Антонова категорийный менеджмент 2015

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 2015:

31 марта 2015 г.

Что делать рознице и поставщикам?

Как не поддаться панике и не совершать недальновидные поступки?

Антонова Наталья Сергеевна

Управляющий партнёр Центра научно-практического сопровождения – Центра «МАКСИМУМ», исполнительный директор

бизнес-тренер, эксперт по вопросам коммерческой деятельности, маркетингу и ритэйл технологиям

Руководитель Службы «Профессиональная Розница»

www.maximum.center

•Организация и управление розничными продажами, ассортиментом, закупками, отношениями с поставщиками;• Открытие магазинов в качестве управляющего, категорийного менеджера, коммерческого директора, члена группы по оптимизации бизнес-процессов; • Реализованы проекты по переводу магазинов в формат самообслуживания, стандартизации работы и системы мотивации салонов, отдел активных продаж в розничной компании;• Авторские программы для продавцов, категорийных менеджеров, закупщиков и управляющих магазинами прослушали более 300 человек;• Более 15 публикаций в отраслевых СМИ.

«Господи, дай мне спокойствие принять то, чего я не могу изменить, дай мне мужество изменить то, что я могу изменить. И дай мне мудрость отличить одно от другого».

Молитва немецкого богослова Карла Фридриха Этингера (1702—1782).

КМ - система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес - единицами.

Цель КМ - максимальное удовлетворение потребностей всех целевых групп потребителей при одновременном повышении эффективности взаимодействия между производителем (поставщиком) и розничным торговцем.

Категорийный менеджмент – подход к управлению товарным ассортиментом.

Основной единицей управления ассортиментом являются товарные категории.

Формирование всего ассортимента магазина и отдельных категорий подчиняется стратегии компании и основывается на запросах и потребностях потребителей.

КМ подразумевает деление ассортимента иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению. Потому что целевой покупатель так думает.

Вся цепочка от выбора ассортимента до продажи товаров соединена и контролируется 1 сотрудником в рамках каждой категории и коммерческим директором по всем категориям.

Категорийный менеджмент

• Ориентация всей деятельности предприятия на удовлетворение запросов целевого потребителя (ЦП)

•Выделение товарных категорий (ТК) в структуре ассортимента, сформированных на основе предварительного анализа потребностей ЦП

•Подход к каждой ТК как к отдельному самостоятельному бизнесу

•Самостоятельность в принятии решений менеджером, несущим ответственность за конечный результат управления ТК

•Постоянная оптимизация ТК в соответствии с изменениями запросов ЦП

•Важная коммерческая цель – побудить покупателя купить несколько товаров, а не выбрать единственную SKU из набора товаров ТК

•Конечная цель – создать уникальную потребительскую ценность в каждой ТК как уникального mix-а из товарных групп и брендов, полностью удовлетворяющих запросам ЦП

Принципы КМ:

Категорийный менеджмент:

• позволяет увеличить поток покупателей, как в товарную категорию, так и в магазин в целом, увеличить размер среднего чека, повышать рентабельность торговой точки за счёт грамотного сочетания товарных категорий, эффективного использования торговых площадей магазинов, возможностей для продвижения товаров и услуг

• создать для покупателей более простые с точки зрения выбора товара или принятия решения о покупке и одновременно «положительные» условия для покупки за счет продуманного расположения категорий на полках.

Категорийный менеджмент – инструмент увеличения прибылиОсновные задачи, решаемые с помощью внедрения КМ: ► Оптимизация ассортимента

► Ценообразование

► Оптимизация полочного пространства

► Управление складскими запасами и заказами

► Разработка и управление планограммами

► Управление промо-активностью

Какие задачи поставит перед розницей и их поставщиками 2015 год? Каковы пути их решения?

Задача №1 - как продавать больше, реализовывать наибольшую наценку? Ключевой проблемой 2015 будет даже не покупательский трафик, а доходность розничных продаж. Рост затрат будет сопровождаться планируемым снижением объемов продаж.

На чем реально заработать? Каждая копейка реализованной наценки становится важной, как для производителя, так и для розницы.

Анализ текущей ситуации и поиск возможностей для увеличения доходности и дополнительного заработка – текущая первоочередная задача.

Другая важная задача - сокращение аренды и эксплуатационных расходов.

