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Coomodity Branding. Come creare marche per prodotti indifferenziati nel largo consumo alimentare. Il caso dell'ortofrutta. Lezione tenuta da Maurizio Pisani all'Università di Bologna, il 16 dicembre 2013.
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Commodity Branding Come creare marche forti per beni indifferenziati. Il caso
dell’ortofrutta
Lezione all’Università di Bologna, 16 /12/2013 Maurizio Pisani
Presentazione di Maurizio Pisani • Laurea in Economia e
Commercio, MBA Bocconi • Inizio in Coca-Cola Italia nelle
funzioni marketing e trade marketing
• Poi 15 anni in Chiquita come Direttore Marketing, New Products Director, General Manager Packaged Goods, ecc
• 1 anno alla Del Monte come Direttore Commerciale Italia
• Da Settembre 2012, in proprio con Pisani Fresh Marketing (consulenza e servizi di marketing per ortofrutta & co)
Italia Oggi, 14 Novembre 2012
Agenda
1. Prodotti indifferenziati: ma esistono? 2. Come creare una marca per una commodity
1. Esplora il campo di battaglia 2. Cerca un’idea differenziante 3. Testa le tue idee 4. Costruisci una marca distintiva 5. Comunica la tua proposta 6. Misura i risultati 7. Tieni viva la tua marca
3. Un esempio pratico: il caso Chiquita 4. Esercitazione pratica
1. PRODOTTI INDIFFERENZIATI: MA ESISTONO?
Un esempio, per cominciare a riflettere..
• Qual è la differenza?
€/litro ? €/litro ?
Tanti anni fa l’acqua era acqua..
E un uovo era un uovo…
• Anni fa: «vai a comprare delle uova al supermercato»
• Oggi:
Oggi tutto è cambiato…
Esistono ancora le commodity?
«Yes, they exist. They are a class of goods for which there is demand, but which is supplied without qualitative differentiation across a market»
Visione di chi lavora in finanza:
« Le commodity non esistono. Tutti i beni e i servizi possono essere differenziati» Theodore Levitt, «Marketing Success through differentiation of anything», Harvard Business Review, January 1980
Visione di chi lavora nel marketing:
Tutto può essere differenziato.. Solo, con alcuni si fa un po’ più fatica
• Telefonini • Zucchero
?
Ma allora le commodity non esistono!
• Tutto può essere differenziato • Per commodity quindi intendiamo:
– Una categoria di prodotti nella fase iniziale dello sviluppo in cui i clienti non percepiscono (ancora) nessuna differenziazione nell’offerta
– Oppure una categoria di prodotti nella fase finale dello sviluppo, che è ritornata ad essere indifferenziata
commodity differenziazione
?
Ciclo di sviluppo di una categoria di beni di largo consumo
Che significa «branding»?
È il processo che ha come obiettivo quello di creare un brand (marca): un nome, un simbolo, un immagine unica e differenziata nella mente dei consumatori
Che vuol dire «commodity branding» nell’ortofrutta
È il processo che ha come obiettivo quello di creare un brand (marca) per differenziare (nella mente dei consumatori) un prodotto che oggi è percepito come uguale a tutti gli altri
2. COME CREARE UNA MARCA PER UNA COMMODITY:
L’ORTOFRUTTA
Prima di iniziare: A che serve creare una marca in ortofrutta
..per vendere a prezzi piu’ alti degli altri (premium price)…
A uscire dalla logica in cui il prezzo è l’unico fattore rilevante…
..e aumentare i profitti
Esempio: banane Chiquita
FATTURATO => PREZZO x VOLUME
2. AUMENTARE VOLUMI 1. SOSTENERE PREZZO
Attenzione: L’obiettivo principale delle attività di marketing deve essere convincere i consumatori che è giusto spendere di piu’ per la nostra marca (e non: aumentare i volumi di vendita, che è obiettivo secondario)
Obiettivo della marca Es di campagna: «le banane Chiquita sono migliori delle altre perché…»
Obiettivo della categoria Es di campagna: «mangia piu’ banane perché le banane contengono potassio»
Attenzione!
• Definire correttamente l’obiettivo è fondamentale. • Ogni attività di marketing andrà svolta solo se in linea con
l’obiettivo • Se non si ha chiaro l’obiettivo, si rischia di andare nella
direzione sbagliata: azioni di marketing inutili e nessun ritorno
Step 1:
Esplora il campo di battaglia
Come creare una marca in ortofrutta
Qual è il campo di battaglia?
• Che dobbiamo esplorare per iniziare a costruire la nostra marca?
Un supermercato? Fruit Logistica?
Qual è il campo di battaglia?
• Dobbiamo esplorare la mente dei consumatori della categoria di prodotto, per capire: – Perché comprano i prodotti / che benefici cercano – Se sono soddisfatti dell’offerta attuale – Se hanno in mente delle marche e che ne pensano – …
Come esplorare la mente dei consumatori?
