Consumidores Brasileiros de Marcas de Luxo

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Consumidores Brasileiros de Marcas de Luxo:Quem são e quais os seus valores

Isabel Maria Manini Cypriano

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Isabel Maria Manini Cypriano

Uma visão do Mercado de LuxoO mercado de luxo divide-se em turismo,

automóveis, helicópteros, iates e bens de uso pessoal.

Em 2013, estima-se que o mercado de luxo de bens pessoais movimentou 360 bi de reais no mundo.

No Brasil os dados divergem de acordo com a fonte/mensuração: 7a 20 bilhões de reais em 2011; 13 bi de reais em 2008.

Mais alguns númerosExpansão da ordem de 30 a 35% entre 2000 e

2007.Maior parte consumida em Moda e Acessórios

(52%)Mudança de eixo da Europa/EUA/Japão para

Mas quem consome Luxo?Para entendermos melhor quem é este consumidor

em um dos BRICs, o Brasil, é necessário PESQUISA

Saber quem são e quais seus VALORES

Agrupá-los em SEGMENTOS

Pensar na ESTRATÉGIA das marcas de luxo levando-se em consideração os segmentos

Quem são? Segmentar consumidores brasileiros de

marcas de luxo para bens pessoais como moda e acessórios, com base nos traços psicográficos

Quais seus valores? Descrever traços psicográficos

relacionados a valores predominantes no consumidor brasileiro de marcas de luxo

ConceitosConsumo conspícuoDistinçãoSegmentaçãoSignificados do Luxo na ModaMarcas de Luxo

Quais os traços psicográficos do consumidor de marcas de luxo?

As dimensões encontradas, têm seus valores correspondentes, e os traços psicográficos derivam destas.

Por exemplo, na dimensão individual podemos pensar em hedonismo como valor e seu correspondente traço psicográfico é a propensão a comprar para indulgência.

Dimensão Valor Traço PsicográficoFinanceira Preço Propensão a pagar

mais caroFuncional Usabilidade Propensão a pagar

pela funcionalidadeQualidade Propensão a pagar

pela qualidade Exclusividade Busca por produtos

únicosIndividual Auto-identificação Busca por identificação

no ato da compraHedonismo Busca por indulgênciaMaterialismo Busca por valores

materiaisSocial Prestígio Busca por prestígio

Visibilidade Busca por status

Traços Psicográficos no Modelo de Wiedmann (2007)

Método Empírico 1ª Fase - Técnica Qualitativa

Entrevista em profundidade com 7 respondentes, ambos os sexos, São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília.

2ª Fase - Técnica Quantitativa Questionário pelo site Qualtrics disponibilizado em redes

sociais como Twitter, Facebook, LinkedIn e Blogs de Moda (bola de neve) com 224 respondentes.

Análise de Agrupamentos via software SPSSAnálise hierárquica para soluções de 2 a 11 segmentosAnálise não-hierárquica de segmentos e regra de parada

Quais são os segmentos?Identidade ÚnicaMaterialista ConvictoValor é PreçoQualidade Acima de TudoImpressionando SempreEscapista SonhadorLíder de Moda

Identidade Única

Esses consumidores querem expressar sua personalidade por meio da marca de luxo, querem expressar-se de forma única e particular.“Se eu pudesse, usaria Armani todos os dias, dos pés à cabeça”

Materialista ConvictoEsses consumidores consideram que marcas de luxo proporcionam satisfação material maior que outros bens. Estão em busca de comprar sempre mais.“Compro Louis Vuitton, Prada, Gucci...Se eu pudesse chegar na Gucci e comprar tudo o que eu desejo, eu compraria."

Valor é PreçoEsses consumidores desejam acima de tudo pagar um preço mais elevado por um bem equivalente. Quanto maior o preço da marca, maior seu interesse em adquirir o produto."Nada é belo demais ou caro demais." (Ettore Bugatti, indústria automobilística)

Qualidade Acima de TudoEsses consumidores interessam-se pela funcionalidade e características físicas do produto e atribuem à marca de luxo uma qualidade superior.“Luxo é atenção ao detalhe, originalidade, exclusividade e acima de tudo, qualidade.”(Angelo Bonatti)

• 17% da amostra• 73% sexo feminino• 38% entre 21 e 30

anos • 81% comprou entre

1 e 5 produtos de marcas de luxo em 12 meses

• 81% em São Paulo, 13% no Rio de Janeiro

Impressionando SempreEsses consumidores compram a marca de luxo para impressionar os demais. Deseja expressar sua importância e mostrar que pertence a um determinado grupo social.“Melhor novo rico que nunca rico.”

Escapista SonhadorEsses consumidores buscam o prazer de possuir e comprar bens de marcas de luxo, de forma a sentirem-se plenos e escapando da realidade. Acreditam que a marca de luxo pode proporcionar uma experiência hedônica.“Carpe Diem”

• 3% da amostra• 80% sexo feminino• 30% entre 31 e 40

anos e 30% entre 41 e 50 anos

• 50% comprou entre 10 e 20 produtos de marcas de luxo em 12 meses

• 50% em São Paulo, 20% Interior SP

Líder de ModaEsses consumidores buscam a visibilidade por meio da moda e do consumo de marcas de luxo, sendo reconhecidos por lançarem novas tendências e consumirem inovações.“Acredito que estilo é o unico luxo real que é realmente desejável.”(Giorgio Armani, estilista)

Líder de Moda

Quais os maiores segmentos?

Os segmentos Identidade Única e Materialista Convicto preponderam na amostra,

Seguidos dos segmentos Valor é Preço e Qualidade Acima de Tudo.

Impressionando Sempre, Escapista Sonhador e Líder de Moda são os menores públicos

Quais os valores que predominam?

Traços psicográficos predominantes no consumidor brasileiro de luxo: auto-identificação, a busca por valores materiais, a propensão a pagar mais caro pelo mesmo item a propensão a comprar pela qualidade do bem.

Para reflexãoE a beleza? E a arte? E o luxo?O que se busca?

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