Tema 1 estrategia, marketing y marketing estratégico

ESTRATEGIA, MARKETING Y MARKETING ESTRATÉGICO

TEMA 1

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“Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan

mejor al cambio”

(Charles Darwin)

CONSUMIDOR, COMPRADOR YCLIENTE

Consumidores

Compradores

Clientes

CONSUMIDOR, COMPRADOR YCLIENTE

• Consumidor o usuario: Es quien tiene necesidades, deseos ypoder adquisitivo para cubrir sus carencias, sean reales,potenciales o latentes. Pueden ser de bienes con valoreconómico o social.

• Los consumidores pueden ser individuales, familiares,comerciales, industriales u organizacionales (Estado,instituciones, etc.)

CONSUMIDOR, COMPRADOR YCLIENTE

• Comprador: Es el sujeto o entidad responsable de la

transacción económica de elegir y adquirir, entre muchas

opciones, el bien o prestación ya sea para uso propio o de

terceros.

CONSUMIDOR, COMPRADOR YCLIENTE

• Cliente: Es quien periódicamente compra y consume un

producto, marca, empresa, o lo hace en un mismo lugar de

ventas. Vale decir, es un comprador o consumidor fidelizado,

leal o reiterativo.

• Toda buena estrategia de marketing persigue identificarquiénes son los componentes de cada categoría antes vistas,con la finalidad de convertir a los consumidores encompradores y a éstos en clientes.

• El concepto de “crear y mantener clientes” consisteprecisamente en la acción de incorporar cada vez másdemanda leal, dentro de la base de los estratos del consumoy la compra.

CONSUMIDOR, COMPRADOR YCLIENTE

• El fin de toda empresa consiste no sólo en venderle sino en

convertirlo en un cliente satisfecho y, por lo tanto, fiel a la

empresa.

• Finalmente, un cliente tiene tantas razones para comprar

como no comprar un producto, una marca o bien en un lugar

o canal de ventas.

CONSUMIDOR, COMPRADOR YCLIENTE

• Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño” "La

mejor victoria es vencer sin combatir". (Sun Tzu)

• “La mejor estrategia competitiva es hacer creer al

enemigo precisamente lo que quiere creer” (anónimo)

• “La estrategia, el sentido de la oportunidad y del

momento exacto son las altas cumbres del marketing.

Todo lo demás son apenas colinas” (Al Ries)

¿QUÉ ES ESTRATEGIA?

• La palabra estrategia se ha usado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo largo de los años.

• Usos frecuentes

Ámbito militar

Negocios

Deportes

Juegos

RAÍCES MILITARES

STRATEGOS

Stratos= ejército Agein= conductor

• Los estrategas de las empresas no “proyectanla destrucción” ineludible de suscompetidores, la mayoría si tratan de vendermás que sus rivales o de obtener mejoresresultados que ellos.

Primeros Usos

• ANTIGUA GRECIA

• Sócrates se enfrentó al militarista griego Nicomáquides.Los atenienses acababan de sostener elecciones paraelegir generales. Nicomáquides estaba molesto porqueAntístenes, un empresario, le había ganado.

• Sócrates comparó las actividades de un empresario conlas de un general y señaló a Nicomáquides que, en todatarea, quienes la ejecutan debidamente tienen que hacerplanes para mover recursos para alcanzar los objetivos.

ESTRATEGIA: Antecedentes Históricos

STRATEGIA (latín)

• STRATOS “ejército”

• AGEIN “conductor” “guía”

ESTRATEGIA: Antecedentes HistóricosSun Tzu: El Arte de la Guerra

• Gane sin combatir

• Evite la fortaleza y ataque ladebilidad

• Engaño y conocimientoprevio

• Velocidad y preparación

• Influya en su oponente

• Liderazgo con carácter

OTRAS EVIDENCIAS HISTORICAS

• Grecia: Sócrates

• Roma: Julio Cesar

• Renacimiento: Maquiavelo “El Principe”

• Siglo XIX: Karl Von Clausewitz " De la Guerra“

• Escuela Clásica de la Administración

• Escuela de Relaciones Humanas

• Teoría Moderna

ESTRATEGIA: Definición

• ESTRATEGIA EMPRESARIAL

• “Un conjunto de acciones encaminadas a la

consecución de una ventaja competitiva sostenible en

el tiempo y defendible frente a la competencia,

mediante la adecuación , entre los recursos y

capacidades de la empresa y su entorno, a fin de

satisfacer los objetivos de los múltiples grupos

participantes en la organización.”

