Системный подход к развитию B2B-бизнеса в интернет

Системный подход к развитию b2b-бизнеса в интернете

08 ноября 2013

Ты кто такой?

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов

• телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером• более 300 рекламных кампаний в Интернете

Последние 5 лет мы развиваем сложные бизнесы через Интернет

Последние 5 лет мы развиваем сложные бизнесы через Интернет

Как системно выстраивать Интернет- маркетинг для B2B

Чтобы потом не было мучительно больно

Почему нельзя обойтись стандартным пакетом:

Сайт + SEO + контекстная реклама ?

• Длительный срок заключения сделки• Принятие решений многими ЛПР• Сложности про измерении эффективности

интернет-коммуникаций в конечной прибыли, а не промежуточных метриках

• Маркетинг в b2b не делает продаж, а делает лиды

• Торговля через дилеров – а как измерить эффективность?

• Win or Fail – зависит от менеджера по продажам• Сложные или специфичные товары/услуги - как

их продавать через Интернет?• Сайт для b2b не равно сайт b2c

Особенности маркетинга в b2b

Ответ один: система, а не кусочные работы

Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing) — комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств.

К электронным средствам относят персональный компьютер (ПК), карманный персональный компьютер (КПК), мобильный телефон, коммуникаторы, телефон, а также различные виды связи — интернет, фиксированную телефонную связь, мобильную связь.

Электронный маркетинг?

Каков алгоритм?

Разве это цели бизнеса ?

Приходим к важнейшему факту: запросы в Топ-10, посещаемость сайта, Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов, конверсии, лиды - не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик, возможно, применимые к их достижению.

Примеры целей электронного маркетинга:

- Повышение продаж товара «А» в 2 раза

- Повышение среднего чека для дилеров на 20%

- Увеличение доли интернет-продаж на 30%

- Сокращение время обслуживания на 15%

- Выход на 3 новых региона с окупаемостью в течение года

•Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)•Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории?•Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?•Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?•Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?•Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?

Кто ваш клиент и что у вас за

продукт?

Путь клиента

Разработка стратегии

Выбор рекламных каналов и проведение пилотных рекламных кампаний.

Выбор рекламных каналов и модернизация сайта

CRM – система обязательное условие

Аналитика рекламных кампаний и CRM система

Офлайн и онлайн реклама = единое маркетинговое поле

Аналитика рекламных кампаний и CRM система

Красивые картинки и тезисы,

а что на практике

? ? ?

Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний

Понизили показатель отказов с 55% до 11% !

Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний

Понизили стоимость перехода на сайт в 3 раза. Если бы платили за то количество переходов, которое стали получать по старой цене, то

на разницу бюджетов за год можно было бы купить новый Mercedes S-класса!

1. Продвижение продукции (сайдинг, фасадные панели,водосточная система)

2. Повышение узнаваемости бренда «Бренд»:

3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б»;

4. Расширение сбытовой сети «Бренд» (представители,дилеры)

5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса вцелом.

Формирование целей и задач ИМ

Частные заказчики

• Дизайнеры и дизайн-студии

• Торговые компании и дилеры

• Строители и строительно-отделочные бригады.

Сегментация целевой аудитории

Подбирают материал для отделки стен, решая какую то свою конкретную задачу

Выбирают материал по бюджету,

•Ожидают :

– Попадание в бюджет клиента

– Отсутствие проблем с качеством.

– Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект.

– Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)

Строители и строительно-отделочные

бригады

Ищут востребованный материал для разбавления товарного ассортимента.

•Ожидают:- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)- поставка клиентов от производителя- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)-надежность как производителя и как партнера

Торговые компании и дилеры

Это позволило понять:

•Позиционирование конкурентов•Стратегии продвижения•Бюджеты на интернет-маркетинг•«Подсмотреть» эффективные инструменты привлечения, вовлечения, конвертации и удержания.

Исследование конкурентов

Разработка стратегии

Методика разработки сайта.

•Структура сайта•ТЗ (техническое задание)•ХЗ (художественное задание)•Контентная политика•Прототипирование •Аналитическая модель оценки эффективности сайта на основе KPI

Разработка эффективного сайта

1. Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из веб-аналитики. Это позволит выявить эффективные поведенческие модели, которые присутствуют на существующем сайте.

2. Структурный аудит, для того чтобы понять распределение ключевых запросов по текущей структуре сайта и сохранить её в следующей версии

Переделка существующего сайта. Особенности.

Поиск и систематизация библиотеки поисковых слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют потребности целевой аудитории желающей приобрести вашу продукцию или стать партнером

Составление базы целевых запросов

Разработка эффективной структуры сайтаПри разработке структуры сайта учитываются маркетинговые особенности компании и технические требования к дальнейшему продвижению сайта

Разработка структуры сайта

Техническое задание

• Выбор технологической платформы, наиболее подходящей под требования к безопасности, нагрузке по посещаемости и прочим параметрам.

• Определиться с хостингом под выбранную платформу.• Описать функциональные элементы, которые будут

использоваться на сайте, и описание макетов страниц

Прототипирование

Задание на тексты и прототипы

Прототипирование

Прототипирование

Первые достижения за 3 недели со старта:

Первые достижения за 3 недели со старта:

Посетители стали использовать поиск по сайту и делают это активно!

Первые достижения за 3 недели со старта:

Конверсия в "где купить" выросла в 1,64 раза

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:

Презентация компании и бренда

Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы

Привлечь заинтересованных

посетителейКоличество посещений Прирост посещаемости

Заинтересовать посетителя торговым

предложением

Количество посещений с просмотром более 1 страницы

% Посещений с просмотром более 1 страницы

Количество посещений с длительностью посещения

более 10 сек.

% Посещений с длительностью посещения

более 10 сек.

Количество кликов по «Подбор цвета»

% Кликнувших посетителей по «Модулятору»

Количество взаимодействий с онлайн-калькулятором

% Взаимодействий с онлайн-калькулятором

Количество посещений страницы «Где купить» и

кликов по ссылкам перехода на неё

% Посещений страницы «Где купить» и кликов по кнопкам перехода на неё

Количество посещений с выполнением поиска

% Посещений с выполнением поиска

Количество посещений с подпиской на рассылку

% Посещений с подпиской на рассылку

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:

Увеличение продаж Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы

Увеличение количества Лидов (обращений) и

звонков с сайта

Количество звонков от посетителей сайта

% Звонков от посетителей сайта

Количество отправленных «форм обратной связи»

% Отправленных «форм обратной связи»

Удержать потенциальных клиентов

Количество вернувшихся посетителей

% Вернувшихся посетителей

Количество вернувшихся посетителей в результате E-

mail рассылки

% Вернувшихся посетителей в результате E-mail рассылки

Расширить сеть дилеров Юр. Лица

Привлечение потенциальных партнеров

Количество отправленных анкет-заявок

% конверсии в анкеты-заявки

А вы уверены что дилеры играют с вами в открытую?

Чтобы бизнес был успешным, нужна эффективная система, а не инструмент!

Обойдемся без системы и продолжим «по нашему»? ;)

Западный подход к маркетингу

Отечественный подход к маркетингу

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.youtube.com/completoru - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации