Art of advertising, news column, Marketing UP, 2003 (Croatian language)

M A R K E T I N G U P48

O G L A S J E M I S A O

Ogla�avanje (ni)je umjetnost, �to, ne znaèii ne sprjeèava bilo koga da se njime bavi.

Branimir Zoraja

U Umjetnostsporedba oglasa mjerilimaumjetnosti (makar i reprodu-ktivne i primjenjene) ima velikproblem � interpretaciju. Razlika izmeðuTizianove Venere Urbinske i Popoviæeve,Iliæeve ili �utejeve Gavriloviæ djevojke je �u do�ivljaju. Logotip proizvoda mijenjado�ivljaj umjetnièkog djela. Kad ono pri-kazuje oglasno, vi�e ne mo�emo govoritio umjetnièkoj interpretaciji, npr., Gavrilo-viæeve maskote (iako kreativni moment,stvoreno djelo i medij ostaju nespornima),jer umjetnièko, kao contraditio in adjecto,ovisi o interpretaciji do�ivljaja proizvodasamog. Zato ni jedan takav poku�aj dosadu svijetu reklame, pa ni, npr., PopoviæeveKobasice s velikim sisama ne treba do�ivlja-vati kao umjetnièki eksces, ponajmanjemoralni skandal ili kakvu oglasnu herezu.Zami�ljajuæi eros, oglasna bi umjetnost tekbila da je umjetnik, npr., pokazao kakodugovjeèna starica danas �ivi, kao �to jenjemaèki modni ogla�ivaè Steilmann po-kazao svoju majku Brittu u kampanji zaekolo�ku modnu liniju.Ali to je nemoguæe jer rebus ogla�avanjezahtijeva iluziju da bi funkcioniralo, aimid� ogla�avaèa tra�i stvarnost u kojojbi se ostvario. Odtud je logièno da i sise,te va�ne ikone cijele oglasne civilizacije,budu idealne, a ne kakve �umske jagode.

o g l a � a v a n j a

Volim crveno rublje, a takvo treba iostati. Persil Tek joj je 17 i veæ prvi silikon.Osiguranje AOK

Koju modu prati Gavriloviæ djevojka.Klaus Steilmann

Ready2shop.com prodaje i plosnate ibujne proizvode Apetit na Goethea.Weimarska kobasica

M A R K E T I N G U P48

M A R K E T I N G U P 49

O G L A S J E M I S A O

Ogla�avanje je ponajprije struka i za-nat, kao i proizvodnja kobasica primje-rice. Iako, naravno, svatko tko je dobaru svom poslu, poku�ava reæi da je umje-tnik. U tom je smislu razlika izmeðuumjetnosti i ogla�avanja ( a �to je bitnijeza ovo drugo) velika - kao razlika izmeðuGoethea i Schillera i Weimarske kobasicena njihovom spomeniku.�to se tièe apela na seks, oglasne sukonotacije uvijek kompliciranije. Cilj o-gla�avanja nije (samo) privuæi pozornost,iako barem pedeset posto ogla�avanja upovijesti � od hvalisavog izvikivanja tr-govaca na bagdadskim tr�nicama prije 2,5tisuæe godina do danas � to uporno poku-�ava. Cilj je � prodati proizvod. Ogla-�avanje i postoji zato �to to prodaji samojnije uspjelo. Prodaja se posti�e poticanjeminteresa i stvaranjem �elje za proizvodom.U tom je smislu, desetak kubnih centi-metara dojki veæ ostavilo duboki trag upovijesti oglasne umjetnosti. Jo� samoproizvoðaèi deterd�enata i silikonskihimplantata ne rabe ovaj apel u svojimoglasima.Otkud takva glad za �enskim torzom,mo�da nesvjesno pokazuje francuskakampanja Akcija protiv gladi. �ivotnim se

problemom mo�e èiniti to �to na svijetuima tri milijarde �ena koje ne izgledajukao supermodeli iz oglasa, jer ih je samoosam posto koje su takve, upozorava jednafeminizirana britanska kampanja kojadotièe problem.Postoje, dakako, dublji motivi feti-�izacije �enskih grudi, kako svakodnevnopokazuju razni ogla�avaèi. �enske se gru-di jo� od mitolo�kih vremena sirena,morskih èudovi�ta s glavom i grudima�ene i donjim dijelom ptice ili ribe, kojesu zavodile ribare svojom glazbom, razi-laze izmeðu �elja i skladnosti i mjere, �tosu najprije prepoznali duhanski ogla�a-vaèi.Dojke se, kao �enski princip, odnosena mjeru, za razliku od mu�kog principakoji je neogranièen, bez mjere... Obdare-ni je �enski torzo u oglasu uvijek kono-tativan kako bi podsvjesno asocirao namjeru kvalitete proizvoda i zaveo kupca.Èak se i njemaèki oglasni muzej ogla�avauz poruku (u slobodnom prijevodu): �Tko ovdje nije bio, nije se nikada ni bavioovim poslom�.Tko onda mo�e uopæe pogledati u oèiEve Herzigowe, makar se radilo i o ogla-su za Wonderbra grudnjake.�enske grudi �ele reæi i mnogo vi�e,pa i u ogla�avanju. One su simbol mate-

rinstva spram kupca i sigurnosti da æe snjegovim temeljnim potrebama sve biti uredu. Udru�ene s prirodnom plodno�æuovovjekovnih ribara ljudskih du�a ogla-�ivaèke struke i podsvijesnim prisjeæa-njem na vrijeme kad je bilo najljep�e u�ivotu (u majèinom krilu) mogu èakponekad rezultirati oglasom koji æeponuditi utoèi�te i gladnim èitateljimanovina, kako pokazuje oglas za njemaèkimagazin Max.Dojka, konaèno, svojim oglasnim obli-kom mo�e asocirati na obrnutu kupu izkoje, kao iz neba, teèe i sabire se �ivotsâm. Nije èudno da æe takav oglas izazvati�eð kupaca za cijelom gajbom mineralnevode Perrier.Da slike uvijek zavode potro�aèe vi�eod pustih rijeèi, iznova potvrðuje oglasInternet providera Pop Net. Pitanje je sa-mo kamo misle krenuti potro�aèi?Naravno, o sisatom ogla�avanju i daljesi mo�ete misliti �to �elite - i kupovati�to vam odgovara. Dobro je pratiti moduu kojoj su dopu�tene i umjetnièke kreacije.Iako tek meðu nogama oèekujte pravuzgodu, kako veæ navje�æuje oglas za Mag-num sladoled. Ali o tome mo�da nekomdrugom prigodom...

Akcija protiv gladi humanitarneorganizacije Hemisphere Droit

�to se skriva u njedrima njemaèkogWerbemuseuma?

U sladoledu za mu�karceu�ivaju ipak i �ene? Magnum

Pogledaj me u oèi i reci dame voli�. WonderbraZna du�a �to tijelo voli.Body shopMitologija pu�aèa.West cigarete

Prirodna boca mineralne vode Perrier.

Zajedno dolazi samo ono �to se zajedno sla�e. Pop NetNovine koje vas hrane. Max