Digitaalisen markkinoinnin perusteet (3/4) - Sosiaalisen median markkinointi - syksy 2016

MARKKINOINTI SOSIAALISESSA MEDIASSA

KTM, Tommi Saleniustommi@elamyslahjat.fi

Turun Kesäyliopisto,Syksy 2016

Miksi näkyvyys sosiaalisessa mediassa tärkeää?

a. Yritykset haluavat tavoittaa kuluttajat omilla viesteillään.

b. Kuluttajat käyttävät nykyään sosiaalista mediaa (esim. Facebookissa 2,5-3 M suomalaista).

c. Siis, yritysten on myös oltava läsnä sosiaalisessa mediassa tavoittaakseen kuluttajat omilla viesteillään.

Mitä yritys voi tehdä sosiaalisessa mediassa? (Lahtinen, 2015)

• markkinointi ja myynti (tuotteet, tapahtumat, Facebook botit)

• asiakasymmärryksen lisääminen (esim. tuotekehitys, markkinointiviestintä)

• brändin rakennus (asiakasmielikuva, työnantajamielikuva)

• sisäinen viestintä (Facebook-ryhmä, WhatsApp-ryhmä)

• asiakaspalvelu (maineenhallinta, monitorointi, Facebook botit)

3

Sosiaalisen median ulkoistaminen vs. tekeminen itse

• Ulkoistamisen edut– Selkeä kulurakenne– Ei vaadi aikaa

• Ulkoistamisen haitat– Henkilökohtaisen materiaalin puute

4

Tuleeko teillä muita ajatuksia mieleen?

Sosiaalisen median tekeminen itse (Lahtinen, 2015)

• Sosiaalisen median strategia, joka lähtee yrityksen strategiasta, ja johon sitoutetaan koko henkilöstö

• Budjetoidaan kustannukset• Järjestetään aikaa somen käyttöönottoon ja ylläpitoon• Koulutetaan henkilöstö some-työkalujen käyttöön• Päätetään ostetaanko sisällöntuotantoa talon

ulkopuolelta• Koska some johtaa yrityskulttuurin muutokseen, se on

vaikeampi myydä johdolle, kuin edellinen tekninen kehitysaalto. Kytketään sosiaalinen media/yhteisölliset toimintatavat osaksi yrityksen prosesseja

5

Jäävuoriharha sosiaalisessa mediassa (Petramala, 2013)

näkyvä osa

suun-nittelu

Hyvin suunniteltu ja toteutettu vaikuttaa yksinkertaiselta!

Kysymyksiä markkinointiorganisaatiolle

• Mikä sosiaalisen median rooli?• Minkälaista sisältöä julkaista? (tyyppi, tone of voice)• Kuinka usein julkaista? Milloin?• Miten korporaatioviestintä soveltuu sosiaaliseen mediaan, jonka

tunnuspiirteitä on epävirallisuus, viihteellisyys ja ei-kaupallisen sisällön jakaminen?

• Miten organisaation on sopeuduttava asiakassuhteen läpinäkyvyyden lisääntymiseen?

• Miten käsitellä häiriöpostaukset / negatiivinen palaute?• Miten paljon asiakaspalvelija voi ottaa vapauksia? (empowerment)• Kuka on vastuussa some-viestinnästä? (uudet roolit: community manager)• Aktiivinen osallistuminen syö paljon työaikaa, miten sen tuottoastetta (ROI)

voi arvioida?• Miten kääntää sosiaalinen kiinnostus myynniksi? Onko tämä aina edes

tarkoituksen mukaista?

Alustat valitaan markkinoinnin kohderyhmän ja tavoitteiden mukaan

Alustavalikoima tulee miettiä huolella (työmäärän eksponentiaalinen kasvu).

Usein 1–3 alustaa on sopiva määrä.

*automatisoinnin mahdollisuudet (ks. Zapier)

Kohderyhmät- Nykyään Facebookissa viihtyvät 25-44 vuotiaat- Instagramissa tavoittaa nuorempaa kohderyhmää eli 13-25

vuotiaita

Tavoitteet- Facebook: tunnettuus, liidit, myynnit- Instagram: näkyvyys- Pinterest: tuotekatalogit- Twitter: asiantuntijuus, tiedottaminen uusista tuotteista- Google Plus: hakukonenäkyvyys

Sosiaalinen media on jatkuvassa muutoksessa

…pioneerihyödyt ja mahdollisuuksien ikkuna pätevät tässäkin

”50% of teens are bored of Facebook”

Facebook tulevaisuudessa?

