Tema 1 estrategia de productos

ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

Ing. Romina Daza Ramos

TEMA 1

www.marketing-usfx-sucre.simplesite.com

El producto

•El producto, junto con la distribución, lacomunicación y el precio, constituyen lasvariables controlables del proceso decomercialización.

•Se deriva de la estrategia de marketing ycompone la estructura de oferta con la queuna empresa opera en el mercado para eldesarrollo de sus negocios.

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El producto

•Todo producto está compuesto por unconjunto de atributos tangibles e intangiblesentre los que se incluye packaging(empaque), color, marca, precio, prestigio delfabricante, diseño, etc.

•Pero también, por servicios adicionales ycuestiones simbólicas que se espera quebrinden satisfacciones al cliente.

•El producto es la materialización concreta dela estrategia competitiva de la empresa.

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El producto

PRODUCTO: CUALQUIER OBJETO TANGIBLE

QUE SE ENCUENTRE EN EL MERCADO PARA

SU ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO Y QUE

SE SUPONE, PUEDE SATISFACER UNA

NECESIDAD.

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El producto

LOS PRODUCTOS INCLUYEN:

•Bienes físicos, (automóvil, edificio)

•Servicios, (mantenimiento, reparaciones)

•Experiencias, (asesoramiento, abogados)

•Eventos, (paquetes de quinceaños, matrimonio)

•Personas, (Ricardo Arjona)

• Lugares, (villas de descanso)

•Propiedades, (terrenos)

•Organizaciones, (clubes cívicos)

• Información, (bases de datos

• Ideas (campañas sociales)

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Necesidades Básicas, según Maslow

Auto rrealización

Reconocimiento

Filiación

Seguridad

Fisiológica

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ESCALAS DE NECESIDADES DE MASLOW

1) Fisiológicas: Condiciones mínimas de subsistencia. Alimento,vestimenta, etc.

2) Seguridad: Se relaciona con la tendencia a la conservaciónfrente a situaciones de peligro. Propiedad, empleo, etc.

3) Filiación (Sociales): Se tiene la necesidad de asociarse,agruparse formal o informalmente. Familia, amigos, pareja,organizaciones, etc.

4) Estima: Es necesario recibir reconocimiento de los demás.Respeto, estatus, prestigio, poder, etc.

5) Autorrealización: Consiste en desarrollar al máximo elpotencial de cada uno, se trata de una sensación deautosatisfacción permanente. Autonomía, independencia,autocontrol.

Niveles de Productos

ProductoPotencial

ProductoAumentado

ProductoEsperado

ProductoGenérico

BeneficioBásico

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Niveles de Productos

a)Beneficio Básico: Compuesto porel servicio o beneficio fundamentalque el cliente en realidadadquiere. Consiste en interpretarla función objetivo de los clientes.

Por ejemplo: limpiar (para undetergente), cocinar (para unmicroondas)

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Niveles de Productos

b) Producto Genérico: Se debe convertir el

beneficio básico en un producto genérico.

Por ejemplo: Un cuarto de hotel incluye

una cama, baño, tocador y ropero.

Mayonesa, aspirina.

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Niveles de Productos

c) Producto esperado: Está compuesto por unconjunto de atributos y condiciones que losclientes esperan que tenga el producto.

Por ejemplo: Suela de goma durable.

Cuarto de hotel con camas limpias,lámparas que funcionen y relativatranquilidad.

Hasta este nivel no existe fuerte diferenciade ofertas.

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Niveles de Productos

d) Producto aumentado: Excede las

expectativas de los clientes.

Por ejemplo: Cuarto de hotel puede

incluir un televisor con control remoto

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Niveles de Productos

e) Producto Potencial: Abarca todas las

mejoras y transformaciones que

pudieran realizarse al producto o a su

oferta en el futuro.

Por ejemplo: Hotel ofrece sus

instalaciones para eventos.

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CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

•Los productos pueden ser clasificados por su:

Durabilidad,

Tangibilidad

Usos.