Необходимо взяться за отстаивание своих интересов перед арендодателями (торговыми центрами, девелоперами, владельцами объектов коммерческой недвижимости)

Как зарабатывать на падающем рынке: маркетинговые приёмы.

1. Рекламная активность со сменой аргументации и перераспределением маркетингового бюджета.

2. Повышение отдачи от старых клиентов.

3. Поиск новых целевых аудиторий для своего продукта, магазина.

4. Изменения в ценовой политике.

5. Партизанский маркетинг.

КАЖДЫЙ РУБЛЬ, СЭКОНОМЛЕНННЫЙ НА ЗАКУПКАХ, - ЭТО РУБЛЬ ПРИБЫЛИ.

УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ

Закупки – центр прибыли

Стимулирование ТО(продавать больше и

больше)

Снижение затрат на закупку товаров

(тратить меньше и меньше)

Сравнение способов увеличения прибыли

Было Стало Изменение Дополнительная прибыль

Способ увеличения прибыли – стимулирование оборота:

Товарооборот, руб. 100 000 120 000 +20%

Торговая наценка, % 11% 11%

Себестоимость товара, руб.

90 000 108 000

Общая прибыль, руб. 10 000 12 000 2000

Способ увеличения прибыли – улучшение закупочных условий:

Закуплено товаров на 50 000 48 000 -4% 2000

• Забывают о целях сотрудничества, будущего развития продаж – распыление ресурсов, нарушение позиционирования товара и многим другим потерям, которые, накопившись, ломают даже финансово сильные компании.

• Поставщик ориентируется на малое количество клиентов (более 35 % общего оборота отдается 1 розничной сети – давление со стороны клиента и рост издержек на работу этим клиентом).

МАГАЗИН - ПОСТАВЩИК: типичные ошибки в отношениях

• Ошибки позиционирования товара - несоответствие формату магазина по цене или конечному потребителю, попытки «раскачать» продажи товара.

• Односторонний подход к оценке рыночной ситуации.

•Слабое знание конкурентов и ситуации на рынке, своего предложения, своих условий сотрудничества.


• Нарушение ценового позиционирования при продаже – использование больших скидок, очень дорогих акций (2+1 или 2 по цене 1) в течение продолжительного времени – разрушение образа товара в глазах клиента, сокращение жизненного цикла товара (торговой марки), снижает прибыль компании при краткосрочном всплеске продаж, который не компенсирует скидку и прибыль.

•Неправильный расчет входной цены – не учитывается рыночная ситуация, все расходы компании на обеспечение продаж, неспособность и нежелание учитывать возможные изменения цен на сырье и комплектующие в ближайшие 3-6 месяцев, сезонность товаров.


НАЙДИ 5 ОТЛИЧИЙ

Вопросы которые задает себе поставщик

Вопросы которые задает себе закупщик

Как мне поднять рентабельность работы с сетями?

Ассортимент какого поставщика лучше выбрать? Насколько он ликвиден?

Как мне удачно поменять ассортимент? Насколько надежен этот поставщик?

Как мне сократить отсрочку? Чем он будет полезен для меня и моей компании?

Как мне разорвать договор с сетью и не потерять при этом?

Как часто будут возникать проблемы при работе с ним?

Как же мне снизить бонусы? Будет ли он столь же лоялен нашей компании в будущем?

МАГАЗИН – ПОСТАВЩИК: ПРОФИЛАКТИКА ОШИБОК В ОТНОШЕНИЯХ

Есть ли у Вас «требования» к поставщикам –

условия сотрудничества?

СТАНДАРТНЫЕ УСЛОВИЯ РАБОТЫ С ПОСТАВЩИКАМИ И

ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ

1.Требования к товару

2.Ценовые условия

3.Требования к ассортименту

4.Оплата представленности (полочное пространство и ДМП)

5.Условия оплаты

6.Требования к документообороту, обмену информацией

7.Маркетинговая поддержка

КАК ПОЛУЧАТЬ ЛУЧШИЕ УСЛОВИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА?

1. Сформулировать стандартные «требования к поставщикам» – условия сотрудничества.

2. Определить оптимальные условия работы по каждой товарной категории в соответствии с текущей ситуацией на рынке.

3. Определить критерии оценки поставщика.

4. Совершенствовать навыки ведения переговоров.

5. Разработать и следовать стандартной схеме оформления договоренностей – Положение о договорной работе.

