СОДЕРЖАНИЕ:

Модуль 1.

Понятие управления. Субъект и объект управления.

Специфика политического управления. Понятие политической кампании. Виды

политических кампаний.

Модуль 2.

Оценка политической обстановки. Диагностика как фактор эффективного

управления политической кампанией. Предварительная и оперативная аналитика.

Ресурсная диагностика. SWOT-анализ.

Модуль 3.

Стратегическое планирование политической кампании. Разработка имиджевой

концепции.

Модуль 4.

Агитационно-пропагандистская работа и Public Relations в политической

кампании. Работа со СМИ. Формирующие опросы. Метод «вакцинации».

Модуль 5.

Технологии манипуляции общественным сознанием в политических кампаниях.

Роль СМИ в политических манипуляциях. Основные методы манипулирования

общественным мнением.

Модуль 6.

Полевое направление политической кампании. Организация и проведение встреч

с населением. Технология «Ежи» и защита от нее. Использование лидеров

общественного мнения в полевом направлении работ. Применение в

политических кампаниях soft-технологий.

1

МОДУЛЬ 1.

Понятие управления. Субъект и объект управления.

Специфика политического управления. Понятие политической кампании.

Виды политических кампаний.

МАЙКЛ МЭСКОН, МАЙКЛ АЛЬБЕРТ, ФРАНКЛИН ХЕДОУРИ

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА. 3-Е ИЗДАНИЕ. МОСКВА, САНКТ-

ПЕТЕРБУРГ, КИЕВ. ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «ВИЛЬЯМС», 2007

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ. …

Широкое распространение получила точка зрения, что существует применимый к

любой организации процесс управления, заключающийся в реализации функций,

которые должен выполнять всякий руководитель. В настоящее время в

управленческой литературе существует тенденция рассматривать управление как

реализацию функций. Большинство экспертов в области управления принимают

следующее определение.

УПРАВЛЕНИЕ — это процесс планирования, организации, мотивации и

контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей

организации.

Питер Ф. Друкер, которого многие считают ведущим теоретиком в области

управления и организации в мире, предлагает иное определение (пример 1.1.).

…Мы кратко определим функции планирования, организации, мотивации и

контроля, когда будем описывать в следующей главе подход к управлению как к

процессу, а затем подробно остановимся на них во второй части книги. Очень

важно, чтобы вы поняли суть этих функций и то, как они взаимодействуют между

собой, формируя единый процесс, т.е. непрерывную цепь взаимосвязанных

действий.

2

Пример 1.1.

Друкер об управлении

Управление — это особый вид деятельности, превращающий

неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную

группу. Управление как таковое является и стимулирующим элементом

социальных изменений, и примером значительных социальных перемен.

И наконец» именно управление в большей степени, чем что-либо другое,

объясняет самый значимый социальный феномен нашего века: взрыв

образования. Чем больше имеется высокообразованных людей, тем в большей

мере зависят они от организации. Практически все люди, имеющие образование

выше средне-школьного, во всех развитых странах мира — в Соединенных

Штатах эта цифра составляет более 90% — проведут всю свою жизнь в качестве

служащих управляемых организаций и не смогут жить и зарабатывать себе на

жизнь вне организаций. Могу добавить, что их учителя тоже относятся к этому

числу.

Источник:. Peter F. Drucker, «A New Discipline», Success! Januaiy-Februaiy

1987, p. 18.

Анри Файоль, которому приписывают первоначальную разработку этой

концепции, считал, что существует пять исходных функций. По его словам,

«управлять означает предсказывать и планировать, организовывать,

распоряжаться, координировать и контролировать». Другие авторы разработали

иные перечни функций. Обзор современной литературы позволяет выявить

следующие функции — планирование, организация, распорядительство (или

командование), мотивация, руководство, координация, контроль, коммуникация,

3

исследование, оценка, принятие решений, подбор персонала, представительство и

ведение переговоров или заключение сделок, фактически почти в каждой

публикации по управлению содержится список управленческих функций, который

будет хоть немного отличаться от других подобных же списков.

Рис. 2.2. Функции управления.

В данной книге принят подход, основанный на объединении существенных

видов управленческой деятельности в небольшое число категорий, которые в

настоящее время общепринято считать применимыми ко всем организациям. Мы

полагаем, что процесс управления состоит из функций планирования, организации,

мотивации и контроля. Эти четыре первичных функции управления объединены

связующими процессами коммуникации и принятия решения. Руководство

(лидерство) рассматривается как самостоятельная деятельность. Оно предполагает

возможность влияния на отдельных работников и группы работников таким

образом, чтобы они работали в направлении достижения целей, что крайне

существенно для успеха организации. Все эти категории рассматриваются в разных

главах книги. Ниже приводится краткая характеристика каждой из функций в виде

общего обзора.

Функции процесса управления

Процесс управления состоит из четырех взаимосвязанных функций:

планирования, организации, мотивации и контроля (рис. 2.2.).

ПЛАНИРОВАНИЕ. …Функция планирования предполагает решение о том,

какими должны быть цели организации и что должны делать члены организации,

4

чтобы достичь этих целей. По сути своей, функция планирования отвечает на три

следующих основных вопроса:

1. Где мы находимся в настоящее время? Руководители должны оценивать

сильные и слабые стороны организации в таких важных областях как финансы,

маркетинг, производство, научные исследования и разработки, трудовые ресурсы.

Все это осуществляется с целью определить, чего может реально добиться

организация.

2. Куда мы хотим двигаться? Оценивая возможности и угрозы в окружающей

организацию среде, такие как конкуренция, клиенты, законы, политические

факторы, экономические условия, технология, снабжение, социальные и

культурные изменения, руководство определяет, каким и должны быть цели

организации и что может помешать организации достичь этих целей.

3. Как мы собираемся сделать это? Руководители должны решить как в

общих чертах, так и конкретно, что должны делать члены организации, чтобы

достичь выполнения целей организации.

Посредством планирования руководство стремится установить основные

направления усилий и принятия решений, которые обеспечат единство цели для

всех членов организации. Другими словами, планирование — это один из

способов, с помощью которого руководство обеспечивает единое направление

усилий всех членов организации к достижению ее общих целей.

Планирование в организации не представляет собой отдельного одноразового

события в силу двух существенных причин. Во-первых, хотя некоторые

организации прекращают существование после достижения цели, ради которой они

первоначально создавались, многие стремятся продлить существование как можно

дольше. Поэтому они заново определяют или меняют свои цели, если полное

достижение первоначальных целей практически завершено. Примером тому может

служить «Движение десятицентовиков». Первоначально оно возникло, чтобы

бороться с полиомиелитом. Когда же вакцина Сэлка практически свела на нет

угрозу новых заболеваний полиомиелитом среди детей, это движение оказалось не

5

у дел, и оно переориентировало свои основные цели на помощь детям-инвалидам

вообще.

Вторая причина, по которой планирование должно осуществляться

непрерывно, — это постоянная неопределенность будущего. В силу изменений в

окружающей среде или ошибок в суждениях, события могут разворачиваться не

так, как это предвидело руководство при выработке планов. Поэтому планы

необходимо пересматривать, чтобы они согласовывались с реальностью.

Например, фирма ранее запланировала построить через пять лет новую штаб-

квартиру, используя доходы от предполагаемого возрастания прибылей на оплату

строительства. Если прибыли не возрастут в действительности, как это

предполагалось, или эти фонды должны будут использоваться на более

неотложные задачи, фирме придется пересмотреть планы своего будущего

строительства и деятельности. В примере 2.4. описываются изменения,

произошедшие в организации девочек-скаутов, которые представляют собой

пример изменений в окружающей среде, вынуждающих пересмотреть планы.

ОРГАНИЗАЦИЯ. Организовать — значит создать некую структуру.

Существует много элементов, которые необходимо структурировать, чтобы

организация могла выполнять свои планы и тем самым достигать своей цели.

Одним из этих элементов является работа, конкретные задания организации, такие

как строительство жилых домов или сборка радио или обеспечение страхования

жизни. Промышленная революция началась с осознания того, что организация

работы определенным образом позволяет группе работников добиться гораздо

большего, чем они могли бы сделать без должной организации. Организация

работы была в центре внимания движения за научное управление.

Поскольку в организации работу выполняют люди, другим важным аспектом

функции организации является определение, кто именно должен выполнять каждое

конкретное задание из большого количества таких заданий, существующих в

рамках организации, включая и работу по управлению. Руководитель подбирает

людей для конкретной работы, делегируя отдельным людям задания и полномочия

или права использовать ресурсы организации. Эти субъекты делегирования

6

принимают на себя ответственность за успешное выполнение своих обязанностей.

Поступая таким образом, они соглашаются считать себя подчиненными по

отношению к руководителю. Как нам предстоит увидеть, делегирование — это

средство, с помощью которого руководство осуществляет выполнение работы с

помощью других лиц. Концепция внесения систематического начала в

организацию работы и деятельности людей может быть расширена (как будет

рассмотрено далее) до создания структуры организации в целом.

МОТИВАЦИЯ. Руководитель всегда должен помнить, что даже прекрасно

составленные планы и самая совершенная структура организации не имеют

никакого смысла, если кто-то не выполняет фактическую работу организации. И

задача функции мотивации заключается в том, чтобы члены организации

выполняли работу в соответствии с делегированными им обязанностями и

сообразуясь с планом.

Руководители всегда осуществляли функцию мотивации своих работников,

осознавали они это сами или нет. В древние времена для этого служили хлыст и

угрозы, для немногочисленных избранных — награды. С конца XVIII и по XX век

было широко распространено убеждение, что люди всегда будут работать больше,

если у них имеется возможность заработать больше. Считалось, таким образом, что

мотивирование — это простой вопрос, сводящийся к предложению

соответствующих денежных вознаграждений в обмен за прилагаемые усилия. На

этом основывался подход к мотивации школы научного управления.

Исследования в области поведенческих наук продемонстрировали

несостоятельность чисто экономического подхода. Руководители узнали, что

мотивация, т.е. создание внутреннего побуждения к действиям, является

результатом сложной совокупности потребностей, которые постоянно меняются. В

настоящее время мы понимаем, что для того, чтобы мотивировать своих

работников эффективно, руководителю следует определить, каковы же на самом

деле эти потребности, и обеспечить способ для работников удовлетворять эти

потребности через хорошую работу.

КОНТРОЛЬ. Почти все, что делает руководитель, обращено в будущее.

Руководитель планирует достичь цель в какое-то время, точно зафиксированное

7

как день, неделя или месяц, год или более отдаленный момент в будущем. За этот

период многое может случиться, в том числе и много неблагополучных изменений.

Работники могут отказаться выполнять свои обязанности в соответствии с планом.

Могут быть приняты законы, запрещающие подход, который избрало руководство.

На рынке может появиться новый сильный конкурент, который значительно

затруднит организации реализацию ее целей. Или просто люди могут совершить

ошибку при выполнении ими своих обязанностей.

Такие непредвиденные обстоятельства могут заставить организацию

отклониться от основного курса, намеченного руководством первоначально. И

если руководство окажется неспособным найти и исправить эти отклонения от

первоначальных планов, прежде чем организации будет нанесен серьезный ущерб,

достижение целей, возможно даже само выживание, будет поставлено под угрозу.

Контроль — это процесс обеспечения того, что организация действительно

достигает своих целей. Вот почему на рис. 2.2. стрелки, исходящие от контроля,

идут к планированию. Существуют три аспекта управленческого контроля.

Установление стандартов — это точное определение целей, которые должны

быть достигнуты в обозначенный отрезок времени. Оно основывается на планах,

разработанных в процессе планирования. Второй аспект — это измерение того, что

было в действительности достигнуто за определенный период, и сравнение

достигнутого с ожидаемыми результатами. Если обе эти фазы выполнены

правильно, то руководство организации не только знает о том, что в организации

существует проблема, но и знает источник этой проблемы. Это знание необходимо

для успешного осуществления третьей фазы, а именно, — стадии, на которой

предпринимаются действия, если это необходимо, для коррекции серьезных

отклонений от первоначального плана. Одно из возможных действий — пересмотр

целей, для того чтобы они стали более реалистичными и соответствовали

ситуации. Ваш преподаватель, например, через систему тестов, которая является

способом контроля для определения ваших успехов в обучении по сравнению с

установленными нормами, увидел, что ваша группа может усвоить больше

материала, чем первоначально было определено. В результате он может

8

пересмотреть учебные планы, чтобы обеспечить прохождение большего объема

материала.

Связующие процессы

Четыре функции управления — планирование, организация, мотивация и

контроль — имеют две общих характеристики: все они требуют принятия

решений, и для всех необходима коммуникация, обмен информацией, чтобы

получить информацию для принятия правильного решения и сделать это решение

понятным для других членов организации. Из-за этого, а также вследствие того,

что эти две характеристики связывают все четыре управленческие функции,

обеспечивая их взаимозависимость, коммуникации и принятие решений часто

называют связующими процессами.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ. Управленческая работа — это, в основном, работа

интеллектуальная. Она напоминает попытку сложить сложный мозаичный узор из

отдельных кусочков после того, как кто-то свалил в эту же коробку кусочки

мозаики, принадлежащие еще пяти различным сюжетам. Чтобы дополнить

сравнение с мозаикой, следует сказать, что руководителям приходится перебирать

многочисленные комбинации потенциальных действия для того, чтобы найти

правильное действие — для данной организации в данное время и в данном месте.

По сути, чтобы организация могла четко работать, руководитель должен сделать

серию правильных выборов из нескольких альтернативных возможностей. Выбор

одной из альтернатив — это решение. Следовательно, принятие решения — это

выбор того, как и что планировать, организовывать, мотивировать и

контролировать. В самых общих чертах именно это составляет основное

содержание деятельности руководителя.

Основным требованием для принятия эффективного объективного решения

или даже для понимания истинных масштабов проблемы является наличие

адекватной точной информации. Единственным способом получения такой

информации является коммуникация.

9

КОММУНИКАЦИЯ. Способность передавать абстрактные идеи является

одной из важных отличительных особенностей человечества. Коммуникация — это

процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более

людьми. Прочность и качество отношений между людьми — будь это друзья,

члены семьи или коллеги — в основном представляют собой функцию того,

насколько четкими и честными являются их межличностные отношения.

Поскольку организация представляет собой структурированный тип отношений

между людьми, она в значительной степени зависит от качества коммуникаций для

обеспечения эффективного функционирования.

Очевидно, что если коммуникации между людьми не будут эффективными,

люди не смогут договориться об общей цели, что составляет предпосылку

существования организации как таковой. Информация в процессе коммуникации

передается не только для того, чтобы могли приниматься здравые решения, но

также и для того, чтобы они могли выполняться. Планы, например, нельзя

выполнить, если они не будут переданы тем людям, которые должны их

выполнять. Обычно, если руководство может донести обоснование своих решений

до подчиненных, это значительно повышает шансы их успешного выполнения. До

тех пор, пока работники не понимают, какое вознаграждение может предложить им

организация за хорошо выполненную работу, они не могут быть достаточно

мотивированы и хорошо работать на нее. Коммуникация также важна и в функции

контроля. Руководители нуждаются в информации относительно того, что было

выполнено, чтобы правильно оценить, были ли достигнуты цели организации.

ПУШКАРЕВА Г. В. УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ: ПОЛИТИЧЕСКИЙ

МЕНЕДЖМЕНТ. ИЗДАТЕЛЬСТВО «ДЕЛО». МОСКВА, 2002 Г.

…Мы будем рассматривать политический менеджмент как один из видов

управленческих отношений в политике. Его главной особенностью является то,

что субъект управления, стремясь к воздействию на объект управления, не

обладает возможностями опереться на право легитимного насилия, использовать

10

статусные ресурсы политической власти и ограничен в нормотворчестве, поэтому

он вынужден использовать специфические приемы, методы, которые в конечном

итоге начинают определять отличительные особенности данного вида

управления.

Политический менеджмент включает различные виды управленческой

деятельности, связанные с достижением различных политических целей

(проведение избирательной кампании, имиджмейкинг, заключение политических

союзов, поиск путей выхода из конфликтной ситуации, технологии лоббизма и

др.). В работах по данной проблематике обычно описывается лишь один из видов

политического менеджмента, например, технологии проведения избирательной

кампании или технологии регулирования конфликтов. В данном учебном пособии

будут рассмотрены общие тенденции развития политического менеджмента, т.е.

выявлены и описаны те его свойства, которые характерны для всех его

конкретных видов.

Место и роль политического менеджмента в современном обществе.

Управление - это важная и неотъемлемая часть политической жизни

общества. С его помощью решаются как масштабные задачи координации

политических, экономических и социальных процессов в обществе, так и более

мелкие, связанные с достижением конкретных целей и задач, таких как:

завоевание доверия масс, победа на выборах, разрешение конфликтных ситуаций

и т.д. Управленческие отношения в политике многообразны. В этой главе нам

предстоит познакомимся с особенностями политического менеджмента и тем

местом, которое он занимает в жизни современного общества.

Что такое политический менеджмент?

  Управление присуще всем организованным системам: физическим,

биологическим, социальным. С его помощью достигается целостность этих

систем, сохраняется их качественная специфика, осуществляется воспроизводство

и развитие. Главной особенностью социальных, в том числе и политических

11

систем является наличие в них двух типов управления. Первый тип управления

является системным, он представляет собой объективно действующие

социальные механизмы или процессы, которые побуждают людей

воспроизводить в своих действиях системные элементы, структуры,

функциональные связи. В рамках политической системы такими основными

процессами-механизмами являются политическая социализация,

институализация, легитимация, в рамках отдельной политической организации -

взаимные ролевые ожидания, групповые нормы и ценностные ориентации.

На практике системное управление выглядит в виде подчинения людей

обществу, культуре, внешним и интериоризированным, т.е. глубоко усвоенным

личностью, нормам, правилам, ценностям. Этот тип управления называют еще

самоорганизацией системы, подчеркивая тем самым наличие в каждой системе, в

том числе и политической, внутренних механизмов, обеспечивающих ее

воспроизводство.

Спецификой социальных систем - общества, институтов, организаций,

групп - является наличие в них второго типа управления, существующего в виде

осознанной направленной деятельности людей, преследующих свои цели,

способных создавать структуры, принимать решения и влиять друг на друга.

Наличие этого типа управления отличает социальные системы от всех остальных.

Он привносит субъективность в управленческие отношения, делает их более

сложными, зависящими не только от системных требований, но и от

индивидуальных особенностей людей, вовлеченных в управленческий процесс.

В этой субъективности одновременно заключены и сила, и слабость

социального управления. Его сила состоит в том, что человек способен не только

воспроизводить ранее сложившиеся связи в системе, но и изменять их,

совершенствовать, инициировать нововведения, ускорять развитие. Его слабость -

в неизбежных ошибках человека, а главное в том упорстве, которое он может

проявлять, претворяя в жизнь ошибочные управленческие решения.

12

В дальнейшем мы будем говорить об управлении не как о системном

свойстве самоорганизующихся комплексов, а как об осознанном воздействии,

осуществляемом человеком или группой людей (субъектом управления), на

объект управления (другого человека или группу людей) с целью достижения

определенных целей. Иными словами, мы будем рассматривать управление как

субъектно-объектные отношения, как реальные взаимодействия людей, как

череду событий, в ходе которых происходит выбор и принятие решений,

предпринимаются усилия по их реализации, оказывается сопротивление этим

решениям или осуществляется беспрекословное подчинение.

Управление, относящееся к сфере политики, включает всю совокупность

управленческих процессов, возникающих в поле политических властеотношений.

Можно выделить следующие основные виды управления в политике:

а) управленческие отношения, возникающие между государственными

должностными лицами и государственными органами, выступающими в роли

субъекта управления, с одной стороны, и населением или отдельными его

группами – с другой. Этот вид управления обычно называют государственным

управлением, потому что его субъектом является государство, его учреждения и

должностные лица. В нем выделяют как особый сегмент - государственно-

административное управление, включающее в себя все многообразие

управленческой деятельности, осуществляемой органами исполнительной власти

(правительством, министерствами, ведомствами и иными госучреждениями).

Главной особенностью государственного управления является то, что оно

опирается на право “легитимного насилия”, т.е. субъект управления обладает

властными полномочиями, необходимыми статусными ресурсами для проведения

в жизнь управленческих решений. В современном обществе государственное

управление осуществляется преимущественно в виде создания

соответствующими органами и учреждениями норм, носящих

деперсонализированный характер и существующих в виде законов и иных общих

нормативных актов. Государственное управление в современном обществе

13

является многоуровневым и необычайно сложным, прежде всего в силу

необычайно разросшегося числа всевозможных государственных организаций и

учреждений.

б) управленческие отношения, складывающиеся внутри государственных и

политических организаций с целью упорядочения их деятельности, повышения

эффективности работы. Его особенностью является то, что управленческие

отношения ограничены рамками отдельных организаций (государственных

учреждений, политических партий и т.д.), что придает этому виду управления

много общих черт с менеджментом экономических организаций. Управление в

государственных учреждениях и политических организациях также основано на

возможности субъекта управления (руководства государственного учреждения,

руководящие органы партии) опереться на статусные ресурсы, на право создавать

общеобязательные для членов данной организации нормы.

в) управленческие отношения, где субъект (политическая организация,

группа давления, государственный деятель) не может опереться на право

“легитимного насилия” и на свои статусные ресурсы для достижения

поставленных целей, не может принять закон или иное распоряжение,

обретающее обязательный характер, а поэтому вынужден прибегать к иным

формам и методам воздействия на предполагаемый объект управления. Этот вид

управленческих отношений мы и будем называть политическим менеджментом

или политико-технологическим управлением.

Политико-технологическое управление позволяет политическим акторам

решать весьма специфические задачи. Назовем некоторые из них:

1.        Укрепление авторитета государственного или политического деятеля.

2.        Создание привлекательного образа государственного учреждения,

политической партии, общественной организации или группы давления.

14

3.        Расширение числа сторонников той или иной политической программы,

управленческого проекта.

4.        Формирование электоральных предпочтений населения.

5.        Организация политических союзов, блоков.

6.        Влияние на политических оппонентов, а также на противников в

политических конфликтах.

7.        Оказание воздействия на лиц, принимающих государственные решения.

8.        Мобилизация масс для политической поддержки.

Важность перечисленных задач для различных субъектов, действующих в

поле политических отношений, очевидна. В современном обществе невозможно

добиться значимых политических результатов, если в каждодневной практике не

решать хотя бы часть из этих задач. Но специфика всех этих задач заключается в

том, что для их реализации субъект управления не может воспользоваться

властными полномочиями, не может издать указ или принять закон, не может

прибегнуть к принуждению, он должен побуждать к действию. Объект

управленческого воздействия в этом случае находится вне зоны статусного

подчинения: он не обязан (по закону, по установлению, по статусу) любить или

ненавидеть политического лидера; в кабине для тайного голосования он свободен

в своем выборе; он может примкнуть к любой политической организации,

разрешенной в стране; его нельзя заставить воздержаться от распространения

слухов о произволе бюрократии в том или ином государственном учреждении и

т.д..

Итак, политический менеджмент – это особый вид управления в политике,

когда субъект управления, стремящийся к достижению определенной цели, лишен

возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право

«легитимного насилия», т.е. либо на право государственного принуждения, либо

на статусное право в политической организации.

15

Виды политического менеджмента.

Как было показано ранее, политический менеджмент позволяют решать

различные задачи. Первоначально решением всех этих многообразных задач

занимались одни и те же люди. Н.Маккиавели, например, в одном лице был,

пользуясь современным языком, и имиджмейкером, и спичрайтером, и

советником, и помощником. Однако возрастание значения политического

менеджмента в современном политическом процессе привело к дифференциации

и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди,

специализирующихся в решении различных задач политико-технологического

управления.

В настоящее время можно говорить о следующих основных видах

политического менеджмента:

1.        Имиджмейкинг или создание образа, имиджа государственного,

политического деятеля, привлекательного для широких масс;

2.        Корпоративный политический имиджмейкинг или формирование в

массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного

учреждения, политической организации, партии;

3.        Электоральные технологии как системная организация предвыборной

кампании;

4.        Политический брендинг (бренд – торговая марка) или внесение в массовое

сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с

целями субъекта политико-технологического управления сплачивать, объединять

людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический

бренд – это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова,

словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность

людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают

в политическом пространстве. Например, такие слова-маркеры, как

16

«коммунисты», «демократы» позволяли россиянам в конце ХХ в. разделять

общество на тех, кто выступает за обновление страны, и кто противится этому

обновлению. Политические бренды, при умелой их раскрутке превращаются в

символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл

политического брендинга как вида политико-технологического управления –

формирование политической, социальной идентичности в интересах субъекта

управления;

5.        Технологии политических союзов как деятельность, ориентированная на

вовлечение в решение поставленных задач своих политических союзников и

оппонентов;

6.        Технологии регулирования и разрешения политических конфликтов,

предполагающие поиск путей и средств снижения политического противостояния

и политической напряженности в обществе;

7.        Технологии лоббизма, представляющие собой деятельность, направленную

на оказание воздействия на государственных должностных лиц, принимающих

управленческие решения.

Рис.2. Виды политического менеджмента.

Перечисленные виды политического менеджмента различаются по целям,

которые может ставить перед собой субъект политического управления.

17

Достижение каждой такой цели потребует от субъекта разработки различных

стратегий. Так, при формировании имиджа политический менеджер направляет

усилия на формирование образа конкретного политика, создавая

благожелательное отношение к нему широких слоев населения; при

регулировании конфликтов – на поиск точек соприкосновения во взглядах

противоборствующих сторон и т.д.

Вместе с тем, разделение политико-технологического управления на

различные виды является достаточно условным. На практике приходится нередко

одному и тому же субъекту управления решать различные задачи, например,

создавать узнаваемый, понятный населению образ политической организации и

одновременно формировать имидж сильного, компетентного, заботящегося о

нуждах простого человека, лидера этой организации. Технологии лоббизма

включают, как правило, не только поиск возможностей воздействия на лиц

принимающих государственные решения, но и формирование в глазах

общественности образа группы интересов как силы, борющейся за процветание

страны.

Переплетение видов политико-технологического управления, их

взаимодополняемость становятся возможными благодаря тому, что в их основе

лежат общие принципы организации управленческого взаимодействия, общие

технологические приемы достижения поставленных целей.

Решение задач в рамках каждого вида политико-технологического

управления требует усилий специалистов в различных областях. Например, в

формировании имиджа политика участвуют ученые-аналитики, психологи,

визажисты, спичрайтеры, специалисты PR, организаторы публичных акций,

рекламисты.

Такое функциональное разделение труда, подчеркнем, характерно для всех

видов политического менеджмента. В его основе лежит сложность, решаемых

субъектом управления, задач. А главным итогом этой функциональной

дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие 18

функциональные обязанности в рамках политико-технологического управления и

обладающих для этого соответствующими знаниями, навыками и умениями.

Выделение особых видов профессий дало основание для классификации

политико-технологического управления по профессиональному признаку. В

соответствии с этим критерием принято выделять следующие виды

политического менеджмента:

·         Аналитическое обеспечение политических кампаний.

·         Политическая реклама.

·         Политический PR как информационное обеспечение политических

кампаний.

·         Имиджмейкинг в узком смысле слова, включающий работу консультантов с

политиком с целью коррекции его поведения.

·         Спичрайтинг или написание текстов выступлений для политика.

·         Организация и проведение массовых политических акций.

Приведенный перечень видов политических технологий не является

исчерпывающим. Рождаются новые профессии – ньюсмейкер (создатель событий,

новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор

пропагандистской кампании, направленной на снижение роли негативной для

политического деятеля информации). Таким образом, политико-технологическое

управление не только дифференцируется по видам решаемых задач, но и

усложняется по профессиональному признаку.

Субъект и объект политико-технологического процесса.

19

  За сухими понятиями «субъект» и «объект» политико-технологического

процесса, используемыми в научном языке, стоят реальные люди, вступающие в

управленческие отношения. Кто они? На этот вопрос мы будем искать ответ в

этом параграфе.

Вначале о субъекте управления. Традиционно этим термином обозначают

того или тех, кто принимает управленческие решения, пытается реализовать их на

практике, оказывая воздействие на тех, от кого зависит достижение поставленных

им целей. Субъект политико-технологического управления отличается тем, что он

преследует политические цели, связанные, как правило, с изменением

расстановки сил в политическом пространстве.

Достижение политических целей всегда требует коллективных усилий.

Нельзя рассчитывать на успех в избирательной кампании, на обеспечение

лидерских позиций в политическом пространстве, на получение возможностей

влиять на настроения и поведение многих людей, действуя в одиночку. Поэтому в

качестве субъекта политического управления всегда выступают организованные

группы. Эти группы могут различаться по разным параметрам.

1.        По численности. Они могут включать в себя значительное число людей,

если речь идет о масштабной политической кампании, такой, например, как

выборы президента. В первой главе мы уже перечислили ряд политических

консалтинговых фирм, которые были задействованы в проведении избирательной

кампании Б.Ельцина в 1996 г. Далеко не каждый кандидат может себе позволить

создание такой многочисленной команды, поэтому при ограниченности ресурсов

рамки субъекта политико-технологического управления сужаются.

2.        По продолжительности своего функционирования. Группа, организующая

избирательную кампанию или избирательный штаб, существует только в период

проведения предвыборной борьбы. Группа, отвечающая за имидж руководителя

государства или правительства, существуют практически постоянно, претерпевая

лишь организационные и персональные изменения.

20

3.        По степени самостоятельности. Субъект ПТП может занимать собственную

нишу в политическом пространстве, т.е. быть автономной, самостоятельной

организацией, как, например, партия, организующая избирательную кампанию

для своих членов. Другие субъекты могут входить в какие-либо организации, как

например, отдел в государственном органе, отвечающий за «связи с

общественностью».

Наиболее часто встречающимися субъектами политико-технологического

управления являются следующие:

1.Группы управления, создаваемые в рамках или на основе партийных и

общественно-политических организаций. Современные партии возникли, прежде

всего, как активные участники электоральных процессов, им приходится решать

задачи, связанные с мобилизацией масс на поддержку партийных кандидатов на

выборах, с формированием привлекательных для населения имиджей своих

лидеров и организаций, с влиянием на своих политических союзников и

конкурентов. Партии отличаются наличием формализованных иерархических

отношений между их членами, что превращает их в достаточно сплоченную,

организованную, работоспособную социально-политическую машину, способную

при умелом руководстве, направленно концентрировать усилия своих членов на

решение поставленных задач.

2. Службы, создаваемые в структуре государственных организаций и

занимающиеся проблемами имиджа руководителя и благоприятного образа

соответствующей государственной организации. В некоторых случаях в системе

государственных органов могут создаваться службы, специализирующиеся на

решении задач по предотвращению и регулированию социальных и политических

конфликтов в обществе. Специфика этих служб заключается в том, что в них

формализация внутренних отношений обретает более жесткий характер, чем в

партийных и общественно-политических организациях, так как речь идет о

выполнении их членами служебных обязанностей, которые контролируются при

помощи специальных механизмов.

21

3. Неполитические организации, группы интересов. Они выступают в роли

субъекта политико-технологического управления в том случае, если выдвигают

задачи воздействия на государственных должностных лиц с целью получения от

них определенных льгот, привилегий или принятия иных решений, позволяющих

данным группам интересов укрепить свои экономические, финансовые и другие

позиции в обществе. Фактически речь идет о лоббистской деятельности, которая

обычно не афишируется, но реально представлена в работе служб по связям с

общественностью различных промышленных, финансовых, коммерческих

предприятий. Именно эти службы становятся своеобразным «мозговым центром»

лоббистской деятельности. В них работают хорошо оплачиваемые

профессионалы, связанные с фирмой нормами служебной ответственности.

4. Клиентелы. В современном обществе они существуют как объединение людей

вокруг лидера. Их отличает отсутствие формализованных отношений, а в качестве

главного скрепляющего фактора выступает традиционная, ценностная или

эмоционально-психологическая ориентация членов клиентелы на своего лидера-

патрона. Например, это могут быть родственники, друзья, идейные приверженцы

или просто люди, зависимые по тем или иным причинам, от человека,

претендующего на роль политического лидера. Клиентелы могут эффективно

работать, решая задачи укрепления авторитета своего лидера, лоббируя интересы

своей группы и даже участвуя в электоральном процессе. Отсутствие

формализованных отношений компенсируется особыми личными,

партикулярными связями, оказывающими сильное воздействие на мотивацию

членов клиентел. Последние начинают рассматривать политико-управленческую

деятельность не как свой партийный долг или служебную обязанность, а как

призвание.

5. Профессиональные организации, специализирующиеся в области

политического менеджмента. Мы говорили о них в Главе I. Их отличает не только

профессионализм, но и сплоченность трудового коллектива, поэтому они могут

более качественно ставить и решать задачи в сфере политического управления.

Вместе с тем, самостоятельно они не выдвигают политических целей, а лишь

22

выступают в роли профессионального исполнителя воли политических,

государственных деятелей или организаций. В настоящее время

профессиональные коллективы политических технологов сотрудничают

практически с любой крупной партией, общественным движением, их

приглашают государственные органы, независимые кандидаты.

Достижение целей субъекта политико-технологического управления всегда

зависит от других людей: от избирателей, если речь идет об избирательной

кампании, от населения, если ставится задача повышения авторитета главы

государства, от парламентариев, если лоббируется какой-нибудь законопроект, от

политических противников, если предпринимаются попытки найти выход из

конфликтной ситуации. Тех, от кого зависит достижение политических целей, и в

отношении кого субъект предпринимает определенные действия, мы будем

называть объектом политико-технологического управления.

Субъект политико-технологического процесса выбирает объект своего

воздействия в зависимости от поставленных им целей. Чем масштабнее цель, тем

большее количество людей может рассматриваться в качестве объекта

управленческого воздействия. Выборы президента требуют вовлечения в

управленческое взаимодействие как можно большего числа взрослого населения

страны, выборы губернатора – населения региона. Чтобы склонить партию к

заключению союза требуется влияние и на ее руководство, и на рядовых членов

данной партии. Для выхода из конфликтной ситуации желательно воздействовать

на всех участников конфликтного взаимодействия.

Объект управленческого воздействия никогда не бывает представлен в виде

некой аморфной массы, из которой, как из пластилина, можно лепить любую

заданную фигуру. Это – реальные люди, обладающие своими ценностными

ориентациями, интересами, занимающие разные позиции в социальном и

политическом пространстве, имеющие сложившиеся убеждения и предпочтения,

включенные в разнообразные социальные группы. Нам предстоит в Главе VI

говорить о том, как влияет социально неоднородность объекта на развитие

23

политико-управленческого процесса. В данном случае отметим, что далеко не все

люди, которых субъект ПТП хотел бы вовлечь в управленческий процесс,

становятся его реальными участниками. Причина этого в неоднозначном

отношении потенциального объекта к субъекту политико-технологического

управления, к декларируемым им целям.

Любой потенциально возможный объект политико-технологического

управления можно условно представить в виде пяти слоев, различающихся по

степени поддержки субъекта управления:

1.        Активно поддерживающие, т.е. люди, которые в силу ряда причин

(совпадение ценностных ориентаций, интересов, высокая идентификация)

осознанно и направленно готовы сотрудничать с субъектом управления,

поддерживать его действия, посильно помогать в реализации поставленных

целей. Это – или твердый электорат какой-нибудь партии, который при любых

условиях проголосует за ее кандидатов, или преданные сторонники

политического лидера, поддерживающие все его действия, или законодатели,

тесно связанные особыми интересами с лоббистской группой.

2.        Пассивно поддерживающие, т.е. люди выказывающие сочувствие субъекту

управления, но воздерживаются от активных самостоятельных действий в его

поддержку. На выборах, например, они с большой долей вероятности

проголосуют за, предлагаемого субъектом ПТП, кандидата, но на их действия

могут оказать влияние любые, на первый взгляд, не имеющие никакого

отношения к политике, факторы (занятость на работе, семейные обстоятельства и

т.п.).

3.        Занимающие нейтральную позицию, т.е. люди, не имеющие четко

выраженной политической позиции, не обладающие ярко выраженными

симпатиями к каким-либо политическим лидерам или партиям, слабо

информированные о целях субъектов политики, полностью погруженные в свои

личные проблемы.

24

4.        Настроенные недоверчиво, т.е. люди, либо симпатизирующие другим

политическим партиям и политическим лидерам, либо с сформировавшимся

предубеждением ко всем политикам, разочаровавшиеся, не верящие в

возможности представленных на политической арене государственных и

политических деятелей конструктивно решать проблемы страны или региона.

Недоверие будет подталкивать их к отказу от любого взаимодействия с субъектом

политико-технологического управления.

5.        Враждебно настроенные, т.е. люди уже сделавшие свой политический

выбор и превратившиеся в активных сторонников других политических лидеров и

политических партий. Сделанный представителями данной группы политический

выбор будет подталкивать их к действиям, направленным на противостояние и

даже противодействие субъекту управления.

Определение удельного веса каждого слоя в потенциальном объекте

политико-технологического управления является одной из составляющих

аналитического конструирования ситуации и осуществляется с помощью

эмпирических методов.

Указанное расслоение людей, потенциально рассматриваемых в качестве

объекта управления, представляет собой первую серьезную проблему, которую

приходится решать субъекту ПТП в своей управленческой деятельности. Субъект

должен стремиться к тому, чтобы удержать в поле своего влияния две первые

группы, вовлечь в управленческое взаимодействие третью и по возможности

нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к четвертой и пятой группам.

Успешное решение данной проблемы субъектом ПТП зависит от его знания

реального объекта управленческого воздействия, от конкретных управленческих

решений и действий, о чем мы будем говорить подробнее в следующих главах.

Пока ограничимся констатацией, что субъекту управления приходится вступать

во взаимодействие с объектом, не однородным по сформировавшимся

политическим предпочтениям, по своему отношению к субъекту, по своей

готовности реагировать на управленческие решения.25

Кроме неоднородности у потенциального объекта ПТП есть еще одна

особенность. Он одновременно находится в фокусе внимания нескольких

субъектов, инициирующих политико-технологические процессы. Например:

взрослое население какого-либо избирательного округа в качестве объекта

воздействия могут рассматривать одновременно несколько команд кандидатов;

парламентариев, обсуждающих законопроект, могут стремиться склонить к

выгодному для себя решению несколько лоббирующих групп.

Поле, в котором организуются политические технологические процессы –

это поле конкуренции и конфликтов. При характеристике ПТП мы уже называли

этот фактор среди других, влияющих на его развитие. Теперь уточним, что

главным содержанием борьбы с политическими соперниками является борьба за

объект управленческого воздействия, за привлечение на свою сторону

избирателей, граждан, парламентариев, членов политических партий и т.д.

Фактически действия субъекта, инициирующего политико-технологический

процесс, сводятся к превращению потенциального объекта в реального участника

управленческого процесса. Для решения этой задачи приходится преодолевать

индифферентность потенциального объекта к целям субъекта управления, вести

борьбу за влияние с политическими соперниками.

Главный путь решения этой задачи – вовлечение людей во взаимодействия с

субъектом управления, так как только в ходе прямого или опосредованного

взаимодействия можно добиться изменения ценностных ориентаций, установок,

поведения тех людей, от действий которых зависит достижение, поставленных

субъектом ПТП, целей. Вот почему политико-технологический процесс – это

целая цепь усилий, предпринимаемых субъектом с целью вовлечения

потенциального объекта в различные виды взаимодействий.

Любое взаимодействие предполагает активность обоих его участников. Эта

активность может проявиться в действиях, а может протекать на уровне

ментальных, мыслительных процессов, эмоциональных переживаний. Каждое

взаимодействие по-своему уникально и вряд ли может быть полностью 26

восстановлено в иной ситуации и в другое время. Однако в основе любого

взаимодействия лежат некоторые общие процессы, знание которых может помочь

субъекту управления приближаться к поставленным целям наиболее

эффективным путем. Об этом пойдет разговор в следующем параграфе.

ПОЛИТИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ. КУРС ЛЕКЦИЙ.

ОРЛОВСКАЯ РЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ

СЛУЖБЫ.

http://orags.narod.ru/manuals/politupr/3.html#43

4.3. Политический механизм управления

Что в политическом управлении наиболее специфично? Политическое

управление связано с наличием у субъектов политики различных противоречивых

и даже конфликтных интересов, которые в той или иной степени осознаются и

выражаются, что приводит к соперничеству в борьбе за принятие тех или иных

решений или курса внутренней или внешней политики. Иначе говоря, возникает

ситуация политико-властных отношений, участники которых, как правило,

обладают не только несовпадающими интересами, целями, но и различными

ресурсами.

С процессуальной точки зрения политико-властное управление происходит

путем выработки правил игры, принятия, реализации управленческих решений и

курсов политики, контроля за их выполнением (напомним: в ситуации

противоречивых интересов и борьбы их их носителей).

Наиболее развит политический механизм управления в условиях

демократической политической системы. Граждане здесь участвуют в управлении

и политике как прямо (непосредственно), так и косвенно (опосредованно).

Наиболее массовыми и эффективными формами в прямого участия являются

выборы и референдумы. В условиях демократии прямое воздействие на политико-

управленческие процессы оказывает общественное мнение, выраженное через

27

опросы, средства массовой информации и различные формы политического

участия (митинги, демонстрации, посылка писем и т.д.).

В качестве посредников между гражданами и управленческими

структурами выступают избираемые населением представители, прежде всего

депутаты. Немалая роль в этом принадлежит и таким посредникам, как

политические партии, другие общественные организации и движения,

представляющие интересы всех основных слоев и групп.

Таким образом, политическое управление предстает как процесс выработки

и реализации властно-управленческих решений, курсов политического отбора

самих управленцев на основе прямого и/или опосредованного участия в нем

граждан, социальных, этноконфессиональных и территориальных групп и

общностей и их организаций включая осуществление ими контроля над

деятельностью структур госслужбы.

Механизм политического управления можно анализировать в трех аспектах:

а) нормативном, т.е. как совокупность устоявшихся правил взаимодействия

субъектов политико-властных отношений (например, для участия в выборах

политику необходимо знать, в какой мере предложенные процедуры выборов

способствуют действительному волеизъявлению граждан, формированию

эффективно действующих представительных органов):

б) с точки зрения возможностей и ресурсов, способов реализации, самих

субъектов политико-властных отношений;

в) динамичном, когда политический механизм изучается не в статике, а во

взаимодействии, в процессе выработки, принятия, реализации и контроля тех или

иных конкретных политико-властных решений (например, но поводу

приватизации собственности).

28

ВОЛОДЕНКОВ С.В. ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ

ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИЕЙ.

http://www.g3-group.ru/g3-group.pdf

Существует большое число подходов к определению направлений работ

избирательного штаба, разработан значительный объем оснований классификации

видов деятельности в рамках избирательной кампании. Однако анализ

имеющихся подходов выходит за рамки данной работы. Мы приведем

собственное описание направлений деятельности избирательного штаба с

позиций системного подхода к проведению избирательной кампании.