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CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

•Bienes no duraderos (perecederos): productos

tangibles que se consumen en un solo uso (gaseosa

y galletas)

•Bienes duraderos: sobreviven a muchos usos (Autos

y estufas)

•Servicios: productos intangibles y perecederos

(Lavado de autos)

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BIENES PARA EL CONSUMIDOR

•Bienes de conveniencia: son productos queel comprador adquiere con frecuencia, demanera inmediata y con un mínimos deesfuerzo.

Productos de uso común: leche Pil Andina,crema dental Colgate

Bienes de impulso: chicle, chocolates

Bienes de emergencia: vendas ymedicamentos.

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BIENES PARA EL CONSUMIDOR

•Bienes de comparación: son productos que el cliente durante el proceso de selección y compra suele compara con base a calidad, precio y estilo.

Bienes de comparación homogéneo:

Refrigerador Samsung contra refrigerador Consul

Bienes de comparación heterogéneo:

computadoras DELL contra APPLE

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BIENES PARA EL CONSUMIDOR

•Bienes de especialidad: son productos concaracterísticas exclusivas o identificación demarca.

Murano de Nissan

•Bienes no buscados: son bienes que elconsumidor no conoce o que no piensacomprar. Requiere apoyo de publicidad yventa personal

Suscripciones a los diarios o revistas

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BIENES INDUSTRIALES

•Materiales y componentes: son materias primas y

materiales manufacturados

•Bienes de capital: instalaciones y equipos

•Insumos : papel y lápices

•Servicios comerciales: servicios de

mantenimiento, reparación y asesoramiento.

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CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

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ELEMENTOS QUE COMPONEN AL PRODUCTO

•Elementos intrínsecos: Materia Prima

• Elementos de presentación: Packaging, envase,diseño, etiqueta, etc.

• Elementos funcionales: Aquellos que permiten suuso y aplicación.

• Elementos de identificación: Marcas, patentes,logos.

• Elementos de imagen: Beneficios esperados,prestigio, satisfacciones, diferenciación,posicionamiento.

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LA CARTERA DE PRODUCTOS

• Una empresa no comercializa, por lo general, unsolo producto, sino un conjunto de ellos, queconstituye la cartera de productos.

• Los productos que presentan ciertahomogeneidad se agrupan en línea de productos.

•Por consiguiente, una cartera de productos puedeestar conformada por una o diversas líneas deproductos.

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LA CARTERA DE PRODUCTOS

• La línea de productos se constituye en grupos

dentro de la misma categoría.

• Por ejemplo podemos observar distintas

clasificaciones como la línea audio, video, en

electrodomésticos; de hombre, de mujer, de niño,

en perfumería y cosmética, etc.

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LINEAS DE PRODUCTOS

•Una línea de productos es un grupo deproductos relacionados entre sí que seofrecen a la venta.

•Implica el ofrecer varios productosrelacionados entre sí pero de formaindividual.

•Una línea puede comprender productos devarios tamaños, tipos, colores, cantidades oprecios.

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Sistemas y mezclas de productos

◙Mezcla de productos: Es el conjunto de todos los

productos y artículos que ofrece un vendedor

determinado.

◙La mezcla de productos de una empresa tiene:

ancho, longitud, profundidad, consistencia y

vulnerabilidad.

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LINEAS DE PRODUCTOS

•El ancho de una mezcla de productos se

refiere a cuántas líneas de producto

diferentes vende la empresa.

•La longitud de una línea de productos se

refiere al número total de artículos que

conforman la mezcla.

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LINEAS DE PRODUCTOS

•La profundidad de la línea se refiere alnúmero de variaciones de producto quecontiene.

•La consistencia de una línea se refiere a loestrechamente relacionados que están losproductos que componen la línea entre sí.

•La vulnerabilidad de la línea se refiere alporcentaje de ventas o beneficios que sederivan de tan sólo unos cuantos productosen la misma.

