UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES NAPOLEO ALVES FILHO

ABUSOS E ILEGALIDADES NA PROPAGANDA AUTOMOTIVA. UM ESTUDO DE CASO DE ANNCIOS VEICULADOS NO JORNAL DO CARRO

Mogi das Cruzes, SP 2010

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES NAPOLEO ALVES FILHO RGM 972023

ABUSOS E ILEGALIDADES NA PROPAGANDA AUTOMOTIVA. UM ESTUDO DE CASO DE ANNCIOS VEICULADOS NO JORNAL DO CARRO

Trabalho de concluso do curso de Ps Graduao em Gesto Estratgica de Marketing e Comunicao da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a concluso do curso.

Professores orientadores: Dra. Luci Bonini, Ms. Edson Paiva e Ms. Paulo Izumi

Mogi das Cruzes, SP 2010

NAPOLEO ALVES FILHO ABUSOS E ILEGALIDADES NA PROPAGANDA AUTOMOTIVA. UM ESTUDO DE CASO DE ANNCIOS VEICULADOS NO JORNAL DO CARRO

Trabalho de concluso do curso de Ps Graduao em Gesto Estratgica de Marketing e Comunicao da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a concluso do curso.

Aprovado em ....................................................................................................

BANCA EXAMINADORA

Mais vale o que se aprende que o que te ensinam

(Alex Periscinoto)

RESUMO

Atravs de um estudo de caso, tendo como tcnicas de pesquisa a pesquisa bibliogrfica, a pesquisa telematizada e pesquisas em jornais e revistas, esta monografia trata dos desafios da necessidade de ser criativo na comunicao de automveis no Brasil versus a preocupao em no burlar regulamentaes existentes, as quais trazem premissas bsicas para este tipo de publicidade. O conflito da questo legal, tica e moral no mbito criativo a questo a ser resolvida. Fazer com que o consumidor tenha a emoo em primeiro plano, ao invs da razo, quando impactado por uma comunicao de automveis, leva o profissional de comunicao, o anunciante, as mdias e os veculos a no perceberem que existem regulamentaes sendo ignoradas, propaganda enganosa sendo criada e veiculada e, o que pior, no sendo proibida. O uso indevido de argumentos de vendas, preos, juros, planos de pagamento que no condizem com o produto ofertado e com a imagem que ilustra o comercial precisam ser exaustiva e cegamente explicados em textos jurdicos minsculos em todas as mdias. Por outro lado, o Governo Federal comea a trabalhar para regulamentar tais propagandas com leis sendo sancionadas e termos de ajustes de conduta sendo negociado entre montadoras e rgos de defesa do consumidor. Como ficam os responsveis por tais atos os direitos dos consumidores?

Palavras-chave: propaganda, automveis, tica, moral, direito, consumidor.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

a.a. Ao ms

a.m. Ao ano

ABAP Associao Brasileira de Agncias de Propaganda

ANFAVEA Associao Nacional doa Fabricantes de Veculos

Automotores

APP Associao dos Profissionais de Propaganda

CDC Crdito direto ao consumidor

CDC Cdigo de defesa do consumidor

CET Custo efetivo total

CONAR Conselho de Autorregulamentao Publicitria

CONTRAN Conselho Nacional de Trnsito

DENATRAN Departamento Nacional de Trnsito

FIPE Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas

ICMS Imposto sobre circulao de mercadorias e servios

IPI Imposto sobre produto industrializado

IPVA Imposto sobre a propriedade de veculos automotores

JC Jornal do Carro

PROCONVE Programa de Controle da Poluio do Ar por Veculos

Automotores

TAC Taxa de abertura de crdito

TCC Taxa de confeco de crdito

SUMRIO INTRODUO ........................................................................................................... 7

CAPTULO 1 - A COMUNICAO ......................................................................... 10

CAPTULO 2 - O ABUSO ......................................................................................... 15 2.1 OS ANNCIOS ............................................................................................................................. 18 2.1.1 KIA SOUL ..................................................................................................................................................... 20

2.1.2 ITAVEMA RENAULT .................................................................................................................................... 22

2.1.3 TKIO NISSAN ............................................................................................................................................ 26

2.1.4 CARRERA CHEVROLET ............................................................................................................................. 29

CAPTULO 3 - ANLISES ........................................................................................ 33 3.1 TICA E MORAL ........................................................................................................................... 34

3.2 AS QUESTES LEGAIS ............................................................................................................ 37

3.3 A ATUAO DO CONAR .............................................................................................................. 41 3.3.1 HONDA DAITAN ........................................................................................................................................ 42

3.3.2 TUCSON AGORA COM 0% DE JUROS, FREIOS ABS, PILOTO AUTOMTICO E AR CONDICIONADO

DIGITAL GRTIS ................................................................................................................................................. 43

3.3.3 KIA SPORTAGE COM FREIO ABS GRTIS ............................................................................................. 43

3.3.4 CITREN TGV PROMOO OLIMPIQUE ............................................................................................ 44

CONSIDERAES FINAIS ..................................................................................... 45

REFERNCIAS......................................................................................................... 47

ANEXO A .................................................................................................................. 48

ANEXO B .................................................................................................................. 53

ANEXO C ................................................................................................................. 68

INTRODUO

Desde os meses finais de 2009 at meados de 2010, tivemos no Brasil um

mercado automotivo imenso e em ebulio, gerando crescimentos recordes ms

aps ms no que tange s suas vendas e, consequentemente, seus faturamentos.

Os jornais trazem, quase diariamente, uma imensido de notcias e nmeros que

comprovam que tal mercado um dos que alavancam a economia nacional e, como

dizem os analistas, ainda sem previso de trmino desta efervescncia. Prova disto

so os constantes lanamentos de modelos pelas montadoras, o surgimento de

novas marcas mundiais galgando espao no Brasil e, claro, a avalanche de

publicidade deste tipo de produto.

E, em relao a isto, por outro lado, h um fato que ir carecer de anlises,

apontamentos e discusses, objetivo desta monografia, que a falta de tica, moral

e o desrespeito s leis e normas publicitrias nas propagandas de automveis.

Motivo que se justifica quanto relevncia, visto que os publicitrios, os anunciantes

e os consumidores esto, de uma maneira ou de outra, ludibriando e sendo

ludibriados, fazendo ou omitindo-se frente s irregularidades.

Os autores que nortearo a pesquisa so Filomeno (2010), Levy (2003) e

Valls (1994) norteando os principais temas relatados entre eles os direitos do

consumidor, propaganda como a arte de gerar descrdito e tica.

A metodologia utilizada nesta pesquisa a de estudo de caso, tendo-se como

tcnicas de pesquisa a pesquisa bibliogrfica, a pesquisa telematizada, quando se

buscou na Internet alguns exemplos, bem como a pesquisa em revistas e jornais a

fim de levantar casos para o estudo.

No Brasil, a publicidade regulamentada por meio do Conselho de

Autorregulamentao Publicitria (CONAR) e em uma simples anlise, iremos

perceber que uma enorme quantidade de descumprimento a estas normas existe,

por parte de todos os envolvidos: anunciantes, mdias, veculos e profissionais de

comunicao e marketing. E, nesta monografia, nenhum deles estar livre de tal

culpa, afinal, tais erros ou atitudes aqui apontados e discutidos fazem parte de um

conjunto de aes de todos estes envolvidos.

Como veremos, quem j no se deparou com a situao de chegar a uma

concessionria de automvel, seja novo, usado ou seminovo, aps ter visto uma

propaganda, e saber, somente no ponto de venda, na hora da compra, que o que

estava anunciado no era, exatamente, o que foi entendido? E no me refiro aqui ao

fato de haver algum erro de interpretao por parte do consumidor, mas sim ao fato

de a propaganda em si fazer o consumidor crer naquilo que realmente foi entendido,

mas o que no era, exatamente, o que seria vendido. Isto , quem j no viu a foto

de um carro todo equipado com roda, cor metlica, acessrios de todos os tipos ao

lado de um preo atrativo, quando na verdade o referido preo de um modelo

bsico que no possui quase nada do que tem na foto?

Segundo Trudel (apud Levy, 2003, p.15),

[...] a qualquer tempo, nos grandes mercados mundiais, h uma enorme massa de consumidores insatisfeita, o que se traduz em oportunidades de negcios para novos competidores mais geis, mais inovadores, mais atentos s necessidades desse contingente de clientes que acreditou na comunicao sobre um produto e servio e se decepcionou.

Nesta situao citada, no temos propaganda enganosa? Sim, talvez, pois

veremos que se falarmos de tica, consequentemente, falaremos de moral e

costumes e isto torna-se discutvel, pois se focarmos, tecnicamente, na propaganda

em si, temos muitos indcios que a publicidade da cena acima estar, realmente,

ludibriando o consumidor.

Veremos ento, quatro anncios de concessionrias e/ou montadoras

distintas, escolhidos aleatoriamente, todos veiculados no Jornal do Carro, veculo de

maior referncia nacional em vendas de carros, o qual de grande circulao

nacional e usado pelos lojistas para consultas de informaes e/ou preos. O

objetivo ao analisar anunciantes distintos ser evidenciar o vcio existente neste

mercado, mostrando que os abusos aqui discorridos no so exclusivos de um nico

anunciante ou uma nica agncia que pratica maus hbitos, mas sim de todo um

mercado que est, erroneamente, praticando propaganda enganosa, abusiva, a qual

fere os princpios legais, ticos e morais.

Este trabalho tem quatro captulos e apresenta a seguinte estrutura:

Captulo I: abordar a comunicao, a publicidade em geral em alguns conceitos, o

mercado e as atitudes de consumidores quando a comunicao enganosa;

Captulo II: os abusos da propaganda automotiva, as aes do governo e o estudo

de quatro anncios impressos do Jornal do carro

Captulo III: trar anlises dos estudos de caso no que se refere s questes

publicitrias (prticas), questes ticas, morais e legais; alm da atuao do

CONAR.

Captulo IV: consideraes finais com concluses e, principalmente, com

questionamentos para reflexes.

CAPTULO I A COMUNICAO

No pode ser ignorado o fato de que premissa bsica de todo e qualquer

tipo de comunicao que aquilo que comunicado precisa ser cumprido pelo

anunciante, sem induzir o consumidor ao erro.

No mercado atual,

[...] a comunicao praticada pela maior parte das organizaes empresariais usa, essencialmente, aes de propaganda atravs dos meios de comunicao de massa com o objetivo de manter suas marcas nas mentes dos consumidores, vender produtos e servios e criar hbitos de consumo. O objetivo no mais o de ocupar mercados, mas antes, o de ocupar mentes (LEVY, 2003, p.17).

