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Pianificare una strategia di marketing
Bollettino rurale n. 10 - Novembre 2014
Senorbì, 13/11/2014 | Villaputzu, 14/11/2014
CALENDARIO DEI SEMINARI
Le economie informali: modelli di successo con Mario Carfagna
10/12/2014, Selegas (Sa Domu de sa Contissa) h 1730-2030
Il mercato a Km zero: un modello integrato
per la valorizzazione dei prodotti locali
con Angela Galasso
17/12/2014, Guasila (Auditorium comunale) h 1730-2030
Associazionismo e Terzo settore
con Rodolfo Ciucciomei, Giulio Landis, Marco Antonio Pani
14/01/2015, Selegas (Sa Domu de sa Contissa) h 1730-2030
Seminari interattivi
Reti territoriali e di impresa: dall’idea al pro-
getto con Andrea Stroppiana
25/09/2014, Ballao (Casa Olla) h 900-1600
26/09/2014, San Basilio (Aula consiliare) h 900-1600
Web, Social media e Apps mobili per la pro-
mozione del lavoro in rete con Claudio Garau
16/10/2014, Escalaplano (Aula consiliare) h 900-1600
17/10/2014, Senorbì (Istituto Einaudi) h 900-1600
Pianificare una strategia di marketing
con Francesco Congiu
13/11/2014, Senorbì (Casa Lonis) h 900-1600
14/11/2014, Villaputzu (Sala polifunzionale) h 900-1600
Lavoro di gruppo e gruppi di lavoro: strategie
di efficacia e gestione dei conflitti con Carlo Duò
27/11/2014, San Vito (Sala conferenze) h 900-1600
28/11/2014, San Basilio (Aula consiliare) h 900-1600
Seminari aperti
Il territorio e le reti con GAL SGT
13/09/2014, San Nicolò Gerrei (Via S. Pertini) h 1700-2030
Le residenze artistiche e culturali per valor-
izzare i territori con Fabio Biondi
15/09/2014, San Vito (Casa Cauli) h 1000-1700
L’accesso al credito per gli operatori dei terri-
tori rurali: quali opportunità?
con C.arlo Usai, Bobore Bussa, Roberto Spano
24/09/2014, Guamaggiore (Teatro Comunale) h 1730-2030
La domanda turistica: microtendenze, seg-
menti e target con Amos Cardia e Sandro Mezzolani
15/10/2014, Villasalto (Miniera Su Suergiu) h 1730-2030
Agricoltura sociale: progetti inclusive
con Iser Sanna, Claudia Marras, Anna Franca Mascia
22/10/2014, San Vito (Azienda Paolo Murru) h 1730-2030
La valorizzazione dei beni culturali: il patri-
monio archeologico nella pianificazione stra-
tegica con Elena Romoli e Chiara Pilo
19/11/2014, Armungia (Casa del Segretario) h 1730-2030
Certificazione istituzionale e certificazione
dal basso: modelli a confronto
con Antonino Sutera
26/11/2014, Escalaplano (Aula consiliare) h 1730-2030
Il turismo di qualità e la rete dei B&B
con Giuseppina Scorrano e Alessandra Tore
04/12/2014, San Vito (Aula consiliare) h 1730-2030
Il marketing come funzione creativa per favorire commercio e occupazione
questo sia in grado di operare con determinazione per fissare, insieme all’imprenditore e al suo team, i giusti obiettivi di mercato e le strategie per raggiungerli. Di fatto il marketing coordina le risorse della produzio-ne e della distribuzione dei beni e dei servizi e stabili-sce e impone il tipo e le dimensioni dell’impegno totale richiesto per vendere con profitto al consumatore finale. Pensare ad una strategia di marketing e renderla ope-rativa è uno dei passi più importanti per chiunque ab-bia intenzione di intraprendere un’attività autonoma,