Строго говоря, можно выделить следующие основные направления работы

избирательного штаба1:

1) управленческое, в рамках которого реализуются основные функции

управления и, соответственно, включающее в себя тактическое планирование

избирательной кампании и деятельности штаба, организацию работ по

достижению стратегической цели кампании, контроль исполнения планов

работы и деятельности сотрудников штаба, а также мотивацию2 этих

сотрудников. Кроме того, в рамках данного направления осуществляется

координация всех видов работ в рамках кампании;

2) собственно содержательное направление, заключающееся в создании

контента кампании в соответствии со стратегической имиджевой концепцией

(разработка агитационно-пропагандистских материалов, таких как видео- и

аудиоролики, материалы для печатных СМИ в виде имиджевых интервью, 1 В данном случае речь идет именно о направлениях работы, а не о структурных подразделениях штаба. Так, в рамках того или иного подразделения штаба могут реализовывать одновременно несколько направлений работ. Например, в медиа-группе может осуществляться и медиа-планирование, и контроль за деятельностью сотрудников группы, и организация размещения АПМ в СМИ, и мониторинг АПМ оппонентов, и содержательная работа по подготовке контента, и координация деятельности сотрудников и т.д. То же самое верно и для других структурных подразделений избирательного штаба. Иными словами, подобный подход позволяет создать трехмерную системную модель деятельности штаба, где одной из координат будет время, другой - структурные подразделения штаба, а третьей – направления работы в рамках избирательной кампании.2 Во многих случаях, увлекаясь функцией контроля, топ-менеджмент кампании забывает, что любой контроль будет неэффективным без соответствующей мотивации сотрудников. Мотивация выступает достаточно существенным фактором, влияющим на общую эффективность деятельности штаба. При этом помимо сугубо материальной мотивации существуют и другие, порой не менее эффективные, виды мотивации, обеспечивающие высокий уровень качества работы сотрудников штаба. Наиболее типичным примером организации деятельности без соответствующей мотивации является использование административного ресурса для побуждения подконтрольных электоральных групп к голосованию за ту или иную партию. Как показывает практика последних избирательных кампаний, принуждение к голосованию без мотивации электоральных групп приводит к весьма неудовлетворительным результатам.

29

открытых писем, обращений, биографий, горячих линий и т.д., наружная реклама

в виде плакатов и листовок, баннеров и штендеров, раздаточные материалы в виде

календарей, буклетов, бланков наказов, поздравлений с праздниками, открыток,

листовок; разработка концепций массовых мероприятий, информационных

поводов и т.д.)3;

3) аналитическое направление, посредством которого создается та

обратная связь между штабом и электоральным полем, без которой невозможна

своевременная корректировка тактического рисунка кампании и ее

содержательного наполнения. К данному направлению мы относим оперативную

диагностику электорального пространства, а также мониторинг активности

оппонентов;

4) массовое или полевое направление, суть которого заключается в

осуществлении непосредственного контакта агитационной сети штаба и

кандидата и его доверенных лиц (либо представителей партии) с целевыми

электоральными группами (к данному направлению мы относим работу

агитационной сети, проведение встреч кандидата или представителей партии с

населением, проведение массовых мероприятий, таких как митинги, концерты,

пикеты и т.д.);

5) направление правового сопровождения, в рамках которого

осуществляется комплекс защитных мероприятий в отношении кандидата или

партии, начиная от мониторинга деятельности самого штаба на предмет ее

соответствия избирательному законодательству, и заканчивая контролем за

соблюдением избирательного законодательства оппонентами, а также другими

субъектами избирательной кампании (например, избирательными комиссиями,

особенно в день голосования). Следует признать, что данному направлению работ

порой не уделяется должное внимание, в результате чего мы можем привести

массу примеров того, как достаточно крупные политические силы были либо

недопущены до выборов, либо сняты с предвыборной дистанции. Необходимость

осуществления комплекса защитных мероприятий на протяжении всего периода

3 Как правило, к этому же направлению можно отнести и деятельность по размещению контента кампании в рамках информационных каналов, посредством которых осуществляется агитационно-пропагандистское воздействие на целевые электоральные группы.

30

избирательной кампании (начиная с момента принятия решения об участии в

выборах) представляется нам критичной в современных условиях ведения

предвыборной борьбы в России.

6) обеспечивающее направление, к которому можно отнести такие виды

деятельности в рамках избирательной кампании, как финансовую4 и

административно-хозяйственную, а также деятельность по обеспечению

безопасности;

7) в качестве еще одного направления работы штаба можно рассматривать и

контрпропагандистскую деятельность.

Повторимся еще раз, что подходов к определению направлений

деятельности штаба по разным основаниям классификации существует

достаточное множество, и мы лишь приводим свое мнение относительно

возможного построения штабной структуры. Как нам представляется, нет

необходимости лишний раз подчеркивать то, что лишь в условиях эффективного

взаимодействия всех структурных подразделений штаба возможны «увязывание»

перечисленных направлений работ в единую систему и достижение оптимального

результата по итогам избирательной кампании. Практически каждое направление

штабной работы должно быть увязано с другими. Так, все без исключения

агитационно-пропагандистские материалы должны быть проверены юристами на

предмет соответствия избирательному законодательству. В то же самое время

работа медиа-группы, разрабатывающей АПМ, будет иметь смысл лишь в том

случае, если существует эффективная агитационная сеть, способная созданный

АПМ распространить среди целевых электоральных групп, в противном случае

эффекта от агитационно-пропагандистского воздействия попросту не будет. Та же

медиа-группа, не имеющая информации от аналитической службы относительно

необходимости корректировки содержания материалов в связи с недостаточно

4 Безусловно, финансирование избирательной кампании является достаточно важным условием эффективности и успешности работы штаба, однако, рассматривая избирательную кампанию с позиций политологии, финансовая деятельность следует отнести, на наш взгляд, к обеспечивающему направлению, и денежно-материальные средства в таком случае представляются нам одним из видов ресурсов, необходимых для проведения кампании, но не более того, так как такие нелегитимные избирательные технологии как подкуп избирателей мы принципиально не рассматриваем.

31

эффективным воздействием АПМ по результатам оперативных замеров, не будет

способна разработать эффективную агитационно-пропагандистскую продукцию.

Таким образом, можно утверждать, что только при плотном

взаимодействии основных подразделений штаба возможно достижение

высокого результата по итогам избирательной кампании. В большинстве

случаев основная задача по обеспечению взаимодействия и координации основных

направлений ложится на начальника штаба и руководителя кампании,

обеспечивающих и поддерживающих системность кампании.

32

МОДУЛЬ 2.

Оценка политической обстановки. Диагностика как фактор эффективного

управления политической кампанией. Предварительная и оперативная

аналитика. Ресурсная диагностика. SWOT-анализ.

ВОЛОДЕНКОВ С.В. ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ

ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИЕЙ.

http://www.g3-group.ru/g3-group.pdf

Безусловно, основой любой эффективной целенаправленной деятельности

является грамотное и эффективное планирование. Непосредственным образом

это относится и к избирательным кампаниям, проведение которых без

качественно разработанного плана (в первую очередь, плана стратегического)

попросту невозможно.

Однако при этом не следует забывать и о том, что сколь-нибудь успешное

планирование, в свою очередь, невозможно без проведения предварительной

диагностики и тщательного анализа текущей предвыборной ситуации. От того,

насколько качественно проведены стартовые исследования и насколько

качественно сделан анализ полученных в ходе диагностики данных, во многом

зависит и эффективность разработки плана избирательной кампании, а также

адекватность стратегии избирательной кампании реальным социально-

политическим процессам, происходящим в избирательном округе.

По большому счету, именно качественно проведенная диагностика и анализ

ее результатов являются одним из основных факторов, определяющих

эффективность дальнейших работ в рамках избирательной кампании, и,

следовательно, оказывающих непосредственное влияние на исход предвыборной

борьбы. Зачастую недооценка значимости качественной диагностики и

аналитики приводит к закономерным поражениям на выборах (в первую очередь

по причине выбора неверной избирательной стратегии, реализации

неэффективной имиджевой концепции, а также в результате неверного выбора

целевых электоральных групп).

33

Определив необходимость, а также критичность качества предварительной

диагностики и анализа предвыборной ситуации, целесообразно несколько слов

сказать и непосредственно о самих исследованиях, которые, в большинстве

случаев, включают в себя исследования количественные и качественные.

Комплексная диагностика предвыборной ситуации предполагает

необходимость проведения как количественных замеров социально-политических

характеристик округа (в первую очередь электоральных предпочтений и

электоральной активности), так и качественных исследований, в основном

состоящих из фокус-групп и экспертных интервью.

Каждых из данных видов исследований предназначен для получения

определенных видов данных, дополняющих друг друга и позволяющих в своей

совокупности провести полноценный системный анализ предвыборной ситуации.

Так, если в рамках количественных исследований мы можем узнать о

текущих электоральных рейтингах тех или иных кандидатов и партий, то в рамках

фокус-групп нам становятся доступными для исследования качественные

мотивации избирателей и неформализуемые причины имеющихся в округе

электоральных предпочтений, а также эмоциональное восприятие и

сформировавшиеся в сознании образы политических игроков, представления об

идеальном кандидате или партии, и т.д.

***

Весьма целесообразным и эффективным для получения в рамках

предвыборной диагностики необходимой аналитической информации

представляется проведение SWOT-анализа (Strengths, Weaknesses, Opportunities,

and Threats).

В качестве примера мы приведем SWOT-анализ имиджа кандидата или

партии. Однако прежде необходимо сделать отступление, касающееся

представлений автора о сути избирательной кампании. На наш взгляд, при прочих

равных условиях (сравнимые временные, финансовые, кадровые,

административные и т.д. ресурсы) победу в большинстве случаев одержит

34

тот кандидат или партия, чья имиджевая конструкция наибольшим

образом совпадает с электоральным запросом целевой группы (или групп) в

рамках избирательной кампании.

Исходя из данного представления, мы рассматриваем SWOT-анализ имиджа

кандидата или партии следующим образом:

1) Strengths. Сильными сторонами кандидата или партии будут являться те

уже существующие в имиджевой конструкции характеристики, которые

воспринимаются как положительные нашей целевой электоральной

группой (или группами). Здесь важно отметить, что для нецелевых групп эти

же имиджевые характеристики могут не восприниматься как

положительные, и даже наоборот – могут быть в определенных случаях

отрицательными. Однако нас интересуют в первую очередь те

электоральные группы, которые мы определяем в рамках избирательной

кампании как целевые, и именно их восприятие тех или иных имиджевых

характеристик имеет для нас принципиальное значение5. Собственно

говоря, именно имеющиеся позитивные характеристики в имиджевой

конструкции кандидата или партии в основном и составляют его текущий

рейтинг (за исключением тех случаев, когда за кандидата или партию

голосуют из протеста);

2) Weaknesses. Слабыми сторонами кандидата или партии будут являться,

соответственно, те уже имеющиеся в имиджевой конструкции элементы,

которые воспринимаются нашей целевой группой (или группами) как

негативные. Данные составляющие имиджа в основном образуют ту часть

текущего антирейтинга кандидата или партии, которая в рамках кампании

является операбельной и доступной для изменения6;

3) Opportunities. Под возможностями мы понимаем те позитивные

характеристики имиджа, которых в имиджевой конструкции кандидата

5 Первоочередная важность наших целевых групп обоснована в рамках работы с электоральными рейтингами нашего кандидата или партии. В случае работы с электоральными рейтингами оппонентов (например, контрпропагандистское направление) нас будут, безусловно, интересовать уже целевые группы наших оппонентов.6 Также существует та часть антирейтинга, которая образуется из голосов представителей нецелевых электоральных групп. Однако в рамках избирательной кампании данная составляющая в большинстве случаев не рассматривается ввиду того, что работа с нецелевыми группа с целью изменения собственного электорального рейтинга представляется малоцелесообразной.

35

или партии нет, но которые востребованы целевыми электоральными

группами. В рамках фокус-групп посредством изучения идеального образа

кандидата или партии такие имиджевые характеристики в большинстве

случаев можно выявить еще на этапе стартовой диагностики. Строго говоря,

путем внедрения характеристик данного типа в имидж кандидата или

партии можно с одной стороны закрепить уже имеющуюся электоральную

поддержку, а с другой - привлечь новых представителей целевых

электоральных групп, т.е. таким образом увеличить текущий электоральный

рейтинг. Таким образом, мы рассматриваем под возможностями те

востребованные целевыми электоральными группами позитивные

характеристики, внедрение которых в имиджевую конструкцию кандидата

или партии позволит увеличить электоральный рейтинг;

4) Threats. Наконец, под угрозами мы понимаем те имиджевые

характеристики, которые отсутствуют в текущем имидже кандидата или

партии, но при этом являются для нашей целевой электоральной группы

негативными и внедрение которых в имиджевую конструкцию кандидата

или партии приведет к снижению текущего электорального рейтинга и

увеличению антирейтинга. Данные негативные характеристики в рамках

фокус-групп можно также выявить еще на уровне стартовой диагностики

(например, посредством вопроса: за человека или партию, обладающих

какими чертами и характеристиками Вы не проголосовали бы никогда?)

На основе результатов SWOT-анализа может быть выстроена работа в рамках

PR-направления, а также создана имиджевая концепция, о чем пойдет речь

немного позже.

***

Возвращаясь к вопросу диагностики и анализа предвыборной ситуации,

также следует отметить, что не менее важной является ресурсная диагностика,

позволяющая оценить наличие, объем и степень доступности необходимых для

36

эффективного проведения избирательной кампании ресурсов. Строго говоря, не

имея данных о ресурсном обеспечении кампании, мы с высокой степенью

вероятности не сможем разработать реальную и адекватную сложившейся

предвыборной ситуации избирательную стратегию.

Как правило, нас интересуют следующие ресурсы, наличие или отсутствие

которых непосредственным образом влияет на характер и специфику проведения

избирательной кампании7:

1) Электоральный ресурс. Под электоральным ресурсом в данном случае мы

понимаем тот уровень электоральной поддержки, которым обладает

кандидата или партия на момент проведения диагностики. В зависимости от

того, каким электоральным ресурсом обладает кандидат или партия, могут

быть разработаны разные стратегии для достижения одной и той же цели.

Так, при высоком уровне электоральной поддержки основной акцент

кампании может быть сделан на удержании, сохранении имеющегося

рейтинга. При отсутствии сколь-нибудь значимого электорального ресурса

характер ведения кампании с высокой степенью вероятности будет

агрессивным и требующим наличия существенного временного и

финансового ресурса. Специфика электоральных групп, обеспечивающих

текущий рейтинг, во многом обеспечит специфику имиджевой концепции и

содержательного наполнения избирательной кампании. Иными словами,

понимание того, какими электоральными группами и в какой степени

поддерживается кандидат или партия существенным образом способствует

грамотной разработке эффективной и адекватной стратегии избирательной

кампании, а также позволяет максимально объективно оценить шансы на

достижение той или иной стратегической цели кампании.

2) Имиджевый ресурс. Содержательная диагностика и анализ текущего

имиджевого ресурса во многом позволяют определить специфику и объем

необходимых работ по формированию либо корректировке имиджа

7 Следует заметить, что целесообразно проводить ресурсную диагностику как кандидата или партии, так и их оппонентов, что позволит в дальнейшем спрогнозировать возможные варианты активности оппонентов в ходе предвыборной борьбы в рамках их ресурсных возможностей.

37

кандидата или партии. Анализ восприятия различными электоральными

группами и избирателями в целом имеющегося имиджа дает возможность

разработки оптимальной имиджевой концепции для достижения желаемого

результата по итогам выборов. А диагностика имиджевого ресурса

оппонентов позволяет выработать эффективную контрпропагандистскую

концепцию в рамках избирательной кампании. В целом анализ данного вида

ресурса помогает выработать наиболее эффективное содержание

агитационно-пропагандистского направления работы с учетом уже

сложившегося в общественном сознании представления о кандидате или

партии.

3) Временной ресурс. Данный ресурс является одним из наиболее критичных

для проведения избирательной кампании. В силу инертности

общественного сознания, а также в силу специфики использования

политических технологий, при явной нехватке временного ресурса его

достаточно тяжело компенсировать какими-либо другими видами ресурсов,

даже финансовым. И хотя принято считать (и небезосновательно), что при

ограниченности в сроках стоимость работ существенно возрастает, порой

даже экстремальные финансовые вливания в избирательную кампанию не

позволяют достигнуть нужного результата, т.к. на проведение всего

комплекса технологических мероприятий требуется пороговое значение

времени, ниже которого результат не может быть стабильно

прогнозируемым и кампания становится по своей сути рисковой.

Временной ресурс является существенным фактором, ограничивающим

возможности проведения кампании как с технологической, так и с

содержательной точки зрения.

4) Финансовый ресурс. Принято считать, что данный вид ресурса является

ключевым для успешного проведения избирательной кампании. Однако, на

наш взгляд, наличие мощной финансовой базы не всегда является залогом

гарантированной победы на выборах. Безусловно, четкое и полноценное

финансирование кампании непосредственным образом влияет на ее

эффективность, тем не менее, важно понимать, что денег должно быть не

38

как можно больше, а просто достаточно для выполнения всех видов работ

по достижению поставленной цели. Более того, при грамотном применении

политических технологий и ориентации на низкозатратные технологии

можно провести не менее результативную кампанию в сравнении с

высокобюджетной избирательной кампанией при прочих равных условиях,

что было неоднократно доказано политтехнологами на практике. Тем не

менее, если избирательная кампании не обеспечена в полной мере

финансовым ресурсом, очевидно возникают определенные сложности в

процессе достижения определенной в избирательной стратегии цели. И в

данном случае возможны лишь два варианта: либо адаптация

стратегической цели под имеющиеся финансовые ресурсы, либо

фондрайзинг под имеющуюся цель. И в том, и в другом случае мы должны

четко понимать, каким финансовым ресурсом мы обладаем и насколько он

достаточен для достижения по итогам избирательной кампании желаемого

результата.

5) Кадровый ресурс. Кадры являются одним из важнейших ресурсов

избирательной кампании. Очевидность данного факта не вызывает у нас

каких-либо сомнений. Квалификация и достаточность специалистов,

принимающих участие в выборах, напрямую определяет эффективность и

качество работ в рамках избирательной кампании и является одним из

мощнейших факторов, влияющих на итоговый результат выборов.

Заблаговременная оценка имеющихся кадровых ресурсов необходима для

планирования работ по дополнительному привлечению кадров в целях

обеспечения избирательного штаба квалифицированными сотрудниками. В

случае кадрового провала по одному или нескольким направлениям

кампании результат может быть существенно ниже желаемого. Кроме того,

когда речь идет о кампаниях федерального уровня, в условиях дефицита

квалифицированных специалистов в области избирательных технологий

лишь заблаговременная активность по привлечению необходимых кадров

позволит обеспечить качественный состав работников штаба.

39

6) Информационный ресурс. Наличие достаточного числа информационных

каналов для агитационно-пропагандистской работы в ходе избирательной

кампании непосредственным образом определяет, в какой степени и с какой

эффективностью мы сможет осуществлять необходимое воздействие на

общественное сознание. При этом на первый план выходит не столько даже

число доступных информационных каналов, сколько их качественные

характеристики: зона распространения, степень доверия к данному

информационному каналу, специфика традиционного для данного

информационного канала контента, степень его лояльности, возможности

размещения различных видов АПМ и т.д. Отдельно следует остановиться на

таком немаловажном моменте, как соответствие целевых аудиторий

выбранных для агитационно-пропагандистской деятельности

информационных каналов целевым электоральным группам. Иными

словами, если целевые аудитории тех каналов, посредством которых мы

осуществляем воздействие на общественное сознание в рамках

избирательной кампании, не совпадает с определенными нами для работы

целевыми электоральными группами, эффект от агитационно-

пропагандистской кампании будет крайне низким либо вообще нулевым. К

сожалению, выбор для агитации и пропаганды в рамках кампании

информационных каналов, чья аудитория не соответствует (либо

соответствует не в полной мере) определенным для воздействия целевым

электоральным группам, встречается на практике достаточно часто. В итоге

желаемый электоральный результат, как правило, не достигается.

7) Административный ресурс. На самом деле административные ресурс

является обоюдоострым оружием и может как принести ощутимую пользу

при грамотном его использовании, так и стать причиной существенного

снижения уровня электоральной поддержки. В первую очередь

потенциальная эффективность административного ресурса может быть

оценена по уровню электоральной привлекательности субъекта,

применяющего данный вид ресурса. Очевидно, что для непопулярных среди

населения чиновников использование подконтрольного им

40

административного ресурса с высокой степенью вероятности будет менее

эффективно в сравнении с политиками и чиновника, имеющими

существенную поддержку избирателей при прочих равных условиях. В

результате анализа истории голосования в округе и на основе экспертных

интервью в большинстве случаев можно с достаточной для принятия

решения точностью определить ценность административного ресурса в

конкретном случае и то значение, которое его применение может иметь в

рамках избирательной кампании. В любом случае, на сегодняшний день

практика показывает, что бездумное применение данного ресурса, как

правило, не приводит к существенному увеличению рейтинга кандидата или

партии, а порой становится причиной поражения на выборах. Более того,

грамотное применение политических технологий позволяет на сегодняшний

день эффективно противодействовать использованию административного

ресурса в значительном числе случаев.

8) Организационный ресурс. Под данным видом ресурса мы понимаем тут

доступную для использования в рамках избирательной кампании

инфраструктуру, которая в той или иной степени ориентирована на

кандидата или партию. Безусловно, обладая эффективно функционирующей

и развитой инфраструктурой, добиться положительного итога по

результатам выборов при прочих равных условиях становится существенно

легче. Кроме того, наличие организационного ресурса позволяет нам

оптимизировать финансовые расходы на проведение избирательной

кампании, а также существенного сокращает время, требующееся на

подготовку и проведение предвыборной борьбы, а также на достижение

поставленных целей кампании. Наличие существенного организационного

ресурса при грамотном его использовании является серьезным фактором,

способствующим получению желаемого результата по итогам выборов.

9) Федеральный ресурс. Под данным видом ресурса мы понимаем целую

совокупность ресурсов, к которым, на наш взгляд относятся, доступные для

работы федеральные средства массовой информации (т.е. федеральный

информационный ресурс), имиджевый и электоральный ресурс популярных

41

ведущих политиков и политических сил федерального уровня (в случае

поддержки на уровне региона того или иного кандидата или партии),

федеральные высококвалифицированные кадры (например, так называемые

кремлевские политтехнологи), административный ресурс (обеспечение

поддержки кандидата или партии по линии федеральных министерств и

ведомств), финансы (например, выделение бюджетных средств на

мероприятия, непосредственным образом влияющие на уровень

электоральной поддержки кандидата или партии). Применение данного

вида ресурса в ходе избирательной кампании на наш взгляд является

достаточно эффективным. Многие политические силы на уровне регионов

пытаются накануне выборов заручиться поддержкой федеральных

политиков и партий, используя преимущественно их имиджевые и

электоральные ресурсы. В то же самое время ведущие партии страны

зачастую на уровне регионов данный вид ресурса эффективно не

используют, и он выпадает из поля зрения руководителей региональных

партийных организаций. Оценка доступности федерального ресурса (а

также перечисленных разновидностей данного ресурса) является

достаточно важной для определения содержательной стороны кампании и

выработки эффективной избирательной стратегии.

Безусловно, существуют и другие виды ресурсов, применение которых в

той или иной степени способно повлиять на конечный исход предвыборной

борьбы. Мы привели в данной работе лишь те виды ресурсов, которые по нашему

мнению являются основными для полноценного и эффективного проведения

успешной избирательной кампании. В любом случае ресурсная диагностика

представляется нам необходимой для оценки текущего положения дел и

выработки правильной избирательной стратегии, а также адекватного

комплекса мер по достижению поставленной стратегической цели кампании.

***

42

Завершив разговор о стартовой диагностике предвыборной ситуации, нельзя

не сказать и о таком важном виде диагностики как оперативная диагностика,

которая осуществляется непосредственно в ходе ведения избирательной

кампании. По большому счету, оперативная диагностика является той обратной

связью, без которой невозможно эффективное управление избирательной

кампанией. Строго говоря, оперативная диагностика позволяет с одной стороны

оценить текущую эффективность ведения избирательной кампании, а с другой по

мере необходимости своевременно корректировать тактический рисунок

кампании, отслеживая динамику изменения электоральных предпочтений

кандидата или партии, а также их оппонентов по предвыборной гонке.

Наихудшим вариантом при этом является такой результат оперативной

диагностики, в результате анализа которого становится понятно, что необходимо

менять не тактический рисунок кампании, а стратегию избирательной кампании в

целом. В таком случае управляющий избирательной кампанией и штаб кандидата

или партии в целом сталкиваются с серьезными сложностями, т.к. смена целей

кампании, имиджевой концепции, целевых групп и т.д. далеко не лучшим

образом влияют на исход выборов.

В рамках оперативной диагностики, как правило, проводятся в первую

очередь количественные замеры электоральных рейтингов кандидата или партии,

а также оппонентов по предвыборной борьбе. Анализируя динамику

электоральных рейтингов можно сделать выводы об эффективности работы

предвыборного штаба, оценить успешность реализации различных проектов в

рамках избирательной кампании.

Мониторинг средств массовой информации и анализ агитационно-

пропагандистских материалов оппонентов в рамках избирательной кампании

является достаточно важным направлением работы штаба. Мониторинг СМИ (как

печатных, так и электронных) с последующим анализом выявленным АПМ

оппонентов позволяет решить сразу несколько задач, непосредственным образом

способных повлиять на общую эффективность проведения кампании:

43

мониторинг СМИ позволяет заблаговременно выявить активность

потенциальных оппонентов еще до начала официальной избирательной

кампании, определить информационные, административные и финансовые

ресурсы оппонентов по таким косвенным признакам как интенсивность

агитационной кампании, объем АПМ, вид СМИ, что может быть достаточно

важным при формировании избирательной стратегии. Динамика активности

оппонентов в информационном пространстве, диагностируемая в рамках

мониторинга СМИ, также может помочь в определении основных оппонентов,

на которых стоит сосредоточить свое внимание, а также позволяет оценить

текущее состояние дел в штабах оппонентов, их креативный и кадровый

ресурс;

анализ агитационно-пропагандистских материалов оппонентов, размещаемых

ими в средствах массовой информации, позволяет, даже не владея

дополнительной информацией, с высокой степенью определять целевые

группы, на которые ориентируются в своей работе оппоненты, а также

диагностировать имиджевую концепцию, которую реализует тот или иной

оппонент. Иными словами, даже не имея в своем распоряжении

стратегических планов избирательной кампании оппонентов, в результате

анализа агитационно-пропагандистских материалов оппонентов мы можем

определить основные содержательные характеристики их избирательных

кампаний (целевые группы, имиджевая концепция, концепция

контрпропаганды и т.д.). Имея подобную информацию, штаб получает

возможность для планирования эффективного контрпропагандистского

противодействия оппонентам;

как показывает практика, в ходе избирательной кампании кандидаты зачастую

«подставляются», давая неоднозначные комментарии в прямых эфирах,

неудачно отвечая на вопросы на теледебатах, роняя ненужные фразы, обещая

золотые горы и т.д. В любой избирательной кампании можно найти массу

узких мест в содержательном плане, т.к. идеального PR не существует и людям

свойственно допускать ошибки. Осуществляя мониторинг выступлений,

комментариев, высказываний оппонентов в рамках дебатов, прямых эфиров,

44

горячих линий, интервью и т.д., группа мониторинга способна обеспечить

ответственных за контрпропаганду «фактурой» для содержательной работы. В

практике бывали случаи, когда в прямых телевизионных эфирах размещались

видеоролики, полностью состоявшие из подборок неудачных фраз и

высказываний, сделанных оппонентами в открытых информационных

источниках (в интервью, на теледебатах, в ответе на вопрос ведущего и т.д.).

Следует признать, что подобная продукция достаточно эффективно позволяла

влиять на отношение телезрителей к оппоненту, сделавшему неосторожные

высказывания. Помимо этого, для кандидата, участвующего в теледебатах, с

помощью мониторинга выступлений оппонентов всегда можно составить

соответствующий набор вопросов, с помощью которых во время прямого

эфира оппоненты могут быть представлены в весьма невыгодном свете. В

качестве примера можно привести достаточно много реальных случаев из

практики, когда перед теледебатами был проанализирован массив

выступлений оппонента и были найдены высказывания сомнительного

характера, по которым в прямом эфире оппоненту задавались неудобные

вопросы, дискредитировавшие его в глазах избирателей. Помимо возможности

использования такого метода кандидатами, соответствующая «фактура» всегда

может быть любезно предоставлена звонящим на горячие линии избирателям,

«возмущенным» высказываниями оппонента, сделанными им в том или ином

СМИ. Также найденные неосторожные высказывания, заявления и

комментарии оппонентов могут быть с достаточно высокой эффективностью

использованы в открытых письмах «возмущенных читателей» в редакции

областных, городских и районных печатных средств массовой информации.

При наличии хорошо организованной службы мониторинга возможен

ретроспективный анализ высказываний оппонентов за достаточно длительный

срок (например, что обещали оппоненты на предыдущих выборах);

безусловно, полученная в результате мониторинга и анализа агитационно-

пропагандистских материалов оппонентов «фактура» успешно может быть

использована и «ежами», сопровождающими встречи оппонентов с

избирателями. Постоянно «засвечивая» на такого рода встречах с населением

45

неудачные высказывания оппонентов, трактуя их в нужном ключе и

манипулируя ими, «ежи» в состоянии настроить аудиторию негативно по

отношению к выступающему и заставить оппонента постоянно оправдываться

за свои неосторожные высказывания;

наконец, немаловажное значение играют полученные в результате

мониторинга данные и для юристов штаба, способных в случае обнаружения

высказываний, не соответствующих избирательному законодательству,

«затаскать» оппонента по судам. Наиболее распространенным в практике

случаем является публичное обещание кандидатом на встречах разнообразных

благ избирателям, хотя закон трактует подобные обещания как попытку

подкупа. В случае обнаружения группой мониторинга подобных (и других, не

соответствующих действующему законодательству) заявлений, обещаний,

высказываний юристы штаба имеют возможность переключить внимание

оппонента с собственной избирательной кампании на судебные тяжбы и

регулярные объяснения в избирательной комиссии. В качестве наиболее

яркого примера можно привести снятие с выборов в Москве «Родины» за их

весьма неоднозначный ролик. Представляется, что в ходе избирательных

кампаний можно найти массу подобного рода «зацепок», позволяющих

апеллировать к закону и при высокой квалификации юристов приводящих к

снятию оппонентов с предвыборной дистанции.

Качественное проведение постоянного мониторинга и анализа

агитационно-пропагандистских материалов оппонентов позволяет обеспечить

работой сразу несколько штабных направлений: «ежей», юристов,

ответственных за контрпропаганду, PR-специалистов. Ввиду этого

представляется крайне важной эффективная организация деятельности группы

мониторинга в рамках избирательной кампании.

46

СТРАТЕГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

эксперты Национального демократического института международных отношений (США) Кен Пейн, Кейт Хед, Шила 0'Коннел;

независимые эксперты — Алексей Шустов, Олег Никишенков.

Издание второе, исправленное и дополненное под редакцией Брайана

0'Дей и Алексея Григорьева.

1. Шаг первый: Оценка политической обстановки

План предвыборной кампании должен начинаться с реалистичного анализа

основных факторов, способных повлиять на исход выборов: состояние

экономики, настроения избирателей и т.д. Необходимо понимать относительную

важность каждого из факторов и определить степень положительного или

отрицательного влияния каждого из них на ход вашей кампании и адаптировать

кампанию к реальным условиям.

 

Сильные и слабые стороны кандидата

Важнейшим фактором кампании должен быть сам кандидат. Во время

заседания, на котором будет проходить стратегическое планирование кампании,

необходимо честно и тщательно просчитать все положительные и отрицательные

стороны кандидата. Продельпшя эту работу, нужно оценить себя с позиции

вашего противника на выборах. На большом листе бумаге или доске нарисуйте

простейший график, подобный тому, который изображен ниже, и внесите в него

все "за" и "против" кандидата:

47

+ -

 

"Плюсы" и "минусы" можно разбить на следующие группы:

1. Репутация и биография. Насколько хорошо известен кандидат? Чем он(а)

наиболее известен? Каковы наиболее значительные достижения кандидата?

Существует ли какая-либо негативная ситуация или слухи, которым,

возможно, придется противостоять? Каков уровень образования и

профессионального опыта кандидата? Насколько сильно желание кандидата

работать в той должности, на которую он(а) баллотируется?

2. Навыки личного общения. Насколько хорошо кандидат умеет выступать

перед публикой? Обладает ли он(а) способностью располагать людей к себе

при личном общении? Хорошо ли он(а) понимает основные проблемы

данной избирательной кампании? Насколько силен кандидат в проведении

агитации?

3. Ресурсы. На какой объем средств и помощь какого количества людей может

рассчитывать кандидат при проведении кампании?

 

Сильные и слабые стороны противника

Следующим логическим шагом после определения собственных сильных и

слабых сторон будет повторение той же операции по отношению к вашему

противнику (противникам) на выборах. Если вам противостоят несколько

оппонентов, необходимо выявить наиболее сильных претендентов на голоса тех

избирателей, на которьк вы сами рассчитываете. Здесь вновь можно использовать

тот же самый график с плюсами и минусами.

Конечно, оппоненты не будут рекламировать свои слабые стороны, и вам

придется провести исследование в поисках доводов против ваших противников.

48

Проведение исследования оппозиции требует высокого уровня организованности.

Ведите учет источников получаемой информации, обеспечив систему

оперативного доступа к такой информации.

Если вашим противником на выборах является депутат Государственной Думы

- кандидат на переизбрание, то нужно начинать с его "послужного списка" -

истории голосования депутата в Думе по различным вопросам. Указанной

информацией располагает Центр прикладных политических исследований

"ИНДЕМ" (тел.: (095)206-8769, факс:(095)206-8792, e-mail: indem@glas.apc.org

Разработанная Центром "ИНДЕМ" информационно-аналитическая система

содержит сведения о депутатах, их биографию, членство во фракциях,

депутатских группах, комитетах, результаты их поименных голосований по всем

законопроектам. Наиболее интересной является аналитическая часть

информационной системы, которая позволяет проанализировать расстановку

политических сил в законодательном органе в виде политической карты, дающей

возможность визуально определить место каждого депутата или любой группы

депутатов, прослеживать изменение их позиций во времени. История голосования

депутата может быть использована также для получения ответов на

перечисленные вопросы:

Сдержал(а) ли депутат те обещания, которые он(а) сделал на предыдущих

выборах? Так, например, пообещав снизить налоги, голосовал ли он

действительно за их снижение?

Соответствует ли позиция депутата при голосовании интересам избирателей

округа, или же депутат "далек от народа"?

Прослеживается ли в голосовании депутата тенденция противостояния

каким-либо группам населения? Так, если депутат голосовал против

выделения средств на образование или здравоохранение, то можно сказать,

что он(а) "не защищает интересы детей".

Каковы отношения депутата с федеральным руководством его(ее) партии?

Если руководство партии противника выступает с программой, не

пользующейся популярностью в вашем регионе, то вы можете с

49

преимуществом для себя подчеркнуть принадлежность противника к

данной партии.

Существует и другая информация о депутатах Думы, которая может вам

пригодиться.

Присутствие на заседаниях комитета и при голосовании; число

пропущенных голосований; присутствие в Думе; время, проведенное в

своем округе, по сравнению с временем вне его; время, проведенное в

заграничных поездках.

Публичные заявления, сделанные в ходе дебатов и для прессы.

Финансовая отчетность.

Можно также поговорить с людьми, работавшими с кандидатом или

связанными с ним - это позволит не только больше узнать о вашем сопернике, но

и выяснить те области, где стоит провести более тщательное исследование -

например, прошлые места работы, связи и т.д.

Если противник не является депутатом, то об истории голосования говорить не

придется. В таком случае важно обратить внимание на газеты и другие печатные

материалы, где этот кандидат мог выступать с какими-то заявлениями.

Неплохо провести исследование принадлежности оппонента к каким-либо

клубам и членства в других организациях. Сотрудничество с общественными

организациями поможет вам в выяснении сфер возможного исследования.

 

Структура избирательного округа

На стратегии предвыборной кампании скажутся физические и

демографические характеристики вашего округа. Информацию такого рода

можно получить в местном университете или государственных учреждениях,

проводящих социологические исследования. Приведем примеры информации,

которая может вам понадобится.

50

 

Физические характеристики:

Является ли округ в основном сельскохозяйственным или городским?

Насколько он удален от Москвы?

Живет ли население в основном в частных домах, отдельных квартирах или

коммунальных квартирах?

Являются ли квартиры собственностью государства или жильцов?

Располагает ли большинство населения телефонами?

 

Демографические характеристики:

Каково распределение избирателей по возрасту, национальности, уровню

образования, роду занятий, уровню дохода и т.д.?

Влияние партий и политиков федерального уровня

 

Ваша кампания нс будет проходить в полном вакууме: вам предстоит

баллотироваться на фоне выборов по партийным спискам. Ваша связь с

федеральным списком повлияет на стратегию ведения кампании, поскольку ваша

концепция должна поддерживать, или по крайней мере не идти вразрез с

концепцией партии на федеральном уровне. Собираетесь ли вы использовать в

материалах эмблему и символику партии?

Американские политики часто упоминают так называемый эффект хвоста,

имея в виду местных кандидатов, которым удается "выехать на хвосте" у

всенародно известной фигуры. Возможна и обратная ситуация, когда дурная слава

политика федерального уровня может сильно навредить местному кандидату,

которого с ним ассоциируют.

51

Стратегический план должен включать оценку возможности эффекта хвоста в

вашем округе. Подумайте, как данный эффект может повлиять на ваши шансы на

выборах и на шансы противников? Как он повлияет на активность избирателей?

Как можно выгодно использовать положительное влияние федерального уровня и

свести к минимуму влияние непопулярных сторон? Другими словами, как эффект

хвоста скажется на содержании концепции вашей предвыборной кампании?

 

Экономика

В контексте любой избирательной кампании состояние экономики будет

необычайно важным фактором в деле определения настроения избирателей.

Возможно ли улучшение экономической ситуации в вашем округе, наблюдается

ли спад в экономике, или, в течение нескольких последних перед выборами

месяцев никаких изменений не ожидается? Кому из кандидатов наиболее выгодно

существующее положение экономики?

Представление избирателей о состоянии экономики зачастую бывает

важнее статистических фактов. Считают ли избиратели, что их положение

улучшилось по сравнению с периодом избирательной кампании 1993 года?

Настроены ли они в целом оптимистично или пессимистично по отношению к

будущим перспективам? Кому из кандидатов наиболее выгодно существующее

настроение избирателей?

 

Другие важные вопросы

Планируя свою кампанию, нельзя забывать и о других важнейших аспектах.

В ходе избирательной кампании 1995 года особо выделялись вопросы войны в

Чечне и роста национализма в стране, но на местном уровне могут существовать и

другие проблемы, преобладающие над всеми остальными. Кому из кандидатов

наиболее выгодна острота тех или иных проблем?

52

Проведенный вами анализ политической обстановки в регионе должен быть

подкреплен социологическими исследованиями. Информация о методике

проведения опросов общественного мнения и фокус-групп приводится в

Приложениях А и Б.

А.И.СОЛОВЬЕВ

ПОЛИТОЛОГИЯ

ПОЛИТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Аспект-Пресс, Москва, 2000 г.

Анализ предвыборной ситуации

Любая избирательная кампания уникальна и не может быть с точностью

воспроизведена через какое-то время. Даже если спустя, к примеру, четыре года

баллотируется тот же кандидат в том же избирательном округе, он уже не может

использовать старые лозунги, прежнюю рекламную продукцию и повторять ранее

написанные речи. Под воздействием различных обстоятельств настроения,

ориентации, интересы людей меняются, и каждый раз избирательную кампанию

приходится начинать заново.

Серьезные политики приступают к подготовке избирательной кампании

задолго до официального объявления сроков выборов и официального старта

предвыборной агитации. Их первый шаг – анализ ситуации в округе. Проводя

исследования, организаторы избирательной кампании получают тот необходимый

минимум знаний, который позволяет им строить избирательную стратегию не

53

вслепую, полагаясь исключительно на свою интуицию, а рационально, опираясь

на объективные данные, используя технологические приемы, адекватные

сложившейся ситуации. Осуществляется так называемое информационно-

аналитическое обеспечение избирательной кампании.

Предвыборные исследования имеют прикладной характер, т.е. их

направленность определяется целями организаторов избирательной кампании и

прежде всего необходимостью привлечь на свою сторону максимальное число

избирателей. Например, при формировании позитивного имиджа кандидата

необходимо знать мнения, суждения жителей избирательного округа о том,

какими качествами должен обладать кандидат, за которого они стали бы

голосовать, какие идеи отстаивать; для составления предвыборной программы

надо располагать информацией о насущных заботах избирателей, их ценностных

ориентациях, интересах и предпочтениях; для проведения агитации важно знать,

какие мифы, стереотипы, убеждения существуют в массовом сознании.

Каковы же основные направления предвыборных исследований? Первое

направление предполагает всесторонний анализ ситуации в округе накануне

выборов. К решению этой задачи приступают (в зависимости от масштаба

кампании) за 3-6 месяцев до выборов. Некоторые специалисты увеличивают этот

срок до года и более. За это время собирается всевозможная информация об

округе (численность населения, его социальная и этническая структура; основные

религиозные общины; структура промышленного и сельскохозяйственного

производства; крупнейшие предприятия и финансовые учреждения;

образовательные учреждения, средний и мелкий бизнес и т.д.), а также о его

жителях (интересы, ценностные ориентации, запросы, электоральные

предпочтения, установки и т.д.). Собранный массив информации анализируется, и

на его основе предлагаются конкретные рекомендации по выработке стратегии

избирательной кампании. Если эта задача решается своевременно и

профессионально, то эффективность избирательной кампании резко возрастает,

так как действия ее организаторов начинают строиться с учетом реальных

ожиданий конкретных людей.

54

Второе направление – это обеспечение информационно-аналитической

поддержки начавшейся избирательной кампании. Результативность любого

управленческого процесса зависит от того, насколько полную и достоверную

информацию получает субъект управления о ходе реализации управленческих

решений. В данном случае речь идет о создании устойчивой обратной связи

между организаторами избирательной кампании, с одной стороны, и

избирателями – с другой. Эффективная обратная связь позволяет субъекту

управления корректировать свои действия, вовремя замечать возникающие

проблемы, адекватно реагировать на выпады соперников. Эта задача реализуется

в виде мониторинговых исследований, позволяющих отслеживать колебания

общественного мнения и изменение отношения избирателей к кандидату, а также

путем наблюдения за действиями конкурентов и других политических акторов,

вовлеченных в избирательный процесс.

