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Mobile Marketingayer, hoy y mañana
Móviles y publicidad – usos y tendencias
En un breve espacio de tiempo, el móvil se ha convertido en el medio con mayor cobertura y penetración del mercado.La modalidad de contrato supera por varios puntos a las tarjetas prepago que han tenido un gran crecimiento gracias a la inmigración.
El caso es que a día de hoy existen más líneas que habitantes en España, lo que supone más de un 102% de penetración en la población.
Las líneas personales más las profesionales, las tarjetas hacen que una sola persona pueda manejar varios terminales.
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Pero antes definamos a qué se llama mobile marketing
El marketing móvil (o mobile marketing), puede definirse como el uso de las plataformas móviles, por mensajería mms, sms o navegación, con el objetivo de desarrollar acciones de comunicación o promocionales interactivas. En general, el uso del marketing móvil permite interactuar con el consumidor final de una forma rápida, eficaz y medible, ideal para cualquier tipo de acción de marketing one to one.
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Echemos un vistazo al panorama móvil en España y nuestros gustos y percepciones como consumidor.
1,74 líneas por persona
79,30% ha elegido contrato vs prepago
82,36% se paga su factura de móvil
40€ es la media de gasto mensual
30% tiene intención de cambiar (terminal…)
39% ha portado (cía, modalidad…)
71,17% uso personal
RADIOGRAFÍA
Móviles y publicidad – usos y tendencias
OPERADORES
Móviles y publicidad – usos y tendencias
38,86%44% Nov’06
33,18%34% Nov’06
20,37%22% Nov’06
3,21%1,37% Jun’07
2,11% 0,47%0,67% Jun’07
0,4%
CONOCIMIENTO
Móviles y publicidad – usos y tendencias
99,5% 43,8% 67,5%
PREFERENCIA FIDELIDAD
99,4% 48% 72,7%
99,1% 35,3% 63,5%
97,6% 14,8% 71,3%
85,4% 11,8% 81,18%
MOTIVOS DE CAMBIO
Móviles y publicidad – usos y tendencias
44,67%Tarifas más baratas
Descontento con el ss
Terminales atractivos
Cambiar de móvil
Conocidos en operadora
Promoción especial
Recomendación
Internet móvil
37,33%28,96%
26,38%
23,17%19,09%
5,16%
2,87%
MOTIVOS DE CAMBIO
Móviles y publicidad – usos y tendencias
RecomendaciónConocidos en operadora
Menores de 18
Tarifa planaNavegación
Adultos 35+
Diseño
Jóvenes 18 - 24
PromocionesTarifas
Insatisfechos
Adultos 25 - 35
TERMINALES
Móviles y publicidad – usos y tendencias
47,59%Nokia
Sony Ericsson
Samsung
LG
Motorola
HTC
Blackberry
Iphone
11,84%10,82%
5,77%
5,62%3,43%
1,99%
0,9%
DOTACIONES TERMINALES
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Cámara de fotos
Bluetooth
MP3
Vídeo
Radio
Internet
Sist. operativo
Wifi incorporado
Pantalla táctil
GPS
Doc’s Microsoft
3G (videocall, Tv)
93,86%76,47%
80,42%73,08%
78,26%47,16%
76,39%42,41%
65,12%35,5%
84,2%28,13%
26,67%18,58%
24,78%17,01%
20,4%16%
32,81%15,22%
30,5%13,38%
56,64%13,11%
Lo que tiene Lo que usa
DESCARGAS DE CONTENIDOS
Móviles y publicidad – usos y tendencias
PC
/in
tern
et
38,5%
Blu
eto
oth
Men
saje
ría
Po
rtal o
pera
do
r
Otro
s po
rtale
s
Có
dig
os b
idi
31,5%
20,1%13,7%
2,4%0,8%
Un 58% de los usuarios de móviles descargan nuevos contenidos a su móvil.