un’impresa, una start up: il piano di marketing sarà un documento integrante del business plan che ormai non può più prescindere da qualsiasi investimento. In diverse e numerose occasioni si è assistito a casi in cui si è pensato di “fare qualcosa” senza, purtroppo, piani-ficare con precisione e serietà il come, dove, quando, perché e, soprattutto, per chi si facesse. Di qui pochissi-mi dati sui prodotti o servizi da offrire, scarse informa-zioni su chi si debba occupare della vendita e dove, fantasiose ipotesi di fatturati crescenti. Occorre, al contrario, valutare e analizzare con estre-ma attenzione ciò che si pensa di fare e utilizzare tutte le fasi previste da un piano di marketing e dal suo do-cumento originario, il business plan, per capire se ne valga davvero la pena. Da queste analisi e valutazioni spesso ci si rende conto che “si sono fatti i conti senza l’oste” e che le buone intenzioni si scontrano con i nudi e freddi dati di mercato. La capacità di un’azienda sta proprio nel riuscire ad interpretare e soddisfare i biso-gni dei suoi consumatori nel tempo e con modi sempre nuovi e originali. L’importante è tenere sempre presente un elemento fondamentale di disturbo: l’ambiente ester-no. A determinare il successo/insuccesso di un’azienda sono infatti anche fattori come: concorrenza, tecnologia, disponibilità di materie prime e manodopera, legisla-zione, ambiente economico. Oltre a ciò, potrebbe anche venir fuori che ciò che si è pensato di fare o di offrire sul mercato non è proprio quello che i potenziali clienti e consumatori realmente vogliono o, peggio, che il prodotto o servizio non soddi-sfa i bisogni o non ne tiene proprio conto. Ed è di biso-gni che occorre parlare, perché, come si è detto prima a proposito della definizione di marketing, sono pro-prio i bisogni che devono essere soddisfatti e questi, si sa, non cambiano con il tempo, rimangono costanti, ma cambia essenzialmente il modo di soddisfarli. L’essenza del processo di marketing consiste nello scoprire che cosa desidera il consumatore… e fornirglielo! Inserirsi nel mercato può essere molto difficile perché è necessario definire in quale segmento ci si vuole inseri-re, considerando che: i segmenti esprimono i
Presidente di Didaxa-Movidi di Cagliari lavora da 30 anni nel campo del marketing e della
comunicazione strategica e operativa.
Il relatore:
Francesco Congiu
Quando si usa il termine “marketing” spessissimo si pen-sa che si stia parlando di pubblicità, promozione, a vol-te anche di comunicazione. Ma che cos’è il marketing? Una definizione corretta è questa: il marketing è la fun-zione creativa del management che, valutando i bisogni dei consumatori e intraprendendo ricerche e sviluppi per soddisfarli, favorisce il commercio e l’occupazione. Diversamente dalle accezioni comuni e dagli usi e abusi che si sono fatti negli anni e nelle professioni, questa definizione aiuta a capire quanto possa essere impor-tante introdurre e valorizzare il marketing in ogni orga-nizzazione, piccola o grande che sia, e quanto
Chi si saprà adattare, chi saprà inventare nuovi metodi di soddisfazione dei bisogni, chi saprà innovare i com-portamenti, chi saprà differenziarsi anziché competere avrà la possibilità di rimanere sul mercato con successo.
Il piano di marketing Per redigere un piano di marketing è necessario tenere ben presenti innanzitutto le risorse di cui dispone ogni impresa, il marketing mix, i segmenti di mercato (gruppi di consumatori) e l’ambiente esterno in continuo movi-mento.
Il seminario
La struttura del processo di pianificazione del marke-ting consiste di: obiettivi aziendali; analisi di marketing; analisi SWOT; ipotesi; obiettivi e strategie di marketing; programma. L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione stra-
tegica usato per valutare punti di forza (Strengths) e di
debolezza (Weaknesses), opportunità (Opportunities) e
minacce (Threats) di un prodotto, di progetto o di un'im-
presa.
