Am81 b sesión 04

Marketing IILa variable plaza (II)

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

20

14

-II

Agenda del día

Concepto de venta al detalle

Variables de clasificación

Decisiones de los minoristas

Ventas paralelas al punto de venta físico

2Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Mapa del curso

3Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

• Enfoques de determinación de precios

• Estrategias de preciosVariable Precio

• Conceptos generales de distribución comercial

• Gestión de puntos de ventaVariable Plaza

• Mecanismos de comunicación masiva

• Mecanismos de comunicación individualVariable Promoción

• Procesos de servicios

• Evidencias físicas

• Marketing interno

• Medición de la satisfacción y calidad

• Administración de la demanda

Variables adicionales para estrategias de

servicios

Intro

4Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Venta al detalle

5Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Todas las actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o

servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

Detallista = Minorista

Clasificación

6Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

04 criterios que permiten entender la estrategia del minorista:

Cantidad de servicio: autoservicio, servicio limitado, servicio completo

Amplitud y profundidad de líneas: alta/baja

Precios relativos

Organización: independientes, voluntarios, cooperativos, franquicias,

corporativos.

Tienda de especialidad

7Facultad de Negocios, UPC

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Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen

Alto Baja Alta Medio/Alto Alto

Tienda por departamentos

8Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen

Medio/Alto Alta Media Medio/Alto Medio/Alto

Supermercado

9Facultad de Negocios, UPC

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Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen

Bajo Alta Media Medio Bajo

Tienda de conveniencia (bodega)

10Facultad de Negocios, UPC

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Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen

Bajo Media Media Medio/Alto Medio

Tienda de descuento

11Facultad de Negocios, UPC

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Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen

Bajo VAR Media Bajo Bajo

Hipermercado

12Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen

Bajo Alta Media Bajo Bajo

Eliminador de categoría (“Category Killer”)

13Facultad de Negocios, UPC

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Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen

Medio/Bajo Baja Alta Bajo Bajo

Tiendas de fábrica (“Outlet”)

14Facultad de Negocios, UPC

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Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen

Bajo Baja Baja Bajo Bajo

Organización: independientes

15Facultad de Negocios, UPC

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Tiendas de un único propietario, sin afiliación de ningún tipo.

Organización: voluntarios

16Facultad de Negocios, UPC

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Tiendas de un único propietario, que participan voluntariamente de una afiliación, para beneficiarse de algunos mecanismos: negociación y compra mancomunada, identificación de una marca y publicidad, entre otros.

Organización: cooperativos

17Facultad de Negocios, UPC

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Tiendas de un único propietario, agremiadas, que participan voluntariamente de una afiliación, para beneficiarse de mecanismos más complejos: centrales de compra, almacenes compartidos, marca y publicidad conjunta, servicios de atención compartidos, entre otros.

Organización: franquicias

18Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Sistema vertical de marketing de tipo contractual, que le da al tenedor de la franquicia, los derechos exclusivos para su explotación comercial en un ámbito geográfico, suscribiendo todos los reglamentos del propietario de la franquicia.

Franquicia Giro/Rubro Inversión Inicial

Subway Sandwiches US$ 78,600 – 238,300

Mc Donald’s Hamburguesas US$ 950,200 – 1’800,000

Pizza Hut Pizzas US$ 638,000 – 2’970,000

KFC Pollo frito US$ 1’200,000 – 1’800,000

Papa John’s Pizzas US$ 135,800 – 491,600

Lamb, “Marketing”, 11era edición, Pág. 500

Organización: corporativos

19Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Cadena de tiendas administradas bajo la figura de una gran empresa (departamentos organizacionales y funciones claras).

Decisiones estratégicas

20Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Mercado meta y posicionamiento

Marketing mix:

Surtido de productos, servicios y aspecto de la tienda

Gestión de precios

Promoción

Plaza: ubicación

Mecanismos adicionales

21Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Venta automática

Venta por catálogo

Venta en línea

Venta por teléfono (telemarketing)

Venta directa

22Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

23Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

24Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Conclusiones de la clase de hoy

25Facultad de Negocios, UPC

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¿Cuáles son las variables más importantes para clasificar a los minoristas

según su estrategia?

¿Qué componentes deben tenerse en consideración para la estrategia?

¿Qué tan importante puede ser la venta en línea en el futuro?

Bibliografía

26Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,

Páginas 331-351

Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011; Páginas 484-513