PUNTOS DE VISTA MODERNOS

• Von Neumann y Morgentensem.

« Estrategia empresarial como la serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo con

una situación concreta».

• Peter Drucker

«La estrategia requiere que los gerentes analicen su situación presente y que la cambien en caso necesario»

• Alfred Chandier en 1962

«La estrategia como el elemento que determinaba las metas básicas de una empresa, a largo plazo, así como la adopción

de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar estas metas»

• Kenneth Andrews (1969)

“La estrategia representa un patrón de objetivos, propósitos o metas, así como las políticas y los planes principales para alcanzar estas metas, presentándolos de tal manera que

permiten definir la actividad a la que se dedica la empresa, o a la cual se dedicará, así como el tipo de empresa que es o

será”.

• Igor Ansoff (1985):

«La estrategia se convierte así en una regla para tomar decisiones, un hilo conductor con cuatro

componentes:

el alcance del producto/mercado

el vector de crecimiento

la ventaja competitiva y

la sinergia»

LAS 5 P DE LA ESTRATEGIA

• Plan: un curso de acción con un propósito consciente

• Propósito: se aplican y se desarrollan en formaconsciente

• Patrón: una serie de actos

• Posición: un medio para ubicar a una organización en un“ambiente”.

• Perspectiva: cuyo contenido no sólo consiste en unaposición elegida, sino también en un modo peculiar depercibir el mundo.

UNAS CUANTAS DEFINICIONES ÚTILES

• Estrategia: Es el patrón o el plan que integra las principalesmetas y políticas de una organización y, a la vez, establece lasecuencia coherente de las acciones a realizar.

• Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a ponerorden y asignar, con base tanto en atributos como en susdeficiencias internas, los recursos de la organización, con elfin de lograr una situación viable y original, así comoanticipar los posibles cambios en el entorno y las accionesimprevistas de los oponentes inteligentes.

• Metas (u objetivos): Establecen qué es lo quese va a lograr y cuándo serán alcanzados losresultados, pero no establecen cómo seránlogrados.

• Políticas: Son reglas o guías que expresan loslímites dentro de los que debe ocurrir laacción. Estas reglas, muchas veces toman laforma de decisiones de contingencia pararesolver los conflictos que existen y serelacionan entre objetivos específicos.

• Programas: Especifican la secuencia de las acciones necesarias

para alcanzar los principales objetivos. Los programas ilustran

cómo, dentro de los límites establecidos por las políticas,

serán logrados los objetivos. Aseguran que se asignen los

recursos necesarios para el logro de los objetivos y

proporcionan una base dinámica que permitirá medir el

progreso de tales logros.

• Decisiones estratégicas: Son aquellas que establecen la

orientación general de una empresa y su viabilidad

máxima a la luz, tanto de los cambios predecibles como

de los impredecibles que, en su momento, puedan

ocurrir en los ámbitos que son de su interés o

competencia.

MISIÓN

• Es la razón de ser de la empresa considerando sobre todo laatractividad del negocio.

• En la misión de la empresa investigada de la industria sehace un análisis del macro y micro entorno que permitaconstruir el escenario actual y posible, para que sea posiblever con mayor énfasis la condición y razón de ser de laempresa en dicho mercado.

MISIÓN

• Se declara la misión respondiendo a las siguientes preguntas:

• ¿Quiénes somos?

• ¿Qué es lo que hacemos?

• ¿Para quién lo hacemos?

• ¿Cómo lo hacemos?