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DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

•Una línea de productos será demasiado

estrecha si se pueden aumentar las utilidades

añadiendo productos a la línea.

•Una línea de productos será demasiado

amplia si logra aumentar utilidades

suprimiendo algunos productos de la línea.

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DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Ejemplo:

►En una línea de yogures, que incluya yogurtdietético, yogurt frutado, yogurt con cereales; sepuede agregar un yogurt fortificado y aumentanlas ventas y las utilidades, entonces la línea erademasiado estrecha.

►Si se quita de la línea el yogurt con cereales yse mantienen las ventas y las utilidades de lalínea, eso significa que ésta línea era demasiadaamplia.

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COMPONENTES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

☻Producto líder: Es aquel producto quebrinda las mayores ganancias a la empresa.

☻Producto de atracción: Es aquel que esutilizado para atraer al cliente.

☻Producto de estabilidad: Es aquel productoque permite a la empresa evitar lasfluctuaciones en ventas.

☻Producto táctico: Es aquel que es utilizadopor la empresa para reforzar su posiciónfrente ala competencia.

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MARCA (branding)

MARCA

•Es un nombre, termino, signo, símbolo o

diseño o una combinación de los anteriores

cuyo propósito es identificar los bienes o

servicios de un vendedor o grupo de

vendedores y diferenciarlos de la

competencia.

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MARCA

Las mejores marcas comunican una garantía de

calidad, características y beneficios.

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MARCA

•Ranking Interbrand 2015:

Apple es la marca más valiosa del

mundo.

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Nº MARCA

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

RANKING 2013

Nº MARCA

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

RANKING 2015

MARCA

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MARCA MÁS VALIOSA 2015

• Las nuevas marcas que se han incorporado alranking Best Global Brands 2015 son LEGO, PayPal,Mini, Moët & Chandon y Lenovo (siendo ésta lasegunda marca china en la historia de Best GlobalBrands).

•Por otro lado, 5 son las marcas que destacanconsiderablemente por su aumento de valor:Facebook (#23, +54%), Apple (#1,+43%), Amazon (#10, +29%), Hermès (#41, +22%)y Nissan (#49, +19%).

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MARCA MÁS VALIOSA 2015

•De acuerdo a Interbrand, el valor demarca de Apple asciende a 170.276millones de dólares, seguida por Googlecon U$S 120.314 M y Coca-Cola con U$S78.423 M.

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NIVELES DE ACTITUDES DE LOS CLIENTES HACIA LAS MARCAS

1) Ninguna lealtad a la marca (cambia demarca)

2) No tiene razón para cambiar de marca(esta satisfecho)

3) El cliente esta satisfecho e incurrirá encosto al cambiar de marca.

4) El cliente aprecia la marca (la ve como unaamiga)

5) El cliente es devoto a la marca

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EMPAQUE Y ETIQUETADO

El empaque incluye las actividades de

diseñar y producir la envoltura de un

producto.

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EMPAQUE Y ETIQUETADO

212 de CAROLINA HERRERA

•Empaque primario: botella redonda

•Empaque secundario: estuche plástico

•Empaque de embarque: caja de cartón

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EMPAQUE Y ETIQUETADO

•Al diseñar sus envases, los especialistas en

marketing deben buscar un equilibrio entre

distintas exigencias.

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EMPAQUE Y ETIQUETADO

• El etiquetado de productos podría consistir

en algo tan simple como un rótulo adhesivo,

o tan complejo como un gráfico de diseño

elaborado que forma parte del envase.

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EMPAQUE Y ETIQUETADO

• Las etiquetas desempeñan varias funciones:

1) Identificar el producto o la marca.

2) Calificar el producto.

3) Describir el producto, quién lo hizo, dónde ycuándo, qué contiene, cómo debe usarse, etc.

4) Promover el producto a través de gráficosllamativos.

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PACKAGING

•El packaging o empaque es un elementoutilizado básicamente para proteger físicamenteal producto y presentarlo al mercado.

