, homogéneo vs. heterogéneo

lo continuo vs. lo discontinuo

la otra belleza

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la otra belleza

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Estamos ayudando a las mujeres a vencer las presiones de la belleza.

la otra belleza

¿muy adulta para un aviso anti-age?

Pero no es un aviso anti-age, es pro-age.Nueva línea dove pro-age, la belleza no tiene límite de edad

la otra belleza

otros valores semánticos en el nivel profundo: de lo estético a lo existencial

desaparición de la problemática del tiempo

desaparición de estructura agonística a nivel narrativo (anti)

campaña basada en la diferencia con las otras marcas: nuevo interpretante de otros signos (el discurso de las mujeres)

la otra belleza

términos del nivel superficial: lo real (vs. lo ficticio), lo posible (vs. lo imposible)

lo auténtico vs. lo inauténtico

Isotopía básica: ser vs. parecer

la otra belleza

(+) (-)

ser parecer

lo bello lo feo

no parecer no ser

diferencia vs. igualdad

apariencia vs. esencia

algunas son bellas todas son bellas

la otra belleza

una concepción abstracta de la belleza

involucra “valores morales”

categoriza de modo inclusivo la relación belleza=mujeres, y de modo excluyente a las otras marcas

…todas somos bellas?

lo bello = lo auténtico desaparece concepción de la belleza como

tecnología del yo, como salud, como intervención externa

mujeres de todas las edades todas las formas son bellas (lo discontinuo,

las manchas, etc.) el adversario no es el tiempo sino el

sistema de valores de otras marcas.

Antecedente: Benetton internacionalización del mercado valoración de la igualdad mosaico de personas con rasgos distintos todos estos individuos comparten algo un fundamento común a los individuos

(diferentes)

FIN!!!!