Per meglio valutare, è fondamentale fare un’accurata
analisi del prodotto, considerando che ciascun prodotto
bisogni del consumatore, le risorse dell’impresa devono incontrare i diversi segmenti e il processo di incontro è basato sul marketing mix. Negli anni Cinquanta il marketing mix ha incominciato a dettar legge per chi ha inteso e riconosciuto valido il suo rapporto con il mercato e si è svincolato da una visione orientata al prodotto. Si tratta infatti di una vi-sione nuova, orientata al mercato, secondo cui per in-contrare le esigenze dei consumatori occorre tenere ben presente il metodo delle quattro P: sviluppare prodotti (product) in grado di soddisfarle; fissare un prezzo (price) corretto; offrirli nei luoghi adatti attraverso la distribuzione
(place); fare in modo di farne conoscere l’esistenza tramite
la promozione (promotion). Il presidio costante di queste quattro P, la necessità di non dimenticarne nessun a favore di qualcuna, è un buon modo di esercitare un’azione di marketing effica-ce. Oggi però questo sembra non essere più sufficiente. Alle quattro P, che hanno un orientamento verso l’azien-da, si aggiunge il metodo delle quattro C, che hanno un orientamento verso il consumatore/cliente. Secondo il metodo delle quattro C, oltre che immettere prodotti e servizi sul mercato, occorre: comunicare con i propri clienti creando un’interazione
(communication); creare valore per il proprio cliente (customer value); avere una capacità strutturale che permetta all'a-
zienda di cambiare se stessa e ciò che propone al mercato (change);
fare in modo che per i clienti sia facile e veloce tro-vare i propri prodotti (convenience).
Questi nuovi approcci sono stati generati dai cambia-menti che tutto il sistema economico ha subito, dai nuovi modelli di interazione tra azienda-mercato-clienti e dai nuovi comportamenti di scelta e di acquisto che le nuo-ve tecnologie e le reti hanno introdotto. Probabilmente non sarà più sufficiente neppure questo approccio per trovare delle formule idonee a permet-tere ad un’azienda di vendere e quindi vivere. I tempi e la velocità con la quale tutto si trasforma sono deter-minanti ed è necessario presidiare ogni singolo cambia-mento.
Un momento del seminario di giovedì 13 a Senorbì
Il seminario
Ma come determinare il prezzo del prodotto/servizio?
La determinazione del prezzo non è affatto semplice,
infatti non bisogna assegnare un prezzo ad un prodotto
in modo isolato, ma bisogna considerare per esempio
che la novità di un prodotto influenza il pricing e che il
prezzo di un prodotto deve essere collegato al suo va-
lore percepito ed alla distribuzione.
Altro elemento fondamentale del piano di marketing è
la distribuzione che si divide in tre principali aree:
la distribuzione fisica dei prodotti;
i canali di marketing;
il servizio al consumatore.
ha il suo specifico “ciclo di vita” e quindi che nessun
prodotto offre benefici che durano per sempre.
Gli obiettivi di marketing sono espressi generalmente in
termini quantitativi di misurazione della performance e
posizione da raggiungere all’interno di un determinato
mercato.
Per pianificare la distribuzione fisica si devono definire
le strutture, le scorte, i trasporti, le comunicazioni e l’uni-
ficazione dei carichi. Queste cinque aree costituiscono il
costo complessivo della distribuzione.
La distribuzione può avvenire secondo diverse modali-
tà: azienda – cliente; azienda - dettagliante – cliente;
azienda - grossista – dettagliante – cliente; azienda -
agente - grossista – dettagliante – cliente.
Per quanto riguarda poi il servizio al consumatore, oc-corre prima di tutto scoprire ciò che è ritenuto impor-
tante da ogni specifico segmento di mercato,
Un momento del seminario di venerdì 14 a Villaputzu
Matrice di Ansoff
La Matrice di Ansoff (matrice prodotto-mercato)
permette di determinare quattro strade per
incrementare il proprio business attraverso: prodotti
esistenti o prodotti di nuova concezione, in mercati
esistenti o mercati nuovi.