Необходимая организаторам избирательной кампании информация может

быть получена различными способами и методами: во-первых, путем изучения

статистических данных об экономическом развитии округа, о демографическом

составе населения, об уровне жизни, об итогах выборов в предшествующие годы

и т.д.; во-вторых, благодаря различным опросам населения (анкетирование,

интервью), позволяющим выявить субъективные предпочтения людей; в-третьих,

за счет работы с фокус-группами, в которых обсуждаются варианты лозунгов,

рекламных роликов, последствия возможных шагов кандидата, тексты его

выступлений и, таким образом, выясняется непосредственная, в том числе

проявляющаяся на бессознательном уровне, реакция людей на те или иные

действия организаторов избирательной кампании; в-четвертых, путем

отслеживания действий конкурентов при помощи наблюдений, а также с

применением метода контент-анализа, т.е. количественного анализа печатной

продукции и выступлений лидеров.

Информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании – дело

трудоемкое, требующее профессиональных знаний и навыков. Любая

профанация, дилетантизм в этом деле чреваты серьезными просчетами как при

55

выработке стратегии избирательной кампании, так и в ходе предвыборной борьбы

за голоса избирателей.

56

МОДУЛЬ 3.

Стратегическое планирование политической кампании. Разработка

имиджевой концепции.

ВОЛОДЕНКОВ С.В. ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ

ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИЕЙ.

http://www.g3-group.ru/g3-group.pdf

Имея в своем распоряжении полученную на основе анализа результатов

стартовой диагностики комплексную информацию об социально-политическом

пространстве округа, его количественных и качественных характеристиках, о

специфике электоральных групп и динамике электоральных предпочтений, можно

переходить непосредственно к управлению избирательной кампанией, которое

начинается с разработки стратегического плана избирательной кампании. К

сожалению, приходится констатировать, что и по сей день многие политические

силы порой не имеют четкой и детально проработанной избирательной стратегии,

и предвыборная борьба напоминает порой набор системно не связанных между

собой хаотичных действий кандидатов или партий.

Между тем, именно на уровне стратегического плана все направления

дальнейших работ в ходе избирательной кампании приобретают свойство

системности, в основе которого лежит наличие ясной цели, на достижение

которой направлены все действия в рамках предвыборной борьбы.

Определение цели (или целей) кампании является первоочередным шагом в

процессе формирования избирательной стратегии. При этом далеко не всегда, как

принято обычно считать, стратегической целью избирательной кампании является

победа на выборах. Так, в практике достаточно часто встречаются случаи, когда

кандидат в депутаты, мэры, президенты и т.д. использует данную избирательную

кампанию как «трамплин» для «раскрутки» под выборы более низкого уровня. В

подобном случае целью кандидата может являться, например, максимальное

повышение уровня узнаваемости и электоральной поддержки для последующей

победы на интересующих его выборах либо же формирование в ходе

57

избирательной кампании определенного имиджа для последующей работы с

целевыми электоральными группами. Для кандидатов-двойников основной целью

кампании, как правило, является максимальный отрыв голосов от кандидата-

жертвы. В то же самое время в избирательной практике встречаются и такие

подставные кандидаты, основной целью которых является дискредитация

оппонентов в ходе предвыборной борьбы и снижение их электорального

рейтинга. Существуют и другие, порой достаточно завуалированные

стратегические цели участия в избирательной кампании. Исходя из этого, можно

констатировать тот факт, что стратегические цели в рамках предвыборной борьбы

могут быть достаточно разнообразными и не обязательно заключаются в

достижении максимального электорального рейтинга и победе на выборах.

Однако именно цель избирательной кампании определяет общий рисунок

кампании, а также позволяет оценить эффективность проведенной работы по

итогам выборов.

Когда, наконец, стратегическая цель кампании определена, а также

определены задачи, решение которых необходимо для достижения намеченной

цели, встает крайне непростой вопрос о выборе целевых электоральных групп

избирательной кампании. Вполне очевидно, что избирательная кампания,

ориентированная на все без исключения электоральные группы, присутствующие

в конкретном социально-политическом пространстве и обладающие порой

совершенно противоречивыми социальными запросами, с высокой степенью

вероятности не приведет к сколь-нибудь значимому успеху. Достаточно сложно

выстроить такую кампанию, в рамках которой были бы увязаны порой

совершенно разные (и противоречащие друг другу, исключающие друг друга)

потребности и запросы электоральных групп, а имиджевая концепция при этом

сохранила бы четкие очертания и не стала бы размытой. Тем не менее, в

современной политической практике можно привести примеры политических сил,

стремящихся ориентироваться в своей деятельности на максимальное число

электоральных групп, в результате чего идеология и имиджевая концепция такого

рода политических сил становится невнятной и размытой.

58

Говоря о проблеме определения целевых электоральных групп, можно

заметить, что существует несколько подходов к выделению тех групп, на основе

которых будет выстраиваться электоральный рейтинг. Так, вполне очевидно, что

ряд политических сил в рамках кампании ориентируется на группы массовые, но

обладающие невысокой электоральной активностью, другие делают ставку на

группы немногочисленные, но электорально активные, в идеальном случае – на

группы массовые и электорально активные. В практике встречаются и такие

стратегические решения, как ориентация на группы, подконтрольные

административному ресурсу, или на традиционно голосующий за конкретную

политическую силу электорат. Также определенное время достаточно широко

была распространена стратегия ориентации на протестные электоральные группы.

Безусловно, распространен и вариант ориентации сразу на несколько целевых

групп для обеспечения победы со значительным электоральным рейтингом.

Существуют и иные подходы к определению целевых групп8. Обсуждение плюсов

и минусов различных подходов к выделению целевых электоральных групп

выходит за рамки данной работы, однако целесообразно отметить один важный

момент: в случае ориентации избирательной кампании сразу на несколько

целевых групп критичными становятся различия в оценке представителями

разных электоральных групп тех или иных характеристик имиджа кандидата или

партии, а также различия в отношении к тем или иным агитационно-

пропагандистским воздействиям. Конструирование имиджа и агитационно-

пропагандистская деятельность в рамках подобной кампании будут жестко

ограничены рамками лишь тех имиджевых характеристик, агитационно-

пропагандистских и массовых мероприятий, слоганов кампании и иных

воздействий на общественное мнение, которые будут однозначно и

положительно восприниматься представителями всех целевых групп, с

которыми проводится работа в рамках избирательной кампании. Иными словами,

если результатом агитационно-пропагандистской работы и реализации

имиджевой концепции будет появление принципиальных различий в восприятии

кандидата или партии представителями целевых электоральных групп, 8 В качестве одного из примеров достаточно четкой ориентации на конкретные целевые электоральные группы может быть приведена ЛДПР, использующая слоган «Мы за бедных! Мы за русских!».

59

обладающих различным запросом по отношению к кандидату или партии, вместо

победы крайне вероятно получение лишь высокого антирейтинга9.

Определив целевые электоральные группы, в рамках стратегического

планирования мы получаем возможность перейти к разработке имиджевой

концепции, т.е. планированию того, каким образом мы будем удовлетворять

электоральный запрос наших целевых групп. Строго говоря, зная в результате

стартовой диагностики основные характеристики (как количественные, так и

качественные), потребности, ожидания, представления, отношения определенных

нами целевых групп, специалисты имеют возможность разработать качественную

имиджевую концепцию, оптимальным образом соответствующих ожиданиям и

запросам выбранных электоральных групп.

Здесь важно отметить, что порой в рамках избирательной кампании все

происходит с точностью до наоборот. Сначала сам кандидат или лидеры партии

формируют устраивающую их имиджевую концепцию, и только потом

начинается подбор целевых электоральных групп под уже определенный имидж.

Подобного рода подход не позволяет оптимальным образом осуществлять работу

с целевым электоратом ввиду того, что в электоральном пространстве может и не

найтись таких целевых групп, ожидания и запросы которых максимально точно

соответствовали бы «утвержденной сверху» имиджевой концепции. В конце

концов, на выборах итоговый рейтинг формируется из голосов электората, а не

заказчика, в связи с чем, на наш взгляд, предпочтения целевых групп в отношении

имиджа кандидата или партии первичны по отношению к предпочтениям самого

кандидата или руководства партии, если целью работы ставится победа на

выборах, а не удовлетворение определенного рода амбиций. Иными словами,

содержательная часть имиджевой концепции в большинстве случае определяется

9 В качестве примера можно привести такой случай выделения целевых групп: кандидат в ходе выборов ориентировался на военных (в силу нахождения на территории округа многочисленного гарнизона), а также на представителей интеллигенции (в связи с функционированием на территории округа нескольких ВУЗов и ряда наукоемких предприятий). В имиджевой конструкции кандидата одновременно присутствовали такие черты как жесткость и желание навести строгий порядок в округе любыми доступными методами (что, безусловно, нравилось военным, и вызывало раздражение у свободолюбивой интеллигенции) с одной стороны, и определенная интеллигентность, либерализм, толерантность к защите матерями своих детей от «дедовщины», ярко выраженная направленность на защиту интеллигенции от «грубого мира» (что, в свою очередь, вызывало раздражение у военных, но нравилось представителям интеллигенции) с другой. В результате неоднозначности имиджа, а точнее, неоднозначного отношения целевых групп к одним и тем же имиджевым характеристикам, избирательная кампания данным кандидатом была проиграна.

60

спецификой целевых электоральных групп. Исключение составляет

трансформационный подход, в рамках которого осуществляется планомерное и

долгосрочное формирование электоральных предпочтений у целевых групп в

соответствии со стратегическими целями субъекта управления общественным

сознанием.

Говоря об имиджевой концепции, необходимо сделать три важных

замечания:

1) В очередной раз следует заметить, что возможность грамотного

определения целевых групп и разработка эффективной имиджевой

стратегии, наилучшим образом соответствующей специфике и запросу

выделенных целевых групп, становится доступна лишь при наличии

качественно проведенной диагностики электорального пространства

территории и полноценной комплексной аналитики, сделанной на основе

данной диагностики, что лишний раз подчеркивает необходимость и

важность предварительного этапа работ;

2) системная работа в рамках агитационно-пропагандистского направления

избирательной кампании возможна лишь при наличии имиджевой

концепции, которая, являясь частью стратегического плана избирательной

кампании, является основным рабочим документом для PR-специалистов

штаба. В случае отсутствия в стратегическом плане раздела, посвященного

имиджевой концепции, работа PR-специалистов в большинстве случаев

будет ситуативна, основана в лучшем случае лишь на интуитивном

понимании характеристик электорального пространства территории и, как

следствие, неоптимальна, что неминуемо отразится на результатах

избирательной кампании;

3) слоган избирательной кампании (или как модно сегодня говорить –

месседж) определяется, исходя из содержания имиджевой концепции10. По

меньшей мере, слоган должен вписываться в имиджевую концепцию и не

противоречить ей, являясь, по сути, инструментом воздействия на целевые 10 Для определения наиболее эффективного слогана кампании, как правило, проводятся фокус-группы, состоящие из представителей целевой электоральной аудитории.

61

электоральные группы в рамках агитационно-пропагандистского

направления избирательной кампании. В значительном же числе случаев,

как показывает практика, слоган кампании разрабатывается без учета

содержания имиджевой концепции, в отрыве от нее, что непосредственным

образом влияет на конечный результат.

В качестве примера из практики можно привести случай, когда в результате

выбора такой целевой группы как пожилые люди, испытывающие ностальгию по

советским временам, и одновременно с этим поддерживающие нынешнего

Президента страны В.В. Путина, была создана имиджевая концепция и слоган

кампании, максимально отвечавшие запросу данной целевой группы (что было

подтверждено результатами фокус-групп).

Образцы использовавшихся в ходе избирательной кампании плакатов

«Единой России» приведены на рис.1. и рис.2. Ключевыми слоганами кампании

стали два:

«ВЕЛИКОЕ ПРОШЛОЕ – ДОСТОЙНОЕ БУДУЩЕЕ»

«ГОЛОСУЯ ЗА «ЕДИНУЮ РОССИЮ – ПОМОГАЕМ ПРЕЗИДЕНТУ!»

Политическая кампания по повышению доверия к региональному

лидеру со стороны населения и снижению социальной напряженности.

В качестве еще одного примера можно привести кампанию по повышению

уровня доверия населения региона к губернатору, в которой основной акцент в

работе был сделан на ветеранов Великой отечественной войны, которые (как

показывали результаты исследований) наиболее критично относились к

действующей в регионе власти. При этом основной запрос к властям со стороны

данной целевой аудитории по результатам проведенных фокус-групп можно было

сформулировать следующим образом: «Власть должна помнить, что мы победили

62

и стараться сделать нашу жизнь более благополучной из благодарности за

победу».

Основным слоганом данной политической кампании являлся следующий:

«ПОБЕДИВШИЕ НЕ ДОЛЖНЫ ЖИТЬ КАК ПРОИГРАВШИЕ…»

63

64

65

66

67

***

Говоря о стратегическом плане избирательной кампании, также

необходимо заметить, что в стратегию часто включается и концепция

контрпропагандистской борьбы11. Безусловно, системный подход к борьбе с

политическими оппонентами в рамках избирательной кампании более

эффективен, нежели чисто ситуативная контрпропагандистская деятельность,

однако, на наш взгляд, наиболее оптимальным представляется

сбалансированное сочетание основных стратегических направлений заранее

запланированного контрпропагандистского воздействия и ситуативного

воздействия на имидж оппонентов в глазах их целевых электоральных групп в

силу того, что в период ведения избирательной кампании сами оппоненты

предоставляют порой значительный объем информационных поводов для

контрпропагандистской работы,12 и пренебрегать такой «фактурой» в

большинстве случаев – непозволительная роскошь. Важно подчеркнуть, что

наиболее оптимальное использование ситуативных моментов в

контрпропаганде будет возможно в случае их «увязывания» с основными

стратегическими направлениями контрпропаганды13.

Строго говоря, в большинстве случаев на этом заканчивается

формирование стратегического плана избирательной кампании. Безусловно,

существует и оперативное планирование на тактическом уровне работы

избирательного штаба, об основных направлениях деятельности которого

пойдет речь далее. Однако, все оперативное планирование на тактическом

уровне осуществляется в рамках единой избирательной стратегии. Таким

11 Особенно актуален этот раздел для подставных кандидатов, а также партий, работающих со своими оппонентами на одном электоральном поле, в рамках которого развертывается основная борьба за голоса избирателей.12 В ходе избирательной кампании мониторинг и анализ агитационно-пропагандистской активности оппонентов являются одним из ключевых направлений в создании информационных поводов в рамках контрпропагандистского воздействия.13 Вновь следует подчеркнуть, что мы признаем существование контрпропаганды как одного из направлений избирательной кампании, но убеждены, что подобная деятельность должна осуществляться исключительно в рамках правового поля без применения нелегитимных избирательных технологий.

68

образом системно реализуется одна из основных функций управления –

планирование.

А.И.СОЛОВЬЕВ

ПОЛИТОЛОГИЯ

ПОЛИТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Аспект-Пресс, Москва, 2000 г.

Стратегия избирательной кампании

Нельзя приступать к ведению избирательной кампании, если отсутствует

стратегическое видение путей достижения поставленной цели. Если у

кандидата и его команды нет стратегии, то их действия неизбежно становятся

хаотичными, противоречивыми и в итоге сводят к нулю затраченные усилия.

Стратегия вырабатывается с учетом того, что избиратель свободен в своем

выборе, что его нельзя заставить проголосовать за того или иного кандидата, а

надо побудить к такому шагу. Реальной возможностью сделать это является

информационное воздействие на массовое сознание путем создания

привлекательного образа кандидата или избирательного объединения. Выбор

основных параметров этого образа и будет определять содержание стратегии

избирательной кампании.

Избирательная стратегия – это совокупность информационных тем,

раскрытию содержания которых будет подчинена вся избирательная

кампания. Выработать стратегию – значит определить такие ключевые темы.

Выработка стратегии начинается с поиска ответа на вопрос: какая

информация может повлиять на мотивацию людей и изменить их

электоральное поведение в соответствии с целями организаторов

69

избирательной кампании. Например, что должно быть в действиях, облике,

программе кандидата такого, что заставило бы избирателей проникнуться к

нему доверием и отдать за него свои голоса? Сформулированные ответы на

этот вопрос фактически превращаются в главные темы избирательной

кампании, составляют ее стратегию. И, как нетрудно догадаться, темы могут

быть либо сформулированы на основе знания о реальных взглядах, суждениях

и мнениях избирателей, либо предложены стратегами избирательной кампании

на основе собственной интуиции или своего практического опыта. Во втором

случае возможны серьезные просчеты в определении стратегии, так как

массовые настроения очень подвижны, а любой практический опыт имеет

ограниченный характер.

Предположим, что в ходе предварительного анализа ситуации в

избирательном округе удалось выяснить, что жителей данного округа больше

всего волнует проблема безработицы и низкого уровня жизни, а среди качеств,

которыми должен обладать государственный деятель, наиболее ценными они

считают честность, профессионализм и связь с народом. Следовательно, в

стратегии избирательной кампании эти проблемы должны занять центральное

место.

Обычно в избирательной кампании выбирается какая-то центральная тема,

например, обеспечение политической стабильности, защита от внешнего врага,

экономический рост и т.д. Главное, чтобы она отвечала ожиданиям тех людей,

которые будут готовы терпеть социальные, экономические тяготы, если

увлекутся данной программой действий.

Различия в стратегии избирательных кампаний конкурирующих

участников предвыборной борьбы, как правило, определяются тем, какое место

эти участники занимали в политическом пространстве, какую роль играли в

политической жизни общества и на какие социальные слои хотели бы

опереться. Многообразие ценностных ориентации, интересов, ожиданий

населения позволяет участникам предвыборной борьбы выстраивать различные

электоральные стратегии.

70

Стратегические темы в ходе избирательной кампании должны получить

информационное подкрепление в виде соответствующих аргументов, фактов,

распространяемых по различных коммуникационным каналам. Этот процесс

можно сравнить с разветвлением растущего дерева, когда от ствола (тема)

начинают отрастать многочисленные ветви (сюжеты). Например, если одна из

тем предвыборной кампании – честность кандидата, то разработка сюжетной

линии означает поиск или создание конкретных примеров, подтверждающих

указанное качество кандидата. Такими примерами могут быть: отказ кандидата

от участия в акции, подготовленной лицами с сомнительной репутацией;

разоблачение им взяткодателя; публикация сведений о его доходах, его отказ от

участия в незаконной приватизации и т.п.

При разработке сюжетных линий может оказаться, что ствол лишен

жизненной силы, он не дает побегов, т.е. нет реальных фактов,

подтверждающих выбранную тему информационной экспансии, скажем, нет

достаточных убедительных фактов, подтверждающих честность кандидата. В

этом случае целесообразно сменить тему, так как создание искусственных

примеров, имеющих мало общего с реальностью, может в конечном счете, как

говорят, выйти боком. Конкуренты обязательно воспользуются данным фактом

для дискредитации образа кандидата в глазах населения, для обвинения его в

попытках ввести общественность в заблуждение или попросту во лжи.

Адресные группы

В любом округе избиратели никогда не представляют собой некой аморф-

ной массы, из которой, как из пластилина, можно лепить любую заданную

фигуру. Это – реальные люди со своими индивидуальными и групповыми

ценностными ориентациями, интересами, они занимают разные позиции в

социальном пространстве, имеют собственные убеждения и предпочтения,

71

многие из них состоят в разных социальных и политических организациях и

группах. По отношению к тому или иному кандидату (избирательному

объединению) весь электорат округа можно представить в виде пяти основных

слоев (групп):

1) активно поддерживающие, т.е. люди, которые в силу ряда причин

(совпадение ценностных ориентации, интересов, высокая идентификация)

готовы осознанно и направленно сотрудничать с кандидатом и его командой,

поддерживать их действия, посильно помогать в реализации поставленных

целей. Это, так сказать, твердый электорат, который при любых условиях

проголосует за своего кандидата или за свою партию и будет агитировать

окружающих поступить так же;

2) пассивно поддерживающие – это люди, которые выказывают

сочувствие кандидату или избирательному блоку, но воздерживаются от

активных самостоятельных действий в его поддержку. На выборах они с

большой долей вероятности проголосуют за своего кандидата, но на их

действия могут оказать воздействие любые, на первый взгляд, не имеющие

никакого отношения к политике, факторы (занятость на работе, семейные

обстоятельства и т.п.);

3) занимающие нейтральную позицию, т.е. люди, чаще всего не име-

ющие четко выраженной политической позиции, не проявляющие оп-

ределенных симпатий к каким-либо политическим лидерам или партиям, слабо

информированные как о самих субъектах политики, так и об их целях,

профаммах. Они полностью погружены в свои личные проблемы, их мало

интересует предвыборная борьба; они не могут определиться в том, за кого

будут голосовать и вообще придут ли на выборы;

4) настроенные недоверчиво. Обычно этот слой составляет люди,

симпатизирующие другим политическим партиям и политическим лидерам,

или люди с сформировавшимся предубеждением ко всем политикам,

разочаровавшиеся, не верящие в возможности представленных на

политической арене государственных и политических деятелей конструктивно

72

решать проблемы страны или региона. С уверенностью можно сказать, что они

не будут голосовать за данного кандидата или избирательное объединение,

потому что уже сделали другой выбор и готовы либо отдать свои голоса

другому претенденту, либо принципиально не участвовать в голосовании;

5) настроенные решительно против. К ним относятся члены других

политических партий и их активные сторонники. Сделанный представителями

данного слоя политический выбор будет подталкивать их к поддержке «своего»

кандидата или партии и тем самым вступать в противостояние и конфронтацию

со всеми другими участниками избирательного процесса, противодействовать

прохождению их кандидатов.

Организаторы избирательной кампании должны стремиться к тому, чтобы

удержать в поле своего влияния две первых группы, вовлечь в него третью и по

возможности нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к четвертой и

пятой группам. Как правило, люди, не определившиеся со своими

электоральными предпочтениями, составляют самый многочисленный массив

избирателей. Именно за него и разворачивается ожесточенная конкурентная

борьба.

В этой борьбе кандидат и его команда должны отдавать себе отчет в том,

что перед ними – не одноликая масса, а множество индивидов, различающихся

своими интересами, жизненными планами и т.п. Следовательно, реакции

каждого из избирателей на программные заявления кандидата, на выдвигаемые

лозунги, на рекламные плакаты могут оказаться различными, если не

диаметрально противоположными. Как учесть в реальной практике данные

особенности электорального поведения? Как удержать в поле своего влияния

людей, принадлежащих к разным социальным группам?

В избирательных технологиях эта задача решается путем сегментирования

электората, т.е. разбивки его на группы (сегменты), объективная

принадлежность к которым обусловливает появление у людей ряда общих

признаков. Например, в качестве таких сегментов могут рассматриваться

студенты, учителя, матери военнослужащих, ветераны и т.п. Объективная

73

принадлежность к этим группам влияет на интересы людей, их оценки

политических событий, на отношение к кандидату и его программе.

В современных избирательных технологиях необходимость учета фактора

социальной дифференциации населения признается всеми профессионалами.

Как признает один из видных английских политических консультантов Ф.

Гоулд, «мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому.

Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том,

чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не

можете адресовать свой политический призыв всем – вам придется выбирать».*

* Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании//Полис.

1993. №4. С. 136.

Социальные группы, выделяемые в ходе избирательной кампании для

узко направленного воздействия, называются адресными группами.

Необходимость сегментирования электората и выделения адресных групп

обусловлена не только социальной дифференциацией населения. Выбирая

адресные группы, организаторы кампании переходят от тактики

«недифференцированного политического маркетинга», когда ко всем

примеряются одни и те же методы воздействия, к тактике «снайперской

стрельбы». Эта тактика позволяет не тратить значительные средства на

массовое производство однотипной рекламной продукции, которая вряд ли

будет востребована, а применять приемы, которые могут найти отклик только у

представителей специфической группы.

Наиболее распространенными критериями сегментирования электората

являются следующие: демографические (молодые и пожилые, мужчины и

женщины), социопрофессиональные (шахтеры, учителя, студенты и т.д.),

территориально-поселенческие (городские, сельские жители, жители больших

или малых городов), этнические (особенно важны в многонациональных

округах), имущественное расслоение (богатые, бедные, средний класс) и др.

74

Главная причина обращения к этим основаниям сегментирования заключается в

том, что сведения о численном составе каждой такой группы можно получить

относительно легко, достаточно лишь изучить собранные ранее статистические

данные по интересующему округу.

Однако острая конкурентная борьба вынуждает соперников по выборам

искать свои ниши в социальном пространстве и ориентироваться не на большие

социальные группы, а на более мелкие сегменты в них. Например, КПРФ

стремится ориентироваться на ту часть студенчества, которая находится в

наиболее бедственном материальном положении, а Демократический выбор

России – на ту часть пожилых людей, которые пострадали от советского

режима и не хотят возврата к прошлому.

Сегментирование электората – не самоцель избирательной кампании, а

способ дойти до как можно большего числа людей, предложить им решение

именно тех проблем, которые их волнуют, адаптировать политическую

рекламную продукцию к особенностям восприятия этих людей, к их

пониманию происходящих событий. Выбор адресных групп в каждой

избирательной кампании – необычайно сложное дело. Он должен основываться

на знании различных нюансов образа жизни, миропонимания различных

социальных групп. И здесь нельзя ошибиться, иначе все потраченные усилия

пропадут даром.

Имидж кандидата

Центральное место в избирательной кампании занимает кандидат. Даже

если выборы осуществляются по пропорциональной системе и население

голосует за партийный список, то все равно ключевыми фигурами в

предвыборной гонке остаются те, кто возглавляет этот список. От того, какие у

избирателей сложатся представления, оценки, мнения о кандидате, зависит в

75

конечном счете успех или провал избирательной кампании. Вот почему имидж

лидера становится главной заботой всей его команды.

Имидж формируется целенаправленно путем контроля над содержанием

распространяемой информации и коммуникационными потоками.

Политический лидер заинтересован в направленном конструировании своего

имиджа, так как в этом случае имиджу можно придать те черты, которые

позволят вызвать позитивное отношение населения к нему. При подготовке и

проведении избирательной кампании данное направление деятельности

команды кандидата становится ключевым.

Каковы основные принципы конструирования имиджа кандидата? Прежде

всего определяется типаж кандидата, т.е. совокупность наиболее важных его

черт, создающих впечатление целостности его натуры. Выбор типажа

осуществляется с учетом:

- ранее сложившихся в массовом сознании представлений о кандидате (в

ходе избирательной кампании невозможно коренным образом изменить образ

известного политика);

- ожиданий избирателей (какие качества кандидата могут быть

востребованы в данной ситуации, чего ждут от него массы);

- выбранной стратегии избирательной кампании (основные идеи, темы

избирательной кампании должны работать на имидж кандидата, помогать его

раскрытию и, наоборот, избранный типаж должен реализовываться в

программе и лозунгах).

Так, известный российский технолог А. Максимов отмечает, что на

политическом рынке России в конце 90-х гг. основными типажами были

следующие: гуманитарий (ученый, преподаватель, экономист. Примеры: Г.

Явлинский, Г. Селезнев, С. Федоров); хозяйственник (примеры: Ю. Лужков,

Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков); борец (примеры: В. Анпилов, С.

Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский, А. Макашов); человек власти

(вождь нации, государственный человек, крупный чиновник. Примеры: Б.

Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев); силовик (генерал.

76

Примеры: А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Л. Рохлин); технократ

(менеджер западного типа. Примеры: А. Чубайс, С. Кириенко); бизнесмен

(примеры: Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов); экзотик

(полярники, звезды эстрады, спорта и т.п. Примеры: И. Кобзон, А.

Чилингаров).*

* Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт).

М., 1999. С. 42.

После выбора типажа имиджмейкеры приступают к детальной разработке

имиджа кандидата. Она начинается, как правило, с «создания биографии»,

когда продумывается содержание и форма подачи реальных событий из жизни

кандидата с тем, чтобы сделать его образ более привлекательным в глазах

избирателей, чтобы подчеркнуть те черты характера, которые делают

обоснованными его притязания на высокий государственный пост. С этой

целью акцентируется внимание на тех фактах его биографии и личностных

качествах, которые работают на выбранный типаж. Если речь идет об

известных и далеко не однозначно воспринимаемых широкой публикой фактах

биографии политика, то следует постараться убедить общественность, что

проявленные в ходе тех событий черты характера кандидата в наибольшей

степени соответствовали требованиям сложившейся ситуации и не

противоречат ее (общественности) сегодняшней позиции.

Раскрытию имиджа кандидата должна быть подчинена вся про-

пагандистская и агитационная работа избирательного штаба. Тексты

выступлений, программные заявления, рекламная продукция, массовые акции –

все это должно работать на избранный типаж кандидата. Если разрабатывается

образ «борца», то выступления кандидата должны быть напористыми,

обличительными, его программные заявления – критичными и

ориентирующими на серьезные изменения, на митингах он должен призывать

людей к активным действиям, борьбе и т.д.

77

Одновременно идет серьезная работа психологов с самим кандидатом.

Последний своим внешним обликом, манерами общения с людьми, речью

должен соответствовать избранному типажу. При этом учитывается, что люди

воспринимают не столько вербальный, сколько визуальный образ кандидата.

Они оценивают его внешность, состояние здоровья, эмоциональную

напряженность, и их оценка, сложившаяся и действующая на уровне

подсознания, часто оказывается сильнее, чем рациональное отношение к его

программе. С целью приведения в соответствие внешних проявлений

активности кандидата с избранным типажом проводятся психотренинги, т.е.

специальные упражнения, исполняемые под наблюдением и контролем

опытных психологов. Особо ответственные выступления, например по

телевидению, репетируются. Во время репетиций отрабатывается все до мель-

чайших подробностей: текст выступления, манера говорить, где следует

изменить тембр голоса, какой надеть костюм, галстук и т.п.

В процессе конструирования имиджа кандидата нет мелочей. Любая

оплошность, малейший промах могут быть использованы конкурентами для его

дискредитации. Вхождение в образ и его поддержание на публике требуют от

кандидата больших внутренних усилий. Далеко не каждый человек может

выдержать подобное психологическое напряжение.

ПУШКАРЕВА Г. В. УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ: ПОЛИТИЧЕСКИЙ

МЕНЕДЖМЕНТ. ИЗДАТЕЛЬСТВО «ДЕЛО». МОСКВА, 2002 Г.

Сегментирование политического рынка.

 

Известно, что пенсионеры и студенты, предприниматели и наемные

работники, богатые и бедные по-разному оценивают степень значимости тех

или иных социально-политических проблем. В первом параграфе данной главы

мы выяснили, что причиной подобной неоднородности взглядов различных

78

социальных групп является «структурное давление». Для политико-

технологического процесса описанный вид «структурного давления» будет

внешним, т.е. оказывающим воздействие на его участников, но не создаваемый

субъектом управления.

Значение внешнего «структурного давления» уже давно осознано в

теории и практике политических технологий. Постольку поскольку логика

развития политико-технологического процесса имеет много общего с

маркетингом, продвижением товара на рынке, то для контроля и управления

процессами внешней структуризации оказалось целесообразным обратиться к

теории маркетинга и накопленному в этой области опыту. Характер этого

заимствования проявляется уже в терминологии, используемой для описания

задач, решаемых субъектом ПТП с целью установления контроля над

процессами внешней структуризации. Поэтому нам предстоит уточнить

некоторые понятия, которые будут использоваться в этом параграфе.

Первое понятие - политический рынок. Е.Г.Морозова предлагает рынком

«систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей,

программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно

обеспечивающую согласование значительного числа интересов

конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и

покупателей (избирателей, граждан). Политический рынок – это пространство,

на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания

кандидатов, лояльности и поддержки граждан – на проектируемые политиками

и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют

ради достижения собственных целей.» (Е.Г.Морозова. Политический рынок и

политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОССПЭН,

1998, с.5)

Исходя из этого определения, деятельность субъектов политико-

технологических процессов можно рассматривать как деятельность,

79

направленную на создание и продвижение на политический рынок

специфических политических товаров и услуг. Отсюда следует важный вывод,

что методологию изучения потребительского спроса, продвижения товаров,

разработанную в коммерческом маркетинге можно использовать и в

политической практике. С этой целью было введено понятие политический

маркетинг. Д.Линдон определяет политический маркетинг как «совокупность

теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и

публичная власть для определения своих целей и программ и для

одновременного воздействия на поведение граждан». (Цит. по: Е.Г.Морозова.

Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели,

технологии. – М.: РОССПЭН, 1998, с.11)

Одним из важнейших постулатов коммерческого маркетинга является

необходимость сегментирования рынка, т.е. разделения потребителей на

группы, отличающиеся по определенным объективным признакам, которые

могут повлиять на их отношение к тому или иному товару. Сегментирование

рынка проводится с целью предложения группам, различающимся по своим

потребительским предпочтениям, соответствующих модификаций товара, либо

с целью проведения адаптированной к интересам этих групп рекламной

кампании одного и того же товара.

Субъекту ПТП, решающему задачи, по терминологии политического

маркетинга, продвижения (т.е. проведения акций по привлечению

общественного внимания к политическому товару) и позиционирования (т.е.

обеспечение политическому товару определенного, четко отличного от других,

желательного места на политическом рынке), также необходимо учитывать, что

массы, которые он стремится вовлечь во взаимодействие, находятся под

различным «структурным давлением». Осознание неизбежности применения

различных способов воздействия на разные группы побуждает субъекта ПТП

прибегать к маркетинговой технологии сегментирования рынка.

80

Сегментирование политического рынка – это разбивка населения,

рассматриваемого в качестве потенциального объекта политико-

технологического процесса, на группы, различающиеся по определенным

объективным признакам, способным повлиять на их отношение к

политическому товару, предлагаемому субъектом управления. Выделяемые в

процессе сегментирования политического рынка группы принято называть

адресными, так как в отношении каждой из них должны предприниматься

«адресные» способы воздействия, предполагающие учет ее специфики,

особенностей «структурного давления».

Постольку поскольку современные общества глубоко

дифференцированы, то сегментирование политического рынка может

осуществляться по многим основаниям или критериям. Наиболее

распространенным в политической (особенно электоральной) практике

является обращение к следующим основаниям:

1.        Демографическое, позволяющее разделить население по

половозрастному признаку. По данным социологических опросов в России

большинство активных избирателей – женщины (в 1999 г. их доля в электорате

составила 55%). Удельный вес возрастных групп, участвовавших в выборах в

1999 г. выглядел следующим образом: 18-24 года – 10%; 25-39 лет – 28%; 40-54

года – 25%; 54 года и старше – 38%.

2.        Социопрофессиональное, дающее возможность выделить людей,

занимающихся различными видами деятельности. Здесь возможно выделение

больших групп – лица наемного труда и предприниматели, люди физического и

умственного труда, а также конкретных социопрофессиональных групп –

шахтеры, студенты, банкиры, учителя и т.д.

3.        Территориально-поселенческое, указывающее на место

проживания – регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как

показывают исследования, в любой стране можно говорить о так называемом

81

«региональном менталитете», т.е. о совокупности стереотипов сознания,

традиций и привычек, образа мысли, ценностей, присущих жителям

определенной местности. «Региональный менталитет» влияет на восприятие

окружающей действительности, и, например, одно и то же событие может

вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или

Кавказа.

4.        Этническое, данное основание особенно важно, если политическая

кампания проходит в регионах компактного проживания нескольких этносов.

5.        Имущественное расслоение, дающее картину о принадлежности

населения к беднейшим, бедным, обеспеченным, зажиточным и богатым слоям.

6.        Принадлежность к организациям – работники определенного

предприятия, учреждения, члены партии, общественно-политического

движения.

Сегментирование политического рынка по указанным основаниям

осуществляется с помощью количественных методов, которые позволяют

достаточно точно определить удельный вес каждой социальной группы. Однако

следует помнить, что сегментирование – не самоцель, а необходимое условие

выбора адресных групп.

Ф.Гоулд, один из ведущих специалистов Великобритании в области

проведения политических кампаний, пишет, что на семинарах Национального

демократического института международной политики (США), проходивших в

1993 г. в России, «спрашивали представителей российских политических

партий, к кому они намерены апеллировать. Обычно следовал ответ: к

промышленным рабочим, студентам, женщинам, крестьянам, лицам пожилого

возраста и т.д., и вскоре оказывалось, что в список включена каждая из групп

российского общества. Мы все совершаем подобную ошибку, пытаясь

обратиться ко всему и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической

82

стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и часто жесткий выбор.

Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв

всем – вам придется выбирать.» (Ф.Гоулд. Стратегическое планирование

избирательной кампании //ПОЛИС, 1993, № 4, с.136.)

Адресные группы – это те социальные группы, которые выделяются в процессе

сегментирования политического рынка, и на которые будет осуществляться

специфическое воздействие. Прежде всего речь идет о рекламной продукции и

выступлениях политиков, в которых должны учитываться особенности

восприятия этими группами политических явлений и их групповые интересы.

Не трудно представить, что, если субъект ПТП будет создавать

информационные продукты для всех социальных групп, которые можно

выделить по перечисленным выше основаниям, то никаких средств ему не

хватить, Как отмечал Ф.Гоулд, нужно делать выбор и жесткий выбор.

Можно сформулировать некоторые общие принципы, которыми должен

руководствоваться субъект ПТП, осуществляя выбор адресных групп:

1.        Значимость структурного фактора, степень его реального влияния

на сознание и поведение людей. Каждый человек у обществе одновременно

принадлежит к различным социальным группам, находится под

множественным «структурным давлением». Среди структурных факторов есть

более значимые, влияющие на мироощущение человека, его образ жизни, а есть

те, влияние которых проявляется от случая к случаю. Понять, какие

структурные факторы оказывают в данной ситуации на людей больше

воздействия, а влияние каких ослаблено – задача необычайно сложная. Но если

ее удается решить, то субъект ПТП оказывается застрахованным от таких

случаев, когда, например, в избирательной кампании он тратит средства на

рекламу, адресованную пенсионерам, хотя в данном избирательном округе, в

данный конкретный момент более значимым для пожилых людей является

этнический структурный фактор.

83

2.        Корреляция с целями субъекта политического управления.

Провозглашаемые в ходе политической кампании цели нередко сами

становятся своеобразными ограничителями выбора адресных групп. Если

субъект ПТП позиционирует политика как монетариста, последовательного

сторонника либеральной рыночной экономики, то беднейшие слои, пенсионеры

не могут рассматриваться им в качестве приоритетной адресной группы. Он

либо не сможет предложить им какие-то привлекательные лозунги, либо на

привлечение этой группы придется затратить значительные ресурсы. Иными

словами, выбор адресной группы должен корреспондироваться с реальными

возможностями ее превращения в потенциального союзника субъекта ПТП в

достижении провозглашенных целей при минимальных затратах со стороны

последнего.

3.        Измеряемость адресной группы, т.е. возможность получить

информацию о ней, измерить ее численность, плотность. Вести адресную

рекламную политику можно только, зная особенности данной статусной

группы. Если такая информация отсутствует, то целесообразно воздержаться от

выбора данной группы в качестве адресной. Вы можете ошибиться в

определении приоритетных групповых интересов, преувеличить численность

группы, что неизбежно скажется на ходе политико-технологического процесса.

4.        Ресурсы адресной группы. Получение информации об адресной

группе позволяет оценить ресурсы каждой из них. В политических кампаниях,

где требуется массовость участия, главным ресурсом обычно становится объем

или численность адресной группы. Однако, следует учитывать и другие

ресурсы: возможность группы участвовать в финансировании политической

кампании, в обеспечении информационной поддержки и т.п. Объем ресурсов,

которыми обладает адресная группа, должен быть одним из критериев выбора

субъекта ПТП.

84

5.        Доступность воздействия. Субъект политко-технологического

управления должен иметь реальные возможности взаимодействовать с

адресной группой. Ее недоступность для информационного воздействия

переводят в плоскость теоретических построений все ранее перечисленные

критерии отбора адресных групп. Можно подготовить, ориентированную на

определенную адресную группу, качественно исполненную информационную

продукцию, но отсутствие каналов передачи этой продукции соответствующей

группе сведет все усилия к нулю.

Адресные группы, доступные для информационного воздействия

субъекта ПТП называют целевыми группами. Фактически процесс выбора

адресных групп завершается превращением некоторых из них в целевые,

которые становятся главными «мишенями» информационной политики

субъекта ПТП. Если выбор «мишеней» был проведен корректно, с учетом

перечисленных принципов, то уже на старте политической кампании субъект

политико-технолгического управления будет обладать необходимыми данными

о специфике каждой целевой группы, и, следовательно, реально использовать в

своих целях фактор «внешнего структурного давления».

Подведем итог. Процессы структуризации – это третий вид процессов,

которые наряду с процессами мотивации и коммуникации «связывают»

участников политико-технологического процесса (см.: Глава III, § 3).

«Структурное давление» делает поведение людей более определенным и

предсказуемым, вот почему субъект ПТП должен стремиться использовать его

для достижения своих целей. Решение этой задачи осуществляется по двум

направлениям: 1) управление процессами «внутренней структуризации», т.е.

направленное создание структурированных отношений, связывающих всех

участников политико-технологического процесса; 2) установление контроля

над процессами «внешней структуризации», т.е. применение различных

стратегий информационного воздействия на различные социальные группы.

85

СТРАТЕГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

эксперты Национального демократического института международных отношений (США) Кен Пейн, Кейт Хед, Шила 0'Коннел;

независимые эксперты — Алексей Шустов, Олег Никишенков.

Издание второе, исправленное и дополненное под редакцией Брайана

0'Дей и Алексея Григорьева.

2. Шаг второй: Определение целей предвыборной кампании

Конечно, главной целью кампании является победа на выборах, но в ходе

заседания по стратегическому планированию кампании необходимо более

детально определить стоящие перед вами задачи. Приблизительно сколько

голосов нужно получить? Откуда можно получить эти голоса?

Количество необходимых голосов должно определяться двумя

факторами: количеством и силой ваших противников и ожидаемым

количеством избирателей, участвующих в голосовании (в процентном

отношении). Если у вас есть несколько противников примерно одинаковой

силы, то понадобится меньше голосов, чем при единственном оппоненте,

поскольку все противники разделят голоса избирателей между собой. Если

ожидается низкий процент участия избирателей в голосовании, будет

достаточно меньшего числа голосов, чем при более высоком проценте участия.

Имеется мнение, что наиболее успешным кандидатам для обеспечения

победы на выборах понадобится от пятидесяти до ста тысяч голосов. Такой

вывод основан на данных кампании декабря 1993 года - 50% голосовавших

избирателей, а также на анализе необходимого количества голосов для победы

по одномандатным округам на выборах 1993 года. В соответствии с

86

результатами этих исследований, кандидаты, получившие 40% голосов,

практически во всех случаях победили; те, кто завоевал 30%, выиграли во

многих случаях; те же из кандидатов, кто получил 20% голосов, имели

достаточно высокие шансы на победу. Кандидаты, получавшие от 10 до 20%,

тоже выигрывали, но случаи такой победы были довольно редкими.