A partir do momento que a comunicao de automveis passa a ser uma

comunicao de massa, afinal, a demanda existe em massa por conta de incentivos

fiscais que geram renda ou, ao menos, a sensao de poder de renda no

consumidor, as montadoras (fabricantes de automveis), as concessionrias (lojas

que representam determinada montadora, exclusiva em relao quela marca) e as

lojas de carros (multimarcas) comeam a fazer publicidade de forma irresponsvel,

em uma alta freqncia (repetio de anncios) visando fixao da marca, mas

que foca, exclusivamente, a efetivao da venda, ignorando conceitos bsicos de

qualquer comunicao publicitria.

[...] o uso da propaganda de massa, nos moldes propostos pela indstria da propaganda, traz implicaes que a maioria das empresas desconhece, algumas boas, como aumento temporrio de vendas, e outras devastadoras, como distoro de imagem e gerao de um mercado consumidor insatisfeito, que vai trabalhar pela destruio da marca e da empresa (LEVY, 2003, p.15).

Todo o movimento de inovaes, a busca incessante pelo consumo, o crdito

disponvel causado pela economia de massa faz com que as empresas ignorem que

a propaganda vai ser testada pela realidade e a frustrao gera perda de cliente,

tornando-os infiis. Da mesma forma que, por conta disto, os profissionais de

marketing tero que repensar os produtos para torn-los importantes para os

clientes por seus prprios mritos e no pela induo da propaganda. Se o produto

ou servio no so bons, a propaganda por si s, no uma soluo, mas o comeo

do fim.

A publicidade em geral, conhecida como comercial, abrange, em primeiro

lugar, a chamada publicidade de prestgio ou institucional, em que as empresas no

anunciam mercadorias ou servios, mas antes um nome ou imagem. O que se

pretende, nesse caso, no um incremento imediato das vendas, mas a criao de

uma receptividade duradoura junto ao pblico. A propaganda, portanto destinada

a divulgar informaes com vistas promoo de vendas de bens e servios

negociveis (TORBEN, 1994, p. 01 e 02). Podemos defini-la como conjunto de

tcnicas de ao individual utilizada no sentido de promover a adeso a um dado

sistema ideolgico (MALANGA, 1987, p. 11).

Para a formao da imagem da marca,

[...] h a contribuio da imagem da empresa, da imagem do usurio e da imagem do produto/servio em si. Do ponto de vista do consumidor, as associaes de valores com o produto, direcionam fortemente a imagem de marca, que pode ser definida como o conjunto de atributos e associaes que os consumidores reconhecem e conectam com o nome de marca. A imagem do produto em si contribui, mas talvez o que contribui mais fortemente a impresso que as pessoas tm dos usurios da marca (PINHO, 1996, p.50).

Sendo assim, Al Ries e Jack Trout (apud LEVY, 2003, p.17), em Marketing de

guerra, afirmam que marketing , de fato, uma guerra, e vence no aquela empresa

que sabe melhor atender s necessidades dos clientes, mas aquela que melhor e

mais efetivamente ocupa a mente dos consumidores.

Existe uma lgica em propaganda que acredita que um consumidor, quando

em dvida entre dois produtos, far uma opo conservadora, isto , por aquela que

ele conhece mais. E isto significa que ser lembrada aquela marca/empresa que

mais investiu em propaganda, fazendo com que sua marca estivesse mais evidente.

Partindo deste tipo de pensamento, a comunicao de massa que visa somente

venda, nada mais que a venda imediata, cumpre seu papel, o de vender a qualquer

preo, a curtssimo prazo, sem nenhuma preocupao com o futuro.

[...] Na tentativa quase sempre desesperada de vender mais produtos ou para compensar a perda de clientes e o avano da concorrncia, as agncias de propaganda, e as empresas que as contratam, raramente se questionam sobre a eficcia do seu modelo de comunicao a longo prazo, um modelo que, em ltima anlise, traz timos resultados para agncias de propaganda e os meios de

comunicao, mas que tem se revelado improdutivo para as empresas[...] (LEVY, 2003, p.21).

uma vez que estes tambm faturam, por conta do volume de publicidade gerado.

A importncia de analisar a comunicao baseada apenas em vendas,

esquecendo-se dos princpios de branding (trabalho com a marca), se traduz como

mostrado pelo Jornal do Carro na seo defenda-se. Somente em uma edio, que

semanal, existem cinco cartas de reclamao do leitor publicadas (as quais so

apresentadas as verses do consumidor e replicadas pela montadora citada, as

vezes at mesmo treplicadas pelo leitor), alm do quadro abaixo:

QUEIXAS RELAO ENTRE O NMERO DE CARROS VENDIDOS E O NMERO DE RECLAMAES RECEBIDAS PELO JORNAL DO CARRO

RANKING MARCAS VENDAS NO

MS

N DE RECLAMAES

NO MS

1 Mitsubishi 3 8

2 Mercecedes-Benz 660 6

3 Renault 11.905 3

4 Nissan 2.301 3

5 Toyota 4.859 3

6 Citron 7.525 3

7 Ford 21.565 2

8 Volkswagen 47.745 2

Quadro 1: montadoras e reclamaes enviadas por leitores Fonte: Jornal do Carro, ed. 1395 de 12/05/2010.

O ranking acima uma relao do nmero de reclamaes recebidas pelo

Jornal do Carro versus o nmero de carros vendidos naquele ms. As marcas

ausentes, segundo a publicao, no possuem ndice relevante de reclamaes no

respectivo perodo e o nmero de vendas o informado pela Associao Nacional

doa Fabricantes de Veculos Automotores (ANFAVEA).

Deste cenrio, necessrio lembrar que o nmero de consumidores

insatisfeitos que no se manifestam imensamente maior do que estes que

resolvem escrever para um jornal, buscando uma ajuda e, claro, arranhar a imagem

da empresa que o atendeu. Imaginemos quantas publicaes existem no Brasil e, se

seguirmos uma proporo lgica, o nmero de reclamaes expostas nos meios de

comunicao ser exponencial.

[...] um consumidor pode comprar um produto pela ao da propaganda, porque se encantou com as promessas, porque o comercial o fez rir ou gerou nele o desejo de comprar aquele produto para satisfazer necessidades reais ou absolutamente imaginrias. No entanto, aps a compra a relao do consumidor com o produto e com a empresa que o produziu vai gerar um novo conhecimento, um aprendizado que pode resultar em muitas coisas, desde um consumidor fiel, que vai se sentir satisfeito com o que comprou e, portanto, comprar mais e indicar a compra a amigos, at algum que vai deixar de ser cliente e criticar o produto e a empresa publicamente, porque se sentiu iludido (LEVY, 2003, p.33).

Usar meios de comunicao de massa para expor a insatisfao com um

produto, marca ou empresa uma forma de o consumidor tentar devolver ao outro

lado sua total insatisfao, pois no bastou contar aos amigos. Ele buscou uma

forma de amplificar sua queixa, para muito alm de seu crculo de amizades. Isto ,

este consumidor quis alertar outras pessoas para que elas evitem se relacionar com

a empresa X.

[...] Isso demonstra que o que move uma pessoa que escreve para um jornal criticando a empresa da qual cliente o claro objetivo de destruir a empresa, levando-a a perder clientes. Trata-se de um cliente que no quer apenas reparao, no quer simplesmente solucionar um problema, ele quer, alm disso, expor a empresa e lev-la a perder clientes (LEVY, 2003, p.63).

Segundo Habermas (apud, LEVY, 2003, p.71), informaes contrrias a uma

empresa que circulam em meio sociedade provocam reaes em cadeia e

resultam no surgimento de novos posicionamentos contrrios companhia.

Por conta de tantos descontentamentos de consumidores em todo o mundo,

vrios so os estudos em relao estes e s marcas e/ou produtos em questo.

Segundo N. H. Borden (apud LEVY, 2003, p.95), em sua tese diz que:

[...] os efeitos econmicos da propaganda, os anunciantes devem considerar seriamente os sentimentos do pblico consumidor, uma vez que tais sentimentos podem ser indicaes seguras de recentes desenvolvimentos do processo de cristalizao da tica comunitria. [...] Assim, uma investigao da opinio dos consumidores sobre a propaganda, conduzida como parte de um estudo desenvolvido pela

Federal Trade Comission e pelo Better Businesss Bureaux, nos EUA, forneceu os seguintes resultados principais: a) Os consumidores geralmente esperam que a propaganda contenha vcios; b) mostram pouca tolerncia por tudo que inverdade, embora sejam um pouco liberais na sua interpretao do que verdadeiro e do que falso; c) acreditam firmemente que a propaganda deve ser rigorosamente verdadeira e exclusivamente informativa; d) mostraram-se crticos de considervel volume de propaganda, taxando-o de exagerado, de mau gosto, de usar o medo e usar testemunhos duvidosos; e) no geral, aparentemente, fizeram melhor juzo dos produtos anunciados que da propaganda de seus vendedores; f) a maioria deles parece acreditar que a propaganda aumenta os preos.

CAPTULO II O ABUSO

Ter campanhas ousadas e/ou abusivas no exclusividade do mercado

automotivo, nem mesmo nada novo no mercado publicitrio brasileiro. Em 1998,

quando o ento presidente do Conar, Ivan Pinto, fez uma anlise das campanhas da

Duloren1

[...] os anunciantes e as agncias precisam pensar que, quando se confrontam valores sociais de maneira ofensiva, a sociedade reage. Uma srie de reaes iradas leva o governo a dar uma resposta. E essa resposta pode ser o constrangimento da liberdade de expresso e a restrio atividade da propaganda.

(fabricante de lingeries), as quais naquela poca eram ousadas, tratando

de temas considerados tabus na sociedade, fez um comentrio que pode ser usado

hoje, tranquilamente, para analisar os casos de abusos das propagandas de

montadoras e/ou concessionrias, disse ele:

Baseado nisto, podemos afirmar que, por conta dos abusos que este tipo de

publicidade automotiva vem cometendo, o Governo Federal tem toda razo em

sancionar leis que regulamentem o setor. Assim o fez, h tempos, com o mercado

de bebidas alcolicas, exigindo mensagens educacionais explcitas, alm de

restringir uma srie de atitudes/aes neste tipo de comunicao.

