Вертикальный маркетинг из центра VS Аутсорс на уровне...

МАРКЕТИНГ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

Крупная сеть и сквозное обслуживание клиентов между банками Группы

8 7

• Каждый наш офис – это своеобразная маленькая франшиза – управляющий сам строит бизнес, сам отвечает за свой офис, за набор и обучение персонала и отчитывается только по финансовым показателям. У каждого офиса есть P&L.

• В соответствии со стратегией децентрализации долгие годы процесс маркетинга и рекламы, в частности, в Департаменте малого и среднего бизнеса (ДМСБ) Группы ЛАЙФ, строился на местах ведения бизнеса, т.е. в офисах.

• Организацией процесса занимались сами управляющие офисами и региональные директора. Подход был оправдан – каждый управляющий на местах знал региональную специфику и старался максимально эффективно использовать свои возможности для привлечения клиентов и их обслуживания.

• Не у всех управляющих доходили руки до контроля за процессом маркетинга и рекламы.

• Были регионы, где рекламы вообще не было.

• Но были регионы, где процесс был отдан на аутсорс местным агентствам – маркетинг и реклама были, но визуализация не соответствовала каким-либо элементам фирменного стиля и бренд-бука.

Сравнительный анализ знания бренда Лайф с конкурентами подтвердил, что о бренде Лайф клиенты были осведомлены мало

* Собственное исследование, конец 2012 года

%

Доля первого упоминания бренда (Top-Of-Mind) Знание с подсказкой

• Мы, в первую очередь, разработали не только бренд-бук, но и дали нашим управляющим бранч-бук, ввели единые стандарты по оформлению офисов во всех банках Группы Лайф, конечно же, обновили полиграфию…

НО О ВНЕДРЕНИИ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОГО

УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССОМ МАРКЕТИНГА и РЕКЛАМЫ, РЕБРЕНДИНГА ОТДЕЛЕНИЙ СИЮМИНУТНО РЕЧИ БЫТЬ НЕ МОГЛО.

• По-прежнему приходили заказы на старую

полиграфию, в регионах печатались листовки собственной разработки, в офисах сохранялись элементы старого бренда

в этой ситуации

мы выделили пилотный регион и начали внедрять в нем централизованный подход к управлению маркетингом, рекламой и брендом, обновлению полиграфии и получению обратной связи от

наших клиентов.

ВСЕ ЭТИ ПРОЦЕССЫ ПРОВОДИЛИСЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО И КАЖДЫЙ ЭТАП МЫ ПРЕДСТАВЛЯЛИ ВСЕМ УПРАВЛЯЮЩИМ

В ВИДЕ КЕЙСОВ

Мы, по всем правилам запуска рекламных кампаний, провели выбор наиболее эффективных площадок, оценку

их охвата, определили оптимальный объем носителей, выяснили, какой ООН медиа-вес необходим.

Для тестирования мы, также, пересмотрели некоторые форматы размещения и изменили креативные концепты…

И ПЕРВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ПОКАЗАЛ, ЧТО ЭКСПЕРИМЕНТ СЕБЯ ОПРАВДАЛ

Мы не только получили усиление позитивного имиджа банка в регионе, приток новых клиентов, но и рост лояльности нашей текущей базы. Кроме того, кампания имела эффект «сарафанного радио»: мы получили приток клиентов «по рекомендации». Новых клиентов получили и наши клиенты, рекламу которых мы размещали – мы стимулировали рост их бизнеса, увеличение продаж, и, как следствие, косвенно стимулировали свою доходность

Реклама банка – не более 30% поверхности щита. Остальная площадь –

реклама клиента МСБ, бизнес которого мы рекомендуем

мы инициировали ряд социальных акций, направленных на повышение узнаваемости и создание восприятия бренда как социально ответственного:

• перед Новым годом, мы отказались от

закупки сувениров для наших клиентов и устроили в офисах сбор средств для организации новогодних праздников детям детских домов в регионах, где расположены наши офисы.

• еще одна акция направлена на популяризацию безналичных платежей среди клиентов МСБ. Кампания проходит при поддержке Минфина РФ.

мы получили рост узнаваемости как бренда банка на уровне региона, так и бренда Финансовой Группы Лайф:

• повышение уровня подсказанного знания ВУЗ-Банка на пике рекламы, после кампании сократилось, но осталось выше, чем до кампании (до кампании - 70%, после - 71%, на пике – 75%.)

• уровень подсказанного знания бренда ФГ Лайф, поднявшийся на пике рекламной кампании до 16%, после рекламной кампании составил 17%

Алексей А. Захаров Директор по маркетингу МСБ Финансовая Группа ЛАЙФ E-mail: aazaharov@prbb.ru