La strategie di marketing indica come raggiungere un
determinato obiettivo considerando tre elementi: i mez-
zi, i tempi e le risorse.
Dopo aver fissato gli obiettivi aziendali è necessario
mettere a punto opportune strategie per raggiungerli.
Una di queste è la promozione, cioè il processo di co-
municazione con il consumatore. La promozione com-
prende la comunicazione impersonale/indiretta, fatta
di pubblicità (stampa, radio, tv, affissione, Internet) e
esposizione nei punti vendita, e la comunicazione perso-
nale/diretta, che consiste in incontri faccia a faccia ven-
ditore/cliente, direct marketing/mailing list
(comunicazioni dirette via mail etc), canali social – feed-
back.
Perché la promozione funzioni, gli obiettivi devono es-sere misurabili e le strategie devono essere definite in
base alle caratteristiche di ogni gruppo di consumatori.
Aperitivo rurale
definire quindi differenti pacchetti di servizi, più com-petitivi possibile, per i differenti segmenti di mercato a cui l’azienda si rivolge e, non meno importante, avviar-
ne tempestivamente la promozione.
Una importante possibilità offerta alle aziende dalle
nuove tecnologie è il web marketing che differisce ri-
spetto a quello tradizionale per: rapporto diretto (1a1,
1 a pochi, molti a molti); velocità; motivazione; target
di riferimento; maggiore chiarezza e trasparenza.
Gli obiettivi del web marketing sono:
informazione – creare, aggiornare e diffondere con-
tenuti;
interazione - stabilire un contatto diretto e personale
con il consumatore;
integrazione – rendere protagonista il consumatore;
interesse – rendere i contenuti interessanti con ag-
giornamenti costanti e coerenti.
Nella definizione di un piano di marketing è necessa-
rio definire:
vision – qual è la visione dell’azienda/attività
(l’attività sarà…);
obiettivo di marketing – quali obiettivi si vogliono
raggiungere pubblicizzando l’attività;
prodotto/servizio – quale prodotto o servizio è me-
glio promuovere per raggiungere l’obiettivo di mar-
keting (prodotto più venduto, offerta di successo
presso diversi gruppi di clienti, etc);
strategia di marketing – quali sono i modi e le azioni
migliori per pubblicizzare il prodotto o servizio pres-
so gli utenti interessati (annunci online, social net-
work, siti di sconti e offerte, etc);
vendita del prodotto o servizio – indipendentemente
dalla strategia di marketing scelta, quali parole si
potrebbero usare per la promozione tramite un an-
nuncio;
budget – quanto si è disposti ad investire (in tempo e
denaro) per la strategia di marketing;
monitoraggio dei risultati – come monitorare i dati
per accertarsi di ottenere i risultati desiderati.
L’aperitivo rurale è un ulteriore momento di confronto sui
temi appena affrontati… ma non solo. È un momento di
relazione fondamentale per il processo di rete che si sta
attivando. È un momento in cui il GAL SGT, affidando il
servizio solo ad aziende del territorio, valorizza le
capacità e competenze locali e fa conoscere le diverse
realtà territoriali anche al fine di possibili e future
collaborazioni tra i diversi settori
Pasticceria “Gnam Gnam”
di Jessica Dessì - Senorbì
Panificio “La Ghiottoneria”
di Maurizio Schirru - San Vito
TERRITORIO
Il GAL SGT è una Fondazione di Partecipazione che uni-
sce i principi e lo spirito della Fondazione propriamente
detta e quello dell'associazione.
Tale forma giuridica è stata individuata come la più ade-
guata a soddisfare l'esigenza di garantire il massimo
livello di condivisione delle scelte.
Assicura, inoltre, maggiormente l'attuazione dell'approc-
cio Leader, in quanto si basa sui due principi fondamenta-
li, considerati dal partenariato essenziali per garantire
una reale partecipazione dei soci alle decisioni: il princi-
pio di "una testa un voto con divieto di delega" e il princi-
pio della "porta aperta".