Desta feita, o Governo Federal mexeu com o mercado automotivo. Em 30 de

julho de 2009, o Presidente Luiz Incio Lula da Silva sancionou a lei n 12.006 que

exige frases que alertam para os riscos de pisar no acelerador ou que pedem

cautela com faixas de pedestres e com o consumo de lcool antes de pegar o

volante e, tais frases, se tornaro comuns na publicidade nacional. Esta lei, apesar

de sancionada, no estava em vigor at meados de 2010. Porm ela foi publicada

no Dirio Oficial da Unio em 04 de agosto de 2010 e o Conselho Nacional de

Trnsito (CONTRAN) regulamentou as frases que sero obrigatrias nas

publicidades que envolvam produtos relacionados indstria automobilstica. A ideia

inicial do CONTRAN que tais frases sejam revistas anualmente e as seis primeiras

frases obrigatrias so:

- "Respeite a sinalizao de trnsito";

- "Faa revises em seu veculo regularmente;

1 FILHO, Napoleo Alves. A tica no mercado publicitrio: um estudo de caso Duloren. In: Anurio Intercom de Iniciao Cientfica em Comunicao Social 1998. So Paulo: 1998, p. 22.

- "Cinto de segurana salva vidas";

- "No trnsito somos todos pedestres";

- "Capacete a proteo do motociclista"

- "Transporte com segurana: use a cadeirinha"

[...] As agncias e anunciantes j tm, agora, o prazo exato para comear a inserir as frases educativas na publicidade de veculos e de outros produtos relacionados indstria automobilstica. A Lei 12.006, que foi sancionada pelo presidente Luiz Incio Lula da Silva em 30 de julho do ano passado, finalmente foi publicada nesta quarta-feira, 4 de agosto, no Dirio Oficial da Unio. A proposta j havia sido regulamentada h mais de um ms, mas o Conselho Nacional de Trnsito (Contran) determinou que ainda precisavam ser definidos o estilo das mensagens de alerta e a sua publicao nos anncios publicitrios. Depois de algumas reunies, o Departamento Nacional de Trnsito (Denatran) estabeleceu quais pontos devero ser abordados pelas mensagens e qual a linguagem que dever ser empregada para atingir os motoristas e pedestres. Para o incio da lei, o Denatran elaborou seis frases curtas e objetivas, que devero ser includas nos anncios, comerciais televisivos, spots de rdio, banners na internet e qualquer outra veiculao publicitria de carros, caminhes, motos e peas automotivas. Cada pea publicitria dos itens apontados na Lei devem conter, no mnimo, um dos alertas abaixo: - "Respeite a sinalizao de trnsito"; - "Faa revises em seu veculo regularmente; - "Cinto de segurana salva vidas"; - "No trnsito somos todos pedestres"; - "Capacete a proteo do motociclista" - "Transporte com segurana: use a cadeirinha" De acordo com informaes obtidas pela reportagem de M&M Online junto assessoria de imprensa do Denatran, a ideia que o Conselho revise o teor das mensagens anualmente. As seis frases iniciais so inspiradas no tema "Segurana", que ir nortear as atividades da Semana Nacional de Trnsito, que ser celebrada entre os dias 18 e 25 de setembro. Segundo o texto publicado no Dirio Oficial da Unio, as agncias e anunciantes e demais empresas publicitrias possuem um prazo de 60 dias para se adequar s novas regras. Sendo assim, a partir do dia 5 de outubro, todo anncio publicitrio da indstria de veculos j dever conter as frases de alerta, tal como ocorre com a divulgao de bebidas alcolicas, por exemplo. (SACCHITIELLO, M&M on line, 2010).

O prprio CONAR em seus Cdigos e Anexos j traz em suas

regulamentaes normas sobre a publicidade automotiva, como pode se observar

no anexo O Veculos Motorizados das normas-padro do CONAR:

[...] Na propaganda de automveis, caminhes, nibus e tratores:

1. No se permitir a divulgao de dados de desempenho que correspondam a condies de uso atpicas para a maioria dos Consumidores - a no ser quando tais condies forem claramente especificadas. 2. No se permitir que o anncio contenha sugestes de utilizao do veculo que possam pr em risco a segurana pessoal do usurio e de terceiros, tais como ultrapassagens no permitidas em estradas, excesso de velocidade, no utilizao de acessrios de segurana, desrespeito sinalizao, desrespeito aos pedestres e s normas de trnsito de uma forma geral. 3. Tambm no sero permitidos anncios que induzam o usurio a desrespeitar, quando na direo de veculos motorizados, as regras de silncio e de higiene das vias pblicas, bem como do respeito aos recursos naturais e ecolgicos quando em viagem. 4. Os anncios no devero induzir a erro quanto s caractersticas especficas do veculo, tais como consumo, velocidade, desempenho, conforto e segurana.

A mais nova interferncia externa na regulamentao das propagandas

automotivas, depois desta lei e da regulamentao do CONTRAN, um Termo de

Ajuste de Conduta (TAC) firmado entre o Ministrio Pblico de seis Estados e vinte e

quatro montadoras e importadoras de automveis que operam no Brasil. Ele foi

assinado em 30 de agosto de 2010 em Curitiba-PR, tendo sido elaborado em

conjunto pelas duas partes e estabelece mais regras para veiculao de

publicidade de varejo automotivo nos meios impressos, rdio, televiso e internet. O

TAC determina, principalmente, a transparncia e a clareza nas informaes sobre

preo e s condies de parcelamento informados ao consumidor e entra em vigor a

partir de 30 de outubro de 2010: [...] Um termo de ajustamento de conduta (TAC) foi firmado entre os Ministrios Pblicos de seis Estados e as 24 montadoras e importadoras de automveis que operam no Pas. Assinado na segunda-feira, 30 de agosto, em Curitiba (PR), e elaborado em conjunto pelas duas partes, o documento estabelece novas regras para a veiculao de publicidade de varejo automotivo nos meios impressos, rdio, televiso e internet. A Associao Nacional do Ministrio Pblico do Consumidor (MPCon) tambm fez sugestes ao texto, que no altera a publicidade institucional das marcas. As normas contemplam, principalmente, a transparncia e a clareza na apresentao de informaes relativas ao preo e s condies de parcelamento ofertadas ao consumidor. A maioria das regras do termo passa a vigorar a partir de 30 de outubro. O descumprimento do mesmo acarretar na aplicao de multas com montantes correspondentes a 30% do custo da campanha considerada irregular desde que observados o valor mnimo de R$ 30 mil e o mximo de R$ 150 mil. Os recursos sero destinados para fundos de defesa do consumidor, nacional ou estaduais (...). As maiores exigncias se referem publicidade em mdia impressa, para a qual foi determinado um padro grfico com parmetros mnimos para fontes, cores, fundo e entrelinhas. Em relao ao contedo, quando o pagamento no for vista, o anncio, segundo o

TAC, dever informar expressamente, o valor da entrada, o nmero, a periodicidade e o valor das parcelas mensais e eventuais intermedirias, assim como o preo final do veculo (com e sem financiamento), taxa de juros, custo efeito total, eventuais acrscimos e encargos que incidirem sobre o valor do financiamento ou parcelamento. Veja as principais regras para a publicidade de varejo dos automveis: 1 - Altura-x ou linha mdia: mnimo de 1,4mm (distncia entre a linha de base e o topo das letras minsculas, sem ascendentes). 2 -Caracteres: mximo de 90 caracteres a cada 10cm de linha de texto. 3 -Entrelinhas: mnimo de 2,25 vezes a altura-x, que corresponde ao mnimo de 3,15mm. 4 - Os caracteres no podem ser condensados nem ter o espacejamento entre letras reduzido, a ponto de se encostarem umas nas outras. 5 -A tipografia deve estar predominantemente no estilo regular, sendo que o negrito deve ser utilizado somente em palavras ou frases pontuais. (FURTADO, M&M on line, 2010)

Mas h quem critique atitudes como esta do Governo. Azevedo (Veja on line,

2010), colunista da revista semanal Veja, atravs de seu blog diz que: [...] por meio da censura prvia e da limitao publicidade de vrios produtos, (o governo) pretende atingir gravemente o caixa das empresas de comunicao, que fazem do que conseguem no mercado a fonte de sua independncia editorial. Ora, claro que, sem a publicidade da cerveja, dos alimentos e do que mais vier por a, elas ficam, especialmente as TVs, mais dependentes da verba estatal e do governo. Eis a o caminho do nosso bolivarianismo. A terra est amassada pelo discurso hipcrita da sade. Farei agora uma anttese um tanto dramtica, cafona at, mas verdadeira: essa gente finge cuidar do nosso corpo porque quer a nossa alma.

Temos exemplos evidentes, como os que sero analisados nesta monografia,

sendo veiculados em todos os tipos de mdias no Brasil, diariamente, no rdio, na

TV, em jornais, folhetos, outdoors. Nos restringiremos a expor e comentar 4 peas

veiculadas em mdia impressa, pois com estas podemos ilustrar o que ser indicado.

2.1 OS ANNCIOS

Nos anncios abaixo temos os apontamentos dos erros mais comuns

cometidos pelos anunciantes, sejam montadora ou concessionrias em si; e

algumas sugestes de como seriam as aes corretas. Para que haja total isonomia,

esto sendo expostos quatro anncios de empresas distintas, todos veiculados na

principal fonte de informao de carros, em se tratando de mdia impressa jornal, o

Jornal do Carro. Os anncios esto em suas verses originais, sem censura de

dados, pois foram veiculados em mdia aberta, portanto o uso de tal forma no criar

problemas aos anunciantes. Por fim, para facilitar a leitura do texto jurdico,

principal elemento analisado, eles sero transcritos logo abaixo de cada pea

exibida.

2.1.1 KIA SOUL

Figura 1: anncio Kia Motors

Fonte: Jornal do Carro de 02/06/10, integrante do Jornal da Tarde, edio capital, ano 45, n 14527 desta data.

Transcrio do texto jurdico: Preo vlido at 10/06/2010 ou trmino do estoque, o que ocorrer primeiro. Preo vlido de R$ 55.900,00 para o Kia Soul cdigo U.101.01. Vlido para pagamento vista. Frete no incluso. Estoque de 10 unidades para o Kia Soul cdigo U.101.01. Fotos ilustrativas.

A primeira pea analisada da KIA MOTORS. O anncio da prpria

montadora e traz apenas um nico produto, o Kia Soul. Nesta pea os erros

encontrados so:

- falta a informao clara de validade da oferta, estando apenas explicado no texto

jurdico. O anncio deveria trazer de forma clara tal informao, pois est sendo

veiculado em um jornal que dirio, em um caderno que semanal.