MISIÓN

• La misión debe ser:

• Realista

• Orientadora

• Motivadora

VISIÓN

• La intervenciones diseñadas para ayudar a los miembros de

la organización a ver hacia el futuro no son nuevos en

el desarrollo organizacional, pero se ha desarrollado un

interés renovado en el uso de la intervenciones para estudiar

tendencias proyectadas hacia el futuro y sus implicaciones

para la organización.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS

Ing. Romina Daza Ramos

LIDERAZGO EN COSTOS

• Obtener los productos o servicios a menor precio que lacompetencia.

• Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso preferencial amaterias primas, tecnología superior, curva de la experiencia,economías de escala y otras similares.

LIDERAZGO EN COSTOS

Farmacia San Agustín

• Cadena de Farmacias San Agustín. tiene éxito con suestrategia de precios. Lo que le permite a esta empresa serlíder en costos en el mercado, es que, puede realizarcompras de sus productos a gran escala, lo que hace quepueda incidir en “jugar” con sus precios bajos.

DIFERENCIACIÓN

• Que el producto o servicio sea percibido por los clientescomo exclusivo.

• El producto o servicio debe ser percibido como único parajustificar un precio superior.

• En lo que se refiere a diferenciación es posible plantearvarias estrategias si hay varios atributos que sonampliamente valorados por los compradores.

Matriz de estrategias genéricas

DIFERENCIACIÓN

• La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basadaen crear una percepción de producto por parte del consumidor que lodiferencie claramente de los de la competencia.

• Existen tres razones básicas para diferenciar productos.

• Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.

• Distinguir el producto de los similares comercializados por lacompetencia.

• Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades delos diferentes segmentos.

• Principales factores de diferenciación de productos:

• Características físicas, prestaciones.

• Accesorios que se suministran con el mismo.

• Rendimiento técnico.

• Estética, diseño del producto.

• Diseño, estética del envase o el embalaje.

• Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidadde apertura o cierre.

• Marca.

DIFERENCIACIÓN

• Publicidad.

• Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.

• Disponibilidad de recambios y servicio post venta.

• Garantía.

• Gama disponible.

• Disponibilidad de suministros.

• Seguridad en la utilización.

• Facilidad de manejo, ergonomía.

DIFERENCIACIÓN

• Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.

• Conexión/compatibilidad con otros productos o sistemas.

• Método de venta.

• Canal de distribución.

• Prontitud en la disponibilidad.

• Inclusión de todos los servicios que se suministran en el producto.

DIFERENCIACIÓN

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

• Le estrategia de Enfoque o de alta segmentación se implementacuando las organizaciones atienden a mercados muy segmentados ygeneralmente pequeños en comparación con el mercado de laindustria.

• Las empresas orientadas a estrategias de Enfoque buscan descubrir yatacar mercados nicho a los cuales puedan servir eficientementeutilizando una estrategia de liderazgo en costo o una estrategia deDiferenciación.

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

• Se enfoca en las necesidades de un segmento de mercado,en un segmento de la línea del producto, o en un mercadogeográfico.

• Se fundamenta en la premisa, que se puede servir a unobjetivo estratégico estrecho (nicho), con más efectividad oeficacia, que los competidores que compiten de forma másgeneral.

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

Esta estrategia consigue:

Diferenciación o ventaja de costos o ambos, peroúnicamente respecto al segmento elegido.

Alta participación en el segmento elegido, pero baja a niveldel mercado total.

A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.

"Implica un trueque, entre lo rentable y un volumen de ventas".

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

• La estrategia se basa en la premisa de que la empresa

puede así servir a su estrecho objetivo estratégico con más

efectividad o eficacia que los competidores que compiten

en forma más general.

Ventaja Competitiva

• Características o atributos detentados por un producto

o marca que le confieren una cierta superioridad sobre

sus consumidores inmediatos.

• J.J. Lambín, 1995 -

Generando Ventajas Competitivas

• Ventaja Competitiva Externa

Valor superior para el consumidor, disminuyen sus costos de usoo aumentan el rendimiento.

• Ventaja Competitiva Interna

Dominio de costos de producción, administración ocomercialización.

