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juan-carlos-fernandez
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Estrategia de Productos
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ESTRATEGIA DEPRODUCTOS
Tendencias y Posicionamiento
www.deramonn.com
TENDENCIAS
EN LOS PRODUCTOS:
Poca lealtad de MARCA Creciente proliferación de productos Mayor variedad y profundidad de Prod. Ciclo de vida de Prod. Mas cortos Producto ampliado cada vez más
importante como: CALIDAD, GARANTIA, SERVICIO TECNICO, COBERTURAS, SEGURO 2
EN LA COMPETENCIA:
Creciente competencia interna y externa
Se compite más por procesos que por productos.
Aumenta el Marketing confrontacional Alianzas Estratégicas Profesionalización de las áreas de
Marketing al interior de las empresas.
EN EL CONSUMIDOR
Creciente sofisticación y mayor exigencia Mayor sensibilidad al precio y al valor Menos tiempo para el consumo Mayor información y mejor selección de esta Aumento de la población de más edad Participación de la mujer en la fuerza laboral Fortalecimiento de los sectores medios
EN LOS CANALESDE DISTRIBUCION:
Nuevas formas de distribución:-Malls, Catálogos, Outlets, Tiendas de
Especialidad, Franchising, MENUEXPRESS, SALCOEXPRESS
Creciente poder de intermediarios:-ADELCO,M.A.S., REPRESENTANTES Mejoras en el transporte Mayor uso de tecnología:EDI Agentes de ventas HOY también Agentes de
compras
EN LASCOMUNICACIONES:
Mejoras en la telecomunicaciones Penetración de la informática Nuevos medios de
Comunicación:Cable, Internet, Celular, Fibra Óptica, GPS
Mejoras en el sistema de correos Recursos de Calidad en impresión,
diseño y producción.
EN EL CLIENTE-CONSUMIDOR DE LOS `90
Aumento de la población Urbana Aumento de la presencia de la mujer en el
trabajo Aumento de los hogares Unifamiliares Aumento del grupo de la Tercera Edad Importancia creciente del hombre en la
compra Un consumidor “más rico” Importancia del ocio en su vida
EN EL CLIENTE-CONSUMIDOR DE LOS `90
El nuevo consumidor busca más calidad Mejor relación precio-calidad Más variedad de Productos Más variedad de presentación Más originalidad Más información Más seguridad Más rapidez Más fiesta y más alegría
LA COMPRA
TIPOS DE COMPRA
COMPRA PREMEDITADA-Comportamiento racional de compra COMPRA SUGERIDA-Comportamiento semirracional de
compra COMPRA IMPULSIVAComportamiento irracional de compra y
marca
PERFIL DEL CLIENTE:La experiencia de Compra
COMPRADOR ESTRATEGICO COMPRADOR SOCIAL COMPRADOR APATICO
COMPRADORESTRATEGICO
Busca calidad, conveniencia y servicio Le importa el lugar y el cuando se
compra No son clientes leales; visitan distintos
tipos de retailers de acuerdo a la necesidad
COMPRADOR SOCIAL
Joven, la experiencia de compra es lo que privilegia
Busca variedad de productos y el ambiente en el lugar de compra
Le gusta mostrar socialmente los productos que ha comprado y utiliza
Busca calidad de atención y servicio, diseños entretenidos
COMPRADORAPATICO
Busca rapidez, eficiencia y conveniencia
Ven la compra como un mal necesario Tienden a seguir las pautas de
selección privilegiando conveniencia y eficiencia
TIPOLOGIA DE
PRODUCTOS
DE CONVENIENCIA
Consumidor posee información Leal a la marca, si la encuentra Formación de hábito es fuerte Una gran cantidad de productos alimenticios,
artículos de farmacia y productos eléctricos comunes
En general tienen un precio unitario bajo, no dependen de la moda y no se compran en grandes volúmenes
DE COMPARACION
Mayor compromiso y riesgo de la compra Rol fundamental de la imagen del distribuidor Rol del Merchandising Es un producto tangible que el consumidor
quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio, etc.
Ej.: autos, ropa de moda, muebles, electrodomésticos
DE ESPECIALIDAD:
Alta lealtad a la marca Necesidad de información por alto riesgo Distribución selectiva Se preocupan mucho de la marca
Ej.: ropa cara, alimentos naturistas o dietéticas, autos nuevos
Marcas como: BMW, Mercedes, Ralph Lauren, Armani, Nikon, Rolex
NO BUSCADOS IMPULSIVOS:
Es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en ese momento
Ej.: teléfonos con pantalla, ataúdes
INDUSTRIALES:
MATERIAS PRIMAS MATERIALES Y PIEZAS DE
FABRICACION INSTALACIONES EQUIPOS ACCESORIO SUMINISTROS DE OPERACIÓN
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO:
DEFINICION
El posicionamiento comienza en un producto, un articulo, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona.
Sin embargo, el posicionamiento no se refiere al producto, sino a como se ubica el producto en la mente de las personas.
POSICIONAMIENTO:
OBJETIVO
Orientar el enfoque más eficiente de una marca hacia los clientes del segmento
POSICIONAMIENTO:
POSICION DE MARCA
Como los clientes perciben una marca en relación a otras
POSICIONAMIENTO:
IMAGEN DE MARCA
Como las marcas están relacionadas en la mente de los consumidores unidas a los atributos propios del producto.
POSICIONAMIENTO:
PREFERENCIA DE MARCA
Grado de superioridad de una marca, percibida por los consumidores en lo referente a beneficios claves del producto.