- o uso de um cdigo (U.101.01) desconhecido do consumidor para se referir ao

carro anunciado, cujo significado no vem explicado;

- a utilizao de imagens de itens que so opcionais, os quais so atraentes e

considerados fatores decisivos de compra, mesmo no fazendo parte do produto e

preo anunciados. A montadora usa o texto alguns itens relacionados referem-se ao

Soul top de linha (em tamanho muito pequeno), mas no deixa claro quais so

estes itens que no fazem parte do produto anunciado. O correto seria utilizar a foto

real do produto ofertado, uma vez que foi mostrado preo;

- anunciar em um jornal que, segundo seu prprio site em 05/06/10, tem uma

circulao (exemplares vendidos em bancas ou entregues para assinantes) de

74.341 exemplares na quarta-feira (dia em que circula o jornal do carro), tendo uma

estimativa de 313.000 leitores, mesmo sendo um produto que existem somente 10

unidades, conforme explicado no texto jurdico, em 34 concessionrias indicadas

pelo prprio anncio. desproporcional a quantidade de leitores e potenciais

consumidores versus a quantidade de produtos disponveis. Alm disto, no est

claro em quais das 34 concessionrias esto estas 10 unidades anunciadas;

- o uso do jargo fotos ilustrativas. Se a foto do prprio produto ela no pode ser

meramente ilustrativa. Ela deve ser a representao do produto anunciado e por

este produto que o consumidor est sendo impactado;

- o uso do jargo a partir de para se referir ao preo, pois desta forma o anunciante

coloca a foto de um produto com roda de liga leve, pra-choque e retrovisores na cor

do veculo, farol de neblina e cor metlica ao lado de um preo que, na prtica, no

se refere ao produto da foto;

- a informao de um preo que no inclui o frete do prprio produto. Sendo assim, o

preo que est em destaque no real, pois este produto no ser retirado na

fbrica pelo consumidor, ele precisa ser entregue em uma concessionria ou

mesmo na casa do consumidor e, para tal, existe a cobrana de um frete, cujo valor

tambm no especificado e nem ao menos indicado onde pode ser encontrada tal

informao;

- a referncia a diversos prmios sem citar as condies em que cada pesquisa fora

feita e/ou a fonte, como o caso do prmio Best Cars com intuito apenas de

engrandecer a marca e/ou produto.

2.1.2 ITAVEMA RENAULT

Figura 2: anncio Itavema - Renault

Fonte: Jornal do Carro de 02/06/10, integrante do Jornal da Tarde, edio capital, ano 45, n 14527 desta data.

Transcrio do texto jurdico: Fotos meramente ilustrativas. Clio 1.0 16V 2P Flex 10/10 bsico vtt, pch. cor do veculo, pneus 175/aro 14 a partir de R$ 23.990,00 ou entrada R$ 14.350,00 + 60x de R$ 299,00 total financiado R$ 32.290,00 via E-commerce 25 dias p/ entrega. Logan Auth. 1.0 16V bsico Flex 10/11 a partir de R$ 28.690,00. Sandero Auth. Bsico Flex 10/10 a partir de R$ 27.790,00 ou entrada de R$ 11.644,24 + 60x de R$ 399,00 total financiado R$ 35.584,00. Sandero Auth. 1.0 16V 4P 10/10, ac, dh, pach plus, a partir de R$ 32.490,00. Taxa de juros de 1,28% a.m. e 17,79% a.a.. Custo efetivo total de 1,72% a.m. e 22,73% a.a.. Bnus de at R$ 2.000,00 na avaliao tendo como base a tabela de avaliao Itavema para veculos de 2007 a 2010, sem avarias e com at 15.000 km ao ano. Consulte condies detalhadas de financiamento na concessionria. Pintura metlica no inclusa de R$ 1.000,00. Verifique na concessionria os valores das parcelas mensais para

cada verso e o total financiado. Financiamento leasing ou CDC pelo Banco Renault realizado pela Cia. De Crdito. Crdito sujeito a aprovao. Taxa de Abertura de Crdito no valor de R$ 980,00 no inclusa. Taxa de 0% de juros com entrada de 60% e saldo em 12x vlido somente para linha Sandero Stepway 10/10, Mgane Sd., Mgane Grand tour, Scnic e somente p/ Symbol 10/10 c/ entr. 60% e saldo em at 30x. Despesas de Servios de terceiros e tributos no inclusos. Frente incluso. Estoque limitado com ofertas vlidas at dia da publicao. *Clio 1.0 16V 4P anunciado apenas 01 ano de garantia, as demais linhas Logan, Sandero, Mgane Sedan, Mgane Grand Tour, Symbol e Scnic com garantia de 3 anos ou 100 mil Km. o que ocorrer primeiro, condicionada aos termos e condies estabelecidos no Manual de Garantia e Manuteno. Reservamo-nos o direito de corrigir possveis erros de digitao. Use o cinto de segurana.

A segunda pea analisada da concessionria Itavema, revendedora da

Renault. Trata-se de um anncio de vrios produtos.

Dos itens que esto em destaque, os erros so:

- o ano/modelo do carro no esto indicados ao lado de cada descrio.

Sendo assim, o consumidor no saber se o produto anunciado ano/modelo que

ele pensa, procura ou gostaria. Este item , atualmente, fundamental, pois as

montadoras no respeitam mais o ano gregoriano (utilizado na cultura brasileira),

lanando novas verses do ano seguinte no ano corrente. Exemplo: em abril de

2010 a Citron j havia lanado o modelo 2011 do seu modelo C3, ano 2010;

- faltou a informao clara de at quando so vlidas estas informaes (est

apenas no texto jurdico, analisado abaixo), uma vez que o anncio foi veiculado em

um jornal que dirio, em um caderno que semanal.

Dos itens que esto no texto jurdico, os erros so:

- utilizao do jargo fotos meramente ilustrativas. Se so fotos dos produtos,

estas no podem ser meramente ilustrativas, mas sim devem retratar fielmente os

produtos anunciados;

- dizer que o produto Clio anunciado bsico, mesmo ilustrando o mesmo com foto

de um modelo que tem pra-choques e retrovisores na cor do veculo e faris de

neblina. O modelo bsico' no possui tais itens;

- uso de cdigos como pch. cor do veculo e pach plus sem indicar o que se

tratam. Mesmos as siglas que j so de uso comum para se referirem a carros,

como DH e AC deveriam ser explicadas que se referem direo hidrulica e ar

condicionado, respectivamente, por exemplo, pois a qualquer momento podemos ter

leitores/possveis compradores que no sabem de tal informao. Ao usar siglas,

estas precisam ser explicadas;

- dizer que o bnus anunciado para veculos seminovos referente tabela

Itavema, sem explicar como esta tabela, quais suas bases e parmetros, uma vez

que no mercado nacional de carros existem duas tabelas que so referncias: a

tabela do Jornal do Carro (utilizada na hora da compra e venda) e a tabela da

Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas (FIPE), utilizada apenas para se ter

noo do preo mdio no mercado em si;

- informar que a pintura metlica no est inclusa no preo tendo as fotos dos

mesmos com pintura metlica. Para nenhuma montadora a cor prata (a mais

comum para utilizao nos anncios) slida. A classificao de slida e

metlica para as demais cores variam entre as montadoras;

- solicitar ao consumidor que verifique o valor da parcela mensal de cada verso na

concessionria. Este erro se d pelo fato da utilizao de fotos de modelos

completos, os quais possuem itens opcionais ilustrando produtos com preos de

modelos bsicos, o que faz com que o consumidor queira aquele produto por aquele

preo, mas ao chegar concessionria ser informado de que o preo anunciado

referente a outro modelo do carro ofertado;

- no incluir no valor das parcelas a taxa de abertura de crdito (TAC). Se tal taxa

existe obrigatoriamente no financiamento, o valor da parcela deveria inclui-la, pois

no ser possvel comprar o produto de forma financiada, como anunciado, sem ter

este custo financeiro, o que ir alterar o valor da parcela anunciada;

- destacar o item taxa a partir de 0% na parte superior do anncio, claramente

chamando a ateno pelo 0% sendo que nenhum dos produtos ofertados em

destaque so passveis de serem comprados desta forma. A correlao de produto

ofertado com a taxa informada em destaque lgica, direta e racional. Porm, no

possvel de ser praticada. A montadora deveria ter explicitado da mesma forma que

o fez com o 0% quais carros/modelos se refere;

- dizer que no esto inclusos os tributos, mas sem especificar. praxe, e de

conhecimento pblico, que tributos como IPVA, Licenciamento e Seguro

obrigatrio so despesas do comprador e pagos ao Governo separada e

diretamente, no estando inclusos nos preos dos veculos. Porm, ao informar

apenas tributos no inclusos fica a dvida se tributos como ICMS e IPI, por

exemplo, sero acrescidos ao valor anunciado;

- contradizer o item 03 anos de garantia que est em destaque no topo do anncio,

visivelmente insinuando que vlido para tudo o que ofertado, informando no texto

jurdico que o produto Clio anunciado no tem tal garantia, sendo apenas de 01

ano. Neste caso, a montadora deveria ter se utilizado apenas dos selos 3 anos de

garantia ao lado dos carros, como o fez com os outros dois produtos e no utiliz-lo

na abertura do anncio. E, ainda, ter deixado claro na chamada dos 3 anos de

garantia que ela no ser cumprida, caso o carro complete 100 mil quilmetros

rodados antes de 3 anos aps a compra, sendo este o parmetro para o fim da

garantia;

- por fim, utilizar-se do jargo Reservamo-nos o direito de corrigir possveis erros de

digitao, com intuito de poder mudar qualquer item informado no anncio,

considerando esta mudana como um erro de digitao e no uma mudana nas

condies ofertadas. de responsabilidade do anunciante tudo que informado no

anncio, bem como sua confeco e correo antes do envio para a veiculao.

2.1.3 TKIO NISSAN

Figura 3: anncio Tkio - Nissan

Fonte: Jornal do Carro de 02/06/10, integrante do Jornal da Tarde, edio capital, ano 45, n 14527 desta data.

Transcrio do texto jurdico: Fotos ilustrativas/condies vlidas at 02/06/2010, sujeita a alteraes s/prvio aviso, de acordo c/ oscilaes do mercado ou da montadora./Tx 0% a.m. (0% a.a.) vlido para Sentra 2.0 S AT CVT Flex 2010, financiado com 60% de entrada e saldo em 18x, para linha Livina 10/10, financiado com 60% de entrada e saldo em 12x. /Livina 1.6 mecnico, 10/10, pintura slida, por R$ 45.300,00 ou financiado com entrada de R$ 26.798,00 e saldo em 60x de R$ 499,00. 1. Parc. p/ 30 dias a partir da data de compra. Taxa de 1,46% a.m. e 18,99% a.a. TCC no inclusa. Valor total financiado R$ 56.738,00. /Sentra 2.0 S CVT Flex 09/10, automtico, pintura slida, por R$ 57.950,00 / Livina 1.8 Flex 10/10, pintura slida, cmbio manual, vista R$ 58.890,00 ou financiado com entrada de R$ 38.278,00 e saldo em 60x de R$ 552,00. 1. Parc. p/ 30 dias a partir da data de compra. Taxa de 1,46% a.m. e 18,99% a.a. TCC no inclusa. Valor total financiado R$ 71.398,00. / Frontier XE 4x2 MT 10/10, pint. Slida, cmbio mecnico, vista R$ 83.390,00. / Documentao grtis (exceto IPVA) vlida somente para Frontier LE MT 10/10 e Livina X-gear 1.8 SL automtico 10/10. /Garantia de trs anos, s/limite de quilometragem p/ uso particular, 100 mil km p/ uso comercial, ou o que vencer primeiro, c/ revises e manutenes efetuadas nos distribuidores Nissan, limitadas a defeitos de fabricao ou montagem de peas, p/ obter mais informaes consulte o manual de garantia. /Consulte o valor vista e o total financiado na concessionria. /Crdito sujeito a aprovao. A Tkio reserva-se o direito de corrigir eventuais erros desta pea. Imagens ilustrativas. Quem corre mais, vive menos.