• Porter, Michel (1980)-Estrategias Genéricas

Estrategia de diferenciación

Liderazgo en costos

Estrategia de enfoque o concentración

EL CONOCIMIENTO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

• El conocimiento es la clave de la ventaja competitivaen cualquier entorno.

• En el mundo de los negocios, las empresas tratan deconseguir clientes, y la competencia comparte el mismoobjetivo. Si una empresa carece de un conocimientoadecuado de los clientes y/o de la competencia, seencuentra con capacidades disminuidas para conseguirclientes o adquirir un crecimiento de su cuota demercado.

EL CONOCIMIENTO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

• El conocimiento es la clave de la ventaja competitivaen cualquier entorno.

• En el mundo de los negocios, las empresas tratan deconseguir clientes, y la competencia comparte el mismoobjetivo. Si una empresa carece de un conocimientoadecuado de los clientes y/o de la competencia, seencuentra con capacidades disminuidas para conseguirclientes o adquirir un crecimiento de su cuota demercado.

EL CONOCIMIENTO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

Estrategia reactiva Estrategia oblicua

Reacción excesiva a las demandas de los clientes, debido a un conocimiento limitado de la

competencia

Se apoya en el conocimiento profundo de clientes y competencia

• Extenso conocimiento de los clientes • Extenso conocimiento de los clientes

• Conocimiento limitado de la competencia • Extenso conocimiento de la competencia

Extrategia dirigida por pensamiento interno Estrategia reactiva

Basada en un conocimiento mínimo o limitado de los clientes y de la competencia

Reacción excesiva a los movimientos de la competencia, debido a un conocimiento limitado

de los clientes

• Conocimiento limitado o nulo de los clientes • Conocimiento limitado de los clientes

• Conocimiento limitado o nulo de la competencia

• Conocimiento extenso de la competencia

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Conocimiento de la competencia

INDICADORES DE QUE LA COMPETENCIA ESTÁ EN PROBLEMAS• Comportamientos exhibidos por un competidor, bajo presión de mejora en

beneficios:

Despido de empleados y cierres de plantas u oficinas de venta.

Incremento de precios sin causa justificada.

Reducción del presupuesto publicitario y no atención a ferias.

Reducción de la inversión en investigación y desarrollo.

Aumento de los días de vencimiento en los efectos a pagar.

Aumento del endeudamiento.

Endurecimiento de las formas y condiciones de pago.

No reclutamiento de nuevas personas para sustituir a los jubilados.

Pago a los vendedores por cobro de impagados.

INDICADORES DE QUE LA COMPETENCIA ESTÁ EN PROBLEMAS• Comportamientos exhibidos por un competidor, con falta de liderazgo en

marketing o de enfoque mercado:

Cambios frecuentes en los mensajes de publicidad; cambio en las agencias de publicidad.

Promedio de ventas por vendedor inferior a la media.

Gastos de marketing, expresados como % sobre ventas, superiores al promedio delsector.

Fallos en nuevos productos.

Proposiciones de venta vagas.

Fijar precios en base al costo y no comprender el valor percibido por los consumidores.

Reducciones frecuentes de precios para aumentar el volumen de ventas.

Cambios frecuentes en la alta dirección o en la dirección de marketing.

• La sigla FODA, es un acróstico de Fortalezas (factores

críticos positivos con los que se cuenta), Oportunidades,

(aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando

nuestras fortalezas), Debilidades, (factores críticos

negativos que se deben eliminar o reducir) y Amenazas,

(aspectos negativos externos que podrían obstaculizar el

logro de nuestros objetivos).

¿Qué es la Matriz FODA?

FODA

• Para realizar un completo análisis de la empresa y del entorno que larodea, el instrumento más común que se emplea es el llamadoAnálisis FODA.

• Esta matriz permite identificar internamente las Debilidades yFortalezas de la empresa así como las Amenazas y Oportunidades queofrece el mercado en el que desarrolla su actividad.

• Este método de análisis está considerado como de gran valor porparte de las empresas y organizaciones que lo utilizan gracias a susencillez y, a su vez, a la amplitud que abarca en su marco de análisis.

FODA

FODA