Tommin näkemys:”Facebook haluaa olla käyttäjille alusta, joka tarjoaa jokaiselle jotakin. Yrityksille Facebook haluaa tarjota mainostusmahdollisuudet mahdollisimman moneen palveluun.”

- Vanhat ominaisuudet: eventit ja tapahtumakalenteri- Uutta: Facebook Live ja offline-raportointi- Testissä: Facebook Marketplace

Lähde: https://www.engadget.com/2016/10/03/facebook-marketplace-buy-sell-app/

Facebook käyttäjämäärät (Statista, 2016)

Kävijät laskussa 2015 asti - Tähän Facebook reagoi yritysostoilla:• Instagram (2012)• WhatsApp (2014)

Facebook käyttäjämäärät (Statista, 2016)

Kävijät nousussa 2015 eteenpäin. Mahdollisia syitä:• Facebook Live• Mainossisällön vähentäminen (algoritmi-muutokset)

Sosiaalisen median alustojen arviointi SWOT-analyysin avulla

Vahvuudet Heikkoudet

Mahdollisuudet Uhat

Vahvuudet Heikkoudet

Mahdollisuudet Uhat

SWOT-analyysi

Vahvuudet• Suomen suosituin sosiaalinen

media• tavoittaa kaikki kohderyhmät• kehittyneet mainostyökalut• tekninen toimivuus kypsä• edullinen media

(aloituskustannukset + CPC)

Heikkoudet• nuoret käyttävät yhä

vähemmän• mainosvastustus• vaatii resursseja (aikaa,

rahaa)• konvertoi yleensä heikosti

suoraan (heikko ROI)

Mahdollisuudet• CPM ja CPC laskevat optimoinnin

myötä• uusien tuoteideoiden testaaminen• markkinointicopyn ja materiaalien

testaaminen eri kohderyhmiin• Tarkat kohdentamismahdollisuudet

Uhat• orgaaninen näkyvyys vähenee• mainonnan hinta kasvaa

kilpailun lisääntyessä• Facebookin syrjäyttää toinen

alusta, jolloin panostukset yleisön kasvattamiseen menevät hukkaan

Onko tykkääjien määrällä väliä?

• yleisesti ottaen, ei ole• miksi?

– joutuu kuitenkin maksamaan niiden saavuttamisesta (alustan moraalikato, hyperkilpailu)

– tykkääminen ei ennusta preferenssiä tai ostomotivaatiota

– Toisaalta, tykkääjät luovat uskottavuutta brändille

18

Onko Facebookissa kuluttajien sitoutumisella väliä?

• Kyllä on. Sitoutunut käyttäjät reagoi yrityksen Facebook julkaisuihin.

• miksi?– Vaikka orgaaninen näkyvyys on heikkoa,

Facebook näyttää julkaisuja tykkääjille, jotka reagoivat niihin säännöllisesti

19

Näistä mittareista tiedät, että sisältö kiinnostaa kuluttajia

Lukujen lisäksi ei saa unohtaa, mistä nämä luvut ovat tulleet!

Näistä mittareista tiedät, että sisältö kiinnostaa kuluttajia

Lukujen lisäksi ei saa unohtaa, mistä nämä luvut ovat tulleet!

Muista lukujen lisäksi seurata kommentteja!

Facebook on visuaalinen kanava

(ps. edellisen kalvon luvut eivät liity tähän postaukseen)

engagementin merkitys!

engagementin merkitys!

Hyperkilpailu sosiaalisessa mediassa

“Every time you post something new, you’re competing with hundreds of others posts from each user’s liked Pages and friends, all of which want to show up in the News Feed.” (vrt. Google)

• käyttäjälle voi näkyä jopa 1500 postausta päivässä

• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset• tämän lisäksi on muistettava, että alusta on

strateginen toimija

Kolme merkittävää digitaalisen markkinoinnin osa-aluetta (2015)

Sosiaalinenmedia

Hakukone-markkinointi

Sisältö-markkinointi

tekstikuvat

Facebookin Canvas-mainokset ovat yritys laajentaa uutisvirtaa

- Tarinankerronnan mahdollisuudet

- Luovat sisällöt

5 asiaa, jotka vaikuttavat onnistuneeseen Facebook-mainokseen

1) Tuote/palvelu2) Kuva3) Teksti4) Kampanjatyyppi5) Kohdennus

Esimerkkejä erottuvista mainoksista

Esimerkki somealgoritmin tekijöistä: Facebook EdgeRank (vaikuttaa

orgaaniseen näkyvyyteen)

• e = edge, eli postattu asia• U = postaajan ja vastaanottajan välinen

suhde (affinity)• W = sisältötyypin painoarvo (weight)• D = heikentymistekijä (decay)

Sosiaalisesta mediasta saa kahden tyyppistä liikennettä…

1) orgaaninen ja 2) maksettu

Molempiin vaikuttaa…

alustan säännöt (=algoritmit), joille optimoidaan

Alustan säännöt pohjautuvat…

käyttäjien toimintaan.