• Ricerca di Mercato: Qualitativa : Focus Groups
• Sapere che c’è nella mente dei consumatori di una categoria di prodotto è il punto di partenza per iniziare a progettare la tua marca
Step 2:
Cercare un’idea differenziante che convinca i consumatori che è giusto spendere di piu’ per la nostra marca Si deve: • trovare un modo di differenziare la nostra marca (nelle mente
dei consumatori) dalle altre marche o dai prodotti unbranded • usando un criterio di differenziazione rilevante per il
consumatore
Come creare una marca in ortofrutta
Come differenziare una marca nell’ortofrutta?
1. Esistono o si possono creare differenze tangibili (e rilevanti per il consumatore) nei propri prodotti
2. Non si possono creare differenze tangibili nei propri prodotti e si deve fare leva su differenze intangibili
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Origine geografica del prodotto
Origine locale
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Bio
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Valori sociali
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
IGP, DOP
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Qualità percepita
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Shelf life
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Uso di Testimonial
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Target diversi
Esempi di differenziazione in altre categorie
Zucchero
Esempi di differenziazione in altre categorie
Vino
Gran Riserva
Esempi di differenziazione in altre categorie
Alcolici
Limited Edition
Esempi di differenziazione in altre categorie
Riso
Selezione Speciale
Esempi di differenziazione in altre categorie
Acqua
Esempi di Commodity Branding
Calze
Esempi di differenziazione in altre categorie
Bar dove si prende un caffè
Esempi di differenziazione in altre categorie
Hamburger confezionati
Esempi di differenziazione in altre categorie
Caffè
Testa la tua idea differenziante • Ricerca quantitativa per capire quale delle possibili idee
differenzianti può avere più successo sui consumatori
Step 3:
Come creare una marca in ortofrutta
Crea una marca distintiva
Step 4:
Come creare una marca in ortofrutta
Distinguiti più che puoi
• Nome • Logo • Colori • Claim di marca • Packaging
Comunica a trade & consumatori perché è giusto spendere di più per la nostra marca
• Iniziare con il trade (trade marketing)
• Poi passare ai consumatori (shopper & consumer marketing)
– Packaging & attività sul punto vendita sono fondamentali
– Con le nuove tecnologie digitali non è necessario spendere milioni di €!
Step 5:
Come creare una marca in ortofrutta
Come comunicare al Trade
• Comunicazione one-to-one • Trade Advertising
– Siti / newsletter: Freshplaza.it, Italiafruit.net – Giornali: Corriere Ortofrutticolo, Fruitbook Magazine
• Trade PR – Viaggi per buyers – Eventi – Newsletter, e-mail marketing
• Attività promozionali su mercati ortofrutticoli • Attività promozionali per fruttivendoli
– Club di fruttivendoli
Come comunicare al consumatore
• Packaging
• Attività promozionali sui punti vendita – Materiale
promozionale
– Attività con hostess: premi, concorsi, ecc.
Quale di queste 2 confezioni di asparagi venderà di più, secondo voi?
Attività sullo shopper di massima importanza per l’ortofrutta: l’acquisto è pianificato per categoria, non per marca
Come comunicare al consumatore
• Pubblicità (TV, stampa, outdoor, ecc)
• Social media, Internet
• PR (online e off-line)
• New media
• ……………….
Oggi conta più l’idea del budget!
Misurare i risultati ottenuti ed effettuare cambiamenti se necessario • Impostare un sistema periodico di ricerca sui consumatori
(brand tracking) per verificare lo stato di salute della marca: conoscenza, preferenza, disponibilità del consumatore a spendere di piu’ per la marca, ecc da confrontare con obiettivi
• Correggere la rotta se gli obiettivi non sono raggiunti
Step 6:
Come creare una marca in ortofrutta
Tieni viva la tua marca
• Be consistent!
• Ma cambia se necessario…
• Innaffia la tua pianta
Step 7:
Come creare una marca in ortofrutta
Step 1: Esplora il campo di battaglia
Riassumendo: come creare una marca in ortofrutta
Differenziati: cerca motivi che convincano trade & consumatori che è giusto spendere di piu’ per la tua marca
Step 2:
Testa le tue idee!
Step 3:
Step 4: Costruisci una marca distintiva
Step 5:
Comunica la tua proposta
Step 6: Misura i risultati
Step 7: Tieni viva la tua marca
• Strategiche: – Ci vuole una visione di lungo termine
– La strategia di differenziazione deve essere sostenibile e non facilmente imitabile dai concorrenti
• Economiche: – I costi per differenziare devono essere inferiori ai profitti
incrementali ottenibili tramite il premium price
• Operative – Ci vogliono capacità di marketing, e non improvvisazione
– Ci vogliono capacità finanziarie
Tutto facile? No… Le sfide del Commodity Branding nell’ortofrutta
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