Общее население: 500000

х 50% явка избирателей =

Общее число поданых голосов: 250000

х 40% голосов, требуемых для конкуренции с несколькими сильными

противниками =

Максимальное число голосов: 100000 - количество, необходимое для

обеспечения победы х 20% голосов, требуемых для конкуренции с большим

числом сильных противников = Минимальное число голосов: 20000 -

количество, необходимое для обеспечения победы При определении целей

предвыборной кампании нужно руководствоваться собственными

представлениями о ваших противниках и предполагаемом

 

3. Шаг третий: Определение целевой группы избирателей и анализ

электората

Что такое целевая группа

Определение целевой группы - это процесс поиска ваших избирателей, то

есть тех, на кого будет направлена концепция, посыл предвыборной кампании.

После того, как такая группа будет найдена, необходимо направить усилия всей

кампании именно на нее.

87

Итак, определение целевой группы - это поиск ответа на вопрос о том,

для кого будет проводиться ваша кампания.

Неправильно ориентированная кампания может закончиться полным

крахом. В качестве примера приведем одного из кандидатов в Государственную

Думу на выборах 1993 года. Располагая устойчивой репутацией и сильной

финансовой базой, он решил сконцентрировать свои усилия на тех районах

своего округа, где его позиции были наиболее слабыми, не придав серьезного

значения тем из районов, где шансы его были высоки. Уверенный в том, что

сможет переубедить негативно настроенных избирателей, он не считал

необходимым укреплять ухе имеющуюся базу поддержки. Эта ошибка явилась

причиной того, что он проиграл.

 

Зачем нужно выбирать конкретные группы избирателей

Существуют две серьезные причины, по которым необходимо определить

конкретную целевую группу избирателен: Можно избежать излишнею

рассеивания концепции и сэкономить средства кампании.

Для того, чтобы лучше понять проблему рассеивания концепции,

представьте для примера некую партию "А". Программа партии "А" проста:

когда партия придет к власти, для всего населения будет введен специальный

налог, доход от которого пойдет в пользу тех граждан, чьи фамилии

начинаются с буквы А. Конечно, такая концепция звучит очекь привлекательно

для кого-нибудь с фамилией типа Алексеев, но и недостатки ее не менее

очевидны: слишком мало людей когда-либо поддержали бы такую партию "А",

позволив ей претворить в жизнь подобные планы.

Для решения стоящей перед ней проблемы партия "А" могла бы войти в

коалицию с партией "Б"; суть программы коалиции осталась бы неизменной, но

доход от налогообложения делился бы между теми, чьи фамилии но доход от

88

налогообложения делился бы между теми, чьи фамилии начинаются либо с "А",

либо с "Б". Такая коалиция "А+Б" пользовалась бы уже значительно более

широкой поддержкой, чем просто партия "А", но вот для Алексеева концепция

коалиции потеряла бы свою привлекательность, потому что он получал бы

намного меньше денег.

Приведенный пример явно наивен, но он иллюстрирует очень важное

правило политики: По мере того, как партия или кандидат пытается

достучаться до все более и более широкой аудитории, концепция такой партии

или кандидата становится все более рассеянной и менее значащей для каждой

из отдельных частей этой аудитории. Как правило, та партия или кандидат,

который не скупится на обещания, не располагают значащей концепцией, в

которую могли бы поверить избиратели.

Итак, задача, стоящая перед вами в процессе определения целевой

группы избирателей - направление усилий предвыборной кампании на тот круг

избирателей, который способен принести именно то число голосов, которое

планировалось на втором этапе кампании. Если ваша целевая группа слишком

мала, вы не получите достаточного числа голосов. Если же она излишне

широка, то концепция вашей кампании будет рассеяна и те кандидаты, чья

кампания отличается большей целенаправленностью, завладеют голосами

ваших избирателей.

Экономия ресурсов - не менее серьезное основание для поиска целевой

группы избирателей. Если вы используете все средства для рекламы своей

кампании, включая распро< транение плакатов, печатных материалов и т.п., для

всех избирателей в вашем округе, то ресурсы кампании впустую расходуются

на тех, кто не проголосует за вас. Если же вы, наоборот, сможете точно

определить ваших избирателей среди населения округа, сделав ставку именно

на них, то у вас останутся средства на то, чтобы снова и снова повторять свою

концепцию тем, на кого она скорее всего подействует.

89

Представьте, например, что для победы на выборах требуется 33%

голосов. Если вам удастся точно определить тех избирателей, которые смогут

обеспечить эти 33%, то будет достаточно лишь трети всех тех средств, которые

можно было бы потратить на работу с неопределенной аудиторией. Другими

словами, располагая средствами для обращения к каждому избирателю в округе

по одному разу, имеет смысл провести работу и обратиться по три раза к тем,

кто вас наверняка поддержит.

Кандидаты, не уделяющие время для поиска целевой группы избирателей, не

имеют права жаловаться на ограниченность ресурсов кампании.

 

Процесс выявления целевой группы избирателей

Существуют два пути определения вашего избирателя: демографический

анализ и географический анализ округа. Эти два метода не исключают друг

друга и, по возможности, лучше провести и то и другое.

Демографический анализ округа представляет собой исследование, в ходе

которого население разбивается на группы по определенным демографическим

признакам, после чего становится возможным определить, для каких из

выявленных групп концепция вашей кампании может оказаться наиболее

действенной. Вот примеры демографического распределения:

Возраст: студенты, молодые семьи, люди среднего возраста, пенсионеры.

Род занятий: рабочие, независимые фермеры, колхозники, инженеры,

государственные служащие, работники государственных или частных

предприятий, предприниматели, безработные, пенсионеры.

Образование: интеллигенция, люди с высшим образованием, люди без

образования.

Национальность: русские и люди другой национальности.

Пол: мужчины и женщины.

90

Смешанные группы: работающие женщины в возрасте от 25 до 40 лет со

средним образованием и т.д.

Выделив свою целевую группу избирателей, вы должны сравнить ее размер с

числом голосов, запланированным как достаточное для обеспечения победы на

выборах. Вот пример проведения такого анализа:

Демографическая

подгруппа

Примерное

число

Возможная

явка

Какая часть из них

может голосовать за

нас

Всего

Интеллигенция 25000 80% 75% 15000

Молодые

предприниматели

15000 80% 75% 9000

Женщины 25-40

лет

60000 50% 40% 12000

Всего: 36000

 

Понятно, что вам вряд ли удастся заполнить подобную таблицу

абсолютно точными цифрами - в конце концов, политика - это искусство, а не

наука. Но заполнение таблицы хотя бы предполагаемыми данными очень

поможет в оценке того, правильно ли была избрана стратегия выявления

целевой группы избирателей.

Важной частью демографического анализа округа является выявление тех

групп населения, которые не станут частью вашего целевого электората. Так, в

ходе стратегического планирования кампании, необходимо четко определить,

что, например, "мы не будем работать с государственными служащими" или

"мы не будем работать с молодыми предпринимателями". Такое упражнение

91

поможет избежать ловушки излишнего расширения целевой группы

избирателей.

Конечно, демографический анализ округа - не точная наука. Выявленные

демографические подгруппы будут всегда примерными, накладываясь друг на

друга. В случае выборов в Государственную Думу демографический анализ

будет, к тому же, осложнен тремя факторами:

В кампании участвует большое число кандидатов, что вынуждает

каждого из претендентов обращаться даже к тем группам избирателей, из

которых меньше половины могут поддержать кандидата.

Отсутствует доступная и точная информация о демографическом

распределении населения.

Интересы отдельных представителей демографической группы не всегда

соответствуют общей характеристике группы в целом.

Тем не менее, известна важность такого рода анализа, так в 1993 году

многие кандидаты проиграли кампанию именно потому, что не смогли

определить свои целевые группы. Если кандидатов спрашивали, на какие

именно группы избирателей они планировали направить основные усилия

кампании, они обычно перечисляли все демографические группы, какие только

можно было представить, либо говорили что-то типа "я представляю

интеллигенцию". В первом случае никакой конкретной целевой группы не

существовало вообще, потому что кандидаты пытались направить кампанию на

все население сразу. Во втором случае эта группа была слишком мала, чтобы

принести кандидату победу на выборах. Так, интеллигенция представляет

достаточно небольшую часть населения, не говоря уже о том, что на нее как на

целевой электорат претендует каждая партия демократической ориентации в

России.

Географический анализ округа подразумевает использование результатов

голосования на прошлых выборах по каждому избирательному участку,

92

позволяя выявить те районы, куда необходимо направить усилия кампании.

Понятно, что такой метод может быть применен лишь в тех округах, где

окружные избирательные комиссии захотят огласить результаты голосования

предыдущих выборов.

Если удастся получить результаты голосования по каждому участку, то их

можно систематизировать по схеме: явка избирателей, история голосования и

степень убеждаемости.

Явка избирателей - это процент избирателей, принявших участие в

голосовании на прошлых выборах. Конечно, не имеет большого смысла тратить

ресурсы кампании на тех избирателей, которые не ходят на выборы. Поэтому

больше усилий нужно направить на участки с более высоким процентом явки.

История голосования - это (в процентном отношении) те избиратели,

которые неизменно голосуют за кандидатов и партии той же ориентации, что и

ваш кандидат. Избирательные участки с высоким показателем истории

голосования - это именно те районы, где можно найти самую сильную

поддержку. Заметим, что теория проведения кампаний говорит о ненужности

затраты усилий на участки с высоким показателем истории голосования - зачем

пытаться убедить тех, кто и так уже сделал свой выбор в вашу пользу. Но в

условиях России мы советуем кандидатам отвести значительную часть

ресурсов на работу в районах, известных сильной приверженностью

демократическим кандидатам и партиям. Из-за столь короткой истории

свободных выборов и достаточной нестабильности избирателей, кандидатам,

по-видимому, необходимо укрепить базу своей поддержки до того, как

обращаться к другим потенциальным избирателям.

Степень убеждаемости - это процентный показатель тех избирателей,

которые отличаются непостоянством при голосовании. Такие избиратели либо

"разбивают" свои голоса (голосуют за кандидатов различной ориентации

одновременно), либо "перемещают" голоса (в течение двух или более

93

избирательных кампаний голосуют за кандидатов различной ориентации).

Считается обычно, что такие категории избирателей больше всего поддаются

убеждению при условии приложения определенных усилий для привлечения их

на свою сторону. Именно по этой причине большинство кампаний расходуют

большую часть своих ресурсов (распространение плакатов, агитация на дому и

т.п.) на работу в районах с высокой степенью убеждаемости избирателей. Нам

кажется, что подобная стратегия применима и в России.

Далее следует порядок определения рейтинга избирательных участков, который

можно рассмотреть на следующем примере:

№ участка Всего

голосов

Явка Поддержка партий

подобной

ориентации

Убеждаемость

35 976 62.5% 43.4% 11.2%

107 1563 52.7% 41.2% 16.7%

14 1132 53.4% 35.7% 26.7%

77 875 55.7% 28.3% 12.7%

93 1343 27.2% 26.5% 29.5%

178 734 60.4% 23.1% 17.3%

Необходимо запланировать применение различной тактики для работы на

различного типа участках. В приведенном примере такие участки, как 35 и 107

могут потребовать большого количества плакатов или серии встреч с

избирателями, что позволит укрепить уже существующую сильную

демократическую базу поддержки. На таких участках, как, например, 14, где

высока степень убеждаемое™ избирателей, кандидату стоит уделить время

личной агитации на дому. Обратите внимание на то, что участок 93, хоть и

показывает не менее высокую степень убеждаемое™, отличается низким

процентом явки. Это говорит о том, что лишь немногие из избирателей вообще

94

придут на выборы. В этом случае не стоит впустую тратить время кандидата на

агитацию пассивных избирателей.

Приведенная ниже таблица демонстрирует то, как можно соотнести

результаты выявления целевой группы избирателей с планированием хода

кампании.

  Реальный

избиратель

Потенциальный

избиратель

Пассив

  А Г Ж

Реальная

поддержка

Укрепить базу

поддержки

Направить усилия

на убеждение

участвовать в

выборах

Возможна

попытка

убеждения (в

последнюю

очередь)

  Б Д 3

Потенциальная

поддержка

Направить основные

усилия на донесение

концепции

кампании и

убеждение

Второстепенность

усилий по

убеждению

Без внимания

  В Е И

Нереальная

поддержка

Возможны усилия

по донесению

концепции

кампании

(второстепенно)

Без внимания Без внимания

 

95

Графа А: Те, кто скорее всего придет голосовать и скорее всего поддержит вас -

это база поддержки. В первую очередь, необходимо спланировать работу по

укреплению этой поддержки.

Графа Б: Реальные избиратели, являющиеся группой потенциальной поддержки

- ваша цель №1 в работе по убеждению избирателей. Не жалейте сил на работу

с этими избирателями.

Графа В: Не тратьте слишком много времени на тех, кто вряд ли вас поддержит.

Затраченные усилия могут даже сработать против вас, спровоцировав таких

избирателей прийти на выборы и проголосовать за ваших противников.

Графа Г: Это возможные сторонники, которые являются лишь потенциальными

избирателями. Необходимо убедить их принять участие в выборах.

Разработайте несколько лозунгов, которые заставят избирателей прийти на

выборы.

Графа Д: Эти потенциальные избиратели и сторонники, хотя и представляют

интерес, не являются вашей приоритетной группой. Проводите с ними работу

только после того, как вы охватили группы "А" и "Б".

Графа Е: Это возможная целевая группа, которую вы сможете склонить на свою

сторону убедительной агитацией. Однако затрачивать на убеждение этой

группы избирателей бесценные ресурсы, которых всегда не хватает, стоит

только после того, как вы активно поработаете с группами, упомянутыми выше,

Графы Ж, 3 и И: Не стоит тратить усилий на работу с этими избирателями.

 

Анализ электората

96

После определения вашей целевой группы необходимо провести более

подробный анализ входящих в нее избирателей. Следует обратить внимание на

следующие четыре фактора:

1. Ценностные ориентации. Какие ценности объединяют избирателей вашей

целевой группы? Например, что для них более важно: социальная

защищенность или экономические перспективы? Общественный порядок

или личная свобода? Стабильность или реформы? Какие из взглядов

целевой группы разделяют избиратели других групп? Какие ценности

отличают вашу целевую группу от других групп?

2. Настроения. Оптимистично или пессимистично настроены избиратели по

отношению к будущему? Доверяют ли они правительству и другим

социальным институтам? Улучшилось или ухудшилось материальное

положение избирателей по сравнению с годом предыдущих выборов?

Хотят ли они перемен или предпочитают стабильность?

3. Основные вопросы. Какие вопросы могут заставить избирателей следить

за ходом избирательной кампании? Как правило, у вас есть общее

представление о том, какие вопросы больше всего волнуют избирателей -

экономические, социальные или внешнеполитические. Примером

конкретных вопросов, отношение избирателей к которым вы должны

знать, могут быть следующие. Сейчас осуществление контроля за ростом

преступности более важно, чем в год предыдущих выборов? Будет ли

позиция по вопросу приватизации иметь важное значение на выборах,

или же она никого не будет интересовать?

4. Лидерские качества. Какие качества избиратели хотели бы видеть в своих

лидерах? Импонирует ли им надежный, опытный или же молодой,

динамичный лидер, который может устроить небольшую встряску

истэблишмента? Избиратели хотели бы видеть лидера из рядов

интеллигенции или же того, кому понятны заботы и нужды простого

человека?

97

 

Социологические исследования

Выбор целевой группы и анализ электората не должны основываться на

догадках, они должны быть основаны на добросовестном социологическом

исследовании. Предвыборные кампании, нс основывающиеся на глубоком

исследовании, подобны замкам из песка, которые могут быть легко разрушены

волнами неожиданных и непонятных настроений избирателей.

Большинство политиков считает, что они обладают естественным даром

понимания "народа". Они думают, что и без проведения серьезных

исследований знают, какие вопросы нужно обсуждать, к каким ценностям

апеллировать и о каких нуждах говорить, чтобы привлечь интерес избирателей.

Для того чтобы облегчить планирование предвыборной кампании, большинство

западных политиков использует два основных типа социологических

исследований: фокус-группы и социологические опросы. Фокус-группы

используются для того, чтобы получить приблизительную информацию о

ценностных ориентациях, настроениях и заботах избирателей, в то время как

опросы дают статистическую, количественную информацию.

 

4. Шаг четвертый: Разработка концепции (основной идеи) избирательной

кампании

Что такое концепция (основная идея)

Все кандидаты, баллотирующиеся на выборах и рассчитывающие на успех,

должны в очень конкретной и емкой форме сформулировать:

почему они решили баллотироваться;

98

почему избиратели должны отдать предпочтение именно им, а не их

оппонентам.

Такая емкая и конкретная формулировка получила название концепции

основной идеи кампании.

В более кратком изложении, концепция - это то, с чем в ходе кампании вы

будете обращаться к избирателям.

 

Характеристика удачно сформулированной концепции

Можно выделить семь элементов, которые характеризуют сильную концепцию.

Все эти элементы применимы и в российском политическом контексте:

1. Лаконичность. Избиратели, как правило, не обладают достаточным

терпением для того, чтобы выслушивать пространные речи политиков.

Если вы не сможете в течение одной минуты четко донести до

избирателей концепцию кампании, вы рискуете навсегда потерять их

внимание.

2. Достоверность. Концепция должна разрабатываться исходя из ценностей,

взглядов, убеждений, профессионального и личного опыта кандидата.

Концепция непременно должна быть согласована с опытом кандидата.

Кроме того, она должна быть реалистичной - избиратели скорее

отвернуться от кандидата, дающего несбыточные обещания.

3. Актуальность. Когда Ленин говорил о "земле, мире и хлебе", он говорил о

вопросах, которые были жизненно важны ддя его целевой группы. В ходе

избирательной кампании необходимо применить ту же стратегию. Вы

должны говорить не о том, что важно для вас, а о том, что волнует ваших

избирателей в их повседневной жизни.

4. Контрастность. Если каждый кандидат будет выступать за экономическое

и социальное развитие России, избиратели не смогут различить и выбрать

99

кого-либо из них. Концепция вашей избирательной кампании должна

представлять четкий контраст с концепцией кампании вашего оппонента.

Чтобы обеспечить нужный эффект, попробуйте сформулировать свою

концепцию следующим образом: "Вы хотели бы, чтобы был избран наш

кандидат,, который сделает XXX, или их кандидат, который сделает

УУУ?". По возможности, постройте концепцию на основе проблемы,

поднимаемой всеми кандидатами - вашими соперниками на выборах. В

Приложении Г дается совет, как можно добиться контрастности

концепции.

5. Обращение к сердцу избирателя. Политика эмоциональна по своей

природе и политики, которые апеллируют к сердцам избирателей, как

правило, одерживают победу над теми, кто обращается к разуму. Это,

конечно, не значит, что нужно отбросить рациональную основу, которая

присуща вашей партии или кандидату. Вы не можете позволить себе

недооценить интеллектуальный уровень российского избирателя.

Необходимо "привязать" концепцию кампании к ценностям и взглядам,

которым привержены ваши избиратели. В противном случае вас

постигнет поражение.

6. Направленность. Как мы уже упоминали при обсуждении третьего шага

стратегического плана, ваша кампания должна быть обращена не ко

всему населению, а к конкретной "целевой группе" избирателей. Поэтому

те проблемы, которые поднимаются в ходе кампании, должны напрямую

касаться именно этой группы.

7. Многократное повторение. В ближайшие месяцы и недели вашему

кандидату предстоит выступать с сотнями обращений, ваши активисты

будут встречаться с тысячами избирателей, ваши добровольцы будут

распространять десятки тысяч листовок и плакатов. Тем не менее,

каждый избиратель получит эти материалы только два или три раза. С

психологической точки зрения очень важно, чтобы концепция, основная

идея, изложенная в этих материалах, была неизменной. Для

100

самопроверки: если ваш кандидат и активисты еще не испытывают

чувства отвращения к концепции избирательной кампании, значит они

пока недостаточно ее повторяли.

 

Таблица по разработке концепции

Американец Пол Талли, занимавшийся разработкой стратегии избирательных

кампаний, придумал упражнение, которое помогает кандидатам

сформулировать концепцию и разработать методически выверенную и

продуманную стратегию избирательной кампании. Он назвал это упражнение

"концептуальная коробка". Такая таблица не только помогает кандидатам

определить, о чем они будут говорить в ходе кампании, но также и то, как они

будут отвечать на нападки оппонентов.

На наш взгляд, это упражнение будет очень полезно для российских

кандидатов и мы настойчиво рекомендуем применить его на собрании, на

котором будет вырабатываться стратегия вашей кампании. На большом листе

бумаге или доске начертите следующую таблицу:

 

Мы о себе

 

Они о нас

 

Мы о них

 

Они о себе

В каждую ячейку таблицы впишите конкретное и лаконичное положение,

характеризующее вашу кандидатуру. Эти положения должны соответствовать

элементам сильной концепции, изложенной выше.

101

Мы о себе: Как мы характеризуем себя? Мы о них: Как мы характеризуем

наших оппонентов? Они о нас: Как наши оппоненты характеризуют нас? Они о

себе: Как наши оппоненты характеризуют себя?

Далее приводится пример того, как заполнять таблицу. Мы проделали

упражнение по составлению концепции так, как мы бы это сделали для

Демократической партии Соединенных Штатов Америки.

Имейте в виду, что американские демократы и республиканцы делают упор на

собственные сильные стороны, стараясь свести к минимуму или

нейтрализовать возможные нападки со стороны оппозиции.

Таблица для определения концепции (основной идеи) предвыборной кампании

Мы о себе

Демократическая партия выступает за

справедливое отношение ко всем

американцам. Только демократы

понимают нужды рабочих и

представителей среднего класса.

Демократы верят в равноправие

представителей меньшинств и

малообеспеченных, они выступают за

право всех американцев на свободное

самовыражение.

Они о нас

Демократическая партия - это

правительственная партия и партия

бездействующей бюрократии.

Демократы будут снова и снова

поднимать налоги для того, чтобы

финансировать одну за другой

проваливающиеся программы.

Демократической партией завладела

кучка экстремистов, которой чужды

ценности, близкие большинству

американских семей

Мы о них

Республиканская партия - это партия

богатых. Республиканцы сократят

важнейшие правительственные

Они о себе

Республиканская партия выступает за

равные возможности. Только

республиканцы верят в то, что низки

102

программы для среднего класса и

малоимущих, чтобы снизить налоги

для богатых американцев.

Республиканской партией завладела

кучка религиозных фанатиков и

националистов, которая хочет лишить

американцев права свободного

выражения различных точек зрения.

налоги и экономическая свобода

являются ключевыми составляющими

процветания всех американцев. Тольи

Республиканская партия разделяет и

поддерживает истинные ценности

американской семьи.

Основные вопросы, поднимаемые в ходе предвыборной кампании и ее

концепция

Для наглядности давайте представим концепцию кампании в виде ствола

большого дуба: сильного, прочного, ушедшего корнями глубоко в почву.

Следуя этой аналогии, представим, что вопросы, поднимаемые в ходе кампания

ииляются ветвями этого дуба. Они охватывают большое пространство но в то

же время прочно связаны с основным стволом. Также и ваша кампания должна

охватить самые разные вопросы, которые представляют интерес для вашей

целевой группы избирателей. Однако для того, чтобы эффективно обсуждать

все эти вопросы, чтобы не запутать избирателей целевой группы беспорядком

программных установок, вы должны связать все вопросы, поднимаемые в ходе

кампании, с концепцией.

Президентская кампания Билла Клинтона 1992 г. может служить отличным

примером удачно сформулированной концепции. Основная тема,

использованная Клинтоном, был проста:

После 12 лет правления республиканцев, которое привело к социальной

стагнации и экономическому упадку, американский народ готов к переменам.

Выбор 1992 года четко определен: перемены или продолжение старого?

103

Избирательному штабу удалось умело привязать каждый вопрос, поднимаемый

в ходе кампании, к этой концепции перемен. О чем бы Билл Клинтон ни

говорил (о реформе здравоохранения, об образовании, экономике, социальных

программах), он формулировал связанные с этим вопросы следующим образом:

перемены или продолжение старого?

Следует отметить, что концепция Клинтона, отвечает рекомендациям,

изложенным нами в документе о стратегическом планировании:

1. Концепция кампании основывалась на серьезном исследовании. Опросы

общественного мнения и фокус-группы показали, что американцы

действительно хотят перемен.

2. Концепция вобрала в себя все вышеперечисленные элементы.

3. Концепция была сформулирована для конкретной целевой группы, а

именно для рабочих и представителей среднего класса, которые считали,

что политика республиканцев не улучшит их положение.

4. Билл Клинтон четко придерживался выбранной концепции. Для се

повторения он использовал любую возможность. Перемены или

продолжение старого?

 

Отбор вопросов

И, наконец, последний фактор, который необходимо учесть при разработке

концепции и стратегии кампании - выбор вопросов, на которых вы

сосредоточите все ваше внимание. Кандидаты часто совершают одну их

следующих ошибок: они или останавливаются на вопросах, которые не

представляют важности для избирателей, или же уделяют основное внимание

вопросам, по которым их оппоненты занимают более сильные позиции.

Давайте проиллюстрируем это положение с помощью следующего графика:

104

Предположим, что в ходе приближающейся избирательной кампании будет

много вопросов, на которых кандидат мог бы остановиться. Для того чтобы не

потерять направленность кампании, нужно выбрать лишь два-три вопроса, но

какие? Приведенный выше график поможет вам сделать правильный выбор.

Во-первых, разбейте вопросы по степени важности и поместите их на

вертикальной оси. Разместите вопросы, имеющие наибольшую важность для

выбранной вами целевой группы, в верхней части графика, а менее важные

вопросы - в нижней части.

Во-вторых, на горизонтальной оси разместите вопросы, в решении которых

ваш кандидат наиболее компетентен. Вопросы, по которым, по мнению целевой

группы, ваш кандидат занимает более сильные позиции, разместите в правой

части графика, а вопросы, по которым кандидат, по мнению целевой группы,

занимает слабые позиции - в левой части.

В-третьих, разбейте 10 вопросов по четырем квадратам, как показано на

графике выше.

105

Ваша предвыборная кампания должна сосредоточить основное внимание на

вопросах, находящихся в правом верхнем квадрате. Исходя из нашего графика,

кандидат должен сосредоточить свое внимание на вопросах №7 и №10. По

мнению представителей целевой группы, эти вопросы представляют для них

наибольшую важность и кандидат занимает по ним наиболее сильные позиции.

Акцентирование на вопросах, расположенных в правом нижнем углу, не

принесет большой пользы, так как ваша целевая группа не считает их важными.

Хотя обсудить эти вопросы имеет смысл, все же не стоит тратить драгоценные

ресурсы кампании на обсуждение проблем, которые безразличны

представителям целевой группы.

Не стоит делать акцент на вопросах, расположенных в левом верхнем углу

(вопросы №3 и №6 в случае нашего воображаемого кандидата) представляет

даже некоторую опасность. Хотя "целевая аудитория" и считает их важными,

кандидат, по их мнению, недостаточно компетентен, и, скорее всего, другие

кандидаты смогут лучше справиться с их решением. Таким образом, каждый

раз, когда наш кандидат обсуждает вопросы №3 и №6, он обращает внимание

избирателей на сильные стороны своего оппонента. Иными словами, он

затрачивает ресурсы своей кампании на помощь своему оппоненту.

Многие утверждают, что в России вполне реально изменить мнение

избирателей о позиции кандидата по тому или иному вопросу. Но с

психологической точки зрения очень трудно заставить избирателя изменить

его/ее мнение по какому-либо вопросу; гораздо легче перевести избирательную

кампанию на обсуждение вопросов, по которым кандидат занимает более

сильные позиции. Из приведенного выше примера следует, что кандидату

незачем тратить драгоценные ресурсы кампании на то, чтобы изменить мнение

избирателей по вопросу №3, тогда как у него есть гарантированная

положительная реакция избирателей на вопрос №7.

106

Вам стоит прибегнуть к помощи партии федерального уровня или депутата

Думы в вашем регионе, получив у них информацию о тех вопросах, которые в

настоящее время стоят на повестке дня Думы. Эти вопросы можно

использовать как основные для вашей кампании. Всегда лучше говорить о тех

проблемах, для которых есть конкретные решения, чем абстрактно обсуждать

"экономическое развитие" или "борьбу с преступностью".

Социологические исследования и разработка концепции (основной идеи)

предвыборной кампании

Разработка концепции кампании и доведение ее до целевой группы должна

основываться на серьезном исследовании. Например, заполняя график по

степени важности тех или иных вопросов и способности кандидата их

разрешить (см. выше), не следует исходить из своих догадок о том, какой из

вопросов более важен и насколько вы компетентны в его разрешении. По

возможности, ваш анализ и разбивка должны основываться на данных

социологических исследований.

Социологические исследования могут также использоваться и для проверки

эффективности вашей концепции. Обычно такая проверка проводится перед

началом избирательной кампании. Вы никогда не станете тратить $50.000 на

"Мерседес", не попробовав его "в деле". Зачем же тратить $50.000 на

рекламную кампанию, с помощью которой вы хотите донести вашу концепцию

до избирателей, не убедившись прежде, что она действенна и эффективна.

Фокус-группы представляют собой наиболее дешевый вид исследования

действенности концепции предвыборной кампании, который может быть

применен вместо других вариантов социологических исследований.

107

МОДУЛЬ 4.

Агитационно-пропагандистская работа и Public Relations в политической

кампании. Работа со СМИ. Формирующие опросы. Метод «вакцинации».

ВОЛОДЕНКОВ С.В. ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ

ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИЕЙ.

http://www.g3-group.ru/g3-group.pdf

Одним из важнейших и ключевых направлений работы, без реализации

которого попросту невозможно проведение избирательной кампании, является

содержательное направление.

По большому счету, всю агитационно-пропагандистскую и PR

деятельность в рамках избирательной кампании можно свести к 4

основным направлениям управления электоральным рейтингом

посредством формирования оптимального имиджа кандидата или

партии14:

1) фиксация, удержание уже имеющихся в имиджевой конструкции

кандидата или партии позитивных15 характеристик. Недопущение их

элиминации в ходе контрпропагандиской деятельности оппонентов.

Строго говоря, работы в рамках данного направления имеют своей

целью удержание текущего электорального рейтинга;

14 Целесообразно отметить, что при прочих равных условиях управление имиджем кандидата или партии, имеющих высокий уровень узнаваемости, требует существенно больших усилий по сравнению с вариантом управления имиджем малоизвестной политической силы. Это связано с наличием меньшего числа степеней свободы при работе с уже хорошо известной партией или кандидатом, т.к. в этом случае определенный имидж в общественном сознании уже зафиксирован, и значительное изменение имиджевых характеристик кандидата или партии может быть воспринято электоральными группами весьма неоднозначно, а планируемые для внедрения в имиджевую конструкцию новые характеристики могут противоречить уже сформировавшемуся имиджу. В то же самое время, в случае работы с малоизвестной политической силой, мы имеем большее число степеней свободы, т.к. имидж в массовом сознании еще не зафиксирован и может быть сформирован оптимальным для достижения необходимого результата образом. 15 Здесь и далее под позитивными характеристиками понимаются лишь те характеристики, которые являются положительными именно для наших целевых групп.

108

2) минимизация либо элиминация уже имеющихся в имиджевой

конструкции кандидата или партии негативных характеристик.

Предотвращение их фиксации и закрепления в ходе

контрпропагандистской деятельности оппонентов. Реализация данного

направления призвана обеспечить снижение антирейтинга кандидата

или партии;

3) внедрение в имиджевую конструкцию кандидата или партии тех новых

позитивных характеристик, которые востребованы целевой

электоральной группой (группами). Работа в данном направлении

нацелена на рост текущего рейтинга кандидата или партии;

4) недопущение внедрения в имиджевую конструкцию кандидата или

партии в ходе контрпропагандистской деятельности оппонентов (либо,

как показывает практика, порой в результате собственной

недальновидной деятельности) тех характеристик, которые

воспринимаются целевой электоральной группой (группами) как

негативные и появление которых в имидже кандидата или партии может

привести к росту антирейтинга и снижению текущей электоральной

поддержки. Т.е. данное направление работ имеет своей целью защиту от

роста антирейтинга и падения рейтинга кандидата или партии.

В рамках реализации агитационно-пропагандистского направления нам

доступен достаточно разнообразный арсенал средств воздействия на

общественное сознание. Перечислять все виды, способы и формы работы в

данном направлении можно достаточно долго, но вспомнить наиболее широко

применяемые из них целесообразно.

Первые три направления работы в рамках PR-направления, описанные выше,

обычно реализуются несколькими способами: работой в средствах массовой

информации, работой агитационной сети, размещением наружной

рекламы, а также организацией массовых мероприятий.

109

Работа со СМИ, как правило, осуществляется в следующих формах:

- публикации в печатных СМИ в виде имиджевых материалов и имиджевых

интервью;

- фоновые хроники и новостные блоки (для поддержания уровня узнаваемости)

на телевидении, радио и в печатных СМИ;

- открытые письма представителей целевых групп в редакции газет ;

- горячие линии на телевидении, радио, в печатных СМИ (пример – горячие

линии в «Комсомольской правде»)

- опросы представителей целевых групп на улицах с последующим их показом в

эфире телевидения и размещением результатов опросов в печатных СМИ;

- управляющие псевдорейтинги;

- агитационные блоки прямого воздействия (голосуй ЗА);

- агитационные теле- и радиоролики;

- теле- и радиоинтервью;

- обращения кандидата или представителя партии к избирателям в прямом

эфире или со страниц печатных СМИ;

- теледебаты;

- документальные короткометражные фильмы о кандидате или партии.

Помимо работы со средствами массовой информации, для успешной

реализации описанных направлений PR-воздействия на целевые

электоральные группы также используются агитационно-пропагандистские

материалы (АПМ), распространяемые непосредственно агитационной сетью,

а также наружная реклама. К основным видам АПМ мы относим в

большинстве случаев следующие:

- листовки-биографии, листовки директивного характера с прямой агитацией

(голосуй ЗА);

- буклеты;

- плакаты (цветные, черно-белые, различных форматов);

110

- обращения к избирателям и конкретным целевым группам (например,

обращение к ветеранам);

- предвыборные программы в виде листовок и брошюр;

- календари, газеты (информационные листки);

- наказы избирателей кандидату или партии (в виде бланков);

- открытки (в т.ч. именные, к различным праздникам и событиям, например 8

марта или 23 февраля, к юбилею предприятия и т.д.);

- штендеры (особенно необходимы при организации пикетов);

- баннеры, растяжки, рекламные щиты.

Что касается организации массовых мероприятий для работы с целевыми

электоральными группами, можно выделить следующие основные из них:

- пикеты, в рамках которых могут осуществлять сбор подписей «за» или

«против» чего-либо (например, за отставку Чубайса, за 3-й срок Президента

Путина, за повышение пенсий, за снижение цен и т.д.), а также

распространение АПМ кандидата или партии (календари, листовки,

обращения и т.д.). Также в рамках проведения пикетов достаточно

эффективно может быть реализован проект по сбору наказов избирателей

(помимо поквартирного обхода агитаторами избирателей);

- митинги, посвященные знаковым событиям (митинг против повышения цен

на транспорт, митинг против отмены льгот, митинг в поддержку и т.д.);

- концерты, посвященные значимым для территории события либо сами

становящиеся таким событием;

- пресс-конференции для средств массовой информации с заявлениями,

обращениями, презентациями проектов и т.д.;

- встречи кандидата или представителя партии с избирателями (один из

самых значимых видов массовых мероприятий). Обычно проводятся во дворах

либо дворцах культуры и т.д. в зависимости от специфики избирательного

округа.

111

Безусловно, мы привели не самый полный перечь возможных форм

работы в рамках реализации трех PR-направлений, описанных выше

(фиксация, удержание уже имеющихся в имиджевой конструкции

кандидата или партии позитивных характеристик; минимизация либо

элиминация уже имеющихся в имиджевой конструкции кандидата или

партии негативных характеристик; внедрение в имиджевую конструкцию

кандидата или партии тех новых позитивных характеристик, которые

востребованы целевой электоральной группой).

Тем не менее, приведенных выше основных форм работы в большинстве

случаев бывает достаточно для того, чтобы решить поставленные в рамках

PR-направления задачи.

***

Отдельно стоит остановиться на реализации четвертого направления PR-

деятельности - недопущении внедрения в имиджевую конструкцию кандидата

или партии негативных характеристик.

Существует достаточно много способов защиты имиджевой конструкции

от внешнего контрпропагандистского воздействия со стороны оппонентов.

Мы приведем в качестве примера один из наиболее эффективных среди

использующихся в практике методов – метод вакцинации.

Основная цель «вакцинирования» целевых электоральных групп

заключается в упреждающем создании такой ситуации, в которой материалы

компрометирующего характера, публикуемые со стороны оппонентов, не будут

приняты целевыми группами и не повлияют сколь-нибудь значимым образом

на электоральный рейтинг кандидата или партии.

В качестве примера можно привести случай из практики одной из групп

политтехнологов конца 90-х годов прошлого века16. Штабу кандидата –

начальника областного Управления внутренних дел стало известно о

16 Следует отметить, что мы не являемся сторонниками такого «вакцинирования», при котором повышается социальная напряженность в обществе, а также уровень тревоги значительной части избирателей.

112

планируемом масштабном вбросе компромата на кандидата в ближайшие

недели. Метод вакцинации был применен следующим образом:

В одной из популярных федеральных газет была опубликована

«аналитическая» статья о том, что в ближайшее время на территории

нескольких регионов России, в т.ч. и в регионе, в котором проводилась данная

избирательная кампания, планируется проведение информационной диверсии

со стороны чеченских террористов, основной целью которой будет являться

дестабилизация социально-политической ситуации в данных регионах путем

подрыва доверия населения к представителям органов власти, и, в первую

очередь, к силовикам. В статье шла речь о том, что в региональное

информационное поле будет вброшен сфабрикованный компромат. В качестве

планируемых «жертв» информационной диверсии были названы полномочные

представители Президента РФ, губернаторы, мэры крупных городов,

руководители силовых органов (ФСБ и МВД). Разумеется, что одна статья не

могла быть замечена всеми избирателями. Поэтому ее дополнительно

«подсветили» в региональных средствах массовой информации при помощи

перепечаток в большинстве местных популярных газетах, с помощью серии

сюжетов на региональном телевидении, а также посредством комментариев

независимых специалистов, подтвердивших возможность осуществления

подобного рода диверсии. Таким образом, подавляющая часть представителей

целевых электоральных групп кандидата – начальника УВД была осведомлена

о возможной «угрозе» со стороны террористов. Когда через несколько дней на

кандидата был вброшен компромат, общественное мнение было единым – это

дело рук террористов, о чем и предупреждали все средства массовой

информации. Вместо того, чтобы обрушить рейтинг кандидата-силовика,

оппоненты вбросом компромата добились обратного – сочувствия к «жертве»

информационной диверсии и, как следствие, повышения его электорального

рейтинга.

Другим примером может служить история с директором банка, на

которого у оппонентов было собрано достаточно много информации,

113

публикация которой могла нанести существенный урон рейтингу кандидата-

банкира. Уязвимыми местами кандидата, по которому планировалось нанести

удар, были следующие:

Криминальное прошлое;

Связь с Б. Березовским в сфере бизнеса;

Наличие крупных счетов в Швейцарии, а также дорогой недвижимости

в Испании

Все это, по замыслу оппонентов, после публикации соответствующих

заказных материалов в местной прессе, должно было вызвать сильное

раздражение у жителей достаточно бедного города и привести к

существенному падению электорального рейтинга кандидата-жертвы.

Еще одним существенным для работы фактом было то, что директор

банка имел единственную дочь.

В данном случае метод вакцинации был применен следующим образом:

За несколько дней до ожидаемого вброса компромата по подъездам

домов, в которых проживали жители избирательного округа, была

распространена листовка, в которой содержалась информация о том, что сын

директора банка – кандидата в депутаты в пьяном виде на иномарке сбил около

центрального городского рынка пожилую женщину.

На следующий день данная информация вызвала общественный резонанс

и стала темой для обсуждения жителями округа. Однако на прямом вечернем

эфире местного городского телеканала в прайм-тайм появился директор банка,

который обратился к избирателям, а также к своим оппонентам по

избирательной кампании. Суть его слов сводилась к тому, что он надеялся на

проведение кампании, в которой не будет грязи и клеветы. Но, к сожалению,

это не случилось, и первая попытка очернить его уже состоялась (листовка с

обвинениями сына кандидата, распространенная ночью). Он обратился к своим

оппонентам, призвав их соблюдать законность и моральные принципы. После

этого директор банка рассказал всем, что у него есть всего одна дочь

(разумеется, дочь присутствовала в студии и тут же была показана в прямом

114

эфире) и никогда не было сына. Дочь никогда не ездила на иномарке и у нее

вообще нет и никогда не было автомобиля, т.к. она еще несовершеннолетняя.

Однако, кандидат, безусловно, понимает, что, являясь лидером

предвыборной гонки, он еще ни раз станет объектом для информационных атак

и уверен в том, что против него будет сфабриковано еще много обвинений,

чтобы любыми путями очернить его в глазах избирателей. Его могут обвинить

в совершенно немыслимых и абсурдных вещах (пример уже есть – обвинили

сына, которого никогда не существовало). Например, в том, что он имеет

криминальное прошлое, в том, что он связан с Березовским, в том, что имеет

какие-нибудь счета в Швейцарии, недвижимость в какой-нибудь стране и т.д.

После этого оставалось лишь сказать в прямом эфире последние слова

относительно того, что ложь и клевета – это плохо, и сам кандидат такими

способами никогда не будет пользоваться ради победы на выборах.

Таким образом, телезрители были убеждены в том, что кандидат

стал жертвой «черных» технологий, и, более того, в ближайшее время

вновь может стать объектом информационных атак со стороны

конкурентов. Уровень симпатий к нему вырос.

Как всем понятно, после этого эфира выбрасывать компромат на

директора банка с запланированной информацией о его связях с криминальным

миром, Березовским, владении недвижимостью и банковскими счетами было

лишено какого-либо смысла и могло лишь повысить рейтинг кандидата-

жертвы. Вброс так и не состоялся….

В избирательной практике можно найти массу других примеров

применения метода вакцинации, но суть данного метода всегда одна и та же

– заблаговременно подготовить общественное сознание к будущему вбросу

компромата так, чтобы как минимум рейтинг кандидата не обрушился, а как

максимум – вырос за счет сочувствующих «жертве».

115

На наш взгляд целесообразно упомянуть и о таком виде

псевдодиагностики, как управляющие или формирующие опросы, основной

целью которых, безусловно, является не получение данных для анализа, а

формирование у респондентов определенных установок по отношению к

кандидату или партии, а также, возможно, и/или по отношению к их

оппонентам. Примерами управляющих опросов могут быть такие опросы, в

ходе которых респондентам задаются вопросы, подобнее следующим: «Как Вы

относитесь к криминальному прошлому кандидата К?», «Кто, на Ваш взгляд,

помимо партии П., являющейся лидером избирательной кампании, может

претендовать на прохождение в региональный парламент по партийным

спискам?», «Как Вы относитесь к тому, что спонсором кандидата К. на

данных выборах является олигарх Березовский?», «Поддерживаете ли Вы

пропрезидентскую позицию кандидата К., намеренного в случае своего

избрания проводить в городе политику В.В. Путина?».