TIPOLOGÍAS DE CONTENIDOS
Móviles y publicidad – usos y tendencias
juegos
wallpapers
música
Vídeo
aplicaciones
Llamada en espera
películas
20,32%29,16%
14,3%28,26%
20,5%28,06%
13,91%20,5%
34,58%13,91%
17,59%13,73%
22,49%6,64%
Lo usaLo conoce, no lo usa pero le interesa
INTERÉS Y UTILIDAD DE LOS CONTENIDOS
Móviles y publicidad – usos y tendencias
4
3,5
3
2,5
2,5 3 3,5 4
aplicaciones
música
juegos
vídeos
wallpaper
Llamadas en espera
DOTACIONES TERMINALES
Móviles y publicidad – usos y tendencias
sms
mms
alertas
acceso a internet
messenger
ss de localización
Redes sociales
chat
tv móvil
91,84%4,28%
44,93%24,78%
41,77%32,84%
40,1%32,84%
45,65%14,63%
60%8,78%
46,29%7,64%
62,69%6,17%
72,31%3,96%
58,41%3,56%
Lo usa Lo conoce, no lo usa y no le interesa
EVOLUCIÓN USO DE LOS SERVICIOS
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Servicios en crecimiento
Messenger 109%
GPS 93,4%
Mail 54,5%
Chat 45,6%
Internet 27,9%
Alertas 3,9%
Servicios en decrecimiento
Sms -2,4%
Mms -8,8%
Vídeollamada -18,7%
Tv -8%
USO INTERNET MÓVIL
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Usan internet móvil 28,1%
Zonas wiffi 16%
Tarifa plana 12,2%
El 57% es menor de 30 años
El 60% es mayor de 30 años
TIEMPO DE CONEXIÓN
Menos de 30’: wiffi 78,5%/ Plana 69,6%
Entre 30’ y 1h: wiffi 17,2%/ Plana 69,6%
Más de 1h: wiffi 4,4%/ Plana 11,2%
58,5% leer correo
45,7% información última hora
41,1% curiosidad
29,3% descargar contenidos
20,8% por trabajo
17,7% chat y redes
MOTIVACIONES INTERNET MÓVIL
Móviles y publicidad – usos y tendencias
66,5% leer correo
57,56% información última hora
43,32% curiosidad
32,71% descargar contenidos
31,21% por trabajo
29% chat y redes
24,4% vídeo
23,17% visitar su perfil en redes
22,99% messenger
20,95% descargas películas/música
19,1% descargas juegos
18,21% navegar portales de operadores
18,13% buscar en foros
16,98% descarga de fotos
18,32% descarga vídeos
ACTIVIDADES
Móviles y publicidad – usos y tendencias
PETICIONES DEL USUARIO
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Tarifas + baratas91,8%
Adaptación de las webs
81,7%
Mayor usabilidad33,7%
Mayor velocidad33,89%
CONTENIDOS DE INTERÉS PARA EL USUARIO
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Descuentos y promociones 69,5%
Información de la marca 61,2%
Contenido para descargar 41,1%
Descargar aplicaciones 36%
Otros 8,1%
A un 67% le gustaría guardar contenidos en su móvil fácilmente actualizables y un 74,71% tiene intención de navegar.
FRENOS PARA EL USUARIO
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Tarifas actuales 64,2%
Desconocimiento servicios 7%
La primera experiencia no fue buena 41,1%
FORMATOS PUBLICITARIOS MÁS ATRACTIVOS PARA LOS USUARIOS
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Mms audio 28%
Vídeos patrocinados 20,4%
Aplicaciones 15,5%
Sms 9,9%
Mms multimedia 9,5%
PERCEPCIÓN DEL USUARIO
Móviles y publicidad – usos y tendencias
El 53% daría permiso para recibir publicidad en su móvil. Porcentaje que incrementaría si…
Tuviera algún
beneficio
Fuera bajo demanda del
usuario
El contenido fuese
interesante
CONTENIDOS DE LA MARCA QUE INTERESA AL USUARIO
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Ocio y tiempo libre 51%
Música 46,7%
Deportes 43,1%
Noticias 41,5%
Viajes 40,8%
El tiempo 40,2%
Tecnologías 35,9%
Servicios pagos 29,8%
Al 83% le gustaría recibir publicidad relacionada con el lugar en el que se encuentran en ese momento.