• En algunos casos su función consiste sólo encontener al producto, envolverlo o protegerlo.

• Hoy en día el packaging se utiliza como unimportante medio de diferenciación y decomunicación, a partir del uso de colores,diseños, formatos y materiales atractivos paraestimular la compra.

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Objetivos del packaging

• Contener y proteger al producto.

• Diferenciar al producto de la competencia.

• Llamar la atención.

• Facilitar su uso y exhibición.

• Describir las características del producto.

• Crear confianza del consumidor.

• Generar una impresión favorable de laempresa.

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Diseño del packaging

a) Descripción de la marca y/o producto:

Nombre y definición

Personalidad de la marca y/o producto

Imagen actual de la marca y/o producto

Posicionamiento

Otros productos bajo la misma marca

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Diseño del packaging

b) Público objetivo

Definición del comprador y consumidor

Hábitos de compra y de consumo

c) El mercado

Principales mercados

Objetivos de marketing a corto plazo

Canales de distribución

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Diseño del packaging

d) Competencia de la marca y/o producto

Productos competidores

Similitudes y diferencias con otras marcas

Ventajas y desventajas sobre competidores

e) Comunicación

Estrategia general de comunicación

Publicidad y promociones

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Diseño del packaging

f) Información técnica

Tipos de envase y embalaje

Dimensiones y capacidades

Sistemas de impresión e identificación

Número de colores y tratamientos especiales

Marco legal y aspectos ecológicos

Manipulación y transporte

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La rueda de color en branding y el envasado

•ROJO:

•Es un color poderoso que simboliza energía,pasión, e incluso peligro.

•Funciona mejor para productos o marcasorientados a la acción, productos asociadoscon la velocidad o la energía, o marcasicónicas o dominantes.

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La rueda de color en branding y el envasado

•ANARANJADO:

•Suele connotar aventura y diversión. Como elrojo, es un captador de atención y se piensaque estimula apetitos, pero es menosagresivo que aquel.

•Se ha utilizado para comunicar valor ydescuentos y últimamente ha generadoasociaciones con la juventud y el estilogracias a la industria de la moda.

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La rueda de color en branding y el envasado

•AMARILLO:

• Equivale al calor del sol y la alegría. Sustonos más vibrantes evocan sentimientos debienestar y se dice que estimulan la actividadmental, así que este color suele asociarse conla sabiduría y el intelecto.

•El amarillo funciona bien para los productoso marcas vinculados con los deportes oactividades sociales, o para productos ocontenido que quiere llamar la atención.

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La rueda de color en branding y el envasado

•VERDE:

•Tiene connotaciones de limpieza, frescura yrenovación, y por supuesto, nos recuerda el respetoal medio ambiente, pero los expertos advierten quese ha utilizado de manera excesiva en el mercado.

•Es uno de los colores más predominantes y que seencuentran naturalmente con frecuencia, de modoque se le asocia con atributos saludables.

•Funciona bien para productos orgánicos yreciclados, o para las marcas relacionadas con lasalud y el bienestar.

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La rueda de color en branding y el envasado

•AZUL:

•Es otro color predominante en la naturaleza, yque casi siempre se asocia con la seguridad, laeficacia, la productividad y claridad en la mente.

•Es un color que se ha vuelto popular en elmundo corporativo, en particular en la industriade alta tecnología.

•El azul también simboliza limpieza, apertura,relajación, funciona para productos de limpiezay cuidado personal.

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La rueda de color en branding y el envasado

•MORADO O VIOLETA:

•Ha simbolizado nobleza y riqueza, y estasasociaciones siguen siendo válidas hoy.

•Se trata de un color poderoso para las marcasy productos de lujo o para las empresas quequieren dar un aire de misterio o exclusividaden sus productos.

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La rueda de color en branding y el envasado

•ROSA:

•Es un color esteriotipado de niñas, que seasocia adornos y tibieza y, según algunostiene cualidades reconfortantes ytranquilizantes.