A terceira pea analisada da concessionria Tkio, revendedora da Nissan.

Trata-se de um anncio de vrios produtos.

Dos itens que esto em destaque os erros encontrados so:

- falta indicao de ano/modelo do produto Sentra;

- falta a data de validade do anncio, destacada, por este ter sido veiculado em

jornal dirio, em um caderno semanal.

Dos itens que esto no texto jurdico, os erros so:

- utilizao do jargo fotos ilustrativas para que o anunciante possa utilizar-se das

fotos que mais encantam os consumidores, dos carros mais completos e equipados,

mesmo anunciando preo dos modelos de entrada, os bsicos;

- informar que as condies esto sujeitas a alteraes sem prvio aviso, de acordo

com oscilaes do mercado ou da montadora, sem esclarecer quais so ou, ao

menos, parametrizar tais condies. Desta forma, a anlise torna-se subjetiva o que

pode servir de desculpa para alguma alterao daquilo que foi anunciado;

- confundir o consumidor anunciando taxa 0% em destaque, ao lado de todos os

quatro produtos ofertados, sendo que tal condio somente vlida para dois tipos

de produtos, os quais no figuram no anncio;

- no incluir no valor da parcela a taxa de confeco de crdito (TCC). Se esta taxa

obrigatria para um financiamento, o valor informado de parcela no ser possvel

ser praticado como veiculado;

- contradizer uma das chamadas principais do anncio: toda a linha Nissan com as

melhores condies de SP e documentao grtis, dizendo no texto jurdico que a

documentao no inclui IPVA, o que no possvel de ser feito, pois para ter a

documentao em mos necessria a quitao do IPVA, e que isto apenas para

os modelos Frontier e Livinia, em modelos que no esto no anncio. Se a chamada

diz toda a linha tal condio no pode ser apenas para dois modelos;

- no explicitar junto ao destaque de garantia de 3 anos que ela no existir caso o

automvel atinja 100 mil quilmetros rodados antes deste perodo, sendo carro para

uso comercial;

- indicar ao consumidor que procure na concessionria o valor vista e o total

financiado, sendo que o anncio que deveria trazer estas informaes, bem como

a quanto se referem as entradas para ter as parcelas informadas;

- utilizar o jargo A Tkio reserva-se o direito de corrigir eventuais erros desta pea

com intuito claro de utilizar tal desculpa caso queira mudar alguma negociao

ofertada, dizendo se tratar de um erro e no de uma mudana.

2.1.4 CARRERA CHEVROLET

Figura 4: anncio Carrera - Chevrolet

Fonte: Jornal do Carro de 02/06/10, integrante do Jornal da Tarde, edio capital, ano 45, n 14527 desta data.

Transcrio do texto jurdico: Promoo tudo incluso vlido apenas para 1) Celta Life 2P 10/11 cd. R6A, pint. Slida. vista R$ 24.990,00 + R$ 1.500,00 ref. a documentao + primeira parcela do IPVA + MP3 (sendo que a instalao + auto falantes + antena por conta do cliente). Total a vista R$ 26.490,00 ou Sem entrada mais 60 parcelas de R$ 489,00 com 1 vencimento para o cliente ocorrendo em 30 dias mais 5 anuais* no valor de R$ 2.650,00 (cada anual) com vcto. A cada 12 meses. Valor total financiado: R$ 42.590,00. 2) Astra Adv. 0Km 10/11 cd. R7B vista: R$ 45.990,00 + R$ 1500,00 ref. a documentao + primeira parcela do IPVA + MP3 (sendo que a instalao + auto falantes + antena por conta do cliente). Total a vista: R$ 49.490,00 ou 60 parcelas de R$ 899,00 no plano sem entrada com 1 vencimento para o cliente ocorrendo em 30 dias mais 5 anuais* no valor de R$ 4.950,00 (cada anual) com vcto. A cada 12 meses. Valor total financiado: R$ 78.690,00. 3) Corsa Hatch 0km 10/10 cod. R7A com direo hidrulica a partir de R$ 29.990,00. Pint. Slida. Apenas 03 unidades. Sujeito a aprovao de crdito. Plano em mod. Leasing. Juros de 1,75% a.m. e 23,57% a.a. Promoo vlida at 2/6/2010 ou enquanto durarem os estoques. Fotos meramente ilustrativas. Todos os veculos Chevrolet esto em conformidade c/ o PROCONVE Prog. De controle de poluio do ar por veic. Automotores. A Chevrolet Carrera se reserva o direito de corrigir possveis erros grficos. Promoo vlida para modelos anunciados desde que aprovado 100% por financeira indicada pela concessionria Carrera. TCC no incluso, consulte CET na concessionria. As taxas podero ser alteradas s/ prvio aviso caso ocorram mudanas significativas no mercado financeiro. Seminovos: Plano sem entrada + Financiamento em 60x com vencimento da primeira parcela para 30 dias e mais 5 anuais com vencimento para o cliente a cada 12 meses. Taxa de 2,08% a.m. 28% a.a., sistema leasing, plano vlido para veculos modelo a partir de 2007. Veculos revisados e com garantia de 3 meses para motor e cmbio. Crdito aprovado por telefone na hora sujeito a anlise de crdito da financeira indicada pela concessionria Carrera. TAC e TCC no incluso, consulte CET na concessionria. As taxas podero ser alteradas s/ prvio aviso caso ocorram mudanas significativas no mercado financeiro. Promoo vlida at 2/6/2010. Sujeito a aprovao de crdito. Fotos meramente ilustrativas. Todos os veculos Chevrolet esto em conformidade c/ o PROCONVE Prog. De controle de poluio do ar por veic. Automotores. A Chevrolet Carrera se reserva o direito de corrigir possveis erros grficos. Consulte CET na concessionria.

A quarta pea analisada da concessionria Carrera, revendedora da

Chevrolet. Trata-se de um anncio de vrios produtos.

Dos itens que esto em destaque os erros encontrados so:

- falta a indicao clara de at quando so vlidas as ofertas, por serem veiculadas

num jornal dirio e num caderno semanal;

- falta a indicao do ano/modelo do Corsa Hatch, uma vez que ele pode ser

ano/modelo diferente do que o consumidor quer, pretende ou imagina ser;

- a utilizao de fotos de carros de cores diferentes daqueles que esto sendo

ofertados na seo de seminovos;

Dos itens que esto no texto jurdico, os erros so:

- uso de fotos dos carros em cor metlica, com acessrios como roda de liga leve,

pra-choques e retrovisores pintados na cor do veculo, saia e hack sendo que a

parcela anunciada ou valor vista somente so vlidos para verses que no

possuem nenhum destes opcionais. A concessionria deveria ter utilizado a foto real

do produto anunciado;

- informar que IPVA est incluso quando, na verdade, apenas a primeira parcela

do IPVA. Deveria ter sido informado que se trata apenas da primeira parcela;

- informar que IPVA, documentao e MP3 esto inclusos quando, na verdade,

estes itens esto somados ao preo do veculo e a parcela anunciada refere-se a

este total, financiado. Da forma explicitada entende-se, claramente, que tais itens

seriam cortesias, mesmo que isso no esteja claramente escrito (cortesia ou grtis);

- no deixar claro junto ao valor da parcela anunciada que estas mensais somente

so possveis considerando as 5 parcelas anuais. Esta jogada de nmeros tem

lgica financeira ao subtrair o total das 5 parcelas anuais para fazer o valor da

parcela mensal e cobr-lo separadamente, porm no est correto ao no ser

informado claramente que esta jogada de nmeros que permite o pagamento das

parcelas baixas como anunciadas;

- no deixar claro, junto ao destaque, que o Corsa anunciado desta forma so

somente trs unidades, uma vez que o anncio foi veiculado num jornal que tem

mais de 74 mil jornais em circulao nesta data. A discrepncia entre

leitores/possveis compradores versus nmero de leitores, aproximadamente 313mil

grandiosa;

- uso do jargo fotos meramente ilustrativas para que possam usar as fotos dos

carros em seus modelos top de linhas, mesmo que os preos ofertados so dos

modelos inferiores aos ilustrados pelas fotos;

- uso do jargo se reserva o direito de corrigir possveis erros grficos com intuito

de alterar o que foi anunciado, a qualquer momento, informando ter sido algum erro

grfico e no uma mudana no que fora anunciado;

- no considerar encargos financeiros como TCC e CET nas parcelas anunciadas,

pois se so encargos que necessariamente so cobrados quando h financiamento,

os valores indicados no podero ser praticados, como anunciado;

- usar o jargo as taxas podero ser alteradas s/ prvio aviso caso ocorram

mudanas significativas no mercado financeiro sem parametrizar quais itens so

estes que, se mudarem, mudariam as taxas, tornando o argumento subjetivo;

CAPTULO III ANLISES

notrio que as atuais propagandas automotivas so muito chamativas,

encantadoras, instigantes, as vezes insinuando temas pouco discutidos em nossa

sociedade, por conta de ideologias existentes. Ao mesmo tempo tais condies no

podem servir de amparo ao desrespeito s normas vigentes. Extrapolar normas ,

fundamentalmente, extrapolar os costumes. Situaes extremas ou novas,

diferentes do comum, devem ser apresentadas, estudadas, discutidas e, no

somente, usadas ao lu em campanhas publicitrias.

fato, bastando uma pesquisa breve e exploratria, que propagandas

automotivas abusam da falta de punio dos rgos competentes, construindo um

mercado no qual burlar norma o padro:

- ao utilizar constantemente imagens de um carro ao lado do preo de um modelo

superior;

- ao fazer referncia a uma forma de pagamento que no condiz com o produto que

est na foto ilustrando a pea publicitria;

- ao mostrar um carro branco quando o azul o anunciado (principalmente em

anncio de carros seminovos ou usados);

- ao ilustrar uma propaganda com fotos de opcionais que no esto inclusos no

preo e/ou parcela anunciada;

- ao comunicar uma taxa de juros que no se refere ao modelo mostrado na

propaganda;

- ao estimular a velocidade como sensao de poder e/ou liberdade, contrariando a

segurana;

Sugerir que anunciantes automotivos cumpram normas, ou mesmo que ao

menos sejam ticos, corretos e honestos, no ir contra a propaganda. Um

profissional de comunicao precisa, sempre: surpreender, cativar, ser criativo.

