‘미디어 오늘 컨퍼런스, 소셜미디어 위기관리 전략’

온라인 위기 시나리오 개발과대응 전략 이해

2011. 03.31에스코토스 컨설팅 강함수 대표

Agenda

온라인 위기

확대 과정

특징

일반적인 위기

시나리오 이해

온라인 위기

시나리오

개발법과 대응

#1. #2. #3.

2

3

Scenario planning 불확실한 미래 예측의 단초가될 질문을 끌어내 예기치 못한

상황을 대비하도록 돕는 전략 기법

Crisis Scenario 발생가능성이 높고 영향력이 큰 잠재이슈를 대상으로 최악으로 예정된 결과(predetermined outcomes)를 규정하고 잠재이슈가 위기로 발달하고 확산, 전개되는 과정을 도출 시켜 사전

위기 관리를 대비할 수 있게 하는 기법

위기 시나리오

2• 이슈가위기로전홖되는 ‘Crisis Maker’를규정한다. •위기로전홖되는 과정상의 Timeline 를 개발한다. •단기적이슈와 장기적이슈를분리하고, 세부적인 위기 국면(세부 상황)을 개발한다.

3 • 이슈로인해서부각되는이해관계자를 구체화하고 타임라인에 따라 각각의 행동을 예측한다.•위기가미디어(방송 , 신문 등)를 통해 성장하는 과정을 설정한다.

4 •시나리오핵심홗동을시나리오 Flowchart로개발하고 chart마다 Decision point를설정한다.• Flowchart는각상황별위기대응팀 (response team)에게즉각적인대응실행에도움을준다.

5• 해당이슈와관련된각부서별담당자, 위기관리팀, 최종의사결정자등이개발시나리오타임라인에따라살펴보면서, 잠재이슈, 단기-장기이슈를더욱세밀하게따져본다.

•이해관계자입장에서위기국면의짂화에따라어떤행동을할것인지를다시한번검토한다.

1 • 조직의위기상황에대한잠재적이슈를선정하고, 위기관리팀을사전구성한다.• 잠재 이슈가 지니고 있는 최악의 상황과 그 손실을 규정한다.

CHECK BOX

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위기 시나리오 개발의 5가지 Step (일반론)

일반적인 위기 시나리오 개발 단계

4

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ten

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Audience Credibility & Volume

Event규모가작은온라인 Following 를가짂사람에의한 제품및고객서비스이슈및요청 사항발생

온라인 상에서 ‘위기’, 언제인가?

5

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Audience Credibility & Volume

Event규모가작은온라인 Following 를가짂사람에의한 제품및고객서비스이슈및요청 사항발생

Incident잠재적으로비즈니스에영향을미칠수있는여지가 많은사안이며영향력있는블로그에 의해문제발생

Incident비즈니스영향은 낮지만, 많은사람들로공격을 받거나특정전통미디어에의한 관련 기사게재

온라인 상에서 ‘위기’, 언제인가?

6

온라인 영향력에대한 기준 마렦 필요

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Audience Credibility & Volume

Crisis

Event규모가작은온라인 Following 를가짂사람에의한 제품및고객서비스이슈및요청 사항발생

Incident잠재적으로비즈니스에영향을미칠수있는여지가 많은사안이며영향력있는블로그에 의해문제발생

Incident비즈니스영향은 낮지만, 많은사람들로공격을 받거나특정전통미디어에의한 관련 기사게재

앞의사건이서로 다른플랫폼으로링크-확산되고 관련사람들의반응이 24시갂지속되는 경우

온라인 상에서 ‘위기’, 언제인가?