Información del sector 26%
Financieras 22%
Moda/belleza 21,9%
NIVEL DE RECUERDO DE LA PUBLICIDAD EN EL MÓVIL
Móviles y publicidad – usos y tendencias
72% recuerda ver publicidad en su móvil
30% se fija en la publicidad
57% clica o ha clicado alguna vez en alguna pieza
Ranking de marcas en recuerdo
Más del 50% habla de lo que se descarga!
RECOMENDACIONES DE USO (CONCLUSIONES)
Móviles y publicidad – usos y tendencias
28% Valora los mms publicitarios
20% Valora los vídeos patrocinados
16% Valora las aplicaciones patrocinadas
Utilizar los formatos demandados por los usuarios
51% ocio y tiempo libre
46,7% Música
43,1% Deportes
41,5% Noticias
40,8% Viajes
Ofrecer contenidos de interés para el usuario
RECOMENDACIONES DE USO (CONCLUSIONES)
Móviles y publicidad – usos y tendencias
El 83% de los usuarios encuentra interesante la publicidad relacionada con el lugar en el que estáen un momento concreto.
Aprovechar la segmentación para ofrecer servicios cercanos a la ubicación
El 28,1% ya navega con el móvil y el
81,7% demanda mayor usabilidad y atractivo en los sites para móvil.
Adaptar el contenido de la web al formato móvil
RECOMENDACIONES DE USO (CONCLUSIONES)
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Ofrecer en el portal móvil el contenido que le interesa al usuario
A un 67% les gustaría guardar y actualizar contenidos fácil y rápidamente en su móvil
Ponerlo fácil
69,5% Descuentos y promociones
61,2% Información de la marca
35,9% Aplicaciones patrocinadas
ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Acciones de sms
Acciones con Bluetooth
Acciones basadas en códigos bidi (mix bluetooth)
Display (PB en contenido)
Search (PB en búsquedas)
ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Mensajería
ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Acciones
ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Segmentar a nuestro público
ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Display & Search
ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Bluetooth
ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Contenidos patrocinados
ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Aplicaciones patrocinadas
ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Advergaming
ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Códigos bidi
OBJETIVOS DEL MARKETING MÓVIL
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Incrementar la imagen de una marca y sus ventas
_Dirigir tráfico al punto de venta
_Generar promociones para prueba de producto
_Incentivar la repetición de compra del producto
_Realizar campañas de comunicación directa y personalizada
_Información comercial sobre productos, servicios o promociones
Fidelizar al consumidor final
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DEL MOBILE MK
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Universalidad
_Su penetración ronda el 80% de la población y continua creciendo sobre todo entre los jóvenes.
Medición
_Cualquier actividad realizada por este medio es medible y por lotanto controlada.
Interactividad
_En sí misma, es una herramienta de interactuación que permite y facilita la explotación de técnicas virales y de creación de BBDD con el permiso expreso del usuario.
Intregración
_Es otra vía más de acceso a nuestro público que nos permite individualizar nuestro mensaje e integrarlo a nuestra campaña.
Creativo, innovador, eficaz y de bajo coste
_Los avances wap push, mms y java han ampliado las posibilidades creativas, además, disfruta de un bajo coste que incluso puede ser autocosteable con sms premium.