Porm, se para isto ele burla, algo errado est.

O mercado automotivo necessita, sim, de muita criatividade (o que vlido

para todo e qualquer tipo de mercado atualmente). Especificamente sobre

automveis, temos um mercado que traz modelos, enquanto design, diferentes um

do outro, mas enquanto automveis, so produtos muito similares, cada qual em

sua categoria. Sendo assim, como na essncia da comunicao de qualquer

produto, um carro tambm ter que cativar, encantar, fazer com que, muitas vezes, a

emoo venha antes da razo.

Leiferte (M&M on line, 2010) ento presidente do Conar afirma que:

[...] Existe uma confuso entre produto, consumo e publicidade. Os produtos que esto na mira das proibies e restries so as categorias que foram lembradas na Constituio que admite restries publicidade de tabaco, bebidas alcolicas, medicamentos e tratamentos de sade e defensivos agrcolas. Essas cinco categorias esto indicadas na Constituio como merecedoras de eventuais restries legais na publicidade. Os demais produtos e servios igualmente lcitos no deveriam estar sujeitos a decises legais. No a publicidade que faz mal. Se o produto lcito, se pode estar na prateleira do supermercado, pode ser anunciado. O uso abusivo, o uso ilegal, o uso de forma a eventualmente pr a sade prpria e de terceiros em risco que objeto de preocupao da autoridade pblica. Deve-se orientar o consumidor para que ele no abuse do consumo do produto que pode lhe causar algum mal. O Estado que deve orientar as pessoas sobre a melhor forma de viver com sade. A escola deve fazer isso desde o ensino fundamental. O que pregamos que, no lugar de proibir a publicidade, ns sociedade, pais, escola, organizaes da sociedade civil e Estado deveramos, no ensino fundamental, transmitir noes sobre hbitos saudveis, sobre os riscos do sedentarismo, sobre como algum deve analisar as informaes transmitidas pela publicidade. De tal maneira que voc teria um adulto apto a conviver na sociedade de consumo.

3.1 TICA E MORAL

Podemos dizer que o que faltou em algumas propagandas

automotivas, levando existncia das regras externas, foi a

[...] percepo de que a liberdade precisava organizar-se na sociedade, dar existncia, ou organizar a sociedade de acordo com a sua ideia. A liberdade, como possibilidade humana, est sempre condicionada pelas possibilidades tcnicas e pelas formaes econmico-sociais e, para podermos agir livremente, devemos consultar nossa conscincia individual (VALLS, 1994, p. 54).

Mas afinal, qual o critrio da moralidade, da tica? Compreendemos

facilmente que a conscincia moral deveria ser ao menos uma espcie de critrio

imediato. Agir eticamente significaria agir de acordo com a prpria conscincia. A

tica se preocupa, podemos diz-lo agora, com

[...] as formas humanas de resolver as contradies entre necessidade e possibilidade, entre tempo e eternidade, entre o individual e o social, entre o econmico e o moral, entre o corporal e o psquico, entre o natural e o cultural e entre a inteligncia e a vontade. Essas contradies no so todas do mesmo tipo, mas brotam do fato de que o homem um ser sinttico, ou seja, o homem no o que apenas , pois ele precisa tornar-se um homem, realizando em sua vida a sntese das contradies que o constituem inicialmente. (VALLS, 1994, p.56)

Um mrito definitivo do pensamento de Kant ter colocado a conscincia

moral do indivduo no centro de toda a preocupao moral. Afinal de contas, o dever

tico apela sempre para o indivduo, ainda que este nunca possa ser considerado

uma espcie de Robson Cruso, como se estivesse sozinho no mundo.

[...] Hegel insistiu que a liberdade se realiza eticamente dentro das instituies histricas e sociais, tais como a famlia, a sociedade civil. As transformaes histrico-sociais exigem hoje igualmente reformulaes nas doutrinas tradicionais ticas, novos problemas surgiram com a presena maior da escola e dos meios de comunicao na vida diria. E se o maior dos iluministas foi Kant, no deixa de ser espantoso verificar, estudando-o, o quanto ele, entre outros grandes pensadores, nos pode ajudar a assumir a nossa vida de maneira mais tica e, neste sentido, mais livre e mais humana (VALLS, 1994, p. 70 a 72 e 78).

Analisando a questo eticamente, podemos dizer que num primeiro momento,

tica nos lembra as normas e as responsabilidades. E, tradicionalmente, entendida

[...] como um estudo ou uma reflexo, cientfica ou filosfica e, as vezes, at teolgica sobre os costumes ou sobre as aes, humanas. Mas tambm chamamos de tica a prpria vida, quando conforme os costumes considerados corretos. A tica pode ser o estudo das aes ou dos costumes, e pode ser a prpria realizao de um tipo de comportamento. (VALLS, 1994, p. 7 e 8).

As questes da tica nos aparecem a cada dia. A partir dos fatos citados logo

poderamos nos perguntar se, num pas capitalista, o princpio do lucro, o poder de

encantamento, da seduo, poderia ou deveria situar-se acima ou abaixo das leis da

tica. Temos que nos perguntar qual a importncia desta regulamentao tica para

ns hoje, numa poca de capitalismo avanado (ou mesmo selvagem), onde a

grande maioria se sustenta ou empobrece graas, exclusivamente, ao seu trabalho

pessoal, sua fora de trabalho.

Devemos considerar que os costumes mudam e o que ontem era considerado

errado, abusivo, hoje pode ser aceito.

[...] A tica no seria, ento, uma simples listagem das convenes sociais provisrias? Se fosse assim, o que seria um comportamento correto em tica? No seria nada mais do que um comportamento adequado aos costumes vigentes e aceitos, moral e socialmente. Quem se comportasse de maneira discrepante (no caso aes perigosas com carros, fotos diferentes do produto anunciado), divergindo dos costumes aceitos e respeitados, estaria no erro, pelo menos enquanto a maioria da sociedade ainda no adotasse o comportamento ou o costume diferente. (VALLS, 1994, p. 10)

Quer dizer que essas propagandas consideradas abusivas, seriam erradas

apenas enquanto elas no fossem o tipo de um novo comportamento vigente. O

que, no caso dos automveis, podemos dizer que j est sendo assim. J

comum depararmos com os anncios de automveis contrariando as normas e os

aceitarmos como normais.

No apenas os costumes que variam, mas tambm os valores que os

acompanham, as prprias normas concretas, os prprios ideais, a prpria sabedoria,

de um tempo a outro. Uma teoria tica deveria, ento, atender pretenso de

universalidade, ainda que simultaneamente capaz de explicar as variaes de

comportamento, caractersticas das diferentes formaes culturais e histricas

(VALLS, 1994, p.13).

Baseado nessa teoria, Scrates, o fundador da moral, diz que a tica

[...] no se deve basear simplesmente nos costumes do povo e dos ancestrais, assim como nas leis exteriores, mas sim na convico pessoal, adquirida atravs de um processo de consulta ao seu interior, na tentativa de compreender os fatos (VALLS, 1994, p.17).

Ele faz uma ressalva dizendo que moral sinnimo de tica, acentuando,

talvez, apenas o aspecto de interiorizao das normas.

J Kant, diz que sua filosofia se volta sempre, em primeiro lugar, para o

homem e se chama filosofia transcendental, pois busca encontrar no homem as

condies de possibilidade do conhecimento verdadeiro e do agir livre.

[...] O dever obriga moralmente a conscincia moral livre, e a vontade verdadeiramente boa deve agir sempre conforme o dever e por respeito ao dever. Esta moral no se interessa essencialmente pelos aspectos exteriores, empricos e histricos, tais como leis positivas, costumes, tradies, convenes e inclinaes pessoais. Se a moral a racionalidade do sujeito, este deve agir de acordo com o dever e somente por respeito ao dever: porque dever, eis o nico motivo vlido da ao da moral. (VALLS, 1994, p.18 e 20).

De acordo ainda com Kant (VALLS, 1994, p.18 e 20), os contedos ticos

nunca so dados do exterior. O que cada um de ns temos, porm, a forma do

dever. H uma prtica, especialmente desenvolvida nos pases de capitalismo mais

avanado, que busca a utilidade e a vantagem particular: bom (isto , aquilo que nos

convm) o que ajuda o meu progresso (econmico, principalmente) e o meu

sucesso pessoal no mundo (carreira, amizades teis, etc.). Agir eticamente agir de

acordo com o bem.

A reflexo tico-social do sculo XX trouxe outra observao importante: na

massificao atual, a maioria hoje talvez j no se comporte mais eticamente, pois

no vive imoral (com prticas de maus costumes, indecente), mas amoralmente

(conduta humana que, suscetvel de qualificao moral, no se pauta pelas regras

morais vigentes em um dado tempo e lugar). Os meios de comunicao de massa,

as ideologias, os aparatos econmicos, j no permitem mais a existncia de

sujeitos livres, de cidados conscientes e participantes, de conscincias com

capacidade julgadora.

A liberdade tambm um ponto importante, pois numa

[...] liberdade total e absolutamente incondicionada, os filsofos esticos, gregos ou romanos, pensavam que o sbio livre sempre, mesmo que esteja aprisionado e acorrentado. Ora, esta liberdade se resumiria possibilidade de pensar o que quisesse. Mas liberdade para pensar sem poder agir de acordo com os pensamentos, isto , sem poder agir livremente, no liberdade humana, deixando que a liberdade real se resumisse a algo puramente interior (VALLS, 1994, p.50).

3.2 AS QUESTES LEGAIS

necessrio procurarmos um caminho no qual a publicidade e as questes

legais estejam juntas, sem um ferir os preceitos bsicos do outro. As leis no podem

rebaixar a propaganda a um simples comunicado, podando sua criatividade, poder

de encantamento e persuaso, bem como toda e qualquer propaganda no pode

ignorar os conceitos bsicos do direito.

Segundo Adam Smith (apud Filomeno, 2010, p.2)

[...] o consumo o nico fim e propsito de toda a produo; e o interesse do produtor deve ser atendido at o ponto, apenas, em que seja necessrio para promover o do consumidor. A mxima to perfeitamente evidente por si mesma, que seria absurdo tentar prov-la (...). No sistema mercantilista, o interesse do consumidor quase que constantemente sacrificado pelo do produtor; e ele parece considerar a produo, e no o consumo, como o fim ltimo e objeto de toda a indstria e comrcio.

