Onlinehirdetések, mérőszámok

Kohanecz Margit, Origin Consulting, 2010. január

Online hirdetési

lehetőségek, mérőszámok

Bemutatkozás

– Online kommunikációs tanácsadó

– Tanulmányok: BA az Oxford Brookes Universitytől, MBA a Case

Western Reserve Universitytől (nemzetközi management és sales

force management szakirány)

– 14 év kiadói területen, először nyomtatott szaksajtóban majd

online területen is

– A kommunikáció és média minden lépcsőfokát megjárta, volt

hirdetési igazgató, divízió igazgató és kiadó igazgató

– Most az Origin Consulting tanácsadója, főként az egészségügyi

online kommunikáció területén

„Ha úgy találod, hogy

egy profit alkalmazni

drága – alkalmazz egy

amatőrt és meglátod” Red Adair

A hirdetés hatására a fogyasztó...

• Az első fázisban nem ismeri a márkát

• A másodikban megismeri

• Kedvező hozzáállást alakít ki iránta

• Fontolgatja a márka megvásárlását

• Megvásárolja a terméket

• Visit (Látogatás): oldalletöltési sorozat, melyet egy felhasználó "generál„ (30 percen belül visszatér - egy látogató, de két látogatás)

• Unique Visitor (Egyedi látogató) - egy adott IP címről

• Page Impression (Oldalletöltés) = ha a weboldalon található minden elem teljes terjedelmében sikeresen letöltődött

A weboldallal kapcsolatos mutatók

Unique Visitor < Visit < Page Impression

• Reklám megjelenése (Ad View) - A hirdetés összes megjelenése

• Kattintási szám (Click Through) – a reklámelemekre adott válaszok mérése, általábana hirdető website-jára kerülnek

• Átkattintási arány (Click Through Rate): kattintási szám / reklám megjelenés – ez lehet általános, zónákra vagy kreatívokra bontott

A hirdetésekre irányuló mutatók

Mi a legfontosabb mutató egy

portálról?

Az eltöltött idő jelzi valóban a portál értékét, ami növelheti a hirdetések

hatékonyságát

Az 5 legnagyobb elérésű portál

Magyarországon

forrás: gemius/Ipsos Audience, 2009 január

Kulcsszó alapú hirdetések –

AdWords a keresőkben

Kulcssó alapú hirdetés a tartalmi

hálón

Kereső hirdetés

• Komplex média

• Komplex reklámeszköz

– Üzemeltetés, reklám szövegírás, licit stratégia …

• Hatékonyabb külsős cég használatával

• Gyorsan lehet reagálni mindenre

• Jól lehet vele célozni

• Kontrollálható a büdzsé

Display

Display, banner

• Display = bemutató, tehát nincs igazi interakció

• „Banner vakság”

• Olcsó - drága – hatékony?

• Link a nyitóoldalra

• Márkázás vagy interakció?

• A legismertebb „alap” eszköz

• Itt is futhat többféle kreatív

• Mindenhol elfogadott, standard méretek

Rovat szponzorálása

Rovat szponzorálása

• Elsősorban image építésére alkalmas

• Gyakorta közös játékkal vagy PR-cikk sorozattal egybekötött (image + értékesítés ösztönző egyszerre)

• Hosszútávú (néhány hónap – 1 év)

• Az üzenetek, a kreatívok és az egész tartalom is változhat

• Mérhető

• Idő és szakértelem igényes kidolgozni – meg kell kérnünk az árát

• Általában kizárólagosságot kell adnunk az időszakra

• „Rejtett szponzoráció” avagy etikai problémák

Pop Up Layer (UV alapon)

Pop Up Layer (UV alapon)

• Az oldal felett megjelenő szöveges és/vagy képes hirdetés

• Figyelemfelkeltő, megkerülhetetlen

• Ügynökségek által leggyakrabban használt hirdetési forma az utóbbi időben - szigorúan egyedi látogatói alapon rendelik, de lehet megjelenés alapon is

• Pop-up blocker

• Erőszakos reklám (nem tiltja a törvény)

• Layer-es, amorf reklámok kikapcsolása

• Elérik a célt?

Microsite

Microsite

• Egy vagy több oldalból álló kis méretű website

• Célja, hogy kiegészítő kommunikációs felületet nyújtson (kampányszerűen)

• Sok információ átadható, nagyon kreatív lehet

• A tartalma és funkciói az adott témakörben teljeskörűek

• Költség – hatékonyság

• Microsite kontra blog

• Eléri a célt?

PR cikk - advertorial

• Fizetett, szöveges megjelenés, tartalmazhatnak szöveges link hirdetéseket

• Mi a kreatív online pr?

– Cikkek a szakmai publikációkban

– Interjú (kitalált vagy igazi)

– Sajtószoba sok információval

– Szakértői blogok üzemeltetése, hozzászólások

– SEO is a PR része! (releváns tartalom)

• Nem elkülöníthető a site tartalmától – veszélyes lehet

• Sokszor időigényes (oda-vissza ellenőrzés)

• Sajtóközlemény nem egyenlő PR!