PENETRACION
FACIL DE ENTRAR EN LA MENTESer el primero en llegar DIFICIL DE ENTRAR EN LA MENTESer el segundo en llegar ¿Cuál fue el segundo descubridor de
América? ¿Cuál fue el segundo en volar en avión? ¿Cuál fue el segundo computador para
gráfica?
POSICIONAMIENTO:
¿QUÉ SE LES VIENE A LA CABEZA AL PENSAR EN LAS SIGUIENTES EMPRESAS?
LIDER COCA-COLA MALL PLAZA ROVER VICTORIA SECRET
POSICIONAMIENTO:
Pensando en los multicarrier ¿cuál de estos se asocia más con los siguientes conceptos?
“esta AQUÍ” “los ochitos” “Llama, llama”
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento es el acto de diseñar la imagen y productos de la empresa de modo que los consumidores perciban su diferencia en relación con la competencia
Identificar posibles ventajas competitivas Seleccionar las adecuadas Comunicarlo eficazmente al mercado
POSICIONAMIENTO:
ESTRATEGIAS
Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marca en el espíritu de los compradores
Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras
POSICIONAMIENTO:
ESTRATEGIAS
Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado
Evaluar la rentabilidad y potencialidad del posicionamiento seleccionado desconfiando de falsos nichos inventados por creativos publicitarios o identificados por un estudio cualitativo no valido en una gran muestra.
MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Los Mapas de Posicionamiento muestran :
DISTANCIAS POSICIONES RELATIVAS ATRIBUTOS PUNTOS, HITOS, SITUACION, ETC
MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Para que sirven:
Las empresas deben monitorear la percepción de sus productos o servicios en el mercado.
MAPAS DE POSICIONAMIENTO
OBJETIVOS Identificar cómo los clientes perciben los
beneficios de su marca v/s las otras Identificar los competidores más peligrosos Determinar posibles cambios de posición Buscar nuevos beneficios para modificar el
mapa competitivo
POSICIONAMIENTO:
Posicionamiento es un concepto relacionado a:
Diferenciación de la competencia. El grado de competencia entre productos está dado por la distancia relativa entre ellos
Segmentación de Mercados. Cada segmento tendrá su propio mapa de posicionamiento.
POSICIONAMIENTO:
VEAMOS UN MAPA......
POSICIONAMIENTO:
NO ES SOLO DATOS ESTADISTICOS Identifica beneficios claves de un
producto tal como son percibidos por los consumidores de cada mercado beneficiario
Busca lograr ventajas competitivas específicas en beneficios claves
POSICIONAMIENTO:
Define los mensajes publicitarios necesarios para modificar las percepciones de los consumidores
Logra que la calidad sea consistente con la posición en el mercado
Evita reflejar imágenes conflictivas entre los segmentos.
¿QUÉ SE POSICIONA?
MARCAS PRODUCTOS PERSONAS EMPRESAS SERVICIOS
¿QUÉ SE POSICIONA?
En general, cualquier elemento que pueda ocupar un espacio en la mente de una persona, y respecto de los cuales esta persona pueda tener alguna medida de semejanza o diferencias entre ellos.
TERMINOS YLEYES DE
RIES
TERMINOS
SEGMENTACION DE MERCADOUn segmento de mercado es un grupo de consumidores con necesidades similares.
VENTAJA COMPETITIVALo que ofrecemos a nuestros clientes que no ofrecen nuestros competidores
TERMINOS
POSICIONAMIENTOUna combinación entre segmentos de mercado DONDE competiremos y ventaja competitiva COMO vamos a competir
CONCENTRACIÓNLos recursos escasos deben ser concentrados en el segmento de mercado donde la empresa tiene mejores oportunidades
LA LEY DE LIDERAZGO
Lo fundamental en los negocios es crear una categoría en la que uno pueda ser el primero
Es la Ley de Liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor
LA LEY DE LIDERAZGO
Es mucho más fácil entrar en la mente siendo el primero que tratando de convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.
La Ley de Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría
LA LEY DE LACATEGORIA
Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.
IBM fue la primera en computadoras DEC fue la primera en microcomputadoras DELL fue la primera que vendió computadoras
por teléfono MAC la primera computadora del mundo
gráfico
LA LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta
Ser el primero en la mente lo es todo en el marketing
Llegar primero a las tiendas es importante sólo en la medida que permita penetrar primero en la mente.
LA LEY DE LA MENTE
La ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de Percepción:
XEROX fue el primero en fotocopiadoras y luego intento entrar en el negocio de computadoras. Tras 25 años y dos mil millones de pérdidas, XEROX no es nadie en computadoras.
LA LEY DE LAPERCEPCIÓN
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones
LA LEY DEL ENFOQUE
El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
T-BANC Ejecutivo de cuentas las 24 horas SONY Calidad y servicio HOLIDAY INN EXPRESS un cinco estrellas a
precio ejecutivo LIDER Siempre los precios bajos
LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
Duracell v/s Energizer y sus conejos Coca cola y PepsiCola Skip v/s Ariel Multicarrier y los animales
LA LEY DE LA ESCALERA
La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera
AUTOMOVILES
LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga cada mercado se convierte en una carrera de solo dos participantes
Eveready y Duracell Colo Colo y U de Chile Kodak y Fuji McDonalds y Burger King Canal 13 y TVN Rebook y Nike
LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder
Hay que descubrir la esencia del líder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto
No intente ser mejor, intente ser diferente
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