A explorao de qualquer atividade tem fundamento na Constituio Federal,

que estabelece limites para harmoniz-la com as demais garantias fundamentais.

Sendo assim, conforme Filomeno (2010, p. 202)

[...] parte-se do pressuposto de que a mensagem publicitria deve ser veraz, o que corresponde a transmitir os reais atributos que os produtos e servios tenham, ou ento, no omita algum desses atributos reputados essenciais ao pblico-alvo-potencial-consumidor.

No Brasil, desde 1990, temos o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), vide

anexo B, como a principal pea para resguardo do consumidor. Trata-se de um

microssistema jurdico por conter

[...] (a) princpios que lhe so peculiares (isto , a vulnerabilidade do consumidor, de um lado, e a destinao final de produtos e servios, de outro); (b) por ser interdisciplinar (isto , por relacionar-se com inmeros ramos de direito, como constitucional, civil, processual civil, penal, processual penal, administrativo etc.); (c) por ser tambm multidisciplinar (isto , por conter em seu bojo normas de carter tambm variado, de cunho civil, processual civil, processual penal, administrativo, etc.) (FILOMENO, 2010, p.10).

Porm, no por tudo isso, o CDC um guia de maus consumidores, muito

menos deve ser usado como pretexto para abusos. Pelo contrrio, ele visa atender

no apenas s necessidades dos consumidores, como tambm imprescindvel

harmonia das relaes de consumo.

[...] E por razes mais do que evidentes dentre as quais se destacam a absoluta falta de controle do consumidor sobre os produtos e servios que lhe so colocados no mercado, e a absoluta

desproporo entre seu poder de barganha e o dos fornecedores daqueles -, que se parte do pressuposto de que o consumidor a parte vulnervel no mercado de consumo, justificando-se por isso mesmo, um tratamento desigual para partes naturalmente desiguais, e uma ao governamental no sentido de proteo ao consumidor por iniciativa direta, incentivos ao associativismo, presena do Estado no mercado, garantia de produtos e servios com padres de qualidade, segurana, durabilidade e desempenho.

Dos artigos do CDC os que mais claramente condenam as prticas aqui

analisadas nas quatro peas publicitrias, so:

[...] ART. 30 Toda informao ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicao com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. ART. 31 A oferta e a apresentao de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas, claras, precisas, ostensivas e em lngua portuguesa sobre suas caractersticas, qualidade, quantidade, composio, preo, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam sade e segurana dos consumidores. ART. 36 A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. Pargrafo nico O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do sustentao mensagem. ART. 37 proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. 2 abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. 3 Para os efeitos deste Cdigo, a publicidade enganosa por omisso quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio.

O publicitrio, aqui visto como a pea principal neste meio da comunicao,

por se tratar do profissional que est, exatamente, no meio do processo entre

anunciante, veculo e consumidor, precisa ter clara noo de que sua atividade

regulamentada legalmente, tanto por Lei Federal (n 4680, de 18-6-1995,

regulamentada pelo Decreto Federal n 57.690, de 1-2-1996), vide anexos A e C,

quanto por um sistema no oficial, ou tambm conhecido como autocontrole,

exercitado pelo Conar.

O CONAR, atravs do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria

em seu captulo IV As responsabilidades - artigo 45, traz de forma clara e objetiva

como devem ser as atitudes de todos os envolvidos numa campanha publicitria:

anunciante, agncia e veculo de comunicao. possvel verificar, objetivamente,

que na publicidade no h nenhum dos envolvidos com direito de omitir-se. Seja

qual etapa for (desde o cliente at a veiculao em si), todos os envolvidos so

igualmente responsveis por aquilo que comunicado. Nos casos aqui analisados,

est claro que as quatro propagandas tm, alm do anunciante, outros responsveis

pelos erros apontados: as agncias e os veculos.

[...] A responsabilidade pela observncia das normas de conduta estabelecidas neste Cdigo cabe ao Anunciante e a sua Agncia, bem como ao Veculo, ressalvadas no caso deste ltimo as circunstncias especficas que sero abordadas mais adiante, neste Artigo: a. o Anunciante assumir responsabilidade total por sua publicidade; b. a Agncia deve ter o mximo cuidado na elaborao do anncio, de modo a habilitar o Cliente Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obedincia aos preceitos deste Cdigo; c. este Cdigo recomenda aos Veculos que, como medida preventiva, estabeleam um sistema de controle na recepo de anncios. Poder o veculo: c.1) recusar o anncio, independentemente de deciso do Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria CONAR, quando entender que o seu contedo fere, flagrantemente, princpios deste Cdigo, devendo, nesta hiptese, comunicar sua deciso ao Conselho Superior do CONAR que, se for o caso, determinar a instaurao de processo tico; c.2) recusar anncio que fira a sua linha editorial, jornalstica ou de programao; c.3) recusar anncio sem identificao do patrocinador, salvo o caso de campanha que se enquadre no pargrafo nico do Artigo 9 ("teaser"); c.4) recusar anncio de polmica ou denncia sem expressa autorizao de fonte conhecida que responda pela autoria da pea; d. o controle na recepo de anncios, preconizado na letra "c" deste artigo, dever adotar maiores precaues em relao pea apresentada sem a intermediao de Agncia, que por ignorncia ou m-f do Anunciante, poder transgredir princpios deste Cdigo;

e. a responsabilidade do Veculo ser equiparada do Anunciante sempre que a veiculao do anncio contrariar os termos de recomendao que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria - CONAR.

J pelo Decreto, os abusos aqui relatados tambm so facilmente

identificveis, visto que a seo 3, da tica profissional, rege que dever do

profissional publicitrio:

[...] a) fazer divulgar, somente acontecimentos verdicos e qualidades ou testemunhos comprovados; b) atestar, apenas, procedncias exatas e anunciar ou fazer anunciar preos e condies de pagamento verdadeiros; c) elaborar a matria de propaganda sem qualquer alterao, grfica ou literria, dos pormenores do produto, servio ou mercadoria.

Portanto, segundo Nunes (2009, p. 63)

[...] para fins de publicidade em matria de ralaes de consumo, o valor tico fundamental o da verdade. O anncio publicitrio no pode faltar com a verdade daquilo que anuncia, de forma alguma, quer seja por afirmao quer por omisso. Nem mesmo manipulando frases, sons e imagens para, de maneira confusa ou ambgua, iludir o destinatrio do anncio.

3.3 A ATUAO DO CONAR

No ano de 2009, dos 343 processos instaurados no Conselho de tica do

CONAR, 5% deles eram do setor veculos, peas e acessrios, como demonstra o

grfico abaixo:

Grfico 1: Setores envolvidos nos processos instaurados em 2009 no CONAR Fonte: Conar

Destes processos, destacamos quatro casos que evidenciam a preocupao

deste rgo quanto as regulamentao do mercado automobilstico. So anncios

diferentes dos estudos impressos aqui analisados, porm que tratam, em sua

essncia, dos mesmos tipos de problemas naquelas publicidades. Abaixo, temos os

resumos dos acrdos julgados sob verificao de veracidade, durante o ms de

maro de 2009, pelo Conselho de tica do CONAR em reunies realizadas nos dias

5, 12 e 31.

3.3.1 Honda Daitan Representao n. 273/08 Autor: Conar, por iniciativa prpria Anunciante e agncia: Daitan e Jet Comunicao Relator: conselheiro Rubens da Costa Santos (voto vencedor) Sexta Cmara Deciso: Alterao Fundamento: Artigos 1, 3, 4, 23, caput e seus pargrafos 1 e 2, e 50, letra b do Cdigo

Produtos alimentcios

9%

Medicamentos, produtos e servios

para sade14%

Outro setores28%

Lojas de varejo11%

Bebidas alcolicas22%

Brinquedos4%

Veculos, peas e acessrios

5%Telefonia

7%

Conselho de tica - PROCESSOS INSTAURADOS (SETORES ENVOLVIDOS) - 2009

O diretor executivo do Conar props representao contra os anncios da Honda Daitan, veiculados em TV, pelo fato de no trazerem o preo vista do automvel, bem como o do valor total, no caso do pagamento em parcelas. Alm disso, aps a oferta do parcelamento em 36 vezes, o lettering aparece em letras minsculas e a exposio muito rpida, inviabilizando a leitura. Foi indicada ainda na representao a ausncia de Custo Efetivo Total (CET) das operaes de crdito destinada a pessoas fsicas para aquisio de bens e servios, conforme a resoluo do Banco Central, vlida a partir de maro de 2008. Segundo a defesa, to logo tomou conhecimento da representao, a empresa retirou o comercial do ar para que fossem realizadas as adequaes necessrias. O autor do voto vencedor recomendou a alterao do anncio, de modo a revelar preo vista, nmero e valor das prestaes, taxa de juros incidentes e demais encargos e preo total a prazo, alm da observao da determinao do Banco Central. O parecer foi aceito por maioria de votos. 3.3.2 Tucson Agora com 0% de juros, freios ABS, piloto automtico e ar condicionado digital grtis Representao n 284/08 Autor: Conar, por iniciativa prpria Anunciante e agncia: Caoa Montadora e Z+ Relator: conselheiro Luiz Fernando Constantino Segunda Cmara Deciso: Arquivamento Fundamento: Artigo 27, n 1, letra a do Rice Nos anncios em questo, veiculados em jornal e TV, so oferecidos para o veculo Tucson freios ABS e ar condicionado digital grtis. Na mdia impressa, conforme a representao do diretor executivo do Conar, possvel verificar que os asteriscos remetem ao modelo GLS. Ocorre que, no site, verifica-se que tal modelo j vem com os dispositivos referidos, sendo, portanto, inadequada a oferta como gratuitos porque o valor do equipamento j est incluso no preo do veculo. Ao analisar o assunto, o relator votou pelo arquivamento da representao, concordando com os argumentos da defesa, de que a oferta verdadeira, uma vez que o valor do automvel foi reduzido pelo desconto correspondente aos citados equipamentos, os quais, portanto, saem de graa aos consumidores, conforme divulgado nos anncios. O voto foi aceito por unanimidade. 3.3.3 Kia Sportage com freio ABS grtis Representao n 285/08 Autor: Conar, por iniciativa prpria Anunciante e agncia: Brazil Trading e Mohallem Meirelles Relator: conselheiro Fred Muller (voto vencedor) Sexta Cmara Deciso: Arquivamento Fundamento: Artigo 27, n 1, letra a do Rice