AGENTES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO
Móviles y publicidad – usos y tendencias
AnuncianteAgencia publicidad
Agencia de medios
Agencia interactiva
Contenidos móviles
Proveedores terminales
Plataformas envío
usuarios
Operadores
PLATAFORMAS DE MENSAJERÍA MÓVIL
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Son empresas que disponen de la tecnología necesaria para enviar mensajes de texto, enlaces wap-push, imágenes, audio o vídeo a una lista de teléfonos móviles propietaria de anunciantes o gestionar las listas de terceros.
Gestionan el envío y recepción de información de los terminales móviles a través de la tecnología más apropiada en cada momento: Mensajería SMS y MMS, SMS Premium, comunicaciones GPRS, WAP, WAP-PUSH, BLUETOOTH…
TARIFAS DE ENVÍO DE MENSAJES
Móviles y publicidad – usos y tendencias
La mecánica para el alquiler de estas bases de datos es la siguiente: se solicita un conteo a la empresa proveedora en función de las características del target.
• Para el caso del SMS, el coste oscila actualmente entre los 0,15€ y 0,50€euros por número, en función de lo restrictiva que sea la segmentación deseada.
• Para el caso del MMS, el coste oscila entre 0,75€ y 1,50€ por número, en función de la segmentación y del peso del archivo.
Ambos servicios incluyen el alquiler del número, el propio envío del mensaje y un reporting sobre la entrega del mismo.
TIPOLOGÍAS DE CAMPAÑAS MOBILE MK
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Campañas push
Marca MóvilMail
Envío de sms/mensaje
Mensaje respuesta (push)
Es posible poner en marcha campañas con facilidad y rapidez.
No es necesario integrar la campaña móvil con otros medios.
Se obtiene un control completo sobre el público objetivo y el momento de lanzamiento de los mensajes.
Ventajas
TIPOLOGÍAS DE CAMPAÑAS MOBILE MK
Móviles y publicidad – usos y tendencias
En el diseño de la campaña:
Conseguir una base da datos segmentada y autorizada.
Elegir el target, el mensaje y el momento del envío en base a los objetivos perseguidos.
Tener en cuenta el efecto viral y la posibilidad de interacción de los receptores.
Facilitar el opt-in y el opt-out permanente o temporal.
En la ejecución y el análisis:
Asegurar la entrega de los SMS en volumen y en tiempo.
Depurar continuamente la base de datos de contactos.
Adaptar el mensaje y los incentivos en función de la respuesta.
Prever la redirección a otros canales.
Tener en cuenta las especificidades y limitaciones del medio.
Respetar siempre la intimidad del usuario.
Claves del éxito para una campaña push
TIPOLOGÍAS DE CAMPAÑAS MOBILE MK
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Campañas pull: sms premium
Marca MóvilMail
Comunicación mix media
Mensaje respuesta (pull)
Un SMS Premium consiste en el alquiler por parte del anunciante de un número corto de 4 cifras, que se utiliza como canal para la recepción y envío de sms (recibir las respuestas de los usuarios en base a la campaña poder responderles).
Envío respuesta usuario
No requiere una base de datos previa, al ser los usuarios los que establecen el contacto con la marca.
Son campañas menos intrusivas y consiguen una mejor percepción del usuario.
Permiten obtener información de usuarios para futuras campañas.
Permiten realizar una segmentación muy precisa.
Garantizan un alto nivel de interacción.
Ventajas
TIPOLOGÍAS DE CAMPAÑAS MOBILE MK
Móviles y publicidad – usos y tendencias
En el diseño de la campaña:
Prever una buena integración con otros medios.
Realizar una segmentación tridimensional, en función del público objetivo, el momento y la localización.
Premiar la interacción.
En la ejecución y el análisis:
Es necesario controlar los tiempos de interacción y la duración de la misma; gestionar el límite de atención de los clientes.
Recoger y analizar la información sobre el momento de respuesta.
Fomentar el tráfico entre los distintos entornos: físico, web, móvil.