Pitää siis optimoida käyttäjille!

Kuulostaako tutulta? ;)

Jos ei hanskaa orgaanista, voi…

a. tehdä yhteistyötä sosiaalisen median mielipide-vaikuttajien kanssa– bloggaajat– instastarat– tubettajat– (esim. Marli Juissi-lähettiläät)

b. unohtaa sen (ja keskittyä mainontaa).

”Newsjacking”

Toimii myös toisinpäin – kuluttajat voivat kaapata yrityksen viestin (Kesko & #tuottajallekiitos)

Sosiaalinen media myyntikanavana

Lähde: http://www.business.com/online-marketing/google-ads-vs-facebook-ads-which-is-better/

Sosiaalisen median suora ROI saattaa olla huono…

…mutta epäsuora ROI (avustetut konversiot) saattaa olla suurempi.

• offline-tulokset• wom• brändihakujen lisäys• vielä pidemmän ajan avustetut konversiot

Vieläkään ei näy

Facebook voi olla myös myyntikanava

Google = kysynnän kaappaaminenFacebook = kysynnän luominen (ja kaappaaminen?)

Facebook-mainostilin rakenne (2015)

Jokaisella kampanjalla on tavoite, esim. kävijöitä verkkosivulle, tykkääjiä Facebook-sivulle

Mainosryhmästä voi säätää budjettia, aikataulua, kohdistusta ja hintatarjousta

Facebook antaa näkyvyyttä max. 3 eri mainokselle

Kampanja

Mainos-ryhmä

Mainos-ryhmä

Maino

s

Maino

s

Maino

s

Maino

s

vrt. Google!(tämä alkaa olla de facto -rakenne mainosjärjestelmissä → konvergenssi)

Kohdentaminen Facebookissa ja Instagramissa

Kohdentaminen Facebookissa ja Instagramissa

- Jälkimarkkinointi (retargeting = remarketing) - Tykkääjät- Näköisyleisöt (lookalike)

Facebook-mainonnan testaus

1. Valitse testattavat asiat– kohderyhmä– mainos

2. Valitse tavoitemittari (KPI)– klikit: CPC– Näkyvyys: CPM, CTR

3. Toteuta kampanja (muuta vain yhtä asiaa kerrallaan)

ESIMERKKI

VS

Mielipiteitä?

CTR 0,25% CTR 0,69%

Johtopäätökset

• kun mitataan klikkejä, amatööri voi päihittää designerin

• ”moni kakku päältä kaunis”, mutta viime kädessä vain tuloksilla on väliä

• On vaikeaa saada organisaatio datajohtautuvaksi!

Sosiaalisen median kriittisiä menestystekijöitä

• Seuraa algoritmien muutoksia tai pidä huolta että toimistosi on ajan tasalla; näin varmistat kilpailukyvyn alustan sisällä

• Hyödynnä varhaisen omaksujan edut (alustojen muutokset, uudet alustat); näin saat etulyöntiasemaa muutosten sattuessa

• Panosta valitsemiisi alustoihin; älä valitse alustoja joihin et aio panostaa (haamuprofiilit)

• Tee jokaiselle alustalle oma suunnitelma budjetteineen, vastuuhenkilöineen ja mittareineen

• Pidä kiinni integroidusta markkinointiviestinnästä (tone of voice, visuaalinen identiteetti); tämä luo yhtenäistä mielikuvaa.

Muista nämä

• älä aliarvioi somemarkkinointiin menevän ajan kustannusta! (aikasi EI ole ilmaista)

• älä yliarvioi orgaanista näkyvyyttä (mitä luultavammin joudut maksamaan)

Sosiaalisen median tuotto =(suorat hyödyt (€) + epäsuorat hyödyt (€))

–(oma aika (€) + somemainonta (€))

Kiitos huomiosta!• Kalvot saatavilla: http://www.slideshare.net/TommiSalenius/ • Lisää Tommi LinkedInissä: https://www.linkedin.com/in/saleniustommi