В 4 приведенных вариантах вопросов, вполне очевидно, включена

формирующая мнение респондента составляющая. Так, вопрос №1 направлен

на внедрение в имидж кандидата К. такой характеристики как криминальное

прошлое, даже если это и не соответствует действительности. Однако сама

постановка вопроса убеждает респондента в том, что кандидат К. криминальное

прошлое имеет. Вопрос №2 формирует у респондента представление о партии

П. как о лидере избирательной кампании, имеющем 100% шансы на

прохождение в региональный парламент, а сама партия приобретает

характеристику лидера. Вопрос №3 направлен на формирование ассоциативной

связки между кандидатом К. и непопулярным в народе Б.А. Березовским, что

непосредственным образом может повлиять на снижение уровня электоральной

поддержки кандидата К. Наконец, целью вопроса №4 является формирование у

респондента ассоциации между кандидатом К. и Президентом РФ В.В.

Путиным, имеющим значительный уровень электоральной поддержки.

Подобного рода вопросы могут варьироваться в широких пределах в

зависимости от тех задач, которые должны быть решены в ходе подобного рода

116

псевдодиагностики. Однако следует заметить, что управляющие опросы не

могут быть отнесены непосредственно к методам объективной диагностики и

используются преимущественно в агитационно-пропагандистской и

контрпропагандистской деятельности.

***

Одновременно с определением 4 основных направлений агитационно-

пропагандистской работы, соответственно, можно выделить и 4 основных

направления контрпропагандистской работы в рамках избирательной

кампании17:

1) Элиминация либо минимизация имеющихся позитивных18 характеристик

в имиджевой конструкции оппонента, т.е. снижение таким образом его

текущей электоральной поддержки;

2) Удержание и недопущение устранения имеющихся в имиджевой

конструкции оппонента негативных характеристик, т.е. удержание таким

образом текущего антирейтинга оппонента;

3) Предотвращение внедрения в имиджевую конструкцию оппонента

характеристик, востребованных целевыми электоральными группами

оппонента и воспринимаемых этими группами как позитивные. В рамках

данного направления целью является предотвращение роста

электорального рейтинга оппонента;

17 Говоря о контрпропагандистской работе, мы не связываем ее с применением нелегитимных избирательных технологий, т.к. уверены, что в ходе реализации контрпропагандистского направления специалистам доступен достаточно широкий круг легитимных технологий, позволяющих кандидату или партии оставаться в правовом поле.18 В данном случае и ниже под позитивными характеристиками понимаются лишь те характеристики, которые воспринимаются в качестве положительных соответствующими целевыми электоральными группами оппонентов. Необходимость работы с имиджем оппонентов в рамках избирательной кампании подразумевает также и необходимость проведения стартовой диагностики не только по кандидату или партии, но и по их основным оппонентам.

117

4) Внедрение в имиджевую конструкцию оппонента характеристик,

воспринимаемых его целевыми группами как негативные, что приводит к

падению уровня электоральной поддержки и росту антирейтинга.

Собственно говоря, перечисленными направлениями агитационно-

пропагандистской и контрпропагандистской деятельности, по мнению автора, в

большинстве случаев и ограничивается применение технологий PR в рамках

избирательной кампании.

При этом важно сделать два замечания:

1) направления PR-деятельности во многом определяются результатами

диагностики (в данном случае, на примере работы с имиджем,

результатами диагностики имиджа) и в очередной раз следует

констатировать тот факт, что качество предварительной диагностики и

анализа электорального поля во многом определяет и эффективность PR-

деятельности в рамках избирательной кампании, т.к. в случае неверного

конструирования имиджа, ориентированного на целевые электоральные

группы (что, в большинстве случаев, связано с низким качеством

проведенных исследований и неудовлетворительной аналитикой),

результат работы будет с высокой степенью вероятности

неудовлетворительным.

2) в долгосрочной работе с запросом целевых электоральных групп можно

выделить 3 подхода, эффективность которых, безусловно, различна, как,

впрочем, различны и требования к профессиональному уровню

специалистов, способных работать в рамках данных подходов:

а) Реактивный подход. В данном случае PR-кампания будет лишь реакцией

на имеющийся актуальный запрос целевых групп. Слабым местом в

данном подходе является то, что в случае изменения электорального

запроса (что вполне вероятно в условиях проведения долгосрочной PR-

118

кампании) возникает необходимость адаптации имиджевой конструкции

кандидата или партии к изменившемуся запросу, что сделать не всегда

просто. Кроме того, критичной становится необходимость регулярной

диагностики электорального запроса на предмет его изменения и

своевременной реакции на это изменение;

б) Активный подход. В рамках данного подхода PR-кампания и имиджевая

концепция выстраиваются не на основе имеющегося актуального

электорального запроса, а на основе прогноза относительно того, каким

будет этот электоральный запрос в интересующий нас момент времени

(например, в период голосования). Таким образом, мы ориентируемся на

будущее состояние электоральных предпочтений, и лишаем себя

необходимости регулярно изменять собственный имидж вместе с

изменениями запроса целевых групп, конструируя оптимальный имидж,

который будет востребован (с позиций электорального рейтинга) не в

настоящий, а в интересующий нас момент времени.. Безусловно, для

работы в рамках данного подхода необходим качественный

аналитический и прогностический аппарат, способный с высокой

степенью вероятности дать информацию о характеристиках

электорального и политического пространства в будущем;

в) Трансформационный подход. В случае использования данного подхода

мы имеем дело не с адаптацией имиджевой конструкции под

электоральный запрос целевых групп, а с активным формированием этого

запроса19 в соответствии с имеющейся имиджевой конструкцией и в

соответствии с теми целями, которые преследует политическая сила,

трансформирующая электоральный запрос. Данный подход является

наиболее трудоемким и технологически сложным, а также требует

наличия существенного временного ресурса в силу того, что изменение

общественного мнения и электоральных предпочтений в большинстве

19 В данном случае под формированием запроса мы понимаем комплекс мер как по актуализации и созданию положительного отношения целевых электоральных групп к имиджевым характеристикам политической силы, в интересах которой осуществляется воздействие на массовое сознание, так и по негативизации и деактуализации имиджевых характеристик основных оппонентов этой политической силы.

119

случаев характеризуется значительной инертностью. В то же самое

время, можно привести достаточно большое количество примеров

использования данного подхода в широких масштабах для управления

общественным сознанием во многих странах. В качестве примера можно

привести оранжевую революцию в Украине, где посредством метода

социологического конструирования реальности, неоднократно

опробованного американскими специалистами в странах Восточной

Европы, запрос целого ряда активных электоральных групп был успешно

сформирован в соответствии с целями «оппозиции». В нашей стране

попытки использования трансформационного подхода также имеют

место быть, в качестве одного из примеров можно привести проводимые

в крупных российских городах так называемые марши несогласных.

            В. СИНЮШКИН.

ТЕХНОЛОГИИ РАБОТЫ СО СМИ В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЯХ.

www.1000idej.ru/statji/pr1.doc

О некоторых аспектах использования средств массовой информации

для ведения негативной кампании.

            Опыт проведения избирательных кампаний в России в последние годы

свидетельствует, что политические партии и движения, а также отдельные

кандидаты активно стремятся использовать средства массовой информации для

ведения негативной кампании против своих оппонентов, особенно если

последние занимают высокие должности в органах законодательной или

исполнительной власти. При этом весьма эффективно используются

следующие мотивации избирателей и особенности работы СМИ:

120

– народ в России, как, впрочем, и в большинстве стран мира, всегда

относится к власти весьма критично,

– любая негативная информация о власти, ее отдельных представителях,

как, впрочем, и о лидерах оппозиции, вызывает у избирателя больше

доверия, чем рапорты об успехах,

– отмечается определенное “привыкание” к жесткости и интенсивности

нападок политических деятелей друг на друга, что ведет к ужесточению

негативных кампаний,

– возможности средств массовой информации распространять

негативную информацию в мощной эмоциональной форме,

– предметом критики все чаще становится не отношение политика к

серьезнейшим проблемам, а его поведение, личная и семейная жизнь, его

доходы и законность их получения,

– преобладание эмоций и чувства страха за собственное будущее над

логикой и прагматизмом,

– стремление выбрать “меньшее зло”, а не перспективную программу

выхода страны из кризиса.

Средства массовой информации в ходе освещения избирательных

кампаний чаще всего используют следующие параметры для критики

кандидатов, политических партий или избирательных объединений:

1. Общественная репутация:

– заявления политика,

– голосование по тому или иному вопросу,

– позиции по наиболее важным вопросам,

121

– невыполненные обещания,

– неадекватное поведение на общественных мероприятиях и на публике в

целом и т. п.

2. Неудачные заявления:

– косноязычие,

– использование ненормативной лексики,

– прогнозы, не подтвержденные дальнейшим развитием событий,

– неспособность кратко сформулировать свою позицию по тому или

иному вопросу.

3. Непродуманное голосование в законодательных органах:

– факты голосования по тому или иному вопросу, противоречащие

публичной позиции политического деятеля или движения.

4. Предвыборные обещания, которые невозможно выполнить:

– обещания общего характера без бюджетного обоснования и анализа

затрат,

– обещания, заведомо невыполнимые из-за отсутствия средств,

– обещания, которые изначально не будут поддержаны в обществе.

5. Отказ занять определенную позицию по конкретному вопросу.

Например, некоторые фракции в Государственной Думе неоднократно

уклонялись от публичного осуждения заявлений своих членов, в то же время и

не поддерживая их публично.

122

6. Отказ раскрыть источники собственных доходов (в частности,

использованных для покупки недвижимости, иномарок и т. п.).

7. Стремление уклониться от раскрытия источников финансирования

избирательной кампании.

8. Факты использования бюджетных средств для избирательной

кампании.

9. Получение средств на избирательную кампанию от конкретных

организаций и лиц, ранее обвинявшихся в финансовой нечистоплотности

(уклонение от уплаты налогов, перевод средств за рубеж и т. п.).

10. Использование служебного положения для оказания содействия в

любой форме (налоговые и/или таможенные льготы и т. п.) фирмам и

организациями, оказывающим финансовую поддержку избирательной

кампании.

11. Безразличие к реальным проблемам населения. Например,

игнорирование требований забастовочного движения и т. п.

12. Уголовное прошлое.

Избиратели имеют право знать о таких фактах в биографии нынешних

политиков, как мошенничество, растрата, алименты или нарушение правил

дорожного движения, повлекшее тяжелые последствия, даже если судимость

уже снята.

13. Увольнение со службы (государственная служба, служба в

вооруженных силах или силовых структурах) за серьезные нарушения.

14. Отсутствие квалификации или опыта для работы на искомом посту.

123

Внимание избирателя акцентируется на том, каков уровень опыта и

квалификации соперника (работа на конкретном участке в экономике или

просто партийный кабинет).

15. Отсутствие знаний о фактах повседневной жизни. Часто лица,

занимающие высокие посты, не знают, сколько стоит батон хлеба или проезд в

метро.

16. Непоследовательность.

Конкретный политик часто не имеет твердых взглядов, подобен флюгеру.

Успешно используются результаты голосований в органах законодательной

власти.

17. Позиции по спорным вопросам. Выявляется вопрос, по которому у

соперника нет четкой позиции, он ставится в положение, когда вынужден

уклоняться от изложения своих взглядов.

18. Поддержка позиции, против которой выступает большинство

населения.

19. Отказ от дебатов. Обычно трактуется как неуверенность в победе,

пренебрежение к соперникам, высокомерие. В России большинство

претендентов отказываются от очной дискуссии с оппонентом, традиция

публичных дебатов не сложилась.

20. Косвенные обвинения. Прием, увязывающий соперника с кем-либо,

пользующимся дурной репутацией.

21. Представление ситуации так, чтобы показать, что лидер партии

(движения) не контролирует положения в собственной партии или

подведомственных ему структурах.

124

22. Совмещение работы на государственной должности или выборном

посту с коммерческой деятельностью. То же для членов семьи.

Некоторые характерные особенности негативной кампании в

средствах массовой информации.

Подобные обвинения:

– обычно редко посвящены существу вопроса, не имеют отношения к

главным темам кампании,

– ориентированы на чисто эмоциональное восприятие и реакцию,

обращены к низменным инстинктам,

– часто содержат лишь крупицу правды, которая чрезмерно раздута,

– редко высказываются прямо, в основном используются намеки,

– часто используют символику и термины, обращенные к эмоциям

избирателей,

– содержат преувеличение, раздувают небольшой инцидент,

– в некоторых конкретных случаях представляют дело так, как будто

соперник мог контролировать ситуацию, однако не сделал этого,

– выдвигаются через третьих лиц, а ответственность отрицается. В

крайнем случае увольняется мелкий функционер, на которого

сваливается вся ответственность,

– часто построены на искаженных фактах,

– используются до тех пор, пока не будет доказана их несостоятельность,

125

– основаны на теории “нет дыма без огня” – как минимум удастся

заронить у избирателя некоторые сомнения.

Эффективные формы распространения обвинений:

– на Западе эффективно используется адресная рассылка информации

сегменту электората, которая может сыграть определяющую роль в

конкретном округе. Обычно это делается буквально накануне

голосования, что не оставляет сопернику времени выступить с

опровержением,

– обычно используются авторитетные средства массовой информации, т.

е. для обеспечения достоверности используется прикрытие

журналистской объективности.

Средства массовой информации должны быть готовы к тому, что

подвергнутые критике кандидаты или избирательные блоки:

– потребуют немедленного опровержения,

– на средство массовой информации или конкретного журналиста будет

возложена персональная ответственность за распространение ложных

обвинений,

– для опровержения опубликованных или распространенных другим

путем сведений будут привлечены люди и организации, пользующиеся

доверием населения,

– подадут иск в суд,

– обвинят орган СМИ или журналиста в очернительстве, поставят под

сомнение его честность и порядочность.

126

Ведущие политические консультанты стран Запада признают, что

начиная с 60-х годов избирательные кампании приобретают все более

негативный характер, акцентируют внимание избирателей не на существе

программ или предложений того или иного кандидата, а на его недостатках как

политика и человека. С ростом негативных аспектов избирательных кампаний

они связывают и низкую явку избирателей, потерю интереса к политическим

процессам общенационального характера, отвращение к политике в целом.

Опыт последних лет свидетельствует о том, что и в России негативные формы

и методы ведения избирательных кампаний приобретают все больший вес.

            Использование изложенных выше методов при наличии достоверной и

доказанной информации не может рассматриваться как нарушение закона в

отличие от форм “грязного PR” (двойники, использование компромата,

полученного с нарушением закона, аморальные методы и т. д.). Тем не менее

всегда разумно заблаговременно получить заключение юриста по каждому

конкретному случаю.

А.И.СОЛОВЬЕВ

ПОЛИТОЛОГИЯ

ПОЛИТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Аспект-Пресс, Москва, 2000 г.

Технологии паблик рилейшнз (ПР)

Технологии паблик рилейшнз (ПР) представляют собой систему инфор-

мационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение

127

реализации политических целей на основе честного и уважительного

отношения к реципиенту. Поэтому, несмотря на то что в рамках ПР могут

частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и

пропаганды, в целом эти технологии нацелены на принципиальный отказ от

обмана и фальсификации фактов и предполагают наличие обратных связей

реципиента с коммуникатором.

Благодаря такой принципиальной направленности, технологии ПР

нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих

политических проблем, на создание положительного в их глазах образа

(имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной

атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и

сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете

такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к

формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические

события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между

коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате

чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к

политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений.

Эти основополагающие задачи предопределяют и соответствующие

принципы ПР, к которым относятся:

открытость информации;

взаимная выгода коммуникатора и реципиента;

опора на общественное мнение; уважительное отношение к об-

щественности.

Такая ориентация информационной деятельности показывает, что

разделяющие данные принципы коммуникаторы по сути дела обращаются не

просто к потребителю информации, а к личности, обладающей собственным

взглядом на мир и политику. В силу такой установки все действующие в рамках

ПР политические субъекты не жалеют времени на выяснение позиций

общественности, постоянно ведут анализ ее и своей деловой активности. Это

128

предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, планирующих

информационные действия государства, партий или движений и направленных

на учет коммуникативных особенностей различных сегментов общественности,

интересов партнеров, конкурентов, клиентов и др.

Применяемые сегодня на политическом рынке технологии исторически

выкристаллизовывались в сфере действия крупного бизнеса. Отцом-

основателем ПР как специфической линии поведения на информационном

рынке можно считать американца А. Ли, который в начале XX в., будучи

независимым экспертом по коммуникациям, указывал на необходимость учета

интересов общественности и правдивой информации как условия успешного

функционирования бизнеса. В то же время массовый переход к такому типу

построения коммуникативных отношений с потребителями информации стал

складываться только после Второй мировой войны и прежде всего касался

выстраивания новых отношений с прессой. В 50-х гг. руководители корпораций

и государственных органов стали уделять больше внимания объяснению своих

замыслов потребителям и населению, стремиться давать людям ответы на

поставленные ими вопросы, обосновывать свои стремления и встраивать их в

определенную систему философских и культурных значений. В 70-х гг. ПР-

технологии начали вносить новые элементы в развитие мировой экономической

ситуации и проведение межгосударственной политики. В 90-х гг. ПР стала

интенсивно перестраиваться в связи с интенсивным техническим развитием

СМИ, компьютеризацией, расширением мировой сети (Интернет). За счет этого

массовая информация превратилась в важнейшее «стратегическое и

политическое сырье» общества (К. Матрикон), универсальный источник его

энергии и развития.

Историческая эволюция ПР выявила ряд относительно самостоятельных

направлений, каждое из которых обладает собственным технологическим

обеспечением. В частности, ПР-технологии различаются в зависимости от того,

какие задачи они выполняют. Эти задачи весьма разнообразны: обслуживание

связей коммуникатора с государственными и общественными организациями

129

(public affairs), создание благоприятного образа личности (image making),

построение отношений со СМИ (media relations), управление процессом

восприятия аудиторией и сообщениями (massage management), работа с

кадрами, персоналом информационных центров (employee communications),

общественная экспертиза (public involvement), поддержание взаимоотношений

с инвесторами (investor relations), проведение презентационных мероприятий:

конкурсов, лотерей и др. (special events), управление кризисными ситуациями

(crisis management) и т.д.*

* См.: Чумиков А. Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М., 1998. С. 10.

Каждое из этих направлений ПР представляет собой определенную

систему управления информацией, связанную с теми или иными способами

производства новостей, привлечения внимания аудитории, интерпретации

кризисов, с рассмотрением каждого информационного проекта с учетом его

специфических черт, с трансформацией шаблонных технологий в

нестандартные и творческие и т.д. Эти направления ориентируются на

конструирование духовной и политической среды коммуникации. В целом

такая коммуникативная инженерия выражает стремление политических

коммуникаторов не навязывать людям те или иные позиции, а завоевывать,

покорять их сознание идейными методами. В таком случае информационные

технологии превращаются в инструмент демократического общества, с

помощью которого должно достигаться согласие, устанавливаться консенсус

между властью и обществом.

Несмотря на различия подсистем и направлений ПР, связанные с ними

технологии предполагают наличие у участвующих в их акциях людей идейной

лояльности к прокламируемым целям; сопряжение информационных потоков с

организационными изменениями; минимизацию нечестных приемов

информирования; ориентацию на консесуальные технологии; обязательную

информационную подготовку политических действий; отслеживание действий

130

контрагентов; уточнение и корректировку действий; исключение акций,

травмирующих общественное мнение; и ряд других универсальных приемов и

ориентиров деятельности.

Информационные технологии создания имиджа

Одной из важнейших, концептуализирующих ПР-технологии является

создание положительных образов (имиджей) политических объектов.

Такими объектами могут быть как отдельные личности, так и корпо-

ративные структуры (партии, движения) и даже государства в целом или

межгосударственные организации.

Создание имиджа – это сознательное конструирование тех или иных

свойств и качеств субъекта, делающих его привлекательным для обще-

ственности и позволяющих решить конкретную политическую задачу с его

участием (победить на выборах, повысить легитимность власти и т.д.). В

этом смысле имидж представляет собой важнейший структурный компонент

сферы политики, при помощи которого властвующие субъекты поддерживают

связи с населением, обеспечивают поддержание обратной связи с населением,

пытаются оказывать на общественное мнение целенаправленное воздействие.

Имидж – это важнейшая форма политического капитала политических

субъектов и одновременно механизм его приумножения. Он является и

средством налаживания диалога с населением, и формой управления его

настроениями, и способом проецирования социальных проблем на политику.

Имидж формируется в определенное время и для решения конкретных задач:

победы реципиента на выборах, повышения рейтинга популярности политичес-

кого деятеля при кризисе легитимности и т.д.

Особое значение имеет формирование имиджа лидера, в котором в

основном концентрируются и через который проявляются требования общества

к режиму и стилю властвования. По выраженным в имидже признакам люди

131

узнают «своего» политика, трактуя политические события, определяют свои

потребности. В этом смысле имидж является показателем, при помощи

которого население, не обладающее специальными знаниями или особой

квалификацией, делает осознанный выбор в пользу не столько конкретной

личности, сколько той или иной политики.

Имиджу всегда присущи определенные искусственность, убеждающая

сила, устойчивость (инертность) выстраиваемых черт, их яркость и

реалистичность, простота и даже некоторая гибкость (Д. Бурстин). Однако,

растиражированные СМИ и ставшие привычным ориентиром общественного

мнения, черты и свойства имиджа задают политику весьма жесткие границы

поведения и деятельности. Впоследствии этот укрепившийся образ в основном

можно только корректировать и очень трудно изменить.

Имея в виду столь существенные последствия влияния имиджа, политики

обычно предоставляют его формирование специалистам – психологам,

консультантам, профессиональным аналитикам. Они не в состоянии

кардинально переделать в человеке что-то изначально ему присущее, но тем не

менее именно они придают его образу те черты, которые воспринимаются и

положительно оцениваются населением. Стихийное же формирование имиджа

чревато серьезным риском, поскольку телевидение и пресса, через которые

политические лидеры, как правило, общаются с населением, могут сделать

акцент на тех их свойствах, которые способны существенно снизить их попу-

лярность и авторитет. Не случайно еще Н. Макиавелли указывал на то, что

государю крайне важно «являться (выделено авт.) в глазах людей

сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым»,*

т.е. казаться именно тем, кем его хочет видеть население. В этом смысле

главным критерием успешности имиджа является соответствие его черт и

характеристик запросам и ценностям массового (группового) сознания. В таком

случае имидж можно интерпретировать как своеобразное упрощение массовых

предпочтений, индивидуальную форму их политического существования.

132

Благодаря удачно сложившемуся имиджу некоторые политики, как, например,

Дж. Вашингтон, могут стать символом нации еще при их жизни.

* Макиавелли Н. Государь. М., 1990. С. 53.

В основе технологий формирования имиджа лежит то или иное

политическое действие или событие в жизни политика, которые могут

послужить предпосылкой формирования благосклонного расположения

общественности, например, благородные публичные поступки лидера,

положительные черты биографии, его высказывания, нашедшие позитивный

отклик в общественном мнении, и т.д.

Формирование имиджа обычно осуществляется на основе выбранного типа

политического деятеля: «борца с коррупцией», «борца за правду», «жертвы

политических интриг и притеснений», «спасителя отечества», «интеллигента-

интеллектуала» и т.д. Причем данный тип должен соответствовать

психологическому типу самого лидера, его профессиональным качествам, уже

проявившимся на политической арене свойствам, а также непременно

соответствовать типу той группы, с которой взаимодействует и на поддержку

которой надеется лидер. Целью формирования такого имиджа зачастую

используются некие универсальные внешние стандарты, ассоциирующиеся с

данным типом: волевой профиль – для «спасителя отечества», очки – для

«интеллигента» и т.д.

Учитывая многогранность имиджа конкретного политического деятеля,

используемые технологии в основном касаются его важнейших параметров, в

частности: стиля общения (формальный, товарищеский, неофициальный);

поведения в нестандартных обстоятельствах; реакции на кризисы; внешнего

вида (одежда, прическа); жестикуляции, артикуляции, мимики. Соответственно

закрепились определенные направления и техники формирования имиджа:

бодибилдинг (техники выстраивания жестикуляций, мышечных реакций),

фейсбилдинг (техники коррекции артикуляции, мимики, внешнего вида) и др.

133

Процесс формирования имиджа предполагает использование раз-

нообразных информационных технологий, ориентированных на: изучение

политического (электорального) рынка и его сегментации (выделение и

описание особенностей запросов, ценностей и других характеристик

определенных групп избирателей); на производство заданных параметров

имиджа; на коррекцию и возвышение имиджа; предложение и продажу имиджа

на рынке (путем рекламы); на «отстройку» конкурентов (отслеживание

действий конкурентов и выработку соответствующих действий); на

осуществление антирекламных и контррекламных действий (по отношению к

конкурентам). Построение и поддержание имиджа выступают как постоянный

процесс, время которого равно времени пребывания на политическом рынке

данного лидера. В этом смысле меняться могут только определенные

тактические приемы, зависящие от изменения условий (при переходе от

выборов к работе политика в выборном органе). При частой демонстрации и

повторении тех или иных приемов, пропагандирующих различные грани

имиджа, растет запоминаемость образа политика, его образ как бы уплотняется

и оседает в общественном мнении, ориентируя граждан на определенные

проявления поддержки и солидарности по отношению к данному политику.

Политическая реклама

Важнейшим способом и самостоятельным направлением формирования

имиджа является политическая реклама. Она представляет собой такую

форму направленного безличного обращения к человеку, которая в усло-

виях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на созда-

ние у него позитивного образа политического товара (кандидата, инсти-

тута, символа), предполагающего и мобилизующего его (человека) на

соответствующую поддержку. Короче говоря, конечная цель политической

рекламы состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести

134

до человека суть политической платформы партии, образ кандидата или

другого политического объекта и тем самым не только сформировать

позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга

граждан, но и побудить их к реальным действиям, направленным на их

поддержку.

Как разновидность информационных технологий маркетингового типа

политическая реклама воплощает в себе постоянную заинтересованность

рекламодателя не столько в информировании граждан, сколько в их мнении.

Выводя на информационный рынок те или иные товары, реклама стимулирует

свободный и осознанный выбор людьми политической позиции, поддерживает

в обществе климат, характеризующийся внутренней расположенностью к

политике. Накладываясь как бы поверх официальных связей человека и власти,

рекламные технологии стремятся преодолеть формально-статусные отношения

гражданина с государством и, щадя самосознание граждан, побуждают их к

политической активности.

Формируя положительные образы тех или иных институтов, лидеров или

доктрин, реклама последовательно продвигает на информационном рынке

определенные политические цели и ценности. В этом смысле степень

распространения таких политических товаров, их узнаваемости и

популярности, а равно и степень их поддержки населением являются главными

показателями ее эффективности.

Одной из существенных особенностей применения рекламных технологий

служит передача соответствующих сообщений по преимуществу на платной

основе. В таком случае содержание рекламных материалов максимально

контролируется распространяющими ее субъектами и не может произвольно

изменяться сторонними лицами (редакторами журналов, телепрограмм и др.). В

то же время, в отличие от коммерческой рекламы, она, как правило, всегда

содержит критику оппонентов, жесткие регламентации в идейных позициях и

акцентах, допускает преувеличения, упрощает и драматизирует

действительность, нередко эксплуатирует специфику остроконфликтного

135

восприятия людьми социальной действительности. В рекламе часто

используются и элементы юмористического отображения мира политики.

Активизируя политическое внимание и активность человека, реклама в то

же время не рассчитана на качественное повышение его компетентности,

сознательности, зрелости. Ее технологии воздействуют не столько на

глубинные или смысловые элементы политического сознания, сколько на его

поверхностные, эмоционально-чувственные, ситуативные элементы, способные

изменить отношение человека к политическим объектам в режиме реального

времени. С этой точки зрения цель рекламы – добиться конкретной поддержки

той или иной политической цели за счет усиления восприимчивости человека к

политической сфере жизни и выявления его определенной позиции.

Содержание и формы рекламных технологий крайне многообразны. Они

зависят от адресата, времени распространения рекламных сообщений,

характера рекламной кампании, места и прочих географических условий, а

также от ряда иных факторов. В самом общем виде рекламные технологии

можно классифицировать следующим образом:

аудио- (радиорепортажи, рекламные обращения, беседы) и ви-

зуальные (видеоролики, телезаставки, теледебаты и др.) способы рек-

ламирования;

печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации

статей, составление обзоров, интервью и др.);

методы наружной рекламы (рекламные щиты, афиши, транспаранты,

листовки, надписи на стенах, т.е. «политическое графита»);

приемы печатной рекламы (плакаты, открытки, письма, обращения,

брошюры, календари, визитные карточки и др.);

методика прямой почтовой рекламы (рассылка почтовых сообщений

конкретным избирателям);

методы распространения рекламных сувениров (значков, маек,

бейсболок, деловых подарков);

компьютеризованные формы рекламистики (Интернет, специальные

136

информационные программы);

проведение мероприятий по связям с общественностью (личные

встречи кандидата с населением, презентации, выступления на митингах и

конференциях и др.).

Соотношение указанных средств и способов политического рек-

ламирования зависит прежде всего от того, на какую часть населения

направлена реклама. В частности, теледебаты могут быть рассчитаны на всех

избирателей, а отдельные печатные публикации – на часть электората. При

дифференцированном рекламировании одни технологии могут использоваться

в расчете на определившихся в своем выборе избирателей, а другие – на еще

колеблющихся. В соответствии с этим и стиль рекламирования может быть

либо поддерживающим, либо завоевательным.

Содержание и характер рекламных технологий могут существенно

меняться и в зависимости от ситуации, этапов политического процесса.

Например, на этапе «раскрутки кандидатов» в избирательных кампаниях

широко применяются наступательные и даже агрессивные методы,

направленные на достаточно быстрое и широкое ознакомление населения с

личностью политического деятеля, что предполагает многократное повторение

определенных биографических данных; формирование «мифа» или «легенды»

о кандидате; распространение «атакующих» материалов, повествующих о

негативных сторонах позиции конкурентов; проблемных материалов, цель

которых – убедить избирателей, и т.д. В то же время в послевыборный период

акценты в рекламировании избранного кандидата смещаются на освещение его

деловых характеристик, на комплиментарное подведение итогов, оценочный

анализ прошедшей кампании с целью сохранения положительного образа

данного деятеля.

Каждый конкретный способ рекламирования предварительно тщательно

продумывается, определяются главные цели и средства распространения

сообщений, выбираются место и время проведения акции, планируются

источники финансирования и формы оплаты и т.д. При этом принципиально

137

важна централизация рекламных действий, т.е. согласование планируемых

действий с другими проводимыми мероприятиями. Например, во всех

рекламных материалах и акциях данной партии (лидера) используется

определенный слоган (краткая словесная формула-символ, как бы

маркирующая данный политический товар); мероприятия развертываются в

соответствии с выработанным медиа-планом, фиксирующим взаимодействия с

важнейшими информационными контрагентами, и т.д.

Наряду с общественно признанными, этически выдержанными методами

рекламистики, в ее политическом арсенале существуют и так называемые

«черные», или «грязные», техники, нарушающие общепризнанные нормы

морали, правила игры и нередко допускающие нарушения даже правового

характера. Например, помимо откровенной лжи и дезинформации отдельные

политические силы распространяют материалы, подрывающие традиции и

господствующие ценности населения; публикуют сведения от лица конкурента,

которые компрометируют его в глазах аудитории; регистрируют на выборах

«двойников» для кандидатов-конкурентов, дезориентирующих избирателей и

отнимающих реальные голоса на выборах; в желании скомпрометировать

конкурентов переходят от политических оценок к оскорблениям,

затрагивающим личное достоинство соперника, его семейные связи;

устраивают провокации и т.д.

Характерно, что склонность к использованию таких технологий проявляют

и некоторые государственные органы, которые в угоду политической

целесообразности нередко нарушают избирательные законы, вмешиваясь в

предвыборную борьбу на стороне тех или иных сил и используя свое

положение для создания им определенных преимуществ. В таких случаях

«грязные» рекламные технологии вступают в конфликт с законом и служат

предпосылкой для подрыва оснований демократического строя.

В принципе государство призвано стоять на страже информационного

рынка и распространения политической рекламы. Как правило,

информационные отношения регулируются законодательным образом. Однако

138

сложность и неоднозначность информационно-рекламных отношений

затрудняют этот процесс. В мире только в Буркина фасо действует особый

закон о политической рекламе.

В нашей стране также существует ряд законодательных положений,

регламентирующих обращение рекламной информации в политической сфере.

Так, из перечня субъектов политической рекламы исключаются организации,

«цели и/или действия которых направлены на насильственное изменение основ

конституционного строя и нарушение целостности Российской Федерации,

подрыв безопасности государства, создание вооруженных формирований,

разжигание социальной, расовой, национальной или религиозной розни».* Зап-

рещается и распространение материалов, относящихся к государственной

тайне, клевета, оскорбления, использование в рекламных сообщениях скрытых

вставок, воздействующих на сознание и психику людей. Устанавливаются и

ограничения на политическое рекламирование в неустановленные сроки

(скажем, до объявления выборной кампании). В ряде нормативных документов

сформулировано понятие «ненадлежащая реклама», к которой относятся

сообщения анонимных материалов, используются чужие имена без согласия их

владельцев, присутствует чрезмерное для аудитории наступательное

рекламирование.

* Федеральный закон об общественных объединениях. Ч. 1, ст. 16.

В то же время практика политических отношений показала, что одни

только законодательные установления не способны надежно урегулировать

политическую рекламистику и особенно распространение «грязных»

технологий. В силу этого присутствующие на информационном рынке

государственные и корпоративные структуры должны руководствоваться в

своей рекламной деятельности и определенными этическими стандартами,

профессиональными моральными кодексами. И такой опыт уже имеется в мире.

Например, в США действует Американская ассоциация рекламных агентств

139

(АААА), которая объединяет до 80% политико-рекламных агентств в стране.

Эта организация распространяет и популяризирует общие стандарты

профессионализма и компетентности в рекламной сфере, сотрудничает с госу-

дарственными органами, финансирует образовательные программы по рекламе,

издает ежегодное «Пособие по этике в ходе рекламирования избирательных

кампаний». Ею разработаны Кодекс этики, Стандарт услуг, регламентирующие

отношения агентств с рекламодателями, СМИ и другими участниками

рекламного процесса. Есть такие объединения и на международном уровне,

например, Европейская ассоциация рекламных агентств (ЕААА),

Международная ассоциация рекламы (IAA) и др.

Большую роль в регламентировании методов политической рекламы и

особенно в исключении из ее арсенала «грязных» способов информирования

играет само общественное мнение. В демократических странах принципы и

нормы гражданского общества существенно затрудняют использование

неприемлемых для общественной морали политических технологий на

информационном рынке.

3. Компьютерные технологии на информационном политическом рынке

Информационная революция и политика

Во второй половине XX в. развитые демократические страны пережили

две революции в области доступа граждан к информации, результатом которых

явились массовое образование и массовое телевидение. Выдающуюся роль в

преобразовании политического пространства сыграли: появление на

информационном политическом рынке электронных СМИ, возникновение

диалоговых способов политической коммуникации, резкое увеличение ско-

рости передачи сообщений, формирование «электронных общностей»

(например, пользователей сети Интернет) и др. Эти и связанные с ними явления

140

и факты качественно изменили условия и возможности конкуренции за

государственную власть.

Конечно, как справедливо утверждает Липпманн, информационные

средства были не способны «транслировать весь объем общественной жизни

человечества, так чтобы каждый индивид мог вынести компетентное мнение по

каждому вопросу».* Более того, информационные технологии внесли свой

вклад и в упадок «общественного капитала», поскольку теле-видео-аудио-

мультимедиа развлечения позволяли людям удовлетворять свои потребности в

эмоциях и адреналине, не выходя из дома, способствуя пассивному восприятию

людьми информации, сокращению ресурсов обратной связи и т.д.

* Lippmann W. Public Opinion. N.Y., 1934. P.362.

Тем не менее, активно внедряясь в сферу политики, новые инфор-

мационные и коммуникативные технологии не только качественно ви-

доизменили, но и сломали многие старые представления, установки,

стереотипы, формы поведения, модели взаимоотношений между индивидами и

группами, политическими институтами и структурами.

Оценивая политические последствия таких информационных новаций, Р.

Даль отмечал, что телекоммуникационные технологии стали играть ключевую

роль в создании предпосылок «передового демократического общества», в

котором политические решения опираются на мнения и суждения народа. А.

Этциони сформулировал концепцию «теледемократии» в качестве пути

достижения общественного блага с помощью коммуникативных технологий. В

то же время Л. Гроссман считает, что с развитием новых коммуникативных

технологий наступает новая, третья великая эпоха демократии. Но самую

грандиозную перспективу увидел Н. Негропонте, который ожидает, что

национальное государство исчезнет под воздействием глобальных коммуника-

ций. Причем Э. Коррадо и Ч. Фаерстон обращают внимание на то, что именно

Интернет может обеспечить «неопосредованное» общение между гражданами и

141

властью, сведя к минимуму зависимость граждан от избираемых

представителей, партийных организаций и организованных групп интересов.

Последняя точка зрения не удивительна, ибо именно Интернет является

наиболее ярким выразителем информационной революции. И хотя

политические последствия появления глобальной сети неоднозначны, она

бросает самый настоящий вызов традиционным институтам и механизмам

политического процесса. Как полагает большинство современных ученых,

видимо, под его воздействием наиболее вероятным социально-политическим

последствием развития новых коммуникативных технологий будет повышение

динамизма и одновременно фрагментация политического процесса,

атомизация плюралистической политики групповых интересов.

Интернет как средство коммуникации

Интернет – это мировая компьютерная сеть, объединяющая сотни тысяч

локальных государственных, корпоративных, общественных, образовательных

и домашних сетей на основе стандартных соглашений о способах обмена

информацией и единой системы адресации. Он зародился в начале б0-х гг. XX

в. благодаря исследованиям в области информатики и компьютеризации в

рамках одного из крупнейших проектов, субсидируемых Агентством

передовых исследовательских проектов (Advanced Research Projects Agency –

ARPA) при Министерстве обороны США. Примерно 10 лет спустя после

рождения ARPAnet появились Локальные Вычислительные Сети (LAN),

которые продемонстрировали выгоду интеграции локальных сетей для каждого

пользователя, если бы он мог связываться с пользователями других сетей. В

связи с этим интернетовские технологии стали быстро развиваться в рамках

региональных связей, университетских сообществ, школ и других организаций,

которые осознали, что перед ними открылось новое измерение – «киберпро-

странство», потенциально обладающее неисчерпаемыми информационными

142

ресурсами и способное объединить миллионы пользователей. Так Интернет

вырвался из стен секретных военных лабораторий и стал глобальным

средством коммуникации.

Место и роль Интернета связаны с тем, что он одновременно

предоставляет людям возможность выступать не только потребителями,

приемниками и реципиентами информации, но и ее автономными источниками

(генераторами). Широковещательные медиа – радио, телевидение – способны

достигать большой аудитории, но все таки их возможности вещания очень

ограничены экономическими, политическими и технологическими

обстоятельствами, Интернет же снимает географические ограничения и создает

возможность увеличения аудитории (в отличие, скажем, от телефона,

потенциально способного соединить всех и каждого, однако не способного

увеличить количество реципиентов в расчете на одно послание).

Интернет-коммуникации позволяют преодолевать расовые, возрастные,

половые и физические преграды, открывает качественно новый способ

асинхронных коммуникаций, снимая в свою очередь ограничения временных

поясов и распорядка дня. Интернет-коммуникации имеют также более

выраженный «эффект запоминания» благодаря возможности записи

сообщений. Компьютерные технологии снимают и противоречие между

образной и структурированной (цифровой) информацией. В результате

изобретения мультимедийности в одном пакете данных, путешествующих по

компьютерным сетям, можно передавать все, что человек может воспринять, а

машина обработать – текст, высококачественный звук, цветные изображения

высокого разрешения, видеофрагменты, компьютерные программы.

Возможности и преимущества Интернета хорошо видны в таблице, где в

качественной форме представлены результаты сравнения наиболее

распространенных коммуникативных технологий по пятизначимым

измерениям. Таблица отражает субъективную меру способности каждой из

данных технологий обеспечивать «простому» индивиду получение и

отправление конкретного сообщения.

143

Данные свидетельствуют о том, что цифровые интернетовские технологии

превосходят все имеющиеся способы доставки информационных сообщений по

скорости и надежности. По сути дела Интернет является единственным

средством коммуникации, соединяющим в себе скорость спутниковой связи с

терпением мальчика-рассыльного, ожидающего у двери появления адресата.

Интернет показывает, что возможности распространения, сбора и

интерпретации информации более не являются исключительной прерогативой

государства. Компьютерные сети способствуют расширению форм контроля и

власти. При этом технологии производства компьютерных компонентов

снижают предельные издержки информации и коммуникации, И хотя

производственные мощности компьютерной индустрии достаточно дороги,

однако низкие предельные издержки и экономия от масштабов производства

электронных компонентов делают персональные компьютеры, факсы,

спутниковые принимающие (а в ближайшей перспективе и передающие)

устройства доступными широкой публике по цене.

Сотовые телефоны, спутниковые системы, видеокамеры и другие

новейшие коммуникативные достижения идут в ногу со временем, однако в

отношении географической независимости они все еще несопоставимы с

глобальными компьютерными сетями. Обмен информации в Интернете

осуществляется таким образом, что географическое положение и национально-

государственная принадлежность как источника, так и адресата послания

перестает быть сколько-нибудь значимым фактором. В отличие от

традиционного почтового ящика, электронный почтовый ящик доступен его

владельцу, в какой бы точке планеты он ни находился.

Традиционные средства коммуникации зависят от пропускной

способности «критических узлов»; это дает государству возможность

контролировать поток информации и вмешиваться в него. В противо-

положность этому Интернет изначально был спроектирован таким образом,

чтобы исключить зависимость от централизованного контроля, обеспечить

144

функционирование информационного обмена даже в ситуации

целенаправленных внешних атак и искусственных помех. Благодаря своим

технологиям, Интернет интерпретирует цензуру в том или ином узле как

помеху (повреждение) и обходит данный узел.

Сети решают проблему временных ограничений благодаря асинхронной

природе сетевых коммуникаций: пользователи могут в удобное для них время

задать вопросы и получить ответы, скажем, от депутатов или сотрудников

городских и муниципальных органов власти. Организация таких «виртуальных

форумов», на которых граждане могут общаться с избираемыми должностными

лицами и друг с другом в реальном времени, снижает традиционные издержки

общения элитарных и неэлитарных кругов.

Благодаря информационным возможностям Интернета с начала 90-х гг.