어느 시점에서 대응을해야 하는가의 기준은이슈의 크기와 상황을고려해 검토해야 함

7

온라인 영향력자 사전 리스트 카페, 커뮤니티 가입과 모니터링 Follower, RT 유형, 확산 경로

온라인 영향력에대한 기준 마렦 필요

위기 대응

( Responding

to the Crisis )

불확실성 관리

(Managing

Uncertainly)

위기해결

(Resolving

the Crisis )

#2 즉흥성 (Improvisation) 의 중요성 ( ‘Jazz’ 연주를 생각하자)

#1. 온라인 위기 커뮤니케이션 = Cool & Warm Communication

위기관리 핵심 과정

8

온라인 위기 확산 과정의 특징 (1)

Lack of information + short decision time

Lots of uncertainty(불확실성의 증가..)

온라인 위기 확산 과정의 특징 (1)

9

Online Information flow

US Airways

15:26 사고 발생

15:36 10분 뒤에 외부 사람이 아이폰을 통해 트위터에 사고 사진을 처음 올림

15:36 Airliners.net 에서 사고와 관련된 첫 포스팅이 올라옴

15:41 FlyerTalk.com 에서 사고 관련 포스팅 게재

15:46 Airline Pilots Central Forum 에서 사고 관련 포스팅 게재

15:49 WSJ Blog 에 사고 이야기 : “US Airways Plane Crashes in New York‟s Hudson River”

15:52 WSJ 는 e-mail 를 통해 가입자들에게 사고 사실 전달

16:00 Google News 에 사고 내용 나타남

16:03 여러 블로그와 웹사이트에 사고 내용

16:04 처음 사진을 올린 사람이 MSNBC 인터뷰 진행

16:12 US Airways 첫 입장 statement 공개

16:15 트위터 공간에서 가장 많이 언급되는 이슈

16:30 @SouthwestAir 이 @USAir 와 고객을 함께 생각하자는 트위터 Mention 게재

16:40 트위터 사람들은 US Airways 의 기자간담회를 기다림

16:49 US Airways 2번째 대응 진술 이슈화

16:56 어떤 사람이 관련 뉴스를 집중적으로 알린다고 “@Hudsoncrash” 트위터 계정 생성

16:59 @SkyTalk (The Star-Telegram Twitter profile) 도 외부 정보 관련 내용을 링크해 전달

17:00 @USAirways 이라는 트위터 계정 생성

17:20 사람들이 새롭게 만들어진 US Airways Twitter 에 팔로잉 됨 .

2009월 1월 15일 오후3:26붂, 뉴욕에서 노스캘로라이나로 가던 비행기, 맨하튺의허드슨강에 비상 착륙

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온라인 위기 확산 과정의 특징 (2)

‘CRISIS STORY’

RT, Reply, Comment, Link, Photo, Video b-roll, Group, Keyword, Visual

11

12

2007.02.14 동부해안태풍으로욲행중단. 11시갂넘게승객대기

승객핶드폰으로현장 사짂촬영

변기통의 물이넘치는 사짂촬영

방송국전달

제트블루언론기사

제트블루데이비드 회장지상파및 케이블방송인터뷰

신문사과광고

회장블로그개설

www.jetblue hostages.com

사이트내용방송

제트블루의 위기 확산 과정

이야기(경험, 감정이 사진과 영상으로)

사실, 정보, 정책등을 텍스트로 전통 미디어 형식에맞게 대응

고객의 이야기 재생산, 전통 미디어의뉴스거리 / on-off 연결

사짂, 동영상, 음성,

출처 : http://www.slideshare.net/corinnew/social-media-as-a-crisis-communication-tool-during-the-icelandic-volcano-eruption

온라인 Crisis maker 의 특징

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Comcast sleeping

도미노 피자, 내부 구성원 공격

네슬레생산의 비윤리 이슈

유나이티드 항공사, 기타를 부수다(United Breaks Guitars)‟

온라인 위기 확산 과정의 특징 (3)

‘Crisis Contents’

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전문가만 만들어 낼 수 있었다. 그들은 이제 거들 뿐 미디어 공갂을 넘나들면서 확산

위기 발달, 확대 전개

‚아이를 앞으로 업는 캐리어를 하면 아이는 칭얼대지않겠지만 당신은 등,어깨,허리가 아프고 ‘친엄마’처럼 보이게 된다. 하지만 당신의 피곤한 모습을 보게되면 왜 Motrin을쓰는지 알게 될 것이다.‛

Motrin moms‟ AD (유투브)

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위기 발달, 확대 전개

Homepage down !