O diretor executivo do Conar abriu representao contra o comercial veiculado sob a responsabilidade da Brazil Trading. Na mensagem, oferecido Kia Sportage com freio ABS grtis, porm, mediante pesquisa no site da empresa, constata-se que alguns modelos do referido veculo possuem tal dispositivo e outros no. Diante da situao, cabe aos responsveis comprovar que os equipamentos no so includos em fbrica em determinados modelos, o que configuraria inadequada a oferta como gratuito porque o valor do equipamento j estaria incluso no preo. Em sua defesa, a empresa alega que, para os modelos anunciados, quando o ABS original de fbrica, o preo do veculo sofre desconto, de modo que o dispositivo saia de graa para o consumidor ou, quando o veculo no tem o equipamento como opcional de fbrica, o consumidor o recebe gratuitamente. Por maioria de votos, os membros reunidos na Sexta Cmara acordaram pelo arquivamento da representao, entendendo que no houve infrao, uma vez que o valor da diferena do item oferecido como grtis (o freio ABS) foi descontado do valor final do automvel. 3.3.4 Citren TGV Promoo Olimpique Representao n 286/08 Autor: Conar, por iniciativa prpria Anunciante e agncia: Francecar e Touche Relatores: conselheiros Fred Muller e Riccardo Vanni Morici (voto vencedor) Sexta Cmara Deciso: Alterao Fundamento: Artigos 1, 3, 27, pargrafos 1, 2, 3, e 50, letra b do Cdigo e em Smula de Jurisprudncia n 07 No comercial de TV em questo, criado pela Touche para a Francecar, h oferta de pagamento parcelado do modelo C3 Olimpique, com referncia ao valor da prestao, mas faltam o nmero de parcelas e o valor da entrada, do total vista e do total a prazo. O anunciante alega que no houve reclamao de consumidores e que o fato de as informaes estarem mais ou menos destacadas, ou mesmo escritas com letras maiores ou menores, no justifica a concluso de que no estejam presentes. Alega tambm que o anncio voltado a um pblico muito restrito e que teria condies de leitura e compreenso da mensagem publicitria em questo. O relator concordou com os termos da denncia e votou pela alterao do anncio, na parte em que aparecia o modelo C3. E, por unanimidade, os conselheiros seguiram tambm o voto vencedor, estendendo a necessidade de alterao para todos os letterings, devido questo da ilegibilidade

CONSIDERAES FINAIS

Temos nesta monografia vrias cenas do cotidiano de quem vive a

publicidade. So atitudes que passaram a ser consideradas corriqueiras e normais,

visto que, at hoje, ningum foi severamente punido por conta de erros to

absurdamente visveis e prejudiciais ao mercado.

Quem os pratica deveria lembrar-se que toda e qualquer ao de um

profissional, seja qual for sua atuao, representa aquele setor profissional. O que

um faz, pode ser (e muitas vezes o ) entendido como uma ao coletiva,

prejudicando outros profissionais que, na sua grande maioria, no fazem parte da

parcela errada.

O mentor o primeiro dos culpados, seja ele o publicitrio ou o cliente, pois

a partir de um destes dois que tudo comea. Porm, toda a cadeia envolvida

tambm tem sua parcela de culpa: a mdia por veicular anncios preocupada,

exclusivamente, em faturar; a agncia em criar somente para atender solicitao

de quem contrata; o cliente por assim anunciar; e, por fim, o consumidor por no

agir, no reclamar, no protestar quando impactado por este tipo de anncio.

Se no questionarmos tais atitudes, de que adianta termos um Cdigo de

tica? Qual a razo de existir um Conselho de Autorregulamentao Publicitria?

Qual a finalidade de associaes como a Associao dos Profissionais de

Propaganda (APP) e Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP)?

No podemos crer que existam apenas por mera formalidade ou para

preenchimento de ego pessoal ao ter algum cargo importante em qualquer uma

delas.

Trabalhar com publicidade e propaganda, com marketing, enfim, com

comunicao no brincar de ilusionismo. um tema srio. Envolve uma cadeia

simples e ao mesmo tempo imensamente importante para a existncia do nosso

cotidiano que a relao entre um fornecedor e um consumidor. Afinal, em sua

essncia bsica, de qu sobrevive a economia, seno desta simples relao de

troca?

Sendo assim a publicidade no pode ser feita revelia. Ela exige

comprometimento, respeito, tica, compromisso com a verdade. No podemos

continuar relacionando a publicidade e propaganda subjetividade artstica, como

assim foi por vrios e vrios anos a fio. Muito alm de um relance de criatividade, a

propaganda tem parmetros legais a seguir. O grande desafio est, exatamente, em

encontrar o meio termo.

Voltar era dos reclames em forma de simples comunicados tcnicos algo

fora de cogitao. Abrir mo da criatividade no o tema a ser discutido, pois

lgico e evidente que no podemos retroceder. fcil perceber que o passo deve

ser adiante. Justamente aproveitar da criatividade to bem desenvolvida h anos

para anunciar de forma correta o produto, servio, a marca em questo. No

sobrepor a criatividade s questes legais, ticas e morais. unir.

Se a mdia continuar apenas preocupada em faturar e o Conar no consegue

fiscalizar 100% da publicidade, cabe a ns publicitrios comearmos a mudar. Se

partir de ns que a propaganda precisa ser feita sem desrespeitar as leis, sem iludir

o consumidor, sem apelar para imagens daquilo que no o que est sendo

vendido, um bom comeo para mudana estar implantado. Isto poderia ser

resumido em ter responsabilidade.

Em relao ao mercado automobilstico, pensando no mercado de carros

novos, qual a diferena em colocar a foto do carro que est sendo vendido ao invs

do top de linha? Basta pensarmos que a foto real (entenda-se, correta) to

encantadora quanto a que est sendo usada erroneamente. No mercado de carros

seminovos, usar a foto real no nada alm de ser justo. Por qual motivo vamos

encantar um consumidor com uma foto de um carro prata se a descrio que diz que

azul no legvel? ntida a decepo que tal consumidor ter. ntida a induo

ao erro do consumidor.

Tais questionamentos no vo nada alm do que bsico e justo em

qualquer tipo de relao, principalmente, a comercial. Vamos ento s reflexes

para mudarmos as aes. Em relao tica, cada um tirar a sua concluso, mas

como diz o ditado popular: tica um princpio que no pode ter fim.

REFERNCIAS: AZEVEDO, Reinaldo. Limites propaganda: essa gente finge cuidar do nosso corpo porque quer roubar a nossa alma. Veja.com. 2 jul. 2008. Disponvel em: . Acesso em: 03 jun. 2010. FILOMENO, Jos Geraldo Brito. Manual de direitos do consumidor. 10. ed. So Paulo: Atlas, 2010. FURTADO, Jonas. Novas regras para publicidade de automveis. M&M on line. 06 set. 2010. Disponvel em: . Acesso em: 07 set. 2010. LEIFERT, Gilberto. Pela tica na publicidade. M&M on line. 23 jul. 2009. Disponvel em . Acesso em: 03 jun. 2010. LEVY, Armando. Propaganda, a arte de gerar descrdito. 1. ed. Rio de Janeiro. FGV, 2003. MALANGA, Eugnio. Publicidade, uma introduo. 2. ed. So Paulo: Edima, 1987. NUNES, Rizzatto. Curso de direito do consumidor. 4. ed. So Paulo: Ed. Saraiva, 2009. PINHO, J. B. O poder das marcas. SP: Summus, 1996. SACCHITIELLO, Brbara. Lei da publicidade educativa de veculos entra em vigor. M&M on line. 04 ago. 2010. Disponvel em: . Acesso em: 07 set. 2010. TORBEN, Vestergaard. A linguagem da propaganda. 2. ed. SP: Martins Fontes, 1994. VALLS, lvaro L. M. O que tica. 8. ed. SP: Brasiliense, 1994.

http://veja.abril.com.br/blog/reinaldo/geral/limites-propaganda-essa-gente-finge-cuidar-nosso-corpo-porque-quer-roubar-nossa-alma/http://veja.abril.com.br/blog/reinaldo/geral/limites-propaganda-essa-gente-finge-cuidar-nosso-corpo-porque-quer-roubar-nossa-alma/http://veja.abril.com.br/blog/reinaldo/geral/limites-propaganda-essa-gente-finge-cuidar-nosso-corpo-porque-quer-roubar-nossa-alma/http://veja.abril.com.br/blog/reinaldo/geral/limites-propaganda-essa-gente-finge-cuidar-nosso-corpo-porque-quer-roubar-nossa-alma/http://www.conar.org.br/html/artigos/230709.htm

ANEXO A - LEI N 4.680, de 18 de junho de 1965

LEI N 4.680, DE 18 DE JUNHO DE 1965

Dispe sbre o exerccio da profisso de Publicitrio e de Agenciador de Propaganda e d outras providncias. O PRESIDENTE DA REPBLICA, fao saber que o CONGRESSO NACIONAL decreta e eu sanciono a seguinte Lei:

CAPTULO I

Definies

Art. 1 So Publicitrios aqules que, em carter regular e permanente, exeram funes de natureza tcnica da especialidade, nas Agncias de Propaganda, nos veculos de divulgao, ou em quaisquer emprsas nas quais se produza propaganda.

Art. 2 Consideram-se Agenciadores de Propaganda os profissionais que, vinculados aos veculos da divulgao, a les encaminhem propaganda por conta de terceiros.

Art. 3 A Agncia de Propaganda pessoa jurdica, ... VETADO ..., e especializada na arte e tcnica publicitria, que, atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir idias ou informar o pblico a respeito de organizaes ou instituies colocadas a servio dsse mesmo pblico.

Art. 4 So veculos de divulgao, para os efeitos desta Lei, quaisquer meios de comunicao visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao pblico, desde que reconhecidos pelas entidades e rgos de classe, assim considerados as associaes civis locais e regionais de propaganda bem como os sindicatos de publicitrios.

Art. 5 Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de difuso de idias, mercadorias ou servios, por parte de um anunciante identificado.

CAPTULO II

Da Profisso de Publicitrio

Art. 6 A designao profissional de Publicitrio ser privativa dos que se enquadram nas disposies da presente Lei.

1 Os auxiliares que, nas Agncias de Propaganda e outras organizaes de propaganda, no colaborarem, diretamente, no planejamento, execuo, produo e distribuio da propaganda tero a designao profissional correspondente s suas funes especficas.

2 Nos casos em que profissionais de outras categorias exeram funes nas Agncias de Propaganda, tais profissionais conservaro os privilgios que a Lei lhes concede em suas respectivas categorias profissionais.

3 Para efeitos de recolhimento do Impsto Sindical, os jornalistas registrados como redatores, revisores e desenhistas, que exeram suas funes em Agncias de Propaganda e outras emprsas nas quais se execute propaganda, podero optar entre o recolhimento para o sindicato de sua categoria profissional ou para o Sindicato dos Publicitrios.

Art. 7 A remunerao dos Publicitrios no Agenci