•El rosa funciona para productos de cuidadopersonal y marcas relacionadas con bebés.

•También se asocia con la dulzura y funcionabien para los especialistas de marketing queanuncian golosinas.

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La rueda de color en branding y el envasado

•CAFÉ O MARRÓN:

•Es un color fuerte y terroso, conconnotaciones de honestidad y fiabilidad.Muchas veces se cita como un color favoritoentre los hombres.

•Sus tonos más oscuros son más suntuosos ysólidos, mientras que funcionan bien comobase. El café da los mejores resultados enconjunto con otros colores.

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La rueda de color en branding y el envasado

•NEGRO:

•Es el clásico y fuerte, y forma parte de laspaletas de color de los especialistas enmarketing como componente principal ocomo color de énfasis en tipografía y gráficos.

•El negro puede transmitir lujo, poder,sofisticación y autoridad, y es posible usarlopara comercializar todo, desde automóviles yelectrónicos hasta hoteles de lujo y serviciosfinancieros.

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La rueda de color en branding y el envasado

•BLANCO:

•Es el color de las nubes esponjosas y de lanieve fresca, así que lógicamente comunicapureza y limpieza.

•A menudo se utiliza como color de fondo oénfasis para iluminar una paleta de color,pero también puede usarse libremente paracrear asociaciones de limpieza.

•Innovación y modernidad

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Imagen corporativa y posicionamiento de producto

•Cualquier incongruencia entre la imagen corporativatotal y las posiciones de las ofertas individuales delproducto será confusa para los clientes potenciales ytenderá a reducir la rentabilidad.

•Una buena imagen corporativa total se puedeconsiderar como la suma de todas las imágenesasociadas a las posiciones individuales delproducto de la compañía.

•El nombre corporativo y el logotipo debentambién ser coherentes con la imagencorporativa general.

•Una imagen corporativa acertada debetambién ser creíble. Es decir, la imagen debeestar relativamente cerca de suscomportamientos reales para resultar creíbles.

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Componentes de la imagen corporativa

• Edificaciones, presentación de los productos,

Marca o nombre, Color, Personajes, Iconos,

Música, Comunicación, Medios, Isotipo, Logotipo,

Monograma, Eslogan, Emblema, Pictograma,

Anagrama, Logograma, Imagotipo, Odotipo.

•Dentro de la imagen de una empresa también se

incluye su Filosofía, Misión, Visión, Valores,

Lealtad, Servicio, Integridad e Innovación.

Creación de un Nombre

•Métodos creativos Analogía: surge a partir de la relaciónentre nombre y entidad.

• Extrañeza: factores de sorpresa, contraste, incoherencia oesnobismo. Contrarios a los caracteres directos, analógicoso descriptivos. Evocación: Situación emotiva creada entreel producto, marca o empresa y sus atributos. Marcas deperfumaría o cosmética. Idealización. Amplificación:valoración superlativa. Nombres evocadores degigantismo con miras a crear una imagen de alta potenciay universalidad. “Inter”; “Royal” o “Champions”Confiabilidad: sujetos encuadrados en el concepto delbien común. Importantes los factores de confianza ysolvencia. Combinatoria: Combinación de nombres, letras,números… “3M”

•Mecanismos Lingüísticos.

•Descriptivos: enunciación sintética de los atributos deuna institución. “Banco Interamericano de Desarrollo”o “Museo Español de Arte Contemporáneo”Simbólicos: alusión a la institución mediante unaimagen literaria. “Camel”, “Omega” o “Nestlé”Patronímicos: alusión a la institución mediante elnombre propio de una personalidad clave de lamisma. “Lacoste”, “Johnson &Johnson” o “MercedesBenz” Topónimos: alusión al lugar de origen o área deinfluencia de la institución. “Banco Santander” o“Aerolíneas Argentinas” Contracciones: construcciónartificial mediante iniciales o fragmentos de palabras.“IBM” o “AEG”.