Fondata il 9 luglio 2009, persegue lo scopo di promuo-
vere lo sviluppo sociale, culturale ed economico della
popolazione delle regioni storiche in essa rappresenta-
te, attraverso l'attuazione del Piano di Sviluppo Locale
(PSL), finanziato nell'ambito della programmazione
comunitaria e delle attività del Piano di Sviluppo Rurale
(PSR) 2007-2013.
I soggetti che hanno sottoscritto l'atto costitutivo e fanno
parte dell'Assemblea dei soci del GAL sono circa 230 di
cui 206 privati e 24 pubblici.
Gli organi della Fondazione sono: l'Assemblea dei Soci,
il Consiglio di Amministrazione, il Presidente, l'Organo di
Sorveglianza, il Revisore dei Conti.
GAL SGT
Attività di marketing territoriale
Promozione del territorio e delle sue peculiarità. Creazione di
un marchio territoriale partecipato, realizzazione di azioni
volte a migliorare l'immagine e la promozione del territorio,
anche attraverso sistemi di riconoscimento collettivo volontari.
Mobilitazione degli operatori e della popolazione locale
attraverso eventi
Realizzazione di aventi sportivi, culturali, storici, ambientali,
gastronomici, finalizzati ad attrarre flussi di visitatori e di ospi-
ti, al rafforzamento dell'identità locale e ad individuare nel
GAL un soggetto attivatore di processi di sviluppo locale.
Attività per l'accompagnamento alla nascita e sviluppo di
reti territoriali e di impresa
Supporto alla costruzione ed al funzionamento di sistemi di reti
tra operatori dell'area GAL, per consentire l'accesso a servizi
difficilmente realizzabili dai singoli. Sostegno alla creazione di
reti di imprese attraverso attività di orientamento, formazione
e consulenza, promozione della cultura di impresa.
La misura 421 vede il GAL impegnato nell'attuazione di
due tipi di cooperazione: la cooperazione interterrito-
riale, che coinvolge i GAL della Sardegna e della peni-
sola, e la cooperazione transnazionale, aperta a GAL
operanti in diversi Paesi d'Europa.
In tale ambito il GAL lavora sui seguenti assi: la valoriz-
zazione delle identità e delle produzioni tipiche, con
particolare attenzione agli ambiti di filiera, l'agricoltu-
ra sociale, il turismo ed il turismo attivo, la tutela
dell'ambiente e dell'identità.
COOPERAZIONE INTERNAZIONALE
Il territorio del GAL SGT è costituito da 19 co-
muni della provincia di Cagliari facenti parte
delle 4 regioni storiche del Sarrabus, Gerrei,
Trexenta e Campidano di Cagliari.
Nell'intero territorio del GAL risiede una popo-
lazione di quasi 38 mila abitanti distribuita su
una superficie di circa 13000 kmq. Si tratta di
aree rurali con una forte vocazione agricola e
pastorale.
L'area presenta attrattive di rilievo e diversifi-
cate: la Trexenta, caratterizzata dal susseguirsi
di verdi e rigogliose campagne dove frutteti si
alternano a vigne, oliveti e campi cerealicoli; il
Gerrei, attraversato dal fiume Flumendosa e
dalla riserva naturale del lago Mulargia, con
un paesaggio caratterizzato
da altopiani solcati da profonde valli; il Sarrabus, che dal
sistema carsico del Monte Cardiga, nel territorio di Villaputzu,
nei cui pressi sorgono le miniere calcaree di Gibbas e S'Ac-
qua Arrubia, giunge sino al cuore dell'area ambientale e
montana dei Sette Fratelli.
L'area del Sarrabus-Gerrei fa parte del Parco Geominerario
della Sardegna e rappresenta la porta del territorio sul ma-
re, con le sue spiegge e acque cristalline. Si caratterizza da
altrettanti attrattori culturali e scientifici: dai circoli megalitici
di Pranu Muttedu alla presenza del Sardinian Radio Telesco-
pe (SRT).
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