наблюдается лавинообразный рост числа его пользователей. В середине 1999 г.

население глобальной «виртуальной общины» оценивалось в 215 млн. человек,

прогноз на 2000 год достигает 327 млн. При этом изменяется языковой состав

аудитории Интернета: если в начале 90-х гг. подавляющее большинство в Сети

составляли англоязычные пользователи, то сегодня свыше 42% аудитории (95,6

млн. человек) относится к иным языковым группам.

В то же время в последние 5-7 лет качественный состав аудитории

Интернета претерпел принципиальные изменения. Превращение Сети в

средство массовой коммуникации способствовало резкому снижению

образовательного, возрастного, профессионального, материального и

культурного уровня аудитории Интернета. Общедоступный характер Сети

делает ее объективным зеркалом общества, отражающим порой даже самые

низменные стороны человеческой природы.

145

МОДУЛЬ 5.

Технологии манипуляции общественным сознанием в политических

кампаниях. Роль СМИ в политических манипуляциях. Основные методы

манипулирования общественным мнением.

Авченко В. Теория и практика политических манипуляций в современной Россииhttp://psyfactor.org/polman1.htm

Теория политического манипулирования

в современной России

Политическое манипулирование: понятие, содержание, история

О понятии политического манипулирования

Совершенно очевидно, что такие термины, как политическая реклама,

политический маркетинг, PR, предвыборная агитация и т. д. и сами по себе, и в

соотнесении друг с другом требуют чёткой формулировки. Однако все эти

определения, в применении которых обычны неразбериха и путаница, всего

лишь элементы общей системы политического манипулирования, и

определение этого понятия наиболее важно для различения всего остального.

Манипулирование, т. е. скрытое управление, присутствует при всяком

взаимодействии между людьми. 

Политическое манипулирование — понятие, объемлющее рекламу, PR,

вообще все средства, вырабатывающие у человека устойчивые социально-

политические представления и побуждающие его к той или иной политической

деятельности (в основном — к поддержке одних фигур и неприятию других).

Политологи-макиавеллисты (надо заметить, что на выводах Никколо

Макиавелли базируются многие принципы управления как авторитарных, так и

146

демократических современных государств) считают, что политика и есть

искусство манипулирования людьми. 

Политическое манипулирование (далее в работе — ПМ) — это скрытое

управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить

их действовать или бездействовать в интересах манипуляторов, навязывание

воли манипулятора манипулируемому в форме скрытого воздействия. Обычно

понятию манипуляции придаётся негативный оттенок. Мы постараемся

избежать такой оценки и отнестись к феномену политического

манипулирования более спокойно — ведь манипулирование в тех или иных

формах присутствует в любом обществе, начиная с древнейших и заканчивая

всеми современными. С этим приходится считаться. «Манипуляции бывают

необходимы и полезны, — пишет А. Цуладзе. — Однако где та грань, за

которой заканчивается полезное действие манипуляций? На этот вопрос пока

ответа не найдено». Очевидно, что феномен манипуляции заслуживает самого

серьёзного изучения. В первой части главе дипломной работы мы постараемся

раскрыть важнейшие теоретические аспекты политического манипулирования с

«привязкой» к современной России.

Некоторые черты и принципы политического манипулирования

Для всякого манипулирования характерна некоторая закрытость,

иллюзия, невидимый механизм, психологическое воздействие на сознание с

целью формирования тех или иных убеждений или предпочтений. С. Кара-

Мурза в книге «Манипуляция сознанием» приводит несколько определений

манипуляции, сделанных различными учёными. По Г. Франке, это

«психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в

ущерб тем лицам, на которых оно направлено». Как считает Г. Шиллер, «успех

манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что всё

происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции

требуется фальшивая действительность, в которой её присутствие не будет

147

ощущаться». Е. Доценко поясняет: «Например, кто-то спрашивает у нас дорогу

на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск — это лишь обман.

Манипуляция будет иметь место в том случае, если тот, другой, собирался идти

в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в Пинск». Р. Борецкий

пишет: «Под пропагандистской манипуляцией следует понимать

последовательно и целенаправленно осуществляемое управление массовым

сознанием (а через него, в результате — и поведением), обращённое

преимущественно к иррациональной сфере восприятия, опирающееся на

внушение и ставящее своей задачей предотвращение социальных конфликтов.

Или короче: преднамеренное отклонение массового сознания от реальной

действительности». 

Поясним суть манипуляции на примере простого арифметического

фокуса. Человеку предлагается выбрать любое двузначное число (не называя

его вслух), сложить каждую из двух цифр, образовывающих это число, и

вычесть эту сумму из выбранного числа (пусть читающий эти строки проделает

то же самое). Если получившееся в результате число — двузначное, то обе

образующих его цифры опять складываются. Теперь манипулируемый должен

найти европейскую страну на первую букву получившейся у него цифры и

вспомнить большое животное на третью букву в названии этой страны.

Разумеется, все эти операции он выполняет молча. И тут манипулятор

ошарашивает «подопытного» итоговой фразой: «Носороги в Дании не

водятся!» Эффект достигается присутствующей у манипулируемого

уверенностью в возможности свободного выбора. Он не понимает, что

возможность эта — фиктивная, что какое бы число он ни выбрал, после

нескольких операций оно неизбежно превратится в число «9». Дальше — такая

же иллюзия выбора: в Европе на «Д» существует только одна страна — Дания,

а крупное животное на «Н» для абсолютного большинства — именно носорог

(раз на тысячу встречаются оригиналы, называющие нарвала).

Манипулируемый уверен в том, что действовал независимо, свободно и

148

сознательно, тогда как манипулятор знал ход его мыслей — единственный

возможный — наперёд. Здесь хорошо виден главный принцип манипуляции как

скрытого управления: создать видимость свободного выбора и сознательного

формирования убеждения, фактически такой возможности не оставляя.

Цели, задачи, содержание политического манипулирования

Цель политического манипулирования — получение, реализация и

сохранение власти. На нынешнем этапе жизни российского общества эти цели

достигаются путем выборов. Успех на выборах невозможен без значительной

общественной поддержки (если не брать случаи прямой фальсификации

избирательных бюллетеней). Следовательно, цели манипуляторов сводятся к

формированию у избирателей определённого мнения и побуждению их

поддержать на выборах данную социальную группу. Манипулятор должен

угадать социальное ожидание и предложить оптимальный образ кандидата или

программу (вариант — убедить в том, что имеющаяся у кандидата программа и

есть оптимальная). Таким образом, в узком понимании ПМ — это теория и

практика предвыборных технологий и методика проведения избирательных

кампаний (широкое понимание ПМ выходит далеко за пределы избирательных

кампаний). Стратегия получения власти требует решения таких тактических

задач, как привлечение и удержание внимания, а также формирование

благоприятного имиджа. Согласно В. Амелину, ПМ предполагает следующие

операции:

— внедрение в общественное сознание под видом объективной информации

желательного для некоторой группы содержания;

— воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие

страх, тревогу, ненависть и т. д.

— реализация декларируемых и скрываемых замыслов, достижение которых

манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции.

149

Отметим, что первый пункт относится к задачам, второй — к методам,

третий — к целям ПМ. Для успешного решения задач и достижения целей

существуют средства ПМ, которые называются политическими технологиями

(их ядро — избирательные методики, используемые в период предвыборных

кампаний). Средства ПМ можно классифицировать по различным критериям.

По совместимости с действующим законодательством они делятся на

регламентируемые законом и выходящие за пределы правовых норм, по

способу воздействия — на прямые и скрытые, по функции — на PR

(поддержание связи с общественностью), агитацию (призыв к действию) и др.,

по форме — на агитационные, экономические, административные и

провокационные, по содержательной направленности — на рекламу и

антирекламу, по уровню воздействия — на межличностные, групповые и

массовые, по информационным носителям — на печатные, электронные,

наружные и т. д. 

Все средства ПМ основываются на создании и внедрении в массовое

сознание социальных мифов, т. е. идей, утверждающих интересы

манипуляторов и принимаемых большинством на веру, без серьёзного

осмысления. Может показаться, что эпоха слепой веры в мифы давно ушла в

прошлое, но ежедневная политическая практика показывает, что это не так. Как

пишет Э. Кассирер, «если современный человек больше не верит в

натуральную магию, то он, без сомнения, исповедует некий сорт «магии

социальной». Новые политические мифы создаются по точному плану, в

соответствии с личной и социальной психологией людей и целями

манипуляторов. Э. Фромм доказывал, что ПМ лишает человека способности

составить целостную картину мира, подменяет её абстрактной мозаикой из

тенденциозно связанных между собой фактов. По мнению М. Лернера, у

человека «возникает полная мешанина понятий и никакой взаимосвязи

событий. Единственная система, в которую он способен подставить отдельные

150

факты, — это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове. Это

система, ориентированная главным образом на соревнование и борьбу, где

понятия добра и зла принимаются на веру». 

Стоит отметить, что ПМ служит не только для получения общественной

поддержки в период выборов или социальных катаклизмов, но и для

повседневного управления стабильным обществом. Несмотря на то, что

демократия является общепринятой функциональной системой

управленческого механизма в большинстве стран мира, разночтения в

законодательной сфере по этому поводу весьма существенны. В частности,

политическая реклама, кроме предвыборной, ограничена в Германии и

Испании. Во Франции и Англии, наоборот, ограничена предвыборная (более

того, во Франции за 3 месяца до выборов запрещена любая платная

политическая реклама, а бесплатная ограничена).

Общий смысл ПМ — получить поддержку населения. Ясно, что вопрос

заключается уже не в том, чтобы довести до людей свою программу и снискать

одобрение, а в том, чтобы, изучив ожидания и предпочтения электората,

подстроиться и создать нужный образ. Ведь население не знает, за кого в

действительности оно голосует — оно знает только агитационные заявления

кандидата. Короче говоря, с самого момента своего появления ПМ несло в себе

значительную долю шарлатанства. «Рыночные отношения по определению

предполагают шарлатанство», — заявляют А. Пониделко и А. Лукашёв.

Избиратель голосует не за человека, а за образ этого человека (мы знаем, что

действительный и демонстративный образы могут довольно сильно

отличаться), политический рынок — это не рынок товаров, а «рынок образов»

(Сергей Кара-Мурза). Поэтому нередко кандидат на ту или иную должность

старается не программу свою донести до людей, а, напротив, выстраивает ту

программу, которая, по его мнению, в наибольшей степени отвечает ожиданиям

151

избирателей. Цель манипулятора — создание политического мифа, т. е.

«комплекса идей, которые массы готовы рассматривать в качестве истинных

независимо от того, истинны они или ложны в действительности», говорит

американский социолог Г. Лассуэлл. Мнение директора НИИКСИ профессора

В. Семёнова: «У нас сейчас сложилась своеобразная виртуальная политическая

реальность: выбирают не кандидата, а рекламный компьютерный фантом». Для

того, чтобы ПМ достигала цели, манипуляторами проводится постоянное

зондирование общественных мнений и представлений. «Большое внимание

уделяется (…) точному выяснению умонастроений конкретных групп

населения, — пишут В. Лисичкин и Л. Шелепин. — Это позволяет вносить

своевременные коррективы в пропаганду, устранять возникающие

рассогласования официальной идеологии и общественного сознания».

Манипуляционный потенциал слов основывается на том, что человек

живёт в одновременно в двух мирах — мире природы и мире культуры. Для

современных форм политической жизни значение имеет главным образом мир

культуры, т. е. мир знаков, мир информации. Язык, как знали ещё в древности,

имеет не только коммуникативное, но и суггестивное (внушающее) значение. 

Этим успешно пользуются политические манипуляторы. «Силой, которая

привела в движение большие исторические потоки в политической или

религиозной области, было с незапамятных времён только волшебное

могущество произнесённого слова», — утверждал А. Гитлер. Ему вторит С.

Московичи: «Действует магия удостоверенных, повторяемых слов и

формулировок. Она распространяется, подобно заражению, с быстротой

электрического тока и намагничивает толпы. Слова вызывают чёткие образы

крови или огня, воодушевляющие или мучительные воспоминания о победах

либо о поражениях, сильные чувства ненависти или любви». 

152

Для достижения манипулятивного успеха политики создают особый язык,

сравнимый разве что с «новоязом» из знаменитого романа Дж. Оруэлла «1984».

Каждое событие действительной жизни, значимое для манипулятивного плана,

можно назвать по-разному, и от этого названия будет зависеть и общественная

оценка этого события. Основоположником научного направления,

посвящённого роли слова в пропаганде, называют американца Г. Лассуэлл. Он

изучал методы подбора слов для передачи нужного смысла и развил с помощью

этого целую систему создания политических мифов.

Мы можем и сами судить об использовании российскими и

иностранными политиками особого манипулятивного языка — достаточно

вспомнить такие лексические пары, как «наведение конституционного

порядка» и «военная агрессия», «защита прав человека» и «точечные

бомбардировки», «общечеловеческие ценности» и «принципы западной

демократии», «введение свободного рынка» и «развал отечественной

экономики», «права малых народов» и «международный терроризм». Каждая из

этих пар словосочетаний может в определённом контексте быть

синонимической. В результате человек судит не о событиях, а об их названиях;

иначе говоря, интерпретация начинается уже в номинативных, формально

нейтральных высказываниях.

Элемент языковой манипуляции — «наклеивание ярлыков».

Существует множество слов-«ярлыков», которыми можно дискредитировать

человека или идею. Достаточно, например, представить патриота «фашистом»

и т. п. «Наклеивание ярлыков» основано на эксплуатации живущих в массовом

сознании стереотипов.

153

Тема манипуляции с помощью языка слишком широка. Мы не будем

здесь её развивать и закончим цитатой из Э. Кассирера: «Изобретены новые

слова и даже старые используются в непривычном смысле, ибо их значения

претерпели глубокую трансформацию. Это изменение значения зависит от

того, что те слова, которые прежде употреблялись в дескриптивном,

логическом или семантическом смысле, используются теперь как магические

слова, призванные вызвать вполне определённые действия и возбуждать вполне

определённые эмоции. Наши обычные слова наделены значением; но эти, вновь

созданные слова, наделены эмоциями и разрушительными страстями».

Спроецировать это высказывание на сегодняшнюю российскую

действительность нетрудно — достаточно вспомнить такие выражения, как,

например, «борьба с нарушением прав человека» — этим словосочетанием

«мировое сообщество» готово оправдать любое кровопролитие.

Обращение к эмоциям.

Люди, как правило, «голосуют сердцем», особенно это относится к

женщинам. Поэтому одной из главных мишеней манипуляторов является сфера

человеческих эмоций. Один из авторов доктрины избирательной кампании Р.

Никсона в 1968 году У. Гэвин писал: «Разум требует высшей степени

дисциплины, концентрации внимания. Много легче обыкновенное впечатление.

Разум отталкивает зрителя, логика досаждает ему. Эмоции возбуждают, они

ближе к поверхности, мягче куются». Управление сознанием человека

базируется на тех эмоциональных предпосылках, которые в этом сознании уже

имеются — страх, любовь, жажда чего-либо. Не нужно ни в чём убеждать,

достаточно задействовать имеющийся эмоциональный потенциал, взять в руки

управление «эмоциональным взрывом». Для того, чтобы «сыграть» на эмоциях,

не нужны стройные логические выкладки. Иногда бывает достаточно

убедительного тона и честного лица манипулятора, чтобы поверить в

заявляемую им «очевидность» и «безальтернативность» его суждений.

154

Интерпретационная сила СМИ.

Неизбежность определённого акцента на факте кажется столь очевидной,

что не совсем точно помещать интерпретацию в раздел «Внеправовое

политическое манипулирование». И всё же, если подходить не с формально-

юридической, а с сущностной точки зрения, то неизбежное искажение фактов в

СМИ — манипулятивная технология, причём не «белая».

Информацию «готовится» на любой вкус. Её можно сфабриковать,

исказить путём односторонней подачи, отредактировать, «выжать», вырвать из

контекста и т. д. Распространён приём «информационной перегрузки», когда в

потоке второстепенных сообщений теряются действительно важные. Часты

«бутерброды», когда выигрышное для кандидата сообщение помещается в

контекст, полярно меняющий его суть. Некоторые высказывания

манипуляторов не содержат прямой лжи, но искажают ситуацию совершенно

неприемлемым образом. Достаточно из множества фактов выбрать нужные, а

остальные представить тенденциозно, односторонне, умолчать об их истинной

природе. Или, например, такой приём, как использование средних цифр:

учёные знают, что при большом разбросе показателей средние цифры не

передают действительного состояния дел (классический пример: в больничной

палате у одного пациента жар, другой пациент уже остыл, а средняя

температура — 36,6; точно так же можно оперировать с данными о «среднем

доходе россиян» и т. д.). Такая практика слишком хорошо известна даже

неспециалистам, чтобы стоило на ней подробнее останавливаться.

Перечисленные формы воздействия на сознание населения

(использование языка, обращение к эмоциям, интерпретационный потенциал

СМИ) характерны, пожалуй, для всех методов ПМ. Что касается

155

государственного управления выборами и подкупа избирателей, то они

относятся к внешне-организационной стороне ПМ. Обратимся теперь к более

конкретным приёмам «чёрного» PR.

Рейтинги политиков, составленные на основе социологических опросов

— официально они вообще не считаются средством ПМ. Но при том, что

достоверность рейтингов достаточно условна, сама их публикация, как пишет

«Коммерсантъ-Власть», представляет собой эффективный инструмент

предвыборной борьбы. Неважно, какое место занимает политик, важно само

присутствие его в списке и то, что отношение к нему общества, действительное

или мнимое, постоянно преподносится избирателю. Периодически возникают

споры о правомерности публикации рейтингов, но эти споры пока

заканчиваются ничем. Закон о выборах депутатов Госдумы жестко

регламентирует правила публикации социологических опросов по

электоральной тематике: при «опубликовании (обнародовании) результатов

опросов общественного мнения, связанных с выборами, средства массовой

информации обязаны указывать организацию, проводившую опрос, время его

проведения, число опрошенных (выборку), метод сбора информации, точную

формулировку вопроса, статистическую оценку возможной погрешности». Не

нужно напоминать, что эти правила сегодня не соблюдаются. Между тем

некоторые специалисты говорят, что характер собранных данных на 90%

зависит от методики проведения опроса («каков вопрос — таков ответ»).

Авторы опросов создают искусственную ситуацию, которой в

действительности не будет (кого-то из кандидатов «снимут с пробега»,

изменится расклад сил и т. д.) — соответствующими получаются и результаты.

Нередко рейтинги представляют собой не больше чем измерение

упоминаемости имён данных фигур в прессе. «Не имея перед собой полного

комплекта материалов с распределениями ответов, где указано фактическое

156

количество респондентов в каждой опрошенной группе, очень сложно сделать

выводы о статистической значимости результатов и возможности их

экстраполяции на значительные массивы населения», — считает Л. Богомолова.

Поэтому обоснованным представляется утверждение, что «рейтинги» являются

не столько отражением общественного мнения, сколько инструментом

манипулирования.

Нейролингвистическое программирование (НЛП).

О нейролингвистических приёмах влияния на человеческое сознание в

последние годы много пишут, и мы остановимся на них лишь вкратце.

Нейролингвистическое программирование представляет собой набор

поведенческих инструментов, способных «отомкнуть» некоторые скрытые

механизмы, лежащие в основе убеждений и систем убеждений. Другими

словами, это действенное средство изменения человеческих убеждений в

пользу манипулятора.

Одна из заповедей политтехнологов гласит: «Мы создаем ситуации, в

которых действие конкурента во вред нам приносит нам же пользу». Ясно, что

«к делу это не подошьёшь», но так же ясно и то, что предвыборная борьба здесь

превращается не в объяснение населению актуальности своей программы, а в

сложные закулисные «разборки» между кандидатами-конкурентами.

Конкурента нужно заставить «подыгрывать» своему противнику. Приведём в

связи с этим мнение санкт-петербургского журналиста Ю. Нерсесова о сути

«чёрного» PR-а: «Надо правильно представлять роль этой пресловутой

«чернухи». Сама по себе она не обеспечивает успех и даже не влияет

существенно на рейтинг. На самом деле главная цель здесь — удар по

болезненным и чувствительным местам противника с целью даже не столько

157

дискредитировать, сколько вывести из себя, заставить нервничать и вызвать

публично ответную неадекватную судорожную реакцию, которая поставит его

в смешное положение. То есть это прежде всего средство психологического

давления, и если противник плохо держит удар, оно достигает цели».

Эффективным бывает осмеяние высказываний и действий конкурента,

особенно если он не отличается выдержкой. После достаточно долгого

высмеивания к кандидату «приклеивается» образ человека несерьёзного и

недалёкого.

Принцип «виртуального конкурента»: бороться не с реальным, а с

вымышленным конкурентом, игнорировать действительного противника и

«драться с его тенью», подменить понятия, показать только один выход из

выборной альтернативы. Интересно, что вымышленный враг может казаться

более серьезным противником, и победить его — достойнее. Кроме того, образ

врага строится под уже готовый сценарий, и реальный конкурент не знает, на

что и как ему отвечать — бьют-то вроде не его. Принцип «виртуального

конкурента» может быть эффективен для кандидата, обладающего

информационной и административной властью, но не пользующегося

действительной поддержкой населения.

Принцип «добавить одиозности»: вовсе не обязательно искать или

выдумывать о конкуренте что-то плохое. «Конкурент на выборах достаточно

«подставляется», — считает политтехнолог С. Фаер, — достаточно

предоставляет ресурсов, чтобы превратить их в антирекламу. Не нужно

никаких компроматов». Можно, например, просто чаще указывать на наиболее

одиозную, несимпатичную, скомпрометировавшую себя личность из

окружения конкурента. Образ конкурента будет связываться с образом этой

158

личности, и не составит труда убедить, что подлинное лицо кандидата — на

самом деле лицо этой личности. Одиозные фигуры легко стягивают на себя

внимание, способны отпугнуть определённую часть электората от всего

движения в целом. Как смежный приём политтехнологами рассматривается

«медвежья услуга», т. е. провокационная поддержка конкурента социальными

группами, однозначно вызывающими отторжение у большей части электората

(такими группами могут быть геи, неофашисты, панки и т. д.). Иногда в

качестве «медвежьей услуги» может выступать «удушение в объятиях».

Принцип «переноса пренебрежения»: конкурент «ловится» на том, как в

той или иной форме проявляет пренебрежение к избирателям (на

неответственной встрече с небольшой группой населения, в случайном

некрасивом эпизоде и т. д.). Далее это пренебрежение переносится либо во

времени, когда в настоящем времени транслируется прошлое выступление

конкурента, либо с меньшей аудитории на большую (телетрансляция и т. д.).

Дезинформации здесь, конечно, нет, но тенденциозность — налицо. Иногда

приём использования промахов конкурента называют «Вы — свой злейший

враг». Ситуацию, в которой проявилось бы пренебрежение к избирателям,

можно организовать. Например, устроить встречу всех кандидатов с

избирателями и постараться, чтобы основным конкурентам время встречи

назвали неправильно. Появится повод обвинить их в необязательности и

неуважении к избирателям.

«Люди против вас»: сильное воздействие на избирателей оказывает

показ людей, разочаровавшихся в данном кандидате. Как разновидность

используется приём «враг из родного города» (свидетельство человека, когда-

то близко знавшего кандидата). Доведение агитации конкурента до абсурда:

перехват управления чужой контркампанией. К конкуренту появляется

159

негативное отношение, он «сам себя уничтожает». Например, можно

растиражировать сообщение о каком-либо акте благотворительности

кандидата-конкурента и изо дня в день распространять это сообщение по

почтовым ящикам. Иногда такой эффект достигается слабо продуманной

агитацией самого конкурента (так называемый «эффект бумеранга»).

Метод «клонирования» конкурента — элемент тактики «растаскивания

голосов». Число кандидатов увеличивается за счёт подбора лиц, имеющих

сходные с кандидатом-конкурентом характеристики или пересекающиеся

электоральные базы. С законодательной точки зрения этот метод безупречен.

Тем не менее за «клонированием кандидатов» закрепилась «грязная»

репутация. По одному округу выдвигается новый кандидат с той же фамилией

(или незначительно отличающейся), иногда и с тем же именем и отчеством, что

носит конкурент. Дезориентация электората вызывается тем, что агитация идёт

в поддержку фамилии. Целью «клонирования» является не победа двойников, а

отбор голосов у «оригинала». Наиболее выгодно такое размещение имён

кандидатов в бюллетене, чтобы имя двойника стояло на первом месте.

«Проникновение в стан противника»: люди кандидата приходят в штаб

его конкурента и предлагают услуги по сбору подписей. Позже проверка

покажет, что подписи, собранные «доброхотами», фальсифицированы.

Среди «чёрных» технологий есть и те, которые направлены не на

дискредитацию противника, а, напротив, на увеличение популярности

«нашего» кандидата. С этой целью имитируются покушения («самострелы»),

распространяются ложные сообщения об угрозах кандидату, установке

прослушивающих устройств в офисе, квартире кандидата, поддержке

160

кандидата популярным у избирателей округа лицом. Тиражируются заведомо

нелепые обвинения в адрес кандидата и т. д.

И вновь отметим, что избирательные технологии не терпят «застоя», они

должны быть динамичны, вариативны, чтобы приспосабливаться к внезапному

изменению ситуации. Не изменяются лишь общие принципы.

Создание и внедрение в массовое сознание нужных манипуляторам

социально-политических представлений (мифов)

Выборы особенно показательны для исследований политических

манипуляций потому, что, во-первых, в период агитационных кампаний

мобилизуются все манипулятивные ресурсы с целью побудить население к

активной поддержке тех или иных сил, а во-вторых, в ходе выборов можно

легко наблюдать результаты манипулятивных операций. Тем не менее

политические манипуляции отнюдь не ограничивается выборной практикой.

Манипуляция может быть успешной только при условии тотальности

(всеохватности и непрерывности) и безальтернативности (отсутствия сколько-

нибудь масштабных и действенных противоположных по направленности

манипулятивных акций). Поэтому механизмы политической манипуляции

постоянно действуют, совершенствуются, отлаживаются, чтобы в критические

моменты (которые сегодня, как правило, совпадают с датами голосований по

ключевым вопросам) сработать на полную мощность и привести к заданному

результату. Один из важных элементов системы ПМ — внедрение в массовое

сознание нужных социально-политических мифов. Коротко обозначим эти

мифы.

161

В советское время в сознание населения внедрялись мифы о

безупречности социального строя в СССР, об отсутствии определённых

недостатков и пороков (как, например, наркомания, проституция,

межнациональная рознь). Сегодня содержание мифов изменилось, а форма их

подачи усовершенствовалась.

При помощи прессы и особенно телевидения власти ориентируют

население на нужные социально-политические установки, контролируют

противодействие, дают фактам нужную оценку, внедряют определённые

ценности и идеалы. Перечислим несколько распространённых мифов.

1. Положительный имидж демократии вообще и конкретных демократов

в частности. Пользуясь популярностью термина «демократия», манипуляторы

подменили его значение и, пользуясь термином как прикрытием, оправдывали

«демократией» любые действия, вплоть до явно антигосударственных действий

и прямого насилия.

2. Представление о неприемлемости революционного пути смены

режима. Манипуляторы преподносят демократические выборы как

единственный легитимный способ влияния широких масс на власть, так как

выборы уже давно находятся под контролем манипулятивной машины власти и

угрозой для элиты быть не могут. Средства формирования данного мифа

варьируются от примитивной агитации до массовых убийств (демонстративный

расстрел защитников Верховного Совета в октябре 1993 года предстаёт не

чисто карательной, но и манипулятивной акцией).

162

3. Представление о стабильности в стране и начавшемся экономическом

развитии. СМИ акцентируют внимание на цифрах экономического роста,

источник которых — правительство, и уже поэтому требуют критического

подхода, и уводят взгляд от других фактов — продолжающегося развала

производста, роста безработицы, инфляции и дороговизны, обнищания

населения, ухудшения медобслуживания, образования и т. д.

4. Миф о безальтернативности либерального пути. Создаётся

постоянными выступлениями экономистов-рыночников, игнорированием

альтернативных точек зрения, а также прямой повторяющейся ложью.

5. Евроцентризм (западоцентризм).

Список подобных мифов можно продолжать, однако это выходит за

рамки данной работы. При помощи создания, внедрения и постоянного

поддержания социально-политических мифов власть контролирует массовое

сознание, программирует оценки и поведение людей, вызывает по

необходимости народное негодование или одобрение, создаёт врагов и друзей.

Заключение.

Методы политических манипуляций постоянно совершенствуются, её

роль в современном российском обществе стала огромной.

Разумеется, в той или иной форме манипуляция сознанием существовала

и существует практически в любой форме общественного устройства любой

163

эпохи. Однако мы считаем нужным отметить, что именно в ходе перестройки и

либерализации манипуляция общественным сознанием в России развилась и

вышла на новые качественные уровни. Объяснить это можно тем, что в конце

1980-ых-начале 1990-ых в нашей стране была введена новая (выборная,

представительская) форма государственного управления, которая предполагает

принципиально новые отношения «население-власть». Как пишет Эдуард

Попов, «легитимность власти стала формально определяться степенью

расположения общественного мнения, степенью одобрения со стороны

народного большинства властных полномочий того или иного кандидата.

Отсюда у элиты возникла необходимость активнее прибегать к современным

коммуникативным символообразующим технологиям: рекламе, паблик

рилейшнс, пропаганде через электронные СМИ и др. — для усиления

эффективности своего воздействия на сознание и поведение масс». Другими

словами, эффективная манипуляция стала необходима правящей элите как

залог существования последней в актуальном качестве.

Средства ПМ неизбежно будут совершенствоваться и развиваться с

увеличивающимся ускорением. «Свобода слова для СМИ ограничивает

человека в большей степени, чем несвобода физическая, — считает Н.

Островский. — Она лишает его конституционного права на самостоятельное

мышление. Мысль, оперирующая образами, определяемыми внешней по

отношению к человеку средой, свободной, да и то относительно, может быть

только при равном для ВСЕХ доступе ко ВСЕЙ информации, при том, что

активным элементом в поиске информации и формы общения является сам

человек, а не СМИ».

Противостоять действию ПМ становится всё труднее. От

манипулирования не свободен никто, т. к. среда обитания (и информационная в

164

том числе) действует на всех, кто не защищён специальными средствами (у

абсолютного большинства населения такой защиты нет). Фактически в

результате массированной атаки на сознание человека у него изменяется не

только взгляды (изменить точку зрения можно не манипуляцией, а простым

обманом), но и сам характер мышления. Уже не сам человек думает, а некто

думает за него, в человека вкладывают табу, стереотипы, программируют

сознание и поведение. «Сознание массового человека, — пишет В.

Самохвалова, — оказывается насквозь структурировано немногими, но

настойчиво внедряемыми в него утверждениями, которые, бесконечно

транслируясь средствами информации, образуют некий невидимый каркас из

управляющих мнений, установлений, ограничений, который определяет и

регламентирует реакции, оценки, поведение публики».

            В. СИНЮШКИН.

ТЕХНОЛОГИИ РАБОТЫ СО СМИ В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЯХ.

www.1000idej.ru/statji/pr1.doc

Поскольку в реальной практике СМИ довольно часто используются в

качестве инструмента манипулирования общественным мнением, постольку

другая важная задача социально ответственных журналистов –

противодействие любым попыткам ввести избирателей в заблуждение по

поводу подлинного облика кандидата или подлинного смысла предлагаемых им

реформ. Здесь речь идет о необходимости отслеживания и разоблачения

манипулятивных и иных технологий, призванных дезориентировать

избирателей.

Для этого журналист должен уметь четко различать две основные

технологии “делания” народных избранников. Первая, традиционная

технология условно именуется “имиджевой”, вторая обозначается некоторыми

165

специалистами как “культурно-деятельностная”. Различие между этими двумя

технологиями задается различиями в трех базовых принципах построения

избирательной кампании. Первая – имиджевая – технология ориентирована на

создание завлекательного для избирателей имиджа кандидата, вторая – на

выработку реальной культурно-деятельностной позиции кандидата. Другое

различие связано с пониманием места программы кандидата. В имиджевой

технологии программа, по сути, – набор броских конъюнктурных лозунгов, не

предполагающих реализации. В культурно-деятельностной технологии

программа является стержнем кампании и создается как реальная программа

действий кандидата. Третье различие связано со способами воздействия на

избирателя. В культурно-деятельностной технологии используются средства,

направленные на создание условий для самоопределения избирателя,

предоставления ему возможности сделать свой выбор осознанно, соотнося

свою позицию с позицией кандидата. В этом случае избирателям прежде всего

сообщается информации о позиции кандидата, столкновение с которой

побуждает избирателей к самоопределению относительно предъявленной

позиции. Возникает диалог кандидата и избирателя, в котором у каждой

стороны есть собственная позиция, но существует и возможность их

кооперации для решения общих проблем. Что касается имиджевой технологии,

то она активно использует различные приемы манипулирования сознанием и

поведением избирателей, которые журналисты должны знать и умело

разоблачать. Вот лишь несколько примеров таких приемов.

Конструирование мифов

В процессе “мифологизации” современного “героя” (как правило,

политического деятеля) и ситуации (как правило, реальных политических

событий) исчезают реальные черты личностей, и на сцене общественной жизни

появляются герои, побеждающие не политических противников, а чудовищ,

166

идет борьба не определенных политических и экономических интересов, а

добра со злом и т. п. Специалисты выделяют несколько мифологических

образов, активно используемых современными политимиджмейкерами.

Покровитель. Покровитель – значит могучий и властный, но добрый к сирым

и убогим, опора в бедах, утешение в страданиях, предмет благоговения.

Кумир. Кумир не обязательно могуч, не обязательно добр, но он знаменит,

обаятелен и пользуется всеобщим восторженным восхищением.

Хозяин или Господин. Может быть, он не добр, может быть, он не является

кумиром, но любое его слово – закон. Не подчиняющихся хозяину ждет кара,

лояльных ждет хорошая награда.

Авторитет. Этот обладает ограниченной, иногда очень ограниченной властью

и не обязан творить благие дела. Просто он лучше других разбирается в каком-

нибудь общеполезном и важном деле. К нему нельзя не прислушиваться.

Виртуоз или Ловкач. Образ ловкача восходит к мифологеме Одиссея. Этот

умеет делать невозможное, выпутывается из любой, самой заковыристой

ситуации. Не всегда он отвечает нормам нравственности, но его

изворотливостью невозможно не восхищаться.

Что касается негативных мифов, которые используются для

формирования стойкого отвращения к политическому конкуренту, то это

различные вариации нечистой силы, а иногда и самого дьявола. Дьяволизируя

оппонента, имиджмейкер наделяет его всеми мыслимыми недостатками,

превращая его в олицетворенное зло.

Очень часто в информационных кампаниях используются

мифологические схемы воцарения героя. В сокращенном виде они выглядят

следующим образом:

167

1) Перед героем встает задача отомстить за нанесенное (необязательно ему)

оскорбление.

2) Герой встречает ведьму или старого человека и после проверки получает от

нее/него магическое средство.

3) Герой встречается в решающей схватке со злодеем и с помощью магического

средства одерживает победу.

4) Герой воцаряется.

5) Герой может удалиться, но обязательно вернется, если его призовут

подданные.

Именно эта схема была использована имиджмейкерами А. Лебедя в

текстах, описывающих борьбу красноярского губернатора с директором КрАЗа

А. Быковым. Александр Лебедь исполняет роль былинного богатыря, роль

колдуна отведена Березовскому, магическое средство – поддержка Кремля,

злодей – Анатолий Быков.

Использование психотехнологий

Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов,

приемов и способов психосоматического воздействия, целью которого является

побудить субъект на решение какой-либо задачи. Грамотный подбор

психотехнологий позволяет манипулятору добиваться запланированных

результатов путем формирования в массовом сознании наиболее приемлемых

для себя социальных алгоритмов.

С развитием психотехнологий убеждающая коммуникация, основанная на

фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию

внушающую. Основное внимание исследователей было перенесено на

разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу

168

бессознательного с целью целенаправленной модификации психических

процессов, состояний и поведения человека, то есть в обход контроля сознания

за внешней стимуляцией.

В последние годы получили распространение для нужд воздействия на

массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной

лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского

гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой

эффективностью воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное

восприятие.

Существует довольно обширный набор приемов воздействия, основанных

на психологии восприятия человека.

Метод фрагментации состоит в подаче информации единым потоком, так что

какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю

практически невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации

служит прием “Белый шум” – снижение восприятия фактов подачей такого

количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку.

“Шум” может создаваться обилием разноречивых комментариев, обилием

противоречивых мнений, не опирающихся на какие-либо точные и

проверяемые факты. “Шум” может создаваться через оснащение фактов

сложными теоретическими выкладками, заумными комментариями.

Метод “ограниченного совпадения точек зрения” заключается в том, что

точка зрения, целиком поддерживаемая общественным мнением, не атакуется,

даже если она не устраивает манипуляторов – работа ведется исподволь. За

основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно “конвертируются” до

приемлемых.

Метод отвлечения или “копченая селедка” (red herring). Чтобы сбить

собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку – отсюда

169

и термин, изобретенный пропагандистами. Применяется для того, чтобы

отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной управляющим

информации с помощью другой информации, поданной в максимально

сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

Метод создания фактов заключается в соединении действительных

происходивших правдоподобных, действительных происходивших

неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов. Как только

сомнения аудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она

без колебаний поверит фактам третьей категории. Кроме того, следует иметь в

виду, что факты можно создавать и в самом прямом смысле. Американский

исследователь Д. Бурстин в книге “Имидж: Каталог псевдособытий в Америке”

ввел в политический обиход понятие “псевдособытие”, которое происходит не

само собой, а потому, что кто-то запланировал, подстроил или спровоцировал

его с целью переключить общественное мнение.

Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их

комментировании – путем добавления или исключения некоторых

малоизвестных фактов можно не только “выявить” несуществующую

тенденцию, но и “запустить” ее на самом деле! Этот эффект, называемый

эффектом Эдипа, известен довольно давно.

Метод исторических аналогий хорош, во-первых, интеллектуальностью

(пропагандист льстит эрудированности аудитории: “Ведь вы помните...”), а во-

вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример.

Метод исторических аналогий, к тому же, в немалой степени помогает в

конструировании метафор, программирующих объект воздействия.

Метод “забрасывания грязью” заключается в подборе таких эпитетов и такой

терминологии, которые дают предмету разговора жестко негативную

этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым

170

пропагандистским приемам, но тем не менее чаще других используется в

нынешней политической борьбе.

Метод семантического манипулирования. Суть его в тщательном отборе

слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и таким

образом влияющих на восприятие информации (наш человек – разведчик, их –

шпион. Мы – освободители, они – оккупанты. Мы – борцы за независимость,

они – боевики. У нас – войска, у них – незаконные вооруженные

бандформирования).

Использование слухов. Многие люди придают больше значения новости,

сообщенной шепотом, чем новости, объявленной открыто. Человек,

получивший такую новость, хотя бы и из СМИ, но поданную с

заговорщическим видом, считает, что он стал обладателем уникальной новости,

и сам этот факт способствует его самоутверждению. А в целом это ведет к

закреплению в памяти этого сообщения. СМИ, сообщая “новость шепотом”,

достигает эффективности в подаче информации, с одной стороны, и в то же

время снимает с себя ответственность за достоверность информации. Сама

подача новости в виде: “Слух о том, что такой-то государственный деятель –

вор, не подтвердился” – способствует тому, чтобы в массовом сознании

отложилось нечто обратное. По принципу: раз слухи есть, значит неспроста.

Использование дезинформации. Довольно грубый, но эффективный прием

манипуляции. Сила его в том, что дезинформация используется, как правило, в

момент принятия какого-либо важного решения и когда будет известна правда

– цель дезинформации уже будет достигнута. Как правило, опровержение

дезинформации проходит в большинстве случаев незаметно и уже не влияет на

сформированную ложью социально-психологическую установку.

Утечки секретной информации. Утечки информации, якобы полученной из

надежных, но “анонимных источников”, организуются чаще для того, чтобы

провести зондаж общественного мнения по тому или иному вопросу. В случае

171

негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной

обработке, чтобы подготовить его к определенной политической акции. А если

реакция крайне негативна, то всегда есть возможность “опровергнуть”

сенсационную информацию, объявив ее “досужими выдумками журналистов”.

Существует еще много различных психотехнологий, опирающихся на

законы человеческой психики и особенности восприятия. Они описаны в

различных работах и довольно активно используются политимиджмейкерами.

Говоря о манипулировании, следует иметь в виду, что манипулятивные

технологии используются не только сознательно, но и, особенно журналистами,

неосознанно. Выполненный в Институте гуманитарных коммуникаций анализ

журналистских публикаций, посвященных выборам, показал, что в

подавляющем большинстве материалов использовались приемы скрытого

навязывания определенного отношения к герою публикации и формирования

определенной поведенческой установки.

При описании кандидата, которого поддерживает журналист (или СМИ),

независимо от издания и региона обязательно используется практически один и

тот же набор признаков и качеств:

– доброта, человечность, внимание к людям (“человечен и притягателен”,

“человек незлобивый”);

– близость к народу, простота, понимание нужд народа (“не боится идти в

народ”, “не святой, но простой”, “старается для людей”, “работает по-

крестьянски”, “хороший мужик”, “ему доверяют”);

– честность, прямота, умение признавать ошибки и делать из них выводы;

– сильный характер, воля, целеустремленность, напористость, умение

мобилизоваться в критический момент;

172

– опыт, предсказуемость поступков, проверенность (“знаешь, чего ждать от

него в будущем”).

– работоспособность, хорошие физические данные (“высокий, красивый,

ладный”, “крепкий, решительный”, “в прекрасной форме”, “богатырь”).

Что касается отрицательных характеристик, то и они повторяются с

удручающей одинаковостью: жадность, властолюбие, несдержанность,

грубость, принадлежность к ненашим (некоренная национальность, выходец из

другого города или региона, иное социальное происхождение, иная внешность

и др.)

Понятно, что не следует переоценивать возможности манипулятивного

воздействия. Большинство людей в принципе обладают достаточно мощными

защитными механизмами. Однако и преуменьшать эффективность

манипулирования тоже не следует. Именно поэтому пресса должна вести

постоянную, бескомпромиссную и очевидно изнурительную (вроде чистки

авгиевых конюшен) борьбу с политическим манипулированием. Иначе мы

получим такие деформации сознания, при которых свобода мнений и свобода

индивидуального выбора будут рассматриваться тоже как миф, а рассуждения

об объективности СМИ, их роли арбитра политических и социальных

процессов – как сказка для простофиль. Жить в таком обществе, может быть, и

можно, но противно.