Ошибки управления ассортиментом:

• При распределении полочного пространства приоритет отдается «проплаченным» товарам;

• Отсутствие нацеленности на покупателя при формировании ассортимента, квотирования в товарных группах;

• Распределение торгового пространства без учета информации, касающейся рынка;

•Недостаточное внимание к укреплению аналитической базы.

Аналитический арсенал: от иллюзий к успеху.

• Анализ годовой динамики продаж и прибыли каждой из товарных категорий по отношению к предыдущим периодам – по компании в целом и в разрезе торговых точек - в руб. и ед. проданных товаров, % выполнения плана по объёму продаж, LFL (like-for-like) в % - рост сопоставимых продаж по отношению к прошлому периоду

2012 2013 LFL

Магазины, отработавшие полный год

20 (из 24) 20 (30)

Объем продаж, млн. руб. 800 950 +18, 75 %

Объем продаж, млн. руб. 800 750 - 6,25%


• Сравнение тенденций развития категорий в компании и на рынке – возможность пересмотра занимаемого категориями торгового пространства

Годовое увеличение рынка сыра 7 %

Компания увеличила ассортимент и торговое пространство по категорию сыр до 43 %


• Составление таблицы соотношения долей категорий в обороте магазина, его валовом доходе и торговом пространстве – показатели компании сравниваются показателями имеющимися по отрасли и делаются выводы исходя из отклонений


• Определение того, сколько желательно выделить места в торговом пространстве под разные категории продуктов– учитываем роли категории и её стратегии.


• Процедура формирования полочного пространства внутри каждой категории – формируем полочное пространство внутри каждой категории – сравниваем оборот в штуках и рублях, рыночную долю, % занимаемой полки.

Анализ эффективности использования полочного простанства. Пример.

товарная подгруппа

РеализацияСреднесуточная

реализация

количество полок под выкладку расчет

количество полок под выкладку КМСумма Процент Количество Сумма

Дезодоранты 16877,3 3,56 8,033 562,58 3,8 4

Для душа 16469 3,48 8,567 548,96 3,7 4

Уход за лицом 12178,1 2,57 5,333 405,94 2,7 3

Уход за телом 8306,7 1,75 4,367 276,89 1,9 2

Станки и расходные материалы 18640 3,94 5,367 621,33 4,2 прикасса

Кремы для и после бритья 9532,8 2,01 4,033 317,76 2,1 2

Туалетная бумага, салфетки, полотенца 72024,3 15,21 198,733 2400,81 16,1 9

Маникюрные и галантерейные принадлежности 15555,6 3,29 11,533 518,52 3,5 стойка

Зубная паста 37364,7 7,89 41,433 1245,49 8,4 9

Зубные щетки 8991,1 1,9 9,533 299,7 2,0 стойка

Женская гигиена 33134,7 7 34,767 1104,49 7,4 8

Средства детской гигиены 13294,9 2,81 6,6 443,16 3,0 8

Моющие средства 14507,3 3,06 17,8 483,58 3,2 5

Чистящие средства 26068,8 5,51 18,133 868,96 5,8 6

Кондиционеры 6410,4 1,35 3,967 213,68 1,4 2

Стиральные порошки 51499,9 10,88 47,2 1716,66 11,5 15

Отбеливатели 4550,2 0,96 3,933 151,67 1,0 0,7

Мыло 18941,8 4 45,367 631,39 4,2 5

Шампуни, Стайлинг 66335,1 14,01 31,333 2211,17 14,9 10

Краски для волос 13490,5 2,85 4,867 449,68 3,0 4

Освежители 6577,5 1,39 5,6 219,25 1,5 2

Антистатики 88,2 0,02 0,1 2,94 0,0 0,3

Подарочные наборы 1704,4 0,36 0,233 56,81 0,4 3

Детская косметика 925,8 0,2 0,267 30,86 0,2 4

Итого: 473469,1 100 517,1 15782,3 106 106


• Проведение углубленного анализа– может быть совместным с поставщиками и предусматривает определение структуры полки, после анализа принимаются решения по распределению пространства между группами продуктов с учетом ситуаций по категориям

«В кризис все ресурсы, силы и внимание - внутрь себя и компании»

Ицхак Адизес

http://www.maximum.center/

[email protected]

Тел. 8-904-264-05-54

Фокус внимания – эффективность!

Business

Антонова категорийный менеджмент 2015