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Consumidores Brasileiros de Marcas de Luxo:Quem são e quais os seus valores
Isabel Maria Manini Cypriano
Uma visão do Mercado de LuxoO mercado de luxo divide-se em turismo,
automóveis, helicópteros, iates e bens de uso pessoal.
Em 2013, estima-se que o mercado de luxo de bens pessoais movimentou 360 bi de reais no mundo.
No Brasil os dados divergem de acordo com a fonte/mensuração: 7a 20 bilhões de reais em 2011; 13 bi de reais em 2008.
Mais alguns númerosExpansão da ordem de 30 a 35% entre 2000 e
2007.Maior parte consumida em Moda e Acessórios
(52%)Mudança de eixo da Europa/EUA/Japão para
BRICs
Mas quem consome Luxo?Para entendermos melhor quem é este consumidor
em um dos BRICs, o Brasil, é necessário PESQUISA
Saber quem são e quais seus VALORES
Agrupá-los em SEGMENTOS
Pensar na ESTRATÉGIA das marcas de luxo levando-se em consideração os segmentos
Quem são? Segmentar consumidores brasileiros de
marcas de luxo para bens pessoais como moda e acessórios, com base nos traços psicográficos
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Quais seus valores? Descrever traços psicográficos
relacionados a valores predominantes no consumidor brasileiro de marcas de luxo
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ConceitosConsumo conspícuoDistinçãoSegmentaçãoSignificados do Luxo na ModaMarcas de Luxo
Quais os traços psicográficos do consumidor de marcas de luxo?
As dimensões encontradas, têm seus valores correspondentes, e os traços psicográficos derivam destas.
Por exemplo, na dimensão individual podemos pensar em hedonismo como valor e seu correspondente traço psicográfico é a propensão a comprar para indulgência.
Dimensão Valor Traço PsicográficoFinanceira Preço Propensão a pagar
mais caroFuncional Usabilidade Propensão a pagar
pela funcionalidadeQualidade Propensão a pagar
pela qualidade Exclusividade Busca por produtos
únicosIndividual Auto-identificação Busca por identificação
no ato da compraHedonismo Busca por indulgênciaMaterialismo Busca por valores
materiaisSocial Prestígio Busca por prestígio
Visibilidade Busca por status
Traços Psicográficos no Modelo de Wiedmann (2007)
Método Empírico 1ª Fase - Técnica Qualitativa
Entrevista em profundidade com 7 respondentes, ambos os sexos, São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília.
2ª Fase - Técnica Quantitativa Questionário pelo site Qualtrics disponibilizado em redes
sociais como Twitter, Facebook, LinkedIn e Blogs de Moda (bola de neve) com 224 respondentes.
Análise de Agrupamentos via software SPSSAnálise hierárquica para soluções de 2 a 11 segmentosAnálise não-hierárquica de segmentos e regra de parada
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Quais são os segmentos?Identidade ÚnicaMaterialista ConvictoValor é PreçoQualidade Acima de TudoImpressionando SempreEscapista SonhadorLíder de Moda
Identidade Única
Esses consumidores querem expressar sua personalidade por meio da marca de luxo, querem expressar-se de forma única e particular.“Se eu pudesse, usaria Armani todos os dias, dos pés à cabeça”
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Materialista ConvictoEsses consumidores consideram que marcas de luxo proporcionam satisfação material maior que outros bens. Estão em busca de comprar sempre mais.“Compro Louis Vuitton, Prada, Gucci...Se eu pudesse chegar na Gucci e comprar tudo o que eu desejo, eu compraria."
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Valor é PreçoEsses consumidores desejam acima de tudo pagar um preço mais elevado por um bem equivalente. Quanto maior o preço da marca, maior seu interesse em adquirir o produto."Nada é belo demais ou caro demais." (Ettore Bugatti, indústria automobilística)
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Qualidade Acima de TudoEsses consumidores interessam-se pela funcionalidade e características físicas do produto e atribuem à marca de luxo uma qualidade superior.“Luxo é atenção ao detalhe, originalidade, exclusividade e acima de tudo, qualidade.”(Angelo Bonatti)
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• 17% da amostra• 73% sexo feminino• 38% entre 21 e 30
anos • 81% comprou entre
1 e 5 produtos de marcas de luxo em 12 meses
• 81% em São Paulo, 13% no Rio de Janeiro
Impressionando SempreEsses consumidores compram a marca de luxo para impressionar os demais. Deseja expressar sua importância e mostrar que pertence a um determinado grupo social.“Melhor novo rico que nunca rico.”
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Escapista SonhadorEsses consumidores buscam o prazer de possuir e comprar bens de marcas de luxo, de forma a sentirem-se plenos e escapando da realidade. Acreditam que a marca de luxo pode proporcionar uma experiência hedônica.“Carpe Diem”
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• 3% da amostra• 80% sexo feminino• 30% entre 31 e 40
anos e 30% entre 41 e 50 anos
• 50% comprou entre 10 e 20 produtos de marcas de luxo em 12 meses
• 50% em São Paulo, 20% Interior SP
Líder de ModaEsses consumidores buscam a visibilidade por meio da moda e do consumo de marcas de luxo, sendo reconhecidos por lançarem novas tendências e consumirem inovações.“Acredito que estilo é o unico luxo real que é realmente desejável.”(Giorgio Armani, estilista)
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Quais os maiores segmentos?
Os segmentos Identidade Única e Materialista Convicto preponderam na amostra,
Seguidos dos segmentos Valor é Preço e Qualidade Acima de Tudo.
Impressionando Sempre, Escapista Sonhador e Líder de Moda são os menores públicos
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Quais os valores que predominam?
Traços psicográficos predominantes no consumidor brasileiro de luxo: auto-identificação, a busca por valores materiais, a propensão a pagar mais caro pelo mesmo item a propensão a comprar pela qualidade do bem.
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