Поэтому российской журналистике придется уходить от традиционных

отношений между политиками и прессой, при которых первые предпринимают

действия, а последняя только реагирует на них. Придется обратить свое

внимание на избирателей, развивая такие методы освещения избирательной

кампании, которые привлекают аудиторию не только в качестве потребителей

информационной продукции, но и в качестве партнеров в деле освещения

выборов. Придется противодействовать любителям манипулировать

настроением, мнением, поведением людей

173

            

А. ШВИДУНОВА

СМИ КАК СУБЪЕКТ ПОЛИТИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА И

ИНСТРУМЕНТ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ

http://pressclub.host.ru/techn_13.htm

СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОЛИТИЧЕСКИХ МАНИПУЛЯЦИЙ

Наибольшую опасность для граждан и демократического

государственного устройства представляет использование СМИ для

политического манипулирования - скрытого управления политическим

сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или

бездействовать) вопреки собственным интересам. Манипулирование, как

правило, основано на лжи и обмане. Причем это не "ложь во спасение", а

корыстные действия. Без должной борьбы с манипулированием оно может

стать главной функцией СМИ и свести на нет официально провозглашаемые

государством демократические принципы.

Требуя большей гибкости в политике, манипулирование как способ

социального управления имеет для его субъектов ряд преимуществ по

сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Оно

осуществляется незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв

и крови и не требует больших материальных затрат, которые необходимы для

подкупа или успокоения многочисленных политических противников.

Очевидно, что СМИ являются основным инструментом политического

манипулирования, поскольку обладают богатыми и фактически

неограниченными ресурсными возможностями воздействия на массовое

сознание.

174

ОСНОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ

В современном мире теория и практика политического манипулирования

получили достаточно глубокую научную разработку и практическое

применение. Общая технология глобального, общегосударственного

манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по

каналам, которые менее всего контролируются осознанно, и таким образом

внедрить в массовое сознание социально-политические мифы - иллюзорные

идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые

преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления.

Мифы составляют фундамент всей иллюзорной картины мира, создаваемой

манипуляторами. Так, несущими конструкциями коммунистической системы

манипулирования выступали мифы о частной собственности как о главном

источнике социального зла, о неизбежности краха капитализма и торжества

коммунизма, о руководящей роли рабочего класса и его коммунистической

партии, о единственно верном социальном учении - марксизме-ленинизме.

В США, по мнению американского профессора Г. Шиллера, главными идеями,

утверждающими господство правящей элиты, выступают 5 социальных мифов:

об индивидуальной свободе и личном выборе граждан; о нейтралитете

важнейших политических институтов: конгресса, суда, президентской власти и

СМИ: о неизменной эгоистической природе человека, его агрессивности,

склонности к накопительству и потребительству; об отсутствии в обществе

социальных конфликтов, эксплуатации и угнетения; о плюрализме СМИ,

которые в действительности, несмотря на их обилие, контролируются

крупными рекламодателями, медиамагнатами и правительственными

структурами и представляют собой единую индустрию иллюзорного сознания.

Последний вывод подтверждают и слова известного социолога М.

Паренти: "СМИ отбирают большую часть информации и дезинформации,

которыми мы пользуемся для оценки социально-политической

действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход

175

к тому, что считать проблемой или явлением, во многом определены теми, кто

контролирует мир коммуникаций" .

Таким образом, основой политического манипулирования является

создаваемая СМИ художественная реальность, которая может в корне изменить

пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции

можно считать также и тот факт, что, обладая монополией на информацию,

СМИ задают приоритеты событий. В мире происходят миллионы событий, но

обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу внимания

респондента.

Наряду с фактором отбора информации существует не менее важный

источник манипулятивной силы СМИ - слово. Возможность выражать мысль с

помощью различных словосочетаний позволяет одному человеку

воздействовать на восприятие окружающей действительности другим

человеком. Если, например, критикующая правительство пресса пишет о

"бомбежке населенных пунктов" в Чечне, то проправительственные газеты

сообщают об этих же эпизодах, как о "поддержке федеральных сил с воздуха".

Одни комментаторы, оценивая экономическую ситуацию в стране, говорят о

"безработице", другие - о "неполной занятости".

Манипулятивные возможности СМИ заключены также и в

необходимости интерпретировать факты, комментировать их. Здесь все

определяет уровень социальной ответственности журналиста: в какой контекст

он вмонтирует факты, какими словами опишет их, что подчеркнет, о чем

умолчит, как оценит.

Наиболее откровенно СМИ проявляют свои манипулятивные

возможности в ходе избирательных кампаний. Особенно эффективно они

манипулируют результатами социологических опросов. Ведь одну и ту же

цифру в одном контексте можно подать как успех, а в другом - как катастрофу.

Манипулирование как метод воздействия на аудиторию весьма

привлекателен для всех власть имущих - политиков, финансистов,

предпринимателей, - любой ценой стремящихся к успеху. Но самая большая

176

проблема заключается в том, что в основе манипулирования лежит

коммуникация. Поэтому манипулятора практически невозможно "поймать за

хвост" и привлечь к ответственности за то, что он пользуется своим правом

свободы слова. Все же попытки общественности с помощью различных

этических кодексов хоть как-то ограничить рост манипулятивных методик и

технологий, также не дают практически никакого эффекта.

ПРИЕМЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ,

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ СМИ

Для укоренения социальных мифов технология манипулирования

предполагает использования предполагает использование богатейшего арсенала

конкретных методов воздействия на сознание людей. Основным материалом, с

помощью которого СМИ осуществляют манипулирование, является

информация, а точнее, управление ею. Информацию можно:

- сфабриковать, выдавая ее за подлинную;

- исказить путем неполной, односторонней подачи;

- отредактировать, добавив собственные домыслы и комментарии;

- интерпретировать в выгодном для манипулятора свете;

- утаить, скрыв какие-либо существенные детали.

Кроме того, СМИ могут:

- проявлять избирательное внимание к фактам в соответствии со своей

позицией;

- сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию;

- приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал;

- опубликовать правдивую информацию, когда она потеряла свою

актуальность;

- предоставить неточную цитату, приведя часть фразы или выступления,

которая в отрыве от контекста приобретает другой, подчас противоположный,

смысл.

177

Как видно, манипулятивный арсенал СМИ достаточно широк:

преднамеренное искажение реального положения вещей путем замалчивания

одних фактов и выпячивания других, публикация ложных сообщений,

пробуждение у аудитории негативных эмоций с помощью визуальных средств

или словесных образов и т.д. Все эти приемы различаются по силе воздействия

и содержанию, но их объединяет одно: все они направлены на создание

определенного эмоционального настроя и психологических установок у

аудитории. О действии некоторых из них речь пойдет ниже.

1. В книге Дж. Брауна "Техники воздействия: от пропаганды до промывания

моз-гов" отмечается, что фундаментальным механизмом манипулирования

является суггестия, т.е. попытка убедить других в конкретных суждениях без

предоставления на то самоочевидных логических оснований, и при этом

неважно, существуют на самом деле такие основания или нет. Автор выделяет

также несколько специфических приемов суггестии:

a) Использование стереотипов. Под стереотипом понимается

восприятие людьми какого-либо социального объекта в упрощенном

схематизированном виде (термин введен в социальную психологию

американским публицистом У. Липпманом). Представляется вполне

естественным относить людей к определенным "социальным типам". Со

временем эта картинка становится в сознании человека фиксированной и не

поддается проверке опытом. Поэтому когда СМИ апеллируют к таким

понятиям, как "негр", "еврей", "коммунист", "капиталист" "новый русский", они

имеют в виду не конкретного человека, а тот образ, который сложился в связи с

этим понятием в сознании масс и на который у людей уже выработалась

определенная реакция.

b) Замена имен, или наклеивание ярлыков. Одним из наиболее

действенных орудий политического языка являются манипулятивные термины,

или "ярлыки", которые "навешиваются" политическим оппонентам. Они

создаются и вводятся в употребление с вполне определенной целью. Опасность

178

их в том, что, входя в широкий обиход благодаря, прежде всего, СМИ, они

приживаются надолго, становятся привычными, повседневными словами,

порой замещая, вытесняя другие - смежные, но менее агрессивные понятия.

Можно рассмотреть ряд примеров.

- "Красно-коричневые". Этот термин возник в период ожесточения борьбы

"демократов" и КПСС. Цель, которую преследовали создатели термина,

очевидна: поставив знак равенства между коммунизмом и фашизмом,

опорочить КПСС. Для того времени это звучало довольно кощунственно, но

частое и широкое употребление этого термина сделало свое дело: люди

свыклись с мыслью, что "красные" и "коричневые" - одного поля ягоды.

- "Лица кавказской национальности". Иезуитский термин, придуманный

журналистами. В отличие от более распространенного "кавказцы" это термин

имеет в виду некоторую видимость официальности по аналогии с терминами

"юридические лица", "физические лица" и т.д. Однако это лишь видимость, т.к.

официальный термин не может быть откровенно безграмотным. Нет такой

национальности - кавказской, также как нет, к примеру, славянской

национальности. Термин этот носит уничижительный и оскорбительный

характер, но псовдоофициальная форма служит ему своего рода фиговым

листком.

- "Империя зла". Этот термин ввел в широкий обиход Р. Рейган в разгар

"холодной войны". Запугивая американцев образом СССР как страны,

населенной медведями и "кровожадными коммунистами", Р. Рейган весьма

преуспел в этом. И хотя СССР уже давно перестал существовать, термин

продолжает жить. И теперь уже отечественные антикоммунисты время от

времени употребляют его.

- "Семья". Этот термин вошел в обращение с легкой руки журналистов

относительно недавно. Под ним подразумевается узкая группа приближенных

"к телу" президента лиц. Закрепление этого понятия в массовом сознании не

179

оставляет никакого шанса тем, кого СМИ относят к "семье". Как известно,

"семьями" называют мафиозные кланы в Италии. Благодаря многочисленным

"боевикам" про мафию о значении этого термина публика знает достаточно

давно. Называя президентское окружение "семьей", журналисты подспудно

отождествляют его с мафиозным кланом, который правит всей страной в своих

узких групповых интересах. Надо отдать должное изобретателям и

пропагандистам этого термина - он обладает мощной идеологической силой.

Манипулятивные термины, или "ярлыки", представляют собой один из

видов психологического программирования массового сознания. Они являются

одним из способов насаждения массовых стереотипов, противостоять которому

очень сложно. Прием простой, но очень эффективный, и в этом его опасность.

в) Повтор информации. Считается, что через 30 минут аудитория

помнит только 60% содержания. В конце дня в памяти остается уже только

40%, а в конце недели - 10%. В результате проблема исчезает сама собой в

течение 10 дней, если, конечно, она не будет "подогреваться" новыми фактами

или периодическим повтором. Если повторять сообщение с достаточной

частотой, оно в свое время будет принято аудиторией и укрепится в массовом

сознании. Вариантом техники "повтора" является употребление лозунгов и

ключевых слов типа "Равные права для всех", "Народ и партия едины" и т.п.

Такие фразы, часто бессмысленные, играют большую роль в политике и

рекламе. Особенно часто СМИ используют повторы в новостных сообщениях,

где в каждом последующем выпуске наиболее значимая информация - будь то

репортаж (телевидение) или текстовое сообщение (радио) - повторяется без

каких-либо корректировок или изменений. А, например, воскресную программу

Е. Киселева "Итоги" в целях большей информационной отдачи повторяют

заново на следующее утро.

г) Утверждение. Особенность данного приема заключается в том,

что СМИ часто предпочитают спору голые утверждения в поддержку своего

180

тезиса, ограничивая тем самым плюрализм мнений и представляя только одну,

наиболее выгодную для них самих, сторону медали.

д) Постановка риторических вопросов, или распускание слухов.

Являясь основным проводником общественного мнения, СМИ, как никакой

другой субъект политического процесса, ощущают потребность общества в той

или иной информации и значимость данной темы для конкретного сегмента

аудитории. Поэтому не случайно именно СМИ называют официальным

источником распространения слухов. При этом, казалось бы, не происходит

ничего противоестественного. СМИ всего лишь ставят перед аудиторией

вопрос, оставляя его без ответа, но наделяя определенным контекстом,

заставляющим зрителя/слушателя/читателя невольно мыслить и развивать

"подброшенную идею" в нужном для пропагандиста направлении. Таким

образом слухи вносят ощутимый вклад в формирование общественного мнения,

решая вполне конкретные задачи. Часто именно на этом уровне запускается

негативная информация об оппоненте во время предвыборной кампании. "А не

является ли Яковлев криминальным авторитетом Петербурга?" или "Неужели

Кириенко и в самом деле член секты сайентологов?" и т.п. Результатом

подобных риторических вопросов может стать укоренившееся в массовом

сознании негативное мнение и, как следствие, окончательно "подмоченная"

репутация политика.

е) Полуправда. Этот способ, используемый СМИ для обеспечения

доверия аудитории, заключается в объективном и подробном освещении

конкретных, малозначительных деталей и умалчивании более важных фактов

или же общей ложной интерпретации событий (в зависимости от настроения

масс).

ж) Создание "послеобраза". Все шире и квалифицированнее СМИ

используют технику создания так называемого "послеобраза". Если

представить большой белый лист, на котором написано "Только Иванов", то

сразу же возникает вопрос: "Что - "только Иванов"? С какой стати?"

Озадаченный мозг не может найти ответа на эти вопросы, но "послеобраз"

181

Иванова надолго задерживается в голове и начинает воздействовать на

поведение индивида. Человек начинает "додумывать", теряться в догадках,

выстраивая цепочку возможных событий или действий, связанных, как он

считает, с этим Ивановым. В телевизионных роликах этот эффект создается с

помощью подрыва пленки или пролонгированной паузы, которая может

длиться либо несколько секунд, либо (что бывает чаще) несколько недель, и в

результате окончательно измученному догадками индивиду "открывается

истина": оказывается Иванов и только Иванов достоин стать Президентом

России.

з) Осмеяние представляется наиболее интересным для изучения и

часто используемым в СМИ методом информационно-психологического

воздействия на массовое сознание. Суть этого метода заключается в

высмеивании как конкретных лиц, так и взглядов, идей, программ различных

организаций и объединений. Эффект действия данного приема основывается на

том, что при осмеянии отдельных высказываний и элементов поведения

человека к нему инициируется шутливое и несерьезное отношение, которое в

дальнейшем распространяется и на другие его высказывания и взгляды. Это в

итоге приводит к закреплению за данной личностью имиджа "несерьезного и

некомпетентного человека", чьи предложения и идеи не заслуживают

внимания.

Высокая эффективность метода "осмеяния" связана с его влиянием на

сферу слабо осознаваемых психических явлений, что снижает действенность

психологической защиты личности. Там, где прямая критика и негативное

воздействие блокируется психологическими барьерами, воздействие в

юмористической форме резко снижает защитные реакции личности . Также

необходимо отметить эффективность влияния данного метода на молодежную

аудиторию. В период избирательной кампании интерес молодежи к

политической ситуации в стране значительно возрастает. Но из-за

необходимости совмещать учебу, работу и активный отдых у молодого

182

поколения практически не остается времени для серьезного и планомерного

изучения политической обстановки. Поэтому в большинстве случаев эта

проблема решается путем совмещения приятного с полезным. Это в

значительной мере повышает эффективность восприятия политической

информации молодежной аудиторией, если она подается в шутливом тоне или в

форме скандалов.

Для более полного рассмотрения и изучения метода "осмеяния", в

частности особенностей его применения в политической борьбе в период

подготовки и проведения выборов, группой экспертов Института психологии

РАН был проведен контент-анализ печатных СМИ в период с 01.08.99 по

01.10.99.

Анализировались 13 печатных изданий: 7 ежедневных газет ("МК",

"Комсомольская правда", "Сегодня", "Известия", "Труд", "НГ", "Ъ"), 5

ежедневных газет или газет, которые выходят 2-3- раза в неделю ("Московские

новости", "Новая газета", "Советская Россия", "АиФ", "Общая газета") и журнал

"Итоги".

Результаты контент-анализа позволили различить издания по степени

активности использования данного метода. Так, например, в газетах "Труд",

"Сегодня", "Известия" метод "осмеяния" практически отсутствует, а

высказывания в адрес политиков и политических партий в основном имеют

нейтральный характер. "Новая газета", "МК", "Комсомольская правда" "НГ",

наоборот, отличаются использованием разнообразного набора форм данного

метода.

В результате проведенного исследования были выделены следующие формы

метода "осмеяния":

Сказочная:

- "сериальная сказка" - сказки, где главные события происходят

приблизительно в одном и том же месте с постоянными действующими

героями. Например, сказки "Из летописи села Собачьи будки", где главными

183

героями являются: Елочкин, Лужайкин, Заявлинский, Вовка Жуликовский,

Хрюганов и т.д. ("НГ");

- "событийная сказка" - в основном встречаются в еженедельных газетах и

отражают основное политическое событие недели; главные герои постоянно

меняются, сюжет сказок различен. Примеры главных героев из сказки "Я, ты,

он , она. Вместе дружная семья": "маленький и плешивый Великий Колдун

Березун", "бесстрашный рыцарь Белый Лебедь Острое Перо", "Ужасный Аяцк",

"Великий Сглатывающий Доренко, Субботний Ужас Шеремет и Дикий

Половодец Невзоров" .

Цитирование.

Часто СМИ и вовсе не приходится прибегать к различного рода "уловкам".

Достаточно процитировать слова того или иного политика - и, глядишь, от

некогда положительного имиджа остались только воспоминания. Примеры

косноязычия и бездумных высказываний политиков можно приводить до

бесконечности. Цитирование бывает двух видов:

- Цитаты с комментариями журналистов. Например, рубрика

"Жизнеспособность политических субъектов" (ЖПС) в газете "АиФ" - М.

Шаймиев: "Политиками мы становимся… по нужде". Большинство, видимо,

становятся политиками по большой нужде. Нередко переходящей в

словесный…" ;

- Цитаты без комментариев. Например: "Большую жизнь прожил: побывал и

свер-ху, и снизу, и снизу, и сверху" (о Черномырдине) - Б. Ельцин; "Я

предлагаю с хорошего все-таки начинать, а не с кризиса. Кризисом закончим,

как всегда" или "Белый Дом - специальная организация. Никто оттуда с

улыбочкой еще не выходил" - Б. Немцов; "На такое мероприятие, как смерть

короля Марокко, Рос-сия обязана отозваться одним из своих руководителей

России" - Е. Строев; "Я теперь уверен, что все-таки абсолютно мы за счет

собственного производства закроем проблему яйца" - Г. Кулик; "Посмотрите

внимательно на господина Ельцина! На лице его никогда не ночевала

184

демократия" - Г. Зюганов; "Вы спро-сите, а как же с Хакамадой? Ну не знаю,

может, придется и с Хакамадой" (по поводу предвыборных консультаций с

другими партиями) - М. Лапшин.

Большинство российских политиков не считают нужным овладеть ораторским

ис-кусством и предпочитают выступать перед аудиторией так, как "бог на душу

положит", зачастую не осознавая, что любой словесный "ляп" может ускорить

наступление полити-ческой смерти.

Изобразительные формы.

Наряду с такими традиционными формами как карикатура и коллаж, активно

стал использоваться "синтетический портрет", то есть портрет, составленный из

эле-ментов визуального образа первых лиц в списках объединений,

участвующих в парламентских выборах 1999 г. Работа выполняется с

использованием компьютер-ной графики - это новый проект "НГ", выходящий

по пятницам с сентября 1999 года в приложении "ФиЛ". Например, портрет

"Прилуяка", синтезированный из фотографии Е. Примакова, Ю. Лужкова, В.

Яковлева.

Стихотворные формы (в виде частушек или стихотворений):

Вновь Россия на распутье -

Вожжи взял Владимир Путин,

Впрягся в неподъемный воз,

Не свалил бы под откос. ("Советская Россия").

Использование кличек.

Необходимо отметить тенденцию к насыщению юмором политических статей и

широкое использование в них всевозможных кличек политиков и политических

партий. Например, Е. Примаков - "Максимыч", "Бульдог", "Новый Брежнев"; В.

Путин - "РасПутин", "Чекист-Перестройщик"; Ю. Лужков - "Кепка", "Лужок",

"Лужа"; блок ОВР - "ОВРАГ", "ВОР", "ОВСЯНКА", "Московско-татарское

нашествие" и т.д.

185

2. Категоризация - природное стремление человека к максимальному

упрощению поступающей извне информации и сведение ее к уже

существующим в сознании категориям. Используя эту особенность

человеческого сознания, СМИ оказывают сильное воздействие на

общественное мнение путем максимального упрощения передаваемой

информации и сведения ее к категориям "плохо" или "хорошо". Существуют,

как минимум, две прямопротивоположные техники, используемые СМИ в

рамках категоризации (названия нижеописанных приемов являются условными

и зависят, прежде всего, от собственных политических предпочтений и

ангажированности СМИ):

а) Техника "создания негативных ассоциаций", задачей которой

является активизировать в памяти человека какой-либо отрицательный образ и

перенести его на конкретного политика. В период парламентской кампании

СМИ активно использовали эту технику: немощный, больной Примаков

(ассоциация с номенклатурной элитой, временами "застоя"); и наоборот,

деятельный, молодой, перспективный политик Путин. (Ассоциации с

честностью, открытостью, энергичностью - качествами, способными вывести

страну из кризиса; образ немногословного, но деятельного политика (позиция

прокремлевских СМИ).

б) Техника "создания контрассоциаций" с целью ассоциировать

политика со сложившимся в сознании положительным образом. Примаков -

человек, чьи преклонные годы скорее свидетельствуют о богатом жизненном и

политическом опыте, признанном уважении и закрепленным за ним образе

мудрого, неконфликтного политика. И наоборот, Путин, будучи и деятельным,

и молодым, и перспективным, все же, в первую очередь, является прямым

преемником развалившего страну Ельцина и представителем силового

ведомства (ФСБ). А это значит, что возможный приход его к власти может

привести к продолжению политики Кремля или, что еще хуже, установлению в

186

стране силовой (военной) диктатуры (позиция пролужковских СМИ и

медиаимперии Гусинского).

3. Убеждение как метод воздействия на сознание личности,

ориентированный на критическое суждение, преобладание доказательств,

фатов и аргументированности суждений. Для убеждения СМИ используют

следующие техники:

а) Техника привлечения "лидеров мнений", т.е. компетентных людей в области

политики и предвыборных технологий: политологов, социологов, самих

политиков, журналистов и т.д. Техника активно используется СМИ в качестве

эффективного механизма воздействия на ценностные представления человека и

формирования общественного мнения.

б) Апелляция к конкретным фактам и документации. Данная техника основана

на особенности психологии человека, заключающейся в том, что простой

обыватель склонен больше верить конкретным цифрам и бумажкам с печатью,

нежели "голым" словам. Воскресная аналитическая программа С. Доренко

(особенно в период парламентской кампании) - яркий пример использования

этой техники. Любое слово ведущего подтверждается наглядным

доказательством: демонстрируются отдельные документы и статьи законов,

цитируются ранее напечатанные в СМИ материалы, показываются

видеосюжеты с поясняющими комментариями.

4. Нейролингвистическое программирование (НЛП). Сегодня наибольшей

популярностью в среде психологов и избирательных технологов пользуется

техника НЛП. Подобно многим другим технологиям воздействия на массовое

сознание, НЛП может использоваться как для распознавания манипуляций, так

и непосредственно для манипулирования. Один из лидеров этого направления,

Р. Бэндлер, считает, что "большинство людей не пользуется собственными

мозгами активно и продуманно" . Развивая эту мысль, можно утверждать, что

если человек не пользуется своими мозгами, то всегда найдется кто-то, кто

187

сделает это за него. Другими словами, "умственная бесхозяйственность"

многих людей открывает для манипуляторов широчайшие возможности. И

СМИ прекрасно этими возможностями пользуются.

В НЛП различают 3 вида репрезентативных систем: визуальную,

аудиальную и кинестетическую. Одна из этих систем у людей, как правило,

бывает преобладающей: одни лучше видят картину воображаемой цели, другие

- слышат, а третьи - ощущают. НЛП учит следить за "инконгруентностью"

потребителя информации. Инконгруентность означает начало момента, когда

информация, поступающая одновременно по нескольким каналам, начинает не

совпадать. Если же вы хотите реципиента в чем-то убедить, то рекомендуется

копировать поведение собеседника, разговаривать с ним на его "языке".

Например, если коммуникатор принадлежит к кинестетическому типу, а

реципиент - к аудиальному, то в целях максимально эффективного доведения

информации до реципиента коммуникатору необходимо сознательно

перестроиться на аудиальный лад или же найти реципиента с развитой

системой кинестетического восприятия. СМИ обычно придерживаются

последней позиции, стараясь работать с конкретным видом аудитории,

ориентированным на потребление информации именно в такой, а не иной

форме. (например, телевидение будет ориентироваться на любителей

"посмотреть", радио - на любителей "послушать", пресса - на любителей

"почитать" и т.д.).

Опасность НЛП заключается в том, что эта технология позволяет СМИ

манипулировать не только сознанием, но и подсознанием человека. Хотя в

глазах непрофессионала многие известные приемы НЛП выглядят вполне

безобидно. Например, человеку предлагается четыре утверждения, три из

которых бесспорны, а четвертое требуется внедрить реципиенту в подкорку.

Условно это может иметь такой вид: "Волга - река, лев - царь зверей, Россия -

наше Отечество, Иванов - наш Президент". Схема кажется бесхитростной, тем

не менее при грамотном применении она производит кодирующий эффект.

188

5. "Спираль умолчания", или манипулирование опросами общественного

мнения. Один из широко распространенных и внешне безобидных

манипуляционных приемов - "спираль умолчания" - состоит в том, чтобы с

помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или

другие факты убедить граждан в поддержке большинством общества угодной

манипуляторам (в данном случае - СМИ) политической позиции и в ее победе.

Можно привести конкретный пример. На выборах в Государственную Думу по

одному из округов Нижегородской области баллотировался известный

бизнесмен Сергей Лисовский. На головы читателей центральных СМИ в то

время буквально обрушился поток хвалебных публикаций, прославляющих

известного "мастера выборного процесса". В одном из популярных

еженедельников появилась никем не подписанная статья под заголовком "Кому

доверяют избиратели". Со ссылкой на некий "Международный центр

социальных исследований" еженедельник опубликовал данные, согласно

которым за Лисовского "уже в начале сентября" собирались голосовать 28,9%

избирателей, а за его ближайшего соперника - всего 5,5%. В период выборов в

Государственную Думу по Люблинскому избирательному округу в Москве тот

же еженедельник воспел хвалу очередному "мастеру выборного процесса" -

президенту компании "Майский чай" Игорю Лисиненко. Со ссылкой на

анонимных "аналитиков" вновь, как и в случае с Лисовским, было заявлено, что

г-н Лисиненко уже "на голову" обошел всех своих соперников. Данный прием

широко используется СМИ в период избирательных кампаний в США, а

сегодня - и в России. Действие данного метода основано прежде всего на зако-

номерностях массовой психологии. Составленные подобным образом опросы

заставляют людей, придерживающихся иных взглядов, из опасения оказаться в

социально-психологической изоляции или каких-то санкций умалчивать о

своем мнении или скрывать его. На фоне умолчания о позиции оппонентов

голос настоящего или мнимого большинства становится еще громче, и это еще

сильнее вынуждает несогласных или колеблющихся к принятию

"общепринятого" мнения или глубокому утаиванию своих убеждений. В

189

результате "спираль умолчания" закручивается еще круче, обеспечивая победу

манипуляторам.

6. "Удушить в дружеских объятиях". Этот новейший прием был с успехом

опробован, в частности, в отношении В. Черномырдина. СМИ,

заинтересованные в компрометации политика, начинают усиленно курить ему

фимиам, наделяя его качествами, которых он в действительности лишен (талант

государственного деятеля, харизма, красноречие, чувство юмора и т.д.). Этим

решаются 2 задачи - "жертва" начинает "возноситься на небеса" и вести себя

неадекватно, а потенциальные оппоненты мобилизуются на борьбу. Иногда

такая информация может предназначаться и вовсе для одного человека - в то

время еще Президента Б. Ельцина.

Известно, что когда Сталин начинал слишком уж превозносить кого-либо

из своего окружения, опытные люди, к нему приближенные, понимали: близок

час расправы…

МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ТЕХНИКИ,

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ОТДЕЛЬНЫМИ ВИДАМИ СМИ.

В данном разделе рассматриваются специфические приемы,

используемые различными видами СМИ (телевидением, радио, прессой) с

целью воздействия на массовое сознание и формирования определенного

общественного мнения.

1. Телевидение. Телевидение, являясь на сегодняшний день основными видом

СМИ, в решающей степени способствует созданию имиджа политика. То, как

будет выглядеть политик по телевидению, во многом зависит от отношения к

нему журналистов, готовящих материал. Можно отменить ряд факторов,

которые позволяют журналистам манипулировать политиком или его

высказываниями.

a) Ситуация, в которой берется интервью. Ситуации бывают стандартные

(интервью в студии, дома, в кабинете и т.д.), случайные (когда журналисту

190

удается "поймать" политика, психологически не подготовленного к общению) и

экстренные (катастрофы, захваты заложников и т.д., когда приходится

импровизировать перед камерой).

b) Характер передачи.

- Прямой эфир. В прямом эфире политик может быть уверен, что его

высказывания не будут искажены, но в то же время он должен проявить себя

умелым полемистом и не позволить журналисту "загнать себя в угол" на глазах

у телезрителей. Вопросы телезрителей могут быть довольно неожиданными, и

политик должен продемонстрировать хорошую реакцию и умение достойно

выйти из любого положения.

- Передача в записи. Такой вариант выступления перед аудиторией для

политика даже более удобен, нежели прямой эфир, т.к. нет постоянного

давления, человек более расслаблен. Но, с другой стороны, есть опасность того,

что журналист ненароком вмонтирует в запись свои комментарии, на которые

политик уже не сможет среагировать. А если к тому же интервью дается

отдельными кусками вперемешку с комментариями журналиста и различными

дополнительными сюжетными ходами, то политик оказывается полностью во

власти телевидения.

в) Атмосфера интервью. Атмосфера бывает формальная - неформальная,

доверительная - враждебная, агрессивная - доброжелательная и т.д. атмосфера

задает тон дискуссии. Зачастую этот тон предопределяет дальнейшие оценки

зрителей. Если журналист говорит: "А сейчас посмотрите интервью с лидером

так называемых патриотов N", то зрителю уже задаются определенные

оценочные рамки, и он еще до интервью принимает то или иную сторону, что

лишает смысла весь разговор. Когда же журналист представляет "виднейшего

деятеля движения Х", то зрителю через СМИ дается сигнал благожелательно

отнестись ко всему, что скажет этот субъект.

г) Технические приемы ("игра кадров"). Для каждого информационного жанра,

наряду с общими приемами манипулирования, существую и специальные.

Телевидение для формирования у зрителей отталкивающего чувства по

191

отношению к неугодным политикам использует непривлекательные ракурсы их

показа или же соответствующем образом монтирует заснятые кадры (о чем

частично говорилось выше). Классический пример (интервью с А. Руцким):

тележурналист спрашивает о заработной плате политика, и тот отвечает: "Три

тысячи рублей в месяц". А оператор в это время демонстрирует часы "Роллекс"

на его руке стоимостью 5000 долларов. Или еще один пример, касающийся

монтажа записи. В программе "Вести" (РТР) от 01.05.99. были смонтированы

выступления Лужкова и Зюганова, которые совпадали между собой по

некоторым позициям. "У них лишь враги разные, - резюмировал журналист. - У

Лужкова виноваты рыжие, у Зюганова - Ельцин. Поскольку людей объединяют

общие враги, то и митинга было два, а не один". Для Лужкова, пытавшегося в

тот период "откреститься" от коммунистов, подобный комментарий был

ощутимым ударом. Журналист показал, что Лужков и Зюганов сходятся во

всем, кроме одного - определения виноватых. Хотя в реальности расхождений

по политическим убеждениям гораздо больше!

2. Печатные СМИ (газеты и журналы).

а) Фотографии. Прежде всего читатель обращает внимание на фотографии.

Особенно если перед ним цветной журнал. Подбор фотографий зависит от тех

целей, которые ставят перед собой авторы материала. Подобрать

невыигрышное для того или иного политика фото ничего не стоит. Даже у

профессиональных фотомоделей есть ракурс съемки, которого они избегают.

Что же говорить о политиках, которые в большинстве своем далеко не

Аполлоны.

б) Сенсационные сообщения. Газеты живут благодаря сенсациям. Их задача -

завлечь читателя. Поэтому такие "подарки" от политиков, как выражения типа:

"У кого чешется, чешите в другом месте", "Человек, похожий на

Генпрокуропа", рассказ о "33 снайперах" и т.д. - обречены на внимание СМИ.

Едкие комментарии, статьи, карикатуры, фотографии, выставляющие

политиков в неприглядном свете, - все эти приемы немедленно пускаются в

ход.

192

в) Заголовки. Отдельно следует сказать о заголовках. Заголовок на первой

полосе, напечатанный крупным шрифтом, привлекает внимание читателя.

Поскольку газеты покупаются, как правило, в спешке, "на ходу", то покупатель

ориентируется прежде всего на заголовки, не вчитываясь в содержание. Но

когда начинает вчитываться (уже купив газету), то обнаруживает, что броский

заголовок далеко не всегда соответствует содержанию. Обычно содержание

гораздо скромнее заявленной сенсации, а иногда полностью противоречит

заголовку. Например, в "МК" на первую полосу был вынесен заголовок: "Как

великий вождь возбуждал молодых станочниц" . Может показаться, что в

статье речь идет о любовных похождениях некоего вождя (в данном случае

Ким Ир Сена). На самом деле в конце большой статьи приводится выдержка из

одной корейской агитки, в которой говорится о том, как вождь возбуждал у

станочниц трудовой потенциал. И таких примеров манипулирования

заголовками можно найти очень много.

3. Радио. Радио как способ прямого обращения к слушателю является одним из

наиболее удобных средств манипулирования информацией. Одной из

особенностей радиотрансляции является то, что реципиент не имеет

возможности видеть коммуникатора и вынужден воспринимать получаемую

информацию на слух. Это, в свою очередь, создает иллюзию камерности, или

адресности, восприятия, т.е. у слушателя возникает ощущение, что обращаются

лично к нему. Естественно, что доверие к такому источнику информации

повышается, и человек невольно становится рабом манипулятивной

технологии. Довольно часто в литературе приводится классический пример с

радиопостановкой романа Г. Уэллса "Война миров", которую американские

слушатели приняли за рассказ о реальных событиях, что вызвало довольно

сильную панику.

ЖУРНАЛИСТСКИЕ КОММЕНТАРИИ КАК ВОЗМОЖНЫЙ ИСТОЧНИК

МАНИПУЛЯЦИИ.

193

"Объективность в освещении новостей является отличительной чертой

профессионального журналиста… Нет оправдания искаженной или

поверхностной информации… Необходимо четко различать факты и то, что

составляет мнения, версии или предположения. Изложение фактов должно

быть непредвзятым и представлять вопрос со всех сторон…" - гласит Кодекс

профессиональной этики Союза профессиональных журналистов. Однако

нельзя не признать, что реальная модель журналистского поведения далека от

написанного на бумаге. Политическое мнение журналистов может быть

найдено в любом комментируемом ими событии. При этом существует 2 типа

мнений/оценок, представляемых журналистами, - открытое мнение и закрытое.

Как отмечает Э. Эфрон , открытые мнения содержатся, как правило, в

новостных сообщениях, скрытые - в комментариях.

Открытое журналистское мнение не требует объяснения: это прямое

выражение мнения журналистом, который не скрывает того факта, что он

выражает мнение, исходящее непосредственно от него.

Скрытое мнение - это замаскированное мнение. Существует 2 вида

скрытых мнений. В первом журналист не скрывает, что то, что он говорит,

является мнением, он скрывает лишь его источник. А следовательно, такое

мнение представляется как исходящее от журналиста. Во втором случае его

мнение подается в имплицитной, кодированной форме, так что уже кажется не

мнением, а фактом. Кроме того, важной категорией скрытой интерпретации

является приписывание собственных идей журналиста внешнему источнику,

как будто он безличностно сообщает мнения других людей, в чем, собственно,

и кроется источник манипуляции.

Существует ряд техник, используемых журналистами-комментаторами

для формирования надлежащего общественного мнения.

1. Чтение мыслей. Это достаточно последовательно используемая техника

выражения скрытых политических мыслей. Журналист делает вид, что

сообщает мнения разных людей, переходя от индивидов к миллионам.

Характерно, что он "сообщает" о внутренних чувствах, скрытых эмоциях,

194

спрятанных мыслях и целях, неосознанных психологических мотивациях

следующих групп: отдельных лиц, малых групп, толп - от десятитысячных до

полумиллионных, целых социально-экономических классов, жителей больших

географических районов, государств и наций. И неизменно журналист выносит

широкие политические предпочтения из такого рода "репортажа".

2. Опускание, или исключение, информации. Эта техника позволяет не

допустить в эфир мнения, которые журналисту не нравятся. Существует

несколько видов типичных "опусканий":

а) Перспектива. В данном случае журналист дает материал о полемике или

политической дискуссии, даже не пытаясь осветить обе стороны. Он просто

сообщает об одной из них, отражая при этом ее отношение, язык, эмоции.

Можно привести пример из американской практики. В одном журналистском

репортаже о студенческих волнениях в Беркли весь язык, эмоции, оценки, цели,

которые подавались, исходили от студентов. Единственным вариантом

подаваемой журналистом перспективы была студенческая.

б) Эвфемизмы.. Эта техника состоит в использовании уклончивой

терминологии при обсуждении незаконной, насильственной и криминальной

деятельности, причем всегда в пользу практиков политического насилия. Так,

насильственное возмущение называется "беспокойством", насильственные

провокации против полиции и властей - "конфронтацией" или

"демонстрацией". Опуская корректные юридические или моральные

обозначения, журналист пренебрегает критическим отношением

общественности к подобным акциям и выражает свою симпатию к ним.

г) Последнее слово. Эта техника является довольно распространенной и

относится к заключительному комментарию журналиста. После сообщения о

конфликтующих мнениях по полемическому вопросу журналист завершает

сообщение цитатой или перефразировкой, высказанной одной из сторон. При

этом точка зрения другой стороны полностью игнорируется.

195

3. Восхваление. Еще одна редакторская техника, используя которую журналист

открыто выражает положительное мнение о том или ином явлении,

идеализирует индивида, группу или процесс.

4. Принижение. Это техника, параллельная "восхвалению". В данном случае

репортер осуждает моральные характеристики индивида, группы или процесса.

Существует несколько видов журналистского осуждения:

а) Прямая атака. Прямая атака, исходящая от репортеров, редка, но существует.

В этом случае журналист, как правило, выражает не свое личное субъективное

мнение, а мнение того лица (или организации), которое за этим стоит. "Прямая

атака", таким образом, нередко приобретает форму открытой пропаганды.

Ярким примером тому является авторская программа С. Доренко, выдержанная

в форме "прямой атаки" на московского мэра.

б) Непрямая атака. Репортер атакует не индивида, а его окружение, а если

объектом "атаки" является кандидат (политический лидер) - то его

сторонников. Этот прием активно использовался телекомпанией НТВ в период

парламентской кампании. Выступая на стороне ОВР, телекомпания "атаковала"

не идеологического противника лидеров блока Б. Ельцина, а его

непосредственное окружение - главу Администрации А. Волошина, дочь

президента Т. Дьяченко и других "серых кардиналов" большой политики ( Б.

Березовского, Р. Абрамовича и т.п.).

в) Атака с помощью двойного стандарта. Журналисты атакуют индивида

исходя из стандартов, которые более ни к кому не применяются. Жертвой такой

практики стал, например, американский президент Никсон во время своей

предвыборной кампании. СМИ критиковали Никсона за то, что он все время

повторял одну и ту же речь, хотя то же самое делали и остальные кандидаты.

Или же: Никсона атаковали за то, что он "немолод, некрасив, несексуален",

хотя других кандидатов среднего возраста по этим основаниям не критиковали.

Репортеры осуждали также Никсона за то, что он не мог предоставить

комплексные решения национальных проблем. Однако у других кандидатов

подобные "просчеты" даже не замечались.

196

г) Юмор, сарказм, сатира, ирония. Репортеры используют все эти формы, чтобы

свести на нет значимость того или иного мнения, идеи, доктрины, процесса,

представить их несущественными, глупыми, смешными, нелепыми.

д) Обвинение по ассоциации. Эта техника неодобрения является достаточно

популярной среди журналистов. Она заключается в привлечении внимания к

постоянной связи политической группы или ее лидера с антиморальными,

отталкивающими явления-ми общественной жизни. Ярким тому примером

являются упоминаемые при любом удобном случае "банные" сцены с участием

В. Ковалева и Ю. Скуратова или же нескрываемая тяга первого российского

президента к сильным алкогольным напиткам.

5. Поддельный нейтралитет. Эта техника представляет собой серию

продуманных усилий, изображающих журналиста нейтральным в то время, как

он принимает чью-то сторону. Ниже перечислены некоторые из вариантов

этого приема:

а) Фальшивый комплимент. Журналист делает едва заметный комплимент

характеру или интеллектуальным способностям политического деятеля, а затем

дополняет его следующим: либо полно и расширенно отрицает сделанный

комплимент, тем самым полностью уничтожая его; либо начинает усиленно

расхваливать оппонента. В этой технике комплимент "!притворен": в нем

кроется атака. По сути, это способ, используемый журналистом, чтобы

предстать "объективным" в глазах общественности, т.е. умеющим увидеть и

"плюсы", и "минусы", и доблести, и изъяны. Эта техника служит своего рода

гвоздем, на который собираются повесить противоположное - атаку на

политика и/или восхваление его оппонента.

б) Фальшивая критика. Данный вариант представляет собой "перевернутую"

технику "фальшивого комплимента". Журналист делает небольшое замечание

по поводу политической фигуры, затем продолжает его существенным

восхвалением, чтобы уничтожить критику, и/или суровой атакой на оппонента.

в) Фальшивые серии. Эта техника представляет собой нарушение основного

правила логической категоризации. Журналист создает мнимые логические

197

серии критики, например, трех кандидатов в президенты по определенным

основаниям. Затем он цитирует пример ошибки в этом вопросе первого

кандидата, продолжает перечень примеров ошибок по этому вопросу другого

кандидата. Но когда по логике вещей приходит время сказать об ошибках

третьего кандидата в этом вопросе, журналист…меняет тему.

г) Фальшивый прототип. В этом случае журналист представляет мнение

конкретного индивида, утверждая однако, что он выступает от имени большой

политической группы. Репортер разрешает "фальшивому прототипу" говорить

от лица миллионов, поддерживая тем самым значимость его субъективного

мнения и одновременно возводя это мнение в ранг общественного.

6. Фальсификация. Эта техника является еще одной категорией скрытого

необъективного подхода и к интерпретации информации. Фальсификация

бывает нескольких видов:

а) "Ядовитый сэндвич". Журналист прячет мнение, благоприятное для

кандидата, между негативным введением и негативным заключением. Такая

подача информации нейтрализует позитивное мнение, делает его незаметным.

