Am81 b sesión 04

Marketing IILa variable plaza (II)

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

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-II

Agenda del día

Concepto de venta al detalle

Variables de clasificación

Decisiones de los minoristas

Ventas paralelas al punto de venta físico

2Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Mapa del curso



• Enfoques de determinación de precios

• Estrategias de preciosVariable Precio

• Conceptos generales de distribución comercial

• Gestión de puntos de ventaVariable Plaza

• Mecanismos de comunicación masiva

• Mecanismos de comunicación individualVariable Promoción

• Procesos de servicios

• Evidencias físicas

• Marketing interno

• Medición de la satisfacción y calidad

• Administración de la demanda

Variables adicionales para estrategias de

servicios

Intro



Venta al detalle



Todas las actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o

servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

Detallista = Minorista

Clasificación



04 criterios que permiten entender la estrategia del minorista:

Cantidad de servicio: autoservicio, servicio limitado, servicio completo

Amplitud y profundidad de líneas: alta/baja

Precios relativos

Organización: independientes, voluntarios, cooperativos, franquicias,

corporativos.

Tienda de especialidad



Servicio Amplitud Profundidad Precios Margen

Alto Baja Alta Medio/Alto Alto

Tienda por departamentos




Medio/Alto Alta Media Medio/Alto Medio/Alto

Supermercado




Bajo Alta Media Medio Bajo

Tienda de conveniencia (bodega)




Bajo Media Media Medio/Alto Medio

Tienda de descuento




Bajo VAR Media Bajo Bajo

Hipermercado




Bajo Alta Media Bajo Bajo

Eliminador de categoría (“Category Killer”)




Medio/Bajo Baja Alta Bajo Bajo

Tiendas de fábrica (“Outlet”)




Bajo Baja Baja Bajo Bajo

Organización: independientes



Tiendas de un único propietario, sin afiliación de ningún tipo.

Organización: voluntarios



Tiendas de un único propietario, que participan voluntariamente de una afiliación, para beneficiarse de algunos mecanismos: negociación y compra mancomunada, identificación de una marca y publicidad, entre otros.

Organización: cooperativos



Tiendas de un único propietario, agremiadas, que participan voluntariamente de una afiliación, para beneficiarse de mecanismos más complejos: centrales de compra, almacenes compartidos, marca y publicidad conjunta, servicios de atención compartidos, entre otros.

Organización: franquicias



Sistema vertical de marketing de tipo contractual, que le da al tenedor de la franquicia, los derechos exclusivos para su explotación comercial en un ámbito geográfico, suscribiendo todos los reglamentos del propietario de la franquicia.

Franquicia Giro/Rubro Inversión Inicial

Subway Sandwiches US$ 78,600 – 238,300

Mc Donald’s Hamburguesas US$ 950,200 – 1’800,000

Pizza Hut Pizzas US$ 638,000 – 2’970,000

KFC Pollo frito US$ 1’200,000 – 1’800,000

Papa John’s Pizzas US$ 135,800 – 491,600

Lamb, “Marketing”, 11era edición, Pág. 500

Organización: corporativos



Cadena de tiendas administradas bajo la figura de una gran empresa (departamentos organizacionales y funciones claras).

Decisiones estratégicas



Mercado meta y posicionamiento

Marketing mix:

Surtido de productos, servicios y aspecto de la tienda

Gestión de precios

Promoción

Plaza: ubicación

Mecanismos adicionales



Venta automática

Venta por catálogo

Venta en línea

Venta por teléfono (telemarketing)

Venta directa







Conclusiones de la clase de hoy



¿Cuáles son las variables más importantes para clasificar a los minoristas

según su estrategia?

¿Qué componentes deben tenerse en consideración para la estrategia?

¿Qué tan importante puede ser la venta en línea en el futuro?

Bibliografía



Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,

Páginas 331-351

Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011; Páginas 484-513