Claves del éxito para una campaña pull
TIPOLOGÍAS DE CAMPAÑAS MOBILE MK
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Los números cortos lo forman 4 caracteres que empiezan por 5 o 7 (a excepción del 3 con el que comienzan los números cortos de las operadoras). Estos números tienen una tarifa establecida por las operadoras que se cobra al usuario por lo que este tiene que estar informado a la hora de su participación.
0,15e más iva
0,30e más iva.
0,60e más iva
0,90e más iva
1,20e más iva
Para mayor flexibilidad existen 2 regímenes para las acciones de mobile mk en cuanto a clientes: Régimen compartido o exclusivo.
Compartido: varios anunciantes comparten el mismo número corto y se diferencian entre sí a través de palabras clave, repartiendo así los costes.
Exclusivo: requiere activación previa por parte de las operadoras telefónicas (tardan + - 1 mes) y su tarifa depende del uso y los objetivos del anunciante.
Tarificación y características de campañas premium
CASES STUDIES
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Campaña pushObjetivos de comunicación
BRAND AWARENESS y PROMOCIÓN
Estrategia de comunicación
Campaña SMS + WAP PUSH (a base de datos Segmentada) para promocionar el estreno de XMEN
Envío de un primer SMS para alertar de la recepción del salva-pantallas oficial de XMEN
Resultados de la campaña
20.000 envíos a usuarios de móvil de 14 a 30 años.
Descargas Wap del salvapantallas Xmen La decisión final: 1.990
CASES STUDIES
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Campaña pullObjetivos de comunicación
Con una comunicación basada en la seducción, la modernidad y el humor, AXE se posiciona como el aliado perfecto para los momentos de ligue.
AXE abandera los valores de masculinidad, seducción, modernidad, originalidad, humor y diversión.
Objetivo: crear notoriedad y sorprender al consumidor
Target: 18-24 años
Resultados de la campaña
Participaron 24,000 consumidores.
19% de estos dieron su consentimiento por SMS para seguir recibiendo comunicaciones de Axe.
Push SMS a base de datos de permission marketing con índice de respuesta: 4.5%
Coste de adquisición: 6 veces inferior al de la campaña en TV. Ello nos indica que la tasa de conversión conseguida con el SMS marketing es muy superior a la obtenida con un anuncio mainstream de TV.
PAGAR CON EL MÓVIL
Móviles y publicidad – usos y tendencias
VentajasCómodo
Instantáneo
Seguro
Mecánica
Especialmente desarrollado en países asiáticos como Japón y Corea. Europa y EEUU aún vamos, y de momento iremos a la cola. Aún con el alto nivel de penetración del móvil en la población las iniciativas están tardando en llegar.
Frenos
Banca, tendrían que compartir las comisiones y las tarjetas están muy bien implantadas
Operadoras, deben inventar sistemas de cobro rentables
Sin embargo, una vez implantado, el sistema de pago con el móvil tiene muchas aplicaciones: pagar en comercios, taxis, transportes, gasolineras, internet, parquímetros, expendedoras, impuestos…
PAGAR CON EL MÓVIL
Móviles y publicidad – usos y tendencias
Aplicación
En primer lugar hay que decidir cómo se cargarán nuestras compras.
Tarjeta – tendremos que hablar con nuestro banco
Operadora – tendremos que activar el servicio (factura móvil)
Una vez decidido esto el proceso es más o menos sencillo. Usaremos nuestro número de móvil para efectuar el pago de nuestra compra recibiendo cada vez un smspidiéndonos autorización. Si la aceptamos, introducimos nuestro pin y recibimos un sms de confirmación.
El intercambio de sms’s utiliza el protocolo USSP, similar al de los mensajes sms’s pero más seguro e instantáneo. Estos sms’s no quedan almacenados y no pueden llegar por error a otra persona.
Inconvenientes
Allí donde quieras pagar con tu móvil deberá estar preparado para ello (taxímetros, expendedoras, comercios, webs…)
Actualmente solo mobipay ofrece este servicio a los usuarios, en colaboración con varias operadoras y bancos.
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