Например, во время парламентской кампании 1999 г. сюжет о высказывании

Путиным официальной поддержки блоку "Единство" был показан на НТВ

между 2-мя репортажами о ходе боев в Чечне. И у телезрителя создавалось

впечатление, что, в то время как на войне гибнут молодые ребята, первых лиц

государства волнуют только вопросы власти и будущей победы на выборах.

б) "Сахарный сэндвич". Это образец обратной техники - помещение

негативного мнения между позитивными введением и заключением с целью

создать в целом положительный образ политической группы и/или ее лидера.

в) "Раздувание детали". Журналист "раздувает" и расширяет негативную

деталь, создавая впечатление, что кандидата повсюду "не любят", когда это

отнюдь не так. Пример из американской практики: небольшой кусок мусора,

кинутый в Никсона, занял в новостном выпуске на АВС половину сообщения о

его кампании в Огайо.

198

Список рассмотренных техник не является исчерпывающим. Безусловно,

существуют и другие виды редакторской политики, но рассмотренные выше

являются, на мой взгляд, наиболее часто используемыми в журналистской

практике.

Важной особенностью перечисленных приемов является их

манипулятивныя основа: ведь благодаря такого рода редакторским техникам

общественность никогда не узнает "объективной истины" и не будет иметь

представления о том, что же все-таки происходило и происходит на самом деле.

***

Подводя итог данной главе, можно отметить, что манипулятивные

возможности СМИ огромны и их ни в коем случае нельзя преуменьшать,

поскольку при помощи многочисленных приемов и "уловок" СМИ сегодня не

просто участвуют в констатации и освещении политических событий, а

создают собственное художественно-иллюзорное пространство, которое

выдают за реальную модель политического мира.

ПУШКАРЕВА Г. В. УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ: ПОЛИТИЧЕСКИЙ

МЕНЕДЖМЕНТ. ИЗДАТЕЛЬСТВО «ДЕЛО». МОСКВА, 2002 Г.

Управление мотивацией и манипуляция.

Управление мотивацией связано с таким воздействием на мотивационную

сферу человека, когда последний далеко не всегда может оценить степень и

характер этого воздействия. Субъект управления как бы вторгается в сознание

и подсознание человека, влияет на внутренние ментальные процессы, подчиняя

их своим интересам. Вот почему часто управление мотивацией называют

манипулированием или манипуляцией (от фр. – manipulation, происходящего от

лат. – manus – рука).

199

Однако полное отождествление этих понятий вряд ли оправдано. Скорее

следует говорить о соотношении этих понятий. Управление мотивацией – это

общий процесс, включающий в себя все способы воздействия субъекта

политического управления на мотивационную сферу человека. Манипуляция

составляет часть общего процесса управления мотивацией. При этом удельный

вес манипуляции в управлении мотивацией в политических технологиях может

быть различным. Не исключены случаи, когда манипуляция становится

основным средством воздействия субъекта политического управления на

массы. Что же позволяет выделить манипуляции из общего процесса

управления мотивации? Каковы отличительные признаки манипуляционного

воздействия?

По своим целям, задачам управление мотивацией политического

действия и манипулирование не отличаются друг от друга. И субъект

управления, и манипулятор решают задачи формирования/внедрения в

сознание людей определенных политических ценностей и установок,

побуждение индивидов или масс к определенным действиям. Однако

манипулятор склонен скрывать свои истинные цели. Он не объявляет открыто,

за кого он призывает избирателей голосовать; он не объясняет, что раскрывая

преимущества того или иного законопроекта, он лоббирует интересы

определенной олигархической группы. Фактически, манипулятор

дезориентирует тех, на кого направлено воздействие.

Управление мотивацией всегда является процессом социального влияния,

воздействия на психику, сознание человека. Однако это воздействие может

осуществляться как открыто, так и скрытно. В первом случае индивид имеет

возможность критически оценивать действия субъекта управления,

соглашаться или не соглашаться с его доводами. Манипулятор всегда прибегает

к скрытому воздействию, лишая тем самым человека возможности критически

воспринимать информацию, самостоятельно рассуждать и принимать решения.

200

Грань между скрытым и открытым воздействием очень условна.

Например, если в рекламном политическом ролике кандидат приветливо

общается с жизнерадостными детьми, то вполне возможно, что на кого-то этот

ролик окажет скрытое воздействие в результате бессознательной фиксации

позитивной ассоциативной связи, переноса доброго отношения к детям на

позиционируемого кандидата. Но на других людей подобный рекламный трюк

может не оказать влияния. Они либо знают о технике создания подобных

рекламных уловок, либо заранее критично относятся ко всей информации,

касающейся данного кандидата, либо их внимание в момент показа данного

ролика было сконцентрировано на чем-то другом. Иными словами, их сознание

препятствовало проникновению внешнего воздействия.

Отсюда следует, что манипулятор для повышения эффективности своего

воздействия будет всегда стремиться к завоеванию внимания манипулируемых

и к отключению их способности критически мыслить, рассуждать, т.е. к

введению их в гипнотическое или полугипнотическое состояние. Существуют

различные способы решения этих задач. Мы укажем только на использование

технических средств для скрытого внедрения каких-либо образов в сознание

людей.

Отношение к политической манипуляции в обществе, как правило, резко

негативное. Осуждение вызывает сам факт отношения манипуляторов к

человеку не как к личности, обладающей самоценностью, свободой выбора, а

как к специфическому средству достижения политических целей. Но несмотря

на возмущение общественности, негодующие статьи в прессе, политика без

манипуляции не возможна. К услугам манипуляторов прибегают различные

политические силы, оправдывая свои действия общественно значимыми

целями.

Объектом политической манипуляции становятся, как правило, люди, не

имеющие твердых политических взглядов, не обладающие склонностью к

201

критическому мышлению, рациональному объяснению фактов. В основе

осуществляемой ими категоризации политических объектов лежат обычно

эмоционально воспринимаемые характеристики, а сама категоризация

проводится по принципу «нравится – не нравится», «хороший – плохой». Чем

больше таких людей в обществе, тем выше будет удельный вес

манипулятивных технологий в процессе управления мотивацией.

202

МОДУЛЬ 6.

Полевое направление политической кампании. Организация и проведение

встреч с населением. Технология «Ежи» и защита от нее. Применение в

политических кампаниях soft-технологий.

ВОЛОДЕНКОВ С.В. ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ

ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИЕЙ.

http://www.g3-group.ru/g3-group.pdf

Еще одним из ключевых направлений работ в ходе избирательной

кампании является организация и проведение встреч с избирателями.

Непосредственный контакт кандидата или представителя политической партии

с избирателями на сегодняшний день является одной из наиболее эффективных

форм влияния на электоральный выбор. И в силу обозначенной эффективности

такого рода встречи являются обоюдоострым оружием, открывая с одной

стороны возможности для повышения привлекательности кандидата или

партии в глазах электората, а с другой – тая в себе опасность отторжения

избирателями кандидата или партии в случае неграмотной и слабой подготовки

встреч.

В связи с этим тщательное планирование, организация и проведение

встреч с населением становятся критичным фактором, влияющим на общую

эффективность проведения избирательной кампании.

Практика показывает, что порой при организации встреч штаб (точнее,

ответственные за подготовку и проведение встреч) пренебрегает очевидными

вещами, которые, несмотря на всю свою простоту, являются крайне важными

при контакте с населением. Так, в процессе подготовки к встрече необходимо

выявить ключевые общественные и социально-экономические проблемы,

актуальные для целевых групп, с которыми планируется непосредственный

контакт кандидата, его доверенного лица или представителя партии. Людей

волнует то, с чем они сталкиваются ежедневно в своей повседневной жизни. И

203

встреча, основанная на выступлении кандидата, в котором не затрагивается

проблематика конкретной территории и конкретных людей, в большинстве

случаев не принесет весомого результата. Одновременно с этим, владение

спецификой территории и спецификой целевых групп, как правило,

воспринимается избирателями весьма положительно.

В качестве примера, демонстрирующего типичные недоработки штаба

при подготовке встречи, можно привести следующий случай из практики: на

встрече кандидата в депутаты Государственной Думы с жителями села

(кандидат был достаточно обеспеченным человеком и избиратели были об этом

хорошо осведомлены, что, несомненно, определяло специфику задававшихся

кандидату вопросов) одна из бабушек задала очень простой вопрос: «Сынок,

ты вот все о том, как мы будем жить хорошо, а сколько в нашем сельском

магазине хлебушек стоит?». Понятно, что не имея информации о специфике

территории и информации о территории, где проводится встреча, кандидат в

результате общения с населением скорее потерял голоса, чем приобрел их.

Если бы кандидат владел необходимой информацией, то не дожидаясь вопроса

из зала мог бы оперировать информацией о территории в ходе своего

выступления, в том числе и информацией о стоимости хлеба в сельском

магазине (например, так: «Посмотрите, сколько стоит хлеб в вашем магазине!

XX рублей! Я специально заехал и поинтересовался… А при зарплатах, которые

в вашем селе в среднем составляет ХХХ рублей, разве может хлеб столько

стоить?». И такое владение информацией о положении дел в селе практически

гарантированно было бы встречено собравшимися на встречу людьми

положительно.

Иными словами, перед каждой встречей кандидат или представитель

партии должен быть в обязательном порядке обеспечен детальной

информацией о ключевых проблемах, актуальных для конкретной

территории и той целевой группы (или групп), с которой запланирована

встреча. И сам кандидат или представитель партии должен активно

оперировать имеющейся информацией о территории с целью показать

204

свою осведомленность, а также значимость данной территории и

пришедших на встречу людей для него.

Продолжая анализировать наиболее типичные ошибки при организации и

проведении встреч кандидата с избирателями, необходимо остановить и на

такой проблеме, как отсутствие на встречах группы поддержки кандидата.

Для чего нужна группа поддержки? Ответ прост… Ход встречи должен

быть управляемым. Не имея представления (в данном случае мы говорим о

кандидате и его команде) о целях встречи, ее формате, содержании крайне

тяжело достигнуть положительного результата. Не менее сложно достигнуть

положительного результата, не создав в процессе проведения встречи

соответствующий эмоциональный настрой. Ведь во многих случаях избиратель

уходит после встречи домой, запоминая не информацию, которую он получил в

процессе общения с кандидатом, а тот эмоциональный фон, который эту самую

встречу сопровождал. Учитывая, что иррациональная составляющая, влияние

эмоций, эмоционального отношения к кандидату или партии играют

достаточно существенную роль в процессе электорального выбора, управление

настроением публики в ходе встречи представляется крайне важным. Для этого

и нужны группы поддержки. Их работа по большому счету сводится к

выполнению следующих задач в рамках встречи кандидата с избирателями:

- создание атмосферы одобрения Кандидата в зале. Достигается это

путем реплик из зала «Правильно говорит, молодец!», «За Вас голосовать буду

обязательно!», «Вот Вы правильно все рассказали, спасибо, побольше бы

таких» и т.д.

- управление ходов встречи путем задавания Кандидату из зала заранее

запланированных вопросов, ответы на которые у него уже имеются и

заблаговременно подготовлены. Задавая «нужные» вопросы, представители

группы поддержки тем самым обеспечивают протекание общения с

электоратом в необходимом русле. Кроме того, с помощью подобного рода

запланированных вопросов можно формировать имидж Кандидата или партии,

205

а также формировать негативное отношение к политическим оппонентам. В

качестве примера можно привести следующие вопросы: «Я знаю, что Вы давно

и много помогаете людям, активно сотрудничаете с детскими домами,

домами ветеранов. Что Вами движет?» - очевидно, что данный вопрос

направлен на формирование позитивной имиджевой характеристики. «Говорят,

что наши криминальные группировки очень недовольны тем, что Вы выдвинули

свою кандидатуру на выборах. Чем Вы им помешали?» - подобный вопрос

показывает отсутствие связи Кандидата с криминалитетом, особенно в

условиях выдвижения оппонента, который ассоциируется с криминальным

миром. «Как Вы относитесь к тому, что Ваш основной конкурент получил

деньги на избирательную кампанию от Чубайса (Березовского и т.д.)?» - в

данном случае вопрос нацелен на создание негативного имиджа основного

оппонента по избирательной кампании. Понятно, что вопросов может быть

много, но каждый из них должен преследовать конкретную цель в зависимости

от тех задач, которые решаются в процессе избирательной кампании

(формирование конкретных имиджевых характеристик кандидата,

негативизация образа конкурентов и т.д.). Очевидно, что используя

качественную аналитику по соответствующей территории, где проходит

встреча, группа подготовки встреч в связке с PR-специалистами в состоянии

сформулировать пул вопросов, который будет соответствовать тем задачам,

которые необходимо решить в ходе встречи. Следует отметить, что для

решения одних и тех же задач в зависимости от специфики территории, а также

специфики целевых групп формат встречи и, соответственно, задаваемые

представителями группы поддержки вопросы могут быть разными (встреча с

пенсионерами в сельской местности будет, несомненно, достаточно сильно

отличаться в содержательном плане от встречи с военными в областном

центре);

- блокирование активности в зале представителей конкурентов и

отдельных негативно настроенных избирателей. Как показывает практика, в

ходе проведения встреч во многих случаях находятся такие негативно

206

настроенные по отношению к Кандидату (или всем кандидатам) избиратели,

которые в силу личностных свойств способны сорвать встречу (устроив

скандал, постоянно задавая непопулярные вопросы, не давая возможности

кандидату реализовать свой план на встречу, ухудшая общий эмоциональный

фон в аудитории и т.д.). Более того, зачастую штабы конкурентов специально

засылают на встречи так называемых «ежей», о которых мы поговорим чуть

позже, основной задачей которых является срыв встреч с населением. В случае

отсутствия в зале представителей группы поддержки кандидат остается с

аудиторией один на один и не в состоянии в большинстве случае (за

исключением кандидатов, обладающих ярко выраженной харизмой и

способных найти на любой, даже негативный вопрос, яркий ответ) управлять

ходом встречи в условиях присутствия в зале агрессивно настроенных людей. В

результате этого встреча с высокой степенью вероятности может быть сорвана

(а, следовательно, неоптимальным образом будут использованы временной,

финансовый, кадровый и другие виды ресурсов, которые в ходе кампании

всегда ограничены) и вместо позитивного воздействия на избирателей кандидат

может получить совершенно обратный негативный эффект. Для того, чтобы

избежать этого (или, по крайней мере, минимизировать возможные риски),

представители группы поддержки блокируют различными способами

активность нежелательных участников встречи. В качестве примеров можно

привести следующие: «Да здесь неинтересно, пойду отсюда» - ответ: «Вам не

интересно, а нам интересно, помолчите, не мешайте кандидату». «А вот

расскажите, откуда у Вас столько денег» - ответ: «Дайте человеку

договорить, не мешайте Вы со своими деньгами!». «Ни за что не буду за Вас

голосовать» - ответ: «Не слушайте его (ее), мы за Вас проголосуем.

Продолжайте». Вариантов в зависимости от ситуации может быть много, но

самое главное для группы поддержки – не дать сорвать встречу, не дать

устроить скандал, не позволить создать негативную эмоциональную атмосферу,

показать, что зал не поддерживает негативно настроенного избирателя,

пытающегося помешать кандидату.

207

Вполне очевидно, что представители группы поддержки

максимально должны соответствовать той целевой группе, с которой

проводится встреча. Иными словами, не следует на встречу с военными или

пенсионерами приглашать в качестве группы поддержки студентов, а на

встречу со студентами – пенсионеров (существуют и другие требования: так,

представители группы поддержки должны сидеть не все вместе, а в разных

частях зала, тем самым демонстрируя поддержку и одобрение кандидата всей

аудиторией). Представитель группы поддержки должен быть своим, таким

же, как и большинство избирателей в зале (не только по возрасту или полу,

но даже не выделяться одеждой. Представьте на секунду встречу на селе, и

группу поддержки, одетую в яркую фирменную московскую одежду, со

звонящими мобильными телефонами и т.д.). Человеку свойственно

ориентироваться на мнение таких же, как он, и в случае существенных

различий между избирателями, собравшимися на встречу, и представителями

группы поддержки, практически со 100% вероятностью возложенные на

группу поддержки задачи не будут выполнены, а в некоторых случаях эффект

от присутствия группы поддержки будет обратным ожидаемому.

Говоря о группе поддержки и о решаемых ею задачах, мы уже упомянули

так называемых «ежей», задачей которых является целенаправленный срыв

встреч кандидатов-конкурентов. В рамках контрагитации использование

«ежей» является достаточно эффективным направлением деятельности. И даже

если в наши задачи не входит использование подобной технологии, тем не

менее, представляется крайне важным знать и понимать содержание данного

направления работ (например, для защиты от «ежей» во время проведения

встреч).

В большинстве случаев основными задачами «ежей» на встречах

кандидата или представителя партии с населением являются следующие:

- создание негативной атмосферы в аудитории в ходе проведения

встречи. С помощью различного рода реплик (например, «Никому не верим,

208

все врут. И Вам не верим!», «Хватит тут обещать, все равно уедете в Москву и

забудете про нас», «Да тут кто только не обещал за все эти годы, ничего все

равно не изменится», «Давно пора всех депутатов разогнать!» и т.д.), а также

действий (например, демонстративное покидание зала целой группой людей,

«недовольных» выступлением кандидата, прямо посреди встречи и т.д.) группа

«ежей» в состоянии сформировать устойчивое негативное представление среди

собравшихся избирателей о кандидате, его выступлении, предвыборной

программе;

- срыв хода встречи и разрушение ее логики с помощью неудобных

вопросов, представляющих кандидата или представителя партии в невыгодном

свете. «Ежи» могут, в зависимости от специфики кандидата или представителя

партии», задавать такие вопросы, которые выведут их из эмоционального

равновесия, посеют неуверенность и раздражение среди собравшихся

избирателей. В случае отсутствия у кандидата харизмы и навыков ведения

беседы в аудитории, «ежи» могут в весьма короткие сроки разрушить встречу и

обернуть ее против кандидата. В случае если кандидат начинает оправдываться,

задача «ежей» наполовину выполнена – вместо того, чтобы реализовывать

собственный план на встречу, кандидат тратит время на неудобные вопросы,

что не добавляет ему привлекательности в глазах избирателей. Если же «ежу»

удалось втянуть кандидата в длительную перепалку, перейти на личности,

устроить скандал – то эффект от такой встречи будет отрицательным для

кандидата. Более того, в случае наличия у одного из «ежей» компактной

видеокамеры возможна съемка встречи для последующего размещения

видеоматериалов на лояльных телеканалах (перепалка кандидата с «ежом» -

сюжет о том, как кандидат кричал на избирателей, посмевших задать ему

вопрос. Охрана выгнала «ежа» из зала – сюжет о том, как охрана кандидата не

пускала на встречу неугодных избирателей, стариков, пенсионеров, устроив

встречу исключительно с обеспеченной публикой. «Ежи» организовали свой

выход из зала – сюжет о том, что встреча была неинтересной и избиратели

очень быстро покидали аудиторию, расходясь по домам и т.д.). Таким образом,

209

используя заранее спланированную активность ежей в своих целях, можно

добиться получения необходимой для размещения в телевизионном эфире

фактуры.

Вопросы, задаваемые «ежами» кандидату, могут быть также совершенно

разные и напрямую зависят от личности кандидата или специфики партии. В

качестве примеров можно привести следующие: «Вот Вы сейчас за «Единую

Россию агитируете. А когда-то в КПСС были. Потом в НДР. Так все и

бегаете?». «А вот Вы еще в прежней администрации работали. Потом Вас

выгнали. Так и не сумели в жизни пристроиться, опять во власть?». «А Вы

свои всем известные проблемы с алкоголем (наркотиками) сумели решить?» -

даже если человек в жизни не пил (не употреблял наркотики), среди довольно

значительной части избирателей, пришедших на встречу и услышавших

подобный вопрос, возникнет сомнение, что кандидат – алкоголик (наркоман).

«А Вам не стыдно было деньги на избирательную кампанию брать у

Березовского?» - эффект от подобного вопроса будет аналогичным – кандидат

оправдывается, что не брал денег у олигарха, часть избирателей ему не верит и

уже потеряна для него, кроме того, эта часть избирателей в последствии

поможет распространить слух об источнике финансирования данного

кандидата. Еще раз подчеркнем, что пул вопросов во многом зависит от

конкретной ситуации и от того, какую антиимиджевую концепцию реализует

штаб, какие негативные характеристики внедряются в имиджевую

конструкцию оппонента.

Вполне очевидно, что подобно группам поддержки «ежи» должны

максимально соответствовать целевой группе, с которой проходит встреча.

Кроме того, для успешной реализации данной технологии необходимо

формирование нескольких групп «ежей», т.к. в случае работы только одной

группы она быстро «засветится» и служба безопасности оппонента

перестанет пускать представителей данной группы на встречи с

избирателями.

210

Заканчивая разговор о «группах поддержки» и «группах ежей» следует

признать, что при грамотном обучении и подготовке подобных групп эффект от

их использования в рамках встреч с избирателями может быть весьма

значительным.

Помимо работы «групп поддержки» и «ежей» важна и соответствующая

подготовка к встречам, которой зачастую уделяют недостаточно внимания.

Принято считать, что достаточно расклеить объявления о встрече и этого будет

вполне достаточно. Позволим себе с этим не согласиться.

Начнем с того, что объявления, как и любой другой вид агитационно-

пропагандистской продукции, с большой вероятностью срываются

представителями штабов оппонентов. И простая разовая расклейка

приглашений, как правило, не обеспечивает многочисленной аудитории на

встрече с кандидатом. Ввиду этого вполне очевидной представляется

необходимость постоянной расклейки объявлений наподобие листовок

кандидата. Безусловно, более гарантированным способов донесения

информации до населения о предстоящей встрече являются приглашения,

распространяемые по почтовым ящикам, но этот вид АПМ обычно

выбрасывается прямо у ящика и до квартиры в большинстве случаев не

доходит. Ввиду этого возникает необходимость совместного использования и

приглашений, и объявлений (помимо данных способов информирования

населения, возможно распространение приглашений на пикетах в местах

массового скопления представителей целевых групп, публикация объявлений о

встречах в печатных средствах массовой информации, размещение

радиообъявлений, приглашение на встречу самим кандидатом в эфире

телеканалов, поквартирный обход избирателей агитаторами и т.д.).

При этом важно отметить, что зачастую распространение приглашений и

расклейка объявлений осуществляются без учета целевых групп, на которые

ориентирована встреча. Так, если целевой группой кандидата являются

пенсионеры, то помимо расклейки объявлений о предстоящей встрече в

211

подъездах, вполне целесообразным представляется размещение информации о

встрече в аптеках, поликлиниках, продуктовых магазинах, ориентированных на

малообеспеченные слои населения (кроме того, договариваясь с руководством

поликлинник, аптек, магазинов, всегда можно обезопасить себя от срыва

объявлений, разместив их по договоренности под стеклом на доске объявлений,

витрине и т.д.). Иными словами, размещение объявлений должно

производиться в местах, посещаемых представителями целевых групп, и, по

возможности, объявления должны быть размещены в труднодоступных для

их срыва местах (под стеклом на доске объявлений, с внутренней стороны

витрины и т.д.). Кроме этого, должен осуществляться регулярный контроль

наличия объявлений в установленных местах (контроль срыва), особенно при

наличии активных оппонентов в рамках избирательной кампании.

Следующим важным моментом является контроль (особенно в последние

часы до начала встречи) наличия объявлений с информацией об отмене

встречи. Как показывает практика, предстоящую встречу можно сорвать (или,

по крайней мере, существенно снизить численность пришедших на встречу

избирателей), разместив в больших количествах объявления о том, что встреча

отменена. В рамках контрпропагандистской работы такая технология

используется достаточно давно. В связи с этим необходимо обеспечить

соответствующий контроль и не допустить возможности

дезинформирования населения со стороны штабов оппонентов, сформировав

из числа расклейщиков и агитаторов оперативную группу по зачистке

объявлений об отмене встречи.

К одной из разновидностей описанной выше технологии относится и

размещение силами оппонентов объявлений, в которых содержится

информация не об отмене встречи, а об ее переносе в другое, достаточно

удаленное место. Активные избиратели, добравшиеся до указанного места и не

обнаружившие там кандидата, в дальнейшем могут сформировать достаточно

негативное отношение к такому кандидату у себя в подъезде, на работе, в

коллективе, в кругу друзей, знакомых и родственников, не догадываясь о том,

212

что и они, и сам кандидат стали жертвами применения «грязных» технологий.

Еще одним способом дискредитации кандидата в рамках применения

описанной технологии является размещение объявления о проведении встречи

в каком-либо месте, являющемся неприемлемым для целевой группы кандидата

(например, объявление о проведении встречи в казино, дорогом ресторане или

ночном клубе, имеющем дурную репутацию и т.д.).

Еще одной разновидностью применения данной технологии является

массированная расклейка объявлений о встречах кандидата по территории

всего округа (физически оказаться во всех местах сразу кандидат не сможет в

любом случае). Пришедшие на такую встречу избиратели в большинстве

случаев будут раздражены, формируя в свое сознании образ необязательного и

безответственного кандидата.

Во всех случаях защититься от применения подобной технологии можно

лишь в случае организации постоянного патрулирования оперативной группой

территории избирательного округа (особенно досок объявлений на подъездах),

а также при наличии так называемых «кукушек», о которых пойдет речь чуть

дальше. Существуют и PR-технологии защиты от подобного рода атак со

стороны оппонентов.

В данном разделе мы описали лишь основные ключевые моменты, на

которые целесообразно обращать внимание при планировании, организации и

проведении встреч кандидата или представителя партии с избирателями.

Недооценка описанных выше опасностей и угроз, а также отказ от

использования описанных возможностей для повышения эффективности

проведения встреч в большинстве случаев самым непосредственным образом

влияют на конечный результат общения с представителями целевых

электоральных групп.

***

213

Использование в рамках избирательной кампании доверенных лиц, как

показывает практика, может принести весьма ощутимую пользу. Очевидно, что

для получения максимального эффекта доверенные лица должны

соответствовать выбранным для работы целевым группам. На первый взгляд,

данное правило является прописной истиной, но, как показывает практика, во

многих случаях доверенные лица используются неоптимально, их работа

построена по принципу максимального охвата аудитории без учета

соответствия целевым группам.

Как использовать ресурс доверенных лиц? Существует несколько

направлений работы, позволяющих задействовать данный ресурс в рамках

избирательной кампании. Первое из них – организация встреч с

избирателями доверенных лиц (в идеале – совместных встреч кандидата и

доверенного лица с избирателями, но, с учетом интенсивного графика

кандидата отказываться от проведения встреч доверенных лиц с целевыми

аудиториями без присутствия кандидата нецелесообразно).

Имея достаточно большой пул доверенных лиц, являющихся лидерами

общественного мнения, штаб всегда имеет возможность выбора того

доверенного лица, которое наиболее оптимальным образом будет пригодно для

проведения встречи с целевой аудиторией. Очевидно, что на встречу с

военными вряд ли имеет в большинстве случаев смысл приглашать доверенное

лицо – директора музыкального училища (боевой генерал найдет общий язык с

данной аудиторией с гораздо большей вероятностью). В то же самое время, для

женщин пожилого возраста в большинстве случаев оптимальным доверенным

лицом для проведения встречи будет врач, для интеллигенции – профессор

местного университета, для молодежной аудитории - известный музыкант и т.д.

Возможен отбор доверенных лиц и по территориальному признаку – в рамках

территории (например, села) для большинства жителей авторитетным лицом

может являться местный лидер общественного мнения (ЛОМ). И зачастую

более эффективно использовать местных доверенных лиц, чем приглашать из

214

областного центра малоизвестного человека, уровень известности которого

среди аудитории, с которой планируется проведение встречи, низок.

Вторым направлением использования ресурса доверенных лиц является

разработка и распространение агитационно-пропагандистских

материалов с задействованием изображений и высказываний доверенных

лиц. Это могут быть публикации в печатных средствах массовой информации

обращений отдать свои голоса за кандидата, интервью, видео и радиоролики с

призывами проголосовать за кандидата, плакаты с изображениями доверенных

лиц, содержащие призыв к голосованию за кандидата, обращения доверенных

лиц в виде листовок, распространяемые на пикетах и по почтовым ящикам. И

вновь следует сказать о том, что данное направление работ должно

реализовываться с учетом выбранных целевых групп. Иными словами,

агитационно-пропагандистские материалы с использованием доверенного лица-

врача наиболее оптимально использовать в больницах и поликлиниках, аптеках

(плакаты перед кабинетами и на входе, пикеты с листовками перед входом в

поликлинику или аптеку и т.д.). Представьте на секунду, как распространяются

листовки от имени доверенного лица – председателя совета ветеранов на

автобусной остановке, которой преимущественно пользуются студенты для

поездок в ВУЗ. Достигнет ли такая листовка своей цели? Или другой случай из

практики – на платной автостоянке распространялись листовки со слоганом

«Победим бедность вместе!». Проблема была только в одном – владельцы

дорогих иномарок, находившихся на данной стоянке, к тому времени бедность

уже победили… К сожалению, на практике неоптимальный выбор зоны

распространения агитационно-пропагандистской продукции встречается

достаточно часто, и четкое определение мест распространения АПМ

является достаточно важным для достижения положительного результата

по итогам избирательной кампании.

Наконец, еще одним направлением использования личностного ресурса

доверенных лиц является их участие в разнообразных теледебатах, прямых теле

215

и радиоэфирах, на массовых мероприятиях (митинги, пикеты, шествия,

праздники, концерты).

Следует заметить, что если доверенное лицо – человек непубличный, не

обладает определенной харизмой, не имеет навыков выступления перед

большой аудиторией, более оптимальным представляется использование его

личностного ресурса в виртуальном режиме (изображения и высказывания на

плакатах, листовках, в газетах и т.д.). Во многих кампаниях, тем не менее,

несмотря на неготовность человека в силу личностных особенностей и

отсутствия соответствующей подготовки, его выпускают в прямые эфиры, на

сцену, что, в конечном итоге, не лучшим образом сказывается на итогах

подобного рода мероприятий. Иными словами, не следует использовать всех

доверенных лиц на публичных мероприятиях и в прямых эфирах, даже если

они обладают высоким статусом. Если доверенное лицо не имеет

соответствующих способностей, лучше ограничиться использованием его

изображений и высказываний.

Доверенные лица на практике достаточно часто используются также в

качестве ресурса для работы с региональной элитой, т.к. обладая определенной

известностью, авторитетом, уважением и имея определенные связи, в

большинстве случаев доверенные лица способны повлиять на выбор

представителей региональной элиты, от которого в ряде случаев может

зависеть исход голосования, а также на выбор своего окружения и коллектива.

В рамках избирательной кампании хорошо подобранный пул доверенных

лиц может оказаться существенным ресурсом для привлечения голосов

избирателей.

***

Говоря о работе с населением, необходимо упомянуть такую часто

используемую технологию, как работа с «кукушками», которая применяется в

округах с наличием многоэтажных домов.

216

Основной смысл данной технологии заключается в том, что в каждом

подъезде дома подбирается 1 человек – «кукушка», который выполняет сразу

несколько важных функций:

как известно из практики, одна из часто встречаемых проблем – доступ в

подъезды, оборудованные кодовыми замками. Мало кто из жителей готов

открыть через домофон дверь агитатору. Особенно тяжело проникнуть в

подъезд в позднее вечернее время и ранним утром (хотя порой агитаторам

приходится работать и в это «неудобное время»). Имея в каждом подъезде

«кукушку», проблему получения доступа в подъезд можно достаточно легко

снять. «Кукушке» необходимо лишь через домофон, даже не выходя из

квартиры, открыть дверь для агитаторов;

еще одна важная функция, возлагаемая на «кукушек» - контроль активности

агитационных сетей оппонентов и информирование ответственного

сотрудника штаба об этой активности. «Кукушки», являясь жильцами

подъездов, точно также как и другие жильцы дома, получают через

почтовые ящики, а также по системе «из рук в руки» при поквартирном

обходе, агитационно-пропагандистскую продукцию оппонентов, получая

при этом возможность оперативно сообщать в штаб об очередном

распространении АПМ оппонентов, а также передавать в штаб образцы этой

продукции, что в условиях активной агитационной войны является крайне

важным. Имея налаженную сеть «кукушек», можно на основе информации

от них даже отслеживать маршруты передвижения агитационных групп

оппонентов и пользоваться этой информацией в собственных интересах;

не менее важной функцией, которую выполняют «кукушки», является

контроль за качеством работы собственной агитационной сети. Обычно этим

занимаются специальные группы контроля, но как показала практика,

умелое сочетание «кукушек» и групп контроля для проверки качества

работы агитаторов позволяет добиться более достоверной информации о том

или ином агитаторе. После распространения агитационно-пропагандистской

продукции собственной агитационной сетью легко проверяется с помощью

217

«кукушек», которые информируют о том, был ли агитатор у них, насколько

был вежлив, как проводил агитацию и т.д. Более того, если к «кукушке»

агитатор так и не пришел – это серьезное основание для того, чтобы сделать

определенные выводы о работе данного агитатора и принять

соответствующие меры. Не зная, кто из жильцов является «кукушкой»,

агитатор будет вынужден пройти весь подъезд, все квартиры (как,

собственно, и должен делать), зная, что о результате его некачественной

работы сразу станет известно в штабе посредством информирования

кукушками ответственных за агитационную сеть;

из практики известно, что на последней неделе предвыборной кампании в

ночь с пятницы на субботу, когда в соответствии с избирательным

законодательством заканчивается агитационный период, происходят

основные вбросы материалов контрпропагандистского характера. Как

правило, для блокирования вбросов со стороны оппонентов приходится

задействовать на всю ночь (а иногда и в ночь с субботы на воскресенье)

мобильные группы, осуществляющие дежурство у подъездов. Это

достаточно затратный и не всегда эффективный метод, требующий

привлечения большого количества людей. С помощью «кукушек» проблему

контроля за ночными вбросами можно решить легче. Все, что требуется

сделать «кукушкам» - каждый час в течение ночи контролировать в своем

подъезде содержимое своего почтового ящика (просто спуститься из

квартиры на первый этаж одному человеку гораздо легче, чем

организовывать дежурство мобильной группы) и, в случае обнаружения

вброса, проинформировать об этом оперативную мобильную бригаду, в чьи

обязанности входит «зачистка» подъезда от контрпропагандистских

материалов оппонентов. В результате сокращается число задействованных

людей для блокирования вбросов, а по звонкам «кукушек» можно

определить маршрут передвижения команды оппонентов, занимающихся

вбросом контрпропаганды. Отдельно следует заметить, что не следует

самостоятельно заниматься задержанием команды оппонентов, лучше

218

поручить это сотрудникам правоохранительных органов, в чьи обязанности

входит контроль за соблюдением законности (в т.ч. и в ходе избирательной

кампании).

Как можно заметить, грамотное использование «кукушек» в ходе

избирательной кампании позволяет с высокой степенью эффективности

осуществлять контроль за работой собственной агитационной сети,

отслеживать активность агитаторов оппонентов, а также противостоять

попыткам вброса со стороны конкурентов контрпропагандистских

материалов в ночь окончания агитационного периода.

***

В последнее время стало популярным использование так называемых

«мягких» или soft-технологий. Основное их предназначение – непрямое

формирование электоральных предпочтений. Эффективность данных

технологий обусловлена тем, что за 90-е годы прошлого века и в начале века

нынешнего массово использовавшиеся технологии прямого агрессивного

воздействия на общественное мнение вызвали эффект привыкания и

отторжения со стороны электоральных масс какой бы то ни было прямой

агитации. В связи с этим на современном этапе роль soft-технологий

представляется достаточно высокой.

В качестве одного из примеров применения «мягких» технологий на

практике можно привести проект «Сбор наказов».

Данный проект, преследуя своей целью увеличение электорального

рейтинга кандидата или партии, является по своей сути мультизадачным и

реализуется в несколько этапов.

Создается информационный повод (в ходе избирательной кампании

создание информационных поводов и событийных рядов является крайне

важным содержательным направлением работы), суть которого заключается в

219

том, что кандидат или партия приступили к разработке Программы действий в

Государственной Думе (Законодательном собрании региона, Совете

муниципального образования и т.д. в зависимости от уровня выборов),

основанной на наказах народа.

Далее организуется масштабный сбор наказов посредством сети

пикетов, установленных в местах большого скопления населения (остановки

транспорта, входы на рынки и крупные торговые комплексы и т.д.), с помощью

агитаторов, занимающихся разносом агитационно-пропагандистских

материалов по квартирам, через сеть общественных приемных, в которых

ведется прием населения, через пункты приема наказов и т.д. Таким образом,

кандидат или партия вступает в контакт с избирателем, не призывая его

голосовать, а лишь интересуясь его мнением, что нужно сделать кандидату

или партии после победы на выборах в том органе власти, в который

проводятся выборы. На данном этапе важно начать подготовку адресной и

именной базы данных по избирателям, давшим наказ.

Далее начинается этап по подготовке программы действий на основе

наказов избирателей. Проект «Народная программа действий» широко

освещается в средствах массовой информации, посредством прямых эфиров с

интерактивом, «горячих линий» в электронных (телевидение и радио) и

печатных СМИ проводится публичная передача наказов от простых людей. К

участию в разработке программы привлекаются ведущие эксперты в области

экономики, пользующиеся авторитетом у жителей территории (особенно у

выбранных целевых групп). Проводятся публичные обсуждения будущей

программы, в т.ч. - на встречах кандидата или представителей партии с

населением.. В средствах массовой информации размещаются публикации о

ходе работы с благодарностями обычным людям, давшим свои наказы

(представьте себе на минуту бабушку, которая, дав наказ, увидит после этого в

газете именную благодарность за ее неравнодушное отношение к проблемам

округа и желание помочь кандидату или партии в разработке действительно

народной программы. Будет ли бабушка мотивирована голосовать за

220

поблагодарившего ее кандидата? Скольким еще бабушкам она покажет эту

газету?). Если на данном этапе количество собираемых наказов увеличивается

– это говорит о том, что раскрутка проекта происходит успешно.

Важно рассчитать время реализации проекта так, чтобы пик

активности избирателей по участию в данном проекте пришелся на

последнюю неделю перед голосованием.

В последние дни агитации для установления обратной связи

осуществляется силами агитационной сети распространение по жителям,

давшим наказы, именных благодарностей за подписью кандидата или одного

из лидеров партии (вот здесь и понадобится адресно-именная база данных по

жителям, которая готовилась на предыдущих этапах реализации проекта). И

вновь в благодарностях не содержится прямой агитации. Но за кого будет

голосовать человек, знающий, что его наказ стал частью программы кандидата

или партии? Будет ли он мотивирован голосовать за того кандидата, для

которого мнение данного человека оказалось важным и который лично

поблагодарил его помощь?

В случае, если проект по созданию народной программы успешно

реализуется и актуален для избирателей на последней неделе перед днем

голосования, можно продлить срок жизни проекта, разместив в СМИ и в

агитационно-пропагандистских материалах, раздаваемых агитаторами,

информацию о том, что неуспевшие дать наказ могут это сделать в день

голосования, отдав свой наказ наблюдателю от кандидата на избирательном

участке. Таким образом, срок жизни проекта продлевается до максимума и

мягкое воздействие на избирателей осуществляется даже в день голосования (с

позиций избирательного законодательства передача наказа избирателем

наблюдателю от кандидата на избирательном участке не является незаконной).

Мы привели лишь один пример мягкого вовлечения избирателей в работу

по созданию программы действий кандидата или партии, однако даже данный

проект показал себя на практике весьма эффективным (достаточно сказать, что

в одном из регионов в день голосования урны для бюллетеней были забыты

221

наказами избирателей, пришедших на участки и пожелавших даже в день

голосования принять участие в проекте по разработке народной программы

действий).

К технологиям вовлечения избирателей можно отнести и организацию на

пикетах сбора подписей «за» или «против» того, что является для наших

целевых групп актуальным. Например, организация партией сбора подписей на

имя Президента страны за отставку Анатолия Чубайса. Или организация сбора

подписей на имя Михаила Зурабова с требованием увеличения пенсий. В

Санкт-Петербурге этим летом близким к партии «Яблоко» общественным

движением был организован сбор подписей против строительства нового

высотного здания «Газпрома».

В данном случае с одной стороны мы демонстрируем нашим целевым

группам то, что разделяем их позицию и думаем так же, как и они сами, а с

другой стороны – вовлекаем в совместный процесс, который объединяет людей

в единую команду. Кроме всего прочего, в рамках сбора подписей возможно (и

даже нужно) также распространение АПМ кандидата или партии. Помимо

этого, сама по себе подобного рода акция является хорошим информационным

поводом и событием, которое может быть успешно освещено в средствах

массовой информации.

Технологии «мягкого» воздействия на избирателей, их вовлечения в

совместную деятельность показали себя на практике достаточно хорошо, и

их использование в рамках избирательных кампаний на сегодняшний день

может принести ощутимую пользу.

Далее приведены возможные образцы бланка наказа и благодарственного письма.

222

УВАЖАЕМЫЙ ИЗБИРАТЕЛЬ!  

Воспользовавшись этим бланком, Вы сможете дать свой наказ

кандидату в депутаты Люберецкого городского Совета депутатов по

избирательному округу №99 Ивану Иванову.

На основе народных наказов нами сегодня разрабатывается

комплексная народная программа работы депутата, направленная на

решение проблем простых людей.

Будем признательны Вам, если Вы укажете свои имя, отчество и

фамилию, а также адрес или телефон, - на случай, если нам потребуется

в ходе разработки программы Ваш совет.  Искренне благодарим за

содействие. 

Инициативная группа по поддержке кандидата

в депутаты Совета депутатов г.Люберцы И. Иванова  

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

НАКАЗ

Депутату Ивану Иванову 

Я, ___________________________________________________________________________________________________________________ проживающий(ая) по

адресу:___________________________________________________

считаю, что депутат Люберецкого городского Совета депутатов должен в первую очередь решить следующие проблемы в округе:______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата заполнения ___________ Подпись ________________

223

Благодарность за наказ для ветеранов

Уважаемый ___________Семен

Семенович_____________________________! 

Позвольте поблагодарить Вас за тот наказ, который Вы дали мне, как

кандидату в депутаты Люберецкого городского Совета. Я признателен Вам за

то, что именно Вы, представитель самого мудрого и опытного поколения

людей, проживающих в нашем округе, нашли время и желание помочь мне в

составлении программы моих первоочередных действий в городском Совете

депутатов. Эту программу действий я подготовил на основе наказов простых

людей, проживающих в нашем округе, в том числе и на основе Вашего

наказа. Главная цель моей работы как депутата будет заключаться именно в

защите интересов людей старшего поколения. Ведь кто, как не вы заслужили

право на достойную жизнь! Хочу поблагодарить Вас за неравнодушное

отношение к проблемам округа и Вашу активную гражданскую позицию.

Прошу Вас обязательно придти на избирательный участок 11 марта и

проголосовать. Только так мы сможем вместе изменить нашу жизнь к

лучшему. 

С уважением,

кандидат в депутаты

Люберецкого городского Совета депутатов Иван Иванов

224