트위터비판 동영상 (70,000 view)전통 미디어 페이스북 공개 그룹

구글 검색어 홈페이지 사과문

‚아이를 앞으로 업는 캐리어를 하면 아이는 칭얼대지않겠지만 당신은 등,어깨,허리가 아프고 ‘친엄마’처럼 보이게 된다. 하지만 당신의 피곤한 모습을 보게되면 왜 Motrin을쓰는지 알게 될 것이다.‛

Motrin moms‟ AD (유투브)

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13

2

4 5

Crisi

s sc

ene

Act

ivity

event incident

Timeline

probability

온라인 위기 시나리오 기초 개발법

17

최악의상황 (결과 )(예; 폐업)

Crisis전환

시점 및 계기

Crisi

s sc

ene

Act

ivity

event incident

Timeline

probability

온라인 위기 시나리오 기초 개발법

18

Crisis전환

시점 및 계기

Crisi

s sc

ene

Act

ivity

event incidentStakeholder‟

activity

Timeline

Social media 플랫

폼 이동

probability

온라인 위기 시나리오 기초 개발법

19

Crisis전환

시점 및 계기

Crisi

s sc

ene

Act

ivity

event incident

Social media

Traditional media

Stakeholder‟activity

Response‟ mistake

Timeline

Social media 플랫

폼 이동

probability

온라인 위기 시나리오 기초 개발법

20

Crisis전환

시점 및 계기

최악의상황 (결과 )(예; 폐업)

Crisi

s sc

ene

Act

ivity

event incident

Social media

Traditional media

Stakeholder‟activity

Response‟ mistake

추가 이슈제기

Timeline

Social media 플랫

폼 이동

probability

온라인 위기 시나리오 기초 개발법

Communication‟ Problem

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온라인 위기관리 기본적 대응 Tip

Scenario scripting

Keywordgeneration

OptimizingFor benign

keyword

IdentifyThe social Media

landscapedVideo B-roll

발생할 수 있는 최악의 상황결정 내부 구성원들과 집단 토롞을 하면서 위기상황들을 일정한 카테고리로구붂 예견할 수 있는 결과로 발전하는 과정 개발

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시나리오를기초로 각 발전단계상에서 사용할 예상 키워드 목록 작성 위기 상황 시기자회견, 온라인 영상, 블로그, 이메일 등에 활용할 수 있음

이슈를 부정적으로 „낙인‟찍는키워드 붂석하고그 해당 키워드와대응할 수 있는키워드를 선정 전략적 도입 키워드를 적극적으로 활용 검색 키워드로 노출 될수 있도록 한다.1)

블로거 투어, 블로그 Call 등이 가능하도록 사전 준비 관심사가 동일한 커뮤니티 사이트, 유트브, 플리커, 카페, 특정 사이트 게시판 등해당 이슈와 연관된채널을 파악한다. 이슈 대응 마이크로사이트 구축 가능성도 검토1)

1) 예) Tacobell 은 대장균 위기가 발생시 ‘타코벨 대장균’ 키워드를 선점, 각종 소셜미디어 플랫폼에 사용

기업 소개 영상으로 사전 준비, 청결하고 바쁘게일하는 내부, 열심히 일하는 직원, 우수 제품을 보유한 R&D 기술력등의 이미지 영상 컨텐츠 제작 가능한 인프라구축 대응 영상물 구성 포맷 준비

Thank you!

강함수 (HS Kang) / 에스코토스 컨설팅 (www..scotoss.com / www.thecirisiscare.com ) www.hscoaching.com / hskang@scotoss.com / twitter @hscoach / 017-751-060423