Partnerségek

Partnerségek

• Komplex marketingeszköz

• Nehéz partnert találni

• Hatékonyságmérés

• IT szükséges

• Igazán jól működhet komplementer témákban

Tartalmi modul

A hirdetői tartalom az adott tematikus csatornába épített speciális boxban válik elérhetővé, amely box tartalmazza a témák kattintható, rövid, figyelemfelkeltő leírását és a hirdető logoját.

•Ritkán használt eszköz

Rich média

Rich média

• Komplex üzenet érthetőbb

• Ritka, ezért feltűnő

• Drágább

• Lassú a letöltés ha nem szélessávú a kapcsolat

• Nagyon könnyen „túl sok” lehet, nagyban növeli a média zajt

Video, Audio, flash, stb.

Kattintási hatékonyság csökkenő

sorrendben

• Cikkszövegben, érdekes tartalomban a szöveg között elrejtett hirdetések, szöveges linkek

• PR cikkek, ebben linkek, ehhez kapcsolódó játékok, displayek

• Video, podcast

• Óriás bannerek

• Pop-up layerek (márkaismertség)

• Bannerek a nyitóoldalon fent (márkaismertség)

A célzás miatt javul a megtérülés

forrás: Marketing Sherpa

Megjelenések hírlevélben

• Szöveges hírlevél hirdetés

• Banner megjelenés

• Szöveges link

• PR cikk

• Hírlevél szponzorálás

• Szöveges box

Hírlevél

• Több féle cél lehet:

– Akció

– Lojalitás építés

– Direkt értékesítés

• Tartalmazhat sokféle technikát

• Jól targetálható

• Perszonalizálható

• Sok inaktív cím szűrése

• Jogi követelmények (dupla opt-in)

• Nem jó ha túl gyakori

• Spam, adathalászat

• Know-how, software

Kattintási hatékonyság csökkenő

sorrendben

• PR cikkek, szöveges linkek

• Szöveges („Johnson box”) hirdetések

• Bal oldali és felső részen található hirdetések (bannerek)

Árazási módszerek

• CPM (Cost Per Thousand Impression)

• CPC (Cost Per Click)

• CPA (Cost Per Action)

• Fix ár per hét/hónap/felület/... – Idő alapú

• Hibrid árazás

– CPM+CPC

– CPM+CPA

Online médiatervezés és vásárlás

Briefing

Célcsoport

Targetálási lehetőségek

Online média stratégiák

Médiavásárlási stratégiák

Kampány előtti periódus (min. egy hónap)

Optimalizálás, és mit lehet optimalizálni?

Kampány folyamata

Kampány kiszolgálás

Utóértékelés

Online előnyök: targetálható, optimalizálható, sok utóértékelést

adhatunk

REGISZTRÁCIÓ

Szocio-demográfiai

TECHNOLÓGIA

(Ad Server)

TARTALOM

Tartalom/téma

érdeklődés/kereső szavak

Regisztrált felhasználók a website-ról

opt-in listák

LSR software (NRC-TGI in Choices3)

Egyéb adatok

Időzítés (napszak, hét …)

Frekvencia

IP cím

Földrajzilag

Website-ok

Website-on belüli tartalmak

Hírlevelek

Targetálási lehetőségek az

interneten

A megfelelő embert érjük el a megfelelő üzenettel a megfelelő időben!

Viselkedés alapú célzás?

Magyarországon csak nagyon kevés média ad rá lehetőséget

Utóértékelés

Evaluation (post buy reports)

Egy pontos utóértékeléssel meggyőzehtjük a vevőt, arról hogy helyesen

döntött mellettünk – hagyjunk jó utolsó benyomást!

Kampány

Időszak

Média

Formátum

Teljesítmények - PI, UV, AV, CT

1. Forgalmi jelentés (visit, uv, bounce)

2. Látogatók aktivitásainak az elemzése (page view, entry & ecxit pages, error, hourly usage, browser version, usage by country)

3. Konverziók elemzése (a fentiek aránya)

A webanalitika 3 pillére

Hazánkban a leggyakrabban a webauditot és a google analytics-et

használjuk

Közösségi Média – web 2, UGC

A közösségi média a felhasználók által létrehozott tartalom, olyan széles körben hozzáférhető technológiák segítségével, amelyek megkönnyítik a kommunikációt, befolyásolják a csoporttagokkal és a szélesebb közönséggel folytatott interakciót, tipikusan az interneten, vagy a mobil kommunikációs hálózaton keresztül

forrás: wikipedia

Az internet evulóció

Az egyes tevékenységeket végzők

aránya

forrás: VMR 2009

A legnagyobb közösségi site-ok

forrás: gemius/Ipsos Audience, 2009 január

Összegés – online hirdetések

• Sokféle alternatíva között választhatunk mi is és az ügyfél is

• A viselkedés alapú célzásra volna igény, de nagyon ritka megoldás

• Partnerségekkel adhatunk több platformos megoldást az ügyfélnek

• Növekednie kell az akció alapú árazásnak

• Megjelentek a blog hirdetések, de még mindig viszonylag alacsony a nézettségük

m.kohanecz@originconsulting.hu

_________________________

© Origin Consulting, 2010

Köszönöm a figyelmüket!